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本土化經(jīng)營(yíng)論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：旅游英語(yǔ)；本土文化；廣西

隨著國(guó)際化的深入，大量外國(guó)游客的到來(lái)，全國(guó)很多大專(zhuān)院校近幾年都開(kāi)辦了旅游英語(yǔ)這一專(zhuān)業(yè)，或者在旅游專(zhuān)業(yè)課程中加入了旅游英語(yǔ)課程的教學(xué)。然而由于專(zhuān)業(yè)開(kāi)辦的時(shí)間有限，專(zhuān)業(yè)設(shè)置或課程設(shè)置還不夠成熟，導(dǎo)致了旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)或旅游英語(yǔ)課程的設(shè)置還存在很多亟待改進(jìn)的地方。

廣西作為中國(guó)傳統(tǒng)的旅游大省，在中國(guó)―東盟博覽會(huì)等國(guó)際性盛會(huì)舉辦以來(lái)，知名度不斷提高，吸引了大批外國(guó)游客的到來(lái)，擴(kuò)大了廣西本土文化對(duì)外的影響。然而對(duì)于與外國(guó)游客直接接觸的旅游業(yè)從業(yè)人員的培養(yǎng)中卻很少涉及本土文化的教學(xué)，這無(wú)形中限制了外國(guó)游客對(duì)本土文化的了解，不利于旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。因此，在針對(duì)培養(yǎng)涉外旅游業(yè)從業(yè)人員的旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中，有必要加入對(duì)廣西本土旅游文化的教學(xué)。

一、國(guó)內(nèi)旅游英語(yǔ)教學(xué)的現(xiàn)狀

旅游英語(yǔ)，作為旅游學(xué)專(zhuān)業(yè)課程之一，它是隨著國(guó)際化的深入，涉外旅游的迅速發(fā)展而設(shè)置的。雖然旅游業(yè)目前在中國(guó)的發(fā)展非常迅速，但是旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)目前在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還處在一個(gè)不斷積累的過(guò)程，還存在許多不足。（1）就師資來(lái)說(shuō)，大部分教授旅游英語(yǔ)的教師大多是英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)出身，對(duì)旅游知識(shí)的了解有限，在旅游英語(yǔ)課程的教學(xué)過(guò)程中偏重語(yǔ)言基礎(chǔ)知識(shí)，如詞匯、語(yǔ)法等的教學(xué)，而忽視了旅游知識(shí)的教學(xué)。（2）旅游英語(yǔ)課程的內(nèi)容設(shè)置普遍都比較泛，涉及旅游的方方面面，如吃、住、行、娛樂(lè)等，但卻忽視了地方特色。大中專(zhuān)院校旅游管理專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生，其就業(yè)方向大多還是服務(wù)于本地區(qū)的旅游業(yè)，這就要求旅游英語(yǔ)課程應(yīng)該涉及一些本土的文化，教會(huì)學(xué)生一些當(dāng)?shù)靥赜械脑~匯和表達(dá)，從而更好地開(kāi)展涉外旅游服務(wù)。（3）目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)高校旅游英語(yǔ)課程的教學(xué)中都存在重理論和書(shū)本知識(shí)、輕實(shí)踐的現(xiàn)象。語(yǔ)言教學(xué)的目的最終是要回歸到運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行交流，旅游英語(yǔ)的教學(xué)目的也不例外，其最終的目的就是讓學(xué)生能使用英語(yǔ)來(lái)服務(wù)于國(guó)外的游客，用英語(yǔ)來(lái)傳播和宣傳當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗。然而，在大多數(shù)的旅游英語(yǔ)教學(xué)中，教師都只專(zhuān)注于傳授知識(shí)和理論，而忽視了學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)。

二、本土文化與旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)結(jié)合的途徑

為了使旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生更好地服務(wù)于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，筆者認(rèn)為有必要在旅游英語(yǔ)的課程設(shè)置中加入地方文化的教學(xué)，將地方特色文化與旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)課程的教學(xué)更好地融合起來(lái)。為了做好這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手。

1.專(zhuān)業(yè)教學(xué)中重視對(duì)當(dāng)?shù)匚幕慕虒W(xué)

外語(yǔ)教學(xué)中必不可少地要接觸到文化的教學(xué)，旅游英語(yǔ)的教學(xué)也不例外。作為一門(mén)新興的專(zhuān)業(yè)，旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置和人才培養(yǎng)目標(biāo)都不是很明確。從某種程度上來(lái)說(shuō)，旅游英語(yǔ)屬于專(zhuān)門(mén)用途英語(yǔ)，其課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容應(yīng)與其最終的用途相結(jié)合，體現(xiàn)其專(zhuān)門(mén)性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。許多外國(guó)游客來(lái)中國(guó)旅游的目的就是為了了解中國(guó)博大精深的文化，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)有必要在其教學(xué)過(guò)程中加入對(duì)地方特色文化的地方情勢(shì)的教育。課程設(shè)置中滲透地方文化，利用地方豐富的文化資源，鼓勵(lì)學(xué)生用英語(yǔ)翻譯地方旅游景點(diǎn)或鼓勵(lì)學(xué)生用英語(yǔ)解說(shuō)當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)等等，以此來(lái)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的文化意識(shí)，讓學(xué)生逐步積累起自身的文化知識(shí)，從而才能在服務(wù)外國(guó)游客時(shí)更好地宣傳和傳播當(dāng)?shù)氐奈幕?，?dān)當(dāng)起當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑ゴ笫沟闹厝?。以廣西為例，教師可利用廣西豐富的文化資源讓學(xué)生通過(guò)親身實(shí)踐，感受旅游文化，從而更好地掌握廣西本地的旅游文化知識(shí)，更好地將廣西本土文化與旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)結(jié)合起來(lái)。在課堂教學(xué)中，教師可以引導(dǎo)學(xué)生積極掌握廣西地區(qū)主要的旅游景點(diǎn)，并鼓勵(lì)學(xué)生把其翻譯成英文，從更深層次上挖掘廣西旅游文化，讓學(xué)生更深刻地理解廣西的旅游文化內(nèi)涵。

2.創(chuàng)新教學(xué)模式和方法

想要將地方文化很好地融入旅游英語(yǔ)的教學(xué)中，教師需要因時(shí)制宜、因地制宜。（1）旅游英語(yǔ)教師要根據(jù)該專(zhuān)業(yè)自身的特點(diǎn)，結(jié)合本地的文化特色，改變以往的單純?yōu)檎Z(yǔ)言而學(xué)語(yǔ)言的教學(xué)模式，轉(zhuǎn)而采用語(yǔ)言知識(shí)教學(xué)和文化內(nèi)容相結(jié)合的教學(xué)模式。旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的教師要意識(shí)到該專(zhuān)業(yè)的教學(xué)不僅是讓學(xué)生記住單詞和理解課文，而是通過(guò)教學(xué)，讓學(xué)生掌握背景文化知識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言與文化的交融。（2）旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)教學(xué)應(yīng)以學(xué)生為主體，充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，讓學(xué)生參與到課堂活動(dòng)中來(lái)。課堂上，旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的教師可采用課堂精講、師生對(duì)話(huà)、學(xué)生小組討論、模擬導(dǎo)游解說(shuō)及其他的教學(xué)方法，盡量讓學(xué)生多練多說(shuō)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，達(dá)到在應(yīng)用中領(lǐng)會(huì)和掌握當(dāng)?shù)匚幕慕虒W(xué)效果。（3）注重理論與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合。旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)是一門(mén)需要理論與實(shí)踐高度結(jié)合才能充分掌握的專(zhuān)業(yè)，因此在旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)課程的教學(xué)中，除了學(xué)習(xí)理論知識(shí)外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的實(shí)踐培訓(xùn)，在學(xué)習(xí)中讓學(xué)生有機(jī)會(huì)體驗(yàn)具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜尉包c(diǎn)或者親身實(shí)踐，如，到了桂林漓江和陽(yáng)朔、北海銀灘、憑祥友誼關(guān)、德天瀑布等，通過(guò)實(shí)踐讓學(xué)生更深刻地了解廣西的地方文化，培養(yǎng)學(xué)生用英語(yǔ)為外國(guó)游客溝通的能力和實(shí)際分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。

作為一門(mén)綜合性很強(qiáng)的時(shí)間學(xué)科，旅游英語(yǔ)的教學(xué)不能只單純地注意語(yǔ)言和理論知識(shí)的教學(xué)，還要把它看作是與地方文化、社會(huì)密不可分的一個(gè)整體，要重視對(duì)學(xué)生當(dāng)?shù)芈糜挝幕妮斎耄绕涫堑胤教厣幕妮斎?。隨著國(guó)際化交往的日益增多，廣西地區(qū)濃厚的文化底蘊(yùn)和各民族的風(fēng)土人情越來(lái)越受到關(guān)注，在旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中將廣西本土文化與教學(xué)相結(jié)合是旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)設(shè)置的必然趨勢(shì)。作為旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的教師，應(yīng)深入挖掘地方旅游文化的深刻內(nèi)涵，將地方文化特色滲透到旅游英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)中，培養(yǎng)素質(zhì)高、專(zhuān)業(yè)知識(shí)強(qiáng)和具有英語(yǔ)口語(yǔ)交際能力的旅游業(yè)專(zhuān)業(yè)人才。

參考文獻(xiàn)：

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本土化經(jīng)營(yíng)論文范文第2篇

論文關(guān)健詞：外資商企;本土化營(yíng)銷(xiāo);啟示

一、本土化營(yíng)銷(xiāo)理論研究綜述

當(dāng)企業(yè)從事跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，則會(huì)面臨標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)與本土化營(yíng)銷(xiāo)(或稱(chēng)差異化營(yíng)銷(xiāo))戰(zhàn)略的選擇問(wèn)題。所謂本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指為滿(mǎn)足各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的多樣化需求，跨國(guó)公司依據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的差異化，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售適合各地需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并有效地協(xié)調(diào)不同國(guó)家和地區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施與標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略截然相反，它首先非常重視市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客需要，研究、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品;其次在廣告宣傳、品牌形象設(shè)計(jì)等營(yíng)銷(xiāo)策略方面，采用最適合當(dāng)?shù)仡櫩托枨蠛陀^(guān)念的廣告口號(hào)和品牌形象，并實(shí)施和完善區(qū)域性的產(chǎn)品定位。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該采取標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或是本土化營(yíng)銷(xiāo)(或稱(chēng)差異化營(yíng)銷(xiāo))戰(zhàn)略仍有爭(zhēng)論，但是支持本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的學(xué)者從市場(chǎng)的差異性出發(fā)，提出了本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的必要性。他們認(rèn)為，用世界市場(chǎng)同質(zhì)化假設(shè)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論來(lái)支持標(biāo)準(zhǔn)化觀(guān)點(diǎn)存在著一些重大的缺陷，并覺(jué)得采用完全的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是“過(guò)于簡(jiǎn)單的方法”、“只是一個(gè)次優(yōu)解”，在實(shí)踐中是不可想象的。

Douglas and Wind從4個(gè)方面指出了標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的支持者Levitt(《市場(chǎng)全球化》的假設(shè)缺陷。第一，僅僅對(duì)一些產(chǎn)品存在具有相同或相似需求的全球細(xì)分市場(chǎng)，而且這些全球細(xì)分市場(chǎng)往往是一個(gè)規(guī)模不大的市場(chǎng)。因此，這些同質(zhì)化的細(xì)分市場(chǎng)不能反映全球市場(chǎng)各類(lèi)消費(fèi)者的需求，或者說(shuō)，這些同質(zhì)化的細(xì)分市場(chǎng)不能代表全球市場(chǎng)。第二，由于所主張的標(biāo)準(zhǔn)化只注重于各國(guó)市場(chǎng)間的相似性，忽略各國(guó)市場(chǎng)間的差異性，而各國(guó)差異化的市場(chǎng)往往是能產(chǎn)生大量收益的市場(chǎng)。這樣采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略就不能從各國(guó)大量差異化的細(xì)分市場(chǎng)中獲得收益。第三，Levitt觀(guān)點(diǎn)的一個(gè)隱含的假設(shè)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)比起產(chǎn)品特征和設(shè)計(jì)，更偏好低價(jià)格的產(chǎn)品。實(shí)際上，消費(fèi)者往往并不愿意拿產(chǎn)品的特征和設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的價(jià)格做交換。第四，規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性并不只靠生產(chǎn)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)。最近在制造技術(shù)方面的進(jìn)步使得生產(chǎn)系統(tǒng)更加柔性化，從而使得多國(guó)籍企業(yè)能更有效地滿(mǎn)足各國(guó)差異化市場(chǎng)的需求。

Whitelock和Pimblett指出，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)性出發(fā)，專(zhuān)注于成本，以成本作為衡量標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的指標(biāo)反映出的是產(chǎn)品導(dǎo)向或生產(chǎn)導(dǎo)向，而不是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。另外，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，從而節(jié)約成本降低價(jià)格的做法，往往會(huì)促使其它企業(yè)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)，容易陷于惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中。本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的支持者提出了支持本土化戰(zhàn)略的兩個(gè)理論，即細(xì)分和定位理論以及摩擦理論。

二、在華外資商企的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.外資商企在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r?？偟膩?lái)說(shuō)，外資商企在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r，可以分為改革開(kāi)放前期(1992年以前)、中國(guó)加人WTO以前(1992年一2001年)、中國(guó)加人WTO的前過(guò)渡期(2001年12月一2004年12月)、中國(guó)加人WTO的后過(guò)渡期(2004年12月至今)四個(gè)階段。

2.在華外資商企的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。改革開(kāi)放至今，家樂(lè)福、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)韧赓Y商企在中國(guó)獲得了巨大的成功，這跟其在中國(guó)實(shí)行合適的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有著很大的關(guān)系。縱觀(guān)其在中國(guó)實(shí)施的具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以歸納出外資商企在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:

一是品牌本土化策略。外資商企進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)往往是高舉品牌大旗，將品牌本地化，使品牌富有本地化的氣息。從品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國(guó)文化、社會(huì)習(xí)俗以及消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)念等相適應(yīng)。首先，品牌本地化應(yīng)該有一個(gè)中國(guó)化的名稱(chēng)。如家樂(lè)福，這個(gè)品牌的中文翻譯就是品牌本地化的經(jīng)典之作。該譯名意音雙佳，讀起來(lái)瑯瑯上口，同時(shí)又融合了中國(guó)傳統(tǒng)的家庭觀(guān)念，符合了中國(guó)消費(fèi)者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，進(jìn)行品牌推廣的活動(dòng)中，將國(guó)際化的知名品牌的人格化內(nèi)涵同中國(guó)消費(fèi)者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系。如麥德龍針對(duì)高消費(fèi)人群的品牌定位就是很好例子，該品牌迎合了中國(guó)消費(fèi)者的心理定位，蘊(yùn)含了強(qiáng)烈的身份、地位、財(cái)富的象征性?xún)r(jià)值，有效地提高了品牌的附加價(jià)值，樹(shù)立了品牌與眾不同的高貴品質(zhì)，吸引了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

二是產(chǎn)品本土化策略。沃倫·基根(Warren Keegan )把適應(yīng)于外國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷(xiāo)的策略區(qū)分為五種:直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播適應(yīng)、雙重適應(yīng)。

除了直接延伸策略之外，其它四種策略都可以看作是本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施。為追求最佳的國(guó)際經(jīng)營(yíng)效益，將生產(chǎn)制造中心遷移到中國(guó)，利用當(dāng)?shù)氐馁Y源進(jìn)行生產(chǎn)，以有效降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本、銷(xiāo)售成本，是在華外資商企實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。如沃爾瑪銷(xiāo)售的很多產(chǎn)品都在中國(guó)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了本土化。產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)本土化是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融合國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和地方特色。要在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)路，外資商企所提供的產(chǎn)品必須是符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的人文情懷和消費(fèi)觀(guān)念的?？煽诳蓸?lè)公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者喜歡喝茶的習(xí)慣，開(kāi)發(fā)出具有濃郁東方口味的茶飲料茶研工坊。

三是人才本土化策略。人才本土化是指跨國(guó)公司在國(guó)外子公司的經(jīng)營(yíng)管理人員和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員主要由東道國(guó)當(dāng)?shù)厝藛T擔(dān)任。其最終階段就是實(shí)現(xiàn)員工的本土化，即全員本土化。如聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)工作的外籍員工人數(shù)也已減少了80%，目前90%的高級(jí)管理職務(wù)已由中國(guó)人擔(dān)任。其次，外資商企在聘用中國(guó)員工時(shí)特別注重從高校中直接選聘，如沃爾瑪公司已成為中國(guó)很多大學(xué)生的理想工作單位，主要是因?yàn)檫@家公司每年都要從國(guó)內(nèi)名牌大學(xué)選聘優(yōu)秀畢業(yè)生到公工作，且許以?xún)?yōu)厚的待遇和良好的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)。

外資商企通過(guò)人才本土化策略首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營(yíng)管理上的矛盾和低效率。因?yàn)楹鲆暶褡逦幕町悾菍?dǎo)致跨國(guó)經(jīng)營(yíng)失敗的重要原因之一，而本土化的中國(guó)人擔(dān)任管理職責(zé)，既精通中國(guó)國(guó)情，又有跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的知識(shí)，有助于形成適應(yīng)中國(guó)實(shí)際情況的跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，可消除語(yǔ)言、習(xí)俗、文化等的障礙，為企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展提供了很好的環(huán)境。其次，中國(guó)相對(duì)低廉的人力資源，有利于外資商企降低人力成本。中國(guó)是人均國(guó)民收人較低的國(guó)家之一，相對(duì)外方人員的工資來(lái)說(shuō)，中國(guó)管理人員的工資要低很多。再次，人才本土化增強(qiáng)了外資商企的國(guó)際化形象，也有助于保持經(jīng)營(yíng)管理人員的相對(duì)穩(wěn)定。 四是分銷(xiāo)渠道本土化策略。選擇適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道是跨國(guó)公司面臨的一道難題，跨國(guó)公司一方面沒(méi)有自己的分銷(xiāo)渠道，另一方面又不熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，導(dǎo)致使用錯(cuò)誤的分銷(xiāo)體系從而致使產(chǎn)品無(wú)法有效傳輸，錯(cuò)失大好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。分銷(xiāo)渠道要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷(xiāo)特色，并最大限度地促進(jìn)商品流通。在華的外資商企十分重視分銷(xiāo)渠道本土化的構(gòu)造，到目前為止，全球跨國(guó)公司500強(qiáng)尤其是消費(fèi)品領(lǐng)域的公司都已經(jīng)在中國(guó)建立了完善的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)渠道管理體系，在分銷(xiāo)渠道領(lǐng)域取得了oo%的覆蓋率。外資商企根據(jù)公司所在行業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)模式以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素，制定分銷(xiāo)渠道策略，選擇與經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式，采用對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商既制約又激勵(lì)的方法。如沃爾瑪公司在2002年，將全球采購(gòu)辦從香港遷到了深圳，10月又在上海成立采購(gòu)分部，在武漢也傳出將建物流中心。同時(shí)由于它宣稱(chēng)不收“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，更是在供貨商中贏得了良好的口碑和聲譽(yù)。這使得沃爾瑪公司與供貨商的親密合作關(guān)系，供應(yīng)鏈體系日益完善。

五是公共關(guān)系本土化策略。在華外資商企的公關(guān)本土化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在重視與政府的關(guān)系、回報(bào)社會(huì)兩個(gè)方面。首先，基于對(duì)中國(guó)國(guó)情的了解，在華外資商企特別重視中國(guó)政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要地位，由于政府對(duì)企業(yè)，特別是跨國(guó)企業(yè)，有著多方面的行為和利益的影響，因此，外資商企努力協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系。除了及時(shí)了解和熟悉政府的各項(xiàng)政策法令，用法律法規(guī)規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)外，還積極參加各種社會(huì)公益活動(dòng)，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我國(guó)“希望工程”的建設(shè)，得到了政府的認(rèn)可，樹(shù)立了良好的社會(huì)責(zé)任感。其次，外資商企的公共關(guān)系本土化的另一重點(diǎn)是回報(bào)社會(huì)，塑造國(guó)良好公民的休秀形象。如強(qiáng)生在福建、陜西投資70余萬(wàn)元建立的數(shù)所希望小學(xué)，極大地促進(jìn)了中國(guó)社會(huì)公眾對(duì)外資商企的信任感和認(rèn)同感。

六是廣告宣傳本土化策略。廣告宣傳本土化，這是引起消費(fèi)者心理共鳴的直接方式。由于各國(guó)文化背景之間的差異性、語(yǔ)言、廣告媒體、政府控制等都是影響廣告效果的制約因素，所以外資商企在華進(jìn)行廣告宣傳，在廣告策略上，從廣告模特的挑選、廣告訴求點(diǎn)的確定、主題詞的設(shè)計(jì)到媒體的選擇等都做到了本土化。如可口可樂(lè)公司在進(jìn)行產(chǎn)品廣告時(shí)，選擇劉翔、潘瑋柏、張韶涵等體育、影視明星，迎合了國(guó)人的追星的心理需求。可口可樂(lè)產(chǎn)品包裝上印的中國(guó)人熟悉的阿福、麥當(dāng)勞里面身穿唐裝的吉祥物都融人了中國(guó)特色文化和體現(xiàn)中國(guó)人的情感訴求。

七是促銷(xiāo)本土化策略。促銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)的要素中最靈活多變，最具創(chuàng)意。外資商企在中國(guó)的本土化營(yíng)銷(xiāo)中，憑借其雄厚的資金、豐富的經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的科技、高超的謀略、全球性的資源配置。

三、中國(guó)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略、開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的啟示

企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)究竟是應(yīng)采取標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還是采取本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從理論上都有相關(guān)的理論依據(jù)支持，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨不同的市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)恰當(dāng)?shù)倪x擇符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才是市場(chǎng)致勝的關(guān)鍵因素。外資商企從中國(guó)實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，通過(guò)對(duì)中外市場(chǎng)差異性的分析研究，從品牌、人才、產(chǎn)品、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)、廣告宣傳、公關(guān)等方面在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是其在中國(guó)市場(chǎng)上獲勝的重要條件之一。這為中國(guó)企業(yè)“走出去”，在全球各地搞好營(yíng)銷(xiāo)提供了有益的啟示:

1.慎重選擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。面對(duì)遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)雜的全球市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)的一大難題。面臨不同的市場(chǎng)，從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，一般而言，對(duì)社會(huì)地位和文化差異不敏感的大眾化、廉價(jià)產(chǎn)品容易實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化;而服務(wù)于極少數(shù)社會(huì)精英的奢侈品，如Tiffany珠寶、勞力士手表，通常也可以被標(biāo)準(zhǔn)化;此外對(duì)于代表國(guó)家形象、地方特色和民族文化的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化有助于借助國(guó)家形象和民族特色進(jìn)行推銷(xiāo)，使之在海外市場(chǎng)具有獨(dú)特的含義，如美國(guó)萬(wàn)寶路香煙、綠箭口香搪，還有具有中國(guó)情調(diào)的絲綢、瓷器、功夫鞋等。

從消費(fèi)者方面來(lái)說(shuō)，青少年和國(guó)際旅行者是全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)群體。其消費(fèi)品，如印有英語(yǔ)格言的T恤衫、吉列剃刀、柯達(dá)膠卷等也更多地采用標(biāo)準(zhǔn)化。與此相反，針對(duì)那些文化規(guī)范已根深蒂固的中老年所使用的產(chǎn)品，尤其是受文化傳統(tǒng)影響大的消費(fèi)項(xiàng)目，如服裝、食品等則傾向于使用差異化的策略，而使用條件(包括氣候條件、使用習(xí)慣等)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、政策規(guī)定、收人水平的不同也使得一些工業(yè)制成品無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化。

所以，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就要針對(duì)當(dāng)?shù)刈陨懋a(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成、消費(fèi)特征以及當(dāng)?shù)氐奈幕蛩貋?lái)合理選擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略。

2。有效的跨文化溝通。不同的國(guó)家、民族有著不同的文化背景，文化因素已成為影響企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的重要因素。文化差異導(dǎo)致了文化沖突，即不同形態(tài)的文化或者文化要素之間相互對(duì)立，相互排斥的過(guò)程，它包括跨國(guó)企業(yè)在他國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)與東道國(guó)的文化觀(guān)念不同而產(chǎn)生的沖突，又包括企業(yè)內(nèi)部由于員工分屬不同文化背景的國(guó)家而產(chǎn)生的沖突。跨越國(guó)界的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然導(dǎo)致跨文化的協(xié)同問(wèn)題，在華外資商企通過(guò)實(shí)施本土化的人才策略、文化策略，實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)有效的跨文化溝通。因此，中國(guó)企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也應(yīng)充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕尘?，通過(guò)本土化的人才、文化策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)有效的跨文化溝通，消除管理者與被管理者之間的溝通障礙，避免跨文化管理可能導(dǎo)致的沖突和決策失誤。

本土化經(jīng)營(yíng)論文范文第3篇

【論文摘要】　企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立足之本，但凡是成功的企業(yè)，都有屬于其自身的獨(dú)特的企業(yè)文化，企業(yè)文化對(duì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和壯大有著十分重要的作用。然而，企業(yè)所屬地區(qū)都會(huì)存在一個(gè)地域文化，不同的地域的地域文化也有所不同。企業(yè)文化和地域文化存在著差異，也存在著一些共性。如何把企業(yè)文化和地域文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以地域文化促進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展，是本文所要論述的主要問(wèn)題。要使得地域文化如何和企業(yè)文化進(jìn)行融合，企業(yè)文化本土化發(fā)展是必經(jīng)之路。本文首先介紹了企業(yè)文化本土化的基本概念，其次簡(jiǎn)要的介紹了企業(yè)文化和地域文化二者之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上提出了企業(yè)文化與地域文化相結(jié)合的具體措施，以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

隨著我國(guó)加入WTO，我國(guó)企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)也激烈了，不但面臨著本國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還面臨著全球各國(guó)企業(yè)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)企業(yè)要想在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，就必須有其他企業(yè)所不必備的核心資源。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化是其生存和發(fā)展所必不可少的一種無(wú)形資源，因此，企業(yè)必須注重其企業(yè)文化的構(gòu)建。然而，我國(guó)幅員遼闊，不同的地區(qū)有著不同的風(fēng)土人情，不同地區(qū)的地域文化也有較大差別。企業(yè)如何使得地域文化為企業(yè)文化所用，以該地區(qū)的地域文化促進(jìn)本企業(yè)企業(yè)文化的發(fā)展，是企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略中所要考慮的一個(gè)重要的問(wèn)題。

一、　企業(yè)文化本土化的基本內(nèi)涵

企業(yè)文化本土化，是指一些發(fā)展較好的跨國(guó)或是跨地區(qū)的公司、企業(yè)，他們?yōu)榱俗非笞畲蠡慕?jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)本企業(yè)的發(fā)展和壯大，使本企業(yè)的企業(yè)文化適應(yīng)本地區(qū)的地域文化，二者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使得企業(yè)獲得最大程度的發(fā)展。近年來(lái)，隨著跨國(guó)公司的發(fā)展，企業(yè)文化本土化就顯得尤為重要。很多西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大型公司，為了利用發(fā)展中國(guó)家的廉價(jià)的勞動(dòng)力和資源，把本企業(yè)擴(kuò)展到全球各個(gè)地區(qū)。當(dāng)他們落戶(hù)到所選地址之后，這些企業(yè)會(huì)招收當(dāng)?shù)氐膯T工，那么企業(yè)給當(dāng)?shù)貑T工所支付的工資并不是按照該企業(yè)在本國(guó)所支付的工資標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行的，而是按照所遷目的地的工資水平對(duì)員工進(jìn)行工資的發(fā)放，這就使[w1]企業(yè)文化本土化的一個(gè)比較典型的例子。就拿我國(guó)來(lái)說(shuō)，不同的地區(qū)的地域文化也有較大的差異。長(zhǎng)江中下游地區(qū)屬于吳越文化，其主要特征就是“柔、雅、細(xì)”；與之相對(duì)應(yīng)的是東北地區(qū)，該地區(qū)的人們相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較豪爽。那么，企業(yè)就要針對(duì)不同地區(qū)的不同地域文化，使企業(yè)文化本土化，而不是采取一刀切的策略。

二、　企業(yè)文化和地域文化的關(guān)系

（一）　共性和個(gè)性的關(guān)系

企業(yè)在一開(kāi)始建立之初，都是在某一個(gè)地域上發(fā)展起來(lái)的，因此，其企業(yè)文化必然會(huì)受到地域文化的影響。一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化與其創(chuàng)立者有著巨大的關(guān)系，創(chuàng)立者的性格和個(gè)性都會(huì)影響到該企業(yè)的企業(yè)文化。然而，創(chuàng)業(yè)者又會(huì)受其所生存的地域的地域文化的影響，在這一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化深受地域文化的影響，地域文化深深的參透到了本土企業(yè)文化之中，從不同的方面影響著該地的企業(yè)的企業(yè)文化。同時(shí)，由于企業(yè)的生存和發(fā)展是一個(gè)不斷與外界交流和聯(lián)系的過(guò)程，本土企業(yè)文化也會(huì)受到外地企業(yè)的企業(yè)文化的影響，這就使得本土企業(yè)的企業(yè)文化的個(gè)性慢慢凸顯出來(lái)。

（二）　載體和載物的關(guān)系

人的生存和發(fā)展?jié)撘颇氖苤赜蛭幕挠绊?。?dāng)企業(yè)的財(cái)富和規(guī)模增長(zhǎng)到一定程度以后，就會(huì)尋求一種事業(yè)和文化上的關(guān)懷，比如說(shuō)給股東、顧客和員工進(jìn)行分紅與關(guān)懷，這是最基礎(chǔ)的部分。除此之外，企業(yè)必然會(huì)回報(bào)它生存和發(fā)展的故鄉(xiāng)，比如說(shuō)對(duì)企業(yè)的發(fā)源地進(jìn)行一些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對(duì)該地區(qū)的教育和慈善事業(yè)做一些貢獻(xiàn)等等。因此，從這一角度，企業(yè)文化的最終歸宿就是地域文化，企業(yè)文化的發(fā)展壯大必然促進(jìn)地域文化的發(fā)展。

（三）　繼承和創(chuàng)新的關(guān)系

地域文化的發(fā)展不是一蹴而就的，是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程，其往往經(jīng)過(guò)幾十年幾百年甚至幾千年的發(fā)展而來(lái)。地域文化包含面甚廣，在短期內(nèi)，我們無(wú)法發(fā)現(xiàn)它的變化，只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的觀(guān)察才能發(fā)覺(jué)其與以往的不同。相比地域文化而言，企業(yè)由于員工相對(duì)較少，比較容易對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)文化的發(fā)展進(jìn)程也相對(duì)較快。一個(gè)企業(yè)可以從企業(yè)形象識(shí)別、理念識(shí)別和行為制度識(shí)別這三個(gè)三個(gè)層次上去實(shí)施企業(yè)文化的變革。和地域文化相比，企業(yè)文化簡(jiǎn)單很多，因此，對(duì)企業(yè)文化的創(chuàng)新也相對(duì)容易。企業(yè)文化一方面繼承了很多地域文化的特征，另一方面也對(duì)地域文化進(jìn)行創(chuàng)新，二者有機(jī)結(jié)合。

三、　企業(yè)文化與地域文化相結(jié)合的具體措施

（一）　人才本土化

一個(gè)企業(yè)要進(jìn)行跨地區(qū)甚至是跨國(guó)的發(fā)展，所面臨的環(huán)境完全不同。因此，元企業(yè)所在地的員工的語(yǔ)言理解能力、文化適應(yīng)能力等肯定不如本地人，企業(yè)招聘一些本地員工就顯得尤為必要。人才本地化，是跨地區(qū)和跨國(guó)公司實(shí)行本土化經(jīng)營(yíng)中最重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

（二）　產(chǎn)品本土化

由于不同的國(guó)家和不同的地域的自然條件和歷史文化條件不同，不同地區(qū)的人對(duì)商品的需求也不同，因此，公司實(shí)行產(chǎn)品研發(fā)本土化是十分必要的。只有產(chǎn)品研發(fā)本土化，才能迎合當(dāng)?shù)厝嗣竦男枨?。同時(shí)，企業(yè)還可以對(duì)新產(chǎn)地進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)查，善于發(fā)現(xiàn)本地的商機(jī)，開(kāi)發(fā)符合當(dāng)?shù)靥厣男庐a(chǎn)品，以促進(jìn)本企業(yè)在該地區(qū)發(fā)展和壯大。

（三）　營(yíng)銷(xiāo)本土化

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)顧客本土化和營(yíng)銷(xiāo)體系本土化是營(yíng)銷(xiāo)本土化的兩個(gè)主要方面。影響目標(biāo)顧客的本土化就是要開(kāi)發(fā)本地的顧客，提高本地的產(chǎn)品需求，以達(dá)到開(kāi)發(fā)本地市場(chǎng)的目的。營(yíng)銷(xiāo)體系本地化就是要制定適合當(dāng)?shù)氐赜蛱厣臓I(yíng)銷(xiāo)體系，在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商熟悉的市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，避免開(kāi)發(fā)新的額營(yíng)銷(xiāo)渠道，規(guī)避不必要的營(yíng)銷(xiāo)成本。

（四）　公關(guān)本土化

不同地區(qū)的公共關(guān)系和政治權(quán)利不同，因此，公司[w2]要知道當(dāng)?shù)氐墓P(guān)技能。企業(yè)在建立跨國(guó)或者是跨地區(qū)的公司之前，首先得對(duì)該地區(qū)的政治狀況進(jìn)行一定程度的了解，同時(shí)還需要了解該地區(qū)民眾的基本狀況。只有這樣，公司才能知道具體該制定什么樣的政策，以樹(shù)立該企業(yè)的企業(yè)形象，同時(shí)，在和政府打交道時(shí)，該注意哪些問(wèn)題。只有這樣，企業(yè)才能在該地可持續(xù)發(fā)展。

四、　結(jié)語(yǔ)

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)最重要的軟實(shí)力，企業(yè)只有依賴(lài)其企業(yè)文化，才能獲得發(fā)展和繁榮。要發(fā)展企業(yè)的企業(yè)文化，就要注意該企業(yè)企業(yè)文化該地域的地域文化二者之間的關(guān)系，只有二者有機(jī)結(jié)合，企業(yè)才能在發(fā)展中立于不敗之地。

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本土化經(jīng)營(yíng)論文范文第4篇

論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告；傳播；策略

一般進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)都是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。作為在全球范圍內(nèi)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司，它的廣告策略常常需要有統(tǒng)一的部署和全球的視角，但與此同時(shí)，跨國(guó)公司又是在許多具有不同文化背景的東道國(guó)擴(kuò)張其業(yè)務(wù)，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?種，即“標(biāo)準(zhǔn)化”、“本土化”和“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”。

1標(biāo)準(zhǔn)化策略

標(biāo)準(zhǔn)化策略是指將同一品牌以相同的名稱(chēng)(標(biāo)志)、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家與不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。標(biāo)準(zhǔn)化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，體現(xiàn)的是各國(guó)市場(chǎng)的共性。

1，1標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)

第一，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與分銷(xiāo)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的前提是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，即在世界各國(guó)市場(chǎng)以同樣的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售，這就不再需要針對(duì)不同需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，建立不同生產(chǎn)線(xiàn)，采取不同分銷(xiāo)手段。針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行的廣告宣傳能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的共性，使得產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成為可能。

第二，大大降低了廣告的制作與宣傳成本。標(biāo)準(zhǔn)化廣告實(shí)現(xiàn)了在不同市場(chǎng)實(shí)行相同或類(lèi)似的廣告策略，不用再花費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力進(jìn)行不同廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)、文字撰寫(xiě)、排版、印刷、制片等，這就大大節(jié)省了廣告的成本。高露潔公司通過(guò)全球化廣告將產(chǎn)品銷(xiāo)售到40多個(gè)國(guó)家，在包裝標(biāo)準(zhǔn)化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區(qū)經(jīng)理只能從中任選一個(gè)，不僅使公司節(jié)省了巨額的廣告費(fèi)用，而且獲得了巨大的利潤(rùn)。

第三，可以形成一個(gè)清晰的品牌形象。標(biāo)準(zhǔn)化廣告的實(shí)施，使得公司以一種聲音、一種形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，再通過(guò)良好的廣告宣傳樹(shù)立清晰的品牌形象，創(chuàng)造出了自己品牌的標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，能夠獲得不同消費(fèi)者的認(rèn)同，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如富士、柯達(dá)、耐克等國(guó)際知名大公司贊助奧運(yùn)會(huì)，將標(biāo)準(zhǔn)化的廣告穿插在電視節(jié)目中，針對(duì)不同地區(qū)分別使用不同的語(yǔ)言播放，樹(shù)立起一個(gè)非常統(tǒng)一和清晰的世界品牌形象。

第四，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施大大降低了產(chǎn)品成本，也帶來(lái)了產(chǎn)品價(jià)格的下降。價(jià)格的降低增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大了產(chǎn)品的滲透力。如果公司實(shí)力比較強(qiáng)大，再加上產(chǎn)品、服務(wù)的上乘，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，產(chǎn)品更容易被目標(biāo)市場(chǎng)所接受。

第五，有利于對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一管理與控制?？鐕?guó)公司管理著數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣告事務(wù)，如果每個(gè)國(guó)家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務(wù)的管理陷入混亂狀態(tài)。反之，如果只管理一到二個(gè)全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告，其難度肯定要小得多。

1．2標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的問(wèn)題

廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿(mǎn)足不同的市場(chǎng)需求。一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略難以滿(mǎn)足全部地區(qū)的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來(lái)了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環(huán)節(jié)薄弱的時(shí)候，它就更難以兼顧各地的市場(chǎng)情況。再加上如果當(dāng)?shù)卣畬?duì)產(chǎn)品成分、包裝、商標(biāo)等因素進(jìn)行控制，這些都將嚴(yán)重阻礙公司各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化策略的實(shí)施。所以，廣告實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化是有條件的，并非任何產(chǎn)品都適合廣告標(biāo)準(zhǔn)化。

適合跨文化廣告標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品必須是各地消費(fèi)者的需求與期望一致的產(chǎn)品。它包括如下幾種情況：以視覺(jué)訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語(yǔ)言的產(chǎn)品、通過(guò)形象廣告提升品牌的產(chǎn)品、新的高科技產(chǎn)品以及具有民族特色風(fēng)格的產(chǎn)品。

2本土化策略

本土化策略是指跨文化廣告針對(duì)各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)不同的文化背景，使用適用于東道國(guó)文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息。

2．1本土化的優(yōu)點(diǎn)

第一，令本土受眾耳目一新，增強(qiáng)了廣告的沖擊力。本土受眾一般心理狀態(tài)中都會(huì)對(duì)跨國(guó)公司的知名產(chǎn)品充滿(mǎn)欽佩，充滿(mǎn)觀(guān)洋景的意識(shí)，當(dāng)這種固定化思維受到?jīng)_擊時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)烈的震動(dòng)，有恍然大悟的感覺(jué)。

第二，加強(qiáng)了與東道國(guó)受眾的互動(dòng)，樹(shù)立了新的產(chǎn)品形象?；?dòng)，強(qiáng)調(diào)信息發(fā)出者與信息接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動(dòng)雙方創(chuàng)造了一個(gè)溝通的互動(dòng)媒介，有助于樹(shù)立新的產(chǎn)品形象。

第三，消除了跨國(guó)公司高不可攀的形象，樹(shù)立了公司的親和形象?？鐕?guó)公司在受眾心目中的印象多半是高高在上、奢華高貴的，本土化戰(zhàn)略促使本土受眾感到跨國(guó)公司其實(shí)也很平和，離自己身邊不遠(yuǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生_種親切感。法國(guó)人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對(duì)不同地區(qū)不同的文化、風(fēng)俗和習(xí)慣采用不同的訴求。在歐美國(guó)家，它采用“干邑藝術(shù)，似火濃情”的廣告語(yǔ)，運(yùn)用了比喻和擬人相結(jié)合的手法，給消費(fèi)者以明確的信息：白蘭地制造商對(duì)顧客濃情似火，奉獻(xiàn)的名牌酒必定質(zhì)量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長(zhǎng)濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛(ài)的火花，可使夫婦沉浸于愛(ài)的熱烈，可使朋友進(jìn)發(fā)出感人的激情……“似火濃情”會(huì)使顧客產(chǎn)生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風(fēng)俗。而對(duì)于東方，特別是華人市場(chǎng)，則采用“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”的吉祥廣告語(yǔ)，抓住了東方人愛(ài)吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺(tái)地區(qū)和新加坡等華人集中的地方銷(xiāo)路迅速打開(kāi)。

2．2本土化帶來(lái)的問(wèn)題

一是品牌形象不統(tǒng)一、不清晰。本土化要求對(duì)不同市場(chǎng)用不同的廣告，一個(gè)廣告在法國(guó)可能是浪漫型，在美國(guó)可能是熱情奔放型，在中國(guó)也許就變成了親和型，造成了不同市場(chǎng)不同品牌形象的尷尬；二是廣告制作成本高。一則廣告在美術(shù)設(shè)計(jì)、文字撰寫(xiě)、印刷和制作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時(shí)也會(huì)引起產(chǎn)品的差異，于是又導(dǎo)致必須擴(kuò)建生產(chǎn)，這樣一來(lái)，就大大增加了生產(chǎn)成本。

3標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行

本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有各自的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，如何在品牌經(jīng)營(yíng)中使這兩種策略取長(zhǎng)補(bǔ)短是跨文化廣告在全球取得成功的關(guān)鍵。目前跨文化廣告所采用的較為廣泛的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化有機(jī)結(jié)合的策略模式是“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”，即在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但具體運(yùn)用到不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，則使用這些國(guó)家和地區(qū)的語(yǔ)言和人物形象去實(shí)際表現(xiàn)這創(chuàng)意。

“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”的經(jīng)典案例是麥當(dāng)勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創(chuàng)意是全球統(tǒng)一的。片中一個(gè)嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當(dāng)搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒就笑，往下擺的時(shí)候，嬰兒就哭。這樣來(lái)回?cái)[了好幾下引起了觀(guān)眾的懸念后，鏡頭轉(zhuǎn)向搖籃正對(duì)著的窗外，那兒掛著一個(gè)麥當(dāng)勞的標(biāo)記。原來(lái)，搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒看見(jiàn)了標(biāo)記，他就笑，往下擺時(shí)，標(biāo)記消失了，嬰兒就哭。麥當(dāng)勞向全球推廣這則創(chuàng)意巧妙的廣告，只不過(guò)針對(duì)不同的市場(chǎng)采用了不同的嬰兒形象。歐美市場(chǎng)是歐美嬰兒，非洲市場(chǎng)是非洲嬰兒，亞洲市場(chǎng)當(dāng)然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如addidas于世界杯足球賽亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間在中國(guó)推出的廣告片表現(xiàn)的是兩支由世界知名球星組成的球隊(duì)綠茵場(chǎng)激烈對(duì)抗的場(chǎng)景，片子最后的射門(mén)動(dòng)作是由中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員來(lái)完成的。其實(shí)，addidas在全球使用的是創(chuàng)意完全相同的廣告片，只不過(guò)在最后射門(mén)的時(shí)候換上不同國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員。

4跨文化廣告?zhèn)鞑サ内厔?shì)——更徹底的本土化

牛津大學(xué)教授阿蘭·魯格曼2000年出版的《全球化的終結(jié)》一書(shū)引言的結(jié)論是：“思維區(qū)域化，行動(dòng)本土化，忘掉全球化?！边@反映了跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊环N趨勢(shì)，即“更徹底地本土化”。

可口可樂(lè)前總裁伍德拉夫有一句名言：“可口可樂(lè)99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢?”一語(yǔ)道出了真諦——可口可樂(lè)賣(mài)的是文化，秘方是“糖水+廣告”。起初，可口可樂(lè)是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑著最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)精神來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。20世紀(jì)末，可口可樂(lè)意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，本土文化引航才是長(zhǎng)久之路。于是在1997年，他們開(kāi)始大踏步實(shí)施廣告本土化策略，精彩之筆就是1997—2003系列春節(jié)賀歲片。

1999年春節(jié)，“風(fēng)車(chē)篇”電視廣告被視為可口可樂(lè)中國(guó)本土化策略史上的里程碑。整個(gè)外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來(lái)自這個(gè)村子。廣告以中國(guó)東北地區(qū)村民慶祝春節(jié)為表現(xiàn)主題，將中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器的旋律作為音樂(lè)背景，無(wú)論是駕著牲口趕集的人們，無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的中國(guó)兒童，還是迎著風(fēng)飛轉(zhuǎn)的風(fēng)車(chē)，都蘊(yùn)含著濃郁的中國(guó)風(fēng)情。

2000年春節(jié)，“舞龍篇”采用春節(jié)這一中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日慶典的形式和中國(guó)百姓一起喜迎春節(jié)。龍是中國(guó)人心目中典型的吉祥物，舞龍更是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的一個(gè)慶典節(jié)目。廣告中那由上百人舞動(dòng)的長(zhǎng)龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調(diào)動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者的情緒，并且讓他們覺(jué)得：可口可樂(lè)的“中國(guó)味道”真是越來(lái)越濃了。

2001年，可口可樂(lè)推出了中國(guó)娃——“泥娃娃阿?！毙蜗蟆Ｐ履耆鹧┲械谋狈叫〈迩f，一對(duì)可愛(ài)的小兄妹正在使勁跳著貼對(duì)聯(lián)，雪團(tuán)掉下來(lái)砸在他們的小臉蛋上……爸爸媽媽聽(tīng)到了門(mén)外的聲音，走出來(lái)鼓勵(lì)小兄妹加油。那對(duì)貼對(duì)聯(lián)的小兄妹正是泥娃娃“阿?！?，他們不是抱著大鯉魚(yú)，而是抱著可口可樂(lè)給中國(guó)消費(fèi)者拜年。廣告把春節(jié)、中國(guó)人的鄉(xiāng)情、親情與可口可樂(lè)文化巧妙地揉合在一起。

2002年，采用了“泥娃娃阿?！毙蜗蟮募艏堎R歲廣告。人見(jiàn)人愛(ài)的小阿福和他的全家，邀請(qǐng)了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂(lè)，頓時(shí)來(lái)了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂(lè)多”的歡聲笑語(yǔ)，共迎新春。

2003年，可口可樂(lè)依然是把“泥娃娃阿?！?、“中國(guó)北方小村莊”作為重要?jiǎng)?chuàng)意元素，把它們放到一個(gè)典型的過(guò)年氛圍中，讓小阿福和小朋友一起盡情演繹：新年的瑞雪，火紅的對(duì)聯(lián)，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴隨著“可口又可樂(lè)，羊年喜洋洋”的嬉笑，盡情享受新年的歡樂(lè)。

本土化經(jīng)營(yíng)論文范文第5篇

摘 要 外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)有二三十年的時(shí)間了,其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)也取得了巨大的成功。中國(guó)企業(yè)要研究外企的成功之處,取其所長(zhǎng),避其所短。本文從不同的視角對(duì)外企的人力資源管理研究進(jìn)行了綜述。

關(guān)鍵詞 外資企業(yè) 人力資源管理變革 人力資源管理本土化

各國(guó)企業(yè)間互相學(xué)習(xí)和借鑒是增強(qiáng)企業(yè)活力,創(chuàng)新企業(yè)管理的有效手段,其中由于文化差異而造成的人力資源管理的差異,是現(xiàn)在的跨國(guó)公司和有跨國(guó)經(jīng)營(yíng)雄心的中小企業(yè)必須關(guān)注的課題。對(duì)中國(guó)而言,如何規(guī)范和引導(dǎo)外資企業(yè),合理利用我國(guó)的人才,保護(hù)我國(guó)勞動(dòng)者的合法權(quán)益是非常重要的。所以,研究世界跨國(guó)企業(yè)的人力資源管理,可以為我國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中,參與激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供有益的借鑒。

一、外資企業(yè)的人力資源管理特點(diǎn)及模式

要研究外企人力資源管理,首先要了解其模式和特點(diǎn)。外資企業(yè)作為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的重要形式,在上世紀(jì)蓬勃發(fā)展并成為世界范圍內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的代表,其模式和特點(diǎn)是值得研究的。

(一)跨國(guó)公司人力資源管理的特點(diǎn)

跨國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)除了將生產(chǎn)系統(tǒng)從一個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)之外,更重要的是,要將執(zhí)行生產(chǎn)系統(tǒng)的人力資源系統(tǒng)在不同的國(guó)家和文化間進(jìn)行轉(zhuǎn)移和整合。但是企業(yè)人力資源的制度和管理實(shí)務(wù),在一個(gè)國(guó)家執(zhí)行成功,卻未必適應(yīng)于另一個(gè)國(guó)家。因?yàn)榭鐕?guó)公司人力資源管理的對(duì)象是國(guó)籍不同的員工,它們?cè)谖幕瘋鹘y(tǒng),價(jià)值觀(guān)念,社會(huì)關(guān)系,政治觀(guān)點(diǎn),勞資關(guān)系,文化程度等方面存在很大的差異。這就決定了企業(yè)在不同的文化特征下要采取不同的人力資源管理辦法。

(二)跨國(guó)公司人力資源管理的模式

第一種是地區(qū)中心原則。子公司按照地區(qū)進(jìn)行分類(lèi),各個(gè)地區(qū)內(nèi)部的人力資源管理政策盡可能的協(xié)調(diào),子公司的管理人員有本地區(qū)任何國(guó)家的員工擔(dān)任。

第二種是全球中心原則。公司總部與各個(gè)子公司構(gòu)成一個(gè)全球性的網(wǎng)絡(luò),該網(wǎng)絡(luò)被看成是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體而不是母公司與各子公司的簡(jiǎn)單集合。

二、外資企業(yè)的人力資源管理變革特征

外資企業(yè)的人力資源管理在近年來(lái)有著明顯的變化,從最初的人事管理到人力資源管理,從人力資源管理到戰(zhàn)略人力資源管理,再到現(xiàn)在所流行的戰(zhàn)略性國(guó)際人力資源管理。

(一)管理理念的變革

從人力資源管理到戰(zhàn)略性人力資源管理,再到戰(zhàn)略性國(guó)際人力資源管理――跨國(guó)公司人力資源管理理論與實(shí)踐不斷發(fā)生變革。與跨國(guó)公司人力資源管理實(shí)踐相適應(yīng),人力資源管理理論演變?yōu)閼?zhàn)略性人力資源管理,重點(diǎn)關(guān)注人力資源管理政策和實(shí)踐體系與公司產(chǎn)出的關(guān)系。

(二)管理體系的變革

如何保持母公司對(duì)子公司的控制以及尋求全球一體化與本土化均衡一直是跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)。加之國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性、復(fù)雜性和劇烈變化使國(guó)際人力資源管理戰(zhàn)略的建立更有必要,也更促進(jìn)了跨國(guó)公司建立和實(shí)施包括國(guó)際人力資源管理在內(nèi)的公司戰(zhàn)略體系的步伐。

三、外資企業(yè)人力資源管理在中國(guó)的本土化

(一)中國(guó)的人力資源特點(diǎn)

跨國(guó)公司要做好人力資源管理,首先應(yīng)該學(xué)習(xí)所在國(guó)文化,了解所在國(guó)的人文特點(diǎn),把來(lái)自異國(guó)的企業(yè)真正融入到所在國(guó)的文化之中,即本土化問(wèn)題。

中國(guó)的勞動(dòng)力由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因,有著以下一些特點(diǎn):

首先,中國(guó)的低端勞動(dòng)力過(guò)剩是一個(gè)長(zhǎng)期存在的現(xiàn)象。

其次,中高端勞動(dòng)者由缺乏轉(zhuǎn)為嚴(yán)重過(guò)剩。造成這一現(xiàn)象的原因主要是因?yàn)楦叩冉逃臄U(kuò)招,社會(huì)能夠提供的崗位嚴(yán)重不足造成。

第三,中國(guó)的勞動(dòng)者大多有著追求穩(wěn)定工作的思想,相對(duì)不愿意接受高回報(bào)但風(fēng)險(xiǎn)較大的工作,這是由歷史原因造成的,這一觀(guān)念將影響隨后的幾代中國(guó)人。

由于上述原因的存在,跨國(guó)公司在中國(guó)本土化的過(guò)程中,要真正融入到中國(guó)的人文傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)國(guó)情之中才能取得成功。

(二)外企人力資源管理的具體做法

在與中國(guó)文化整合方面,外資企業(yè)應(yīng)該做到:以情感為紐帶,以道德為約束,規(guī)避人力資源投資風(fēng)險(xiǎn);發(fā)揮整體意識(shí)優(yōu)勢(shì),促進(jìn)團(tuán)隊(duì)快速結(jié)成;以禮制觀(guān)念為基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)制度化管理。實(shí)踐證明,跨文化人力資源管理和適當(dāng)?shù)娜驊?zhàn)略相結(jié)合,可以大大增強(qiáng)跨文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、中國(guó)企業(yè)在全球化進(jìn)程中應(yīng)該借鑒外企的地方

中國(guó)企業(yè)要走向世界,就應(yīng)該多學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理方法,跟上管理發(fā)展的步伐。我們應(yīng)該積極學(xué)習(xí)和借鑒跨國(guó)公司的人力資源管理經(jīng)驗(yàn),提高我國(guó)企業(yè)的管理水平。

(一)始終不渝奉行以人為本的管理思想

人是管理工作的核心和動(dòng)力。在成功的企業(yè)里,每個(gè)員工都被寄予厚望,具備各種不同知識(shí)與技能的人才被安排到適當(dāng)?shù)膷徫簧?使他們的聰明才智得到充分發(fā)揮。

(二)提高人力資源管理部門(mén)的地位

由于跨國(guó)公司把人力資源管理納入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)總戰(zhàn)略和總決策之中,因此人力資源管理部門(mén)在公司中的地位相當(dāng)高。人力資源管理經(jīng)理已更多地進(jìn)入企業(yè)最高層的決策,直接參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理,從而使他們與業(yè)務(wù)經(jīng)理的伙伴關(guān)系成為可能。人力資源部門(mén)必須參與業(yè)務(wù)部門(mén)的運(yùn)作,而不是聽(tīng)從業(yè)務(wù)部門(mén)的調(diào)遣。

(三)實(shí)施持續(xù)性的個(gè)人發(fā)展計(jì)劃和儲(chǔ)備計(jì)劃

個(gè)人發(fā)展計(jì)劃是協(xié)助員工實(shí)現(xiàn)個(gè)人專(zhuān)長(zhǎng)的契機(jī),它使員工的素質(zhì)能符合公司的要求。每位員工需要設(shè)立自己的目標(biāo)并與自己的主管或經(jīng)理研討一套切實(shí)可行的計(jì)劃方案,以發(fā)展自己可以多方運(yùn)用的技能。

參考文獻(xiàn):

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