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本文作者：祁勇作者單位：東北師范大學傳媒科學學院

近日，國家廣電總局電影局表示，“2012年成為中國電影產業(yè)化改革的調整之年和升級之年。電影局局長童剛表示，將出臺建議性指導票價和最高限價，按影片類別和城市地域等項進行明確規(guī)定。”①此新聞一出，業(yè)界紛紛認為，電影管理機構在破解高票價難題方面意欲有所作為。本文將基于電影數字化發(fā)行放映條件，說明電影差別定價策略對豐富電影票價定價體系和繁榮電影市場的促進作用。

一、電影票價發(fā)展歷程與對比分析

（一）不斷增長的電影票價

從“一五”時期開始，國內電影系統(tǒng)開始實行企業(yè)化管理和經濟核算改革，在原有的計劃經濟體制下，電影票價統(tǒng)一按照管理機構的要求制定，但是由于當時的電影票價處于低位運行，所以雖然價格是被計劃好的，但并沒有明顯的表現出壟斷定價的跡象。隨著影片定價權逐步由行政機構轉向當時的“中影公司”，轉而由其在發(fā)行拷貝時對影片進行定價，這種情況一直持續(xù)到上個世紀80年代。80年代末期隨著改革開放的不斷深入，市場意識逐步加強，開始實行對部分影片進行浮動定價，由此影片票價這塊堅冰開始融化，相應出現的變化是電影觀眾在有所下降的同時電影總體票房收入大幅增加。20世紀90年代至今，中國電影市場開始經歷從高峰滑入低谷——走出低谷——逐步恢復的波瀾起伏的發(fā)展時期。在市場規(guī)模萎縮、觀眾小眾化以及通貨膨脹加劇等多種因素推動下，這一時期的電影票價呈現出不斷上漲趨勢，電影日漸遠離大眾文化娛樂界域。從1989到2005十幾年間，我國城鎮(zhèn)居民可支配收入增長了近10倍，而電影票價由原來的不足1元漲到數10元，增長幅度在100倍左右；從1989-1999年十年間，電影票房收入從27億元下降到8.1億元，觀影人次從293億下降到3億以下（圖1）②，電影觀眾的流失越來越嚴重。

（二）不同國家（地區(qū)）電影票價對比分析

從世界電影市場來看，許多發(fā)達國家和地區(qū)的電影票價水平與本國居民的人均月收入水平基本相當且上下浮動的幅度很小。眾所周知，美國電影產業(yè)和電影市場化發(fā)展最為成熟，并且美國居民人均收入也排在世界前列，但是北美電影的平均票價僅為8美元左右，無論是繁華城市高級商業(yè)街區(qū)的影院還是小鎮(zhèn)影院票價差都在1美元上下波動，這樣的票價水平大約相當于其城市居民月收入的0.23%；法國居民的月收入約為3620法郎，而首都巴黎的電影票價僅為8法郎，印度主要城市的電影平均票價相當于居民月收入的0.1%，無論是北美、歐洲或是亞洲的鄰國，這些國家和地區(qū)的電影票價充分體現出電影“大眾娛樂產品”的特性。國家統(tǒng)計局網站資料顯示，2009年我國居民家庭人均可支配收入為17175元，而2009年票房前五十名影院的平均票價為36.38元，即票價達到普通百姓月收入的2.5%③（圖2）④，這一比率遠遠高于其他國家（地區(qū)）。因此在我國經濟發(fā)展水平仍然較低的情況下，電影票價不斷上漲只會將中國電影越來越“去大眾化”。在世界其他國家作為大眾文化消費品的電影，在中國日漸成為小眾文化消費品和奢侈消費品。一般來說，發(fā)達國家和地區(qū)富裕階層除了電影消費之外，還會有參加其他奢侈娛樂消費的選擇，反倒是一般大眾階層才將電影作為主要的文化娛樂方式，低收入階層反而在電影觀眾群落結構中占有較大的比重，比如消費能力相對較低的學生、剛剛進入社會的青年人等等。但是國內電影的高票價使一般觀眾愈加難以承受，同時國內不同地區(qū)的票價增長幅度也不同，在全國市場有舉足輕重地位的排名前五十位的電影院平均票價是33.52元，高出全國平均票價36.5%，⑤市場價格落差很大。越是經濟發(fā)展好的城市和地區(qū)，低收入者走進電影院的壁壘越高。

二、電影數字化發(fā)行放映呼喚票價層級的多樣化

中國電影市場存在支付能力和消費愿望之間矛盾，如果將電影看作是用來滿足少數人群的奢侈文化消費品的話，那么上述矛盾也許就不會那么尖銳，但無論是如前文所述在世界范圍內橫向來看，或是回顧上個世紀我國電影發(fā)展縱向來看，甚至追溯至電影誕生以來，商業(yè)電影從形式到內容都徹底是一種大眾文化消費產品。而目前國內電影的票價并沒有因為其數字技術的應用而使得整體的高票價環(huán)境得以改觀，電影票價體系的層次性也沒有得以豐富，選擇性也沒有得以加強。一方面，出品方和發(fā)行方往往利用其壟斷地位對影片進行最低限價措施，導致了電影市場只有最低限價，沒有最高限價的尷尬局面，限制了不同地區(qū)影院的定價權。另一方面，影院在制定票價時常常沿用慣例定價，由于電影數字化發(fā)行體系延續(xù)了原有發(fā)行體系的壟斷性，并且在定價方面采取隨行就市的定價策略，因此并沒有使原有的過于單一的價格體系得到根本的改觀。因此，數字技術的應用還要和市場競爭環(huán)境的建設相結合，才能彌合現有的消費愿望和支付能力之間的矛盾。只有通過建立市場競爭機制才能加強企業(yè)的營銷主動性，在制定產品價格時能夠著眼于微觀市場，以市場需求為標準而不是單純以成本為導向。在買方市場條件下，電影企業(yè)會更加專注于市場特征以及不同細分子市場實際需求的變化，并且根據這種變化及時調整定價策略，才能使優(yōu)質優(yōu)價和物美價廉的定價觀念代替原有的整齊劃一的霸王定價方式，進而增加市場價格的層次性，讓價格回歸到一般大眾能夠接受的水平，為一般消費者提供物美價廉的電影產品。當前電影行業(yè)的價格體系與目前房地產市場的價格體系極為類似，一方面是主要城市存在的剛性需求和資源稀缺性所導致的高價格也能為市場所接受，另一方面是高價格與普通群眾的支付能力已經完全背離，高票價把一部分人完全抵擋在影院大門之外，因此如果能將數字技術成本領先的優(yōu)勢釋放出來，通過引入市場競爭機制增加票價體系的多層次性，一定能夠使得矛盾得以緩解。

三、電影發(fā)行放映數字化條件下票價定價差別策略及其優(yōu)勢

電影發(fā)行放映數字化自身的特點有利于豐富定價的層次性。數字化發(fā)行放映最為顯著的特點就是通過大幅度降低邊際成本的方式有效地控制了影片的發(fā)行成本。在電影的不同種類數字傳輸方式中，無論是通過硬盤、衛(wèi)星或是網絡等媒介進行數字信號的傳輸，都使原本需要大量洗印的膠片拷貝代之以邊際成本極低的數字拷貝。理論上這部分節(jié)約下來的成本就可以讓利于電影觀眾，從而形成電影發(fā)行放映數字化的成本領先優(yōu)勢，使得影片的定價范圍得以向下延伸，能夠使得發(fā)行方、院線和影院有個更大的定價空間，從而豐富了影片的定價層次，根據瞬息萬變的市場需求靈活運用差別定價策略。差別定價就是在高競爭性的市場氛圍中為了適應多樣化的市場情況和不同層次的市場需求的變化發(fā)展而來的定價策略，主要包括：產品差別定價、時間定價、地點定價、顧客細分定價。下面分別從這四個方面及價格的折扣折讓角度開展論述。

（一）電影發(fā)行放映數字化發(fā)行有利于產品差別定價

根據影片的來源與發(fā)行方式的配比組合來考察，多種數字化發(fā)行方式的全面發(fā)展極大地豐富了電影片源的層次性。在組合形式上以及具體業(yè)務實踐中，合發(fā)指數字拷貝與膠片拷貝同時投放至影院，單發(fā)指采取單一數字拷貝的發(fā)行方式，電影數字化發(fā)行由此可以劃分為進口合發(fā)影片、國產合發(fā)影片、進口單發(fā)影片和國產單發(fā)影片四類。其中有高成本制作的進口片和國產大片，也有中小成本制作的國產數字單發(fā)影片，產品層次較之以前更加豐富，這樣就有利于根據不同電影的市場價值差別定價。那些故事劇情吸引人的、導演和演員有品牌號召力的叫座影片，適宜采用“優(yōu)質優(yōu)價”策略。而對于一些市場招徠能力有限的影片，比如市場風險較大的國產數字單發(fā)影片，可以通過低價來招徠觀眾。2008年上映的數字3D電影《地心歷險記》，在廣州嘉禾影城曾經售出過120元一張的高票價，2009年的科幻數字3D電影《阿凡達》在很多影院都以160元的價格出售，甚至出現黃牛黨炒電影票的罕見現象。影片如此高的定價，實際上是一種“撇脂定價”策略，該策略是指每當推出一項新產品，企業(yè)便要估算新產品對現有代用品的相對利益，進而估計出最高定價以在最高價位上獲得最大利潤，就像用勺子撇去湯中的浮脂一樣。而在銷量下降的時候，影院可以通過降價來挽留市場價格敏感者，采取逐步的降價策略在每一個市場層次上都通過撇脂定價來實現市場目標。抓住超級影迷的期盼心理在首輪影片上映時制定高價格，而對二輪、復映影片則制定更加有親和力的價格。影片《阿凡達》所具備的高價影片的許多特征，正是高價撇脂策略非常好的范例。而同一年度的一些數字單發(fā)的國產電影如《雨石》《佳人有約》《岡拉梅朵》《潛艇總動員》等等，票價基本都在10元左右，部分地區(qū)甚至賣到了5元，雖然總體票房表現還有待于進一步提高，但是其中也不乏表現出色的影片，如動畫片《潛艇總動員》由于是一部以兒童為目標客戶的三維動畫影片，選擇在六一檔上映，而當年六一檔出現零競爭的情況，在檔期好競爭小的雙重利好的前提下，該片以低價入市取得很好的票房成績。

（二）電影發(fā)行放映數字化發(fā)行有利于時間差別定價

在發(fā)行和放映過程中，影片以數字化的形式存儲于各種介質中，影片本身存儲在數字電影放映系統(tǒng)的專用服務器上，這種易于儲存的特性使得影院一旦完成節(jié)目下載就不必擔心發(fā)生膠片那些因光源照射導致的老化、褪色等問題；而且數字存儲所具有的無損可復制性，解決了因為需要在不同影院之間輪換拷貝而導致拷貝數量不足的問題。也就是說影片在密鑰有效期內，隨時都保證足夠的片源進行放映，不但可以在放映初期持續(xù)排映場次，也可以在檔期末尾根據需要單獨安排放映場次和在非黃金時段安排影片的團購和包場，從而有利于根據不同日期、甚至不同時段定價以適應市場變動之需。影片一般情況下會在全檔期內根據觀眾上座率進行逐步降價。一般情況下在上映開始的2～3周內，需要會安排較多的影廳和場次以滿足大量涌入影院的觀眾的觀影需求。在影片《滿城盡帶黃金甲》和《變形金剛2》上映時，部分影院首映當天便將全部數字放映廳排滿。隨著放映輪次的后移，一些口碑營銷效果較差的影片上座率會減少的很快，這時除了減少排映影廳數量外，還會在適當的時機進行降價促銷，即便是在壟斷者的票價協(xié)議中，也會規(guī)定前后2個價格，通常價格差都在5～10元左右。當然還有特殊情況，就是有時遇到需求特別旺盛的影片，會出現不斷加價的情況，數字3D影片《阿凡達》就出現過此類情況。

（三）電影發(fā)行放映數字化發(fā)行有利于地點差別定價

電影數字化發(fā)行放映網絡的長足發(fā)展豐富了電影市場的層級。這一網絡覆蓋面廣闊，不但進入原有的主要市場和二級市場，而且還有廣大的中間地帶和農村地區(qū)，同時貫通了原來封閉的市場層次，隨著網絡建設的不斷發(fā)展，將會成為范圍廣泛、立體交錯的聯動網絡。而且數字化的發(fā)行放映方式使得不同地區(qū)的影片發(fā)行成本基本一致，但即使是這樣，影院仍然可以根據利潤最大化的需要進行差別定價。影院可以根據硬件設施等造成的視覺、聽覺上的不同進行差別定價，對于配備2K標準數字放映系統(tǒng)和7000流明的高亮度疝燈組合的星級影城就要有別于配備1.3K標準一體機放映系統(tǒng)和4000流明疝燈組合的一般影院，從而通過差別定價滿足不同層次的市場需求。對于二級市場的大眾影院還應該根據市場需求再適當降低票價，甚至我們可以看到在廣大農村地區(qū)的露天影院和山區(qū)、廠礦、學校的數字流動放映車進行放映時全部是免費的，雖然這些并不屬于商業(yè)行為，但是可以作為電影數字化發(fā)行放映有利于根據地點的不同進行差異化定價的有力佐證。通過發(fā)揮數字電影發(fā)行放映網絡分布廣泛、經濟適應性強的優(yōu)勢，從而可以根據不同地區(qū)觀眾的消費水平的高低拉開電影票價的檔次來滿足不同消費層次觀眾的觀影需求。

（四）電影發(fā)行放映數字化發(fā)行有利于市場細分定價

馬克思主義政治經濟學規(guī)定商品的價格由價值決定，并受到供求關系的影響。當我們將電影置于文化消費市場的一般商品范疇來討論時，其商品屬性同樣適用于上述原理。數字電影在其制作過程中產生了價值，并通過發(fā)行放映這一流通環(huán)節(jié)實現其價值。因此本質上票價是由影片本身的價值決定的。同時票價還會受到供求關系的影響，社會文化的多元化發(fā)展為大眾的價值取向和審美標準的多樣化提供了更加廣闊的選擇空間，今天的觀眾已經從以往的被動接受單一文化過渡到主動選擇其所需要的文化產品，根據年齡、經濟地位、教育水平、文化背景等因素形成不同的文化消費群體。營銷學中一個非常重要的步驟就是通過對市場的分析和調研，將總體市場按照需求的不同劃分為若干個細分市場，通過對市場差異化供求關系的考察為不同的細分子市場提供差異化的產品和服務。當電影數字化發(fā)行放映網絡發(fā)展到比較完備的階段，在數字化發(fā)行放映系統(tǒng)得以大規(guī)模應用時，數字化發(fā)行放映的各種優(yōu)勢就會充分顯現出來，最終成熟的影院經營者會在綜合各因素的前提下從觀眾的需求出發(fā)采用觀眾市場細分定價的方式制定影片票價。經營者依據觀眾類型進行市場細分并分別對不同的目標客戶群擬定不同的價位，對價格敏感程度、需求彈性和剛性不同的細分市場加以區(qū)別對待。對價格敏感度低并且需求彈性較小的細分市場通過提供附加值和品質更高的服務來支撐高價格；對于價格敏感度高而其需求彈性較大的細分市場則重點放在提供核心產品與服務上來保證價格的低廉。正如成熟的航空服務業(yè)，有為商務人士提供的專機服務，這類細分市場更加看重的是效率和品質；也有班車式的空中捷運航班，這種航班都是短途航線，在飛行過程中不提供飲料和食品，乘客如同乘坐公共汽車一樣方便快捷。那么對于電影市場的現狀來說，目前的高票價很難進一步向上拓展市場層次，只有通過向下延伸才是豐富市場層次的優(yōu)選，數字化發(fā)行放映達到一定規(guī)模水平，就能夠通過規(guī)模優(yōu)勢和技術優(yōu)勢降低成本，為不同細分市場的定價提供更大的調整空間。同時數字電影放映系統(tǒng)的推廣和普及，使得原來市場地位較低美譽度較差的影院通過數字化改造使其形象得以提升，在高端市場以外形成新的層級，在維持原有價格水平的同時通過提高放映品質來吸引觀眾，從數字化改造成本不斷下降的趨勢可以推斷這一類型的發(fā)展模式也將成為市場上的重要力量。一味地在高端市場拼殺并不能使電影業(yè)得到持續(xù)的發(fā)展，大眾階層雖然沒有高收入和奢侈消費的經濟支持，但他們對其所喜愛的電影消費的需求強烈而執(zhí)著。因此在通過分割市場后在相應子市場維持高價的同時，更要注重需求彈性小的消費者所在的子市場的開發(fā)，利用價格的折扣和折讓來刺激消費、從而進一步帶動需求彈性不足的那部分消費者購買量的增加，如此一來雖然企業(yè)降低了銷售價格，但同時消費者的數量卻會放量增加從而使總收益增加。而數字化發(fā)行放映方式上的先進性，能夠很好的為成熟的影院經營者提供發(fā)行放映上的技術支持，使其能夠從消費者的需求出發(fā)，根據其所在細分市場的性質在有限的時間內對市場需求的變動做出及時準確的調整。

（五）電影發(fā)行放映數字化發(fā)行有利于價格的折扣和折讓

折扣和折讓是企業(yè)為了促進大量購買、淡季促銷、加快回款等目的對價格按照一定比例進行下調的一種定價方法，此時獲得最大收益已經不是第一要義。有的時候是制作單位、發(fā)行單位和放映單位業(yè)聯合發(fā)起，有的時候是影院的個體行為，通過出售年票、套票等多種折扣形式對重復消費和團體購買者實行優(yōu)惠。通過各種形式的折扣優(yōu)惠把觀眾請回影院，引起價格彈性較大的觀眾的消費欲望，促進電影市場的繁榮和發(fā)展。膠片電影在放映了一定的場次之后，會不可避免的造成膠片表面物理磨損，導致放映畫面時出現亮色劃痕，經營者為保證放映品質不得不限制影片的放映輪次，因此理性的影院經營者對團體票的要求會相對苛刻，影院會對團體票做出嚴格的人數限制，有些影院要求人數基本達到其最小影廳座位數上限才能按照團體票價格出票；有些影院除了提出嚴格的人數要求還規(guī)定必須簽訂合同長期合作，保證一年中的每個月都有消費才能給予一定的折扣。數字電影經過多次放映不會出現質量損失的特性，使得任何時候放映影片都不會因為老化而出現畫面抖動和閃爍、出現畫面因劃痕而磨損的現象，這樣就在檔期內降低了拷貝損壞的風險和放映邊際成本，即使是出現誤操作刪除了數字節(jié)目源，也可以通過硬盤重新拷貝，而且在同一檔期內不需要重復申請密鑰，這些數字技術帶來的優(yōu)勢使得影院在對團購票價制定方面有了更大的操作空間，通過數字化放映降低拷貝磨損風險，同時根據團購人數靈活安排影廳的大小來降低固定成本支出，讓價格折扣折讓發(fā)揮更大的促銷作用。

總之，電影市場的繁榮發(fā)展離不開一個豐富的價格體系，數字化發(fā)行放映條件下靈活多變的差別定價策略能夠更加充分地滿足電影市場的多樣化需求。如果在數字化發(fā)行放映領域引入更加充分的競爭機制，那么便能讓上述定價方式和差別定價策略所隱含的靈活應對市場需求的調節(jié)功能得到最大限度的釋放。