暗示型廣告的運用與前景研究
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1.1
借鑒小品或電影、電視劇的情節(jié)利用耳熟能詳?shù)男∑坊蛴耙?、電視劇的橋段進行再創(chuàng)作，對暗示型影視商品廣告有著特定含義。熟悉并喜愛那些情節(jié)的消費者，這類廣告再一次刺激了他們的興奮點，在他們愉快地回憶熟悉的橋段時，不知不覺地接受了廣告所傳達的商品信息。例如好勁道骨湯面《范偉篇》中的廣告語：“骨湯加好面，營養(yǎng)不忽悠。”廣告很巧妙地借助曾在《賣拐》、《買車》、《功夫》和趙本山共同演繹了一系列的忽悠戲給觀眾留下了很深的印象的范偉做主角。當消費者想起范偉，就會想起那個“資深上當者老范”，他會“憑多年上當經驗對你是否被忽悠作出明確判斷”，最后他卻成了“反忽悠專家”。由他幽默地口述“骨湯加好面，營養(yǎng)不忽悠”，暗示好勁道骨湯面真材實料、營養(yǎng)豐富，覺得就是實在。這則廣告不單單是應用了“名人效應”，在情節(jié)的設置上還運用了《功夫》、《少林足球》等中大量的電影經典情節(jié)，再加上“反忽悠專家”范偉的精彩表演，給觀眾以極為深刻的印象。
1.2運用消費者的民族情結
在廣告中借助傳統(tǒng)經典文化的故事，必須考慮到受眾的廣泛性以及經過歷史沉淀的經典性，從而使受眾產生強烈的心靈震撼和久違的熟悉。從傳統(tǒng)的民間故事、成語故事、神話傳說中挖掘傳統(tǒng)元素，再與現(xiàn)代娛樂元素相結合，達到文化傳承的作用。傳統(tǒng)民間故事是一種口頭文學，以口耳相傳的方式在民眾中世代傳承，綿延不絕。故事內容廣泛、情節(jié)動人，具有鮮明的時代性、地方性和民族性。例如元祖雪月廣告《月兔篇》，廣告借用嫦娥奔月里的玉兔作為主角，在中秋節(jié)這個傳統(tǒng)而喜慶的日子，玉兔作為派送月餅的使者，伴隨著廣告中“雪月”的廣告歌曲，把元祖雪月送到孩子們的手里，歌詞中“冰冷好個秋，元祖雪月餅?！币徽Z雙關，既暗示了中秋節(jié)的氣候，又暗示了元祖雪月冰冰、脆脆、甜甜的獨特口感。這則廣告運用了三維卡通制作與現(xiàn)實拍攝相結合技術的手段，外加人們熟悉的民間故事為背景，廣告的文化傳承性很強。所以看過此廣告的消費者一旦要購買月餅，就很自然會想到元祖雪月。
1.3運用生活片段
有了這層相連的關系后，人們覺得商品已成為生活中的一部分，暗示了它與消費者不可分的關系。由于這種結構帶有濃郁的生活氣息，有身臨其境的感覺，把觀眾帶到了廣告設計的環(huán)境中，縮短了廣告與觀眾之間的距離，既讓他們有親切感，又使他們覺得真切可信。例如金裝多美滋奶粉《分蛋糕篇》，多美滋傳達的信息是寶寶不僅要頭腦聰明，而且更應該懂得關愛和分享。這則廣告暗示兒童要關愛他人，給孩子們一個積極健康的引導，是一個具有創(chuàng)意的飲食商品廣告。
2對現(xiàn)代暗示型影視商品廣告的前景展望
筆者認為，隨著國內技術的不斷突破，思想理論上的不斷深入和創(chuàng)新，國外優(yōu)秀公司、團隊的參與，以及不斷的有國人走向國際舞臺，我國暗示型影視商品廣告會跨入一個新歷史階段。此類型廣告的表現(xiàn)手段會更加豐富，二維、三維制作手段以及與實拍相結合的技術手段，會給廣告注入新的活力。
2．1以系列為主
暗示型影視商品廣告以系列的形式已在國內電視媒介上出現(xiàn)，并獲得受眾的認可和喜愛。此類廣告是將一個完整的故事拆分成幾個相對獨立的片段，每個片段自成一個小故事，觀眾亦可以對情節(jié)的發(fā)展產生興趣從而加深對產品的關注度。例如飄柔洗發(fā)水廣告，男女主角的愛情故事成為了整個廣告的主線，四個生動的故事連接起來是一個整體。這則廣告暗示使用過飄柔洗發(fā)水絲般柔順、綢般質感的頭發(fā)對于促成這段愛情的重要性，突出產品的優(yōu)勢，以此來打動消費者。此類廣告的出現(xiàn)是為了更好的傳達商品的信息，用不同時間段推出的廣告給消費者以意猶未盡和新鮮的感覺，使消費者在不自覺的情況下接受商品品牌。如果能以系列廣告中的故事制作一部微電影，讓商品貫穿整個電影故事，會對品牌的提升有很好的推動作用。
2．2選擇卡通角色或動物
卡通廣告是時展和市場需求的產物，卡通廣告中出現(xiàn)的卡通形象，具有鮮明的特征和生動的記憶性。設計師可以根據(jù)商品和消費者的特點，設計出具有鮮明個性特征的卡通形象，這些形象都是來自人們日常生活中，且又具有藝術化。它們賦予產品輕松活潑的性格，使廣大消費者樂于接受。例如光明牛奶《百分百好牛篇》，廣告通過讓牛參加各種類型的考試，在身體、素質與智慧學識上考驗牛兒是否能夠成為合格的光明牛。這則廣告成功地使用了卡通的形象，暗示消費者把光明牛奶和健康聯(lián)想起來，從中體會到光明牛奶企業(yè)對消費者的承諾和責任感，讓消費者對產品有足夠的信心，因而放心購買。
2．3結合網絡傳播
當今社會是網絡化社會，利用好網絡資源也可以為商品影視廣告帶來巨大的影響力。例如《聚美優(yōu)品－陳歐篇》，廣告詞并沒有華麗的辭藻，也沒有過多強調產品和品牌，而是通過道出了當前80后年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，引起很多80、90后的共鳴，在各大微博上瘋傳“陳歐體”，網絡上并出現(xiàn)多個版本。在各大網絡媒體上其廣告視頻，“為自己代言”成為中青年消費者膾炙人口的廣告詞，有讓消費者快捷、準確地接受商品信息，更加巧妙地抓住消費者心。
3結束語
在現(xiàn)代社會，暗示型影視商品廣告的作用已不限于物質、商業(yè)的經濟領域，它對社會和文化領域，以及人們的思想價值觀念也產生了潛移默化的影響。此類廣告一方面?zhèn)鬟f商品信息，同時還傳遞價值觀念、道德規(guī)范、生活方式等潛在的文化信息。所以暗示型影視商品廣告必須正確的引導受眾消費價值觀，并增強受眾知識和文化的吸收，達到商家和消費者雙贏的效果。
作者：沈娟單位：湖北科技職業(yè)學院
