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本文作者：孫莉作者單位：山西大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)

微電影作為跨電影和廣告兩大領(lǐng)域的一種傳播現(xiàn)象和文化形態(tài)，在其出現(xiàn)之時(shí)就意味著對(duì)它研究的分化。一部分微電影作品會(huì)保持其發(fā)展初期的模樣，重在“說(shuō)出你想說(shuō)的故事”。在此種條件下，研究者把它與傳統(tǒng)電影進(jìn)行對(duì)比，著重研究它的藝術(shù)性。另一部分微電影作品突出利用了它的“微播出平臺(tái)”特點(diǎn)，把微電影納入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的體系，把微電影廣告作為在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)工具。研究者以微電影廣告作為研究對(duì)象，立足于營(yíng)銷(xiāo)和傳播，對(duì)微電影廣告進(jìn)行研究。回溯1995年，廣告人斯科特•扎卡林說(shuō)服FattalandCollins公司按照當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《飛躍情?！返墓适拢谱鬟B續(xù)劇《地點(diǎn)》投放于各大網(wǎng)絡(luò)播放，創(chuàng)造了日點(diǎn)擊量10萬(wàn)的紀(jì)錄，應(yīng)該視為歷史上最早的“微電影”雛形。被媒體稱(chēng)作我國(guó)首部真正“微電影廣告”的是2010年底上線的《一觸即發(fā)》。[1]隨著年底上映的《老男孩》，“微電影廣告”逐步被我們所認(rèn)識(shí)和接受。微電影廣告作為一種新的傳播媒介和傳播現(xiàn)象，研究者們對(duì)它的研究始于2011年，從它的產(chǎn)生原因、發(fā)展原因、營(yíng)銷(xiāo)特性、營(yíng)銷(xiāo)模式、發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)等多個(gè)角度對(duì)它進(jìn)行研究。本文截取微電影廣告研究的橫斷面，對(duì)微電影廣告的產(chǎn)生原因、發(fā)展原因進(jìn)行了回顧和分析。

一、微電影廣告產(chǎn)生原因研究

莫康孫認(rèn)為傳媒的透明與放大讓植入廣告變得越來(lái)越越顯眼，它本身所穿的一層內(nèi)衣已經(jīng)被媒體和消費(fèi)者無(wú)情地拔下，植入廣告不得不以另一種肖像表現(xiàn)。這就是逆向思維的“微電影”。他認(rèn)為定義微電影不重要，重要的是微電影開(kāi)創(chuàng)了一種新模式，豐富了植入的內(nèi)涵，讓人們看到了品牌走向成功的另一種選擇的可能性。[2]他是唯一以植入廣告的逆向思維來(lái)敘述微電影廣告產(chǎn)生的專(zhuān)家。

研究者以消費(fèi)行為模式流變背景下廣告的“三化”趨勢(shì)為立足點(diǎn)，對(duì)微電影的興起原因進(jìn)行了探究，認(rèn)為微電影廣告的興起是適應(yīng)了廣告的“三化”趨勢(shì)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)行為和生活方式的影響，以及微博、博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、交互視頻網(wǎng)站等社會(huì)化媒體的口碑營(yíng)銷(xiāo)凸顯出的越發(fā)重要的作用；傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃已經(jīng)不能滿(mǎn)足新時(shí)代的需要，新浪精確的提出了廣告的“三化”趨勢(shì)。廣告社會(huì)化指的是廣告包含社會(huì)化信息、廣告實(shí)現(xiàn)社會(huì)化交互、廣告根據(jù)社交關(guān)系定向投放、廣告以引發(fā)社會(huì)化傳播為訴求、廣告沉淀到社會(huì)化主頁(yè)。廣告移動(dòng)化指的是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣告主在手機(jī)、MP4、平板電腦等移動(dòng)終端達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)。廣告內(nèi)容化指的是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體環(huán)境中廣告與媒體內(nèi)容有明顯區(qū)別的情況。媒介融合時(shí)代的廣告成為內(nèi)容，以獲得更多的關(guān)注。微電影是指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻“類(lèi)”電影短片。

它并非天生就是廣告。但由于微電影在傳播方式上的優(yōu)勢(shì)，以及來(lái)自微博等社交平臺(tái)的用戶(hù)傳播帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，恰恰迎合了廣告的內(nèi)容化、社會(huì)化、移動(dòng)化趨勢(shì)。因此，很多廣告主將目光投向這一極具潛力的平臺(tái)，微電影廣告概念應(yīng)運(yùn)而生。相對(duì)于傳統(tǒng)的30秒、60秒電視廣告以及影視植入廣告，微電影廣告以其情節(jié)化的創(chuàng)作更多地承載了講述品牌故事、與消費(fèi)者深度溝通的營(yíng)銷(xiāo)訴求。[3]該研究者從廣告本身發(fā)展中所擁有的特性出發(fā)，把微電影作為廣告的一種新的傳播形態(tài)進(jìn)行研究。

有研究者從傳播學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)其誕生原因進(jìn)行了分析。首先，他認(rèn)為微電影是Web2.0時(shí)代的必然產(chǎn)物。微電影的出現(xiàn)與其說(shuō)是新媒體對(duì)傳統(tǒng)電影的滲透，倒不如說(shuō)是傳統(tǒng)新媒體與數(shù)字化電影在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所做出的妥協(xié)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變的不僅僅是電影的播放平臺(tái)，更重要的是改變了受眾的觀影方式、思維方式和視聽(tīng)習(xí)慣。其次，影視技術(shù)的更新和普及是微電影產(chǎn)生的直接驅(qū)動(dòng)力。讓更多的人嘗試微電影的制作、，這也正是微電影能夠發(fā)展壯大的直接驅(qū)動(dòng)力。

再次，“去中心化”的多元社會(huì)的形成提供了肥沃土壤。把微電影放到更宏觀的當(dāng)代社會(huì)大背景下考察，則更能對(duì)微電影生成的價(jià)值與空間進(jìn)行更深層次的認(rèn)知與理解。多元社會(huì)是時(shí)展的必然趨勢(shì)，以往依靠某一媒體或者一類(lèi)媒體“振臂一呼而應(yīng)者云集”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，人們的生活方式、生產(chǎn)方式、心理結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念等方面都發(fā)生了革命性的變革。

精英文化轉(zhuǎn)向大眾文化，權(quán)威被解構(gòu)，中心意義被大大弱化，多元社會(huì)成為不可逆轉(zhuǎn)的主題。微電影也是傳統(tǒng)電影走下神壇的一種形式，受眾可以選擇是當(dāng)導(dǎo)演還是做觀眾，與傳統(tǒng)電影相比其創(chuàng)作人員更具草根性。微電影從宏大敘事過(guò)渡到細(xì)小敘事，注重個(gè)體話語(yǔ)表達(dá)和生活化表達(dá)，擺脫了權(quán)威敘事。多元社會(huì)提供了微電影創(chuàng)作所需的軟性條件，多元化觀點(diǎn)、多樣化形式、個(gè)性化表達(dá)正是微電影創(chuàng)作的藝術(shù)源泉。最后，“碎片化”的社會(huì)傳播語(yǔ)境的形成。在“碎片化”傳播環(huán)境里，“傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及社會(huì)觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語(yǔ)方式到消費(fèi)模式——瓦解了”，取而代之的是個(gè)性化訴求、平等話語(yǔ)方式和新型消費(fèi)模式?！八槠眰鞑キh(huán)境或者說(shuō)微時(shí)代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡(jiǎn)單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求，它既可以滿(mǎn)足時(shí)間上的“碎片化”需要，也可以滿(mǎn)足傳播上的“碎片化”需求。[4]該研究者對(duì)微電影產(chǎn)生原因的分析，主要談到了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)微電影廣告出現(xiàn)的影響，與上面所提到的廣告“社會(huì)化”有較高的切合度。

二、微電影廣告發(fā)展原因研究

研究者從受眾的心理需求和廣告的競(jìng)爭(zhēng)需要兩方面入手，闡述了微電影廣告的崛起是必然趨勢(shì)。一方面，他認(rèn)為在傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意中,常見(jiàn)的廣告形式是通過(guò)無(wú)謂的重復(fù)和無(wú)聊的強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)迫性的讓觀眾記住自己的品牌，比如“恒源祥”和“腦白金”。這類(lèi)廣告雖在較短時(shí)間內(nèi)被人們所熟知，但對(duì)于企業(yè)品牌形象的塑造只是小利，“填鴨式”僵硬的訴求廣告往往會(huì)引起受眾逆反的情緒。若能將商品置于特定的故事情境之中，使受眾產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)與近親，引起某種情感共鳴，再配以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，比呆板的說(shuō)教和直白的叫賣(mài)方式更能起到事半功倍的效果。這種微電影式廣告可在較短的時(shí)間內(nèi)，演繹一個(gè)完整的故事，或感人至深，或詼諧幽默，或懸念叢生，亦或出人意料，通過(guò)生動(dòng)感人的畫(huà)面和引人入勝的情節(jié)，贏得受眾的心理認(rèn)同，引起受眾的情感共鳴，當(dāng)人們?cè)谟涀∏楣?jié)的同時(shí)也接受了廣告信息，記住了產(chǎn)品或服務(wù)，便能很好的達(dá)到商品的傳播效果。微電影的廣告模式即是應(yīng)受眾心理而生，它顛覆了傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和模式，能更好的塑造品牌的形象與企業(yè)文化，拉近品牌與觀眾之間的感情距離，占領(lǐng)在受眾心中的感情位置，讓觀眾將故事與品牌產(chǎn)生感情上的聯(lián)系，產(chǎn)生一種品牌情結(jié)，以建立和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

另一方面，隨著產(chǎn)品與服務(wù)的日趨同化，廣告大戰(zhàn)呈白熱化趨勢(shì)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)便成為廣告主考慮的一個(gè)重要因素。一是從廣告創(chuàng)作手法上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意在進(jìn)行宣傳時(shí)，往往只注重對(duì)產(chǎn)品本身的功能、特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)等方面進(jìn)行著力刻畫(huà)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告從自我獨(dú)白轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者的情感對(duì)話，由“請(qǐng)消費(fèi)者注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。微電影廣告有別于傳統(tǒng)廣告的訴求式、說(shuō)教式及煽動(dòng)式的傳播方式，不再用慣有的夸耀口吻，沒(méi)有直白的宣傳，而是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)色彩進(jìn)行淡化處理，把品牌自然的融入電影的情節(jié)之中，在故事中表現(xiàn)品牌形象與價(jià)值，而其產(chǎn)品特點(diǎn)的彰顯也都是通過(guò)影片的細(xì)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)。二是從廣告創(chuàng)意的觀賞性來(lái)講，傳統(tǒng)廣告由于缺乏觀賞性，長(zhǎng)時(shí)間的狂轟濫炸容易令受眾心生反感，進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生厭惡感。微電影的廣告創(chuàng)意形式，通過(guò)短小精悍的故事，將各種敘事技巧運(yùn)用于廣告訴求之中，使無(wú)生命的商品成為富有生命力的角色，增加了廣告與受眾情感上的互動(dòng)，增強(qiáng)廣告效果的生動(dòng)性和觀賞性，使消費(fèi)者更好地理解和接受并牢記該品牌。受眾對(duì)于廣告，不是純粹被動(dòng)的接受反而會(huì)主動(dòng)去搜索，這就是一種對(duì)品牌概念的強(qiáng)化和品牌好感的積累，也是對(duì)品牌美譽(yù)度的一種有力塑造。三是從廣告的投放推廣方式上來(lái)看，微電影廣告作為一種新興的廣告創(chuàng)作模式和營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，其傳播方式有別于傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，往往不需要昂貴的廣告投放和推廣費(fèi)用，而大多利用網(wǎng)民之間的相互傳播得以實(shí)現(xiàn)最大范圍的覆蓋。正是由于互聯(lián)網(wǎng)的普及極大推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，為微電影廣告模式創(chuàng)造了良好的客觀環(huán)境，提供了廣闊的發(fā)展空間，使其具備了比傳統(tǒng)電視廣告更大的競(jìng)爭(zhēng)力。四是微電影廣告自身的特點(diǎn)正是其自身發(fā)展的主要源動(dòng)力，微電影為廣告創(chuàng)造一定的場(chǎng)景、并賦予其故事性，其中各種電影元素的應(yīng)用豐富了廣告的內(nèi)容，給觀眾帶來(lái)精彩的視聽(tīng)享受和與眾不同的廣告體驗(yàn)，能更好的吸引消費(fèi)者的注意力、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其廣告的認(rèn)知度與認(rèn)同感。[5]

研究者主要把微電影廣告與傳統(tǒng)的電視廣告進(jìn)行了橫向?qū)Ρ?，凸顯了微電影廣告的優(yōu)越性。它迎合了受眾和廣告主的雙向需求，因此備受關(guān)注與喜愛(ài)。有研究者以受眾和微電影廣告的內(nèi)容作為立足點(diǎn)，對(duì)微電影的熱播原因進(jìn)行了分析。他認(rèn)為80后、90后受眾主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)已成為一個(gè)必然趨勢(shì)，能否與他們形成情感共振是微電影廣告能否受到關(guān)注的重要因素。網(wǎng)絡(luò)微電影很注意抓住能與特定受眾群體形成共鳴的元素，能深入到受眾內(nèi)心深處，實(shí)現(xiàn)了與受眾情感上的共鳴。研究者以《老男孩》和《四夜奇譚》為例，從表層和深層兩個(gè)層面找了微電影中受眾的共鳴點(diǎn)。其次是受眾很強(qiáng)的參與性，微電影廣告有著極強(qiáng)的互動(dòng)性、參與性和自主性，引發(fā)了受眾個(gè)性的張揚(yáng)和觀賞的熱潮。在傳播過(guò)程中評(píng)論由觀眾自由參與，可以在任何時(shí)候發(fā)表自己的評(píng)論，不受時(shí)間的限制，可以將自己對(duì)電影的評(píng)價(jià)在論壇、博客，可以投票，還有各種網(wǎng)站、電影公司甚至個(gè)人舉辦專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)電影比賽或影評(píng)活動(dòng)。同時(shí)，影片的播放在時(shí)間空間上也是自主的，甚至包括電影的播放內(nèi)容，完全由受眾自己選擇。匿名性的評(píng)論給予了自我的無(wú)限釋放，在發(fā)表影片評(píng)論的時(shí)候可以把自己的意愿與觀點(diǎn)毫無(wú)保留地表達(dá)出來(lái)，而不必存有太多顧忌，這樣可以得到情緒的徹底宣泄和自我釋放。無(wú)形中也促使網(wǎng)絡(luò)微電影的熱度越來(lái)越高，使網(wǎng)絡(luò)微電影不斷被評(píng)論，也不斷地受人關(guān)注與傳播。最后是由“微電影”的內(nèi)在特質(zhì)決定的，研究者同樣以《老男孩》和《四夜奇譚》為例，認(rèn)為兩個(gè)微電影的選題直面現(xiàn)實(shí)，充滿(mǎn)話題性。[6]

還有研究者單以微電影廣告的內(nèi)容（廣告的內(nèi)容化）為主要指向標(biāo)對(duì)其受歡迎的原因進(jìn)行了分析。他以《老男孩》和《肆水年華》為例，認(rèn)為它們能在短時(shí)期內(nèi)得到大眾的追捧，內(nèi)容層面的共通點(diǎn)不容忽視。首先，他們都有貼近生活的題材；其次，從表現(xiàn)上對(duì)傳統(tǒng)電影是一種創(chuàng)新，在有限的時(shí)間內(nèi)展開(kāi)情節(jié)，扣人心弦，傳達(dá)特定的主題。再次，它迎合了一代人的情感需求，引發(fā)了主流人群的共鳴，同時(shí)又讓人在思考中回味，在回味中領(lǐng)悟。而品牌在其中的自然融入，更是對(duì)以往電影植入式廣告和單一影視廣告形式的超越。[7]

有研究者認(rèn)為，微電影廣告的崛起是因?yàn)樗鹾狭水?dāng)今“內(nèi)容為王”的發(fā)展趨勢(shì)。內(nèi)容為王是面對(duì)未來(lái)傳媒變革的最大利器，無(wú)論千變?nèi)f化，內(nèi)容總是受眾的第一需要。除此之外，微電影廣告還很好地適應(yīng)了當(dāng)代媒體不斷的移動(dòng)性、互動(dòng)性和碎片化的特征。

當(dāng)今廣告行業(yè)所遇到的最大挑戰(zhàn)，便是這一百多年未有之大變局，媒介環(huán)境的大變化，媒介新格局的出現(xiàn)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、媒介融合等等的沖擊。而微電影廣告作為新的廣告存在形式，是大變革下的產(chǎn)物，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展必然會(huì)有崛起的必然性。[8]

該研究者以受眾和媒體作為切入點(diǎn)，并以廣告出現(xiàn)的“三化”，即內(nèi)容化、社會(huì)化、移動(dòng)化作為基本的論點(diǎn)，對(duì)其結(jié)論進(jìn)行了論證。華影盛視CEO趙雨潤(rùn)認(rèn)為，微電影之所以受歡迎，一是它為新媒體拓展了新的渠道，二是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)日漸被重視，三是現(xiàn)在客戶(hù)越來(lái)越注重用戶(hù)的參與。

相比數(shù)額龐大的電視廣告費(fèi)，微電影十幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元的花費(fèi)，讓不少客戶(hù)欣然接受。[9]他從媒體、廣告的內(nèi)容化與受眾需求三個(gè)方面簡(jiǎn)練的闡述了他的觀點(diǎn)。通過(guò)對(duì)我國(guó)微電影廣告產(chǎn)生原因和發(fā)展原因的回顧和分析，對(duì)微電影廣告進(jìn)行了更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，為以后對(duì)微電影廣告此方向的縱深研究以及其它角度的研究奠定基礎(chǔ)。