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本文作者：嚴(yán)薇作者單位：北京中視北方影視制作有限公司

當(dāng)今世界,電視劇制作業(yè)是資金密集型和技術(shù)密集型有效結(jié)合的世界經(jīng)濟(jì)的新型產(chǎn)業(yè)。如何將資金的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為電視劇作品的優(yōu)勢、制作技術(shù)的優(yōu)勢以及影視集團(tuán)高水準(zhǔn)制作的國際形象的優(yōu)勢,尤其是如何提高資金的使用效率,這是我們在資金籌措、管理和使用時所必須考慮的重要問題。從階段性發(fā)展層面看,我國電視劇產(chǎn)業(yè)在強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和社會傳播功能的同時,已經(jīng)注意到社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一以及藝術(shù)性與市場價值的有機(jī)匹配。但是,從另一層面看,我國電視劇制作行業(yè)內(nèi)還有相當(dāng)一部分人,目前還沒有真正意識到按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律去營造一種新的產(chǎn)業(yè)化市場環(huán)境的重要性,或尚未從整體格局上意識到通過資本運(yùn)營手段來最終配合推動中國電視劇產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的迫切性。我們必須認(rèn)識到,資本運(yùn)作是我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要條件,只有具備了雄厚的資本基礎(chǔ),我國電視劇產(chǎn)業(yè)才能更上一層樓,尋求新的發(fā)展機(jī)遇和突破。

一、電視劇行業(yè)投融資現(xiàn)狀

目前我國電視劇缺乏資金的現(xiàn)象非常普遍。市場不規(guī)范、行業(yè)發(fā)展空白以及政策約束等多方面原因,造成電視劇制作融資十分困難,成為制約我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個“瓶頸”。

(一)社會資金投入比例低

我國電視劇產(chǎn)業(yè)的融資來源大約有90%是自有資金、7%來自于政府投入,而社會資金投入只占2%。顯然社會資金這一項(xiàng)的比例非常低,而融資困難直接導(dǎo)致了內(nèi)容制作的不足,拖住了我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“后腿”。據(jù)了解,目前電視劇的一個融資渠道是依靠與海外合作拍片和并購,吸引海外的行業(yè)投資和風(fēng)險投資,但由于大量的國內(nèi)制作人與海外投資方之間的信息不對稱,缺乏有效的溝通渠道,對于許多制作人來說,用這樣的方式尋求融資仍舊可望而不可及。

(二)跨行業(yè)投資步履艱難

一些制作單位融資的途徑是尋找國內(nèi)跨行業(yè)投資,但同樣感到步履艱難。國內(nèi)很多資金仍然把目光鎖定在利潤空間已經(jīng)很小的傳統(tǒng)行業(yè),而對文化產(chǎn)業(yè)的利潤視而不見,或者對其投資風(fēng)險過分夸大,整個社會缺乏對文化產(chǎn)業(yè)潛力的深刻認(rèn)識。另一方面,盜版市場的猖獗,也使發(fā)行中的利益受損。

二、電視劇產(chǎn)業(yè)投融資的風(fēng)險分析

隨著電視劇制播分離改革的深入,出現(xiàn)了銀行資本、企業(yè)資本與民間資本注入電視劇生產(chǎn)制作的新的投融資渠道。但由于中國的電視劇生產(chǎn)制作正處于從計劃色彩濃厚的“事業(yè)化”向完全競爭的“市場化”轉(zhuǎn)型之中,諸多不確定的因素都將影響當(dāng)前電視劇生產(chǎn)的投融資的經(jīng)濟(jì)利益回報率,今天的電視劇生產(chǎn)的市場化投融資面臨著三大主要風(fēng)險。

(一)政策風(fēng)險

中國電視劇的產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐還很短暫,傳統(tǒng)的作為事業(yè)來管理電視劇的計劃特色還非常明顯,官方壟斷在個別地區(qū)還很突出。電視劇投融資的意識形態(tài)屬性一直被放在最突出的地位,行業(yè)政策性壁壘更為嚴(yán)密。對于電視劇這一獨(dú)特的充滿意識形態(tài)色彩的行業(yè)而言,政策的穩(wěn)定性與一貫性至關(guān)重要。但中國電視劇的產(chǎn)業(yè)化政策至少在操作層面上還十分模糊,充滿不確定因素,產(chǎn)業(yè)化政策的制定還處于摸索階段。

(二)市場風(fēng)險

中國電視劇市場發(fā)育不完善,這種經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展趨向極大的不確定性決定了中國電視劇產(chǎn)業(yè)的市場操作手段不成熟、不正規(guī),使對電視劇的投融資行為具有一定的盲目“投機(jī)”性,因而產(chǎn)生了一定的市場風(fēng)險。民營資本雖然是中國電視劇生產(chǎn)的投融資主體,但不成熟的電視劇市場體制并沒有給投融資主體帶來相應(yīng)的資本回報。

(三)信用風(fēng)險

從商業(yè)的眼光看電視劇是商機(jī)無限的,“電視劇熱播”更刺激了社會上諸多資金向電視劇市場投放,但對大多數(shù)投資者來說,由于體制和生產(chǎn)機(jī)制以及自身素質(zhì)等問題的存在,電視劇投融資的信用制度體系并沒有建立起來,實(shí)際發(fā)展的情況并不樂觀。雖然電視劇整體上被描述為一個投融資回報率極高的行業(yè)(現(xiàn)在我國電視劇投資在20億元左右,通過媒體播放后帶來的經(jīng)濟(jì)效益大約是200億元),但是電視劇投融資者絕大多數(shù)回收不到行業(yè)的平均利潤,確切地說,只有不到20％的電視劇投融資方是賺錢的,而大部分投融資的結(jié)果是虧損甚至是血本無歸。

三、電視劇行業(yè)投融資的趨勢

由于我國電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條上薄弱環(huán)節(jié)眾多,因此,資本進(jìn)入任意一個環(huán)節(jié)都有可能迅速成為細(xì)分行業(yè)領(lǐng)頭羊,在可預(yù)見的未來成為行業(yè)壟斷企業(yè),贏得壟斷利潤。因此,利用雄厚資本整合行業(yè)優(yōu)勢資源、儲備行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才,明確電視劇市場需求、盈利前景,選擇容易整合的利益鏈上的環(huán)節(jié),是促進(jìn)我國電視劇產(chǎn)業(yè)在新時期發(fā)展壯大的必由之路。

(一)促進(jìn)電視劇的發(fā)行

目前,國內(nèi)尚沒有一家專業(yè)的、實(shí)力雄厚的發(fā)行公司,每個出品方都是自己推銷自己的產(chǎn)品。出品方可能是專業(yè)的制作機(jī)構(gòu),但未必熟稔發(fā)行規(guī)律、擁有深厚的發(fā)行資源,因此很難將自己的產(chǎn)品賣出一個好價錢,價格與價值多數(shù)情況下相背離。發(fā)行是及其專業(yè)、奧妙的一個行業(yè),專業(yè)的發(fā)行人既要能夠洞察市場需求、具有極強(qiáng)的鑒賞力,在對市場走向、對觀眾口味的把握、對政策的敏感度等方面都有極高的要求,除此之外,深厚的人脈資源也不可或缺;而制作公司絕大多數(shù)沒有足夠的實(shí)力擁有優(yōu)秀的發(fā)行人,根本原因是這些公司由于實(shí)力問題無法形成規(guī)模生產(chǎn),也就養(yǎng)不起優(yōu)秀的發(fā)行人,就此形成惡性循環(huán)。因此,我國的電視劇產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分利用資本運(yùn)營方式,打造專業(yè)、實(shí)力雄厚的發(fā)行公司。發(fā)行公司類似風(fēng)投,風(fēng)投是依靠雄厚的實(shí)力、強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力、專業(yè)的投資顧問,尋找具有極強(qiáng)盈利潛力的公司,以期未來獲得豐厚的回報,發(fā)行公司也是如此,要憑借自身資本、關(guān)系網(wǎng)、專業(yè)的發(fā)行人,尋找具有盈利潛力的電視劇,通過高超的商業(yè)運(yùn)作,獲得豐厚回報,二者運(yùn)作模式非常相似。

(二)促進(jìn)電視劇的商業(yè)開發(fā)

電視劇的品牌資源是衍生品市場的基礎(chǔ)。我們應(yīng)該充分利用電視劇形成的品牌力量,引起多方實(shí)體的關(guān)注,鼓勵多渠道融資,圍繞電視劇品牌資源開發(fā)旅游產(chǎn)品、玩具、紀(jì)念品、書籍等相關(guān)產(chǎn)品,同時加強(qiáng)影視場景及相應(yīng)的旅游景點(diǎn)的開發(fā),以此促進(jìn)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的延伸及發(fā)展。目前,電視劇市場的交易內(nèi)容主要圍繞電視劇的播映權(quán),電視劇市場顯得比較單薄。事實(shí)上,與電視劇相關(guān)的行業(yè)都可以走向電視劇的交易市場,進(jìn)一步延伸交易內(nèi)容。通過電視節(jié)及其它交易平臺,與電視劇制作發(fā)行相關(guān)的行業(yè)也可以參與到交易市場中,例如影視基地的推廣、電視劇拍攝所需的租賃設(shè)備,以及對電視劇進(jìn)行宣傳推廣相關(guān)的策劃公司等都可以加入進(jìn)來。電視劇道具的拍賣是今后電視劇市場交易的延伸內(nèi)容之一。電視劇產(chǎn)業(yè)植入廣告潛力巨大,但是專業(yè)的植入廣告公司鳳毛麟角,各制作機(jī)構(gòu)往往自己運(yùn)作自己產(chǎn)品的植入廣告,但是由于沒有專業(yè)的植入廣告經(jīng)營人才、成熟的運(yùn)作模式,更由于單部劇無法形成上規(guī)模的立體傳播,制作機(jī)構(gòu)往往很難在植入廣告上有所建樹。衍生品開發(fā)、線下推廣更是如此,因此,不論是麻雀雖小五臟俱全的小公司還是大而全的電視劇運(yùn)營機(jī)構(gòu),都面臨著無法回避的二八法則,既舍不得衍生品開發(fā)、植入廣告、線下推廣、發(fā)行等所帶來的豐厚利益,又無法在這些環(huán)節(jié)上得到相對豐厚的投入回報。國內(nèi)電視劇行業(yè)迫切需要專業(yè)、實(shí)力雄厚的影視劇商業(yè)開發(fā)機(jī)構(gòu),把整個行業(yè)的蛋糕做大做強(qiáng)。

四、電視劇資本運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略

(一)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展研究

中國是當(dāng)今世界電視劇生產(chǎn)和消費(fèi)大國,但中國電視劇產(chǎn)業(yè)在國際上的競爭力仍然較弱,創(chuàng)作、策劃、拍攝、發(fā)行銷售到播出各個環(huán)節(jié)都需要提升。影視企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑膭”静邉濋_始,然后是投融資,導(dǎo)演和演員的選擇,再是拍攝制作和后期,電視劇產(chǎn)品的銷售發(fā)行。一個完整的電視劇產(chǎn)業(yè)鏈連接了包括影視企業(yè)、發(fā)行公司、電視臺以及下游延伸產(chǎn)業(yè)等。影視企業(yè)處于電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的上游,其劇本策劃、資金籌集、導(dǎo)演和演員的選擇、拍攝和后期制作以及營銷服務(wù)等經(jīng)營活動構(gòu)成了影視企業(yè)的價值創(chuàng)造的整個動態(tài)過程。其中,劇本策劃和拍攝使其產(chǎn)業(yè)鏈上非常重要的階段,直接影響著產(chǎn)業(yè)鏈的整體競爭力。

(二)電視劇內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究

電視劇渠道為王的時代逐漸過去,內(nèi)容為王的時代悄然來臨。電視臺雖然掌握著播出渠道,但由于自身具有的制作能力和制作隊伍與市場接軌機(jī)制的缺失,使其對內(nèi)容資源市場的依賴十分嚴(yán)重,但對內(nèi)容資源的掌控力度卻越來越脆弱。在這樣的市場環(huán)境下,如何轉(zhuǎn)變思路更加強(qiáng)勢的把握內(nèi)容資源,已經(jīng)成為電視產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心決勝播出市場的關(guān)鍵。

1、電視劇內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的市場需求

(1)制作公司制作模式變化。多數(shù)大的影視制作公司摒棄原有的獨(dú)立制作方式,轉(zhuǎn)而采用制播緊密合作模式。有針對性、有目的性、有調(diào)查地和播出方一道進(jìn)行一些項(xiàng)目的創(chuàng)投,一方面利益共享成本分?jǐn)?降低公司的投資風(fēng)險,一方面也讓電視臺能夠把握電視劇方向和質(zhì)量并保證獲得購播先機(jī)。(2)制作公司發(fā)行模式的變化。制作公司打破了“X家衛(wèi)視+地面普發(fā)”的發(fā)行方式,尋找影響力大、資金雄厚、深度合作、運(yùn)作實(shí)力強(qiáng)的播出平臺,以獨(dú)播、衛(wèi)星獨(dú)家或1+X、2+X的方式,犧牲劇目一定的影響力換取商業(yè)價值最大化和投資回報率最大化。(3)播出方購播運(yùn)作的變化。為了適應(yīng)電視劇市場價格暴漲、發(fā)行模式多元化的現(xiàn)狀,一些電視臺通過對制作公司項(xiàng)目連續(xù)的投資投購,不斷加強(qiáng)與制作公司的密切合作。隨著產(chǎn)業(yè)化的縱深發(fā)展,一些電視臺已經(jīng)開始建立與影視公司融合的實(shí)體建制,打通投資、制作、購買、播出產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)節(jié),極大發(fā)展了以電視劇為主的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

2、電視劇內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式

(1)自制劇模式:以頻道全年資源規(guī)劃制定制作規(guī)劃,向內(nèi)部制作主體征集項(xiàng)目選題,綜合評估后采取前期墊資、監(jiān)理制作、后期收購的方式生產(chǎn)較低成本劇目資源。在對某些市場化程度較高的系列劇甚至連續(xù)劇項(xiàng)目的合作上,也可以采取市場常用的投購、投資等資金合作,以聯(lián)合制作、委托制作的方式進(jìn)行實(shí)際項(xiàng)目操作。(2)定制劇模式:以電視臺為主導(dǎo)方,經(jīng)過充分的播出市場和觀眾市場調(diào)研之后,為衛(wèi)視特定播出平臺甚至特定的目標(biāo)觀眾向制作方進(jìn)行制定題材方向、制定創(chuàng)作班底、制定風(fēng)格類型的定向投資制作,采取前期投資、預(yù)購、以投代購等方式占有電視劇產(chǎn)品的播映權(quán)乃至版權(quán),以固定回報或版權(quán)股份份額比例來占有播出、發(fā)行及開發(fā)衍生產(chǎn)品的權(quán)力和分配利益,使產(chǎn)品真正成為集團(tuán)本體自主資源的模式。

整合資源、引進(jìn)資本,在電視劇利益鏈條上的任何一個環(huán)節(jié)上打造專業(yè)、強(qiáng)力的優(yōu)勢機(jī)構(gòu),都將可能迅速成為這個環(huán)節(jié)上的龍頭企業(yè),可以攫取這個環(huán)節(jié)上的豐厚利益,也給上游出品方帶來可觀的附加值,尤其重要的是,只有利益鏈條上的環(huán)節(jié)做大做強(qiáng),才可以將整個行業(yè)壯大。電視劇行業(yè)的發(fā)展趨勢必定是大洗盤,各環(huán)節(jié)分工明確、專業(yè),各方重新定位,選取最適合自己、最具優(yōu)勢的環(huán)節(jié)作為自己的發(fā)展方向。最終在每一個環(huán)節(jié)上形成幾家細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷,從而帶動整個行業(yè)的發(fā)展壯大。