前言：本站為你精心整理了廣告翻譯中文本分析的啟示探索范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

指稱功能包括對(duì)真實(shí)或虛擬世界中物體和現(xiàn)象的所指。根據(jù)所指物體或特性，指稱功能可分為傳達(dá)信息功能，元語(yǔ)言功能，指令功能等。表情功能指發(fā)話者對(duì)世界物體和現(xiàn)象的態(tài)度。表情功能可以是表達(dá)情感，評(píng)價(jià)，態(tài)度等。訴求功能用來(lái)引導(dǎo)接受者按特定的方式做出回應(yīng)。訴求功能的直接表現(xiàn)包括祈使句或反問(wèn)句。也可以借用其他三種功能來(lái)間接表現(xiàn)其功能，例如用形容詞的比較級(jí)或最高級(jí)來(lái)表情進(jìn)而實(shí)現(xiàn)訴求功能。寒暄功能用以在話語(yǔ)發(fā)出者和接受者之間建立聯(lián)系，維持聯(lián)系或終止聯(lián)系。當(dāng)然某個(gè)具體的文本可能只有單一的一種功能，也可能兼有多種功能。在翻譯實(shí)踐中，把握好原文本的功能有助于我們更好地理解并對(duì)比原語(yǔ)和譯語(yǔ)所要實(shí)現(xiàn)的預(yù)期功能，從而制定恰當(dāng)?shù)姆g策略。

德國(guó)功能學(xué)派強(qiáng)調(diào)翻譯要以實(shí)現(xiàn)譯文功能或目的為首要原則。這種觀點(diǎn)突破了傳統(tǒng)的“忠實(shí)”“對(duì)等”這些以原文為主體的翻譯標(biāo)準(zhǔn)。然而許多批評(píng)家指出功能學(xué)派過(guò)分強(qiáng)調(diào)目的原則，對(duì)原文語(yǔ)言特色的關(guān)注不夠。為了彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，諾德提出了文本分析模式，并強(qiáng)調(diào)了原文分析的作用。首先，諾德認(rèn)為沒有原文就不會(huì)有譯文的存在，譯文是譯者根據(jù)預(yù)期的文本功能要求對(duì)原文的再創(chuàng)造。沒有基于原文的翻譯就不能稱之為翻譯。然而，需要注意的是比起譯文應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)的預(yù)期功能來(lái)講，原文的重要性應(yīng)排在第二位。這是由譯文目的，源語(yǔ)與譯語(yǔ)文化差異，譯文讀者知識(shí)背景等因素決定的。需要指出的是翻譯目的也為決定原文哪些成分保留，哪些改變提供了標(biāo)準(zhǔn)。其次，原文分析對(duì)翻譯過(guò)程也具有指導(dǎo)作用，它為判斷翻譯任務(wù)是否可行，判斷原文中哪些信息與功能翻譯相關(guān)，以及判斷采用何種翻譯策略使譯文符合翻譯綱要提供了依據(jù)。總之，在確定好翻譯目的后，做好對(duì)原文的分析，才能順利有效地進(jìn)行翻譯。

1文本分析的文本外和文本內(nèi)因素

諾德指出原文文本所處于的交際情景的因素對(duì)于原文分析具有重要作用，因?yàn)樗麄儧Q定了文本的交際功能。而這些因素就被稱為文本外因素，與之相對(duì)應(yīng)的是文本內(nèi)因素。文本外因素通常在閱讀原文之前分析，譯者了解文本外因素不僅可以預(yù)測(cè)文本內(nèi)的特征而且可以更好地與譯語(yǔ)的交際功能進(jìn)行對(duì)比。另一方面，文本內(nèi)因素的分析可以幫助譯者更加透徹地了解文本并制定相應(yīng)的翻譯策略。諾德把文本外因素分成以下8種：①文本發(fā)送者：文本發(fā)送者指的是利用該文本向讀者傳達(dá)某種信息或制造某種效果的個(gè)人或組織。原文文本發(fā)送者不一定等同于作者，一般情況下，文學(xué)作品中作者和文本發(fā)送者是同一個(gè)人，而在非文學(xué)作品中比如廣告，二者通常是不一致的。這時(shí)的文本發(fā)送者可以是個(gè)人也可以是某個(gè)組織。②發(fā)送者的意圖：發(fā)送者的意圖是指發(fā)送者創(chuàng)作文本的目的，它不等同于文本功能或者效果。翻譯中應(yīng)做到不與之相違背，這也是諾德的功能加忠誠(chéng)原則的要求之一。發(fā)送者的意圖決定了文本在內(nèi)容和形式上的結(jié)構(gòu)安排，文本類型以及文本的預(yù)期功能等。同時(shí)，它也影響了文本創(chuàng)作的媒介，時(shí)間，地點(diǎn)等文本外因素。③文本接受者：文本接受者的特征如年齡，性別，社會(huì)背景，職務(wù)等都直接影響著文本發(fā)送者對(duì)文本主題的選擇和對(duì)某些文本細(xì)節(jié)的省略或強(qiáng)調(diào)。同時(shí)，它也間接影響了譯者的翻譯策略。通過(guò)原文本接受者與目標(biāo)文本讀者的對(duì)比，譯者可以決定如何調(diào)整文本。④媒介：媒介指的是文本傳送給讀者的方式或工具。媒介可以分為口頭媒介和書面媒介。媒介不僅影響了文本創(chuàng)作，文本信息安排的方式如句子類型，而且還決定了文本的影響范圍。例如，全國(guó)性的日?qǐng)?bào)與簡(jiǎn)易平裝版的書就表現(xiàn)出不同的效應(yīng)。⑤地點(diǎn)：地點(diǎn)指的是文本創(chuàng)作和接受的場(chǎng)所。當(dāng)某種語(yǔ)言有多種變種時(shí)，比如英語(yǔ)，地點(diǎn)這個(gè)因素就更為重要。不論是文本發(fā)送者還是譯者都需根據(jù)不同的接收地點(diǎn)而選擇不同的語(yǔ)言變種。另外，地點(diǎn)不同也就意味著政治文化經(jīng)濟(jì)法律等的不同，而這些差異都將制約文本的創(chuàng)作以及翻譯的過(guò)程。⑥時(shí)間：時(shí)間包括文本創(chuàng)作和接受的時(shí)間。隨著時(shí)間的推移，每種語(yǔ)言在用法和規(guī)范上都不斷變化著。同一篇文本對(duì)于不同時(shí)代的讀者會(huì)產(chǎn)生不同的期望以及影響。⑦動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)指的是文本創(chuàng)作的原因和目的。動(dòng)機(jī)決定了文本的特征，包括內(nèi)容，詞匯，句子結(jié)構(gòu)，超音段特征以及非語(yǔ)言成分等。⑧功能：功能指的是文本在創(chuàng)作和接收所要實(shí)現(xiàn)的交際功能。通過(guò)分析原文的功能，譯者可以判斷譯文功能與原文本的哪些成分相兼容。而文本內(nèi)因素包括以下8種：①主題：在文本主題方面，譯者應(yīng)該判斷以下幾點(diǎn)：是否有多個(gè)主題，主題所處的文化語(yǔ)境，自身的專業(yè)知識(shí)是否足夠，翻譯任務(wù)是否可行。②內(nèi)容：包括文本的含義和連貫性。③預(yù)設(shè)：預(yù)設(shè)包括文本發(fā)送者認(rèn)為文本接受者所熟知的一切信息。同樣，譯者需要假設(shè)參加者了解翻譯情境的現(xiàn)實(shí)因素，并調(diào)整原文中所預(yù)設(shè)的信息，在譯文中給予必要的說(shuō)明。④篇章結(jié)構(gòu)安排：包括微觀結(jié)構(gòu)和宏觀結(jié)構(gòu)。宏觀結(jié)構(gòu)指章節(jié)或段落安排，例如商務(wù)信函中規(guī)定的日期，地址，稱謂，正文，落款這些基本格式。微觀結(jié)構(gòu)就是句子層面的構(gòu)架。⑤非語(yǔ)言因素：借用非語(yǔ)言的符號(hào)來(lái)補(bǔ)充，說(shuō)明，解釋或者強(qiáng)調(diào)某種信息的因素就稱之為非語(yǔ)言因素。它包括插圖，斜體，大寫，表情，姿勢(shì)手勢(shì)等。非語(yǔ)言因素和文化情境相關(guān)。⑥詞匯層面：詞匯包括方言，語(yǔ)體，語(yǔ)域和特定的術(shù)語(yǔ)，通過(guò)詞匯有時(shí)可以分析出文本外因素。⑦句子結(jié)構(gòu)：句子的形式，功能及語(yǔ)體特征對(duì)于文本的分析具有重要作用，句子結(jié)構(gòu)的分析可以幫助我們了解主題特征，預(yù)設(shè)內(nèi)容以及媒介，文本功能等文外因素。⑧超音段特征：超音段特征包括口語(yǔ)中語(yǔ)言成分的重讀，節(jié)奏，韻律等以及書面語(yǔ)中語(yǔ)言成分的斜體，空格，粗體，引號(hào)等。

2英漢語(yǔ)廣告介紹

2.1廣告的功能分析

從文本的四個(gè)基本功能來(lái)看，廣告所要實(shí)現(xiàn)的主要功能是訴求功能。無(wú)論是商業(yè)廣告還是非商業(yè)廣告，廣告都是某個(gè)組織或個(gè)人用來(lái)讓公眾了解某種產(chǎn)品，服務(wù)或觀念，喚起人們購(gòu)買或響應(yīng)的欲望并最終引導(dǎo)消費(fèi)等預(yù)期行為。當(dāng)然有些廣告也具有表情功能，指稱功能等，如公益廣告，旅游廣告。具體來(lái)說(shuō)，廣告的功能集中體現(xiàn)在AIDCA模式，吸引注意（attention），引發(fā)興趣（Interest），刺激欲望（Desire）,博取信任（Conviction），（李靈，2005）最終促使購(gòu)買或其他預(yù)期行為（Action）。廣告是組織或個(gè)人借以引導(dǎo)接受者按特定方式做出回應(yīng)的渠道。其在本質(zhì)上是一種有策略的溝通，一種有所選擇的說(shuō)服藝術(shù)。

2.2英漢語(yǔ)廣告的語(yǔ)體特點(diǎn)

首先從上文可知，訴求功能的直接表現(xiàn)包括祈使句和反問(wèn)句，有時(shí)也借用形容詞，名詞來(lái)強(qiáng)調(diào)作用。這正印證了英漢語(yǔ)廣告在特點(diǎn)上的共性。為了更有效地表現(xiàn)訴求功能，英漢語(yǔ)廣告都要求廣告語(yǔ)言通俗易懂，自然準(zhǔn)確，醒目簡(jiǎn)潔，便于記憶，富有創(chuàng)意，富有感染力。此外，由于廣告還受文化傳統(tǒng)，風(fēng)俗習(xí)慣，法律制度，經(jīng)濟(jì)水平，政治規(guī)定等因素的制約，廣告語(yǔ)言也應(yīng)注意保持謹(jǐn)慎。除了這些共性，英漢語(yǔ)的廣告語(yǔ)體還存在以下一些差異：漢語(yǔ)廣告在詞匯上喜歡用四字結(jié)構(gòu)，用詞比較夸張，講究詞藻華麗言簡(jiǎn)意賅，講究對(duì)仗押韻朗朗上口。在句型上主要以陳述句為主。另外，祈使句，省略句，簡(jiǎn)單句等也經(jīng)常出現(xiàn)。英語(yǔ)廣告經(jīng)歷了幾百年的歷史發(fā)展，在各方面都更加成熟。在詞匯上經(jīng)常創(chuàng)作新詞，或者故意拼錯(cuò)單詞使表達(dá)新奇而生動(dòng)。在句法上首先大量使用名詞性或形容詞性無(wú)動(dòng)詞小句，使廣告語(yǔ)簡(jiǎn)練生動(dòng)，信息量大。其次，頻繁使用祈使句，疑問(wèn)句及各種修辭手段如排比，押韻，仿擬等來(lái)勸說(shuō)鼓動(dòng)受眾消費(fèi)。此外，為了使表達(dá)簡(jiǎn)潔易懂，英語(yǔ)廣告中也大量運(yùn)用省略句和并列結(jié)構(gòu)。

3文本分析模式對(duì)廣告翻譯的啟發(fā)

3.1英漢語(yǔ)廣告翻譯中的原則

作為一種實(shí)用文體，廣告一般都應(yīng)遵循KISS原則，即“keepitshortandsweet”。（袁曉紅，2009）表達(dá)簡(jiǎn)潔不僅節(jié)省投資而且便于記憶，而語(yǔ)言生動(dòng)能夠捕獲消費(fèi)者的心。因此這是廣告翻譯中應(yīng)首先遵循的基本原則。此外，正確，通達(dá)，適切，快捷這些應(yīng)用文體翻譯中應(yīng)遵循的原則在廣告翻譯中同樣適用。而結(jié)合文本分析模式，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告通常是生產(chǎn)某產(chǎn)品或服務(wù)的公司，帶著宣傳推銷意圖，以銷售為動(dòng)機(jī)，面向消費(fèi)者大眾，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，海報(bào)，電視，廣播等大眾傳媒途徑，在一定的時(shí)間和地點(diǎn)呈現(xiàn)的。這些文本外因素在翻譯中尤為重要。另一方面，廣告語(yǔ)的預(yù)設(shè)內(nèi)容，非語(yǔ)言因素，結(jié)構(gòu)安排等文本內(nèi)因素也直接影響了英漢語(yǔ)廣告的撰寫。因此，在廣告翻譯中要注意對(duì)比原廣告語(yǔ)與譯入語(yǔ)在這些文本因素上的異同。例如，因?yàn)橹型馕幕町?，消費(fèi)者的習(xí)俗觀念等頗有出入，這時(shí)就要盡量采取入鄉(xiāng)隨俗的原則。有部關(guān)于福建歷史和文化的英文電視宣傳片，片名是MagicFujian,該片腳本由一個(gè)外國(guó)朋友編寫，翻譯成中文時(shí)題目改寫成了《老外看福建》。這是因?yàn)椤癕agic”一詞能夠吸引西方讀者了解東方文化，而對(duì)于國(guó)內(nèi)受眾，當(dāng)?shù)弥菑睦贤庖暯强锤＝〞r(shí)，他們閱讀的興趣也會(huì)提升。又如當(dāng)?shù)攸c(diǎn)因素變化時(shí)，譯者就應(yīng)考慮不同地點(diǎn)對(duì)于廣告法律，敏感話題，文化習(xí)俗等的影響，采取因地制宜的原則。例：黑人牙膏不用Darkie而用Darlie,以免被認(rèn)為有種族歧視之嫌?！笆澜缡讋?chuàng)，中國(guó)一絕。天然椰子汁?！边@個(gè)廣告被譯為：“NaturalCocoJuice:aworldspecialwithanenjoymentbeyondallyourwords.”在中國(guó)，廣告語(yǔ)喜用夸張手法突出產(chǎn)品，而英語(yǔ)廣告要求不得違背事實(shí)，吹噓產(chǎn)品，消費(fèi)者也對(duì)夸張的廣告嗤之以鼻。因此，該譯文直接用special和enjoymentbeyondwords來(lái)替代原來(lái)的世界首創(chuàng)，中國(guó)一絕。

3.2廣告翻譯中的翻譯問(wèn)題

在諾德看來(lái)，翻譯問(wèn)題不等同于翻譯困難。前者是客觀存在的，而后者是主觀的。翻譯問(wèn)題包括語(yǔ)用，文化，語(yǔ)言，和文本四個(gè)方面的問(wèn)題。廣告翻譯也存在這四個(gè)方面的問(wèn)題。語(yǔ)用問(wèn)題產(chǎn)生于具體情境的差異，這時(shí)就要結(jié)合文本外因素來(lái)進(jìn)行問(wèn)題分析。文化問(wèn)題產(chǎn)生于兩種語(yǔ)言在語(yǔ)言和非語(yǔ)言的使用規(guī)范和常規(guī)差異上，這時(shí)譯者就要結(jié)合自身知識(shí)，搜集信息，并理解文化在原廣告文本中的體現(xiàn)。語(yǔ)言問(wèn)題產(chǎn)生于句法或超音段特征的差異，而文本問(wèn)題存在于特定的文本中。針對(duì)這些翻譯問(wèn)題，廣告翻譯中應(yīng)仔細(xì)分析原廣告語(yǔ)的文本內(nèi)外因素，找到具體存在的問(wèn)題，再尋求解決辦法，從而為廣告文本制定最佳的翻譯策略。

3.3廣告翻譯的策略

譯者在廣告翻譯中通常受翻譯委托人的具體要求，翻譯目的以及上述翻譯問(wèn)題等的制約，面臨重重挑戰(zhàn)。為了更好地完成任務(wù)，需要巧妙地運(yùn)用策略。結(jié)合上述英漢語(yǔ)廣告語(yǔ)體特征，廣告翻譯的原則，問(wèn)題，和文本分析模式，現(xiàn)略談以下幾種策略。當(dāng)然在具體操作中，譯者應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際靈活變通，采取最恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

①直譯與意譯：當(dāng)原廣告語(yǔ)的詞匯，句法，修辭等比較簡(jiǎn)單，與譯語(yǔ)在文本外情境上沒有太大沖突，且上述四種翻譯問(wèn)題不明顯時(shí)，一般采用直譯方法。例：Drops,studs,baublesandClusters:thisshimmeringselectionprovesthefinestthingsoftencomeinpairs.譯文：水滴狀，釘子狀，珠寶，串珠狀：這些熠熠閃光的精品向世人證明：最好的總是成雙成對(duì)的。當(dāng)廣告翻譯無(wú)法做到與原文形式對(duì)應(yīng)，存在文本外語(yǔ)境及語(yǔ)言，文化等差異，或者為了使廣告語(yǔ)讀起來(lái)押韻，更有味道時(shí)，可適當(dāng)采用意譯。例：AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.譯文：一日一塊瑪斯巧克力，令你工作玩樂(lè)不知疲！

②刪譯與增譯：原廣告語(yǔ)與譯語(yǔ)的受眾心理的不同，地域文化，時(shí)間差異乃至媒介的不同等各種因素，都要求譯者在廣告翻譯中考慮周到，做出必要的刪譯或增譯。比如當(dāng)原文預(yù)設(shè)的內(nèi)容在譯文中需稍作補(bǔ)充以便于理解時(shí)，就要采用增譯法。例：You’reat35000feet.YourheadisinNewYork,yourheartisinParis.YourRolexcanbeinbothplacesatonce.身在35000尺的紐約上空，巴黎的浪漫仍系在心中。唯你的勞力士可兩地兼容。而當(dāng)原文內(nèi)容全譯會(huì)顯得冗長(zhǎng)復(fù)雜時(shí)，就應(yīng)采用刪譯法。例：醬香突出，優(yōu)雅細(xì)膩，酒體醇厚，回味悠長(zhǎng)，空杯留香持久，歷屆國(guó)家名酒評(píng)比之冠，尊為國(guó)酒。（茅臺(tái)酒廣告）譯文：CarefullyBrewed;PureandMellow;Withalong-lastingAroma。中文廣告喜歡用詞藻華麗的四字結(jié)構(gòu)，如果直接譯成英語(yǔ)勢(shì)必會(huì)顯得冗長(zhǎng)而空洞，不可能給目標(biāo)受眾留下好印象，更不用提激發(fā)他們購(gòu)買的欲望了。

③套譯：套譯是指為了更好地符合譯語(yǔ)文化，吸引消費(fèi)者注意，而套用譯語(yǔ)中現(xiàn)成的成語(yǔ)，諺語(yǔ)，名句等。例：Wherethereisawayforcar,thereisaToyota.譯文：車到山前必有路，有路必有豐田車。這句譯語(yǔ)直接套用了名句，使得受眾聽來(lái)倍覺熟悉而詼諧，可以起到一定的鼓動(dòng)作用。

④改譯：改譯是為了達(dá)到預(yù)期目的而對(duì)原廣告語(yǔ)進(jìn)行一定程度的改變。改譯給了譯者更大的創(chuàng)造空間和自由。例：ConnectingPeople(Nokia)譯文：科技以人為本（諾基亞）。有時(shí)候?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)預(yù)期功能，甚至可以允許譯者大范圍地改動(dòng)。作為一種特殊的文本創(chuàng)作，廣告語(yǔ)的翻譯最經(jīng)常使用的應(yīng)該是改譯。在現(xiàn)實(shí)生活中，為了更好地實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告功能，甚至把改譯拓展成了改寫。總之，在現(xiàn)實(shí)的廣告翻譯中，譯者可以根據(jù)文本分析模式，對(duì)比出廣告文本在創(chuàng)作意圖，接受者，媒介，地點(diǎn)，時(shí)間等因素上的異同，靈活制定翻譯策略，進(jìn)而調(diào)整文本內(nèi)因素的安排創(chuàng)作出最好的廣告譯語(yǔ)。

4總結(jié)

廣告本身也是一種商品，譯者便是宣傳商品的推銷員。除了了解好這個(gè)商品的特點(diǎn)和功用外，譯者還應(yīng)掌握譯入語(yǔ)受眾的消費(fèi)心理，文化傳統(tǒng)，政治規(guī)定等因素，從而制定適宜的翻譯策略。通過(guò)運(yùn)用諾德的文本分析模式簡(jiǎn)要對(duì)比原廣告語(yǔ)與譯語(yǔ)在八個(gè)文本外因素上的異同，譯者可以概要分析出影響廣告翻譯的因素，并對(duì)原廣告語(yǔ)的八個(gè)文本內(nèi)因素做出必要的調(diào)整。該模式為廣告翻譯提供了一個(gè)獨(dú)特的視角。

作者：吳慧娟單位：浙江師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院