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摘要：目前,電子商務(wù)所面臨的最嚴(yán)重的問題是網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)中人與人之間的信任危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)呼吁,發(fā)展電子商務(wù)不僅要重視電子商務(wù)硬件的建設(shè),而且建議從信用制度、網(wǎng)絡(luò)倫理、道德教育等方面加強(qiáng)建設(shè),從而促進(jìn)我國電子商務(wù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)信任;電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)倫理

1網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)成為電子商務(wù)發(fā)展的障礙

所謂網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)是指計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中人與人之間缺乏必要的信任，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)信用體系缺乏足夠的信任，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)人際交往和電子商務(wù)發(fā)展的困境。目前，網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全的權(quán)威尚未建立起來。網(wǎng)絡(luò)病毒的肆虐、駭客及駭客行為的頻頻發(fā)生、網(wǎng)絡(luò)犯罪的侵襲，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全構(gòu)成威脅，嚴(yán)重危及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安寧，加上網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)發(fā)展的滯后和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商安全意識(shí)的淡薄，使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全缺乏必要的信任，甚至有人把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)視為不安全技術(shù)的代表。

（2）網(wǎng)絡(luò)公司信譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)營銷體系的信譽(yù)尚未確立。網(wǎng)絡(luò)公司是一種新型公司，網(wǎng)絡(luò)交易體系采用的也是一種全新的模式。由于博弈次數(shù)不夠，或由于一開始人們就有上當(dāng)受騙的經(jīng)歷，產(chǎn)品質(zhì)量、商家信譽(yù)和售后服務(wù)的良好形象尚未確立起來，人們對(duì)這種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷體系缺乏起碼的信任，甚至有人極端地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公司是皮包公司的代名詞。

（3）電子商務(wù)信用工具的缺乏和不完善。信用工具和信用體系是市場經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展的產(chǎn)物，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間不長，使電子商務(wù)賴以生存和發(fā)展的信用體系的不成熟。這一方面表現(xiàn)為缺乏足夠多的網(wǎng)絡(luò)信用工具，另一方面表現(xiàn)為這些信用工具的不完善，加上人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳輸過程的安全性心存疑慮，從而導(dǎo)致人們對(duì)電子商務(wù)信用工具的不信任。

（4）網(wǎng)絡(luò)公民誠實(shí)信用的形象尚未樹立起來。由于網(wǎng)絡(luò)中的大部分行為具有匿名性，“網(wǎng)絡(luò)中沒人知道你是一只狗”的觀念大行其道，網(wǎng)民自我角色意識(shí)淡化，良心機(jī)制在網(wǎng)民行為中的自我監(jiān)督作用減弱，使網(wǎng)絡(luò)行為變得漂浮不定，難以保證確定性，從而網(wǎng)民互相之間缺乏足夠的信任。

（5）網(wǎng)絡(luò)前途的不確定性。作為新經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一度成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，吸引了眾多的眼球和風(fēng)險(xiǎn)投資。由于其仍處于探索的發(fā)展階段，出現(xiàn)了一些問題，碰到了一些困難。目前，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正處于高潮過后的低谷時(shí)期。這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)折時(shí)期，對(duì)其前途人們眾說紛紜，甚至出現(xiàn)一些所謂的“悲觀主義”者，“網(wǎng)絡(luò)泡沫”的說法不絕于耳，這種人氣的低迷使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)未來的信心大打折扣。

2網(wǎng)絡(luò)誠信危機(jī)的成因

2.1網(wǎng)絡(luò)誠信危機(jī)實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)主體之間的信任危機(jī)

人們?cè)谛袨榛?dòng)中,為了降低交易和人際交往方面的不確定性,逐漸形成了一些規(guī)則。這些規(guī)則可以使你預(yù)期別人會(huì)干什么,別人也可以據(jù)此預(yù)期你要干什么。如果網(wǎng)絡(luò)主體之間沒有共同的行為規(guī)范,沒有共同的信念,那么,彼此就難以預(yù)期對(duì)方將做什么,而一旦彼此不能預(yù)期對(duì)方的行為,那么彼此之間就會(huì)缺乏必要的信任,沒有信任就會(huì)導(dǎo)致進(jìn)一步的行為規(guī)范難以形成和確立,從而導(dǎo)致一種“誠信”的惡性循環(huán)。

2.2網(wǎng)絡(luò)的虛擬性

網(wǎng)絡(luò)生活的虛擬性特征,使網(wǎng)絡(luò)生活產(chǎn)生著巨大的誘惑力。虛擬不一定是現(xiàn)實(shí)的,但卻是真實(shí)的。在虛擬社會(huì)中,網(wǎng)絡(luò)主體表現(xiàn)得不完整、不充分?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中,個(gè)人的性別、年齡、相貌、職業(yè)、財(cái)產(chǎn)、地位、名譽(yù)等自然屬性和社會(huì)屬性都充分地展現(xiàn)在交往對(duì)象面前。而在虛擬社會(huì)中,人類自然的、社會(huì)的特性,甚至人的一切特性都被剝離了,剩下的只是代表交往對(duì)象的一個(gè)符號(hào),甚至連這個(gè)“符號(hào)”也是不確定、不統(tǒng)一的。這樣就使網(wǎng)絡(luò)主體在現(xiàn)實(shí)交往中豐富多彩的特性轉(zhuǎn)變成枯燥單一的符號(hào)或數(shù)字。處在這種環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)主體必然產(chǎn)生主體感淡漠化的傾向,網(wǎng)絡(luò)主體退到終端的背后,主體間的關(guān)系呈現(xiàn)出間接的性質(zhì),在這種情形下,社會(huì)輿論的承受對(duì)象極為模糊,直面的道德輿論抨擊難以進(jìn)行,從而使社會(huì)輿論作用下降。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性,給處在這種環(huán)境中的電子商務(wù)交易主體提供了不誠信的溫床。

2.3經(jīng)濟(jì)利益的不良驅(qū)動(dòng)

透過撲朔迷離的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)現(xiàn)象,我們不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)誠信危機(jī)背后隱藏著深刻的經(jīng)濟(jì)根源。正是由于不正當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)利益和商業(yè)利潤才驅(qū)使人們藐視道德和法律,而在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“自由時(shí)空”中為所欲為。例如,由于經(jīng)濟(jì)利益的不良驅(qū)動(dòng),從電子信箱的收費(fèi)開始,引發(fā)了一系列網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)服務(wù)變成收費(fèi)服務(wù)的大行動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)公司紛紛“背信棄義”,將各種先前承諾的免費(fèi)服務(wù)單方面地改為收費(fèi)服務(wù)或縮小服務(wù)范圍,這對(duì)整個(gè)電子商務(wù)來說更加劇了網(wǎng)絡(luò)誠信危機(jī),給本來就先天發(fā)育不足的電子商務(wù)人文環(huán)境造成了嚴(yán)重后果。

3構(gòu)建誠信網(wǎng)絡(luò)空間

3.1大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)

信息安全是電子商務(wù)正常進(jìn)行的保證,信息安全是指通過保護(hù)信息資源,防止不良外來信息的入侵和防止信息的泄露、修改和破壞,以保證信息安全和可靠。信息安全的重點(diǎn)問題主要體現(xiàn)在系統(tǒng)安全和數(shù)據(jù)安全上。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)同任何其他技術(shù)一樣,其本身存在著兩面性,網(wǎng)絡(luò)在給人們帶來方便的同時(shí),也把人們引入了安全陷阱。不可否認(rèn),網(wǎng)絡(luò)誠信危機(jī)是由于技術(shù)的不完善或技術(shù)本身的發(fā)展而引起的。一方面網(wǎng)絡(luò)誠信危機(jī)可以通過技術(shù)完善或技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展來控制或解決。我國現(xiàn)在已經(jīng)開始重視有關(guān)電子商務(wù)發(fā)展的安全問題。由中國人民銀行牽頭組織的安全認(rèn)證中心正加緊建立,一些城市的認(rèn)證中心也已經(jīng)建立。與安全標(biāo)準(zhǔn)、電子簽名、密碼系統(tǒng)等相關(guān)核心技術(shù)的開發(fā)已得到重視并加大了投入力度。另一方面,一些網(wǎng)絡(luò)社會(huì)問題不僅僅是一個(gè)技術(shù)問題,它同時(shí)也是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程。

3.2加強(qiáng)信用制度建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì),而市場經(jīng)濟(jì)是契約經(jīng)濟(jì),信用是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ),到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信用幾乎是電子商務(wù)的靈魂。不道德行為在電子商務(wù)中的泛濫,其中一個(gè)很重要的原因是缺乏規(guī)范信用的機(jī)制。在長期以來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,我國的信用體系很不完善,企業(yè)的信用評(píng)估、個(gè)人的資信狀況都不甚了了。急需建立個(gè)人和企業(yè)完善的信用體系和規(guī)定信用查詢制度,以實(shí)現(xiàn)在具體化、可靠性基礎(chǔ)上所進(jìn)行的“虛擬化”交易。

（1）應(yīng)該從法律角度進(jìn)行信用制度的立法。制定個(gè)人、企業(yè)、政府信用制度管理辦法,先在部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)做試點(diǎn),然后推廣到全國,在全國建立信用網(wǎng)絡(luò)管理體系。

（2）設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)管部門,加強(qiáng)信用制度的監(jiān)督力度。如加強(qiáng)行業(yè)自律,為交易的弱勢方提供信用擔(dān)保;加強(qiáng)失信的懲罰力度,提高失信方的失信成本。

（3）早日設(shè)立信用認(rèn)證機(jī)構(gòu),為交易雙方提供信用認(rèn)證。建立信用評(píng)估機(jī)構(gòu)及標(biāo)準(zhǔn),信用檔案登記及管理機(jī)制,信用資料公開查核機(jī)制,信用風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和防范機(jī)制,公安、法院、銀行、工商、稅務(wù)、海關(guān)等相關(guān)機(jī)關(guān)的信息互通機(jī)制,失信懲罰機(jī)制,社會(huì)開放查詢等機(jī)制,從而為全社會(huì)提供信譽(yù)咨詢服務(wù),促進(jìn)信用意識(shí)的形成。

3.3借鑒發(fā)達(dá)國家網(wǎng)絡(luò)倫理的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)

電子商務(wù)的發(fā)展離不開完善的法律環(huán)境,這是一個(gè)在制度層面上影響著電子商務(wù)在中國應(yīng)用和發(fā)展的關(guān)鍵性因素,隨著我國電子商務(wù)的快速發(fā)展,這個(gè)問題已逐漸成為制約我國電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。同時(shí),電子商務(wù)是一種全新的商務(wù)模式,其生存和發(fā)展所必需的法律、道德和其他公共政策問題仍處在不斷發(fā)展和變化中。法律和道德是所有商業(yè)環(huán)境監(jiān)管部分中的關(guān)鍵組成部分。事實(shí)上,電子商務(wù)發(fā)展中的最大障礙就是法律、道德及相關(guān)的公共政策問題。

（1）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)安全、文明的立法。從世界范圍看,美國已經(jīng)頒布了《聯(lián)邦電信法》(1966)、《金融秘密權(quán)利法》(1970)、《偽造存取手段及計(jì)算機(jī)詐騙與濫用法》(1986)、《聯(lián)邦計(jì)算機(jī)安全處罰條例》(1987),瑞典在1973年頒布了《數(shù)據(jù)法》,英國在1985年頒布了《版權(quán)(計(jì)算機(jī)軟件)修改法》,澳大利亞、匈牙利、菲律賓、新加坡、韓國等30多個(gè)國家也都制訂了有關(guān)計(jì)算機(jī)安全監(jiān)管的法律、法規(guī)。1997年6月13日,德國聯(lián)邦下議院通過了世界上第一部規(guī)范計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和使用的單行法律《為信息與電信服務(wù)確立基本規(guī)范的聯(lián)邦法》。在德國,此法亦簡稱為《多媒體法》。法律管制與道德教化相輔相成才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的安全與文明,發(fā)達(dá)國家的管理機(jī)制對(duì)我國的計(jì)算機(jī)安全立法工作是很有借鑒意義的。我國的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理還處于單行條例、法規(guī)的管理階段,我們應(yīng)當(dāng)走出這一困境,著手對(duì)分散制訂的計(jì)算機(jī)安全法規(guī)進(jìn)行梳理,對(duì)不完善的地方進(jìn)行修正、充實(shí),爭取盡早制訂《計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管法》。

（2）守則的制訂。據(jù)資料顯示,美國南加州大學(xué)規(guī)定的六條網(wǎng)絡(luò)守則和美國計(jì)算機(jī)倫理協(xié)會(huì)制。

訂的十條戒律對(duì)各種各樣的網(wǎng)絡(luò)不規(guī)范行為,甚至利用網(wǎng)絡(luò)犯罪行為都有積極的約束作用。美國特拉華州立大學(xué)也制訂了這樣的一個(gè)制度:新生入學(xué)后必須接受一次計(jì)算機(jī)使用道德方面的教育,校方為此專門制訂了一本計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)使用守則,供學(xué)生學(xué)習(xí)參考,經(jīng)過短期培訓(xùn)后,學(xué)生還必須參加一次以守則為內(nèi)容的網(wǎng)上考試,成績合格者才有資格使用校園網(wǎng)。這對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)道德公約和守則的制訂有著重要啟示。

3.4加強(qiáng)商業(yè)倫理道德教育

商業(yè)倫理道德是維系市場經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展的精神動(dòng)力,是鏈接現(xiàn)代文明的紐帶,是關(guān)乎改革進(jìn)程和社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的根本理念之一。在中國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型中,倫理價(jià)值的失范現(xiàn)象十分嚴(yán)重,一些企業(yè)家認(rèn)為市場經(jīng)濟(jì)就只講錢,為了賺錢可以不擇手段。因此,加強(qiáng)商業(yè)倫理的教育和新的倫理道德建設(shè)非常迫切。

（1）要注重道德教化,強(qiáng)化監(jiān)督,大力提高國民素質(zhì),弘揚(yáng)誠信道德觀念,讓誠信觀念深入人心。

只有當(dāng)誠實(shí)守信內(nèi)化成為自覺意識(shí)時(shí),守信才能成為自覺的行為;只有當(dāng)誠實(shí)守信成為一種普遍的社會(huì)風(fēng)氣時(shí),失信行為才能受到公眾的譴責(zé),失信者才無利可圖,并且還將付出極高的道德成本。

（2）商業(yè)倫理道德教育應(yīng)講究施教方式。一是哲理性教育。通過挖掘中國的傳統(tǒng)文化、中華民族優(yōu)良的倫理道德,吸納國外優(yōu)秀的道德準(zhǔn)則、道德規(guī)范,采用多種途徑、多種方式對(duì)企業(yè)和公眾進(jìn)行廣泛深入的倫理道德教育,讓人們真正意識(shí)到道德規(guī)范的重要性,至少應(yīng)堅(jiān)守道德的最低防線。二是案例式施教。列舉正反實(shí)例教育廣大民眾,既注意大力宣傳誠信方面的各類典型,反復(fù)說明遵守倫理道德是做人、立業(yè)、安身立命的基本準(zhǔn)則。同時(shí)也應(yīng)認(rèn)真剖析欺詐的若干實(shí)例,深入剖析其危害,切實(shí)增強(qiáng)人們防騙自衛(wèi)的能力,讓偽劣假冒、不講信用等劣跡成為過街老鼠人人喊打。三是藝術(shù)化施教。教育應(yīng)充分注重形式的生動(dòng)活潑,重在樹立模仿典范、設(shè)置相應(yīng)問題情景、提供實(shí)驗(yàn)操作機(jī)會(huì)。應(yīng)藝術(shù)化地開展誠信教育,例如運(yùn)用文娛活動(dòng)、倫理咨詢等來有效施教,為了大力提高廣大企業(yè)的道德水準(zhǔn),影視制作、藝術(shù)創(chuàng)作、文藝讀物等應(yīng)積極探索,進(jìn)行創(chuàng)新。

總之,要營造良好的電子商務(wù)環(huán)境,必須重視網(wǎng)絡(luò)誠信的建設(shè)。一方面是增強(qiáng)國家的信譽(yù),通過設(shè)立監(jiān)督機(jī)構(gòu),讓參與電子商務(wù)活動(dòng)的交易者放心;另一方面,建立和完善信用評(píng)級(jí)制度,促使個(gè)人或企業(yè)重視自身的形象,這必將對(duì)我國電子商務(wù)的發(fā)展帶來深遠(yuǎn)影響。