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產(chǎn)品廣告樣本是由商家策劃、專人設(shè)計(jì)，隨產(chǎn)品投放市場(chǎng)一起提供給消費(fèi)者的宣傳廣告冊(cè)，是目前為生產(chǎn)廠家廣泛采用的一種商業(yè)促銷手段，商品樣本由于分發(fā)到消費(fèi)者個(gè)人手中的特點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠詳細(xì)地了解產(chǎn)品的功能、型號(hào)、外形、操作使用等多項(xiàng)信息，并可經(jīng)消費(fèi)者之手傳閱至他人，有著其他廣告所不及的優(yōu)勢(shì)，其發(fā)送場(chǎng)所一般在商業(yè)購(gòu)物場(chǎng)所，隨商品一起展列，免費(fèi)讓消費(fèi)者拿取，近來也有許多商家利用產(chǎn)品博覽會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)、產(chǎn)品展評(píng)會(huì)等機(jī)會(huì)向消費(fèi)者提供樣本以使之了解自己的產(chǎn)品信息。隨著這種方式的普及，消費(fèi)者也已接受了這樣的消費(fèi)觀念，在決定購(gòu)物，尤其是貴重的耐用消費(fèi)品之前，總要先去購(gòu)物場(chǎng)所索取相關(guān)品牌的產(chǎn)品樣本，經(jīng)過一番仔細(xì)分析比較后做出選擇。所以，產(chǎn)品樣本在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中有著舉足輕重的影響力。

現(xiàn)代產(chǎn)品廣告樣本最常見的形式仍是銅版紙彩色印刷，有單頁和多頁折疊（對(duì)折、多折）等多種形式，根據(jù)需要還可設(shè)計(jì)成立體結(jié)構(gòu)。為傳達(dá)相應(yīng)的產(chǎn)品信息，樣本的內(nèi)容元素一般同時(shí)包括圖形和文字，圖形中有產(chǎn)品的品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等，還通常有產(chǎn)品的實(shí)物照片，以提供產(chǎn)品的直觀形象。文字、圖表等內(nèi)容是為詳細(xì)地解決產(chǎn)品的有關(guān)信息，如型號(hào)、功能、操作提示、特點(diǎn)、服務(wù)細(xì)則、購(gòu)買地點(diǎn)、廠商聯(lián)系地址、聯(lián)系電話等，與圖形配合使用，通過版面編排設(shè)計(jì)成為具有美感效果的視覺藝術(shù)品。

由于產(chǎn)品廣告樣本在現(xiàn)代消費(fèi)行為中的影響作用，產(chǎn)品廠家都非常重視樣本的設(shè)計(jì)，在樣本的內(nèi)容、形式、版面編排、創(chuàng)意上都頗費(fèi)心思，希望能更具美感、視覺沖擊力而吸引消費(fèi)者，并準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象。反映在市場(chǎng)上，便是越來越豐富的色彩，出奇的創(chuàng)意，精致的印刷，使消費(fèi)者目不暇接。但是我們?？砂l(fā)現(xiàn)，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，許多廣告樣本的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)卻往往走向了形式主義，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，為了引人注目而極盡展示視覺沖擊力已成為樣本設(shè)計(jì)中常見的極端行為。其實(shí)從根本上說，創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的目的所在，就是希望借由樣本迅速而準(zhǔn)確地向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品，突顯其與其他同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)，以幫助消費(fèi)者迅速理解、認(rèn)知產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，做出決策。而為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)的樣本，常常為形式的東西所累，視覺構(gòu)成繁雜，將消費(fèi)者淹沒于龐雜的信息之中，一頭霧水不知所云，或者閱讀完畢也并不能獲得自己想要的信息。這樣的樣本，不僅沒有達(dá)到廠家的初衷，還給消費(fèi)者帶來負(fù)擔(dān)，甚至使其產(chǎn)生反感而拒絕購(gòu)買該產(chǎn)品。筆者曾在購(gòu)買電子詞典的過程中對(duì)此深有體會(huì)，于是廣泛收集了電子詞典的樣本并對(duì)其作了分析，并想以此為例對(duì)現(xiàn)有廣告樣本的設(shè)計(jì)問題做出一些探討。目前市場(chǎng)上的個(gè)人文書輔助類信息產(chǎn)品主要包括電子詞典和有手寫輸入功能的掌上電腦兩種，掌上電腦價(jià)格較為昂貴，而鍵盤輸入的電子詞典的用戶面相對(duì)較寬，這里的研究對(duì)象僅限于鍵盤輸入的電子詞典。

總的說來，電子詞典的功能可以分解如圖1：

筆者從對(duì)已經(jīng)購(gòu)買了或有購(gòu)買意向的消費(fèi)者的訪談中得知，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策之前最關(guān)心的問題依次是功能、價(jià)格。因而性價(jià)比的高低便是決策的關(guān)鍵因素。對(duì)于不同身份、職業(yè)的消費(fèi)者來說，各項(xiàng)現(xiàn)有功能的重要程度不盡相同，但據(jù)筆者了解，購(gòu)買電子詞典的用戶所共同關(guān)心的最重要的功能是詞匯量，包括英漢和漢英兩部分應(yīng)當(dāng)分別交待清楚。亦即此產(chǎn)品的基本功能，因?yàn)楫a(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的首要原因就是希望拋開厚重的詞典書而實(shí)現(xiàn)方便、快捷地解決翻譯問題。其次，使用最多的是時(shí)鐘和記事，以及名片、計(jì)算器等，而其他一些如旅游指南等資料功能、游戲功能等相對(duì)較不重要，屬于次要功能，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)不將這些功能的有無列入重要的決定因素。

電子詞典的廠家往往針對(duì)市場(chǎng)需求多樣化、個(gè)性化的趨向開發(fā)出系列化的產(chǎn)品，功能、價(jià)格、外觀、體積等各不相同，名稱上以型號(hào)加以區(qū)別或冠以特殊的名字。這樣，為使購(gòu)買者清楚地了解每一款產(chǎn)品的詳情，樣本中常會(huì)包括以下內(nèi)容：外觀、名稱、型號(hào)、標(biāo)志、功能、廠家地址等。值得一提的是消費(fèi)者最關(guān)心的問題之一——價(jià)格，卻通常沒有出現(xiàn)在樣本中，雖然產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有浮動(dòng)，但在一段時(shí)期內(nèi)，某些著名品牌的產(chǎn)品其價(jià)格通常會(huì)全國(guó)統(tǒng)一并保持穩(wěn)定，而且樣本也是反映當(dāng)前的產(chǎn)品的銷售，應(yīng)當(dāng)將價(jià)格作為內(nèi)容元素之一以使消費(fèi)者一目了然。在對(duì)所有樣本的分析后發(fā)現(xiàn)，廠家往往會(huì)重點(diǎn)向消費(fèi)者展示其產(chǎn)品的科技含量，利用新技術(shù)所帶來的新功能，如網(wǎng)絡(luò)下載、真人發(fā)聲等，并將這些元素在設(shè)計(jì)上作為重要的前景元素來處理。但是，廠家卻往往忽略了，他們所強(qiáng)力推薦的往往并不是消費(fèi)者最想了解的，也就是說樣本的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)切實(shí)從消費(fèi)者的需要出發(fā)來考慮。另外一個(gè)明顯的問題是，對(duì)于同一品牌的系列產(chǎn)品的各個(gè)樣本設(shè)計(jì)上，卻風(fēng)格各異，毫無同一品牌的共同特征，在信息的展示方法上也差距甚大，消費(fèi)者在連續(xù)閱讀系列樣本時(shí)對(duì)信息的理解上會(huì)造成困難。在購(gòu)買選擇上，消費(fèi)者往往要經(jīng)歷一個(gè)從不熟悉到熟悉的過程，一開始消費(fèi)者對(duì)自己的需求因素可能并不十分清晰，如自己到底需要多少詞匯量，資料傳輸有無必要，需要那些常用資料等等，而面對(duì)樣本中詳細(xì)的術(shù)語描述時(shí)，就必須將這些信息與自己的需要加以對(duì)照分析，重新排序并相互比較，對(duì)于內(nèi)容豐富的樣本，消費(fèi)者常會(huì)難以在短時(shí)間內(nèi)看懂樣本所有的信息。

因此，根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，這里做出以下系列產(chǎn)品廣告樣本套裝的設(shè)想，

·樣本套裝中每套都包括第一部分——

系列產(chǎn)品家族中各款產(chǎn)品概貌：

這頁乃是使消費(fèi)者有一整體印象，以全面地了解該品牌產(chǎn)品的系列及大致的性價(jià)比。

·第二部分——針對(duì)不同類型的消費(fèi)者做出重點(diǎn)推薦，并加以適當(dāng)詳細(xì)的分析解說。例如對(duì)于非英語專業(yè)大學(xué)生和英語專業(yè)的，其選擇就應(yīng)當(dāng)以詞匯量為主；對(duì)于從事管理工作的白領(lǐng)人士，資料的傳輸、記事等功能就相當(dāng)重要；對(duì)于有專業(yè)詞匯需求的研究人員來說，怎樣從網(wǎng)上下載專業(yè)詞匯庫就應(yīng)是他們所最關(guān)心的，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)解說。根據(jù)各種用戶的需求及其相應(yīng)的購(gòu)買能力，向之做出適當(dāng)?shù)耐扑]，可以大大節(jié)省用戶的時(shí)間和精力，使之快速了解適合自己的產(chǎn)品。這樣也一定能夠使消費(fèi)者深切感受到廠家真正為消費(fèi)者著想的深切關(guān)懷，留下良好的印象。

·第三部分——各款產(chǎn)品的分別介紹。包括有功能、外觀的詳細(xì)展開，以及其功能外形配置的特點(diǎn)。其中，功能的展示應(yīng)當(dāng)配以相應(yīng)的屏幕畫面，以使用戶直觀地了解產(chǎn)品的操作狀態(tài)，產(chǎn)生信任的感覺。

而且，各款產(chǎn)品樣本的設(shè)計(jì)上也應(yīng)當(dāng)有視覺上的統(tǒng)一性，即統(tǒng)帥于主題下的主旋律，版面編排設(shè)計(jì)上使信息傳達(dá)清晰直觀，不能為形式而破壞可讀性，以使用戶能夠輕松順利地閱讀完所有的材料。

當(dāng)然，這里只是提出樣本套裝的框架，各款產(chǎn)品的樣本之間也應(yīng)當(dāng)各有特點(diǎn)，即主旋律在時(shí)空轉(zhuǎn)移中的變奏，以強(qiáng)調(diào)各款產(chǎn)品自身的特色。這樣，用戶在閱讀時(shí)由粗而精，對(duì)產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生良好的印象，在購(gòu)物場(chǎng)所也可配以促銷人員向消費(fèi)者提供樣本套裝，并可根據(jù)用戶意圖將重點(diǎn)推薦的樣本轉(zhuǎn)入套裝內(nèi)，也可配齊后由消費(fèi)者自己回去仔細(xì)判斷。但是，對(duì)于需要在購(gòu)物場(chǎng)地快速做出購(gòu)買決策的消費(fèi)者來說，這樣清晰明了的樣本套裝結(jié)構(gòu)會(huì)大大節(jié)約時(shí)間，幫助其正確決策。

無論是技術(shù)的運(yùn)用還是設(shè)計(jì)的運(yùn)用，樣本的設(shè)計(jì)最終目的都是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，迅速準(zhǔn)確地傳遞信息，因此，首先要深切了解消費(fèi)者的需求和認(rèn)知心理，以此為出發(fā)點(diǎn)方能做出設(shè)計(jì)精良的樣本，更好地為消費(fèi)者服務(wù)，更好地塑造品牌形象。