一、戶外廣告成功創(chuàng)意需要的條件

廣告的創(chuàng)意是一個(gè)廣告活動(dòng)的靈魂，正是因?yàn)橛辛伺c眾不同的創(chuàng)意，我們才能欣賞到風(fēng)格各異的廣告。廣告界的大師伯恩巴克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“：廣告創(chuàng)意是一種活動(dòng)，它能賦予廣告生命和靈魂?！迸c電波媒體相比，戶外廣告突破了時(shí)間與空間的限制，但受眾閱讀戶外廣告的時(shí)間只有短短的幾秒，快到一閃而過(guò)。能否在這“一閃而過(guò)”的瞬間把消費(fèi)者的注意力吸引過(guò)來(lái)，取決于設(shè)計(jì)者的優(yōu)良創(chuàng)意和策劃。

（一）把握廣告主的市場(chǎng)需求

廣告主做廣告一是想要強(qiáng)化自己企業(yè)的形象，并奠定在同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位，二是為了把自己企業(yè)及其產(chǎn)品的公眾認(rèn)知度提高，三是為了使企業(yè)形象與企業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)系增強(qiáng)。只有明確客戶的市場(chǎng)需求，才能有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)意策劃，才能更好地把廣告的訴求主題表現(xiàn)出來(lái)。

（二）了解受眾的心理需求

所有的創(chuàng)意都是策劃者思想的結(jié)晶，單純的比較很難區(qū)分出孰優(yōu)孰劣，但是要時(shí)刻牢記廣告創(chuàng)意是為產(chǎn)品所服務(wù)的，只有在最短的時(shí)間吸引受眾的注意力，引起受眾的共鳴，激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，使產(chǎn)品迅速地被受眾所接受，才能使廣告主獲得回報(bào)，才是有價(jià)值的廣告創(chuàng)意。所以廣告創(chuàng)意不僅僅是創(chuàng)意人員的天馬行空、曲高和寡，而更應(yīng)該貼近受眾品味。

1福州東街口段戶外廣告存在的問(wèn)題

福州作為歷史文化名城市之一，具有悠久、燦爛的文化底蘊(yùn)，同時(shí)，又是福建省省會(huì)中心城市，因此，它的經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于新時(shí)代和諧社會(huì)的構(gòu)建、整個(gè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)都有重要的輻射帶動(dòng)作用。歷史發(fā)展軸八一七路貫穿福州市南北，是其發(fā)展的“中軸線”。東街口段為八一七路核心商圈中重要的一段，且毗鄰著名的歷史文化街區(qū)三坊七巷，承載著福州的歷史文化，同時(shí)又是福州繁榮核心地帶，因此顯現(xiàn)出集地方民居、文化風(fēng)貌和繁榮商貿(mào)為一體的特色。因此，大量的現(xiàn)代戶外廣告與傳統(tǒng)街區(qū)、城市文化、城市景觀以及城市居民生活的結(jié)合是否和諧就具有重要的研究?jī)r(jià)值。但從目前福州東街口段戶外廣告設(shè)置整體看來(lái)，仍存在以下主要問(wèn)題：

（1）整體性較差：該地段東側(cè)建筑統(tǒng)一多變的沿街立面、平緩的天際線、相似的商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成了街道一定的穩(wěn)定性，但戶外廣告的設(shè)置因商家的利益驅(qū)使顯得較雜亂，在尺度、色彩、質(zhì)量、形式、層次上隨意性較大，且局部地段密度過(guò)大，不僅與建筑的比例失調(diào)，而且不能很好地體現(xiàn)建筑的性質(zhì)、風(fēng)格和結(jié)構(gòu)，喧賓奪主、有礙觀瞻，造成一定的視覺(jué)污染。同時(shí)，因地鐵1號(hào)線施工影響，地段西側(cè)告也隨著舊建筑的整治更新蕩然無(wú)存，僅剩質(zhì)量比較好的一個(gè)商場(chǎng)廣告。

（2）特色不鮮明：戶外廣告隨著城市的發(fā)展已成為城市人文景觀的有機(jī)組成部分，但該地段廣告因經(jīng)濟(jì)文化一體化進(jìn)程的加快，大多為依托建筑底層店面招牌、櫥窗、POP廣告等的二維靜態(tài)大logo、代言人，或降價(jià)、打折之類的告知性信息，商品信息，內(nèi)容、形式表現(xiàn)單一，缺乏地域特色，與福州歷史文化名城、海峽西岸核心經(jīng)濟(jì)區(qū)等環(huán)境背景不相符。

（3）缺乏必要的維護(hù)和更新：福州多風(fēng)、多雨的氣候使得長(zhǎng)期暴露在外的廣告受自然環(huán)境的影響大，加之目前正在施工的地鐵沿線，更使得沿街面、建筑轉(zhuǎn)角處廣告脫落的噴繪噴漆、裸露的鐵皮鋼架等對(duì)行人的安全造成了一定的安全隱患。

2戶外廣告設(shè)計(jì)探討

一、指導(dǎo)思想和工作目標(biāo)

本著統(tǒng)一規(guī)劃、布局合理、疏密得當(dāng)、視覺(jué)通暢、與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)的原則，對(duì)重點(diǎn)道路、暑期路線的戶外廣告進(jìn)行集中整治，進(jìn)一步強(qiáng)化日常管理，徹底改變戶外廣告設(shè)置“雜、濫、亂、差”面貌，形成設(shè)置有序、科學(xué)布局、管理規(guī)范的戶外廣告新格局，提升城市容貌水平。以市容環(huán)境綜合整治“百日行動(dòng)”為契機(jī)，以“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)。

二、整治的主要內(nèi)容

（一）經(jīng)營(yíng)性戶外廣告。

1不得設(shè)置新的大型單柱式廣告。影響街景容貌的由專業(yè)管理部門組織論證，對(duì)不符合設(shè)置規(guī)范要求的予以拆除。

2底座式（落地式）廣告版面應(yīng)與道路平行設(shè)置。間隔不小于40米。

一戶外廣告標(biāo)牌與建筑一體化設(shè)置的思路

1從城市環(huán)境規(guī)劃的協(xié)調(diào)和管理來(lái)看

戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃要遵循環(huán)境協(xié)調(diào)、整體性與多樣性相結(jié)合以及實(shí)事求是和可操作性原則。戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃應(yīng)該從城市整體景觀環(huán)境出發(fā)，以環(huán)境協(xié)調(diào)、美化提升城市形象、便于統(tǒng)籌規(guī)劃管理為原則，對(duì)戶外廣告標(biāo)牌設(shè)置的類型、數(shù)量、性質(zhì)、體量、造型、色彩等因素進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃要求。戶外廣告標(biāo)牌作為城市景觀的構(gòu)成要素要從屬與建筑空間環(huán)境，作為建筑物的配飾，它的設(shè)置不能破壞建筑空間環(huán)境主體的完整性，而要與建筑自身類型、規(guī)模、形態(tài)、風(fēng)格、材料等因素的相互協(xié)調(diào)，有機(jī)的融入到建筑空間中，加強(qiáng)和提升城市建筑環(huán)境的文化特色和形象面貌，自然的形成一體化的城市景觀。而對(duì)于不同的戶外廣告標(biāo)牌還要體現(xiàn)出多樣性與個(gè)性化，這與城市整體景觀環(huán)境既有聯(lián)系又有矛盾。因此對(duì)于戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃要在城市整體規(guī)劃的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，分區(qū)分片控制，分級(jí)分類管理，要充分考慮不同區(qū)域的現(xiàn)狀和建設(shè)發(fā)展需要，保證城市整體規(guī)劃統(tǒng)一協(xié)調(diào)，同時(shí)增強(qiáng)不同功能片區(qū)景觀環(huán)境的豐富多樣和個(gè)性特色。對(duì)于城市重要區(qū)域和節(jié)點(diǎn)，例如商業(yè)集中區(qū)、特色街區(qū)、景觀保護(hù)區(qū)等，應(yīng)當(dāng)在總體規(guī)劃的原則下，充分展示區(qū)域特色，延續(xù)和加強(qiáng)區(qū)域環(huán)境文化特征。戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃還要實(shí)事求是和方便操作管理，通過(guò)規(guī)劃主動(dòng)引導(dǎo)的同時(shí)更要因地制宜，老城區(qū)要以整治為主，新城區(qū)要利用規(guī)劃引導(dǎo)控制，還要考慮到不同片區(qū)、不同路段、不同建筑環(huán)境的文化內(nèi)涵的展示以及廣告業(yè)主和管理者的意愿需求，規(guī)劃出整體性和個(gè)性化相輔相成的城市廣告景觀。

2從廣告標(biāo)牌與單體建筑的關(guān)系來(lái)看

建筑構(gòu)筑出城市空間中最主要的景觀環(huán)境，建筑的形象內(nèi)涵和文化品味對(duì)城市印象的影響起著至關(guān)重要的作用。而附屬在建筑環(huán)境中的戶外廣告標(biāo)牌作為重要的從屬景觀，也影響著建筑形象的提升，它的設(shè)置規(guī)劃要考慮廣告標(biāo)牌的類型、性質(zhì)、尺寸、造型、色彩等因素與建筑自身類型、規(guī)模、體量、形態(tài)、風(fēng)格、材料等因素的相互協(xié)調(diào)，使建筑廣告標(biāo)牌作為配飾起到積極的增強(qiáng)建筑形象和品味的作用。

2.1廣告設(shè)置與建筑類型建筑可分為商業(yè)建筑、住宅建筑、辦公建筑、文化建筑、工業(yè)建筑等類型，不同類型的建筑自然對(duì)自身相關(guān)廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃有這不同的要求。附屬建筑物上的戶外廣告應(yīng)與建筑性質(zhì)類型相協(xié)調(diào)，最重要的是保證不影響建筑的使用功能，如不能遮擋建筑采光、通風(fēng)功能的窗戶、挑臺(tái)等，同時(shí)提高戶外廣告的品質(zhì)以求為建筑增彩。例如，商業(yè)建筑是商業(yè)廣告的最佳載體之一，也是廣告標(biāo)牌集中設(shè)置的建筑類型，這種商業(yè)性質(zhì)的戶外廣告的設(shè)置應(yīng)與建筑立面緊密結(jié)合，可在建筑門楣、立柱、裙房、墻面設(shè)置精美的橫幅式、墻面式廣告和屋頂廣告，也可在建筑頂部設(shè)置鏤空的建筑標(biāo)識(shí)，在保證建筑景觀主體的完整性和不破壞使用功能的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)選擇新材料、新技術(shù)和富有創(chuàng)意的造型，從而形成個(gè)性化的的建筑商業(yè)特色。單純功能的住宅建筑不宜設(shè)置廣告；在底層有商鋪的的住宅建筑，可在底層門楣處設(shè)置自身招牌廣告，應(yīng)盡可能提高其廣告設(shè)計(jì)的品質(zhì)，原則上一個(gè)店面允許設(shè)置一種招牌廣告行政辦公建筑不宜設(shè)置戶外廣告，尤其是商業(yè)廣告，可在建筑屋頂設(shè)置鏤空發(fā)光的建筑標(biāo)識(shí)，或在建筑入口處設(shè)置落地式招牌或建筑標(biāo)識(shí)。結(jié)合建筑立面，可適當(dāng)設(shè)置臨時(shí)公益性廣告。文化建筑包括博物館、體育館等公共建筑不宜設(shè)置商業(yè)廣告，可以適當(dāng)一些臨時(shí)性廣告，根據(jù)建筑體量造型設(shè)置合適的標(biāo)識(shí)標(biāo)牌等。

1戶外廣告的功能與價(jià)值

戶外廣告的功能可以概括為以下幾方面:一是展示企業(yè)形象。企業(yè)形象廣告是企業(yè)針對(duì)自身發(fā)展、提高品牌效應(yīng)所做的宣傳廣告。這種廣告不直接介紹和宣傳產(chǎn)品,而是宣傳企業(yè)的歷史和成就、宗旨和信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)管理狀況等,增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)度,樹(shù)立起良好的企業(yè)形象,優(yōu)化企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。有利于產(chǎn)品銷售,也可以積累企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。二是突出商品功能。商品廣告是以宣傳商品、獲得經(jīng)濟(jì)效益為目的的廣告。當(dāng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后,通過(guò)廣告向受眾宣傳產(chǎn)品的性質(zhì)、優(yōu)勢(shì)、以及優(yōu)惠條件,突出產(chǎn)品的功能,使受眾對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象,提高市場(chǎng)的占有率,延遲產(chǎn)品衰退期的到來(lái),通過(guò)全方位的展示使產(chǎn)品深入人心。三是宣傳公眾道德。公共類廣告是為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、的廣告,不以營(yíng)利為目的,是完全為社會(huì)服務(wù)的廣告。公共類廣告呼吁公眾對(duì)某個(gè)社會(huì)性問(wèn)題的關(guān)注,用合乎道德的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止,增強(qiáng)公眾的社會(huì)責(zé)任感,以達(dá)到培養(yǎng)良好社會(huì)風(fēng)氣和社會(huì)文化的目的。戶外廣告的價(jià)值體現(xiàn)在以下方面:一是帶動(dòng)商品消費(fèi)。戶外廣告設(shè)計(jì)是一種“信息傳遞的藝術(shù)”,優(yōu)秀的戶外廣告能使作用對(duì)象在宣傳區(qū)域中得到廣泛的普及,從而使得企業(yè)及品牌的形象得到美化,深入人心,企業(yè)的商品和服務(wù)信息得到更有效的傳遞,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,最終達(dá)到促銷的目的。戶外廣告擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)面,使與它相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈得到相應(yīng)的發(fā)展,如調(diào)查、設(shè)計(jì)、廣告、制作、裝飾、媒體、材料等行業(yè),共同創(chuàng)造了城市的繁華。二是烘托商業(yè)環(huán)境。戶外廣告內(nèi)容的藝術(shù)化及外觀造型的多樣性,使商業(yè)和設(shè)計(jì)藝術(shù)得到了完美的融合,與其依附的環(huán)境建筑形成了統(tǒng)一,營(yíng)造出良好的商業(yè)氛圍,也提供了更良性的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)地。商業(yè)街的戶外廣告一般都有照明功能、燈箱、霓虹燈、LED光源可以彌補(bǔ)豐富燈光的層次,美化了城市環(huán)境。三是創(chuàng)造時(shí)尚元素。消費(fèi)者的審美品位在受到廣告文化的交融與影響下,得到了不斷的提升,同時(shí),現(xiàn)代戶外廣告也不斷創(chuàng)造著適合時(shí)代需求發(fā)展的時(shí)尚元素,以便捷、溫和的方式與群眾拉近距離。戶外廣告成為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁,肩負(fù)著設(shè)計(jì)與人的協(xié)調(diào)互動(dòng)的重任,影響廣泛受眾的審美取向。

2戶外廣告的設(shè)計(jì)構(gòu)思

戶外廣告的受眾大部分是處于動(dòng)態(tài)的,因此需要充分考慮受眾的心理狀態(tài),在廣告訴求上綜合考慮、目標(biāo)明確、詳略得當(dāng),如高速公路兩邊的路牌廣告,信息宜精、內(nèi)容宜簡(jiǎn)、字體宜大,此時(shí)的“第一印象”就成為了能否形成廣告印象的關(guān)鍵。突出主體形象,是戶外媒介的主要表現(xiàn)內(nèi)容。在有限的信息空間里,說(shuō)什么,怎么說(shuō)變得更加重要,還要充分考慮城市的環(huán)境因素,力求與周邊的環(huán)境達(dá)到和諧。戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)具備獨(dú)特性、提示性、簡(jiǎn)潔性等特征。獨(dú)特性,即要通盤考慮距離、視角、環(huán)境三個(gè)因素,來(lái)確定廣告的位置、大小,使戶外廣告外形與背景協(xié)調(diào),產(chǎn)生視覺(jué)美感,形式上具有自己的獨(dú)特性和多樣化。提示性,即以簡(jiǎn)潔而出奇制勝的畫面和提示性的內(nèi)容引起行人注意,吸引受眾目光。簡(jiǎn)潔性是戶外廣告設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持的原則,以少勝多,給觀眾留有充分的想象空間,畫面越單純,觀眾的注意力越集中,印象越深刻。戶外廣告的載體豐富多樣,如車船內(nèi)外、樓宇廣告、車站碼頭、路牌燈箱等,媒體不同使得表現(xiàn)風(fēng)格各有特點(diǎn),需要?jiǎng)?chuàng)造性的加以利用,強(qiáng)化不同媒體的優(yōu)勢(shì)。對(duì)其設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度、大小比例、造型風(fēng)格要有詳細(xì)地策劃,充分考慮城市的文化歷史、建筑特色、周邊環(huán)境和行人密度。在體現(xiàn)和保留城市歷史文化特征的前提下,選擇和設(shè)置廣告,追求商業(yè)與藝術(shù)的互補(bǔ),并配備專門的維護(hù)與管理人員。

3戶外廣告的發(fā)展創(chuàng)新

戶外廣告的重要發(fā)展趨向是對(duì)新技術(shù)的綜合運(yùn)用,以及構(gòu)造形式上趨于多樣化、綜合化、個(gè)性化。新材料、新工藝將使戶外廣告符合日益進(jìn)步的公眾審美要求,滿足投放者個(gè)性化、差異化的要求,獲得更強(qiáng)有力的認(rèn)同與好感。各種新形式拓展了戶外廣告的發(fā)展空間,將產(chǎn)品造型、材料工藝、視覺(jué)體驗(yàn)等方面進(jìn)行融合,是工業(yè)設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)的綜合體現(xiàn)。從戶外廣告的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看,其每次創(chuàng)新與進(jìn)步都是科技、工藝、材料發(fā)展的結(jié)果,是技術(shù)與藝術(shù)的高度融合,集工業(yè)、工藝、美術(shù)和科技為一體,來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告表達(dá)創(chuàng)新的要求。另外,戶外廣告越來(lái)越關(guān)注與人文、社會(huì)環(huán)境的融和,將產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性和城市環(huán)境有機(jī)協(xié)調(diào),全面展現(xiàn)和諧發(fā)展的觀念。這就要求設(shè)計(jì)者對(duì)城市的文化景觀予以理解和尊重,廣告的設(shè)置要范圍界定,如文物保護(hù)區(qū)域、政治文化區(qū)域、自然保護(hù)區(qū)等,必須有相應(yīng)的設(shè)置原則。遠(yuǎn)距離的同步測(cè)控,信息化的管理、網(wǎng)絡(luò)化連接都是未來(lái)戶外廣告的發(fā)展特征。戶外廣告的發(fā)展體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的文化狀態(tài)和時(shí)代特征。我國(guó)當(dāng)前的戶外廣告設(shè)計(jì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而日益豐富,呈現(xiàn)出不斷進(jìn)步的趨勢(shì),在原有的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了更加適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的展示形式,并逐漸產(chǎn)生了一些創(chuàng)新的思想理念和合理的設(shè)計(jì)手段,戶外廣告已成為人們獲取信息的重要途徑,逐漸由過(guò)去的內(nèi)斂、封閉向開(kāi)放、健康、多元方向發(fā)展。