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認(rèn)真的女人最美麗——臺(tái)新銀行玫瑰卡品牌個(gè)性塑造

臺(tái)新銀行玫瑰卡在上市的短短一年半時(shí)間里突破了10萬(wàn)張的發(fā)卡量，并以獨(dú)特的訴求建立了其女性的、認(rèn)真的品牌個(gè)性，一躍成為臺(tái)灣女性信用卡的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

·品牌命名

長(zhǎng)久以來(lái)，玫瑰即代表女性對(duì)愛(ài)情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人節(jié)”中，玫瑰花更代表愛(ài)情永恒的誓言。玫瑰好聽(tīng)、好記，是日常生活中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的花種，除了女性喜愛(ài)之外，男性也非常歡迎。因此臺(tái)新銀行將產(chǎn)品命名為玫瑰卡，為其品牌個(gè)性的建立預(yù)埋了管線。

·市場(chǎng)區(qū)隔

在臺(tái)新銀行加入發(fā)卡行列之前，臺(tái)灣的信用卡市場(chǎng)幾乎是花旗與中信的天下：他們以雄厚的財(cái)力及大筆媒體預(yù)算為后盾建立了很高的知名度并迅速的占領(lǐng)民大部分市場(chǎng)。但在當(dāng)時(shí)的狀況下，所有的發(fā)卡銀行都將整體市場(chǎng)視為單一市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。

然而經(jīng)由資料顯示，女性持卡人擁有較好的信用歷史，工作穩(wěn)定，發(fā)生呆帳的情形少，女性消費(fèi)者較容易被感性訴求打動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。加上女性消費(fèi)能力的不斷提升，臺(tái)新銀行預(yù)測(cè)女性的信用卡市場(chǎng)將有很大的發(fā)展空間，因此將女性區(qū)隔為臺(tái)新銀行信用卡的主要目標(biāo)市場(chǎng)。

她們的個(gè)性寫(xiě)真是：喜歡煮咖啡，不喜歡煮飯；工作全力以赴，表現(xiàn)一流，男人開(kāi)始習(xí)慣；渴望有女強(qiáng)人成就，又渴望如小女人般受寵；熱情、愛(ài)冒險(xiǎn)，卻又心思細(xì)密；喜歡出國(guó)旅游，會(huì)賺錢(qián)，也會(huì)花錢(qián)，高興就好；有自己的生活品味，有自己的消費(fèi)主張，有專屬于女人的信用卡——臺(tái)新銀行玫瑰卡。她們就生活在你我的四周。

·個(gè)性塑造步驟

步驟一：最女人的信用卡

玫瑰卡第一階段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表達(dá)了玫瑰卡的屬性。

廣告以展現(xiàn)玫瑰卡的氣質(zhì)并且塑造玫瑰卡獨(dú)特的個(gè)性來(lái)取得目標(biāo)群的認(rèn)同，讓目標(biāo)消費(fèi)群接觸到廣告時(shí)會(huì)被訴求所感動(dòng)，相信自己便是那一位擁有玫瑰卡的獨(dú)特女人。電視以首創(chuàng)普通卡附加400萬(wàn)旅游平安險(xiǎn)為主題，接一段5秒的玫瑰花綻放的畫(huà)面，傳達(dá)新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通過(guò)報(bào)紙，傳達(dá)都市女性對(duì)現(xiàn)代愛(ài)情、生活、兩性關(guān)系的看法，建立玫瑰卡為都市女性代言人的形象。雜志以女人第一次收到玫瑰花的心情，傳達(dá)臺(tái)新銀行玫瑰卡的浪漫特質(zhì)，并建立玫瑰卡為女情代言人的形象。在公車(chē)廣告上制作車(chē)廂內(nèi)大型海報(bào)，張貼滿車(chē)廂內(nèi)一側(cè)，只要搭乘臺(tái)北市公車(chē)，便會(huì)被臺(tái)新銀行玫瑰卡燦爛的花海所包圍。

步驟二：認(rèn)真的女人最美麗

第二階段則對(duì)“最女人的信用卡”進(jìn)行升華，以“認(rèn)真的女人最美麗”為個(gè)性寫(xiě)真，因?yàn)椤罢J(rèn)真”是一種生活態(tài)度、消費(fèi)主張；“美麗”則是女人熱衷追求，喜愛(ài)被贊美的心理。

于是，臺(tái)新銀行推出了“認(rèn)真的女人最美麗”系列廣告?！杜t(yī)師篇》，以女醫(yī)師的專業(yè)與自信，展現(xiàn)屬于女人的美麗；《天山農(nóng)場(chǎng)篇》，以女主角錢(qián)怡伶在天山農(nóng)場(chǎng)認(rèn)真逐夢(mèng)的真實(shí)故事，傳達(dá)認(rèn)真女人的美麗；《女?dāng)z影師篇》則以植物生態(tài)攝影師陳月霞對(duì)工作的執(zhí)著，傳達(dá)一種屬于女人的認(rèn)真美麗。主題篇《三個(gè)認(rèn)真的女子》，以三個(gè)都市女子為主軸，帶出女人認(rèn)真生活、工作的感性面，首創(chuàng)信用卡電視廣告有主題歌曲，由高慧君演唱的《認(rèn)真的女人最美麗》。

·個(gè)性塑造策略

品牌個(gè)性一經(jīng)設(shè)定，所有的營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)便圍繞其展開(kāi)。為此，臺(tái)新銀行采取了以下策略：

策略一：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)建立。

第一代玫瑰卡，發(fā)卡初期為VISAONLY，因VISA卡的市場(chǎng)接受度遠(yuǎn)較萬(wàn)事達(dá)卡高。第二代玫瑰卡，則重新規(guī)劃玫瑰卡卡面設(shè)計(jì)，發(fā)行玫瑰卡萬(wàn)事達(dá)卡，以區(qū)別第一代玫瑰卡。

增加持卡權(quán)益：旅游平安險(xiǎn)，金卡免費(fèi)道路救援服務(wù)，全球購(gòu)物保障，代繳電費(fèi)、電話費(fèi)及交通罰款等。

策略二、直效行銷(xiāo)。

直接針對(duì)目標(biāo)女性現(xiàn)場(chǎng)辦卡。通過(guò)業(yè)務(wù)員在全省人流集中處如百貨公司、電影院等門(mén)前擺攤位，直接與目標(biāo)對(duì)象接觸，縮短猶豫期，成功率非常高。七夕情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門(mén)口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送出紅玫瑰及玫瑰卡申請(qǐng)書(shū)。

策略三：針對(duì)性的推廣。

在細(xì)分出女性市場(chǎng)以后，臺(tái)新銀行又針對(duì)不同的女性進(jìn)行了一系列有針對(duì)性的推廣活動(dòng)。如針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)的大專女學(xué)生，寄發(fā)DM，可以年費(fèi)6.6折優(yōu)惠申請(qǐng)，并獲得免費(fèi)的SPA試用組。針對(duì)女性雜志訂戶，寄發(fā)DM，可以年費(fèi)6.6折優(yōu)惠申請(qǐng)，并獲得免費(fèi)的Givenchy紀(jì)梵希保養(yǎng)組。針對(duì)獲取的外界名單，寄發(fā)DM，可享終身免年費(fèi)優(yōu)惠，并獲得免費(fèi)赫蓮娜保養(yǎng)組一組。臺(tái)新銀行成為第一家推出“終身免年費(fèi)”的知名信用卡，轟動(dòng)信用卡市場(chǎng)。針對(duì)50,000名高使用率之玫瑰卡會(huì)員，鼓勵(lì)她們推薦自己的親朋好友，申請(qǐng)臺(tái)新銀行信用卡。

策略四：與女性雜志結(jié)合。

參與美麗佳人雜志三周年慶，由美麗佳人引進(jìn)法國(guó)巴黎名模，展現(xiàn)當(dāng)季流行秀，并舉辦美麗佳人雜志音樂(lè)會(huì)。后又由美麗佳人雜志邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名音樂(lè)家舉辦演奏會(huì)，邀請(qǐng)玫瑰卡會(huì)員欣賞。在由ELLE雜志所舉辦的女性電影展上，選擇多項(xiàng)知名女性電影，嘉惠玫瑰卡會(huì)員免費(fèi)欣賞。

策略五：創(chuàng)造持續(xù)的情人節(jié)活動(dòng)。

輔以成功的事件行銷(xiāo)運(yùn)作，與女人最愛(ài)的“情人節(jié)”緊密結(jié)合，在每年西洋情人節(jié)及七夕，舉辦大型現(xiàn)場(chǎng)辦卡活動(dòng)，以女人喜愛(ài)又與玫瑰卡相關(guān)聯(lián)的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做贈(zèng)品。情人節(jié)已成為玫瑰卡的節(jié)日。

1995年的七夕情人節(jié)，推出“10000朵玫瑰，只送女人”活動(dòng)。1996年的西洋情人節(jié)，推出“15000份ALWAYS巧克力只送給女人”活動(dòng)；七夕情人節(jié)，又推出“15000瓶玫瑰花茶送給認(rèn)真的女人”活動(dòng)，情人節(jié)當(dāng)天于百貨公司門(mén)口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送出15000瓶曼寧玫瑰花茶，并配合ICRT及臺(tái)北之音的現(xiàn)場(chǎng)CALLIN活動(dòng)。1997年2月14日的西洋情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門(mén)口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送出6000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡；七夕情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門(mén)口可領(lǐng)取“玫瑰情話券”貼在鵲橋上，并可獲得“玫瑰芬芳禮”一份。1998年，推出“玫瑰、真情、拍立得”活動(dòng)，在全省新光三越百貨設(shè)點(diǎn)，免費(fèi)替情侶拍照，留下情人節(jié)的見(jiàn)證。2000年又推出“玫瑰七夕，瓶傳愛(ài)意”活動(dòng)。

策略六：借不同版本玫瑰卡上市之機(jī)，展開(kāi)獨(dú)特的公關(guān)活動(dòng)。

1996年8月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉紅色調(diào)設(shè)計(jì)，為吸引年輕女性申請(qǐng)，在10月-11月，推出“尋找第100000個(gè)認(rèn)真的女人”活動(dòng)，成為第100000個(gè)認(rèn)真的女人可獲得免費(fèi)刷卡金，申請(qǐng)核準(zhǔn)可獲得克蘭絲晶鉆迷你唇膏及粉霜試用卡。1997年4月15日至7月15日，推出“辦玫瑰卡送鉆石”活動(dòng)，只要申請(qǐng)核準(zhǔn)就送UBEX0.1克拉南非天然優(yōu)質(zhì)美鉆一顆。1997年8月1日-9月15日，玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市，配合星座版玫瑰卡上市，只要申請(qǐng)核準(zhǔn)就送星座玫瑰表一只。1997年11月-12月，推出“認(rèn)真的女人，寵愛(ài)自己”活動(dòng)，玫瑰卡會(huì)員可以在全省UBEX特約商店，優(yōu)惠選購(gòu)一只純HVS級(jí)0.3克拉UBEX南非天然美鉆。

由于一系列的卓越策劃，臺(tái)新銀行玫瑰卡成功的在信用卡市場(chǎng)綻放，成為女性信用卡第一品牌?！罢J(rèn)真的女人最美麗”更成為廣告流行語(yǔ)，被人們廣泛引用，成為臺(tái)新銀行玫瑰卡最重要的品牌資產(chǎn)。

·個(gè)性塑造日程表

1994/12市場(chǎng)測(cè)試決定發(fā)行Lady＇sCard

1995/03開(kāi)始命名

1995/07玫瑰卡上市

1995/08七夕情人節(jié)Event—10，000朵玫瑰花，送給女人

1996/02西洋情人節(jié)Event—15，000顆巧克力，送給女人

1996/04提出—“認(rèn)真的女人最美麗”

主題廣告—“女醫(yī)師篇”

1996/08第二代玫瑰卡上市

七夕情人節(jié)Event—15，000瓶玫瑰花茶，送給女人

主題廣告—“天山農(nóng)場(chǎng)篇”

發(fā)卡突破80，000張

1996/10推出“尋找第100,000個(gè)認(rèn)真的女人”活動(dòng)

1996/11發(fā)卡突破100，000張

1996/12與臺(tái)北市政府舉辦“跨年許愿晚會(huì)”

1997/02西洋情人節(jié)送出6,000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡

1997/08推出“最聲情的情人節(jié)/玫瑰鵲橋傳情意”活動(dòng)

1997/07推出的《女?dāng)z影師篇》

1997/08玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市

1997/11推出“認(rèn)真的女人，寵愛(ài)自己”活動(dòng)

1998/05開(kāi)始推出主題篇《三個(gè)認(rèn)真的女子》

1998/09成為第一家推出“終身免年費(fèi)”的名牌信用卡

1998/12累計(jì)有效卡為550,000張

1999玫瑰卡電視廣告主題曲主唱人高慧君推出《認(rèn)真的女人最美麗》專輯唱片