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摘要：本文從戶外廣告的傳播特性出發(fā)，從媒介、受眾及策略三方面對戶外廣告進(jìn)行定位分析，明確戶外廣告在媒介選擇、受眾體驗(yàn)和傳播策略上的創(chuàng)新方法和手段。戶外廣告的創(chuàng)新，可以通過視覺媒介的材料、形態(tài)、空間、環(huán)境、受眾的接觸方式及傳播策略的多元化，獲取更多有效的傳播渠道。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；多元；創(chuàng)新平臺

在廣告信息多元發(fā)展的今天，戶外廣告媒體作為廣告市場的經(jīng)營主體之一，已變得越來越豐富。不同于傳統(tǒng)廣告因受眾對媒體信息有意識地回避而產(chǎn)生的傳播障礙，戶外廣告以其非內(nèi)容性特征、較低的成本價(jià)值、較長的固定時(shí)間等特性，成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式。［1］戶外廣告媒體的創(chuàng)新正在引發(fā)藝術(shù)設(shè)計(jì)與其他學(xué)科的交叉融合，對探索戶外廣告有效傳播渠道的平臺構(gòu)建提供了更多可能性。

一、視覺媒介的突破

戶外廣告媒體是視覺信息傳達(dá)的廣告，利用各種媒介將所要傳播的信息加以策劃并轉(zhuǎn)化為視覺符號。通過媒介的物理特性、形態(tài)、材質(zhì)等對受眾形成感官刺激，促進(jìn)受眾進(jìn)一步了解并接受廣告信息。媒介自身的語言特質(zhì)為戶外廣告提供更多的創(chuàng)意發(fā)展空間。視覺媒介的創(chuàng)新，使戶外廣告具有更突出的信息承載價(jià)值。

（一）新媒介的運(yùn)用

新科技、新材料催生新的的媒介形式，它改變了傳統(tǒng)媒介的使用習(xí)慣，使廣告人有更多可發(fā)揮創(chuàng)意的空間。廣告媒介的變革與技術(shù)更新，引導(dǎo)戶外廣告趨向數(shù)字化、智能化和互動化，其傳播方式打破了傳統(tǒng)二維空間的束縛，營造出虛擬的三維甚至四維的空間，使戶外廣告呈現(xiàn)互動、虛擬、新奇的特點(diǎn)。

（二）空間維度的創(chuàng)新

大多數(shù)戶外廣告媒體主要是在平面的二維空間中處理信息要素，三維空間的創(chuàng)新則是采用各種方式使廣告呈現(xiàn)立體或動態(tài)的視覺效果，提升受眾感覺的真實(shí)性。新奇獨(dú)特的實(shí)物廣告是目前比較流行的立體戶外廣告表現(xiàn)手法，擴(kuò)大十倍甚至幾十倍制作的立體廣告造型刺激視覺感官，其醒目搶眼的特點(diǎn)及巨大的視覺沖擊力更容易讓受眾留下深刻的印象，為戶外設(shè)計(jì)帶來全新的視覺體驗(yàn)。

（三）獨(dú)特的媒介形態(tài)

重復(fù)接觸形式單一的平面廣告，難免會產(chǎn)生審美疲勞，戶外廣告媒介有著可見可感的實(shí)在物質(zhì)性。［2］在戶外廣告媒介的選擇上，開發(fā)和使用非常規(guī)媒介，利用新穎、獨(dú)特、有效的載體與產(chǎn)品的賣點(diǎn)形成巧妙的創(chuàng)意，通過創(chuàng)造性開發(fā)和使用為廣告主題服務(wù)，通常更能引發(fā)受眾的關(guān)注。

（四）傳統(tǒng)媒介的再創(chuàng)造

戶外廣告媒體的新發(fā)展，并不是一味地去追求高科技或新媒介的挖掘和運(yùn)用。傳統(tǒng)廣告牌、燈箱、車體廣告等媒介依然是戶外廣告的主力軍。只要合理利用傳統(tǒng)媒介的巧妙創(chuàng)意，形成由點(diǎn)及面的協(xié)調(diào)布局，同樣可以達(dá)到意想不到的傳播效果。例如0rphea殺蟲劑的戶外廣告，靜態(tài)的傳統(tǒng)戶外媒介運(yùn)用大自然的時(shí)間元素漸漸呈現(xiàn)動態(tài)狀態(tài)，廣告前后不同效果的連續(xù)，串聯(lián)受眾的整個(gè)記憶環(huán)節(jié)，通過時(shí)間的運(yùn)動設(shè)置懸念，打破傳統(tǒng)廣告短時(shí)傳遞信息的常規(guī)性，觸發(fā)受眾的好奇心理。

二、交互式體驗(yàn)創(chuàng)新

作為一種與受眾進(jìn)行有效溝通的傳播形式，戶外廣告的創(chuàng)新必須與受眾的心理及情感體驗(yàn)緊密聯(lián)系，將受眾的心理需求、行為習(xí)慣與產(chǎn)品信息的時(shí)空特征結(jié)合起來，［3］改變戶外廣告被動傳播信息的局面。

（一）情景體驗(yàn)

通常戶外廣告的環(huán)境是固定的，其廣告空間也是有限的。傳統(tǒng)的平面廣告僅能在廣告文本中構(gòu)筑情境，而寓情于景的現(xiàn)實(shí)廣告形式則能靈活地突破環(huán)境或空間的恒常性。廣告信息或融于環(huán)境中，或與環(huán)境背離，受眾則在環(huán)境媒介中體驗(yàn)這種辯證關(guān)系。

（二）行為參與體驗(yàn)

戶外廣告信息的傳播，不能只停留在受眾的認(rèn)知領(lǐng)域，應(yīng)更多地關(guān)注其心理和行為特點(diǎn)。行為參與的體驗(yàn)形式打破了傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告模式和瞬時(shí)限制的弊端，避免受眾注意力的無效性和被動性，以雙向溝通的方式達(dá)到信息傳播的目的。

（三）多感官交互體驗(yàn)

戶外廣告媒體百分之九十以上都是通過視覺來傳播廣告信息的。當(dāng)人們對視覺信息開始有戒備心理的時(shí)候，針對單一感官知覺設(shè)計(jì)的廣告，往往會因其他感官信息的缺失或沖突，影響人們對廣告的體驗(yàn)。通過刺激受眾的聽覺、嗅覺、觸覺，味覺等聯(lián)覺通感來傳播廣告信息，可激發(fā)受眾的興趣、實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品的互動、加深其對產(chǎn)品的感知。

三、傳播策略的整合

要想在紛亂繁雜的戶外廣告市場中提高自身競爭力，規(guī)避無序競爭。就得掌握更多的媒體資源，將受眾諸多的體驗(yàn)整合為一個(gè)整體的知覺?？缑浇檎蟼鞑ゾ褪菍敉饷浇榕c電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等其他媒介形式相結(jié)合，突破單一媒介在人體感官功能體驗(yàn)上的缺陷，通過信息源、傳播渠道、接收終端的媒介融合達(dá)到整合傳播的效果。

四、結(jié)語

作為物質(zhì)文化和精神文化相結(jié)合的產(chǎn)物，戶外廣告媒體的創(chuàng)新對社會文明建設(shè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。從媒介的選擇到造型、受眾的接觸方式到體驗(yàn)感受、傳播方式到傳播渠道，戶外廣告媒體在不斷地推陳出新。戶外廣告人不僅要駕馭各類媒介，把握戶外廣告的本質(zhì)特征，更要能創(chuàng)新性地運(yùn)用設(shè)計(jì)語言，將不同體系中的創(chuàng)新概念關(guān)聯(lián)在一起，巧妙地構(gòu)建人與傳媒的信息交互，只有這樣才能有效實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

參考文獻(xiàn)：

［1］楊力，劉漢林.重塑戶外廣告媒體的整體形象［J］.教育理論與實(shí)踐，2011，31（02）：17-19.

［2］胡易容.作為符號語境的廣告媒介及其能動效用［J］.裝飾，2010（02）：84-85.

［3］孫利，吳儉濤.基于時(shí)間維度的整體用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究［J］.包裝工程，2014，35（02）：32-35.

作者：陳柏寒 單位：武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院