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摘要：招貼設(shè)計(jì)離不開色彩的表現(xiàn)。只有注重色彩對(duì)人的心理影響和情感上的反映，了解色彩的視覺語言和表現(xiàn)形式才可以成功地在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩，從而創(chuàng)造出精彩的招貼設(shè)計(jì)作品。

關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計(jì)；色彩；情感傳遞

1色彩在現(xiàn)代招貼中的作用

圖形、色彩和文字作為招貼設(shè)計(jì)的三大要素，他們之間的組合直接影響著招貼設(shè)計(jì)的傳達(dá)效果。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)，在這三個(gè)的組成要素中：“人們?cè)谧畛?0秒鐘里的色彩感覺占80％，形體感覺占20％?！庇纱丝梢?，在招貼設(shè)計(jì)中，色彩是一種先聲奪人的傳達(dá)要素。就遠(yuǎn)程效果而言，色彩可以直接傳遞出非文字或圖形所具有的信息功能，是最重要的視覺構(gòu)成要素之一。美國廣告家托馬斯•比•斯坦尼提出在商品廣告中運(yùn)用色彩的七條理由：一是能使消費(fèi)者注意廣告；二是能夠完全忠實(shí)地反映人景；三是能突出產(chǎn)品或廣告內(nèi)容的特殊部分；四是能表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量；五是能使消費(fèi)者第一眼看到廣告就能留下良好的印象；六是能為產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目或廣告主樹立良好的聲譽(yù)；七是能在消費(fèi)者記憶里留下深刻的印象。從托馬斯•比•斯坦尼的這七條運(yùn)用色彩的理由中我們可以看出，招貼中的色彩表現(xiàn)是不可忽視的重要設(shè)計(jì)要素。

2色彩與人的情感傳遞

色彩是一種視覺現(xiàn)象，存在于人們視野中，給人以不同感受，這與人類所處的歷史階段，種族、宗教、文化傳統(tǒng)、個(gè)人性格、心情等因素相關(guān)。有些色彩讓人看了感覺快樂活潑，有些色彩讓人感覺嚴(yán)肅沉穩(wěn)。通常紅、橙、黃等暖色以及明度高、純度高或?qū)Ρ葟?qiáng)烈的色彩給人以興奮感。相反，藍(lán)、藍(lán)綠等冷色以及明度低、純度低或?qū)Ρ热崛醯纳式o人以沉靜的感覺。黑色因?yàn)榫哂芯o張感顯得莊重、厚實(shí)，白色則純潔無瑕，銀色典雅樸實(shí)，藍(lán)色浪漫輕快，紅色熱烈奔放，灰色沉靜舒適。

2.1色彩的溫度感

色彩的溫度感實(shí)際上是由于人的視覺經(jīng)驗(yàn)和條件反射作用造成的。由于自然界中的某些物質(zhì)具備了其特有溫度能量的色彩表現(xiàn)，愈靠近橙色，色感愈熱；愈靠近青色，色感愈冷。不同色相的色彩有熱色、冷色和溫色之別，色彩的冷暖既有絕對(duì)性，也有相對(duì)性。

2.2色彩的距離感

色彩可以使人產(chǎn)生進(jìn)退、凹凸、遠(yuǎn)近、膨脹與收縮的不同感覺。如同一面積、同一背景的物體，由于色彩的不同，給人造成的視覺效果就各不相同。如淺色有膨脹感，深色與之相反有收縮感。

2.3色彩的重量感

色彩的重量感主要取決于明度和純度，明度和純度高的則顯得輕，明度低的色彩則給人以重的感覺。色彩的輕重和軟硬感覺是由自然界中物體固有的顏色與人類視覺經(jīng)驗(yàn)相互作用的結(jié)果。由于自然界中的物質(zhì)具備了其特有的明暗差別的色彩表現(xiàn)，因此，受視覺經(jīng)驗(yàn)的心理作用，人們對(duì)于不同明度的色彩就產(chǎn)生了輕重和軟硬的感覺。例如，當(dāng)我們看到白色的時(shí)候，就會(huì)使我們聯(lián)想起藍(lán)天上飄過的白云，看到黑色的時(shí)候，就會(huì)使我們聯(lián)想到沉重烏黑的煤石。通常，明度高或純的顏色感覺輕而軟，反之感覺重而硬。另外，在色相方面通常是紅、橙、黃等暖色系給人以輕而軟的感覺。藍(lán)、綠、紫等冷色系則給人以重而硬的感覺。

2.4色彩的尺度感

色相與明度這兩個(gè)因素影響著人們對(duì)于物體大小的知覺。暖色和明度高的色彩具有擴(kuò)散作用，使物體顯得大些，而冷色和暗色則具有內(nèi)聚作用，物體就顯得小些。例如，一杯牛奶和一杯可樂放在兩個(gè)杯子里，看第一眼的時(shí)候，我們總會(huì)感覺裝牛奶的杯子體積膨脹一些，裝的相對(duì)多一些。

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3招貼設(shè)計(jì)中的色彩表現(xiàn)

由于色彩表現(xiàn)對(duì)于人類的心理有著直接的影響，因此正確地運(yùn)用色彩帶給人們的這些感情因素來確定招貼中的顏色，促使人產(chǎn)生深刻的視覺印象，是作品成功的關(guān)鍵所在。招貼設(shè)計(jì)中的色彩一般是由多色組成，但是，為了獲得統(tǒng)一的色彩效果，應(yīng)根據(jù)招貼廣告主題和視覺傳達(dá)的要求，選擇一種居于支配地位的色彩，作為畫面的主色調(diào)，并以此構(gòu)成畫面的整體色彩效果，從而表現(xiàn)招貼設(shè)計(jì)的最終目的。

3.1視覺感染力

招貼設(shè)計(jì)中主色彩的確定，首先應(yīng)考慮對(duì)所要表現(xiàn)商品主題的烘托。由于招貼廣告是為了傳達(dá)某種信息、推銷產(chǎn)品為最終目的，因此，招貼廣告中主色調(diào)的定位，必須有助于烘托招貼的主題，加強(qiáng)廣告畫面情調(diào)的渲染和意境的創(chuàng)造，從而增強(qiáng)招貼的魅力，引起受眾情感上的共鳴，促使消費(fèi)者接受并記憶廣告內(nèi)容。如空調(diào)招貼廣告的主色調(diào)一般以藍(lán)色、白色、紅色等強(qiáng)烈的冷、暖色調(diào)為主，這是根據(jù)人們心理及產(chǎn)品特點(diǎn)決定的色彩形象，將畫面營造出一種清涼宜人或者溫暖舒適的氛圍，以此達(dá)到發(fā)揮其目的的作用。而音樂會(huì)的招貼則多數(shù)用金色等深色為主，使人聯(lián)想到富麗堂皇的宮殿，從而體現(xiàn)出一種高雅的藝術(shù)氛圍和視覺享受。

3.2主體與背景

招貼中主色調(diào)的確定必須有利于對(duì)畫面重點(diǎn)的突出。畫面重點(diǎn)是指畫面中的主體形象，或是重點(diǎn)表現(xiàn)的招貼廣告的賣點(diǎn)。主色調(diào)的定位，必須先考慮到與主體形象的色彩關(guān)系，使主體形象在統(tǒng)一調(diào)和的色彩中強(qiáng)調(diào)變化，從而讓畫面色彩產(chǎn)生高潮，求得畫面重點(diǎn)的突出，發(fā)揮色彩的沖擊作用，產(chǎn)生引人注目的視覺效果。另外，主色調(diào)對(duì)于重點(diǎn)的突出，還應(yīng)注意主體形象與背景在色彩上明度、純度的對(duì)比，如果只注意了背景與主體形象在色相上的不同，但其明度和純度差別很小，就會(huì)造成背景與主體形象難以區(qū)分的后果。一般的汽車招貼設(shè)計(jì)都會(huì)以高山、江河、公路或市區(qū)等復(fù)雜景觀作為背景，而車體形象卻在任何時(shí)刻都不失風(fēng)采，畫面對(duì)比強(qiáng)烈，整體色調(diào)統(tǒng)一，顯示出大氣、尊貴、強(qiáng)勁的產(chǎn)品特征與企業(yè)理念。

3.3色彩的平衡

色彩的輕重、強(qiáng)弱、濃淡等感覺決定著色彩面積的大小、位置的高低。招貼設(shè)計(jì)中調(diào)整色彩的面積，可以獲得平衡。一般暖色、明度高的顏色同冷色或明度低的顏色形成對(duì)比時(shí)，面積越小越容易得到平衡，互為補(bǔ)色的強(qiáng)烈對(duì)比可以縮小其中一種顏色的面積，改變純度或明度使畫面趨于平衡。我們所熟悉的著名品牌可口可樂，經(jīng)典的波浪形飄帶、紅色系的搭配恰到好處，洋溢著青春、健康、歡樂的氣息，給人以視覺的愉悅，從而刺激人們的消費(fèi)。

3.4色彩的重點(diǎn)

所謂色彩的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)某一部分，將主要色彩集中于畫面中心。在平淡無奇的色彩中強(qiáng)調(diào)變化，使畫面色彩產(chǎn)生高潮，突出畫面重點(diǎn)，發(fā)揮色彩的沖擊作用，產(chǎn)生引人注目的效果。重點(diǎn)色彩必須比其他色彩強(qiáng)烈，而且要用于較小面積，就像古人所說的“萬綠叢中一點(diǎn)紅”。另外，清晰可見的招貼，其背景和圖形的顏色明度差別很大，而不容易看清的招貼，其背景和圖形色彩的明度差別很小。所以，雖然注意了背景與圖形形象、色相的不同，但其明度差別小，那么視覺效果也只能是模糊不清。相反，雖是同一色相只要明度有差別，也能清楚地辨認(rèn)。比如泛美航空公司的藍(lán)色天空就成功表達(dá)了快速、安全、愉快的飛行印象。

總之，色彩是打開和吸引視覺的鑰匙，色彩表現(xiàn)是招貼設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)，也是加強(qiáng)招貼視覺傳達(dá)功能的有效手段，每一個(gè)設(shè)計(jì)師都應(yīng)該給予足夠的關(guān)注和思考。我們應(yīng)注重色彩對(duì)人的心理影響和情感反映，了解色彩的基本原理、色彩知識(shí)以及不斷地總結(jié)色彩設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，并在實(shí)踐中加以運(yùn)用和表現(xiàn)，從而幫助我們更成功地在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩，創(chuàng)造出更加精彩的設(shè)計(jì)作品。

參考文獻(xiàn)

［1］朱介英.色彩學(xué)［M］.沈陽：遼寧美術(shù)出版社，2004.

［2］盧少夫.招貼廣告［M］.杭州：浙江人民美術(shù)出版社，1994.