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內(nèi)容摘要:C2C電子零售商競(jìng)爭(zhēng)力的測(cè)評(píng)指標(biāo)包括6個(gè)構(gòu)面20個(gè)指標(biāo)。分別是:基本資源包括網(wǎng)店知名度、網(wǎng)店設(shè)計(jì)、C2C電子零售商信譽(yù)度、C2C電子零售商經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、資金資本;產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)包括產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品信息和產(chǎn)品品牌;價(jià)格優(yōu)勢(shì)包括產(chǎn)品價(jià)格、配送費(fèi)用價(jià)格和總價(jià)格;服務(wù)能力包括服務(wù)態(tài)度、快速回應(yīng)及履行承諾;促銷(xiāo)能力包括促銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)頻率;經(jīng)營(yíng)績(jī)效包括銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率。
關(guān)鍵詞:C2C電子零售商競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)指標(biāo)
在《C2C電子零售商的競(jìng)爭(zhēng)力及構(gòu)成》(趙麗,2009)一文中,筆者指出C2C電子零售商競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成主要包括基本資源、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)能力、促銷(xiāo)能力、盈利能力六方面,但并沒(méi)有指出這六方面的測(cè)量指標(biāo),本文延續(xù)這一研究,通過(guò)經(jīng)營(yíng)實(shí)際及參考文獻(xiàn),給出C2C電子零售商競(jìng)爭(zhēng)力的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。
基本資源的測(cè)評(píng)指標(biāo)
(一)網(wǎng)店知名度
店鋪名稱(chēng)是消費(fèi)者識(shí)別店鋪的一種標(biāo)志,是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)考慮的因素之一。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買(mǎi)過(guò)某類(lèi)商品后,就會(huì)對(duì)此次購(gòu)物過(guò)程產(chǎn)生體驗(yàn)與感覺(jué),并對(duì)店鋪名稱(chēng)產(chǎn)生一定的記憶。由此,網(wǎng)絡(luò)商店就在消費(fèi)者中形成一定的知名度。網(wǎng)店知名度是指在不給予消費(fèi)者提示的情況下,當(dāng)提到某類(lèi)商品時(shí),消費(fèi)者能直接想到此網(wǎng)店的比例。
我國(guó)2004年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告顯示,網(wǎng)絡(luò)商店知名度是我國(guó)網(wǎng)民選擇賣(mài)方時(shí)的一個(gè)重要因素。Lohse&Spiller(1998)認(rèn)為,網(wǎng)上商店的名譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站的認(rèn)知和看法,進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者決定是否在此網(wǎng)站上購(gòu)物。Chen&Dubinsky(2003)也持類(lèi)似觀點(diǎn),認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易中由于缺乏用以評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在線索,因此零售商知名度作為產(chǎn)品外在線索推測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。陳怡如(2003)研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)站知名度對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物金額有顯著影響。由此,本研究認(rèn)為網(wǎng)店知名度是消費(fèi)者進(jìn)行初步購(gòu)買(mǎi)篩選的一個(gè)條件,網(wǎng)店知名度的高低會(huì)影響網(wǎng)店消費(fèi)者的流量及交易金額,這對(duì)C2C電子零售商的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生一定影響。
(二)網(wǎng)店設(shè)計(jì)
網(wǎng)店設(shè)計(jì)是指一個(gè)網(wǎng)店如何將信息傳達(dá)給消費(fèi)者,方便消費(fèi)者使用。傳統(tǒng)實(shí)體商店可以通過(guò)門(mén)面裝潢來(lái)展示自己與眾不同的形象,從而吸引消費(fèi)者的光顧。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商店來(lái)說(shuō),由于沒(méi)有實(shí)體建筑物的依托,它的存在其實(shí)只是一種虛擬想象中的概念,于現(xiàn)實(shí)中的體現(xiàn)則是網(wǎng)絡(luò)商店界面設(shè)計(jì)。網(wǎng)店設(shè)計(jì)可向消費(fèi)者傳達(dá)網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)氛圍和C2C電子零售商的經(jīng)營(yíng)理念。美觀的網(wǎng)店界面可讓消費(fèi)者得到視覺(jué)上的享受,易用的網(wǎng)店界面可以讓消費(fèi)者方便快速地找到需要的商品,信息豐富的網(wǎng)店界面可以讓消費(fèi)者快速地進(jìn)行判斷決策。因此,網(wǎng)絡(luò)零售商店界面設(shè)計(jì)的好壞將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的第一印象和后續(xù)的消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生重要作用。
網(wǎng)絡(luò)商店的界面會(huì)影響零售商與消費(fèi)者對(duì)提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行互動(dòng)(Griffith,Krampf&Palmer,2001)。當(dāng)網(wǎng)店系統(tǒng)快速、清楚及容易操作時(shí),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物被消費(fèi)者認(rèn)為是愉快及滿意的。而網(wǎng)店清楚的說(shuō)明及易于操作可以使消費(fèi)者有效地在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物(Szymanski&Hise,2000)。好的網(wǎng)店設(shè)計(jì)可以減少消費(fèi)者的搜尋成本及時(shí)間(Hoque&Lohse,1999)。Nielsen(1996)也指出,一個(gè)好的使用界面可以幫助使用者更容易地操作、避免錯(cuò)誤的發(fā)生并在正確時(shí)刻提供協(xié)助。
(三)C2C電子零售商信譽(yù)度
在電子商務(wù)環(huán)境中,消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的感知增加。為了營(yíng)造一個(gè)安全可信的購(gòu)物環(huán)境,各大C2C網(wǎng)站平臺(tái)營(yíng)運(yùn)商都對(duì)C2C電子零售商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行信任評(píng)價(jià)、記錄與監(jiān)督。每一個(gè)C2C電子零售商都有自己的信譽(yù)檔案,記錄了消費(fèi)者的交易評(píng)價(jià),每個(gè)好評(píng)加一分,中評(píng)不加分,差評(píng)扣一分,由此累加,形成了C2C電子零售商的信譽(yù)指數(shù)。在本文中,C2C電子零售商信譽(yù)度通過(guò)信譽(yù)指數(shù)來(lái)表示。信譽(yù)指數(shù)越高,表示這個(gè)C2C電子零售商的信譽(yù)度越高,是值得信賴(lài)的商家,消費(fèi)者可以放心地購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商家銷(xiāo)售的物品。C2C電子零售商良好的信譽(yù)度可以為自己贏來(lái)顧客,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
Hendrix(1999)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)具有較佳商譽(yù)的網(wǎng)上零售商將會(huì)覺(jué)得更加值得信任與可靠。Strader&Shaw(1999)發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)上市場(chǎng)中,消費(fèi)者會(huì)首選可信任的零售商的產(chǎn)品以降低轉(zhuǎn)移成本。當(dāng)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí),如果無(wú)法取得部分商品的品質(zhì)信息時(shí),便會(huì)產(chǎn)生信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題,這時(shí),消費(fèi)者可能會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)絡(luò)商店本身的企業(yè)形象及信譽(yù)(Weigelt和Camerer,1998),因?yàn)槠髽I(yè)信譽(yù)可用來(lái)確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品質(zhì)。
(四)C2C電子零售商經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)
網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營(yíng)存在先占優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象。較早進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的C2C電子零售商會(huì)獲得更多的經(jīng)驗(yàn),積累更高的信譽(yù)度,擁有更多的老顧客,這些對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營(yíng)起著重要作用。經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)通過(guò)經(jīng)營(yíng)時(shí)間來(lái)體現(xiàn),經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng),經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)多。陳晰(1998)認(rèn)為創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)絡(luò)商店(即C2C零售網(wǎng)店)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)驗(yàn);蔡忠林(2000)認(rèn)為零售商店店長(zhǎng)的零售經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響商店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
(五)資金資本
資金資本直接影響著網(wǎng)絡(luò)商店的設(shè)計(jì)與裝修、產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品檔次以及包裝質(zhì)量等,對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策會(huì)產(chǎn)生一定的影響。
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的測(cè)評(píng)指標(biāo)
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,在產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品信息和產(chǎn)品品牌方面更能滿足消費(fèi)者的需求。
(一)產(chǎn)品規(guī)模
本文中的產(chǎn)品規(guī)模是指顧客從商店可獲得主要功能產(chǎn)品的選擇范圍。即使是同一類(lèi)別的產(chǎn)品,也會(huì)因?yàn)轭伾⒋笮?、外形等的不同而存在產(chǎn)品選擇范圍的大小。對(duì)于消費(fèi)者而言,更多的選擇機(jī)會(huì)能增加其購(gòu)買(mǎi)的可能性。AlbaJ.Lynch(2007)研究認(rèn)為商品豐富是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)關(guān)鍵因素。湯嘉恒(1998)認(rèn)為,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿最具影響力的是網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)品的豐富程度。
(二)產(chǎn)品信息
傳統(tǒng)型商店可以通過(guò)不同的商品陳列方式達(dá)到展示商品和吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的,但是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中沒(méi)有了貨架,取而代之的是網(wǎng)頁(yè)、商品分類(lèi)目錄和店內(nèi)商品搜索引擎,所列出的也不再是商品的實(shí)體,而是有關(guān)該商品的說(shuō)明介紹和圖片等,這必然會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為。
Lynch和Ariely(2000)認(rèn)為提供好的信息可以減少消費(fèi)者的信息搜尋成本。更詳細(xì)及高品質(zhì)的信息能使消費(fèi)者做出更好的購(gòu)買(mǎi)決策及有更高的消費(fèi)滿意度(Petersonetal.,1997)。邱敏萍(2001)在研究中指出,產(chǎn)品信息是指廠商所提供的關(guān)于產(chǎn)品本身的信息,包括產(chǎn)品價(jià)格說(shuō)明、產(chǎn)品圖片,以及產(chǎn)品功能或規(guī)格的介紹。根據(jù)Bitner(1992)的研究,產(chǎn)品相關(guān)信息可使消費(fèi)者便利使用并快速達(dá)成目的。RanganathanGanapathy(2002)指出,產(chǎn)品信息內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖有影響。
(三)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)有保證的標(biāo)志。知名品牌產(chǎn)品在網(wǎng)下對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)具有一定的影響力。在網(wǎng)絡(luò)信息無(wú)法判斷真?zhèn)蔚那闆r下,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己在網(wǎng)下的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn),選擇知名品牌產(chǎn)品。質(zhì)量是指產(chǎn)品的實(shí)際功能。網(wǎng)絡(luò)商店所宣傳的產(chǎn)品功能和實(shí)際產(chǎn)品的功能要一致。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商店提供的產(chǎn)品質(zhì)量滿足了消費(fèi)者的期望時(shí),消費(fèi)者會(huì)感到這個(gè)商店特別實(shí)用而且會(huì)繼續(xù)訪問(wèn)這個(gè)商店(TonyAhn,SeewonRyu,IngooHan2004)。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)的測(cè)評(píng)指標(biāo)
在C2C電子零售商的經(jīng)營(yíng)中,當(dāng)消費(fèi)者搜索、比較產(chǎn)品時(shí),所顯示的價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)格。但是除了產(chǎn)品價(jià)格以外,還有配送費(fèi)用價(jià)格。消費(fèi)者支付的是這二者之和的總價(jià)格。雖然有研究表明,價(jià)格較低的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更有吸引力,如喻正翔(1998)的研究指出,較低的產(chǎn)品價(jià)格將能提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。余國(guó)維(1996)則認(rèn)為對(duì)于價(jià)格中等的產(chǎn)品,消費(fèi)者會(huì)有較高的購(gòu)買(mǎi)意愿。但是,這些研究都只考察了產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響,并沒(méi)有考慮配送費(fèi)用價(jià)格。
在網(wǎng)絡(luò)上,由于C2C電子零售商所處的地理位置、合作的物流公司、花費(fèi)的包裝成本不同,產(chǎn)品配送費(fèi)用存在一定差異。產(chǎn)品價(jià)格和配送費(fèi)用的組合呈現(xiàn)若干種情況:可能產(chǎn)品價(jià)格低而配送費(fèi)用高,也可能產(chǎn)品價(jià)格高而配送費(fèi)用低,也可能二者都適中。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟囊环N價(jià)格組合而購(gòu)買(mǎi)商品目前并不知道,所以,在本文中,將價(jià)格分為三種:產(chǎn)品價(jià)格、配送費(fèi)用價(jià)格和總價(jià)格。與競(jìng)爭(zhēng)者相比,這三類(lèi)價(jià)格水平的高低會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。
服務(wù)能力的測(cè)評(píng)指標(biāo)
C2C電子零售商服務(wù)能力的高低會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物選擇。HorrisInteractive和LivePerson對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用者的調(diào)查研究表明,曾接受過(guò)一次線上顧客服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)使用者,每五個(gè)人中就會(huì)有一個(gè)以上的消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù);大約有一半的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在接觸過(guò)良好顧客服務(wù)之后的一年內(nèi),將產(chǎn)生第一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。
國(guó)外許多學(xué)者曾以SERVQUAL的五構(gòu)面為基礎(chǔ),結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性,提出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面。Kolesar與Galbraith(2000)認(rèn)為由于在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中無(wú)法直接評(píng)估商品的好壞,在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)有感知風(fēng)險(xiǎn),所以直接以SERVQUAL的五大方面來(lái)建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者衡量網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量的緯度。Kettinger與Lee(1994)發(fā)現(xiàn)在測(cè)量信息系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量時(shí),五個(gè)方面中“有形性”是可以被刪除的。
在C2C電子零售商的經(jīng)營(yíng)中,消費(fèi)者在服務(wù)上感覺(jué)最明顯的是服務(wù)態(tài)度、是否能夠快速回應(yīng)以及是否履行了承諾,所以根據(jù)前人的研究結(jié)果,本文對(duì)服務(wù)能力的測(cè)量采用服務(wù)態(tài)度、快速回應(yīng)及履行承諾三個(gè)指標(biāo)。
促銷(xiāo)能力的測(cè)評(píng)指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)下經(jīng)營(yíng)一樣,離不開(kāi)促銷(xiāo)。周銘源(2006)對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)定義為:在一個(gè)全球性的信息傳播網(wǎng)絡(luò)上,利用各式各樣性質(zhì)的誘因,刺激目標(biāo)顧客對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù),產(chǎn)生立即或熱烈購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)的方法。Schultz&Robinson(1982)認(rèn)為促銷(xiāo)除了帶動(dòng)立即的銷(xiāo)售外,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商或顧客雙方皆產(chǎn)生直接的刺激或誘惑。Pride&Ferrell(2000)指出,促銷(xiāo)(promotion)是制造商建立與維持跟消費(fèi)者之間良好關(guān)系的溝通渠道,促銷(xiāo)通過(guò)告知(informing)以及說(shuō)服(persuading)的方式讓某人或者是更多的消費(fèi)者,能夠注意到該品牌以及接受該品牌的產(chǎn)品。從這些學(xué)者的定義可以看出,促銷(xiāo)有助于銷(xiāo)售,有助于增加品牌知名度,有助于和消費(fèi)者溝通。
C2C電子零售商是否采用促銷(xiāo)以及采用促銷(xiāo)活動(dòng)的廣度將直接影響著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在本文中,采用促銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)頻率三個(gè)因素來(lái)考核C2C電子零售商的促銷(xiāo)特性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。促銷(xiāo)方式是指通過(guò)什么形式促銷(xiāo),比如價(jià)格促銷(xiāo)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、廣告等;促銷(xiāo)渠道是指通過(guò)什么媒體來(lái)促銷(xiāo),是電子郵件還是網(wǎng)絡(luò)廣告等。促銷(xiāo)渠道越多,消費(fèi)者接受信息的面越廣,越容易知曉促銷(xiāo)活動(dòng);促銷(xiāo)頻率是指在一年內(nèi)的促銷(xiāo)次數(shù),促銷(xiāo)頻率在一定程度上反映了C2C電子零售商的經(jīng)營(yíng)努力。
盈利能力的測(cè)評(píng)指標(biāo)
C2C電子零售商的經(jīng)營(yíng)最終都通過(guò)盈利能力來(lái)反映經(jīng)營(yíng)效果,可通過(guò)經(jīng)營(yíng)績(jī)效來(lái)考核。傳統(tǒng)上對(duì)績(jī)效的評(píng)估方法,可分為主觀的績(jī)效衡量與客觀的績(jī)效衡量。Chandler&Hanks(1993)提出主觀績(jī)效衡量方式,分別為績(jī)效達(dá)成度、績(jī)效滿意度、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效。Dess&Rob-inson(1984)的研究中以資產(chǎn)回報(bào)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和組織整體績(jī)效指標(biāo)來(lái)探討被訪者的主觀判斷和客觀財(cái)物資料間的關(guān)系。
林錫金(1997)在對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的資源優(yōu)勢(shì)、策略?xún)?yōu)勢(shì)與績(jī)效優(yōu)勢(shì)的研究中,使用平均獲利率、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率來(lái)作為績(jī)效的衡量指標(biāo)。陳晰(1998)提出網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效包括:銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率、網(wǎng)絡(luò)商店與傳統(tǒng)商店的銷(xiāo)售績(jī)效比較。在本文中,因?yàn)橹饔^性的經(jīng)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)已通過(guò)其它因素考察,而且本文不研究網(wǎng)絡(luò)商店與傳統(tǒng)商店的比較,所以選用銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率來(lái)衡量經(jīng)營(yíng)績(jī)效。銷(xiāo)售額反映一段經(jīng)營(yíng)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率反映這段經(jīng)營(yíng)期間的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r,利潤(rùn)率反映經(jīng)營(yíng)的盈利水平。整理本文提出的C2C電子零售商競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)量指標(biāo)體系,如表1所示。
參考文獻(xiàn):
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