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內(nèi)容摘要:隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展,廣告業(yè)作為一個新興行業(yè)在我國得到了迅速發(fā)展,目前從經(jīng)濟學角度研究廣告業(yè)的理論比較少。本文用產(chǎn)業(yè)組織的SCP分析范式從結(jié)構(gòu)、行為、績效、產(chǎn)業(yè)政策的幾個方面對我國廣告業(yè)進行系統(tǒng)的分析,以期對理論研究和實踐有所借鑒。

要害詞:廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)組織市場結(jié)構(gòu)行為績效

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展,廣告業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中一個重要的行業(yè),對我國經(jīng)濟的發(fā)展和我國民族品牌的培育起到越來越大的作用。本文擬運用產(chǎn)業(yè)組織SCP分析范式,從結(jié)構(gòu)、行為、績效等方面對我國廣告業(yè)進行一個全面、系統(tǒng)的分析,從而做出產(chǎn)業(yè)組織評價。

市場結(jié)構(gòu)

廣告業(yè)的市場結(jié)構(gòu)基本上是一種原子型的市場結(jié)構(gòu),處于完全競爭狀態(tài)。本文所討論的只是廣告公司,而不是對全部的廣告經(jīng)營單位。

市場集中度

市場集中度表示在具體的某個產(chǎn)業(yè)或者市場中,是買者或賣者所具有的相對規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標。本文用市場集中度的絕對指標來研究。根據(jù)中國廣告協(xié)會的統(tǒng)計,2002年前四位企業(yè)的市場占有率8.02%,前八位廠商的市場占有率13.50%。根據(jù)貝恩對產(chǎn)業(yè)壟斷程度和競爭程度劃分的六個等級,我國廣告業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是原子型市場結(jié)構(gòu),企業(yè)數(shù)目極多,不存在集中現(xiàn)象。而2002年美國廣告行業(yè)前四大廣告集團的市場占有率為69.4%,屬于高度集中寡占型的市場結(jié)構(gòu)。我國的廣告業(yè)原子型市場結(jié)構(gòu)形成原因如下:

取決于產(chǎn)業(yè)所處的周期階段目前我國的廣告業(yè)處于從幼稚期到成長期階段,企業(yè)數(shù)目多、產(chǎn)值比重低,在整個產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中所占的比重處于迅速增加期。我國廣告業(yè)的發(fā)展是伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展,隨著總體經(jīng)濟水平的提升而提升。廣告經(jīng)營額從1981年的1.18億元增長到2000年的712.67億元,占GDP1981年的0.024%到2000年的0.808%,20年增長604倍。2002年我國廣告業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比例為0.98%,而美國廣告業(yè)同比的數(shù)字為2.3%。

與參與世界經(jīng)濟的程度有關在我國未加入世界貿(mào)易組織之前,外資廣告公司進入我國市場限制是非常嚴格。根據(jù)我國對WTO的承諾,2003年12月10日答應外資廣告公司在合資公司中的股份超過50%,而2005年12月10日后,外商可以完全獨資。因此廣告業(yè)剛剛開始對外資開放,在此之前在我國廣告公司制度的保護下,暫時緩解了外資廣告公司對本土廣告公司的沖擊,所以本土廣告公司的數(shù)量還在一直上升。

規(guī)模經(jīng)濟

我國廣告公司數(shù)量多、規(guī)模小、競爭力弱。2002年我國的廣告公司數(shù)量為57434戶,而當年廣告總的營業(yè)收入是903.15億,除去媒體和廣告兼營單位的廣告業(yè)收入外,廣告公司的平均營業(yè)額僅為70萬元。假如按15%的利潤來計算,每家公司的平均利潤僅為1.05萬元。而2001年美國的廣告公司的數(shù)量為13390戶,廣告公司總的收入為1422.75億美元,平均廣告公司營業(yè)收入為106.25萬美元。所以我國的廣告公司的規(guī)模還是非常小,2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示,無法形成公司經(jīng)營所需要的必要規(guī)模,使多數(shù)廣告公司達不到有效的規(guī)模。

進入壁壘

阻礙新企業(yè)進入某個特定產(chǎn)業(yè)的障礙或者因素稱之為進入壁壘。形成進入壁壘的因素主要有五方面:規(guī)模經(jīng)濟壁壘、必要資本量、產(chǎn)品差別化、絕對費用和政策法律壁壘。第三產(chǎn)業(yè)所需的投資一般是比較少,進入的壁壘比較低,而且生產(chǎn)過程中也不需要追加資本。所以廣告業(yè)的壁壘是比較低,而且退出時的沉淀成本也比較少,資本比較輕易從廣告行業(yè)中轉(zhuǎn)移出去,所以廣告業(yè)中存在著大量的公司和廣告業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)屬性也有很大的關系。廣告公司的開設所需要的資本非常少,廣告公司是在各類有限責任公司中注冊資本最少的一類公司?！豆痉ā返诙龡l規(guī)定:科技開發(fā)、咨詢、服務性公司的注冊資本最低限額人民幣十萬元。而廣告作為產(chǎn)品模擬性強,不需要大量的研發(fā),新近的企業(yè)模擬成本較低。

市場行為

市場行為主要是指企業(yè)在基于市場供求條件下并充分考慮與其它企業(yè)的關系基礎上所采取的各種決策行為。競爭的市場結(jié)構(gòu)決定市場行為,可以從價格策略、產(chǎn)品策略、購并行為等幾方面來考察。

價格行為

中小廣告公司為了謀求發(fā)展,競相壓低價格,展開價格戰(zhàn),所以價格競爭仍然是競爭的主要手段。在一個產(chǎn)業(yè)中,只有少數(shù)企業(yè)能夠向客戶提供產(chǎn)品或者服務有比較突出的優(yōu)勢時,才可能索要比較高的價格。在目前廣告產(chǎn)品的替代性比較高、產(chǎn)品差異不大的情況下,廣告公司只有靠較低的價格來留住客戶,由此導致公司的連鎖降價,直到價格降到平均成本以下出現(xiàn)虧損時,降價才可能停止。由于廣告數(shù)量多,公司之間根本達不成價格協(xié)議,即使達成也很難遵守。所以存在廣告主和廣告公司的談判能力一直在降低,廣告公司的利潤一直降低。

同時廣告作為一種服務產(chǎn)品很難定價。這種產(chǎn)品很難標準化,其價格也沒有一個統(tǒng)一的衡量標準。有經(jīng)驗研究表明,廣告的平均彈性很低,即廣告投入每增加一個百分點,銷售的預計增長的百分數(shù)只有0.22%。這個數(shù)字只是不同品牌的平均值,它忽略對消費者和行業(yè)的長期影響。廣告必須和品牌的長期發(fā)展結(jié)合起來,廣告不能損害企業(yè)品牌的產(chǎn)期發(fā)展。所以不能高估廣告投入的作用,更重要的是看廣告的策略、創(chuàng)意以及策劃是否成功,還得看能否正確的運用媒體等。所以在這樣的情況下,很難判定價格,價格體系很難建立。

產(chǎn)品策略

只有向客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務才能取得高的利潤,所以為客戶提供優(yōu)質(zhì)、差異化服務成為廣告公司發(fā)展的主要方向。隨著行業(yè)競爭的日趨激烈,廣告主變得日益成熟,對廣告公司的要求也日趨專業(yè)化。所以無論本土廣告公司還是跨國廣告公司都面臨著被選擇,廣告主所占的主動性越來越來強。跨國廣告公司都以整合營銷傳播服務見長,在跨國公司的本土化過程中,為了適應本土廣告主的需求而強調(diào)某一環(huán)節(jié)優(yōu)勢,期待在個別領域內(nèi)合作。而本土廣告公司有兩種情況,一是頗具規(guī)模,以某專項服務;一是新生廣告公司為代表,既受限于自身資源,又為了專注某一服務領域,或者提供線下廣告服務?？傊?強調(diào)某專項職能,力求在某一環(huán)節(jié)領域深度發(fā)展,提供專業(yè)服務。產(chǎn)品同質(zhì)化是市場豐富的必然結(jié)果,但服務的差別化體現(xiàn)出企業(yè)的核心競爭力。目前我國的廣告公司產(chǎn)品和服務的差別都不大,這對市場來說,不是一個好現(xiàn)象。

購并行為

國外廣告公司在剛進入我國時,由于受到政策的限制,一般是和國內(nèi)的廣告公司合資,多集中在一線市場——北京、上海、廣州。2001年的廣告營業(yè)收入前20強中,跨國廣告公司有10家,而前8強都是跨國廣告公司。

國際廣告集團在全球范圍內(nèi)進行了更大規(guī)模的并購,在這一背景下,跨國廣告集團大規(guī)模的收購本土廣告公司?？鐕鴱V告公司對本土廣告公司的并購從一線市場大量的進入二線、三線市場。比如,到2002年為止,TOM先后收購了北京、河南、山東、青島等地區(qū)的8家區(qū)域性廣告公司,擁有廣告總面積19萬平方米,業(yè)務覆蓋25個城市。

市場績效

生產(chǎn)的相對效率

廣告業(yè)不像汽車行業(yè)的典型社會化生產(chǎn),規(guī)模效益不明顯,不能擁有一個規(guī)模經(jīng)濟的數(shù)量。但通過中美之間的橫向比較可以清楚地看到,我國廣告公司的生產(chǎn)效率比較低。美國廣告公司的平均規(guī)模是我國廣告公司的10倍以上。所以我國廣告公司距離規(guī)模經(jīng)濟相差很遠。

規(guī)模經(jīng)濟不明顯是影響目前廣告公司運行效率的重要原因,眾多的中小公司不能形成規(guī)模,從而整個市場也不能形成有效的規(guī)模,從而直接制約整個市場的效率提升。

利潤水平

廣告公司稅后利潤普遍降低是近幾年廣告公司發(fā)展的瓶頸。根據(jù)2004年度我國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告,2003年被訪問公司的稅后利潤348.8萬,但各類廣告公司的情況又不同,媒介策劃購買/銷售公司2003年稅后純利潤的盈利相對來說比較好,其2003年的稅后利潤的平均值最大,達666.46萬元,而綜合公司及創(chuàng)意設計制作公司等其它類型的廣告公司利潤相對來說較低,分別為61萬元和287.2萬元。

產(chǎn)業(yè)組織政策

廣告公司和媒體

廣告主、廣告公司、媒體是廣告的三個主體,媒體控制著廣告活動的上游資源,任何廣告最終都要通過媒體來,廣告公司或者廣告主都避免不了和媒體接觸。媒體作為產(chǎn)業(yè)鏈的上游廠商為了實現(xiàn)利潤最大化,會采取縱向一體化或者縱向約束來提高利潤水平。所以縱向一體化的媒體自己建立廣告公司,把自己媒體的業(yè)務由本部門的廣告公司去做,其媒體完全是一個壟斷者,從而最大化了自己的利潤。在媒體沒有自己廣告公司時通過縱向約束的方式也能向一個壟斷者收取壟斷價格。媒體最常見的就是通過轉(zhuǎn)賣價格持平來規(guī)定一個最低限價,這是任何廣告公司必須承認的。最常見的是電視媒體或者報紙會經(jīng)?？悄硞€時段或者版面的廣告費用,廣告公司在這方面討價還價的能力很弱,比如中心電視臺每年的廣告招標活動,現(xiàn)在有很多收視率高的地方電視臺開始模擬。所以說廣告公司在和媒體的討價還價中處于一個弱勢地位,沒有能力和媒體以禮抗爭。所以國家必須出臺一定的政策來規(guī)范媒體的價格,使媒體價格體系透明化和公開化,減少媒體價格制定中的隨意性,給廣告公司一定的利潤空間,也只有這樣才能促進我國廣告業(yè)的健康發(fā)展。

本土廣告公司和跨國廣告公司

現(xiàn)在我國近十萬家的廣告公司的平均營業(yè)額僅為十萬元,說明我國的廣告行業(yè)完全不是一個成熟的產(chǎn)業(yè)。隨著行業(yè)的成熟,行業(yè)中的資源會向優(yōu)勢行業(yè)集中,資本運作和并購可能成為一種常見的經(jīng)濟現(xiàn)象。所以隨著我國廣告市場的發(fā)展,逐漸會淘汰出局一些廣告公司。在廣告業(yè)完全對外開放以后,本土廣告公司的規(guī)模與實力根本無法和國外的廣告公司競爭,本土廣告公司的資金實力和國外的廣告公司相差深遠,國外廣告公司的運作更加成熟和程式化。在外資廣告公司進入我國市場后,會把一些經(jīng)營不善的本土廣告公司淘汰掉,那些有競爭實力的本土廣告公司會保留下來,繼續(xù)做大做強。外資廣告公司進入我國市場,會加劇我國市場淘汰的過程。市場對小公司的淘汰是需要一個過程的,尤其是通過資本的淘汰過程更需要時間,因此政府可以通過提高廣告公司的進入門檻,加速這一淘汰過程,建立一個良好的市場秩序。

政府規(guī)制問題

對廣告的監(jiān)管工作僅僅靠政府的職能部門的力度不夠,因為僅僅依靠政府的力量是有限的,必須發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用,使整個行業(yè)在更加自律的條件下來規(guī)范市場秩序。廣告行業(yè)組織作為政府和企業(yè)之間的紐帶和橋梁,行業(yè)組織必須自律,這樣才能協(xié)助政府維護和規(guī)范市場秩序,促進廣告業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻:

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