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一、加強(qiáng)傳播工作技能知識(shí)的傳授

傳播過程研究的五大領(lǐng)域——控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析——對(duì)于研究廣告傳播具有重要的指導(dǎo)和啟迪意義，也成為廣告活動(dòng)研究的主要線索：廣告者研究(控制研究)、廣告受眾與消費(fèi)者研究(受眾分析)、廣告作品研究(內(nèi)容分析)、廣告媒介研究(媒介分析)、廣告效果分析(效果分析)。傳播學(xué)理論為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)指引，本科階段開設(shè)的“傳播學(xué)概論”課程主要介紹基本的傳播學(xué)理論知識(shí)，它為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生傳播能力的提高打下了理論基礎(chǔ)，也為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生日后進(jìn)一步深造和從事專業(yè)研究奠定了基礎(chǔ)。目前我國廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)的傳播學(xué)課程偏重于學(xué)理流派，偏重于傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論，旨在為學(xué)科發(fā)展提供強(qiáng)有力的“工作母機(jī)”。一方面，傳播學(xué)理論課程的開設(shè)為培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生傳播能力提供了理論素養(yǎng)，其基礎(chǔ)作用不容忽視。另一方面，過多的理論講授卻容易使得傳播學(xué)過于抽象和玄化。筆者認(rèn)為，除了傳播學(xué)基礎(chǔ)理論知識(shí)的講授以外，廣告學(xué)專業(yè)有必要加強(qiáng)操作性更強(qiáng)的傳播技能知識(shí)的傳授：(1)人際傳播人際關(guān)系及其發(fā)展；友誼、情感、欺騙、沖突與人際關(guān)系；會(huì)談的學(xué)問和技巧，如何應(yīng)對(duì)招聘面試等。(2)小群體內(nèi)的傳播運(yùn)用群體做決策、達(dá)成目標(biāo)的方法與技術(shù)；如何表達(dá)不同意見卻又避免遭遇誤解。(3)公共場(chǎng)合下的傳播演講者、聽眾與演講主題研究；如何設(shè)計(jì)、組織和發(fā)表演講。(4)企業(yè)組織內(nèi)的傳播企業(yè)新聞的采寫；企業(yè)報(bào)刊的編排與設(shè)計(jì)；音視頻產(chǎn)品的采集與制作；企業(yè)媒體的互動(dòng)與融合問題。

Gamble夫婦是紐約大學(xué)的傳播學(xué)博士，他們?cè)诩~約周邊兩所“級(jí)別不高”的文理學(xué)院擔(dān)任傳播學(xué)教授。美國的文理學(xué)院通常只培養(yǎng)本科生，教師要把主要的時(shí)間和精力放在課內(nèi)外的教學(xué)與輔導(dǎo)上。2005年清華大學(xué)出版社出版了Gamble夫婦的《有效傳播》(CommunicationWorks)，這本書主要用于為本科生開設(shè)“傳播學(xué)概論”等課程，這本書自1984年問世以來就受到同行的肯定和讀者的歡迎，清華出版社引進(jìn)的是第7版。從這本傳播學(xué)教科書里，我們可以看到傳播學(xué)實(shí)際操作技能的傳授體系，這與國內(nèi)目前開設(shè)的“傳播學(xué)概論”課程教材形成了鮮明的對(duì)比。傳播理論知識(shí)的學(xué)習(xí)是必要的，但又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)具體的傳播工作技能知識(shí)的傳授，讓學(xué)生學(xué)習(xí)了傳播學(xué)課程以后能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和技能解決實(shí)際工作和生活中的傳播問題，切實(shí)提高學(xué)生的傳播工作能力，這應(yīng)當(dāng)成為傳播學(xué)教學(xué)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。授課內(nèi)容的安排有兩種思路可供參考：(1)增設(shè)“傳播技能與實(shí)務(wù)”課程，將授課內(nèi)容集中安排到這門課程里講授，并安排相關(guān)的訓(xùn)練。廣告研究W8張8囂A張《：(2)將授課內(nèi)容分散安排到“傳播學(xué)概論”、“新聞采訪與寫作”、“公共關(guān)系”、“企業(yè)文化”等課程里，結(jié)合具體的課程內(nèi)容加以講授和訓(xùn)練。

二、文案?jìng)鞑ツ芰Φ呐囵B(yǎng)

1．加強(qiáng)漢語教育

現(xiàn)在大學(xué)生的漢語寫作能力令人擔(dān)憂，一方面，出于功利的考慮，大學(xué)生不得不對(duì)英語的學(xué)習(xí)投入大量的精力；一方面，大學(xué)里往往不再開設(shè)語文課程，學(xué)生對(duì)于漢語的學(xué)習(xí)也普遍不夠重視。很多時(shí)候人們可能會(huì)有一個(gè)誤解，覺得自己是中國人，漢語言難道還需要好好學(xué)習(xí)嗎?學(xué)生也可能會(huì)想上了大學(xué)終于可以不再學(xué)習(xí)語文了，可以喘口氣了。這實(shí)在是一種不好的苗頭。我們看大學(xué)生寫的畢業(yè)論文，錯(cuò)別字、病句連篇，這樣的學(xué)生怎么能稱得上是合格的大學(xué)生呢?廣告人從事的很多工作都離不開寫作，比如廣告策劃工作需要撰寫策劃書，廣告設(shè)計(jì)與制作需要撰寫廣告文案，廣告媒體計(jì)劃作業(yè)需要撰寫媒體執(zhí)行方案，等等。廣告學(xué)專業(yè)對(duì)學(xué)生的寫作能力有著比較高的要求，而寫作就離不開語言文字的運(yùn)用，從廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的實(shí)際情況出發(fā)，夯實(shí)漢語基本功實(shí)在是一件大事。漢語言是我們寫作的工具，漢語言知識(shí)掌握不好，就很難真正寫好文章。應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)學(xué)生樹立母語寫作光榮的思想，加大對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的漢語言教育力度，培養(yǎng)和提高青年學(xué)生的漢語寫作能力。這是一個(gè)基礎(chǔ)問題，基礎(chǔ)打不牢，高樓大廈就不穩(wěn)固，終究是要坍塌的。應(yīng)該為廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生開設(shè)“現(xiàn)代漢語”、“古代漢語”和“文學(xué)作品賞析”等課程，最低程度上必須開設(shè)“現(xiàn)代漢語”課程，我們的寫作還是采用現(xiàn)代漢語寫作的多，這是最低限度的要求。

2．為什么要學(xué)習(xí)新聞寫作

新聞寫作是現(xiàn)代社會(huì)最成規(guī)模的職業(yè)化寫作，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也總結(jié)提煉出了許多寶貴的技術(shù)成果，這些技術(shù)成果十分有利于廣告文案寫作的借鑒。新聞寫作既是新聞專業(yè)工作者的必備武器，也是現(xiàn)代人生命中無價(jià)的技能，是生存和競(jìng)爭(zhēng)的需要。新聞寫作具有提升認(rèn)識(shí)能力和表達(dá)能力的普遍價(jià)值。它首先是一種職業(yè)技能的訓(xùn)練，其次也是非常重要的，它還訓(xùn)練了公民的表達(dá)能力。新聞寫作是一種“戴著鐐銬跳舞”的藝術(shù)。它不喜歡形容詞、副詞和套話，它反對(duì)記者亂發(fā)議論，它強(qiáng)調(diào)事實(shí)的力量，它重視事件敘述、細(xì)節(jié)描寫、直接引語撰寫等技術(shù)，它強(qiáng)調(diào)新聞結(jié)構(gòu)的靈活運(yùn)用，追求傳播的效率。寫新聞容易，寫出好新聞并不容易。像記者那樣寫作——用最普通的字詞寫作，質(zhì)樸無華卻又充滿魅力，寫得準(zhǔn)確、簡潔、清晰、通俗易懂，寫得又快又好看!我相信，通過努力，每個(gè)人都可以像記者那樣寫作。新聞寫作的能力可以遷移到其他文章的寫作上，可以很方便地遷移到廣告寫作上。一旦廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生掌握了新聞寫作技能，等去掉了“鐐銬”，“舞蹈”會(huì)跳得更好——廣告寫作會(huì)變得輕松自如，得心應(yīng)手。從這個(gè)意義上講，在開設(shè)“廣告文案寫作”課程之前，非常有必要先開設(shè)“新聞寫作”課程。培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的寫作傳播能力，也必須重視新聞寫作技能的培養(yǎng)，這一點(diǎn)非常重要。

3．梳理廣告文案寫作課程內(nèi)容體系

“廣告文案寫作”是廣告學(xué)專業(yè)的核心課程之一，是培養(yǎng)學(xué)生核心傳播能力的重要實(shí)務(wù)課程。目前一些廣告文案寫作教程中，“有的是注重純理論介紹，很少廣告案例，教師要到處尋找資料補(bǔ)充印證理論；有的是理論不足，堆砌案例，成了廣告文案匯編；還有的是在廣告文案寫作教材中講很多廣告學(xué)概論的知識(shí)，如市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、受眾心理等，沖淡了寫作理論；有的大量引用國外案例，由于學(xué)生對(duì)國外市場(chǎng)和背景不了解，很難全面理解案例內(nèi)容；有的把文案寫作與廣告創(chuàng)意糅在一起，不倫不類?！雹辔艺J(rèn)為非常有必要梳理出一個(gè)科學(xué)的內(nèi)容體系，“廣告文案寫作”課程這樣安排內(nèi)容體系比較合適——廣告文案寫作概述、廣告文案的語言、廣告文案的構(gòu)成、廣告標(biāo)題的寫作、廣告正文的寫作、廣告口號(hào)的寫作、報(bào)刊廣告文案寫作、廣播廣告文案寫作、電視廣告文案寫作、分類廣告文案寫作、系列廣告文案寫作。

4．少講多練，注重寫作實(shí)踐

寫作是一項(xiàng)實(shí)踐性非常強(qiáng)的活動(dòng)，必須讓學(xué)生明白寫作實(shí)踐本身的重要性。寫作教學(xué)更為關(guān)鍵的是要培養(yǎng)學(xué)生的寫作興趣和能力，要看學(xué)生到底寫了些什么，能寫出怎樣的作品。寫作能力的培養(yǎng)重點(diǎn)在于多動(dòng)筆多實(shí)踐，少講多練是一個(gè)好辦法。我們?nèi)菀子幸粋€(gè)誤解，覺得這個(gè)老師總讓學(xué)生練習(xí)，是不是他講不了寫作課啊?這實(shí)在是一個(gè)天大的誤會(huì)。對(duì)于寫作來講，老師講得再多，講得再動(dòng)聽，如果學(xué)生的練習(xí)跟不上，是無論如何也提高不了學(xué)生的寫作能力的。我們的寫作課程主要的不是培養(yǎng)寫作理論家，而是要培養(yǎng)筆桿子。美國西北大學(xué)Medill新聞學(xué)院一年級(jí)專業(yè)必修課“采訪和寫作”每周上兩次課，每次課程3個(gè)學(xué)時(shí)，第一次課程講授為主，第二次課程之前教師布置選題，學(xué)生到室外采訪2個(gè)學(xué)時(shí)，回來完成寫作。@學(xué)生是主體，教師是主導(dǎo)，我們也可以參考美國同行的做法，更加靈活地展開教學(xué)，讓學(xué)生多動(dòng)筆多實(shí)踐。還應(yīng)該鼓勵(lì)教師編寫實(shí)踐訓(xùn)練教程，現(xiàn)在的教材多側(cè)重理論闡釋，卻在實(shí)踐訓(xùn)練方面缺乏亮點(diǎn)。授課教師應(yīng)該結(jié)合學(xué)生特點(diǎn)編寫更加實(shí)用的實(shí)踐訓(xùn)練教程，這必將會(huì)大大提高廣告學(xué)專業(yè)寫作類課程的授課效果，有助于真正提高學(xué)生的寫作水平，提高他們的文案?jìng)鞑ツ芰Α?/p>

三、媒體傳播能力的培養(yǎng)：創(chuàng)辦和運(yùn)營模擬媒體

廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡x不開媒體渠道。認(rèn)識(shí)媒體，熟悉媒體運(yùn)作規(guī)律，提高運(yùn)用媒體傳播信息的能力，這是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須修煉的功課。創(chuàng)辦并讓學(xué)生去運(yùn)營模擬媒體是培養(yǎng)學(xué)生媒體傳播能力的有效方法。雖然學(xué)生可以去社會(huì)上的新聞媒體實(shí)習(xí)，但由于媒體不可控制，學(xué)生往往只能接觸表面的東西，真正有價(jià)值的操作卻往往被隔離起來，一時(shí)很難起到操作訓(xùn)練的作用。這里講的模擬媒體主要是指與國家正規(guī)媒體相對(duì)應(yīng)的企業(yè)媒體和校園媒體，這類媒體主要用于組織范圍內(nèi)的傳播，國家新聞出版和廣電管理部門一般也不予正規(guī)審批。

1．企業(yè)媒體

由企業(yè)出資、專業(yè)教師參與創(chuàng)辦企業(yè)媒體，在企業(yè)媒體的運(yùn)作過程中教師發(fā)揮專業(yè)指導(dǎo)作用，掌握一定的自主權(quán)，并安排學(xué)生較為靈活地參與企業(yè)媒體運(yùn)作實(shí)踐。創(chuàng)辦并參與運(yùn)作企業(yè)媒體可以很好地鍛煉師生的企業(yè)傳播能力。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的主體力量，會(huì)有越來越多的學(xué)生畢業(yè)后到企業(yè)就職，企業(yè)傳播技能的培養(yǎng)就顯得越來越重要。所以從這個(gè)角度看，我們有必要多參與企業(yè)的傳播實(shí)踐，這是有效提高廣告學(xué)專業(yè)師生傳播能力的有效途徑。唐山學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2009年5月與唐山福星公寓合作，創(chuàng)辦了《福星人》；2011年3月與大唐鼎旺集團(tuán)合作，創(chuàng)辦了《大唐鼎旺》。我們?cè)谶@兩份企業(yè)報(bào)紙的創(chuàng)辦和運(yùn)作中均發(fā)揮了專業(yè)主導(dǎo)作用，進(jìn)行的是深度合作，從辦報(bào)方針的確定、編排思想的確定、通訊員的培訓(xùn)到稿件采寫、攝影、編輯修改、版面設(shè)計(jì)、廣告制作，參與辦報(bào)的廣告學(xué)專業(yè)師生均是全身心投入，從中體驗(yàn)了許多，也提高了許多。參與者同時(shí)初步嘗試了企業(yè)報(bào)與企業(yè)網(wǎng)站的媒體互動(dòng)與融合，在運(yùn)作企業(yè)報(bào)的同時(shí)也將報(bào)紙上的稿件到企業(yè)網(wǎng)站上，并把《大唐鼎旺》做成電子報(bào)與紙質(zhì)媒體同步發(fā)行，只要是可以上網(wǎng)的地方都可以看到電子報(bào)紙，這就擴(kuò)大了企業(yè)報(bào)的傳播范圍，也提高了傳播的效率，這是一個(gè)有益的嘗試。

2．校園媒體

由學(xué)校出資創(chuàng)辦高校校園媒體，并交由新聞學(xué)、廣告學(xué)專業(yè)師生運(yùn)作。一兩份企業(yè)報(bào)紙還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告學(xué)專業(yè)所有學(xué)生的實(shí)踐需要的，基于實(shí)踐教學(xué)的需要，基于有效培養(yǎng)學(xué)生媒體傳播能力的考慮，由學(xué)校出資創(chuàng)辦自己的媒體就顯得非常迫切了。尤其值得一提的是，這種媒體與企業(yè)媒體相比會(huì)有更多的實(shí)踐便利性，它是我們真正可以完全控制和應(yīng)用的媒體實(shí)踐平臺(tái)。我們創(chuàng)辦的模擬媒體，麻雀雖小，五臟俱全，從總編輯到部門主任，從新聞?dòng)浾?、廣告設(shè)計(jì)師、版面編輯到發(fā)行人員統(tǒng)統(tǒng)由學(xué)生來擔(dān)任，不出校門就可以持續(xù)地操作實(shí)踐，伴隨他們的大學(xué)生活，切實(shí)提高他們的實(shí)踐操作能力。我們的模擬媒體應(yīng)該秉持開放的胸懷，勇敢地投身到媒介融合的實(shí)踐過程中，在出版紙質(zhì)媒體的過程中，同時(shí)出版電子版媒體，逐步實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)和融合：從單一媒體內(nèi)容生產(chǎn)向多種媒體內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)移，將傳統(tǒng)媒體與新興數(shù)字媒體相互嵌入，不斷更新觀念，不斷提高媒介傳播技術(shù)能力。鼓勵(lì)學(xué)生在媒介融合的道路上做出新的探索、新的實(shí)踐，切實(shí)提高他們的媒介傳播能力。