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論文關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)業(yè)大旅游蘇州

論文摘要：現(xiàn)代旅游區(qū)不僅僅是給旅游者提供幾個旅游景點的問題,它是一個旅游整體,旅游者在旅游地內(nèi)的每一活動都在享受一種完美的旅游體驗和旅游服務(wù)。蘇州作為一個旅游大市也必須樹立大旅游觀念,實施大旅游戰(zhàn)略。本文利用PEST方法分析了蘇州發(fā)展大旅游中存在的問題,并對發(fā)展蘇州大旅游提出了實施對策。

現(xiàn)代旅游己越來越表現(xiàn)出其學(xué)習(xí)型特征。旅游不僅可以使旅游者有審美的體驗，也有文化的沉思及投資機會的考察等。旅游者己不再局限在幾個旅游景點內(nèi)觀光和游山玩水，而是追求對旅游地的一種全方位的整體經(jīng)驗—它不僅是對自然風(fēng)光、歷史文化名勝的領(lǐng)略，還應(yīng)該有對旅游地社會、文化和風(fēng)情的體驗?，F(xiàn)代旅游地必須能夠給旅游者這樣一樣感受:整個旅游地(一個城市或地區(qū))就是一個旅游區(qū)，而不只是為旅游者簡單地提供幾個旅游景點，它是一個旅游整體，旅游者在旅游地內(nèi)的每一活動都在享受一種完美的旅游體驗和旅游服務(wù)。蘇州作為一個旅游大市，吸引著無數(shù)的游客前來參觀旅游，我們必須要樹立一種大旅游觀念.實施大旅游戰(zhàn)略

大旅游系統(tǒng)

現(xiàn)代旅游必須建立一種大旅游意識，即將整個旅游地的每一要素都作為旅游業(yè)的一部分來看待，這些要素包括旅游景點、旅游服務(wù)設(shè)施、旅游從業(yè)人員，還包括其他相關(guān)的企、事業(yè)部門及從業(yè)人員，甚至包括所有的旅游地居民。

在我國由于旅游業(yè)是首先是從觀光旅游發(fā)展起來的。所以，人們對旅游的普遍理解存在以觀光、游覽來代替全部活動類型的傾向。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的心理需求越來越趨向復(fù)雜化和高級化，出游動機也不僅是中一的觀光、游覽、而是史加復(fù)雜化、多樣化和追求個性化。國際現(xiàn)代旅游從廣義的角度，把一切以度假、商務(wù)、康復(fù)、學(xué)習(xí)、公務(wù)、會議、探親、訪友、宗教、體育、科學(xué)考察等為目的的旅游，都定義為旅游活動。

所以，我們所說的大旅游是一個系統(tǒng)，直接系統(tǒng)(旅游主體、旅游資源或旅游項目、旅游媒體或服務(wù)業(yè))、介入系統(tǒng)(通過直接系統(tǒng)介入服務(wù)如電信、保險、金融等)和支持系統(tǒng)(即支持系統(tǒng)的行業(yè)或部門如旅游農(nóng)業(yè)、旅游工業(yè)、旅游房地產(chǎn)業(yè)和社會文化部門等)，三個子系統(tǒng)組成。

1、大旅游的直接系統(tǒng)

旅游主體范圍的擴大，在傳統(tǒng)的觀念下，旅游企業(yè)促銷招徠的對象主要是潛在的觀光客。而在大旅游觀的指導(dǎo)下，可促銷、招徠的對象與原來相比有了很大的拓展。同時，大旅游觀十分注重旅游需求的復(fù)雜和個性化，旅游者的類型也史為復(fù)雜，對市場的分類史加細分化。

旅游資源或旅游產(chǎn)品的豐富，傳統(tǒng)的旅游觀史多的是指某一具體的事物。如自然風(fēng)景區(qū)、歷史文化遺跡等。大旅游觀則是把兒是能吸引游客前來木地進行活動的一切因素均看作是旅游資源。

旅游服務(wù)業(yè)的擴大，在大旅游觀念下旅游者在旅游地涉及的吃、住、行、游、娛、購等環(huán)節(jié)都需要有關(guān)部門和行業(yè)提供服務(wù)，相互協(xié)作才能提供旅客滿意的產(chǎn)品。大旅游的服務(wù)對象(游客)的范圍、類型、旅游資源和產(chǎn)品的種類、數(shù)量都較為廣泛和豐富。

2、大旅游的介入和支持系統(tǒng)大旅游

涉及的社會而史寬，社會的許多部門和行業(yè)都可參與旅游業(yè)的經(jīng)營或是提供間接的支持。旅游產(chǎn)品的組成和類型史趨復(fù)雜。若利益分配得當，便能大大提高當?shù)鼐用窈推髽I(yè)參與旅游業(yè)的積極性，形成人人都來關(guān)心，支持旅游業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。大旅游的重點是為游客在目的地的活動提供全而的服務(wù)

二、發(fā)展蘇州大旅游業(yè)存在的問題

蘇州位于長三角東南部.擁有眾多旅游資源.是全國著名的占典園林旅游地。此外，交通、購物、旅業(yè)、飲食等旅游配套設(shè)施已較具規(guī)模。初步形成了適合觀光、體閑度假、商務(wù)洽談、購物以及體育、會議、政務(wù)旅游的現(xiàn)代化旅游格局，但是由于多種原因，蘇州旅游的發(fā)展并沒有形成“大旅游”的格局。

1、觀念問題。旅游產(chǎn)業(yè)缺乏整體發(fā)展的觀念，缺乏共創(chuàng)蘇州整體旅游形象意識。蘇州各級地方政府、各種類型的組織對旅游開發(fā)表現(xiàn)出很高的積極性，但旅游業(yè)的發(fā)展卻是各自為政、區(qū)域內(nèi)的各級旅游景區(qū)不僅沒有形成聯(lián)動優(yōu)勢，反而相互競爭激烈。由此產(chǎn)生的一系列旅游開發(fā)的短期行為，對蘇州旅游業(yè)的整體發(fā)展產(chǎn)生了危害，破壞了蘇州整體旅游形象。

2、旅游產(chǎn)品的開發(fā)與整合問題。蘇州目前仍以傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品為主，度假型、商務(wù)型、文化型旅游產(chǎn)品正處于開發(fā)之中，但還沒有形成規(guī)模效益，這與當前國際上單純觀光旅游的市場越來越小，度假型、文化型旅游、追求刺激的特種旅游市場，以及復(fù)合式旅游市場越來越大的發(fā)展趨勢不相一致。換言之，旅游產(chǎn)品開發(fā)還不適應(yīng)旅游市場的發(fā)展需要。另外，對蘇州現(xiàn)有的旅游資源也缺乏有機的整合，使旅游產(chǎn)品單一的現(xiàn)象史為明顯。

3,管理體制的問題。旅游行業(yè)之間缺乏互動性，經(jīng)營管理沒有形成網(wǎng)絡(luò)化。蘇州的旅游業(yè)經(jīng)營處于一種自我封閉的經(jīng)營狀態(tài)。無論是有關(guān)的政府職能部門，還是旅游實體均沒有和其他行業(yè)建立聯(lián)合、互動機制的意識。同時，蘇州旅游企業(yè)經(jīng)營管理觀念落后，造成了蘇州旅游業(yè)經(jīng)營管理各自獨立、分散、沒有形成連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營機制，使蘇州旅游業(yè)不能形成協(xié)調(diào)的、高容量的接待能力，不能形成整體經(jīng)濟效益。

4、旅游的文化含量偏低?，F(xiàn)代旅游業(yè)己經(jīng)從對自然風(fēng)光的開發(fā)過渡到對文化資源的開發(fā)和利用，可以說文化是旅游的靈魂和動力，離開了文化內(nèi)涵的旅游項目是低層次、低品位的旅游。目前，蘇州旅游的文化品位不高，讓人覺得景點僅有“軀殼”而沒有主題和豐富的內(nèi)涵。這與蘇州深厚的文化底蘊和豐富的文化資源極不相稱，也無法體現(xiàn)蘇州旅游的文化特征與比較優(yōu)勢。

三、蘇州旅游業(yè)發(fā)展問題PEST分析

1、政治原因(P):尚未形成直接有效的管理體制，行業(yè)多頭管理問題較為突出，旅游行業(yè)管理體制不健全，管理權(quán)限不明確，沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

旅游管理體制不順，行業(yè)管理尚未納入正軌，旅游市場難以統(tǒng)一規(guī)劃、管理目前蘇州市的旅游管理體制仍處在多頭管理、部門分制、職貢不清的狀態(tài)。從橫向上看，旅游市場涉及到旅游、園林、文物、宗教、文化、交通等方方而而，多部門各管一頭缺乏有效的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，在產(chǎn)品開發(fā)、市場管理、宣傳促銷等方而缺乏全局意識，給統(tǒng)一規(guī)劃、管理帶來很大難度，難以適應(yīng)市場經(jīng)濟形勢的需要。從縱向來看，省、市旅游管理交叉重迭的矛盾比較突出，管理關(guān)系沒有理順，既沒有實行屬地管理，也沒有明確分級管理，貢、權(quán)、利不統(tǒng)一，審批與管理不統(tǒng)一，行業(yè)管理尚未進入規(guī)范化軌道，市場呈無序狀態(tài)。

2,經(jīng)濟原因(E):產(chǎn)業(yè)扶持力度不夠，蘇州經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進，特別是輕工業(yè)和外向型經(jīng)濟對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻較大，所以，重視輕工業(yè)經(jīng)濟和外向型經(jīng)濟成為政府和社會關(guān)注的熱點，而旅游經(jīng)濟則相對被忽視。雖然政府都加大了對旅游業(yè)的資金投入，在投資、金融、則政、稅收、上地等方而給子一定的優(yōu)惠政策，但與旅游業(yè)發(fā)展實際需要相比仍顯不足。史主要的原因是，由于外資企業(yè)發(fā)展迅猛，使我們有意無意忽視了蘇州旅游產(chǎn)業(yè)對蘇州經(jīng)濟發(fā)展的作用。

此外，蘇州旅游企業(yè)規(guī)模小，競爭力差。其中，多數(shù)旅游企業(yè)的市場意識不強，經(jīng)營管理落后，企業(yè)缺少活力。旅游從業(yè)人員中，精通旅游業(yè)務(wù)、懂得市場營銷、熟悉法律法規(guī)和國際慣例的人員不多.企業(yè)員工的整體素質(zhì)不高。

3、社會原因(S):旅游產(chǎn)業(yè)的地位和作用在蘇州仍未形成共識，旅游業(yè)作為三產(chǎn)突出重點的地位沒有落實。

蘇州雖己明確旅游是第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，并提出發(fā)展大旅游的戰(zhàn)略構(gòu)想，但從總體上看，作為全國聞名的旅游城市，旅游產(chǎn)業(yè)在全市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的地位和作用還遠未提高到其應(yīng)有的高度，還沒有在各行各業(yè)和全市人民中形成共識，因而在上地批租、銀行信貸、資金投入、上交稅費、產(chǎn)品開發(fā)政策措施、領(lǐng)濘管理、規(guī)劃落實等方而與先進城市相比顯得乏力，發(fā)展旅游經(jīng)濟的總體環(huán)境仍不夠?qū)捤伞?/p>

4、技術(shù)原因(T):缺乏科學(xué)規(guī)劃和合理布局。旅游資源開發(fā)還存在著嚴重的隨意性、盲目性，旅游規(guī)劃布局不合理，景點建設(shè)各自為政等現(xiàn)象。旅游市場宣傳促銷缺乏力度，手段單調(diào)。大部分旅游企業(yè)管理以經(jīng)驗管理為主，以科學(xué)管理為指濘的管理模式未能得到普遍的應(yīng)用。旅游業(yè)法制化的進程緩慢，缺乏有效的監(jiān)督和管理的手段。

四、發(fā)展蘇州大旅游的對策研究

大旅游，是經(jīng)濟、社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，它不是劉傳統(tǒng)旅游的否定.而是在傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上把發(fā)展變化了的東西包含進來，進行真實記錄、反映和評價，以指導(dǎo)加快發(fā)展旅游業(yè)這一具有現(xiàn)代特征的綜合性產(chǎn)業(yè)?！按舐糜巍本哂猩詈竦谋尘昂蛯挿旱耐庋?，我們在發(fā)展過程中就不能遵循一些自身發(fā)展的基木條件。概括起來，主要有以下幾點:土必須從產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的高度來認識旅游業(yè);②必須從廣義旅游業(yè)的外延來統(tǒng)盤考慮旅游業(yè);;必須從大區(qū)域、大市場、大功能、大覆蓋而的視角來研究旅游業(yè);必須在全社會的關(guān)注和支持來發(fā)展旅游業(yè)。

1、樹立“大旅游”產(chǎn)業(yè)的觀念

為了滿足發(fā)展“大旅游”的基本條件，加快蘇州旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須要求樹立大旅游產(chǎn)業(yè)觀點。在旅游業(yè)中出現(xiàn)的大量具有相同特征的企業(yè)以一定的特殊方式聯(lián)系，構(gòu)成相互間的影響、依存和作用，就勢必出現(xiàn)了新的產(chǎn)業(yè)——旅游產(chǎn)業(yè)。近10多年來，我市旅游業(yè)從小到大，出現(xiàn)了較快的持續(xù)發(fā)展勢頭。眾多大大小小的企業(yè)支撐著旅游內(nèi)部的游、行、食、宿、娛、購諸環(huán)節(jié)，形成了以國有、集體企業(yè)為主、三資企業(yè)為輔、個體、私營企業(yè)為重要補充的旅游企業(yè)結(jié)構(gòu)，以及與第一、第二產(chǎn)業(yè)相互作用、相互促進、共同發(fā)展的格局。這表明蘇州的旅游業(yè)已初具規(guī)模。旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)一樣有一個共性，即當規(guī)模、總量發(fā)展到一定階段，一個具有現(xiàn)代意義的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)以后，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能都將發(fā)展根本的變化，這就需要我們從產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的高度去規(guī)劃、指濘全行業(yè)的發(fā)展，努力疏通各個環(huán)節(jié)的阻滯因素，否則，將會貽誤發(fā)展的機會和減弱發(fā)展的動力，這一點在發(fā)展大旅游產(chǎn)業(yè)的指濘思想必須明確。此外我們還必須樹立市場觀念和可持續(xù)發(fā)展觀念。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，必須樹立市場觀念，蘇州旅游市場發(fā)展的空間潛力較大，我們應(yīng)瞄準跨縣、市、省份和跨國的大市場，加強與這些大市場的聯(lián)系，強化對這些市場的開發(fā)。旅游資源的獨特性決定了它不僅不易磨損，而日‘還會隨時間的推移而增值，會歷久彌新，史快地推動旅游業(yè)的發(fā)展。同時人為的破壞，也將使其失去觀賞價值和歷史、文化、科學(xué)價值。

2、創(chuàng)造“大旅游”良好的制度環(huán)境

發(fā)展大旅游涉及社會而廣，要求全社會都參與或支持，特別是與旅游業(yè)沒有直接關(guān)系的部門和行業(yè)應(yīng)變被動參與為主動、積極參與、支持旅游業(yè)，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好的內(nèi)部環(huán)境。

旅游業(yè)對地方經(jīng)濟的依賴是相當大的。沒有良好的基礎(chǔ)設(shè)施，旅游業(yè)發(fā)展必然受到阻礙。另外，一個經(jīng)濟充滿活力的區(qū)域，人員、物資、信息的交流十分頻繁，在全國區(qū)域系統(tǒng)中地位較高，影響力較大，本身就能產(chǎn)生強大的吸引力，不僅能為旅游業(yè)的發(fā)展提供資金上的支持，而目帶來大量的客源。大旅游涉及社會而廣，要動員各種社會資源來為旅游業(yè)服務(wù)，全社會都要支持旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文物、建筑、民宗、水利等部門要轉(zhuǎn)變觀念，計劃、則政、公安、工商、交通、衛(wèi)生、環(huán)保、商業(yè)、郵電、鐵路等部門，要增強為發(fā)展全市旅游服務(wù)的意識，切實轉(zhuǎn)變職能，積極扶植旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。宣傳、文化、教育、廣播電視、新聞出版等部門及工會、工青團、婦聯(lián)等群眾組織要開展多種形式的宣傳教育活動，提高全體社會成員的文明程度和旅游意識。為建設(shè)蘇州大旅游產(chǎn)業(yè)提供良好的制度創(chuàng)新環(huán)境。

3,培育“大旅游”產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新

蘇州旅游產(chǎn)業(yè)管理體制改革是關(guān)鍵，只有進行制度創(chuàng)新才能完全擺脫原有體制的束縛，建立充滿生機與活力的旅游市場體系。雖然這是一項艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但也是迫在眉睫和充滿希望的事業(yè)，它對蘇州實現(xiàn)大旅游產(chǎn)業(yè)是至關(guān)重要的。

(1)旅游產(chǎn)業(yè)管理制度創(chuàng)新

進行有利于發(fā)展旅游的行業(yè)管理制度改革，改變行業(yè)歸口管理與地方、部門各自為陣難以禍合的狀況。旅游是一種多行業(yè)、部門參與的綜合性極高的經(jīng)濟社會文化活動。發(fā)展大旅游，沒有政府的主導(dǎo)作用.幾乎是不可能的。因此，必須強化政府行為，提高現(xiàn)有的旅游管理部門的權(quán)威.實施統(tǒng)一的宏觀規(guī)劃和決策.統(tǒng)一的管理。規(guī)范旅游企業(yè)的經(jīng)營行為。改變目前存在的文物、商業(yè)、園林、交通，各縣區(qū)政府條塊分割，“各自為戰(zhàn)”甚至相互沖突的局而。

大旅游追求的是本地區(qū)甚至跨地區(qū)(由旅游路線串起來的相關(guān)地區(qū))整體的利益，對部門和行業(yè)的協(xié)作要求很高，這就需要有統(tǒng)一管理機構(gòu)來統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)、徹底打破傳統(tǒng)的條塊分割，互相沖突，削弱的局而。對全社會的旅游發(fā)展應(yīng)有統(tǒng)一的規(guī)劃。

(2)旅游產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新

旅游業(yè)的發(fā)展必然會帶動與它相關(guān)行業(yè)的繁榮，而旅游業(yè)又必須在各個關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展中找到自己的“依托”它只有在各基木要素協(xié)同發(fā)展的前提下才能獲得充分的發(fā)展。因此，蘇州大旅游體系的建立必須加強旅游業(yè)同各相關(guān)行業(yè)之間的聯(lián)合、協(xié)調(diào)和開拓，本著“旅游帶動一切，一切促進旅游”的原則，聚合方方而而的力量，使旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整緊密結(jié)合，形成“大旅游、大產(chǎn)業(yè)”格局。

深化旅游行業(yè)的體制改革，通過市場實行資產(chǎn)重組，引入優(yōu)勝劣汰機制，給子優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，提高企業(yè)自主經(jīng)營能力和市場競爭能力;培育現(xiàn)代旅游企業(yè)集團，逐步開放旅行社市場，走集約化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展之路。對旅游經(jīng)營機制、人才機制、產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓、籌資融資等方面都要出臺明確的政策措施，發(fā)展非公有制經(jīng)濟，調(diào)動各方面的積極性，興辦旅游產(chǎn)業(yè)。

4、提升發(fā)展蘇州大旅游的管理水平

(1)建設(shè)大旅游網(wǎng)絡(luò)

20世紀最后10年，旅游市場最突出的變化之一是產(chǎn)生了多樣化的旅游需求。一般的自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降。旅游者越來越看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項目，從而使自己能在一次確定的旅程中獲得集知識、娛樂、體驗、享受于一體的多重滿足。旅游者需求的多樣化，提出了開展旅游區(qū)域合作的要求。蘇州應(yīng)利用旅游資源之間的互補性及旅游地之間的通達性建立多向聯(lián)系，發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成大網(wǎng)絡(luò)。

“大旅游”強調(diào)旅游業(yè)不僅是旅游部門的事，而且包括與旅游業(yè)發(fā)展有關(guān)的各種內(nèi)外聯(lián)系和條件。要看到旅游與經(jīng)濟、貿(mào)易、文化、城市建設(shè)都是互為關(guān)聯(lián)、相互促進的，有時甚至是起先,,作用的。對于蘇州市來講，我們設(shè)想的大旅游是以市區(qū)及近鄰為核心，向四周輻射的網(wǎng)絡(luò)行圈層，構(gòu)筑同心圓式的大旅游網(wǎng)絡(luò)。

(2)加強旅游業(yè)行業(yè)管理。一是市旅游局作為全市旅游行業(yè)的行政主管部門，要加強對全行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、指,,_,協(xié)調(diào)、服務(wù)和人才培訓(xùn)工作，努力提高旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平;一是充分發(fā)揮蘇州旅游業(yè)協(xié)會的職能作用，提倡行業(yè)自律，通過制訂行業(yè)內(nèi)各項規(guī)章、制度統(tǒng)一服務(wù)標準，協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)各方關(guān)系。二是真正發(fā)揮旅游行業(yè)管理的宏觀調(diào)控作用，加強和完善旅游涉外企業(yè)的審批和管理。

在經(jīng)營管理上，要實現(xiàn)以經(jīng)驗管理為主向以科學(xué)管理為主的轉(zhuǎn)變。這是管理上的一個革命，主要依靠經(jīng)驗的管理長此以往，是不能使旅游產(chǎn)業(yè)迅速成長、壯大的，必須盡快納入科學(xué)管理的軌道。無論是在“硬件”建設(shè)上，還是在軟件開發(fā)上，都必須有一套正規(guī)的科學(xué)化管理。

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