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摘要我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展是在一系列的背景下開始的,經(jīng)歷的過程相對比較曲折,比較了我國旅游電子商務(wù)與美國旅游電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r,從中分析差距,提出了進(jìn)一步發(fā)展我國旅游電子商務(wù)的策略。

關(guān)鍵詞旅游電子商務(wù)背景發(fā)展策略

旅游業(yè)作為一種傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè),具有“無煙產(chǎn)業(yè)”和“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”的美稱,它已經(jīng)和石油業(yè)、汽車業(yè)并列為世界三大產(chǎn)業(yè),它的發(fā)展是伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展,一般分為國際旅游業(yè)和國內(nèi)旅游業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì),隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展,我國居民收入水平的不斷增長和消費(fèi)觀念的日益轉(zhuǎn)變,各地爭相發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè),行業(yè)內(nèi)部競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài),旅游資源和客源數(shù)量相比已面臨嚴(yán)重的內(nèi)需不足,買方市場的局面支配和抑制了旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展,如何在這種困境下利用現(xiàn)代的電子商務(wù)技術(shù)為消費(fèi)者提供滿意的、個性化的服務(wù),是發(fā)展我國旅游產(chǎn)業(yè)的新舉措。

1旅游電子商務(wù)發(fā)展的背景

我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與我國的特殊國情有著很大的關(guān)系,和國外相比,不是經(jīng)歷了逐漸的慢慢的成長發(fā)展過程,而是在國際經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下,經(jīng)歷了由曲折到步入正軌到日益成熟的幾個快速發(fā)展階段。然而發(fā)展旅游電子商務(wù)不僅是旅游產(chǎn)業(yè)自身的內(nèi)在需求,也是在一系列的大背景下促使了旅游電子商務(wù)的發(fā)展。

1.1國內(nèi)旅游市場前景廣闊,國際旅游市場充滿吸引力

我國國內(nèi)旅游市場的前景極為廣闊,正在逐步成為中國旅游經(jīng)濟(jì)的主體。從1978年開始,我國旅游業(yè)開始進(jìn)入全新的發(fā)展階段。2002年,我國接待入境旅游者9800萬人次,旅游外匯收入204億美元,年增長率分別達(dá)到18%、20%;2004年,全國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到9.35億人次,國內(nèi)旅游收入高達(dá)3878多億元人民幣,分別比上年增長12.2%和10.1%,同時,旅游業(yè)外匯收入達(dá)到257.39億美元;2005年,旅游業(yè)外匯收入達(dá)到292.96億美元,同比增長13.82%,旅游業(yè)總收入達(dá)到7686億元人民幣,同比增長12.37%。特別是自1999年開始,國家實(shí)施“五一”、“十一”兩個七天長假制度,與春節(jié)形成了一年內(nèi)的三大旅游黃金周,加上雙休日,居民的年休息日達(dá)到了全年的1/3,國內(nèi)居民的旅游時間比較充裕,再加上城鄉(xiāng)居民的收入大幅度提高,使得國內(nèi)的很多居民具有足夠的時間資本和金錢資本出去旅游,不滿足于國內(nèi)的旅游景點(diǎn),出境旅游人數(shù)逐年增長。2000年,國內(nèi)居民出境規(guī)模1047.26萬人,增長13.47%;2001年,出境規(guī)模1213.31萬人,增長15.9%;2002年出境規(guī)模1660.23萬人,增長36.84%;2003年出境規(guī)模2022萬人,增長21.8%,出國旅行對于國內(nèi)居民來說不是一件很遙遠(yuǎn)的事情,國外旅游市場充滿吸引力。另外,根據(jù)世界旅游組織預(yù)測,2020年全球國際旅游者將達(dá)到16億,2020年前,旅游業(yè)年均增長速度將達(dá)到4.1%;根據(jù)WTO的預(yù)測,2020年,亞太地區(qū)國際旅游者將達(dá)到3.97億人次,年增長率達(dá)到6.5%;我國接待入境旅游者人數(shù)、出境旅游人數(shù)將分別達(dá)到2億、1億,從而成為全球第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國,旅游業(yè)總收入將達(dá)到2.5萬億元人民幣,相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的8%~11%。

1.2傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)模式出現(xiàn)瓶頸問題,抑制我國旅游業(yè)向更深更遠(yuǎn)發(fā)展

傳統(tǒng)旅游業(yè)的運(yùn)作模式是旅行社整合制,旅行社在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中起著舉足輕重的作用,它的效率高低直接決定了整個旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作效率。在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段,旅游規(guī)模比較小、消費(fèi)者的旅游觀念不夠成熟,旅行社可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢,調(diào)節(jié)客源,協(xié)調(diào)酒店、交通運(yùn)輸、旅游景點(diǎn)的關(guān)系,但是,隨著旅游市場規(guī)模的急劇增長,消費(fèi)者旅游觀念的日益成熟,傳統(tǒng)旅行社的電話咨詢、店面定購、團(tuán)體旅游的運(yùn)作方式已不能適應(yīng)當(dāng)今旅游市場的需要,它自身的優(yōu)勢成為了阻止其向更深更遠(yuǎn)發(fā)展的瓶頸,不能夠滿足消費(fèi)者個性化、多樣化的旅游需求;不能夠提高消費(fèi)者的主體地位;不能夠減少消費(fèi)者的旅游成本等。這些問題的出現(xiàn),導(dǎo)致了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式效率低下,消費(fèi)者滿意度降低,整個產(chǎn)業(yè)的增長速度減慢。

1.3電子商務(wù)興起,旅游電子商務(wù)發(fā)展具有可行性和必要性

社會經(jīng)濟(jì)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起,引起了電子商務(wù)的高速發(fā)展,它作為世界信息技術(shù)應(yīng)用最為廣泛的一個領(lǐng)域,其市場規(guī)模在全球急劇擴(kuò)大,各發(fā)達(dá)國家都把發(fā)展電子商務(wù)作為拓展市場的重要手段。在這種環(huán)境下,旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營受到在線模式的極大挑戰(zhàn),經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)類型都遭遇到前所未有的威脅,高速增長的旅游市場和日益成長的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群,給旅游業(yè)帶來了新的契機(jī),網(wǎng)絡(luò)的交互性、實(shí)時性、豐富性和便捷性等優(yōu)勢促使傳統(tǒng)旅游業(yè)迅速融入網(wǎng)絡(luò)旅游的浪潮。同時,由于旅游產(chǎn)業(yè)的特殊性,特別適合于發(fā)展電子商務(wù),所以電子商務(wù)與旅游業(yè)結(jié)合是一種必然趨勢,旅游電子商務(wù)的發(fā)展有其存在的必要性和可行性。

1.4移動商務(wù)引領(lǐng)旅游電子商務(wù)發(fā)展的新趨向

隨著各種移動終端的普及、移動通信網(wǎng)絡(luò)的完善、移動服務(wù)提供商的增多,移動商務(wù)將成為一個新的切入點(diǎn),結(jié)合智能網(wǎng)絡(luò)技術(shù),真正實(shí)現(xiàn)以人為中心的旅游電子商務(wù)應(yīng)用。移動支付、短信息服務(wù)、全球定位系統(tǒng)等移動商務(wù)技術(shù)的全面應(yīng)用將給旅游業(yè)乃至旅游電子商務(wù)帶來一場新的旅游革命。顧客無論在何時何地,通過移動電話等終端就能完成對企業(yè)或?qū)€人的安全的資金支付,移動商務(wù)可以隨時隨地把顧客、旅游中間商和旅游服務(wù)企業(yè)聯(lián)系在一起,預(yù)訂的結(jié)果、航班的延遲等信息皆可隨時通知旅游者。移動電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用將使旅游電子商務(wù)服務(wù)功能更加完善,應(yīng)用更加普及。

2旅游電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r比較

我國旅游電子商務(wù)發(fā)展起步較晚,雖然在這些年取得了飛速發(fā)展,但是由于電子商務(wù)的基礎(chǔ)薄弱,各項(xiàng)配套設(shè)施和相關(guān)法律制度還不健全,主要是在借鑒和模仿國外旅游電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和模式,在摸索中前進(jìn),經(jīng)歷了曾經(jīng)的盲目發(fā)展到現(xiàn)在的平穩(wěn)發(fā)展階段。美國作為世界上旅游電子商務(wù)發(fā)展的代表,通過比較我國旅游電子商務(wù)和美國旅游電子商務(wù)發(fā)展的差距,從中借鑒一些經(jīng)驗(yàn),為我國未來旅游電子商務(wù)發(fā)展提供一些指導(dǎo)性的方向。

2.1發(fā)展時間不同,規(guī)模差異大

美國旅游電子商務(wù)發(fā)展開始于20世紀(jì)90年代初,至今已有十幾年的時間,而我國真正的旅游電子商務(wù)起步于1997年,到目前為止還不到10年的時間。美國作為世界上信息技術(shù)和經(jīng)濟(jì)水平最發(fā)達(dá)的國家,具有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和先進(jìn)技術(shù)條件,在發(fā)展旅游電子商務(wù)之前,電子商務(wù)已經(jīng)取得了很大發(fā)展,且趨向成熟,這為旅游電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了極好的基礎(chǔ),再加上人們消費(fèi)觀念超前、收入水平高、休閑時間充裕,旅游電子商務(wù)在隨后幾年的飛速發(fā)展是意料之中的事,旅游電子商務(wù)交易額在電子商務(wù)交易額中所占比例將會越來越高,處于穩(wěn)定的高增長階段。而我國的電子商務(wù)發(fā)展水平和美國相比,還處在比較低的階段,旅游電子商務(wù)水平更是差距大。國內(nèi)旅游電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域還不夠廣泛,應(yīng)用的深度還很淺,應(yīng)用的層次還很低,在旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的應(yīng)用很多還只是處于嘗試階段,對旅游電子商務(wù)的認(rèn)識還沒有上升到一種管理模式的高度,很多旅游機(jī)構(gòu)仍然沿用傳統(tǒng)的運(yùn)作模式,旅游者對旅游電子商務(wù)的認(rèn)識也不是很清晰,在尋找旅游信息之前,還是習(xí)慣于傳統(tǒng)的電話或傳真咨詢,由此導(dǎo)致了目前我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展還是處在相對比較低的階段。

2.2旅游網(wǎng)站發(fā)展的成熟度不同

美國旅游電子商務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展體現(xiàn)在旅游網(wǎng)站的日益成熟,為消費(fèi)者提供了足夠的信息查詢和旅游服務(wù)內(nèi)容,消費(fèi)者對旅游網(wǎng)站的忠誠度比較高。而國內(nèi)旅游預(yù)定網(wǎng)站的建設(shè)開始于1996年,1997年由國旅總社參與投資的華夏旅游網(wǎng)的創(chuàng)辦是中國旅游電子商務(wù)預(yù)訂網(wǎng)興起的引人注目的先聲。此后,各類旅游預(yù)訂網(wǎng)站如雨后春筍紛紛建立,行業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。其間,經(jīng)歷了1997~2000年上半年的投資熱潮及炒作式發(fā)展、2000年下半年~2001年的遭遇困境與冷靜回歸后,中國旅游網(wǎng)站經(jīng)過分化、整合以及經(jīng)營策略的再探索,逐漸走入一個成熟穩(wěn)健的發(fā)展階段。到目前為止,具有一定旅游資訊能力的網(wǎng)站已有5000多家,其中專業(yè)性旅游網(wǎng)站有300余家,主要包括地區(qū)性網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的旅游頻道三類。比較成功的專業(yè)網(wǎng)站主要有攜程旅游網(wǎng)、e龍網(wǎng)、華夏旅行網(wǎng)等。尤其是攜程旅行網(wǎng),自1999年開辦以來,其市場份額不斷增加,2002年交易量翻了一番,達(dá)到了10億元。但是,我國網(wǎng)上旅游仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國,國內(nèi)很多旅游網(wǎng)站在規(guī)劃時因缺少對旅游行業(yè)的全面、深刻認(rèn)識而未能找準(zhǔn)切入點(diǎn),缺乏特色與“賣點(diǎn)”;相當(dāng)數(shù)量的旅游網(wǎng)站還是美國旅游網(wǎng)站的中文翻版,重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重,效益不高。綜合性網(wǎng)站專業(yè)性不強(qiáng),不能提供全面、權(quán)威、可參考性強(qiáng)的旅游信息;專業(yè)站點(diǎn)十分有限,而且大部分是簡單的企業(yè)介紹;屈指可數(shù)的一些信息網(wǎng)站更多停留在專業(yè)門戶階段,缺乏強(qiáng)大的專業(yè)產(chǎn)業(yè)資源的支持,同時,旅游網(wǎng)站功能不健全、網(wǎng)上交易安全性差等問題,使得網(wǎng)站訪問量差強(qiáng)人意,顧客的忠誠度非常低。另外,我國最具實(shí)力的三家旅行社——國旅、中旅、青旅,長期占據(jù)傳統(tǒng)旅游市場,對新技術(shù)和新的經(jīng)營方式反應(yīng)遲緩,使得互聯(lián)網(wǎng)與旅游的結(jié)合若即若離,締造不出全新的、真正的旅游電子商務(wù)。

3旅游電子商務(wù)發(fā)展的策略

旅游電子商務(wù)已成為我國未來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路,在目前旅游電子商務(wù)發(fā)展的大背景下,我國旅游產(chǎn)業(yè)要正視與國外旅游電子商務(wù)發(fā)展的差距,在發(fā)展中要有一種緊迫感,同時,要結(jié)合我國旅游電子商務(wù)的實(shí)際狀況,采取相應(yīng)措施,推動我國旅游產(chǎn)業(yè)整體電子商務(wù)的發(fā)展水平,從根本上提高旅游產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。

3.1加強(qiáng)政府引導(dǎo)和扶持

近10年來,我國旅游業(yè)以政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略取得了很大成就,旅游電子商務(wù)要取得長遠(yuǎn)發(fā)展,政府主導(dǎo)和政策扶持必不可少。政府主管部門應(yīng)成為全國旅游電子商務(wù)應(yīng)用方面的組織者,制定旅游信息化發(fā)展的全局性和長遠(yuǎn)性總體規(guī)劃和一系列旅游電子商務(wù)規(guī)范體系,加強(qiáng)對電子商務(wù)發(fā)展的宏觀指導(dǎo),在旅游信息網(wǎng)建設(shè)、旅游信息開放、旅游信息網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)等各個方面提供相應(yīng)的法律和政策保障,并且由于我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡,電子商務(wù)發(fā)展水平差異很大,政府應(yīng)扶持弱勢地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展,另外,要加快制定、完善和修正電子商務(wù)的法律法規(guī),解決網(wǎng)上的電子商務(wù)交易安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的內(nèi)容。在旅游資源的整合方面,政府和行業(yè)協(xié)會要一起合作,發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的民間組織作用,推動全國旅游資源的整合,加快旅游電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè),實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)與旅游電子商務(wù)平臺之間、旅游業(yè)與銀行、海關(guān)、公安的信息系統(tǒng)之間應(yīng)能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通,建立一個全國范圍的、完整的大旅游電子商務(wù)系統(tǒng)。

3.2提高旅游企業(yè)的市場定位

我國旅游電子商務(wù)由于起步較晚,很大程度上是在模仿國外旅游網(wǎng)站的運(yùn)營模式,重復(fù)性建設(shè)嚴(yán)重,缺乏新意,能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個性化、定制化的服務(wù)較少,因此,為了提高旅游電子商務(wù)對消費(fèi)者的滿意度。一方面,旅游企業(yè)尤其是旅行社必須在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)項(xiàng)目上力求創(chuàng)新,尋找新的比較優(yōu)勢,與時俱進(jìn)、不斷完善,將傳統(tǒng)的運(yùn)營模式和電子商務(wù)的運(yùn)營模式完美結(jié)合,創(chuàng)造新的服務(wù)模式,開辟更多的消費(fèi)者群體,增加更多的利潤點(diǎn);另一方面,深入調(diào)查市場,了解消費(fèi)者需求,提供個性化、人性化的服務(wù),提高旅游企業(yè)的柔性度,擴(kuò)展旅游網(wǎng)站的靈活性,增加旅游網(wǎng)站信息的豐富性和綜合性,讓消費(fèi)者自己自由選擇旅游產(chǎn)品,享受全程的旅游服務(wù);第三,順應(yīng)時代潮流,為消費(fèi)者提供實(shí)時交互的服務(wù),發(fā)展移動電子商務(wù),動態(tài)地滿足消費(fèi)者的需求,同時借鑒國外旅游網(wǎng)站的做法,建立完善的網(wǎng)上售后服務(wù)工作。進(jìn)行售后跟蹤服務(wù),了解消費(fèi)者的新需求,把握消費(fèi)者的旅游心態(tài),適時推出更符合潮流的旅游產(chǎn)品。

3.3加快旅游復(fù)合型人才培養(yǎng)

旅游電子商務(wù)涉及電子商務(wù)、旅游業(yè)、信息網(wǎng)絡(luò)、市場營銷等多方面的知識,在發(fā)展旅游電子商務(wù)的過程中需要既精通電子商務(wù)又熟悉旅游管理和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才,而目前我國傳統(tǒng)的教育體制培養(yǎng)這方面的人才還很少,制約了旅游電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。因此,大力培養(yǎng)旅游電子商務(wù)人才為我國旅游電子商務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供人才儲備是一項(xiàng)長久的系統(tǒng)工程。一方面,高校要結(jié)合實(shí)際,調(diào)整專業(yè)培養(yǎng)方向,開設(shè)與旅游電子商務(wù)相關(guān)的課程,培養(yǎng)市場需要的旅游人才;另一方面,旅游機(jī)構(gòu)要轉(zhuǎn)變觀念,順應(yīng)時代的要求,主動與大中專院校等教育研究機(jī)構(gòu)合作,靈活采用各種方式,大量培養(yǎng)高科技人才,并鼓勵在校學(xué)生參與旅游企業(yè)電子商務(wù)項(xiàng)目的研究開發(fā)。有條件教育機(jī)構(gòu)還可以建立電子商務(wù)研究培訓(xùn)中心,為旅游企業(yè)培訓(xùn)電子商務(wù)技術(shù)人員,提供技術(shù)咨詢和項(xiàng)目開發(fā)。旅游企業(yè)要制定人員培訓(xùn)計(jì)劃,通過長、中、短期的派員工進(jìn)修與學(xué)習(xí),提高員工自身素質(zhì)和企業(yè)整體文化素質(zhì),從而為企業(yè)發(fā)展旅游電子商務(wù)奠定良好基礎(chǔ)。

3.4引導(dǎo)和培養(yǎng)民眾網(wǎng)上消費(fèi)的觀念

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷離不了消費(fèi)者的參與,消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)程。雖然這些年我國網(wǎng)絡(luò)的普及率和網(wǎng)民的數(shù)量取得了飛速增長,但是真正體驗(yàn)網(wǎng)上消費(fèi)的比例還很小,阻礙了旅游電子商務(wù)的發(fā)展。和美國相比,美國郵購和電話訂購比較成熟,信用卡比較發(fā)達(dá),消費(fèi)者習(xí)慣使用信用卡而不是現(xiàn)金交易,在這樣的環(huán)境下,實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)不會有重大障礙。而我國目前正是缺乏這種網(wǎng)絡(luò)交易的良好環(huán)境,民眾對網(wǎng)上支付方式存在一定程度的不信任,但這只是一個方面,關(guān)鍵是民眾對旅游電子商務(wù)這種新生事物認(rèn)識的不夠深入,缺乏深層次的了解,因此,要發(fā)展電子商務(wù)必須調(diào)動消費(fèi)者廣泛參與的積極性,政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用輿論工具引導(dǎo)和培養(yǎng)人們的新觀念,來推動電子商務(wù)的快速發(fā)展。

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