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社群營銷論文范文第1篇

摘要：面對網(wǎng)絡(luò)書店的激烈競爭局面，如何形成網(wǎng)站的“黏著力”是一個核心問題。網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)通過構(gòu)建虛擬社群維持網(wǎng)民關(guān)系，提升人氣，創(chuàng)造網(wǎng)民與網(wǎng)站、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的良好互動。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)書店虛擬社群

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的競爭變得異常激烈。網(wǎng)絡(luò)書店以其豐富的品種、優(yōu)惠的價格、便捷的購買方式贏得了眾多消費者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃的增長態(tài)勢。據(jù)2009年一季度的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售份額已超過了全國圖書零售市場的10％。越來越多的傳統(tǒng)書店“試水”新媒體，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營者也紛紛拿出各種策略吸引網(wǎng)民，提升人氣。在目前各大網(wǎng)絡(luò)書店產(chǎn)品質(zhì)量和價格相差不大的情況下，如何將網(wǎng)民聚集到網(wǎng)站當(dāng)中。創(chuàng)建網(wǎng)民與網(wǎng)站的密切聯(lián)系，形成網(wǎng)站的“黏著力”，是一個核心問題。而虛擬社群的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)書店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值、打造影響力的重要手段。

一、網(wǎng)絡(luò)：獨特的消費場域

網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營依托的平臺主要是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)書店并不是將傳統(tǒng)書店簡單移植到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，其本身蘊含著一種新的傳播理念和營銷方式，這是由網(wǎng)絡(luò)媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認(rèn)為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應(yīng)環(huán)境時產(chǎn)生的無意識效應(yīng)。每一種媒介承載的感知或意識偏向——我們最意識不到的方面，正是對我們影響最大的東西，比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多。網(wǎng)絡(luò)媒介從其本質(zhì)上來說是一種交互式媒介。它通過構(gòu)建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實現(xiàn)需要，提供了一種新型的消費環(huán)境和消費體驗。在傳統(tǒng)的書店營銷中，人們或許看重的是品質(zhì)、價格和渠道，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的交互性與虛擬社會屬性賦予了書店營銷新的生命力。

從傳統(tǒng)書店到網(wǎng)絡(luò)書店，產(chǎn)品(內(nèi)容)或許沒有太大變化，但是消費情境已全然不同。從消費者的角度來說，他們在網(wǎng)絡(luò)書店上消費的不光是書籍，還有一種文化體驗，這種文化體驗由網(wǎng)站提供的多樣化服務(wù)所營造，并在網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動中形成。在新媒體環(huán)境中，決定消費者消費行為的因素除了商品的外觀、品質(zhì)和價格之外，還來源于一種基于認(rèn)同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動過程中的社會身份賦予。所以，如果網(wǎng)絡(luò)書店仍只是一味地用產(chǎn)品種類和價格優(yōu)勢去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，那與傳統(tǒng)銷售并無本質(zhì)上的差別，也不能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒介的特點和優(yōu)勢。

具體而言，網(wǎng)絡(luò)書店消費與傳統(tǒng)書店消費的區(qū)別在于：

1、網(wǎng)絡(luò)書店將“人與書”的關(guān)系提升至“人與人”的關(guān)系。在傳統(tǒng)書店當(dāng)中，每個消費者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因為偶然的因素聚集到書店，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機會，關(guān)系是松散的。在網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)中，網(wǎng)民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網(wǎng)民在讀什么書，發(fā)表了什么樣的評論，并能直接與其他網(wǎng)民就同一本書展開討論，在互動中創(chuàng)造關(guān)系，通過關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同感。群體傳播的形成和互動關(guān)系的創(chuàng)建有利于提升消費者在購買商品時的心理體驗。

2、網(wǎng)絡(luò)書店將“純書店”的形態(tài)變?yōu)椤皶?書齋”的形態(tài)。傳統(tǒng)書店與書齋是分離的，書店是公共場所，而書齋是私人領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)書店則可將兩者結(jié)合起來，除了能為網(wǎng)民提供豐富的圖書資源，還能使每一個網(wǎng)民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領(lǐng)域之間的界限模糊了，網(wǎng)絡(luò)書店營造著一種“家”的氛圍，這個“家”是個性化的，反映著網(wǎng)民個人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，使網(wǎng)民與網(wǎng)站的關(guān)系更為密切。

3、網(wǎng)絡(luò)書店將“一對多”營銷變?yōu)椤耙粚σ弧睜I銷。對消費者而言，傳統(tǒng)書店提供的服務(wù)是粗放的，圖書按類別上架，消費者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統(tǒng)書店很少考慮讀者的個性化需求，延伸提供得較少。而網(wǎng)絡(luò)書店可以實現(xiàn)有針對性的營銷，將每一位網(wǎng)民看成有獨特消費習(xí)慣和消費偏向的個體，對其消費行為進(jìn)行分析。用最適當(dāng)?shù)脑V求方式向網(wǎng)民促銷。提供貼心的服務(wù)。提高網(wǎng)民的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)書店作為一種獨特的消費場域。網(wǎng)民個人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對書籍進(jìn)行評論，表達(dá)自己的獨立觀點。另一方面，在網(wǎng)民之間，以書為紐帶構(gòu)建起某種聯(lián)系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評論中去，并通過網(wǎng)絡(luò)來結(jié)識志同道合之人。簡而言之，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動，進(jìn)而建構(gòu)起一種共享某種價值的“伙伴”關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)虛擬社群及其特點

虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識地組成”，可能保有真實社群的特征，包括互動、共同的目標(biāo)、認(rèn)同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社群使人與人之間產(chǎn)生持續(xù)性的互動，并從互動中發(fā)展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺灣學(xué)者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個類型：一是傳播資訊、經(jīng)驗分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費興趣、產(chǎn)品及內(nèi)容導(dǎo)向；四是強調(diào)即時互動的社群連結(jié)。虛擬社群中的每一個參與者都能通過發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)識朋友，在互動中形成情感認(rèn)同。虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)購物中的應(yīng)用還體現(xiàn)在。針對不同的消費者，提供個人化的服務(wù)，優(yōu)化與消費者之間的關(guān)系，形成強烈的“黏著力”。并能利用即時互動機制。將網(wǎng)民集結(jié)起來，形成一個有共同目標(biāo)、利益訴求和認(rèn)同感的群體和團(tuán)隊。“一旦虛擬社群形成，它最寶貴的資產(chǎn)有兩項：一是社群成員間的相互信任以及對社群的忠誠度，一是社群累積了豐富的成員資料，對成員的生活風(fēng)格、消費風(fēng)格以及購買習(xí)慣了若指掌”。

網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的特點：

1、基于共同的興趣愛好之上。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享經(jīng)驗，交換心得。討論大家關(guān)心的話題。網(wǎng)絡(luò)書店突破了原來地理上的局限性。聯(lián)結(jié)起所有網(wǎng)民個體。同樣作為愛書之人，能夠在網(wǎng)絡(luò)這個開放的平臺上暢所欲言。

2、通過溝通與交流建立情感上的聯(lián)系。虛擬社群的形成來自于“互動”，網(wǎng)絡(luò)成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學(xué)習(xí)、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。

3、在群體環(huán)境中塑造自我形象。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實現(xiàn)的需求”。在群體交往中，個人往往根據(jù)特定的交流情境選擇適當(dāng)?shù)难赞o和表達(dá)方式，以期獲得他人的尊重。實現(xiàn)自我的價值。虛擬社群的匿名環(huán)境鼓勵人們?nèi)?chuàng)造網(wǎng)絡(luò)身份，網(wǎng)民通過表達(dá)個性化的觀點，對社群產(chǎn)生影響，獲得杜群對自我的評價，不斷完善自我形象。

三、網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營虛擬社群的方式

現(xiàn)代營銷理論強調(diào)4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。在網(wǎng)絡(luò)營銷中。我們可以對4C理論中的Communication(溝通)原則進(jìn)行引申：網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的溝通。還應(yīng)為顧客與顧客之間的溝通與互動創(chuàng)造便利條件，即通過建構(gòu)虛擬社群來提升顧客體驗，增強顧客心理上的認(rèn)同感，進(jìn)而樹立電子商務(wù)網(wǎng)站的良好形象和口碑。穩(wěn)固現(xiàn)有顧客，吸引更多潛在顧客。

網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營虛擬社群的方式主要有以下幾種：

1、建立開放式討論平臺。網(wǎng)絡(luò)書店通常都會提供評論功能。對于每一本圖書，網(wǎng)民都能自由地發(fā)表評論，分享關(guān)于同一本書的讀書心得和體會。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在每一本書的內(nèi)容介紹之后，提供了便捷的“寫評論”功能，并可以選擇“心情指數(shù)”和“閱讀場所”，同時可以對該書評分。開放式討論平臺的建立體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發(fā)揮，在多元評論的表達(dá)中形成用戶與用戶之間的經(jīng)驗分享，共同體會讀書的樂趣。對于要選購書籍的網(wǎng)民來說。其他網(wǎng)友的評論具有較高的參考價值。在閱讀他人評論的時候，網(wǎng)民還可以評判其“有用”或者“沒用”。網(wǎng)民的投票代表了群體對于某篇評論的認(rèn)可度，對于評論發(fā)表者而言，這無疑是自我實現(xiàn)的一種方式。卓越網(wǎng)除了為網(wǎng)民提供針對書籍本身發(fā)表的“用戶評論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網(wǎng)民可以自由發(fā)起話題，這使得網(wǎng)民的線上交流更為輕松。

2、挺供博客(個人空間)服務(wù)。博客可以抒發(fā)和記錄個人情感，展現(xiàn)個人思想，是網(wǎng)民進(jìn)行自我表露的重要途徑。博客以其對話和互動機制使網(wǎng)民聚集起來，在張揚個性的同時也促成了交流圈子的形成。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上注冊之后，網(wǎng)民即擁有屬于自己的個人空間。個人空間中除了有訂單管理、賬號管理等常規(guī)內(nèi)容之外。還可以集納網(wǎng)民發(fā)表的所有評論文章，并能查看到其他網(wǎng)友的留言。網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以互相“關(guān)注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網(wǎng)民的個人空間有了更新，“關(guān)注”他的其他網(wǎng)民就能即時獲知。通過這種方式，網(wǎng)民之間建立起默契，能實現(xiàn)深度交流，繼而產(chǎn)生認(rèn)同感和凝聚力。當(dāng)網(wǎng)民之間發(fā)展出密切的人際關(guān)系時，他們將舍不得離開這個社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網(wǎng)站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網(wǎng)民瀏覽博客設(shè)置了便捷通道，其評論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。

3、提供“個人化”平臺。網(wǎng)絡(luò)書店在構(gòu)建虛擬社群的過程中，應(yīng)充分考慮每一個網(wǎng)民個體的需求。為網(wǎng)民提供個人化的特色服務(wù)，使其在網(wǎng)絡(luò)中找到“家”的感覺，這樣才能實現(xiàn)顧客維系的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了面向網(wǎng)民個人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標(biāo)注哪些正在讀，哪些已經(jīng)讀過，哪些還沒有開始讀。網(wǎng)民可以用這種方式記錄自己的閱讀進(jìn)度，將讀書生活延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)中。每個人的書架都代表了一種獨特的閱讀喜好，通過網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，網(wǎng)民可以認(rèn)識與自己興趣相投的朋友。

4、設(shè)立評論員制度。對于網(wǎng)民的原創(chuàng)評論，網(wǎng)站應(yīng)建立適當(dāng)機制予以評價和鼓勵?！霸u論員制度”是激發(fā)網(wǎng)民的積極性、增強網(wǎng)民的歸屬感、提升其忠誠度的重要途徑。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將評論員頭銜分成初級、中級、高級、特級、專家級五個級別。評論員頭銜的獲取與網(wǎng)民寫評論的積極性和評論的質(zhì)量直接掛鉤。卓越網(wǎng)則將那些優(yōu)秀的評論者分為千佳評論者、百佳評論者、十佳評論者、最佳評論者。當(dāng)網(wǎng)民擁有這些“榮譽”之后，將會提升其在卓越網(wǎng)中的地位和聲譽。并能參加卓越網(wǎng)組織的各類活動。網(wǎng)絡(luò)書店設(shè)立的評論員制度能夠賦予網(wǎng)民某種網(wǎng)絡(luò)身份，使網(wǎng)民不斷確認(rèn)自己是屬于哪個群體或文化圈子中的一員。

5、利用信息關(guān)聯(lián)技術(shù)滿足網(wǎng)民需求。利用語義分析技術(shù)和關(guān)聯(lián)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)書店可以根據(jù)網(wǎng)民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關(guān)商品資訊。即以內(nèi)容為導(dǎo)向。挖掘網(wǎng)民的消費興趣，為網(wǎng)民量身定制產(chǎn)品清單，讓網(wǎng)民充分感受到網(wǎng)絡(luò)書店的便利性，幫助網(wǎng)民節(jié)省尋找商品的時間和成奉，實現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的利益整合。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)都提供了這樣的服務(wù)。當(dāng)網(wǎng)民選擇某一本書的時候。網(wǎng)站會自動關(guān)聯(lián)到相關(guān)商品，并以“購買此書的顧客也購買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關(guān)新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來。網(wǎng)站還能通過分析網(wǎng)民的瀏覽歷史來進(jìn)行書籍的個性化推薦。

6、由網(wǎng)民作為信息生產(chǎn)者對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造和提升。網(wǎng)民不僅是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者。信息生產(chǎn)者的角色體現(xiàn)了網(wǎng)民的主體意識。網(wǎng)民通過適當(dāng)?shù)男问綖榫W(wǎng)站作出貢獻(xiàn)，有利于增強其對網(wǎng)站的歸屬感，前文提到的為網(wǎng)站寫評論是其中的一種方式。當(dāng)然。還可以通過更多途徑來實現(xiàn)網(wǎng)民協(xié)作創(chuàng)造的主體性。例如，蔚藍(lán)網(wǎng)為網(wǎng)民提供了“添加標(biāo)簽(tag)”功能，每個網(wǎng)民都可以自主為每一本圖書添加個性化標(biāo)簽，同時可以根據(jù)標(biāo)簽來查看相關(guān)的圖書列表。標(biāo)簽是由網(wǎng)民創(chuàng)造的一種圖書內(nèi)容索引形式，它成為傳統(tǒng)圖書分類法的有益補充，為網(wǎng)民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。

7、舉辦網(wǎng)友活動。傳統(tǒng)書店為維系與讀者之間的關(guān)系，通常推行會員制，定期舉辦會員活動，例如書友會、讀者見面會、人文講座等。這種形式在網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營中仍可以采用。網(wǎng)絡(luò)書店可對網(wǎng)民資料進(jìn)行分析歸類，舉辦適合各個群體的網(wǎng)民參加的特色活動，將網(wǎng)民的線上聯(lián)系延伸至線下。為拓展網(wǎng)民的現(xiàn)實社會關(guān)系創(chuàng)造契機，同時進(jìn)一步鞏固社群關(guān)系，增強社群意識。不過，從目前網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營現(xiàn)狀來看，由網(wǎng)站組織的面向網(wǎng)友的活動還顯得不太豐富，活動創(chuàng)意性也不夠。

社群營銷論文范文第2篇

關(guān)鍵詞 文化創(chuàng)意商品 臺灣師范大學(xué) 校園紀(jì)念品

分類號 G124

DOI 10.16810/ki.1672-514X.2016.11.011

Abstract The design and production of campus souvenirs is very popular around the world. However， the traditional campus souvenirs are usually stereotypical and lack of distinguishing features of a campus. This article presents the experience of Taiwan Normal University. The Taiwan Normal University Press under the jurisdiction of Taiwan Normal University Library has been designated as the main unit to design， produce and market the cultural and creative products for Taiwan Normal University. This paper describes how Taiwan Normal University Press leverages the historical and cultural elements of Taiwan Normal University to design products， and how to market and promote the cultural and creative products inside and outside the campus.

Keywords Cultural and Creative Products. Taiwan Normal University. Campus souvenirs.

“文化創(chuàng)意”近年來作為藝術(shù)與設(shè)計間的轉(zhuǎn)換，跳脫固有思維詮釋出全新的意義，并蘊含了更多設(shè)計者與使用者自主意識的當(dāng)代生活價值。而文化創(chuàng)意商品則具體體現(xiàn)上述特質(zhì)，再以消費模式完成了價值實踐。

夏學(xué)理指出[1]，近年來，從西方歐美各國，乃至東方的日本、中國大陸、泰國、南韓、臺灣地區(qū)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在相關(guān)政策的引領(lǐng)之下，于世界各地蓬勃發(fā)展。該產(chǎn)業(yè)儼然成為在知識經(jīng)濟(jì)為本的社會里不可或缺的一環(huán)，蔓延至生活的每個角落，可謂處處是文創(chuàng)、處處有商機。

另一方面，隨著社會的發(fā)展與學(xué)校升級的需要，發(fā)行校園紀(jì)念品、文創(chuàng)商品已成為現(xiàn)今全球各大學(xué)發(fā)展的重點指標(biāo)與校園文化建設(shè)之一，不僅有助于打造校園知名度，更能開拓新財源與創(chuàng)造新價值。校園紀(jì)念品透過物質(zhì)的形式重現(xiàn)大學(xué)的歷史、價值觀、精神[2]，對學(xué)校而言，校園紀(jì)念品有助于回顧校園歷史與傳統(tǒng)；對學(xué)生而言，校園紀(jì)念品是校園記憶的載體；對游客或是參訪貴賓而言，校園紀(jì)念品則為一次造訪經(jīng)驗的累積與回憶。

臺灣師范大學(xué)（以下簡稱臺師大）的校園文創(chuàng)商品，源于臺灣日常親切的送禮文化，有鑒于校內(nèi)師長出境交流攜帶的臺師大伴手禮，僅停留將現(xiàn)有商品印上“臺師大”字樣或校徽的傳統(tǒng)形式。因此校方指示圖書館出版中心與文創(chuàng)中心合作，期望制作出專屬于臺師大的紀(jì)念商品。臺師大文創(chuàng)品牌為“吹臺風(fēng)精采文創(chuàng)”，“吹臺風(fēng)”來自于前副校長林盤聳的構(gòu)想，希望這股臺風(fēng)能夠吹向全世界，成功打造臺師大品牌，讓更多人看見臺師大所蘊含的創(chuàng)新能量與無限可能。本文將從臺師大自行設(shè)計文創(chuàng)商品進(jìn)而營銷到校外，延伸出獨立品牌的過程，探討其中作為臺灣大專校院自行設(shè)計、生產(chǎn)與營銷的特殊性與獨立性。

1 在圖書館閱讀之外――臺師大文創(chuàng)商品開發(fā)緣起

臺師大在藝術(shù)（如美術(shù)、設(shè)計、音樂創(chuàng)作）、華語文教學(xué)、教育等領(lǐng)域，擁有許多豐富的基礎(chǔ)與資源。為有效整合校內(nèi)各單位已具發(fā)展基礎(chǔ)的相關(guān)資源，特在圖書館轄下成立出版中心，針對校內(nèi)寶貴資源與內(nèi)容商品化，進(jìn)而發(fā)展各類型的新產(chǎn)品與服務(wù)，并透過各種通路營銷至市場，逐步打造臺師大品牌。

臺師大出版中心成立于2008年，主要分為出版與禮品兩部分。出版部主要業(yè)務(wù)為出版學(xué)術(shù)及一般性圖書，而禮品部則負(fù)責(zé)開發(fā)與經(jīng)營校內(nèi)文創(chuàng)商品。校方希望能有專門的單位來統(tǒng)整規(guī)劃校園禮品，從設(shè)計、生產(chǎn)到營銷，皆由該單位一手完成，企圖以品牌經(jīng)營的策略模式，制作出獨具臺師大特色的伴手禮與紀(jì)念品，出版中心禮品部應(yīng)運而生。

禮品部的運作概念與方式主要分為設(shè)計、營銷、管理。每年策劃年度商品時，在設(shè)計上會以消費者需求、師大文化、節(jié)慶的方向或現(xiàn)下流行思維為主，創(chuàng)造話題與刺激消費動機；而出版中心為加強設(shè)計概念的傳達(dá)，將商品分為以下系列：阿勃勒、學(xué)生時代、悠游師大、師大風(fēng)華、師大大師、臺灣DNA、我的臺灣等，并非以一般的商品分類模式（如：筆記本、包款等）對商品進(jìn)行區(qū)分。從設(shè)計初始到銷售企劃整體連貫一致，在營銷時亦結(jié)合適當(dāng)時節(jié)與市場調(diào)查推出優(yōu)惠方案。

禮品部所發(fā)行的文創(chuàng)商品，思考的是符合消費群的期望與想象，將臺師大豐富的文化底蘊及特有的校園意象，轉(zhuǎn)化為生活中的真實對象。創(chuàng)造師大人新的生活印象，是出版中心禮品部一直抱持的營運方向與經(jīng)營指標(biāo)，亦是師大人在結(jié)合思考力與實務(wù)力上的最佳體現(xiàn)。

2 將形象化為實體――以校園文化、生活為設(shè)計起點

校園，做為社會中的次級社會，有其獨特的文化體系與存在方式，無論是在物質(zhì)、精神與活動方式上，校園內(nèi)部皆具有一定特質(zhì)的文化特殊性，是為一種特殊的團(tuán)體意識與精神氛圍[3]，亦形成一校的有形與無形文化資產(chǎn)。

臺師大創(chuàng)校七十年，從二戰(zhàn)后到今日，累積了不同世代間的文化形式與生活樣貌，也沿襲了過去前輩們所留下的特殊節(jié)日與校園景物。這些特有景物與節(jié)日，無論對或新或舊的師大人而言，都與學(xué)校有強烈的連結(jié)性。因此透過設(shè)計師的觀察及構(gòu)思，將這些校園文化資產(chǎn)，以文創(chuàng)商品再現(xiàn)或嶄新的形式，重新置入師大人的生活中，擴充師生與文創(chuàng)商品的使用層面，進(jìn)一步更緊密了校園與師生的關(guān)系。

2.1 臺師大的藝術(shù)與人文氛圍

臺師大成立于1946年，創(chuàng)立之始與普遍的師范初教系統(tǒng)有所不同，乃以中學(xué)師資培養(yǎng)為宗旨。爾后改制為大學(xué)，含括教育、文理、科技、體育、藝術(shù)、音樂等不同的專業(yè)領(lǐng)域，至今已是一間擁有九個學(xué)院的綜合型大學(xué)。也因為有許多領(lǐng)域的集結(jié)，使得臺師大人文薈萃，校史時間軸上人才濟(jì)濟(jì)，有來自許多領(lǐng)域的優(yōu)秀代表，如：畫家林玉山、哲學(xué)家牟宗三、文學(xué)家梁實秋、音樂家許?；?、教育家田培林、物理化學(xué)家陳可忠等。

于五月時走在校園內(nèi)，可以看見滿滿的臺師大校花阿勃勒，阿勃勒因為在花季中從樹上垂掛而下的黃澄澄花朵，故而昵稱為“黃金雨”。阿勃勒樸實的黃色花朵與條狀的果實，也與臺師大的價值及校園氛圍有呼應(yīng)之意，透過校園植物也再度闡述了臺師大的核心價值。臺師大最受學(xué)生關(guān)注的“西瓜節(jié)”則于每年的六月五日，也是臺師大的生日。男生會在這天送西瓜給女生，借用西瓜英文watermelon之諧音作為“我的美人”以表達(dá)情意。因此西瓜節(jié)當(dāng)然也成為師大生活中最熱鬧也最具回憶代表的紀(jì)念日。

上述所舉例的人文與生活樣貌，是出版中心設(shè)計、開發(fā)校園文創(chuàng)商品的靈感來源。出版中心藉由文創(chuàng)商品的形式，擷取并重新闡述這些沿襲的傳統(tǒng)文化與新興的新生活型態(tài)，同時希望這些商品能夠在師生之間相互流傳，亦成為贈送外賓時最具臺師大代表性的禮品。

2.2 商品設(shè)計概念：意象、圖像到商品開發(fā)

臺師大開發(fā)創(chuàng)意商品的目的，除了讓校內(nèi)師生可以買到具臺師大特色商品外，其最大目標(biāo)是希望透過這些商品讓更多人認(rèn)識與了解臺師大。從整理臺師大特色點，到建立主體視覺文化，將校園的人、事、景、物，透過設(shè)計轉(zhuǎn)化成臺師大特有的圖案紋飾，塑造出視覺性的識別系統(tǒng)，再運用這些臺師大風(fēng)格的圖案紋飾，開發(fā)成商業(yè)應(yīng)用價值的創(chuàng)意商品。

臺師大出版中心所創(chuàng)立的品牌――“吹臺風(fēng)文創(chuàng)商品”，其設(shè)計概念有兩大主軸，一為臺師大特色，二為具臺灣意象的商品。以此二主軸生產(chǎn)的臺師大文創(chuàng)商品系列有“師大大師”“師大風(fēng)華”“?；ò⒉铡薄皩W(xué)生時代”“悠游師大”“館藏”“臺灣DNA”“我的臺灣”等，分述如下。

2.2.1 “師大大師”系列

“師大大師”系列企圖體現(xiàn)臺師大創(chuàng)校七十年，在人文薈萃的環(huán)境中，昔日的臺師大培育教師，今日的臺師大培育大師。臺師大至今遴選出十六位師大大師與百余位的杰出校友，故在生產(chǎn)商品時從教育出發(fā)的傳承價值，以這些杰出師大人為模板設(shè)計商品，期許臺師大的學(xué)生能夠以為大師為偶像做為學(xué)習(xí)努力的標(biāo)竿，如圖1、圖2為畫壇巨擘廖修平與鄭善禧二位老師授權(quán)臺師大制作的作品。

2.2.2 “阿勃勒”系列

以?；橹鞯摹鞍⒉铡毕盗袔ьI(lǐng)學(xué)生回到了臺師大校園中所種植的阿勃勒情境。詩人余光中曾經(jīng)這樣形容阿勃勒：“一盞盞，一串串，多少燦爛的金吊燈，初夏就這么隨隨便便地，掛在行人的頭頂，害得所有的眼睛，驚喜中所有仰望的眼睛，像飛進(jìn)童話的蜜蜂一樣，都恍惚迷路了?！币虼?，阿勃勒的美也讓臺師大師生推選為?；?。有人說阿勃勒樹上那長長的豆莢像教師手中的教鞭，但阿勃勒之所以為臺師大校樹真正意涵，其實與它生長的特性有關(guān)：阿勃勒今年開的花會與去年的果實并存，象征著傳承，如師者傳道，新舊交替間不斷交織出創(chuàng)意的火花。

“阿勃勒”系列的開發(fā)乃從研究阿勃勒花的主體結(jié)構(gòu)，再畫出草圖匯入計算機進(jìn)行向量繪圖，完成阿勃勒花的主體視覺后，接著針對圖案個性進(jìn)行商品規(guī)劃（圖3）。阿勃勒花給人的感覺是浪漫與陽光的，因此設(shè)計出商品阿勃勒傘，希望在下雨天時，撐著阿勃勒雨傘，像是漫步在黃金雨中般的美好。除了傘，還有L型夾、票卡夾、T-shirt與紙袋等不同類型生活用具，而不同品項上的阿勃勒意象運用略有不同。這系列的商品，必須因應(yīng)不同的材質(zhì)與特有的制造方式，因此圖案也需要隨之調(diào)整，但視覺上還是一眼就能看出是阿勃勒系列商品，去塑造此商品的識別系統(tǒng)。阿勃勒系列除了受校內(nèi)師生喜愛外，也是一般消費者矚目的商品，主因是阿勃勒樹普及全臺，一般人對其花季印象深刻，所以阿勃勒系列的商業(yè)應(yīng)用非常廣，讓出版中心也持續(xù)發(fā)展此系列的新商品。

2.2.3 “學(xué)生時代”系列

“學(xué)生時代”系列的主題是與學(xué)生生活息息相關(guān)的事物，熱銷商品如師大筆記本、師大紀(jì)念鉛筆、禮堂微型積木、懷舊課桌椅等。另外，該系列亦開發(fā)NTNU的紀(jì)念衣物，如棒球帽、T-Shirt、帽T、外套、運動襪等，廣受學(xué)生與校友喜愛。此外，“學(xué)生時代”系列亦針對臺師大“西瓜節(jié)”推出與西瓜相關(guān)的文創(chuàng)商品，如：便條紙、積木、相機背帶等。這是從學(xué)生生活元素轉(zhuǎn)換成生活對象的具體做法，讓師大人透過臺師大獨具的象征與商品，形成多重的互動意義。

2.2.4 “臺灣DNA”系列

“臺灣DNA”系列商品以臺灣特有動植物為創(chuàng)作靈感，進(jìn)行一系列的商品設(shè)計與開發(fā)。本系列商品在設(shè)計時，皆會以中英文簡單介紹該物種，故時常作為外賓贈禮，亦為本校在其他校外通路最受歡迎的商品?！芭_灣DNA”系列商品包含：鋼珠筆、鋼珠對筆、筆記本、卡片、明信片、各式環(huán)保袋等。

2.2.5 “我的臺灣”系列

“我的臺灣”系列為林盤聳老師以臺灣島嶼為圖像為主的作品。林盤聳老師將周遭的生活景物與點點滴滴的生活累積，以毛筆精密描繪的技法，將心靈深處的臺灣刻劃出來。本系列有兩個主題：植物、哲學(xué)，植物以百合、黃金葛、蝴蝶蘭、海芋等臺灣常見植物為主；哲學(xué)則以臺灣的山水、大自然意象為主刻劃臺灣的形象，非常適合送給海外朋友，或是遙寄給住在海外的華人朋友。該系列商品包含筆記本、明信片等，如圖4。

2.3 結(jié)合校園及臺灣文創(chuàng)能量

除了出版中心自己設(shè)計的文創(chuàng)商品外，校內(nèi)單位也將其典藏圖像資產(chǎn)轉(zhuǎn)化加值為文創(chuàng)商品，如由藝術(shù)學(xué)院開發(fā)，將師大藝術(shù)銀行所典藏之師大名家畫作，衍生為文化創(chuàng)意商品系列，期藉由名家創(chuàng)作之風(fēng)情來點亮藝術(shù)的火苗，相關(guān)產(chǎn)品包含“藝夜風(fēng)情LED小夜燈”“典藏唯美歲月名片碟新品”“臺師大藝術(shù)典藏精選行動電源”，以及兩個系列之“師大風(fēng)華典藏書袋”等。

此外，出版中心會定期舉辦校內(nèi)競賽活動，招攬師大學(xué)生作品，開發(fā)商業(yè)價值，也提供學(xué)生揮灑創(chuàng)作熱力的舞臺，例如：

（1）“袋自慢”征選。利用傳統(tǒng)米袋材質(zhì)制成的環(huán)保袋，將具臺灣特色的圖紋意象“袋”到全世界。此次征選活動號召師大創(chuàng)意人發(fā)揮創(chuàng)意，累積設(shè)計能量，從商品量產(chǎn)的實際面出發(fā)，結(jié)合對臺灣文化特色的了解，將其圖像化應(yīng)用于環(huán)保米袋上，推廣臺灣文化特色，展現(xiàn)師大創(chuàng)造力。

（2）“臺師大T-Shirt創(chuàng)意設(shè)計競賽”。征選展現(xiàn)師大人的創(chuàng)造力，鼓勵學(xué)生觀察校園、分享對于學(xué)校生活之記憶，展現(xiàn)師大的創(chuàng)造力。

出版中心集結(jié)臺師大精神發(fā)展成讓人擁有記憶之商品，也向往連結(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)培育臺灣新力量。如2013年因與傳統(tǒng)米袋產(chǎn)業(yè)品牌聯(lián)名及競賽舉辦的發(fā)想下，籌辦了“袋袋相傳”設(shè)計師培訓(xùn)課程。此外，2016年出版中心致力于與逐漸式微的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與手工產(chǎn)業(yè)合作開發(fā)新商品，不僅讓學(xué)生能夠了解傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值，亦能感受到在機器生產(chǎn)之外，老師傅們手工的溫度。如此一來，出版中心的角色將不僅僅是開發(fā)校園紀(jì)念禮品，而能有更一層的教育意義，并賦予校園文創(chuàng)更多的可能。

3 從校內(nèi)到校外――營銷推廣

出版中心主要的營銷概念可分為三大部分：第一部分為產(chǎn)品本身，主要強調(diào)設(shè)計靈感與產(chǎn)品的故事性；第二部分則為消費者，根據(jù)消費族群與販賣地點制定不同的銷售方針，主要目的為了讓消費者能夠注意到商品，并激發(fā)其購買意愿；第三部分則在于營銷的基本觀念“交換”（exchange）后所體現(xiàn)的產(chǎn)品價值，及其所衍生的消費者與臺師大間的鍵結(jié)，打造出版中心的消費網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而挖掘潛在顧客。出版中心的營銷策略與推廣活動，因應(yīng)販賣地點不同，大致可分為三個區(qū)塊：校內(nèi)、校外、與社群經(jīng)營，分述如下。

3.1 校內(nèi)營銷

就校內(nèi)而論，臺師大文創(chuàng)商品的主要客源為在校師生、校友、受訓(xùn)學(xué)員與外賓訪客。為此，出版中心在校園內(nèi)設(shè)置五處實體販賣地點，宣傳品牌形象、推廣營銷活動，同時增加品牌在校園內(nèi)的觸及范圍。校內(nèi)銷售據(jù)點如圖書館一樓禮品區(qū)、文薈廳、進(jìn)修推廣學(xué)院等，皆充滿了臺師大學(xué)生求學(xué)時期的點滴片段，故在設(shè)計構(gòu)思上有意將其凝聚，作為個人或是共同對于校園生活的記憶。此外，直至2015年9月，出版中心參與研發(fā)處育成中心所管理之師大市集，通過每周固定的市集擺攤，將學(xué)校商品擴大至師大人的生活圈，使客群從師生拓展到小區(qū)鄰里與觀光人潮，連結(jié)校內(nèi)與校外，并針對市集消費族群屬性推出適合之營銷方案。

3.1.1 選擇特殊時節(jié)開展?fàn)I銷

除了校內(nèi)實體販賣據(jù)點與師大育成市集擺攤外，出版中心會因應(yīng)臺師大有意義的特殊時節(jié)（如阿勃勒花季、西瓜節(jié)、開學(xué)季、畢業(yè)季、考試周等），推出相對應(yīng)的營銷活動，將師大人校園生活的記憶，搭配具體視覺的享受，刺激買氣與消費欲望。相關(guān)營銷活動舉例如下。

（1）2014年6月推出“西瓜節(jié)X畢業(yè)季”：以臺師大西瓜節(jié)為主軸，搭配畢業(yè)季，主打西瓜便條紙、西瓜相機背帶、西瓜防塵塞、西瓜微型積木、臺師大禮堂微型積木、NTNU帽T。

（2）2016年2月推出“開學(xué)了！超優(yōu)質(zhì)商品組合優(yōu)惠”：開學(xué)月推出文具組合優(yōu)惠方案，主打商品為日常生活常用到的文具，如筆記本、筆、活頁夾、書袋等，同時推出購買兩本筆記本便可獲得限量便利貼的優(yōu)惠。

3.1.2 選擇節(jié)慶舉辦促銷活動

每逢特殊節(jié)慶，出版中心亦融合節(jié)慶特色推出適合的促銷商品，以鼓勵師大人透過各大節(jié)慶，如農(nóng)歷新年、母親節(jié)、父親節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等，表達(dá)心中對于身邊共同生活人們的感念與祝福。相關(guān)營銷活動舉例如下：（1）“迎春緞布紅包袋與你除舊‘布’新迎好春”：于2015年1月推出，因應(yīng)農(nóng)歷新年，主打特色商品迎春緞布紅包袋。（2）“溫暖在心里，穿搭我最型”：于2015年12月推出，主打NTNU植絨帽T預(yù)購優(yōu)惠。因應(yīng)圣誕節(jié)，推出同時“讓我來當(dāng)你的圣誕老公公”服務(wù)，讓預(yù)購活動不僅限預(yù)購給自己，更能預(yù)購給親朋好友。

3.1.3 建立運作寄售機制 開展?fàn)I銷

議題導(dǎo)向的時代思潮成為設(shè)計者與消費群眾對話的方式之一。商品的成形在互利的商業(yè)模式主軸之下，凸顯與擴散出臺師大文創(chuàng)品牌本身的經(jīng)營指標(biāo)。在校內(nèi)營銷策略的另一方面，出版中心同時致力于豐富商品的多元性，因此校內(nèi)銷售據(jù)點尚提供寄售機制，積極集結(jié)優(yōu)質(zhì)臺灣原創(chuàng)商品，如李明道老師的“美麗寶島臺灣”。為了有制度的運作寄售機制，出版中心亦制定商品代售辦法，透過評選機制選出與校內(nèi)銷售據(jù)點調(diào)性吻合、具備美與質(zhì)的商品。令人驚喜的是，有許多臺師大校友投件，例如：

（1）校友藝森，將其參與2013年“好玩漢字節(jié)”作品，以春夏秋冬與臺灣原生動物的元素，巧妙融合臺灣特有種花鳥與繁體字，發(fā)展成設(shè)計系列明信片、馬克杯、紙膠帶等；

（2）校友插畫家所創(chuàng)作之TAIPEI IMAGE系列明信片，將鐵窗、鐵皮屋、臺北深呼吸、尖峰時刻、美食夜充斥著臺北意象的符號，共鳴著生活于臺北的師生們；

（3）校友書法藝術(shù)家劉邦秋校長的書法作品，書法瓷刻家不僅能拿筆寫書法，也能拿雕刻刀在素壞上“刻”書法，劉校長與臺師大合作將其藝術(shù)作品委托學(xué)校展售，希望透過這些藝品，讓更多人欣賞書法、瓷刻、陶藝之美。

在寄售商品上，出版中心亦希望將臺師大的資源及空間，作為支持社會中需要協(xié)助單位的力量：如“馨工房”的琉璃系列?！败肮し俊笔莿钴盎饡椭鮿輯D女經(jīng)濟(jì)獨立的希望工程，在創(chuàng)作中獲得自信并學(xué)習(xí)一技之長，找回重新出發(fā)的力量。臺師大藉由提供場域使力量串聯(lián)，以商品的創(chuàng)作與展示販賣，讓真誠與關(guān)懷帶入消費者與社會互動。

總體而言，出版中心在校內(nèi)的營銷與宣傳活動以感性營銷[4]為主，感性營銷意指藉由觸動大眾內(nèi)心情感進(jìn)而引發(fā)的消費行為與消費周期。故在感性消費的趨勢中，如何販賣“感覺”亦成為刺激消費行為的重要環(huán)節(jié)與關(guān)鍵因素，正如Holbrook & Hirschman （1982）所提出消費行為其實涵蓋了一切想象、情感或愉悅等情緒因子[5]。

出版中心在校內(nèi)的營銷主打臺師大師生與商品間的連結(jié)，將有關(guān)臺師大的故事或人情趣味投射到產(chǎn)品上，讓商品變成一項學(xué)校與師生相互間價值傳遞與故事傳承的媒介，而商品的款式、顏色、風(fēng)格等每一個細(xì)節(jié)，都是出版中心在制定營銷策略時的重點。

3.2 校外營銷

校外營銷的重點考慮主要針對消費族群對于臺師大品牌形象的聯(lián)想，因大部分校外消費者并無師大情感，因此以推廣臺師大自有文創(chuàng)品牌為目的延伸，挑選與臺灣相關(guān)的商品，讓消費族群能夠由商品本身連結(jié)“吹臺風(fēng)”。

出版中心以臺灣DNA、我的臺灣―看見心靈的故鄉(xiāng)等二系列產(chǎn)品為主要校外銷售商品，期盼透過師大人的創(chuàng)作讓精神流于校園外，滿溢于臺灣各處，甚或臺灣以外?！按蹬_風(fēng)”以師大的人文、歷史、建筑，作為創(chuàng)作的來源與能量，以及對臺灣特有種生物的關(guān)注，轉(zhuǎn)化成為與人對話的產(chǎn)品，期盼臺灣的創(chuàng)作能量像一股風(fēng)，吹至世界各地。因此在校外也拓展許多能見度極高并富含藝文氛圍的販賣據(jù)點（如表1），企圖將商品結(jié)合販賣空間本身的形象，去帶動商品故事的想象。

據(jù)點拓展也需考慮區(qū)域性質(zhì)，故針對不同性質(zhì)的據(jù)點，推出適當(dāng)?shù)钠讽棥Ｈ缭趲煷笥揽瞪倘Φ膿?jù)點“一針一線”主要顧客群有80%為觀光客，且配合商家主推商品，因此極適合“臺灣DNA系列”“我的臺灣系列”。另外像是據(jù)點“梁實秋故居”，則考慮梁實秋先生與師大的淵源，除單純的商品寄售，也以共同設(shè)計商品的方式合作。

校外寄售需抽成，因而在獲利與品牌宣傳之間需要找到更精準(zhǔn)的需求的平衡，以及商品數(shù)量控管，以達(dá)校外販賣的永續(xù)經(jīng)營。故網(wǎng)絡(luò)銷售據(jù)點（如表2）更利于宣傳與獲利的方向，結(jié)合現(xiàn)代人傳遞接收訊息生活模式，是為一條穩(wěn)定的引導(dǎo)線。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺外，亦增修官網(wǎng)的形象與品牌說明，讓商品故事傳遞得更完整。

另外，因應(yīng)近幾年文創(chuàng)市集的興盛，出版中心亦踴躍參加各類市集擺攤活動，讓更多人認(rèn)識臺師大的文創(chuàng)品牌。如2016年3月參與中壢中平路故事館所舉辦的“拾木泥”市集，有效推廣“吹臺風(fēng)”品牌，同時也發(fā)掘了對臺灣元素有興趣的潛在顧客。

總體而言，出版中心在校外的銷售主打富含臺灣元素的商品，藉由找尋適合的寄售點，建立網(wǎng)絡(luò)通路、積極參與各類市集擺攤，拓展臺師大品牌的能見度與知名度，進(jìn)而能擴大客群、發(fā)掘潛在顧客與商機，讓臺師大文創(chuàng)不再僅限于校內(nèi)師生，而能建立起在校園以外的客群。

3.3 社群經(jīng)營

隨著各式各樣社群媒體的興起，運用社群經(jīng)營品牌的趨勢已具體成型。因此，出版中心開設(shè)了“吹臺風(fēng)精采文創(chuàng)”的Facebook粉絲專頁，近期更推出LINE@服務(wù)。出版中心經(jīng)營社群媒體之目的是信息的散播與傳遞、建立品牌口碑、維護(hù)顧客關(guān)系。透過多元、多樣的內(nèi)容，與社群成員們傳達(dá)訊息與溝通，出版中心希望能藉此營造出“我們”，甚至是“團(tuán)體”的概念，而非限于商家之于顧客的單向關(guān)系。

出版中心在社群媒體所投放的內(nèi)容大多為商品與活動宣傳、分享生活信息，并鏈接網(wǎng)絡(luò)商城的顧客評價，讓社群成員能夠看見使用者的真實故事，并進(jìn)一步發(fā)展口碑營銷與刺激導(dǎo)購。出版中心固定每個月在社群媒體上推薦一項商品，運用故事手法介紹商品，并利用活潑語氣、多元互動、時下流行的話題增添內(nèi)容的趣味性，讓商品能夠有效曝光。此外，出版中心亦不定期舉辦粉絲專頁與LINE@好友的專屬小活動，讓社群維持在活絡(luò)的狀態(tài)。

4 結(jié)語

走在臺師大校園中，可體會學(xué)校將本身所富含濃厚的教育傳承價值，體現(xiàn)于校園生活與教學(xué)概念中，進(jìn)一步再以這樣的價值，生產(chǎn)出更具體的商品對象。而出了校園，串聯(lián)師大周邊的住宅與商業(yè)圈，亦可不時發(fā)覺到師大人的氣質(zhì)發(fā)展出的生活型態(tài)，更有著直接以商品去帶動對臺灣與校園連結(jié)的那種師大滋味。

這是臺師大從在地生活出發(fā)，以自主的視角去敘述對這個時空的記憶與思維，迸發(fā)出超越潛在印象的鮮明對象，并以共感經(jīng)驗去書寫、產(chǎn)出更為自主的觀點與價值。而傳統(tǒng)禮品透過設(shè)計者的角度，藉文創(chuàng)轉(zhuǎn)型之策略，串聯(lián)臺灣在地傳統(tǒng)工藝，例如鋁工藝、帆布、手工扇、玻璃、花窗與竹編等，進(jìn)行賦予新意義的制造。將臺師大底蘊所涵蓋傳承的意念，擴大至臺灣傳統(tǒng)工藝的傳承，更藉文化創(chuàng)意拓展思考為臺師大與社會甚至臺灣文化之連結(jié)。

此外，商品產(chǎn)出后也藉由不同的營銷策略與獲利計算，開拓了不同于過去固有的校園商品販賣模式，讓商品與空間記憶更能相得益彰。校外則轉(zhuǎn)換出不同的商品價值與寓意，以臺灣本土的意涵創(chuàng)造出品牌的價值，進(jìn)而營銷臺師大的品牌形象，同時也達(dá)到宣傳臺師大的目的。而伴隨著云端時代的消費習(xí)性，更拓展出網(wǎng)絡(luò)的販賣通路，讓從未到過或不了解臺師大的人，透過商品本身的價值來認(rèn)識臺師大的另一種風(fēng)貌。這些都是臺師大從自我出發(fā)，再藉由文化創(chuàng)意為策略模式，開拓獨有的生活與經(jīng)濟(jì)價值的果實。

參考文獻(xiàn)：

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社群營銷論文范文第3篇

我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是未來醫(yī)療健康服務(wù)業(yè)的必然趨勢。主要驅(qū)動力來自于三個層面：首先，互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自然演進(jìn)的必然階段——互聯(lián)網(wǎng)自90年代末期先后沖擊紙媒(門戶、搜索)、通訊(IM工具)、零售(電子商務(wù))、旅游(在線旅游)、金融(互聯(lián)網(wǎng)金融)、教育(在線教育)等等，其發(fā)展的核心脈絡(luò)即從易到難依次滲透到具備低效率、多痛點、大空間、長尾特征的行業(yè)中去，而醫(yī)療行業(yè)完全符合了這樣的特征，由于其涉及線下醫(yī)療資源的問題，因此滲透難度大，從而屬于互聯(lián)網(wǎng)滲透傳統(tǒng)行業(yè)中后期的產(chǎn)物。

其次，中國醫(yī)療資源配置極度不合理，讓本來就稀缺的醫(yī)療資源更加匱乏。在我國，看病難、看病貴等問題長期無法解決，“等候三小時看病三分鐘”成為常態(tài)，受制于頂層設(shè)計、醫(yī)保聯(lián)網(wǎng)欠缺以及分級診療制度不合理，分級診療制度始終難以落地。優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源被“小病”占據(jù)，而基層醫(yī)療資源卻被閑置(患者只信任三甲醫(yī)院)。這些低效率運行的問題也為互聯(lián)網(wǎng)解決方案提供了發(fā)展的空間。

最后，無需贅言，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、智能終端普及、傳感器技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施改善為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療提供爆發(fā)式增長的土壤。

1.1殺入大空間、低效率、長尾特征行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)從未爽約

我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)為整個社會所帶來的新增意義主要來自兩個方面：“連接”(呈現(xiàn)出去中介特征)和“智能”(智能算法應(yīng)用在連接過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，所提供的自動化輸出)。

互聯(lián)網(wǎng)的“連接”意義成為了商業(yè)模式的核心：人與人的連接成就了騰訊，人與信息的連接誕生了百度，人與商品的連接造就了阿里巴巴，人與服務(wù)的連接催生了大眾點評。

而從連接產(chǎn)生的商業(yè)模式基礎(chǔ)來自于對“大空間、低效率、多痛點、長尾特征”行業(yè)的滲透，通過提高其運行效率，帶來增量價值，BAT、大眾點評、滴滴打車等等商業(yè)模式皆是如此。

1.2醫(yī)療服務(wù)行業(yè)是典型的大空間、低效率、長尾特征行業(yè)

??? 醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，特別是我國的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)具備互聯(lián)網(wǎng)入侵的所有特征：大空間、低效率、多痛點，長尾特征。

第三、不論從患者、醫(yī)生還是醫(yī)院角度看，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)整體痛點極多。對患者來說，看病難、看病貴問題長時期得不到解決。院內(nèi)服務(wù)質(zhì)量低，院外無人跟蹤病情問題凸顯。醫(yī)生則面臨著醫(yī)患關(guān)系緊張、工作強度大、收入低、風(fēng)險高的現(xiàn)狀。對于醫(yī)院來說，三甲醫(yī)院超負(fù)荷運營，被迫擴擴張成管理難度加大，而另一方面基層醫(yī)院門可羅雀，醫(yī)療資源大幅浪費?？傊?，醫(yī)療價值鏈內(nèi)各主體的痛點極多。

最后，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)也是標(biāo)準(zhǔn)的具備長尾特征的行業(yè)。首先，中國人口空間分布的不均勻，使得大量長尾人群由于醫(yī)療規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問題，得不到應(yīng)有的醫(yī)療服務(wù)。

1.3無需贅言，技術(shù)進(jìn)步是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的土壤

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療首先解決的是醫(yī)療資源低效配置問題，而這個問題由來已久，需求一直存在，無疑技術(shù)進(jìn)步是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的最肥沃土壤，使得互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的高效醫(yī)療成為可能。

首先是網(wǎng)絡(luò)普及率以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。其次，傳感器技術(shù)的快速發(fā)展。

1.4盛宴已至，莫等菜涼再下手

我們發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)“先發(fā)優(yōu)勢效應(yīng)”和“馬太效應(yīng)”比較明顯，因此提前布局非常重要，如果等到熟模式出現(xiàn)，集中度急劇上升的階段，最佳投資機會已經(jīng)喪失。

先發(fā)優(yōu)勢效應(yīng)和馬太效應(yīng)主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“口碑營銷”影響力、結(jié)合線下醫(yī)療資源的“地盤效應(yīng)”、資源匯集的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”、融資較為容易的“新鮮感效應(yīng)”。舉例來說，(1)雖然目前在醫(yī)患互動APP領(lǐng)域，中國尚處于發(fā)展的初期階段，但以“好大夫”、“春雨醫(yī)生”為主的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了媒體的主要傳播渠道，其他醫(yī)患互動的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)更多情況下便不為人知；(2)同時，由于大量患者和醫(yī)生已經(jīng)在這兩個平臺上進(jìn)行互動，從而帶來了更多的沉淀內(nèi)容，從而吸引更多參與者匯集到平臺；(3)另外，除非出現(xiàn)不同于這兩者的新商業(yè)模式，純模仿者很難獲得高估值的融資；(4)最后，先占據(jù)醫(yī)生入口、醫(yī)院入口等線下資源的平臺將率先產(chǎn)生粘性，而醫(yī)生的精力有限，很難繼續(xù)對接其他平臺。因此先發(fā)優(yōu)勢效應(yīng)極其明顯。

2、哪是骨頭哪是肉——遍覽商業(yè)模式，從容品嘗盛宴

如果說互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是大勢所趨這個判斷眾人皆知，無需爭論，那么這場盛宴究竟從何處下口呢？哪里是流油的肥肉，哪里是難啃的硬骨頭？這個問題恐怕就不易回答。我們的觀點如下：

首先，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的最佳商業(yè)模式應(yīng)該具備我們所說的“四句真經(jīng)”特征：(1)人性剛需是盈利基礎(chǔ)、(2)數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、(3)社群帶來流量沉淀、(4)整合線下服務(wù)鏈?zhǔn)歉偁幈趬??；诖?，進(jìn)一步，我們看好專業(yè)醫(yī)療移動互聯(lián)硬件、醫(yī)患互動軟件，不看好當(dāng)前絕大多數(shù)智能手環(huán)等穿戴設(shè)備、泛健康管理軟件。

其次，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式存在于就醫(yī)全流程的各主體訴求之中，主要包括患者、醫(yī)生、醫(yī)院、藥企、險企5大角色，越剛性的需求，越容易產(chǎn)生合理商業(yè)模式。

第三，在盈利空間方面，向藥企收費的模式是目前中國空間最大的收費模式：2014年估計為37.1億元，2020年預(yù)計將達(dá)到558.7億元第四，在切入點方案選擇方面，我們認(rèn)為以軟件形式還是硬件形式切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并不重要。

2.1商業(yè)模式的基礎(chǔ)：基于就醫(yī)價值鏈的分析框架

從宏觀整體角度看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療存在的基礎(chǔ)是目前稀缺醫(yī)療資源低效配置，而互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)創(chuàng)造的新增價值在于三方面：(1)“連接”屬性：通過高效連接，降低醫(yī)療資源的浪費，提高效率，從而產(chǎn)生價值。(2)“智能”屬性：通過整個醫(yī)療環(huán)節(jié)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，結(jié)合人工智能算法，基于數(shù)據(jù)為醫(yī)生的診斷、治療決策提供新的可靠支撐，從而創(chuàng)造價值。(3)在整個就醫(yī)、行醫(yī)的過程中改善各方體驗，從而帶來新增商業(yè)價值。

從微觀角度看，我們從消費者角度出發(fā)，依次將整個就醫(yī)相關(guān)流程拆分為9個重要環(huán)節(jié)：健康管理、自診、自我用藥、導(dǎo)診、候診、診斷、治療、院內(nèi)康復(fù)、院外康復(fù)(慢性病管理)。我們認(rèn)為這9個就醫(yī)相關(guān)環(huán)節(jié)包含了消費者所有的訴求點，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式可以，并且也只能從這些環(huán)節(jié)展開。這也是我們對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式分析的完整全景圖框架，后續(xù)研究都基于此。

2.2為誰服務(wù)？——患者、醫(yī)生、醫(yī)院

2.2.1為患者服務(wù)

患者是整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)鏈的核心。我們認(rèn)為基于患者服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式可以從患者就診的各個環(huán)節(jié)的核心剛需訴求分析。

自診環(huán)節(jié)和自我用藥環(huán)節(jié)剛需較強，基于這兩個環(huán)節(jié)的商業(yè)模式可行性高。在國內(nèi)主要有好大夫在線、春雨醫(yī)生等具有自診、用藥、簡單醫(yī)患互動功能的APP。在此環(huán)節(jié)，患者的主要需求是獲得可靠的信息，能便宜、便捷地獲得解決方法，以及能得到專業(yè)醫(yī)生的指導(dǎo)。另外自我用藥環(huán)節(jié)，消費者的訴求是能知道最合理的用藥方法，以及最快，最便捷地買到藥。這部分的需求比較剛性，隨著收入水平提升，“有病硬抗”或隨意吃藥的消費者行為將逐漸減少。因此基于此環(huán)節(jié)的商業(yè)模式比較可行。

導(dǎo)診環(huán)節(jié)也是剛需，商業(yè)模式有擴展空間。在這個環(huán)節(jié)，病人需要知道自己應(yīng)該去什么醫(yī)院，到什么科室，找什么醫(yī)生。對于已經(jīng)需要去醫(yī)院治療的患者來說，這部分需求非常剛性。

候診和診斷環(huán)節(jié)，消費者主要訴求在于快捷、便利、省時。對一部分病患來說，這是剛需。我們可以觀察到支付寶和金蝶醫(yī)療已經(jīng)在此環(huán)節(jié)布局，能夠大幅簡化候診就診流程，省時省力，并提供電子化的病例結(jié)果輸出。但這一部分的商業(yè)模式需要與醫(yī)院系統(tǒng)對接，是否具備較強的醫(yī)院資源決定了能否涉足這種商業(yè)模式。

院內(nèi)康復(fù)和院外康復(fù)環(huán)節(jié)，消費者也存在剛需，而且我們認(rèn)為是非常剛性的需求。在治療環(huán)節(jié)已經(jīng)完成后，病患的主要花費已經(jīng)支出，最終目的就是為了能快速、徹底治好病，而特別在院外康復(fù)階段，患者存在與醫(yī)生互動咨詢康復(fù)進(jìn)展的需求，基于這一部分可以有硬件(體征監(jiān)測)以及軟件(醫(yī)患互動)的商業(yè)模式。

2.2.2為醫(yī)生服務(wù)

醫(yī)生是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)鏈的必要參與者，在很多環(huán)節(jié)內(nèi)如果缺乏醫(yī)生的參與，則無法實現(xiàn)完整的商業(yè)模式。

醫(yī)生的核心訴求主要體現(xiàn)在：(1)增加合法收入、(2)增加個人的品牌知名度、(3)發(fā)表更多論文并評上更高職稱以及(4)減少工作量。同時在整個診療環(huán)節(jié)，醫(yī)生還存在需要病患準(zhǔn)確病情信息、需要輔助決策信息、降低風(fēng)險、持續(xù)跟蹤病患(院外)病情并建立個人病歷庫等需求。

2.2.3為醫(yī)院服務(wù)

醫(yī)院的方向，更多從醫(yī)療信息化角度考慮，對于互聯(lián)網(wǎng)模式不過多做討論，也非互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重點。在這方面，支付寶和金蝶軟件等都在提高醫(yī)院運行效率以及改善患者就醫(yī)體驗方面有所嘗試。目前仍處于比較初級階段，值得持續(xù)跟蹤。

目前面向醫(yī)院的IT服務(wù)更多是傳統(tǒng)軟件公司運作模式。如何基于醫(yī)院信息系統(tǒng)，直接獲取海量就醫(yī)患者數(shù)據(jù)是一個重要的向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變的方向，也即B2B2C的模式，是傳統(tǒng)醫(yī)療IT企業(yè)轉(zhuǎn)型的一條重要路徑。

2.3向誰收費？——患者、醫(yī)生、醫(yī)院、藥企、險企

我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式核心是服務(wù)3個主體：患者、醫(yī)生、醫(yī)院，并且通過形成產(chǎn)業(yè)鏈條閉環(huán)，向5個對象：藥企、商業(yè)保險機構(gòu)、醫(yī)生、患者、醫(yī)院收費。當(dāng)然，海外模式中還有一些在中國不很適用的收費主體，比如向企業(yè)雇主收費，因為雇主承擔(dān)了一定員工醫(yī)療保健費用，因此有降低費用的訴求。

2.3.1向患者收費：市場空間大，盈利模式多樣，創(chuàng)新點多

向患者收費的商業(yè)模式存在的基礎(chǔ)是滿足消費者剛需。我們已經(jīng)多次提到，患者的剛需可以從整個就醫(yī)流程環(huán)節(jié)拆解，收費的切入點非常多，醫(yī)療健康服務(wù)的9大環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都存在痛點，都可以作為盈利的突破口。而無論哪種盈利模式，真正解決了患者就醫(yī)痛點的服務(wù)都會獲得盈利空間?；颊叩暮诵脑V求無非是治好病、省錢、省時、便捷、互動。此外順人性機制也是我們反復(fù)強調(diào)的核心點。這兩者可以判斷向患者收費商業(yè)模式的可行性程度。另外，我們認(rèn)為，在切入方式上，對于原有就醫(yī)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化改善，勝過對消費者新習(xí)慣培養(yǎng)。

對消費者收費的具體收費方式大類上可分為：硬件銷售模式和軟件服務(wù)模式。(1)硬件銷售模式已經(jīng)眾所周知，但硬件出售模式在長期發(fā)展中可能面臨挑戰(zhàn)：滲透率提升后，更新需求非剛性。由于存在其他潛在衍生盈利模式，可以用來補貼硬件，因此可以判定硬件售價在長期應(yīng)該會持續(xù)下降，因此硬件出售更多是體現(xiàn)出獲取用戶入口功能，本身的盈利能力在長期會越來越難。但硬件銷售本身的市場空間較大，例如血糖儀全球市場空間可達(dá)200億美金，短期內(nèi)依然可觀。(2)軟件服務(wù)模式，例如春雨醫(yī)生等，以基礎(chǔ)服務(wù)免費(獲取流量和粘性)，增值服務(wù)收費(剛需)的模式進(jìn)行。(3)社群模式，這部分的收費模式仍在探索之中，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)尚不明顯，但一定是趨勢所在，具體社群商業(yè)模式的威力，可以直接參考《羅輯思維》節(jié)目的幾次重量級實驗。

國外案例分析借鑒：Zeo1、公司簡介：Zeo是面向消費者的健康移動應(yīng)用，通過一個可佩帶的硬件，監(jiān)測心率、飲食、運動、睡眠等生理參數(shù)，Zeo提供移動睡眠監(jiān)測和個性化睡眠指導(dǎo)。

2、主要產(chǎn)品形式和功能：ZEO是一個腕帶和頭貼，可以通過藍(lán)牙和手機或一個床旁設(shè)備相連，記錄晚上的睡眠周期，并給出一個質(zhì)量評分。用戶可以通過監(jiān)測得分變化或和同年齡組的平均值相比較，對自己的睡眠有一個量化的了解。另外，對于睡眠不好的人，ZEO也提供個性化的睡眠指導(dǎo)，通過一些測試找到可能的問題。

3、盈利模式：主要是面向消費者的硬件銷售和軟件服務(wù)。Zeo在盈利模式上有兩種選擇。一是軟件即服務(wù)(SAAS)——通過用戶訂閱以及持續(xù)性盈收，二是用戶購買設(shè)備產(chǎn)生利潤。但采用第二種模式非常困難，因為公司為其頭戴設(shè)備開價99美元，利潤率并不特別理想。公司在八年內(nèi)共融資超過3千萬美元。

4、汲取的經(jīng)驗和教訓(xùn)：(1)服務(wù)是健康管理，非剛需，沒有充分利用人性，技術(shù)優(yōu)勢無法體現(xiàn)。Zeo在研發(fā)過程中審閱了大量科學(xué)研究資料。Zeo的分析數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度接近于睡眠實驗室的權(quán)威數(shù)據(jù)，而腕部活動記錄儀測量得出的數(shù)據(jù)相對不精準(zhǔn)。但是消費者似乎并不關(guān)心這些研究結(jié)果。這樣一來，像FitBit這樣的競爭設(shè)備就會做的更好。

(2)佩戴麻煩，逆人性。Zeo所強調(diào)的產(chǎn)品價值是可以為消費者提供個人網(wǎng)上睡眠指導(dǎo)。但消費者需要登錄它的網(wǎng)站，輸入更多的關(guān)于自己睡眠以及其他變量的信息。每晚戴著特制頭帶睡覺也很不方便，用戶反而會產(chǎn)生不適感。

(3)不能忽視藝術(shù)和用戶體驗的重要性。通過數(shù)據(jù)視覺化促進(jìn)行為變革很好很強大，但它更多是一項藝術(shù)，而非科學(xué)。這類企業(yè)需要更多的藝術(shù)家，用戶界面設(shè)計專家以及心理學(xué)家的幫助，而非僅僅是技術(shù)突破。

2.3.2向醫(yī)生收費：市場空間不大，且盈利模式單一，難以成為主要模式

向醫(yī)生收費模式存在的基礎(chǔ)是滿足醫(yī)生的核心訴求。包括(1)增加合法收入、(2)增加個人的品牌知名度、(3)發(fā)表更多論文并評上更高職稱以及(4)減少工作量。同時在整個診療環(huán)節(jié)，醫(yī)生還存在需要病患準(zhǔn)確病情信息、需要輔助決策信息、降低風(fēng)險、持續(xù)跟蹤病患(院外)病情并建立個人病歷庫等需求。但從剛性程度上來看，僅有第1條需求可能產(chǎn)生盈利模式。

向醫(yī)生收費的切入點主要包括輔助診療以及預(yù)約平臺，輔助診療層面的需求是持續(xù)的，基于此的盈利模式具有較大的發(fā)展空間。此外，預(yù)約平臺類服務(wù)存在一定的需求，等我國醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)政策進(jìn)一步明確和放開后，會有較大的發(fā)展空間。

目前向醫(yī)生收費的公司的具體收費方式主要是會員收費。在美國，醫(yī)生獨立執(zhí)業(yè)，問診相對自由，所以對醫(yī)生的盈利模式非常多樣，客源、診斷、診后、用藥、器械等都可以是盈利的切入點，而中國醫(yī)療體系對醫(yī)生的限制非常多，所以針對醫(yī)生的盈利模式還是限制在輔助診斷用藥以及醫(yī)生間交流的層面，而在預(yù)約平臺上收費的模式目前發(fā)展較好，但存在著會受到政府監(jiān)管的風(fēng)險，未來發(fā)展并不樂觀。目前針對醫(yī)生收費的企業(yè)，例如Epocrates、丁香園、杏樹林等，對醫(yī)生收費都不是其主要的盈利來源，積極開發(fā)其他盈利模式是現(xiàn)存公司的普遍特征。總之，針對醫(yī)生的盈利的創(chuàng)新點較少，盈利空間也較小。

國外案例分析借鑒：Zocdoc醫(yī)患對接平臺1、公司簡介：初創(chuàng)企業(yè)融資“新王”。Zocdoc創(chuàng)立于2007年，是一家線上醫(yī)生預(yù)約平臺，服務(wù)遍及美國的2000個城市，目前每月要向500萬用戶提供尋找醫(yī)生和在線預(yù)約的服務(wù)。在2014年6月完成的D輪融資中，Zocdoc募集資金超過1.5億美元，市場估值超過15億美元，成為紐約初創(chuàng)企業(yè)中名副其實的“新王”。

2、提供的主要服務(wù)：Zocdoc提供高效透明的對接平臺?；诘乩砦恢?，Zocdoc為患者和醫(yī)生提供了一個高效的對接平臺，通過Zocdoc網(wǎng)站或是移動客戶端軟件，用戶可以隨時隨地找到附近醫(yī)生，并查看醫(yī)生的資質(zhì)認(rèn)證，服務(wù)點評，空閑時間等信息，并在線與醫(yī)生預(yù)約服務(wù)。

3、盈利模式：Zocdoc對患者用戶免費，對注冊醫(yī)生則要收取250美元/月的費用，目前有超過530萬名醫(yī)療從業(yè)者在Zocdoc上向患者提供服務(wù)。2013年，Zocdoc的在線預(yù)約量增長200%，移動端的預(yù)約量的增速則達(dá)到500%。

4、經(jīng)驗總結(jié)：目前還不完全適用于中國，等待多點執(zhí)業(yè)政策進(jìn)一步明確可有發(fā)展空間。除了受到聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動設(shè)備的支撐，Zocdoc的興起與美國醫(yī)療行業(yè)的環(huán)境以及供需狀況有很大關(guān)系。首先，在美國，大多數(shù)醫(yī)生是自由執(zhí)業(yè)，而不是像中國一樣從屬于醫(yī)院，醫(yī)生與患者是直接對接，而不必通過醫(yī)院，Zocdoc正是大大提高了這一環(huán)節(jié)的透明度和效率；其次，比起中國，美國的醫(yī)療資源供給相對充足，醫(yī)生需要Zocdoc這樣一個平臺來接收患者資源。基于以上兩點，Zocdoc可以以向醫(yī)生收費的方式持續(xù)盈利，并且隨著市場份額越來越大，不論是醫(yī)生還是患者對于平臺的粘性也進(jìn)一步增強，閉環(huán)商業(yè)模式逐漸穩(wěn)固。

2.3.3向醫(yī)院收費：市場空間大，盈利空間大，但盈利模式只能滿足中短期發(fā)展

向醫(yī)院收費的切入點包括提高醫(yī)院管理效率以及提高收入。在這兩個層面，醫(yī)院的需求較強，針對此產(chǎn)生的盈利模式都具有較大的盈利空間，但基本上與醫(yī)療信息化更相關(guān)，而非純互聯(lián)網(wǎng)模式。

目前向醫(yī)院收費的公司盈利模式主要包括三類：一是軟件銷售以及維護(hù)運營收費；二是硬件銷售；三是遠(yuǎn)程監(jiān)測服務(wù)收費。

國外案例分析借鑒：Vocera醫(yī)院移動通訊，向醫(yī)院收費1、主要產(chǎn)品功能：Vocera可幫助大型醫(yī)院實現(xiàn)快速而有效的通訊。隨著醫(yī)院規(guī)模的擴大，一個需要解決的重要問題是如何在醫(yī)院內(nèi)部實現(xiàn)快速而有效的通訊，以應(yīng)對各種緊急突發(fā)事件。Vocera可以為醫(yī)院提供移動的通訊解決方案，其主要產(chǎn)品是一個可以讓醫(yī)護(hù)人員戴在脖子上或別在胸前的設(shè)備，可隨時收發(fā)信息，隨時通話并設(shè)置提醒，取代了醫(yī)院過去使用的BP機。

2、Vocera的盈利模式：主要是通過向醫(yī)院收費實現(xiàn)盈利。2012年Vocera共擁有醫(yī)院客戶875家，包括大型醫(yī)院、中小型診所、手術(shù)中心和養(yǎng)老中心等，其中775家在美國本土。公司2012年收入近1億美金，主要來自向醫(yī)院的Vocera硬件/軟件銷售以及維修服務(wù)。公司2012年上市，現(xiàn)市值為3.3億美金。

3、經(jīng)驗和教訓(xùn)總結(jié)：vocera近年收入情況并不樂觀，總收入增速大幅下降，凈利潤虧損顯著增加。我們認(rèn)為這主要原因來自于醫(yī)療信息化技術(shù)的提升，大量替代性、低成本解決方案不斷產(chǎn)生，因此原有基于通訊技術(shù)的產(chǎn)品可能會大面積受到基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)品替代，因此醫(yī)療新系統(tǒng)企業(yè)更多可以向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。

2.3.4向藥企收費：市場空間大，盈利模式多樣

向藥企收費的存在基礎(chǔ)，是滿足藥企的營銷、研發(fā)需求。藥品的營銷、產(chǎn)品的研發(fā)是藥企發(fā)展的基本需求，而基于此產(chǎn)生的盈利模式市場空間大。向藥企收費是目前軟件類移動醫(yī)療公司最大的盈利來源，無論是針對醫(yī)生、患者、醫(yī)院哪個環(huán)節(jié)的服務(wù)，均可以依靠流量和數(shù)據(jù)采用向藥企收費的盈利模式。

目前向藥企收費的公司盈利模式主要包括三類：一是基于流量的廣告收費；二是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化推送收費；三是研發(fā)數(shù)據(jù)收費。短期內(nèi)，廣告是向藥企收費的主要盈利模式，而基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化營銷將在未來獲得更大的市場空間。我們認(rèn)為，向藥企收費的公司是目前盈利模式切入點最好的公司，無論在短期還是長期，該盈利模式均有較大的發(fā)展空間。但是向藥企收費是在產(chǎn)品獲得流量以及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立的盈利模式，存在一定的壁壘，一旦企業(yè)獲得了足夠的用戶以及數(shù)據(jù)，跨越了盈利模式的壁壘，就能在移動醫(yī)療市場上占據(jù)一席之地。

國外案例分析借鑒：Epocrates基于軟件的雙向服務(wù)1、公司簡介：Epocrates于1998年由兩個斯坦福學(xué)生創(chuàng)建，2011年上市，是全球第一家上市的移動健康公司，2013年1月被美國健康護(hù)理技術(shù)提供商Athenahealth以近3億美元的現(xiàn)金收購。

2、主要產(chǎn)品功能：Epocrates擁有美國排名第一的移動藥物字典，其的核心服務(wù)是通過手機軟件向?qū)I(yè)醫(yī)療從業(yè)者提供信息支持，包括藥品相關(guān)信息，疾病相關(guān)信息，醫(yī)療實驗室診斷信息等，從而幫助醫(yī)生更準(zhǔn)確和高效的為病人提供服務(wù)。目前有超過一百四十萬的臨床醫(yī)生使用Epocrates的手機軟件。

3、主要盈利模式：Epocrates的主要收入來源并不是手機軟件銷售。2012年，Epocrates收入1.2億美元，其中80%來自向藥品企業(yè)提供市場解決方案(包括60%的廣告和20%市場調(diào)研服務(wù))，剩下20%來自軟件銷售?；谡莆盏尼t(yī)生客戶資源和軟件平臺的數(shù)據(jù)資源，Epocrates可以通過DocAlert信息服務(wù)向醫(yī)生傳遞藥品審批、臨床試驗數(shù)據(jù)、治療指南、處方規(guī)定變化等簡短的信息，并根據(jù)藥企的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的醫(yī)生再教育內(nèi)容投放，已達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。同時，為藥企開展針對特定地區(qū)或?qū)ο蟮氖袌稣{(diào)研也是Epocrates的重要收入來源。

4、經(jīng)驗教訓(xùn)和結(jié)論：Epocrates被主攻EHR的醫(yī)療信息化服務(wù)公司Athenahealth收購后，收入下滑，總部裁人，短短幾年間，一顆耀眼明星已成明日黃花?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的App不再單打獨斗，而是委身下嫁給各種HIS，EHR，EMR系統(tǒng)，將信息采集和數(shù)據(jù)分析服務(wù)更多地植入“移動化”元素，與傳統(tǒng)的醫(yī)療信息系統(tǒng)進(jìn)行深度融合，這很可能是一個未來的重要趨勢。

2.3.5向保險公司收費：市場空間較小，盈利模式單一，處于探索階段

向保險公司收費的存在基礎(chǔ)是能夠幫助保險公司實現(xiàn)精準(zhǔn)化定價和減少賠付支出。具體操作上的主要切入點來自于移動醫(yī)療在慢性病管理上的優(yōu)勢，移動醫(yī)療能夠?qū)β圆∵M(jìn)行長期監(jiān)測，提供合理的健康指導(dǎo)，從長期上降低保險公司的賠率，所以衍生出了向保險公司收費的盈利模式。

目前向險企收費的公司盈利模式主要包括硬件銷售以及遠(yuǎn)程監(jiān)測服務(wù)。向保險公司收費的盈利模式來源于美國，美國商業(yè)保險發(fā)達(dá)，市場占比超過50%，與保險公司的合作為移動醫(yī)療公司開辟了新的市場與盈利模式。而中國商業(yè)保險覆蓋人群不到2%，市場空間較小，一些公司例如九安醫(yī)療、中衛(wèi)萊康試圖與保險公司合作，開發(fā)新的盈利模式，但仍然處于探索階段。我們認(rèn)為，與保險公司合作的模式值得進(jìn)一步探索，尤其是能否將移動醫(yī)療與社會醫(yī)療保險合作，如果能夠打通社保市場，移動醫(yī)療行業(yè)將獲得質(zhì)的突變。

國外案例分析借鑒：WellDoc：向保險公司與企業(yè)雇主收費1、公司簡介：WellDoc是一家專注于糖尿病管理的移動醫(yī)療公司。WellDoc向用戶提供手機APP，并在云端建立糖尿病管理平臺，與保險公司合作為用戶提供糖尿病管理。醫(yī)生也可以通過電子病歷查看患者的狀態(tài)。WellDoc通過自身開發(fā)的平臺和系統(tǒng)幫助用戶監(jiān)測血糖，利用收集到的用戶數(shù)據(jù)和醫(yī)生建立專門的合作，協(xié)助改變用戶的生活習(xí)慣以達(dá)到控制糖尿病的目的。

2、發(fā)展歷程和現(xiàn)狀：2005年成立，在移動醫(yī)療時代到來之前，就已經(jīng)積累了許多糖尿病管理的經(jīng)驗。2008年6月，在DiabetesTechnology&Therapeutics發(fā)表短期臨床試驗報告，證明糖化血紅蛋白水平有顯著降低。2010年10月，軟件通過FDA認(rèn)證。2011年9月在Diabetes Care發(fā)表臨床試驗報告，證明使用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺控制血紅蛋白水平的顯著療效。試驗組和對照組患者糖化血紅蛋白下降差異達(dá)到1.2.如果一個糖尿病新藥上市能證明和對照組差異達(dá)到0.3，療效就足夠顯著。糖尿病管家系統(tǒng)是第一款通過FDA對照試驗的APP。2012年8月，和AlereHealth疾病管理公司合作向300000糖尿病患者提供服務(wù)。2012年8月，列入保險公司的報銷目錄，和處方藥物并列。2013年推出了App版本的糖尿病管理軟件BlueStar。這也是美國市場目前唯一一款通過FDA認(rèn)證且需要醫(yī)生處方使用的糖尿病管理App。這款產(chǎn)品為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設(shè)計，類似于藥物治療。該方案由WellDoc擁有專利的自動化專家分析系統(tǒng)提供支持，其中包括實時消息，行為指導(dǎo)和疾病教育，推送至患者的移動設(shè)備。2014年1月，WellDoc被福布斯評為“美國最有潛力的公司”之一，并獲得新一輪來自默克公司全球健康創(chuàng)新基金(MerckGHI)和風(fēng)險投資公司溫德姆(WindhamVenture Partners)2000萬美元的投資，至此WellDoc總計投資已經(jīng)超過5000萬美元。

3、主要產(chǎn)品形式和功能：Blue star是一款可以在移動設(shè)備上使用的糖尿病管理軟件，專為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設(shè)計，類似于藥物治療?；颊邔⑺麄兊乃幬锖吞妓衔锏臄z入量、血糖等數(shù)據(jù)輸入到安裝有blue star軟件的移動設(shè)備中，系統(tǒng)對現(xiàn)有藥物劑量、血糖波動情況、每餐碳水化合物攝入情況等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，為患者提供自動實時的虛擬指導(dǎo)，包括提醒相關(guān)測試、藥物、生活方式的調(diào)整及膳食建議。同時，患者的數(shù)據(jù)會被定期發(fā)送到患者的醫(yī)生那里以幫助填補在復(fù)診間歇中產(chǎn)生的信息差距，并促進(jìn)疾病管理的討論。

4、盈利模式：在收費對象方面，WellDoc的長期以來是向保險公司收費。在bluestar上市之前，WellDoc在市場上的主要產(chǎn)品是一款名叫DiabetesManager的糖尿病管家系統(tǒng)，一個具有移動功能的糖尿病管理平臺，該系統(tǒng)的使用費用超過100美元/月。由于幫助患者控制糖尿病可以減少保險公司的長期開支，保險公司愿意購買WellDoc的產(chǎn)品提供給其客戶使用。目前WellDoc已停止運營DiabetesManager，專注于新產(chǎn)品bluestar。Blue star上市后，福特、來愛德等公司宣布愿意將BlueStar納入他們的員工處方藥福利計劃，以減少公司的醫(yī)療福利開支。

5、值得借鑒的經(jīng)驗：(1)移動醫(yī)療的核心競爭力在品牌+垂直領(lǐng)域服務(wù)經(jīng)驗：WellDoc2005年成立，在移動醫(yī)療時代到來之前，就已經(jīng)積累了許多糖尿病管理的經(jīng)驗，且證明其方式確實對控制血糖有效，在醫(yī)生和保險公司支付方都獲得了認(rèn)可。WellDoc的產(chǎn)品被納入保險公司賠付計劃的根本原因在于其服務(wù)的有效性，以及其品牌來自于病人和患者的信任。這兩點都是單純從App做起的公司無法做到的。(2)個性化服務(wù)是關(guān)鍵。用戶可以通過很多APP來監(jiān)測血糖或其他指標(biāo)，但如果沒有后續(xù)的對于用藥和生活方式的建議，那么用戶黏性很難產(chǎn)生。而即使有些APP提出了一些建議，也缺乏病人的個性化管理。怎樣在用好大數(shù)據(jù)的同時，與醫(yī)生建立起長期持續(xù)的合作，決定了產(chǎn)品到底只是一個通訊工具還是疾病管理助手。

2.4入口之爭：軟件方案PK硬件方案

硬件、軟件、數(shù)據(jù)構(gòu)成了移動醫(yī)療的閉環(huán)，行業(yè)的核心是數(shù)據(jù)，入口可以是軟件方案，也可以是硬件方案。那么哪種入口更具優(yōu)勢？我們認(rèn)為，對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，軟件入口相對于硬件具有更低的入市成本、更低的入市壁壘、更高的用戶粘性，因此選擇軟件入口；對于傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中企業(yè)，硬件入口相對于軟件入口具有更高的競爭優(yōu)勢，因此選擇硬件入口。而選擇軟或硬本身對于公司未來的布局影響并不重要。

2.4.1硬件方案：健康管理用戶消費習(xí)慣并未形成；慢性病管理入市壁壘較高

硬件本質(zhì)功能是體征數(shù)據(jù)的搜集，目前市場上硬件能夠監(jiān)測的數(shù)據(jù)包括運動、姿態(tài)、血壓、血糖、血氧、心率、心電、體溫、體重九大類。各種功能都有不同類別的產(chǎn)品出現(xiàn)。

硬件產(chǎn)品包括個人健康管理和慢性病管理兩類。個人健康管理類硬件并非消費者剛需，硬件銷售盈利空間相對較小，另一種盈利來源就是基于數(shù)據(jù)的第三方服務(wù)，而這也是基于硬件銷售上衍生的盈利模式，所以，健康管理類硬件發(fā)展的關(guān)鍵是抓住消費者健康管理的痛點，開發(fā)更加符合市場需求的硬件產(chǎn)品。

硬件入口的優(yōu)勢：相對存在競爭壁壘(不是簡單的技術(shù)問題，而是用戶體驗問題，這個不一定是外包能夠解決的)，劣勢：如果缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，用戶鋪設(shè)太慢，因為多了物流環(huán)節(jié)。

2.4.2軟件方案：信息系統(tǒng)市場成熟；平臺類公司發(fā)展空間大

移動醫(yī)療軟件方案包括信息化系統(tǒng)和個人用戶平臺。目前各級醫(yī)院已經(jīng)進(jìn)行開始使用信息化系統(tǒng)和院內(nèi)通訊改進(jìn)設(shè)備來提高醫(yī)院管理效率，東軟醫(yī)療、衛(wèi)寧軟件等為醫(yī)院提供信息系統(tǒng)的公司也獲得快速發(fā)展。我們認(rèn)為，醫(yī)院管理系統(tǒng)市場已經(jīng)進(jìn)入成熟期，龍頭企業(yè)會通過先發(fā)優(yōu)勢進(jìn)一步擴大市場份額，但未來發(fā)展空間受限，未來發(fā)展可以利用系統(tǒng)獲得的數(shù)據(jù)來進(jìn)一步開發(fā)數(shù)據(jù)服務(wù)市場空間，而基于醫(yī)院獲得的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢會使得相關(guān)公司在數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域擁有較大的優(yōu)勢。

個人用戶平臺類公司的盈利模式是首先將產(chǎn)品在用戶中進(jìn)行推廣，獲得用戶粘性之后，對其提供的資訊以及連接服務(wù)、數(shù)據(jù)衍生的服務(wù)進(jìn)行收費。軟件服務(wù)分為主要功能是自用型和主要功能是連接型兩類，前者指為醫(yī)生以及患者提供相關(guān)的信息和指導(dǎo)的平臺，并不需要在多方之間構(gòu)成連接，這類軟件發(fā)展較快，目前已經(jīng)具有相對成熟的盈利模式(多為廣告)，而這類非連接型的軟件平臺未來的出路在于構(gòu)建“社群商業(yè)”。第2類為連接醫(yī)患的平臺，這類軟件目前還沒有與數(shù)據(jù)對接的服務(wù)，主要是針對連接服務(wù)進(jìn)行收費。同樣可以做成社群商業(yè)模式。

2.5投資甄別四句真經(jīng)：順人性剛需是盈利基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、社群帶來流量沉淀、整合線下服務(wù)鏈?zhǔn)歉偁幈趬?/p>

在無財務(wù)指標(biāo)可供參考的情況下，如何合理篩選和研判互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司？我們結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療行業(yè)的基本特征，通過總結(jié)國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療以及純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)案例，得出“四句真經(jīng)”，可作為投資參考：順人性剛需是盈利基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間、社群帶來流量沉淀、整合線下服務(wù)鏈?zhǔn)歉偁幈趬尽?/p>

2.5.1順人性+剛需：盈利之基礎(chǔ)

順人性剛需是盈利基礎(chǔ)。這是我們強調(diào)的核心觀點，缺此要素難以成功?；谶@個論點，我們的一個衍生結(jié)論是：我們不看好目前絕大多數(shù)的智能手環(huán)等穿戴式設(shè)備。我們通過智能手環(huán)、智能手表(包括遲遲未出的傳言中的iWatch)、Googleglass等進(jìn)行論證。

我們以一個典型的智能手環(huán)為例，一般來說智能手環(huán)的最主要功能是計步，以及所謂的“睡眠監(jiān)測”，此外還有鬧鐘、手機反向查找、計算食物卡路里等功能。我們認(rèn)為這些功能幾乎沒有剛需：(1)計算步數(shù)、走路距離等手環(huán)主要功能是可有可無的，非剛需(這個可以自己做思想實驗：如果沒佩戴，會不會覺得渾身不爽，很不方便？(手機就是這樣)，如果丟了，會不會痛心疾首，感覺損失慘重(手機里的通訊錄和信息就有這樣特征)，如果丟了是否會愿意再次購買？(手機是一定的))?；旧线@樣思考完就可以切身感覺到手環(huán)的非剛需。

其次，手環(huán)本身還有諸多“逆人性”因素：所謂計算食物卡路里，需要人工手動輸入，這種非剛需卻要付出的“勞累”是逆人性的。另外，手環(huán)還需要經(jīng)常充電(通常一次充電可以使用幾天)，但由于其非剛需(和手機不同)，因此頻繁充電也是逆人性的。

同時，從替代性角度看，手機APP等也具有同樣功能(但會比較耗電)，手環(huán)的這部分功能難以構(gòu)成購買需求。

所以，智能手環(huán)唯一需求點可能在于酷炫時尚潮流的外形，滿足新潮感和炫耀感，因此手環(huán)的工業(yè)設(shè)計是極為重要的，如果連這個要素都喪失了，那么一般的手環(huán)的結(jié)局幾乎注定是失敗。

另外，我們簡單分析一下iWatch遲遲未出，以及Googleglass難以大規(guī)模應(yīng)用的原因，核心在于：缺少剛需殺手級應(yīng)用。

市場曾傳聞iWatch最早在2013年就會，但到2014年3季度仍然沒有推出。這其中的原因值得細(xì)致分析：我么初步判斷iWatch可能具備如下特征：健康監(jiān)測功能、類iPhone體驗的各種功能、炫酷外觀、電力續(xù)航仍是難題(1-2天)。如果僅僅如此，那么iWatch極大可能會面臨失敗(當(dāng)然其社群熟悉是我們后面會探討的重要因素，也是支撐蘋果的重要原因)。

首先看健康監(jiān)測功能：從技術(shù)角度看，目前能夠集成在手表上的與健康醫(yī)療相關(guān)監(jiān)測功能有：脈搏(心率)、血氧、計步、睡眠翻身、體溫、濕度。這些體征指標(biāo)幾乎無法帶來醫(yī)學(xué)價值。而連續(xù)血壓監(jiān)測技術(shù)、傳統(tǒng)血壓監(jiān)測技術(shù)都難以在手表上集成；血糖也是同樣情況，目前指尖采血仍是最可靠最主流方式，連續(xù)植入式測量的技術(shù)有德康醫(yī)療(但是不會有人為了戴手表測血糖要忍受體內(nèi)植入芯片)，另外Google并不成熟的隱形眼鏡也是備選項，但尚未得到顯著進(jìn)展。其實技術(shù)角度并不重要，重要的在于健康數(shù)據(jù)監(jiān)測對于普通人來說根本就不是剛需所在。(同樣的思維實驗法，如果缺少了這個，你的生活會不會極為不便？)缺乏剛需殺手級應(yīng)用，我們認(rèn)為這是iWatch遲遲無法推出的原因之一。

此外，類Iphone體驗卻又不能單獨使用，那么手表也顯得雞肋，同樣非剛需。續(xù)航時間短，非剛需又需要頻繁充電，是逆人性。

Googleglass其實面臨同樣的情況，同時Googleglass還給人帶來隱私被窺探的恐懼，這也是逆人性的因素。

所以，逆人性、非剛需是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品的失敗之源，而順人性+剛需是最基本的必要條件，是盈利的基礎(chǔ)，我們在前述案例Zeo的分析中也得到了相同的啟示。

2.5.2數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)！

數(shù)據(jù)決定發(fā)展空間。是否具備有效的數(shù)據(jù)搜集和數(shù)據(jù)分析能力，是區(qū)別傳統(tǒng)醫(yī)療模式和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式的重要因素，也是觀察一個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)是否具備廣闊發(fā)展空間的重要指標(biāo)。

傳統(tǒng)醫(yī)療環(huán)境下的醫(yī)療數(shù)據(jù)主要來自醫(yī)院的信息化系統(tǒng)，存在封閉不開放、利用效率低等諸多弊端。同時，傳統(tǒng)醫(yī)療數(shù)據(jù)積累更多發(fā)生在醫(yī)院內(nèi)部，而醫(yī)院之外的患者身體相關(guān)數(shù)據(jù)、反饋和評價數(shù)據(jù)、新的病情數(shù)據(jù)都無法持續(xù)跟蹤，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的介入將極大改善現(xiàn)狀，使得醫(yī)療數(shù)據(jù)具備連續(xù)性、跨區(qū)域性、非結(jié)構(gòu)性的特征，大大豐富了數(shù)據(jù)的維度和廣度。

數(shù)據(jù)的積累和搜集首先帶來了衍生的商業(yè)模式：缺乏數(shù)據(jù)搜集的醫(yī)療企業(yè)與患者的關(guān)系更多呈現(xiàn)出一次性的特征，傳統(tǒng)收費模式成為主要的盈利模式。從而，也就會缺乏持續(xù)性、個性化的衍生商業(yè)模式，例如：(1)患者服藥前后的健康體征數(shù)據(jù)的大量積累有助于新藥的開發(fā)、對服藥者的持續(xù)跟蹤可以預(yù)判新藥的市場規(guī)模；(2)大量的病例數(shù)據(jù)經(jīng)過智能算法的有效加工，能夠通過匹配同類型病人情況，在臨床上為醫(yī)生提供用藥和治療決策支持；(3)再比如對于患者在院內(nèi)就診和用藥數(shù)據(jù)的持續(xù)跟蹤，可以發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的過度治療(造成醫(yī)療資源浪費，患者負(fù)擔(dān)加大)、患者騙保、欺詐(造成醫(yī)療資源浪費)等情況，從而大幅節(jié)約醫(yī)療資源的低效使用，從而產(chǎn)生新的商業(yè)價值；(4)此外，患者在社群中的UGC內(nèi)容、評價內(nèi)容等可以產(chǎn)生新的有價值信息，增強醫(yī)患之間信息透明度，并且降低醫(yī)生個人品牌對于醫(yī)院的依賴度，從而可能衍生出新的服務(wù)模式。(5)患者個體的多維度個性化數(shù)據(jù)還能夠加速智慧醫(yī)療、個性化醫(yī)療的發(fā)展，針對用戶更有個性化地進(jìn)行治療和用藥推薦，這一方面極大改善了用戶體驗，更增加了藥品和醫(yī)療服務(wù)精準(zhǔn)化營銷的新商業(yè)模式。除了上述簡單列舉，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療環(huán)境中還會產(chǎn)生許多富礦數(shù)據(jù)。

其次，競爭壁壘方面，數(shù)據(jù)的沉淀將增加客戶粘性，從而形成較強的競爭壁壘。個體健康數(shù)據(jù)的連續(xù)性和完整性對于患者來說至關(guān)重要，一旦在一個平臺上積累較長時間數(shù)據(jù)之后，轉(zhuǎn)移平臺的成本較大，從而產(chǎn)生消費者粘性。其次，擁有更多數(shù)據(jù)帶來的個性化體驗也是缺乏數(shù)據(jù)的新平臺所難以達(dá)到的。患者追求數(shù)據(jù)完整性、一致性的需求，以及更好的個性化體驗是數(shù)據(jù)積累為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)帶來的核心競爭壁壘。

2.5.3社群的力量，超乎你想象！

社群帶來流量沉淀，強社群關(guān)系是富礦盈利池。社群商業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)低成本的“連接”，使得原本具有同樣特征，卻長尾分散的人可以聚合在一起，從而爆發(fā)出驚人的商業(yè)潛力。我們認(rèn)為，一個成功的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品，必須建立起關(guān)系緊密的社群，唯有這樣才能將流量有效沉淀，成為競爭壁壘和持續(xù)盈利挖掘的富礦池。社群商業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新商業(yè)模式，很多衍生模式仍處于摸索迭代階段，但小米和《羅輯思維》的案例已經(jīng)足以產(chǎn)生說服力。重視社群商業(yè)模式，才有可能避免進(jìn)入“看不起，看不懂，學(xué)不會”的陷阱。

而對于醫(yī)療行業(yè)來說，對社群商業(yè)的挖掘則更加重要。醫(yī)院、醫(yī)生、患者之間存在著巨大信息不對稱性，相互之間的信任程度較低。而社群模式使得同類角色產(chǎn)生聚集，例如對于患者來說，可以找到和自己病情類似的病友，或者已經(jīng)成功治愈者，獲得經(jīng)驗分享。同時，還會交流用藥經(jīng)驗，挑選醫(yī)院、科室、醫(yī)生的經(jīng)驗(類似于大眾點評模式)，從而滿足患者的需求，產(chǎn)生極強粘性(生病是人最難以避免的事情)，而后期慢性病的持續(xù)治療和自我護(hù)理，也是社群商業(yè)的一個重要粘性來源。

醫(yī)療領(lǐng)域的社群是富金礦，病患的支付意愿較高。在完成社群商業(yè)粘性之后，變現(xiàn)的方法相對較多，垂直領(lǐng)域的電商(比如衍生出的藥品、家用醫(yī)療器械的推薦等等)等都是很好的變現(xiàn)方式。社群商業(yè)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)帶來的是極其有效、極具粘性、支付意愿較強的富礦群體，同時也為病患帶來了更好的體驗。

海外的案例：PatientsLikeMe1、公司簡介PatientsLikeMe是一家病友社區(qū)平臺。在這里，用戶可以相互分享病歷，尋找與自己癥狀相似的病友，從而提高醫(yī)療效果。2011年，大約有7萬名病人在這里分享了病歷。

2、公司創(chuàng)建起因：本·海伍德(BenHeywood)和杰米·海伍德(JamieHeywood)兄弟是麻省理工學(xué)院(MIT)的工程師，當(dāng)他們二人得知他們的另一位兄弟史蒂芬(Stephen)患上了肌萎縮性側(cè)索硬化癥[ALS，也叫“盧格里格病”(LouGehrig'sdisease)]時，他們?yōu)闊o法從網(wǎng)上找到權(quán)威的信息和支持而感到大失所望。2004年，他們成立了PatientsLikeMe，訪客可以在這個網(wǎng)站上交流個人經(jīng)歷、醫(yī)療史，并且回答網(wǎng)上的提問。如今這個網(wǎng)站有20萬用戶，討論的話題涉及1，800種疾病。

3、盈利模式：這家公司通過向默沙東(Merck)和諾華(Novartis)等制藥公司，以及高校等其他研究機構(gòu)出售用戶數(shù)據(jù)來獲利?？梢栽赑atientsLikeMe網(wǎng)站上找到有價值的內(nèi)容的不只是病人。盡管有各種保護(hù)隱私的法律保護(hù)病人的數(shù)據(jù)，但是位于馬薩諸塞州坎布里奇市的PatientsLikeMe還是能夠打包、它的網(wǎng)絡(luò)信息。公司對待這個問題持完全開放的態(tài)度。公司明確地告訴會員，會如何使用他們的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)交給了誰，出于什么目的，從而解決了大部分公司面臨的處理隱私困境。而且他們認(rèn)為這樣做是為了爭取更大的好處：利用這些數(shù)據(jù)可以做更有益的事，生產(chǎn)效果更好的靶向藥物以及療效更好的設(shè)備。

2.5.4談壁壘，不談技術(shù)，必談線下資源整合！

我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的競爭壁壘不在技術(shù)，而在于對線下資源的整合能力。

眾所周知，手機APP的開發(fā)在基本技術(shù)方面并沒有很強的壁壘，當(dāng)然，如何做出非常好的用戶體驗是一個所謂壁壘，但這塊無需做過多討論。而硬件方面，我們認(rèn)為由于環(huán)境和時代局限性，國內(nèi)的企業(yè)很難投入巨資在充滿不確定性的新硬件技術(shù)研發(fā)方向，而且過往的經(jīng)驗也告訴國內(nèi)企業(yè)，在醫(yī)療硬件方面，跟隨戰(zhàn)略不失為一個穩(wěn)健的策略。因此，我們看到在國外，血糖的微創(chuàng)、無創(chuàng)連續(xù)測量領(lǐng)域，有德康醫(yī)療、google等耗費巨資的努力；心電方面，有Cardionet做出了典范；睡眠監(jiān)測方面，Zeo以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度面對數(shù)據(jù)監(jiān)測，在技術(shù)方面投入極大……反觀國內(nèi)企業(yè)，在智能硬件領(lǐng)域以技術(shù)為核心競爭力的企業(yè)鮮有。

一方面是時代、環(huán)境、戰(zhàn)略的局限，另一方面是確實缺乏實際的案例，因此我們在探討移動醫(yī)療的壁壘方面，不談技術(shù)。

而國內(nèi)企業(yè)更多可以在商業(yè)模式上獲得成功。對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)來說，整合線下醫(yī)療資源的能力是真正的壁壘。雖然互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療表面的核心競爭力是“得病患者得天下”，但實際上真實的邏輯卻還包含“得醫(yī)生者得患者”，進(jìn)一步，在中國尚未全面推廣醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)的情況下，又有“得醫(yī)院者得醫(yī)生”。因此最終要完成互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的大布局，必須在醫(yī)院資源方面獲取優(yōu)勢。此外，先占據(jù)醫(yī)生入口、醫(yī)院入口等線下資源的平臺將率先產(chǎn)生粘性，而醫(yī)生的精力有限，醫(yī)院也以簡為重，很難繼續(xù)對接其他平臺。因此先發(fā)優(yōu)勢效應(yīng)極其明顯。

整合線下醫(yī)療資源除了介入醫(yī)院的含義之外，還包含了對整個醫(yī)療服務(wù)鏈條的整合，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品上能夠形成完整的閉環(huán)和良好的客戶體驗：對患者來說，從平常的健康保健知識、監(jiān)測、社群，到自診階段、自我用藥(買藥)的就醫(yī)前環(huán)節(jié)，再到導(dǎo)診環(huán)節(jié)的挑選醫(yī)院、科室、醫(yī)生；進(jìn)而到醫(yī)院內(nèi)的掛號、候診、取單、支付、康復(fù)環(huán)節(jié)的便捷體驗；以及院外康復(fù)環(huán)節(jié)持續(xù)的醫(yī)患溝通等，要與醫(yī)生的訴求、醫(yī)院的訴求、保險公司的訴求以及藥企的訴求充分結(jié)合，充分利用就醫(yī)過程中產(chǎn)生的“流量”(包括病人流、醫(yī)生流和數(shù)據(jù)流)，產(chǎn)生價值。率先在區(qū)域打通行業(yè)價值鏈的企業(yè)將產(chǎn)生極強的先發(fā)優(yōu)勢和壁壘，我們都知道，一個手機上不需要第二個功能相似的APP。

3、如何合理估值？——“去偽”容易“存真”難

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國普遍處于小荷才露尖尖角的最初級階段，依賴盈利能力的PE、PS估值方法局限突出，難以適用。我們認(rèn)為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價值)，因此估值思路可以幫助投資者剔除陷阱。而在選股方面，我們認(rèn)為還應(yīng)該認(rèn)真從“四句真經(jīng)”中分析公司現(xiàn)有布局情況，并結(jié)合企業(yè)治理、團(tuán)隊執(zhí)行力、是否具備“互聯(lián)網(wǎng)運作思維”等角度綜合研判。

3.1行業(yè)普遍小荷才露尖尖角

遍歷國內(nèi)上市公司，我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的布局仍處于最初級階段：雖然各家與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關(guān)的企業(yè)絕大多數(shù)都已經(jīng)在移動醫(yī)療(互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療)領(lǐng)域進(jìn)行了相關(guān)布局，但基本上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)占比極小。我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的醫(yī)療企業(yè)主要有幾類參與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)的方式：(1)依靠原來的硬件優(yōu)勢開發(fā)新型移動產(chǎn)品的，如九安醫(yī)療、寶萊特、三諾生物、理邦儀器、邦訊技術(shù)(收購凌拓科技)；(2)也有利用原來的渠道優(yōu)勢和用戶黏性，擴展移動端業(yè)務(wù)的，如愛康國賓、九州通、易聯(lián)眾、東軟醫(yī)療；(3)還有利用自身信息化或硬件優(yōu)勢，升級醫(yī)療信息化系統(tǒng)的，如衛(wèi)寧軟件、樂普醫(yī)療等。

我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，上市公司完全有可能產(chǎn)生大規(guī)模的并購潮(參考國外EPOC的例子)，目前一級市場的火爆提供了大量優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，而收購進(jìn)入上市公司體內(nèi)進(jìn)而完整服務(wù)閉環(huán)也是存在海外的案例。因此對于一級市場的關(guān)注非常重要。

3.2上限估值思路能夠規(guī)避投資陷阱

我們認(rèn)為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價值)，因此上限估值思路可以幫助投資者剔除陷阱(剔除明顯高估的標(biāo)的)。

此前由于市場對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主要盈利模式和潛在收入空間的概念較為模糊，導(dǎo)致無法有效給予一些暫無盈利業(yè)績的公司合理的估值水平。而我們在下面的分析中，就分別測算了各種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療收費模式的潛在收入空間以及其敏感性分析測算表，同時我們建議投資者可以結(jié)合“四句真經(jīng)”的半定量標(biāo)準(zhǔn)，判斷企業(yè)的市場占有率，從而獲得企業(yè)盈利空間的量化判斷。從這個角度，我們可以剔除一些明顯高估的標(biāo)的，避免投資陷阱，同時能夠?qū)ν顿Y標(biāo)的有一個較為準(zhǔn)確的價值判斷。

4、投資建議：主題看海外映射、價值看“四句真經(jīng)”

4.1當(dāng)前階段，主題為主：主策略尋找海外映射股

我們認(rèn)為當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)處于發(fā)展初期，幾乎沒有公司真正能夠在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)業(yè)績貢獻(xiàn)，這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍規(guī)律。但，正如我們在報告第一章所述，提前布局還是非常重要，因此我們認(rèn)為當(dāng)前階段可以結(jié)合市場節(jié)奏，參與有價值引導(dǎo)的主題投資機會，我們特別尋找了海外映射對標(biāo)公司，為A股上市公司的主體性投資機會帶來啟示：(1)率先打通醫(yī)療服務(wù)價值鏈的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)股價有望爆發(fā)式上漲(Cardionet在宣布與保險公司合作后股價暴漲400%)；(2)只要行業(yè)有足夠發(fā)展的空間，小收入、大市值的情況是完全可以存在的(Castlight只有1300萬美元收入，卻有15億美元市值)。

4.4.1 Cardionet啟示錄：與保險公司簽訂合作協(xié)議是股價重大催化劑

我們發(fā)現(xiàn)，Cardionet在2013年6月10日簽訂與美國聯(lián)合健康保險公司的3年協(xié)議，為超過7000萬醫(yī)?？蛻籼崞泛?，股價出現(xiàn)飆升，最高漲幅超過400%。

我們認(rèn)為，在國內(nèi)上市公司中，運作模式和Cardionet最相似的是九安醫(yī)療。不同點在于Cardionet提供的是移動心臟監(jiān)測穿戴式設(shè)備(在美國心臟病人群在百萬左右)，而九安醫(yī)療提供的是移動互聯(lián)電子血壓計、血糖儀以及其他系列體征數(shù)據(jù)監(jiān)測設(shè)備。我國高血壓及糖尿病人都在億級數(shù)量級，空間遠(yuǎn)大于Cardionet，但未來的發(fā)展模式很可能走出相似的道路。

1、Cardionet公司簡介：Cardionet是一家移動心臟監(jiān)測設(shè)備和心臟監(jiān)測服務(wù)提供商，創(chuàng)建于1999年，2008年在納斯達(dá)克上市。

2、主要產(chǎn)品服務(wù)：Cardionet的主要產(chǎn)品是MCOT(Mobile Cardiac Outpatient Telemetry)，該產(chǎn)品是一種可監(jiān)測使用者心臟活動的穿戴設(shè)備，包括一臺連接三片芯片的可穿戴傳感器和一臺監(jiān)測器，該產(chǎn)品能夠記錄30天內(nèi)患者的心電圖數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)焦颈O(jiān)控中心，后臺系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析診斷并且將報告發(fā)送給醫(yī)生。

3、盈利模式：Cardinet的主要收入來源于與保險公司合作，由于MCOT系統(tǒng)通過維護(hù)用戶的生命健康可以減少保險公司的長期開支，所以保險公司愿意為自己的客戶購買Cardionet的心臟監(jiān)測服務(wù)。2013年6月10號CardioNet宣布美國聯(lián)合健康保險公司與其簽訂了三年的協(xié)議，美國聯(lián)合健康保險公司將為其超過7000萬的醫(yī)保客戶購買大批產(chǎn)品。同時，cardionet也將掌握的監(jiān)測數(shù)據(jù)提供給藥企、醫(yī)療器械公司等機構(gòu)的研發(fā)部門來獲得收入。2012年，cardionet收入1.1億美元，其中9360萬來自患者服務(wù)，大部分由Medicare(美國針對65歲以上老人的醫(yī)保)及商業(yè)保險公司支付，830萬來自研發(fā)服務(wù)。

4、經(jīng)驗教訓(xùn)和結(jié)論：目前Cardionet(BEAT)的市值僅為1.82億美金，我們認(rèn)為可能主要由于產(chǎn)品線過于單一造成，公司僅能提供商業(yè)保險企業(yè)所需的一小部分?jǐn)?shù)據(jù)監(jiān)測功能，而對于健康監(jiān)測非常重要的其他體征數(shù)據(jù)沒有得到很好的監(jiān)測。全系列的體征數(shù)據(jù)監(jiān)測可能帶來的數(shù)據(jù)價值是幾何倍數(shù)增長的，因為單一數(shù)據(jù)與全維度數(shù)據(jù)對于商業(yè)保險公司定價決策能夠產(chǎn)生完全不同的價值。

4.4.2 Castlight啟示錄：小收入，大市值是可能存在的

還未實現(xiàn)盈利的CastlightHealth以1300萬美元的年收入獲得15億美元的市值。收入和市值的比例關(guān)系并不一定受到限制。我們認(rèn)為國內(nèi)最有希望對標(biāo)Castlight的公司是海虹控股，同時我們也看好衛(wèi)寧軟件的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1、公司簡介：CastlightHealth總部位于美國加州舊金山市，主要提供個性化的醫(yī)療保健交易平臺，針對醫(yī)療保健市場提供價格透明和價格比較工具并開展B2B服務(wù)，以允許自我投保企業(yè)(self-insuredbusinesses)為員工提供工具，對醫(yī)療健康服務(wù)成本和質(zhì)量進(jìn)行比較，幫助相關(guān)人員更好地了解醫(yī)療服務(wù)的價格和某些供應(yīng)商的質(zhì)量。

2、發(fā)展歷程和現(xiàn)狀：Castlight公司成立于2008年，2014年3月在美國納斯達(dá)克上市，目前市值約15億美元。

3、主要產(chǎn)品形式和功能：Castlight的核心服務(wù)是向用戶提供簡單透明的醫(yī)療健康服務(wù)信息。由于美國市場上保險、就醫(yī)等醫(yī)療健康服務(wù)種類多、價差大且服務(wù)價格不透明，用戶難以選擇出性價比高的產(chǎn)品，從而有相當(dāng)部分的支出浪費在虛高的價格和低效的服務(wù)上。Castlight建立起包括超過10億條健康保險交易數(shù)據(jù)的云端數(shù)據(jù)庫，將它們與公司福利制度信息、醫(yī)院臨床指引、軟件用戶所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)結(jié)合，通過云計算來制定滿足企業(yè)及其雇員需求的最優(yōu)性價比醫(yī)療健康方案，并提供比價導(dǎo)購服務(wù)，從而極大簡化了醫(yī)療健康方案的選擇過程并避免不必要的費用。

4、盈利模式：由于在美國，雇員醫(yī)療健康支出的75%以上由雇主承擔(dān)，castlight的服務(wù)能夠為雇主創(chuàng)造價值，所以其采取了向企業(yè)收費的方式。Castlight目前的收入來源主要包括軟件銷售和專業(yè)服務(wù)(幫助用戶的雇員采納castlight提供方案的溝通服務(wù))，2013年軟件銷售占總收入的90%。軟件購買費用根據(jù)客戶公司健康福利覆蓋的人數(shù)決定，簽約期通常為3年。2012和2013年castlight平均簽約期為30個月，截至2013年底，castlight手握價值1.1億美元的未付款協(xié)議，已付款但未確認(rèn)的遞延收入為1150萬美元。

過去的兩年中，castlight共簽下95家企業(yè)客戶，其中24家是財富世界500強企業(yè)。截至2012年底，castlight有47家簽約客戶，其中15家執(zhí)行了castlight提供的醫(yī)療健康方案，到2013年底，這兩項數(shù)據(jù)分別為106家和48家。Castlight2011到2013的營業(yè)收入分別達(dá)到190萬美元，420萬美元和1300萬美元，復(fù)合增長率262%。預(yù)計2014年美國醫(yī)療健康總支出將達(dá)到3.1萬億美元，其中有6200億美元將由雇主支付。Castlight預(yù)計公司未來的市場空間超過50億美元。

5、值得借鑒經(jīng)驗：還未實現(xiàn)盈利的Castlighthealth以1300萬美元的年收入獲得15億美元的市值，我們認(rèn)為有以下幾點原因：(1)castlight準(zhǔn)確把握了市場的痛點，提供的服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造出實在的經(jīng)濟(jì)價值。(2)現(xiàn)有業(yè)務(wù)市場空間巨大，castlight作為先入者具有一定的先發(fā)優(yōu)勢，目前正處于前期擴張階段，業(yè)務(wù)增長速度極快，手握大量合同。(3)未來的平臺戰(zhàn)略想象空間大。需要注意的是，該行業(yè)壁壘不高，預(yù)期會有大量提供類似服務(wù)的公司進(jìn)入，行業(yè)競爭逐漸激烈。

社群營銷論文范文第4篇

關(guān)鍵詞:科技期刊;跨界融合;增強出版;跨界科普;跨界教育;聯(lián)動傳播;媒體融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國傳統(tǒng)媒體正在借助人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)與其他媒體融合，尋求轉(zhuǎn)型升級之路［1－2］?？缃缛诤献鳛槊襟w融合的深度融合階段(也稱“高級階段”)［3－4］，已經(jīng)成為新一輪產(chǎn)業(yè)升級的大趨勢。最早使用“跨界融合”的文獻(xiàn)出現(xiàn)在1997年，2013年后針對跨界融合的研究進(jìn)入期［4］，主要分布在新聞與傳媒等10個領(lǐng)域，目前已成為新聞傳播學(xué)的研究熱點。韓立新等［4－5］系統(tǒng)梳理了前人的研究成果，對跨界融合的概念進(jìn)行界定，并提出相應(yīng)的評價指標(biāo)，也對傳統(tǒng)媒體跨界融合的理論研究進(jìn)程、跨界融合的實踐探索、學(xué)科范式轉(zhuǎn)換等進(jìn)行詳細(xì)的探討。劉素花［6］以“媒體+”為基本范式，將我國傳統(tǒng)媒體的跨界融合分為媒體+技術(shù)、媒體+教育、媒體+金融、媒體+旅游、媒體+醫(yī)療、媒體+電商6種模式進(jìn)行探討。國外媒體的跨界融合涉及視頻制作、教育培訓(xùn)、地產(chǎn)、展會等領(lǐng)域;國內(nèi)的中國知網(wǎng)、萬方等大型數(shù)據(jù)庫，以及中國醫(yī)學(xué)期刊集群一體化出版平臺，均具有顯著的跨界特征［7］。總體來看，我國傳統(tǒng)媒體特別是新聞出版業(yè)的跨界融合已常態(tài)化，科技期刊在跨界融合方面也已進(jìn)行了很多的探索，但鮮有針對性的報道?？萍计诳且粋€跨界需求非常強的領(lǐng)域，與國外集群化運營模式不同，我國大多數(shù)科技期刊為單刊經(jīng)營，“小散弱”是其主要特點。在集群化、平臺化過程中，我國單刊的品牌建設(shè)也未獲得重大突破。在我國科技期刊一體化媒體融合生態(tài)鏈建設(shè)過程中，跨界融合作為媒體融合的高級階段，或?qū)⒊蔀楂@得資本的突破口［8－9］，跨界發(fā)展必將成為科技期刊脫穎而出的競爭優(yōu)勢。我國實行單刊經(jīng)營的科技期刊是否具有跨界基因，應(yīng)如何跨界，向哪里跨，值得深入探討。本文在科技期刊媒體融合［8－9］研究的基礎(chǔ)上，調(diào)研大量跨界融合文獻(xiàn)與案例，梳理跨界融合的特征，重點剖析傳統(tǒng)媒體跨界融合典型案例特點，探尋我國科技期刊跨界融合構(gòu)建策略，為促進(jìn)我國科技期刊轉(zhuǎn)型升級拋磚引玉。

1跨界融合的內(nèi)涵及測度

針對跨界融合內(nèi)涵的研究始于1997年，但目前仍未形成能被廣泛認(rèn)可的定義。李剛［10］認(rèn)為，跨界融合是指媒體進(jìn)行跨地區(qū)、行業(yè)以及領(lǐng)域的相互融合，跨界融合有利于鞏固和壯大主流思想輿論，有利于社會正能量的傳播，同時對網(wǎng)絡(luò)空間話語權(quán)的增強極為有利。隋二龍［11］認(rèn)為，跨界融合為跨越地區(qū)、領(lǐng)域、行業(yè)，甚至國界的媒體融合，在跨界融合過程中，新媒體與傳統(tǒng)媒體在資本、資源、管理、市場等方面重新布局，使各類資源的配置更加優(yōu)化，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，強化整體優(yōu)勢。劉素花［6］認(rèn)為，媒體的跨界融合是指在媒體分化后進(jìn)行重構(gòu)的過程中，媒體內(nèi)部各要素向媒體領(lǐng)域外延伸、融合發(fā)展的脫困方式，是以“媒體+X”多變魔方式互融為核心的模式。韓立新等［4］認(rèn)為，跨界融合是媒介從專業(yè)機構(gòu)中分化出來成為獨立的要素，并在社會中與其他社會要素進(jìn)行重組的過程，即跨界融合是指以基于智能化和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒介為獨立中間體，將分屬不同領(lǐng)域的事物連接起來的過程?？傮w來說，跨界融合具有跨領(lǐng)域與融合重組兩個主要特征:一個是內(nèi)部流程，一個是外部領(lǐng)域，最終會體現(xiàn)為運營模式的改變。如上所述，目前的跨界融合涉及平臺、內(nèi)容、傳播三個方面的跨界發(fā)展，對跨界融合的測度也主要是從這幾個方面的融合深度與廣度著手，一些學(xué)者也已經(jīng)提出一些評價指標(biāo)。韓立新等［4］基于媒體融合的相關(guān)指標(biāo)，首次提出跨界融合的5個評價指標(biāo):(1)連接力，衡量不同媒介或者不同領(lǐng)域之間的連接程度;(2)傳播力，衡量媒體傳播的廣度和深度;(3)互動力，即跨媒介的互動，包括與受眾的互動和不同媒介、領(lǐng)域之間的互動兩個方面;(4)社會影響力，即對社會的影響;(5)收益力，是指能否給媒體組織帶來收益。

2我國傳統(tǒng)媒體的跨界融合

目前，跨界融合在新聞出版領(lǐng)域已常態(tài)化。雖然部分科技期刊的媒體融合表現(xiàn)出一些跨界特征，但受限于人、財、物等因素，尚無典型的成功案例可循。

2．1新聞報道領(lǐng)域的跨界融合

2017年兩會期間《人民日報》等主流媒體深化“跨界”合作，與網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)動，在內(nèi)容層面與技術(shù)層面合作，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補、平動，開啟共享新模式，形成強大的傳播合力。在廣度上，主流媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體(如騰訊網(wǎng)－騰訊新聞、新浪網(wǎng)－新浪新聞、今日頭條等)的聯(lián)動規(guī)?？涨扒伊α考小Ｔ谏疃壬?，主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司“跨界”合作形式更加多元，利用內(nèi)容、渠道及技術(shù)優(yōu)勢分工協(xié)作，創(chuàng)新產(chǎn)品的形式，充分發(fā)掘內(nèi)容價值，全面提升兩會報道的影響力［12］。各媒體跨界融合主要表現(xiàn)在［12］:(1)《人民日報》在全媒體平臺中采用“中央廚房”機制，整合了內(nèi)部的多種資源，形成“選題確定—內(nèi)容生產(chǎn)—分發(fā)追蹤”的全流程生產(chǎn)線，便于聯(lián)動協(xié)作以及信息集成與深耕。(2)新聞內(nèi)容移動首發(fā)，再網(wǎng)頁，最后在傳統(tǒng)端全面深入報道，形成“移動端講快、網(wǎng)頁講全、傳統(tǒng)端講深”的差異化聯(lián)動報道，實現(xiàn)最大化的傳播效果。(3)重視“用戶思維”，應(yīng)用多種新技術(shù)，跨界合作，深挖用戶需求，形成“直抵民心”的、形式多樣的融合產(chǎn)品。人工智能、虛擬現(xiàn)實(VirtualReality，VR)、H5等新技術(shù)的應(yīng)用，全景相機、VR設(shè)備等的亮相，形式多樣、內(nèi)容充實的“爆款”新聞產(chǎn)品的推出，使得微博、微信矩陣、微視頻、直播、增強現(xiàn)實(AugmentedReality，AR)技術(shù)支持的創(chuàng)意視頻、H5游戲、模擬群聊、給朋友圈點贊、客戶端嵌入智能語音播放技術(shù)聽新聞、人工智能機器人“小度”播報等吸引無數(shù)網(wǎng)民參與其中，形成圈層化傳播，產(chǎn)生很大的社會影響力。經(jīng)過各媒體及時準(zhǔn)確、多角度、全方位、形式豐富的報道解讀，網(wǎng)友紛紛表示“獲得感滿滿”“很實在”“有盼頭”。新華社客戶端與網(wǎng)易云音樂跨界，聯(lián)合舉辦了“留聲40年”音樂主題影像展，該產(chǎn)品在微博、微信、新華社客戶端等平臺的總瀏覽量達(dá)到800萬，全網(wǎng)的傳播量達(dá)到2500萬［13］。其特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面:(1)內(nèi)容貼近受眾，報道形式多樣，如專訪、快閃、交互體驗等;(2)充分利用多種媒介，如利用地鐵車站、列車車廂、音樂會、快閃活動、互動展覽等推廣宣傳;(3)采用先進(jìn)技術(shù)如人臉識別、AR、H5等形成H5產(chǎn)品、微視頻，將音樂實體化、可視化、互動化、場景化;(4)針對不同受眾進(jìn)行個性化生產(chǎn)、對象化傳播。

2．2圖書出版領(lǐng)域的跨界融合

(1)圍繞IP的跨界融合。IP(IntellectualProperty)即知識產(chǎn)權(quán)，具有資源轉(zhuǎn)化、價值提升模式、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、市場擴張等可跨界特性［14］。IP的跨界可發(fā)生在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)各行業(yè)間、非文化產(chǎn)業(yè)以及社會生活中。IP的跨界在不同產(chǎn)業(yè)之間都可進(jìn)行聯(lián)動和協(xié)同，不同產(chǎn)業(yè)界如出版界、影視界、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界、網(wǎng)絡(luò)游戲界都可借力于共同的IP，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，提高產(chǎn)品的附加值。只有優(yōu)質(zhì)IP，才能實現(xiàn)特定領(lǐng)域的跨界，喚醒產(chǎn)品的“潛藏價值”，并從不同渠道進(jìn)行開發(fā)利用和營銷。成功運營的IP可在電影、電視、漫畫、游戲等媒介形式中轉(zhuǎn)換，其目的在于引發(fā)社群共振，突破不同社群間的壁壘，最終通過強大的裂變傳播的擴散力，促使跨界形成巨大效應(yīng)［14］。國產(chǎn)系列動畫片《熊出沒》的IP開發(fā)，就是國內(nèi)的一個IP開發(fā)典范。這種以IP開發(fā)為核心的盈利模式的構(gòu)建需要完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系作為支撐。(2)出版文創(chuàng)?；诔霭鎯?nèi)容開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生于跨界融合和新興技術(shù)的發(fā)展背景，出版文創(chuàng)將出版與玩具、服裝、影視、游戲、旅游等產(chǎn)業(yè)融合起來［15］，延伸成出版產(chǎn)業(yè)鏈［15－16］。目前出版文創(chuàng)的模式有很多種，可大致劃分為:基于出版內(nèi)容跨界拓展的文化創(chuàng)意服務(wù)，如圍繞《海賊王》漫畫書中不同人物形象、道具、用品、場景等開發(fā)的手伴、玩具、飾品和服裝等衍生產(chǎn)品;基于改編權(quán)延伸的文化創(chuàng)意服務(wù)，如將《三國演義》叢書改編成電視劇、電影、游戲、數(shù)字圖書、主題公園等［15］，長江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)打造出“書業(yè)+影視業(yè)、書吧+影城”的跨界融合模式;基于新興數(shù)字技術(shù)的文化創(chuàng)意服務(wù)，如南京師范大學(xué)出版社將VR、AR技術(shù)運用到跨超本《紅樓夢》的紙質(zhì)口袋書中;基于實體書店打造的文化創(chuàng)意服務(wù)，如日本的蔦屋書店提供書籍閱讀+電影、音樂、咖啡、文具等，號稱世界上最美的書店之一;基于生活美學(xué)，打造高端文化需求，提供個性化定制服務(wù)，如按需印刷、讀者自己編校并打印出版等，有些出版社還跨界到書房陳設(shè)、花瓶鏡框設(shè)計等定制服務(wù)。

2．3其他媒體的跨界融合

沈陽廣播電視臺開展跨媒體行動，推出“我愛沈陽”系列產(chǎn)品。此次跨界的特點主要表現(xiàn)在:①圍繞同一報道主題，將新老媒體融合在一起;②打破地域局限，整合媒介資源，通過電視屏幕、戶外大屏、地鐵屏幕、網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)跨界傳播，并將傳播范圍擴大到全國;③開展暖心公益?zhèn)鬟f愛心，制作“我愛沈陽”衛(wèi)衣、環(huán)保購物袋、明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品，多層次、多角度、全方位地滿足不同受眾的需求，溫暖更多人，以擴大影響［17］。鳳凰傳媒集團(tuán)收購游俠網(wǎng)并控股，投資上海慕和網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，基于自身教育資源優(yōu)勢，跨界投資教育游戲，將教育與游戲結(jié)合，吸引青少年關(guān)注，既引導(dǎo)了青少年的正確學(xué)習(xí)觀，提升了青少年的學(xué)習(xí)興趣，又取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益［18］。

3我國科技期刊跨界融合構(gòu)建

跨界融合是媒體融合的更高發(fā)展階段，是時展的大趨勢，可使互不相干的行業(yè)、企業(yè)全面滲透、融合。通過跨界，傳統(tǒng)媒體可克服自身薄弱之處，增強各自的競爭力與創(chuàng)造力，保證跨界合作方以及用戶均受益。目前，我國大多數(shù)科技期刊實行單獨運營，且多為非盈利機制，受資金、人力、技術(shù)等限制，科技期刊媒體融合發(fā)展較為緩慢，服務(wù)內(nèi)容單一，受眾面?。?］?？缃缛诤蠟槲覈蛟炜萍计诳瘡娍?、大刊提供了很好的思路。筆者認(rèn)為科技期刊擁有高質(zhì)量、權(quán)威的專業(yè)知識，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是跨界成功的根本，若能更好地發(fā)揮橋梁紐帶作用，以更加開放的視角跨界發(fā)展或合作，或許將是我國科技期刊實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型升級的機遇。在跨界融合過程中，科技期刊首先要構(gòu)建綜合服務(wù)平臺，其次要在平臺上盡可能地提供符合用戶需求的多種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)，最后聯(lián)合各種渠道實現(xiàn)最大化的傳播。

3．1平臺的跨界

構(gòu)建一體化網(wǎng)絡(luò)平臺是科技期刊跨界融合的基礎(chǔ)，平臺要體現(xiàn)科技期刊自身特色與品牌內(nèi)涵，具有集約化或集群化、立體化網(wǎng)絡(luò)平臺、全媒體產(chǎn)業(yè)鏈、傳播媒體矩陣與跨界融合經(jīng)營等特質(zhì)［8］，整合采、編、發(fā)等出版流程，促進(jìn)出版流程的跨界整合，實現(xiàn)一體化生產(chǎn)鏈，如“中央廚房式”工作機制，實現(xiàn)一次采集信息，多平臺使用，也可跨界關(guān)聯(lián)，或集成或拓展更多相關(guān)領(lǐng)域的資源。

3．2傳播的跨界

傳播時可利用全媒體化傳播矩陣(如網(wǎng)頁+微信+微博+App+QQ+郵件+知名客戶端+數(shù)據(jù)庫等)，并形成“移動端講快、網(wǎng)頁講全、傳統(tǒng)端講深”的差異化傳播，或與各大網(wǎng)絡(luò)媒體(如騰訊、百度、阿里巴巴、今日頭條、一點咨詢等)聯(lián)動傳播，為好內(nèi)容插上飛翔的翅膀，最大限度地展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值，并充分運用VR、AR、視頻直播、音頻等先進(jìn)技術(shù)實現(xiàn)內(nèi)容的多樣化、可視化表達(dá)，滿足不同用戶的個性化需求。

3．3內(nèi)容的跨界

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和自媒體領(lǐng)域的迅速擴張，網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量良莠不齊。相比之下，科技期刊可以提供高質(zhì)量且專業(yè)化內(nèi)容的優(yōu)勢逐漸得到顯現(xiàn)。用戶也更愿意通過付費獲得優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容?？缃缡腔ヂ?lián)網(wǎng)的特質(zhì)，科技期刊更應(yīng)該在保證內(nèi)容質(zhì)量［19］的同時整合所在領(lǐng)域或行業(yè)資源，豎起大旗，引領(lǐng)發(fā)展:做好期刊本職工作，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;提供更多更好的知識服務(wù)，融入科學(xué)共同體;充分發(fā)揮樞紐作用，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化發(fā)展;延伸布局，深化跨界發(fā)展或合作領(lǐng)域，如跨界科普、教育、夏令營、旅游等;拓展服務(wù)對象，提供更多元的服務(wù)內(nèi)容或產(chǎn)品。短期內(nèi)可集中精力打造一兩款“爆款產(chǎn)品”或“暖心產(chǎn)品”，迅速提升科技期刊社會影響力，并帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。

3．3．1做好科技期刊本職工作，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在信息爆炸、信息泛濫的時代，通過同行評議與編輯審定后的內(nèi)容具有權(quán)威性、系統(tǒng)性，這是科技期刊的優(yōu)勢?？萍计诳霭嬲撐牡男问饺裟芨玫貪M足當(dāng)前科研人員的閱讀需求，則會吸引更多的領(lǐng)域內(nèi)科研人員、相關(guān)行業(yè)從業(yè)者、相關(guān)專業(yè)學(xué)生等的關(guān)注。科技期刊出版內(nèi)容的增強可采用如數(shù)據(jù)出版［20］、語義出版、富媒體出版、AR出版等新的出版模式來豐富科研成果的展現(xiàn)形式。通過增強出版模式［21］，將論文進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理后，論文中各知識點可實現(xiàn)碎片化傳播并融入科研共同體;將與論文相關(guān)的一切形式的內(nèi)容，如數(shù)據(jù)出版、富媒體出版、增強出版等的相關(guān)內(nèi)容，與各種新聞、會議報道、音視頻、圖片等進(jìn)行跨界關(guān)聯(lián)，能更加突出論文的核心地位，更加完整、立體、系統(tǒng)地呈現(xiàn)相關(guān)科學(xué)問題，講好科研故事，為科學(xué)家的科研工作提供便利。對期刊論文，科技期刊可通過短閱讀首先在移動終端進(jìn)行宣傳，再與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中增強論文進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)快與全的有機結(jié)合。

3．3．2發(fā)揮科技期刊橋梁紐帶作用，“承上啟下”跨界發(fā)展科學(xué)研究過程包括很多方面，學(xué)術(shù)論文僅是科研產(chǎn)出的一小部分。通過科技期刊發(fā)表研究成果，僅是整個科研活動的一個小環(huán)節(jié)?？蒲谢顒舆^程中形成的大量知識成果尚待挖掘，科技期刊在促進(jìn)知識傳播中的價值也未充分體現(xiàn)。因此，科技期刊應(yīng)立足自身優(yōu)勢，充分發(fā)揮橋梁紐帶作用，圍繞整個科研過程，拓展服務(wù)對象與范圍，做到以科技期刊為中心樞紐，提供面向科研過程的一體化服務(wù)鏈條，同時拓展科技期刊服務(wù)對象，跨界科普、教育等領(lǐng)域，最大化社會效益。(1)向成果上游跨界，為科研人員提供更多的知識服務(wù)。圍繞科研活動拓寬期刊業(yè)務(wù)范圍，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形式，提供更多的知識服務(wù)?？蒲羞^程中需要隨時掌握相關(guān)領(lǐng)域的最新研究進(jìn)展及發(fā)展方向，科研人員希望通過閱讀態(tài)勢分析報告、接受決策咨詢服務(wù)等快速獲得這些信息，進(jìn)而從枯燥的海量文獻(xiàn)檢索與閱讀中解放出來，也希望能便捷地獲得關(guān)鍵信息、事實數(shù)據(jù)或?qū)嶒灁?shù)據(jù)等。通常這些信息的獲得需要找專業(yè)的情報服務(wù)機構(gòu)，通過對大量相關(guān)科研信息的收集、梳理、分析與再組織等來實現(xiàn)。科技期刊可與相關(guān)的部門或單位跨界合作，可在期刊主頁上提供信息檢索、數(shù)據(jù)挖掘和情報分析等工具或路徑，簡化繁瑣的數(shù)據(jù)收集與分析工作，同時也可在期刊網(wǎng)站和移動客戶端為科研人員提供專業(yè)化、個性化的定制情報服務(wù)和信息檢索收集服務(wù)等，從而提升科技期刊影響力，增強期刊用戶黏性。科技期刊可以利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，整合所在區(qū)域或行業(yè)資源供科研人員使用，為政府、企業(yè)、相關(guān)機構(gòu)等提供智庫、輿情、營銷傳播、品牌傳播等服務(wù)，以增加科技期刊的內(nèi)容附加值，拓展盈利空間;為個人用戶提供垂直內(nèi)容領(lǐng)域的信息服務(wù)和區(qū)域性社區(qū)服務(wù)，以提升科技期刊的社會影響力。向科技期刊上游跨界，實質(zhì)上是后向跨界，可采取聯(lián)盟或協(xié)同發(fā)展策略。(2)向成果下游跨界，延伸科技期刊產(chǎn)業(yè)鏈。通過長期的數(shù)據(jù)積累，或加盟集成，科技期刊可圍繞內(nèi)容二次開發(fā)，進(jìn)行前向跨界，擴大科技期刊的服務(wù)對象范圍，產(chǎn)生更大的文化效益、社會效益以及經(jīng)濟(jì)效益。在互聯(lián)網(wǎng)時代，運用跨界思維去創(chuàng)新，或許能取得意想不到的收獲。不同領(lǐng)域科技期刊如醫(yī)學(xué)類、農(nóng)業(yè)類、油氣工程類期刊可結(jié)合自身品牌特色、專業(yè)定位、優(yōu)勢資源等，跨界到不同的領(lǐng)域或方向。①跨界教育。民強則國強，教育興則民族興。教育強國是中華民族偉大復(fù)興的基礎(chǔ)工程，要優(yōu)先發(fā)展教育事業(yè)，尤其要支持和規(guī)范社會力量興辦教育，完善高等職業(yè)教育和培訓(xùn)體系，深化科教－產(chǎn)教融合、校企合作［22］。跨界教育也是媒體界一直努力的一個方向，有著恒久的生命力與巨大的受眾潛力。科技期刊擁有優(yōu)質(zhì)、權(quán)威、前沿的學(xué)術(shù)資源，跨界教育，得天獨厚。科技期刊可貫徹全民教育、開放教育、終身教育的理念，突破課堂或?qū)W校教育限制，為社會需要的復(fù)合型人才的自主學(xué)習(xí)或跨學(xué)科教育提供網(wǎng)絡(luò)資源;也可與開放教育平臺跨界合作，為開放教育、終身教育等提供優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源，促進(jìn)科技期刊與教育、社會、工作、生活緊密相連;也可根據(jù)自身情況，集成多年積累的高層次專業(yè)人才資源、相關(guān)領(lǐng)域機構(gòu)資源、學(xué)術(shù)資源以及其他信息資源等，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)資源共享，促進(jìn)各級相關(guān)政府部門、教育機構(gòu)、研究組織、學(xué)術(shù)團(tuán)體、公司企業(yè)以及社會民眾等跨界交流與合作，促進(jìn)“跨學(xué)科融合”“校企合作”“就業(yè)指導(dǎo)”等，形成命運共同體。②跨界科普?？萍计诳缃缈破?，可將高深的科學(xué)知識變成大家都能懂的語言，面向全民傳播，實現(xiàn)全民學(xué)習(xí)，提升國民科學(xué)素質(zhì)和國家綜合競爭力，這不僅是國家的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是人們文化素養(yǎng)提升的需求，更是科技期刊的責(zé)任和義務(wù)。四川榮縣地震與頁巖氣開采到底有沒有關(guān)聯(lián)，這看似是個科學(xué)問題，但更是個科普的問題。若科普工作做到位，至少能讓民眾更理智地去思辨和處理此類問題。通過科普，不僅能讓深奧難懂的科學(xué)知識通俗易懂，幫助公眾提高科學(xué)素養(yǎng)，以惠及更多的人，同時擴大科學(xué)家的社會影響力，提升科學(xué)家的社會認(rèn)同感、獲得感、存在感與幸福感，還能迅速擴大科技期刊的社會影響力?？萍计诳瘬碛写罅靠茖W(xué)家資源和大量科研成果，可為從事科普工作的機構(gòu)提供高質(zhì)量的科普資源，可組織感興趣的科學(xué)家撰寫科普內(nèi)容，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，也讓喜愛的人參與其中。中國缺少科普創(chuàng)作人才，科學(xué)家才是科普創(chuàng)作的最佳人選［23］?？萍计诳梢耘c相關(guān)科普工作者、科普全媒體平臺［24］或科普機構(gòu)探尋跨界合作方式，將科學(xué)家忘我奮斗和奉獻(xiàn)的事跡做成科普內(nèi)容，弘揚科學(xué)家精神，激發(fā)全民務(wù)實求真、永無止境的探索精神。也可與相關(guān)機構(gòu)、實驗室等合作，組織科普活動，讓群眾了解科研過程，培養(yǎng)青少年的創(chuàng)新思維和科學(xué)創(chuàng)造思維，激發(fā)青少年努力學(xué)習(xí)科學(xué)知識的興趣，點亮科學(xué)夢想。科技期刊也可在網(wǎng)站中加入一些科普內(nèi)容，或通過增強出版關(guān)聯(lián)一些科普小視頻或音頻等，實現(xiàn)科研論文與科普內(nèi)容的雙重傳播，精深與易懂聯(lián)合，滿足更多用戶的閱讀需求，幫助更多用戶走進(jìn)科學(xué)殿堂，促進(jìn)全民科學(xué)素養(yǎng)的提升。③跨界夏令營/冬令營。隨著人們生活水平的提高，越來越多的孩子通過參加夏令營/冬令營提升個人見識，開闊個人眼界。科技期刊是前沿、尖端思想的匯聚地，關(guān)聯(lián)著大量寶貴的科學(xué)資源，科技期刊可與科學(xué)家、科研機構(gòu)、教育機構(gòu)等跨界聯(lián)合，或協(xié)同組織夏令營/冬令營活動，讓青少年體驗科研活動，提升科研興趣，激發(fā)青少年的科學(xué)創(chuàng)造思維。④跨界旅游。對于部分自然科學(xué)領(lǐng)域或地理類科技期刊，能否將有關(guān)的旅游信息、住宿資源等優(yōu)化配置，并聯(lián)合具有豐富野外工作經(jīng)驗的科研人員跨界發(fā)展旅游?這值得進(jìn)一步嘗試探索。目前媒體跨界旅游較為成功的是，媒體推介宣傳與線下旅游運作相結(jié)合的模式。

3．3．3跨界其他行業(yè)新聞媒體多憑借自身內(nèi)容信息優(yōu)勢，跨界游戲、金融、地產(chǎn)、動漫、電商、影視等領(lǐng)域，實現(xiàn)多元化運營，獲得技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的紅利，增加收益來源［2］。如浙江日報報業(yè)集團(tuán)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè);羊城晚報集團(tuán)與多家文化、音樂、游戲、動漫企業(yè)跨界合作;《大河報》通過機器人記者“小明看財經(jīng)”專欄等集信息流、資金流、項目流、人才流于一體，跨界金融［25］?？萍计诳部梢曰谧陨砬闆r探索IP的開發(fā)、出版文創(chuàng)等，嘗試開拓相關(guān)領(lǐng)域的跨界合作等。不同學(xué)科領(lǐng)域科技期刊或者不同辦刊主體在進(jìn)行跨界融合時，應(yīng)根據(jù)期刊特色、專業(yè)屬性、已有的和潛在的用戶群體等去優(yōu)選跨界路徑或跨界方向，如跨界科普可能更適合具有更多能做科普內(nèi)容的科技期刊去跨界發(fā)展，而跨界教育則在高校主辦的科技期刊中更易取得成功。

社群營銷論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；互聯(lián)網(wǎng)+；微課程；營銷思維

中圖分類號：G434 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 論文編號：1674-2117（2016）19-0110-03

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、教育信息化改革的推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)課程、E-learning、在線教育、翻轉(zhuǎn)課堂、微課等早已不是什么新鮮話題。如何利用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式來推動教育理念、教育方法、學(xué)習(xí)環(huán)境和學(xué)習(xí)模式的改革實踐，成為每一位教育從業(yè)者積極思考的問題。

互聯(lián)網(wǎng)思維是在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈，乃至整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。把互聯(lián)網(wǎng)思維引入微課程開發(fā)的實踐中，能充分體現(xiàn)以學(xué)生為中心的教學(xué)思想，實現(xiàn)學(xué)生的個性化、自動化、碎片化和智能化學(xué)習(xí)。

微課程時代的機遇與挑戰(zhàn)

微課程不是為微型教學(xué)而開發(fā)的微內(nèi)容，而是運用建構(gòu)主義方法、以在線學(xué)習(xí)或移動學(xué)習(xí)為目的而設(shè)計的實際教學(xué)內(nèi)容。它具有完整的教學(xué)設(shè)計環(huán)節(jié)，包含課程設(shè)計、開發(fā)、實施、評價等。微課程在課程開發(fā)理念、資源展現(xiàn)、資源類型等方面，比傳統(tǒng)的教學(xué)資源更具有優(yōu)勢。它能與互聯(lián)網(wǎng)無縫結(jié)合，特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動智能設(shè)備的普及，它在移動學(xué)習(xí)領(lǐng)域掀起了熱潮。

雖然微課程有許多優(yōu)點，但其在實際的教學(xué)過程中還存在一些問題。

首先，微課程應(yīng)是形式與內(nèi)容的完美結(jié)合。但部分微課程的制作過于強調(diào)視頻呈現(xiàn)形式的美觀性、趣味性和動態(tài)效果，這導(dǎo)致學(xué)生過于關(guān)注微視頻的制作效果，而忽略了課程內(nèi)容。

其次，微課程應(yīng)具備關(guān)聯(lián)化和體系化，能實現(xiàn)知識點之間的貫通。而微課程授課時間短、容量小、結(jié)構(gòu)不完整等特點，決定了它同時擁有孤立、零碎、信息割裂等弊端，這使學(xué)生學(xué)到的知識是零碎的、割裂的、不成體系的。

最后，微課程的開發(fā)應(yīng)賦予開放共享的精神，而不是封閉和孤立的課堂教學(xué)?；ヂ?lián)網(wǎng)是微課程的基石和載體，微課程的設(shè)計和制作也必須融合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，突出實用性和傳播性。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的微課程開發(fā)

1.挖掘?qū)W習(xí)者需求，優(yōu)化課程內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，它強調(diào)以用戶為中心，讓用戶參與并獲得良好的體驗。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維下的微課程制作要充分體現(xiàn)以學(xué)習(xí)者為中心的思想，滿足學(xué)生的自主學(xué)習(xí)、個性化學(xué)習(xí)和碎片化學(xué)習(xí)需求。在充分挖掘?qū)W習(xí)者需求的基礎(chǔ)上，教師還應(yīng)及時調(diào)整教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)進(jìn)度和教學(xué)安排，更新教學(xué)策略。

同時，在呈現(xiàn)微課程時，講究開門見山、直奔主題的方式。因為微課程的前3分鐘，甚至第1分鐘能否抓住學(xué)生的興趣點，往往決定了微課程的成敗。在微課程設(shè)計中，教師還可以鼓勵學(xué)習(xí)者參與設(shè)計，注重學(xué)習(xí)者的體驗，讓學(xué)習(xí)者參與討論，從而積極獲取學(xué)習(xí)者對平臺和微課程的改進(jìn)建議。

例如，“電子商務(wù)網(wǎng)頁制作”是中職電子商務(wù)專業(yè)的核心課程，該課程注重實踐動手操作能力，注重結(jié)合專業(yè)特色進(jìn)行實際的應(yīng)用訓(xùn)練。因此，在教學(xué)中，可以利用互聯(lián)網(wǎng)思維，充分對接學(xué)生需求，再融合電子商務(wù)專業(yè)特點，對課程內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。從下表的對比中可以發(fā)現(xiàn)，“電子商務(wù)網(wǎng)頁制作”優(yōu)化后的課程分為四個微課程，層次結(jié)構(gòu)更加明顯，弱化了開發(fā)工具，摒棄了落后的知識點，更強調(diào)崗位基礎(chǔ)技能，突出實戰(zhàn)技能。

2.微課程視頻制作，優(yōu)化學(xué)習(xí)體驗

互聯(lián)網(wǎng)時代，各種網(wǎng)絡(luò)課程魚龍混雜，而學(xué)習(xí)者選擇的時間太短，耐心越來越少，所以教師應(yīng)根據(jù)學(xué)習(xí)者的需求點，發(fā)揮極致思維和簡約思維，打造“出彩”的微課程，優(yōu)化學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)體驗。

我們通常采用PowerPoint 2013、Camtasia Studio 8.4等最簡單的微課程制作軟件組合來開發(fā)制作微課程內(nèi)容，因為它們具備如下顯著特點：

（1）保證PPT制作質(zhì)量。PPT外觀風(fēng)格采用扁平化藍(lán)色風(fēng)格，內(nèi)容簡約。

（2）保證微視頻制作質(zhì)量。在一個盡量安靜的環(huán)境中錄制，采用電容式麥克風(fēng)，選擇高配置的計算機硬件和軟件；在錄制之前要撰寫視頻腳本，以便講解時去掉口語化、不相關(guān)的語句；控制好語速，普通話要標(biāo)準(zhǔn)，若帶有地方口音，后期編輯時一定要添加字幕；設(shè)計制作片頭、片尾、標(biāo)注和轉(zhuǎn)場效果。

（3）保證媒介豐富性，打造沉浸式教學(xué)環(huán)境。除了PPT講解、操作視頻外，還有相關(guān)匹配的實訓(xùn)說明書、軟件說明書、參考電子書、參考學(xué)習(xí)網(wǎng)址、案例等，力爭創(chuàng)造一站式的學(xué)習(xí)環(huán)境。

（4）保證交互功能。利用Camtasia Studio的Quizzing功能開展視頻播放過程中的學(xué)習(xí)測驗，測驗的結(jié)果可以生成統(tǒng)計報告。

3.免費與共享，打造多維度的學(xué)習(xí)情境

互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)開放、免費、共享、協(xié)作的精神。微課程設(shè)計完成后，教師不僅要在課堂上利用它積極輔助教學(xué)，更應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)載體對其進(jìn)行分享。

為了讓學(xué)習(xí)者在課外也能利用互聯(lián)網(wǎng)預(yù)習(xí)、學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)微課程內(nèi)容，我們充分利用新媒體手段開展移動學(xué)習(xí)、碎片化學(xué)習(xí)，打造全方位、多維度的學(xué)習(xí)情境（如下頁圖）。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的微課程營銷

1.微課程營銷思維

按照互聯(lián)網(wǎng)思維的方式，學(xué)生不再是簡單意義上微課程的學(xué)習(xí)者，而應(yīng)成為該課程的“粉絲”，甚至成為該授課教師的“粉絲”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，學(xué)習(xí)者獲取信息的途徑更多，獲取的教學(xué)資源更多，如何能在眾多的學(xué)習(xí)資源中脫穎而出，作為教師必須具備網(wǎng)絡(luò)營銷思維。

網(wǎng)絡(luò)營銷的對象包括兩個方面：一是微課程的營銷。把微課程作為一件產(chǎn)品，把學(xué)習(xí)者作為最終成交的客戶，從客戶滿意度出發(fā)，不斷優(yōu)化更新升級產(chǎn)品，打造出良好的口碑。二是教師口碑的營銷，把教師當(dāng)成企業(yè)來運營。產(chǎn)品是企業(yè)生存的生命線，微課程是教師的生命線，每門微課程都與這門課程的授課教師“更緊密融合”，使其成為這位教師的“個性課程”，真正實現(xiàn)教育與教學(xué)“合體”。

2.微課程營銷手段

按照互聯(lián)網(wǎng)的流量思維，一個微課程做得再好，但如果沒有人關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，無人問津，沒有流量，那么該微課程的開發(fā)也是資源的浪費，是失敗的。因此，要像推廣產(chǎn)品一樣推廣微課程，提升微課程的價值創(chuàng)造力。

微課程的營銷推廣可以選擇兩個途徑來開展：一是全網(wǎng)營銷。通過軟文撰寫、活動策劃等形式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行推廣，主要手段有微博推廣、微信推廣、論壇推廣、博客和網(wǎng)站的SEO推廣、QQ群推廣、視頻推廣等。二是社群推廣。借鑒SNS社交化網(wǎng)絡(luò)平臺，開展學(xué)習(xí)者社流，保證微課程及其教師在學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)環(huán)境中的“出鏡”次數(shù)，提高品牌知名度，打造影響力。

結(jié)語

微課程是當(dāng)前教育界的熱門話題，它以免費、自由和開放的姿態(tài)沖擊著傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式。本文提供了利用互聯(lián)網(wǎng)思維開發(fā)微課程的新思路，重點探討了互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶思維、簡約思維、極致思維、免費思維、共享思維、營銷思維、流量思維等在微課程制作與傳播過程中的應(yīng)用。

微課程的開發(fā)具有復(fù)雜性、局限性，如何更好地發(fā)揮微課程的實用性，更好地融合課堂教學(xué)和專業(yè)特色，還需要廣大教師繼續(xù)探索實踐。

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