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社群營銷的策略范文第1篇

關(guān)鍵詞 web2.0特點 品牌社群 網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：f240 文獻標(biāo)識碼：a

隨著信息時代和經(jīng)濟時代的到來與迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊环N工具。21世紀(jì)是一個信息爆炸的時代，internet的普及以及發(fā)展使得人們接收的信息量呈現(xiàn)爆炸式地增長，這也是web1.0時代的特點之一，就是提供海量的信息，而在2004年，互聯(lián)網(wǎng)運作的新模式—— web2.0概念在我國開始受到人們的廣泛關(guān)注。

一、web2.0的概述

關(guān)于web2.0的定義，目前各界還沒有一個統(tǒng)一的界定。互聯(lián)網(wǎng)2.0內(nèi)在的動力來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還個人從而充分發(fā)掘了個人的積極性參與到體系中來，廣大個人所貢獻的影響和智慧和個人聯(lián)系形成的社群的影響就替代了原來少數(shù)人所控制和制造的影響，從而極大解放了個人的創(chuàng)作和貢獻的潛能，使得互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升到了新的量級?；ヂ?lián)網(wǎng)實驗室對web2.0的定義： web2.0不單純是技術(shù)或者解決方案，是一套可執(zhí)行的理念體系，實踐著網(wǎng)絡(luò)社會化和個性化的理想，使個人成為真正意義的主體，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)方式的變革從而解放生產(chǎn)力，這個理念體系在不斷發(fā)展完善中，并且會越來越清晰。實踐web2.0的成型的應(yīng)用元素包括：博客（blog，包含文字、聲音、圖像、視頻，讓個人成為主體）以及rss（簡易聚合）、web service（web服務(wù)）、開放式api（開放式應(yīng)用程序接口）、wiki（維客）、tags（分類分眾標(biāo)簽）、bookmark（社會性書簽）、 sns（社會網(wǎng)絡(luò)）、ajax（異步傳輸）等等，底層是xml和接口協(xié)議，而這些應(yīng)用又都是在一些web2.0體系下的理論和思想指導(dǎo)下形成的，包括：六度空間理論、長尾巴理論、社會資本、去中心化等等。

二、web2.0的網(wǎng)絡(luò)營銷

web2.0的一項重要的理論依據(jù)為六度分割理論。1967年5月，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授米格蘭姆在《今日心理學(xué)》雜志發(fā)表了他進行相關(guān)研究的實驗成果，并提出“六度分割”假說：最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。 “六度分隔”就是說明了社會中普遍存在的“弱紐帶”。web2.0使得具有特殊個人喜好或者共同用戶體驗的顧客群體可以通過虛擬社群的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。這樣就增強了網(wǎng)站的粘黏性，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社群的參與者分享個人喜好或者共同體驗，并通過網(wǎng)絡(luò)跟帖或發(fā)表新帖表述意見時，瀏覽信息所獲得的用戶體驗可以得到提高。這種用戶體驗分享的方式，達到的效果已不僅僅是單個的累加，而是幾何級數(shù)的增長。由于建立的社群具有的共性，企業(yè)可以很好地針對虛擬社群展開精準(zhǔn)營銷。

精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)之一是進行市場細分，由共同的愛好、語言而組件的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，形成“天然”的目標(biāo)細分市場。建立以企業(yè)品牌為中心的虛擬品牌社群，是企業(yè)在web2.0時代下營銷策略的發(fā)展趨勢。web2.0的新技術(shù)應(yīng)用如博客、tm群、社區(qū)等等，為企業(yè)的精細營銷提供很好的運作平臺。企業(yè)通過精細營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，向特定的社群提供相關(guān)產(chǎn)品的信息與廣告，針對不同的目標(biāo)客戶，制定差異化的營銷策略，實現(xiàn)基本上一對一營銷，提高消費者對企業(yè)品牌忠誠度的同時，也極大的降低了市場營銷的成本。同時，web2.0充分發(fā)揮用戶的創(chuàng)造作用，用戶創(chuàng)造內(nèi)容，分享專業(yè)知識和體驗，參與社群的互動，使得企業(yè)能夠了解消費者的個性化服務(wù)需求。消費者通過web2.0應(yīng)用來抒發(fā)對品牌體驗的意見表達，也具有先天的再次推廣和廣告價值。

三、虛擬品牌社群

品牌社群是建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。建立在共同消費體驗分享基礎(chǔ)上的品牌社群，加強了企業(yè)與顧客的溝通與聯(lián)系，將消費者對品牌的忠誠度提高到一個全新的水平。隨著社群的發(fā)展，傳統(tǒng)的線下品牌社群活動的時間限制和地域限制，很難維系消費者的“品牌歸屬感”。web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)理念和技術(shù)的升級，創(chuàng)造了社流新品牌。虛擬的品牌網(wǎng)絡(luò)社群，滿足了用戶社會交往和個性表達的需求，跨越線下社群的時間、空間阻礙，隨時隨地地與志同道合的人分享產(chǎn)品體驗和

業(yè)知識，方便了社群成員的交流與溝通。企業(yè)在虛擬的品牌社群中，根據(jù)顧客的主動參與和意見表達，把握顧客真正的消費需求和產(chǎn)品體驗，增強互動，讓顧客有種集體歸屬感和加深對企業(yè)產(chǎn)品的了解。社群成員的經(jīng)驗和知識分享，具有天然的廣告作用和再推廣價值，更能讓其他成員信服。

在信息繁雜的互聯(lián)網(wǎng)時代，讓顧客忠誠于企業(yè)的品牌，展開合理的營銷策略，建立虛擬品牌社群，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，需要企業(yè)主動地去嘗試。web2.0的技術(shù)與理念突破，帶來了全新的機遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)在新的營銷與競爭環(huán)境中，唯有積極應(yīng)對，才能抓住機遇。

安徽財經(jīng)大學(xué)2011年度青年科研項目資助。

（作者：安徽財經(jīng)大學(xué)，助教，研究方向：就業(yè)教育）

參考文獻：

社群營銷的策略范文第2篇

關(guān)鍵詞：知識型移動社群；社群營銷；現(xiàn)狀；趨勢

中圖分類號：F713.50 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）05-55 -03

繼《奇葩說》之后，馬東攜團隊又推出了新品《好好說話》，一款以日更形式推出的6-8分鐘音頻課程的產(chǎn)品。《好好說話》于2016年6月6日正式在喜馬拉雅FM上線，該節(jié)目上線一天銷售額就突破了500萬，旨在將思維、溝通、演說、表述中所涉及問題輸送給收聽者，從而教人們在生活和職場上如何好好說話。2016年11月，《好好說話》專輯播放量逾2200萬次。由此可見，《好好說話》一上線伴隨而來的粉絲效應(yīng)，形成了移動社群模式之下又一成功的案例。由此可見，如何認(rèn)識當(dāng)前知識型移動社群的商業(yè)模式，分析其發(fā)展現(xiàn)狀和評價其運營效果，探索該模式的發(fā)展趨勢，具有重要的現(xiàn)實價值。

一、知識型移動社群的產(chǎn)業(yè)鏈格局

移動社群是一種以信息共享、文化與價值傳播為目的，以微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)平臺等移動載體為工具，通過聚集擁有相同的興趣愛好和價值追求的用戶群體，從而實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)變現(xiàn)的商業(yè)模式。知識型移動社群更是移動社群模式之下蓬勃發(fā)展的一種社群類型，以有態(tài)度的內(nèi)容為營銷點，從而為社群經(jīng)濟的發(fā)展帶來持續(xù)不斷的動力。目前該模式已成為推動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的又一增長點。

（一）以內(nèi)容為基礎(chǔ)奠定粉絲基礎(chǔ)

如何使社群在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬平臺的運行達到經(jīng)濟規(guī)模，關(guān)鍵在于社群的粉絲基數(shù)以及粉絲群對品牌的黏度，也在于社群文化是否能讓粉絲產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。當(dāng)前知識型移動社群運營之下用戶的聚集更多出于社群品牌價值的影響以及社群成員之間興趣和價值觀的傳遞。與已經(jīng)有所發(fā)展的各種社群商業(yè)模式不同，知識型移動社群更多依靠“內(nèi)容”取勝。

在越來越以“內(nèi)容至上”為口號的移動社群模式的發(fā)展之下，以價值觀和文化為核心材料打造的內(nèi)容成為一切情感認(rèn)同的出發(fā)點。當(dāng)前，為知識付費的市場往往伴隨著持續(xù)不斷的粉絲經(jīng)濟效益，這樣的現(xiàn)實案例已經(jīng)不在少數(shù)。

知乎于2016年5月上線了一款產(chǎn)品――“知乎Live”。在過去以專欄、文字、圖片等方式進行有價值的信息交換的基礎(chǔ)之上，設(shè)置了實時社區(qū)問答互動體驗的功能。語音直播式的問答使有價值的知識傳遞成為一種變現(xiàn)的方式?；觾?nèi)容涉及藝術(shù)，職業(yè)發(fā)展，生活方式，科學(xué)，金融等領(lǐng)域。另外，平臺還開設(shè)了有關(guān)語言學(xué)習(xí)，創(chuàng)造力培養(yǎng)等付費精品課程。“分享者”在平臺分享針對性話題內(nèi)容，收聽者可以自行決定是否為該內(nèi)容付費。隨著為“知識付費”的消費意愿的增加，內(nèi)容輸送成為知識型移動社群變現(xiàn)的方式。

又如已擁有千萬粉絲的《羅輯思維》脫口秀節(jié)目，涉及話題廣泛，選題新穎，分享的正是那些用戶在自身的教育背景之下以及生活圈子中極少有機會接觸到或者是嘗試思考的話題。其中包括了對歷史、時事熱點、經(jīng)濟、政治、互聯(lián)網(wǎng)、情感等多個領(lǐng)域的見解。從《羅輯思維》核心人物羅振宇分享的內(nèi)容來看，話題別出心裁，以“有種、有趣、有料”的內(nèi)容輸送以及原創(chuàng)觀點附帶案例分析的方式吸引粉絲的眼球，分享內(nèi)容適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展之下用戶消費快節(jié)奏的特征。

現(xiàn)代人普遍處于一種“知識焦慮”的狀態(tài)，通過有一定知識儲量的人分享相關(guān)知識省去了用戶因時間不夠，渠道不暢通等各種原因帶來的不便，并且與一群有見地的知識群體互動相處，滿足了用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期待。

（二）多渠道推廣社群品牌

多渠道打造社群的內(nèi)容產(chǎn)品是該商業(yè)模式能夠不斷享受經(jīng)濟效益的原因之一。從對有價值的內(nèi)容輸送發(fā)展到銷售從內(nèi)容衍生或與內(nèi)容無關(guān)的產(chǎn)品，從而延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，鞏固了以特定知識為訴求的用戶群體。就拿“吳曉波頻道”這個微信公眾號為例，它不僅僅單靠公眾號的模式經(jīng)營社群，而是在多渠道內(nèi)容輸送方面下足了功夫。目前該移動社群活躍范圍已形成了一個以吳曉波的個人IP為核心，傳播渠道伸至微信、微博、視頻網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站等多個媒體渠道的市場互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。

又如《羅輯思維》，其本身不僅在喜馬拉雅FM平臺上線脫口秀音頻節(jié)目，而且在微信公眾號上以日更形式的60秒語音分享等多種形式培育社群文化，力求將互聯(lián)網(wǎng)思維做到極致。此外，《羅輯思維》還投放優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，并取得超高的播放量。目前該檔節(jié)目在優(yōu)酷上的播放量已經(jīng)達到4.7億左右，頻道粉絲數(shù)已經(jīng)達到176萬左右。多渠道推廣旨在多渠道打造用戶情感歸屬體驗，從而收獲穩(wěn)定上升的用戶流量，而內(nèi)容的多樣化、產(chǎn)業(yè)化使社群經(jīng)營能夠得到廣闊的變現(xiàn)空間。

（三）社群模式下的特定用戶群體

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后的年輕一代，白領(lǐng)以及中產(chǎn)階層正成為這類知識型移動社群的核心用戶，其中大部分學(xué)歷層次較高。這類用戶群體已趨于將更多的精力放在尋找和追求能夠給自身帶來情感寄托的精神產(chǎn)品上。他們注重品牌調(diào)性與自身個性是否相符，注重產(chǎn)品類型之下所貼的用戶標(biāo)簽。他們當(dāng)中大多數(shù)對個人IP價值非常看重，甚至專門粘附于基于某一個人IP品牌之下的所有產(chǎn)品上，無論是《羅輯思維》的羅振宇還是“好好說話”的馬東，社群經(jīng)營中個人IP價值的影響對于用戶對品牌的選擇有重大的影響。

由于知識型移動社群營銷的內(nèi)容滿足了這類因知識信息匱乏而產(chǎn)生焦慮感的消費群體的需求，給予了他們強烈的身份認(rèn)同感，于是他們更愿意為知識付費。對于這類特定群體應(yīng)M量在社群經(jīng)營過程中追求用戶沉淀的效果，用戶沉淀有利于用戶組織化，從而會帶來社群組織化。而由用戶沉淀形成的用戶組織，有利于實現(xiàn)社群內(nèi)部的商業(yè)變現(xiàn)。

二、商業(yè)模式特征

（一）平臺戰(zhàn)略

隨著自媒體時代的崛起，移動社群經(jīng)營的平臺戰(zhàn)略為獲得持續(xù)不斷的社群經(jīng)濟效益將更多的精力放在了內(nèi)容打造的層面上。獲取穩(wěn)定用戶流量的唯一方法就是將內(nèi)容做好然后獲取訂戶。平臺戰(zhàn)略發(fā)展初期利用免費、優(yōu)惠、重消費體驗的產(chǎn)品來吸引用戶，后期通過建立并完善平臺互動交流機制，及時響應(yīng)用戶的問題，營造互動的氛圍，增強用戶的情感體驗，場景體驗，以期將用戶變?yōu)橹覍嵉姆劢z，從而積累自身的用戶數(shù)量，擴大平臺生態(tài)圈的發(fā)展規(guī)模。由于平臺之下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，用戶之間，用戶與內(nèi)容創(chuàng)建者之間可以自由對話，從而使得該商業(yè)模式能夠?qū)崿F(xiàn)不斷增值。

（二）去中心化

社群運行模式打破了傳統(tǒng)的以被關(guān)注者為核心的狀態(tài)，其內(nèi)容生產(chǎn)更強調(diào)共同創(chuàng)造，即由移動社群這個開放組織中的成員交互影響從而進行內(nèi)容創(chuàng)造。這樣一來，解決了備受粉絲關(guān)注的內(nèi)容生產(chǎn)的針對性和連續(xù)性的問題。

社群成員間的互動協(xié)作，群內(nèi)的話題內(nèi)容排行榜，提升用戶活躍度的方法共同構(gòu)成了一個基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定的社群運營環(huán)境。這樣的社群生態(tài)環(huán)境有利于為用戶打造線上的歸屬感，從而達到用戶沉淀的效果，一旦社群成員對于社群組織產(chǎn)生了高忠誠度，借助他們的口碑傳播所帶來的用戶流量能夠帶來比廣告營銷更持久、更明顯的效果。

（三）打造核心粉絲群體

打造核心粉絲群的最普遍形式就是會員的招募。在這一點上，典型的有《羅輯思維》的例子?！读_輯思維》第一期的會員售賣時是5000個普通會員，售價200元，另外還有500個鐵桿會員，售價是1200元。而這第一期5500個會員名額只是用了半天就售罄了。而且，《羅輯思維》在會員定制營銷方面采取了各種措施，通過向會員定制策劃，發(fā)售圖書禮包等，不斷收獲社群經(jīng)濟效益。打造核心粉絲群對于社群自身品牌的鞏固以及形成品牌文化是非常重要的一個環(huán)節(jié)。由于核心用戶對于品牌以及所在社群擁有強烈的歸屬感，群體之間還具有強烈的協(xié)同效應(yīng)，從而能夠使社群組織化，提高用戶的品牌黏性。

（四）免費與付費專區(qū)相結(jié)合的定價策略

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有利于全民免費共享資源，但由于網(wǎng)上各種信息知識的質(zhì)量參差不齊，對于用戶而言，篩選有用的知識就成了一大難題。知識型移動社群在發(fā)展初期也以免費的視頻，語音、廣播收聽的形式吸引用戶。而出于內(nèi)容創(chuàng)新成本增加，逐漸分化出付費專區(qū)和免費的紅利專區(qū)，一方面用以沉淀核心用戶，另一方面也在持續(xù)吸引一般用戶。

社群推出收費頻道其實是可以想見的。付費激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，也有利于用戶進行高效的信息選擇?！读_輯思維》從2013年就已經(jīng)招募付費會員。2015年年底，羅振宇推出“得到”App，倡導(dǎo)付費閱讀，邀請了各行業(yè)大家專門生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。最新數(shù)據(jù)顯示“得到” App總用戶數(shù)超過558萬人，日均活躍用戶數(shù)超過45萬人，專欄累計銷售144萬份。在正常的商業(yè)邏輯之下，“付費”模式是為了鎖定一些品牌核心粉絲。對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，“付費”成為一種合理化的現(xiàn)象。對于社群經(jīng)營者而言，這部分的收費是往往合理正向的，有利于社群持續(xù)生產(chǎn)，從而創(chuàng)造出更加出眾的內(nèi)容。

根據(jù)騰訊科技旗下的“企鵝智庫”近期的《為知識付費經(jīng)濟報告》的數(shù)據(jù)顯示，有55.3%的網(wǎng)友有過知識付費的行為。其中在有過知識付費行為的人中，訂閱付費資訊和付費下載資料的人達到50.3%；對于已經(jīng)有過知識付費體驗的消費者，有近四成的人表示體驗滿意。未來，消費者會逐漸接受對于非標(biāo)準(zhǔn)的知識產(chǎn)品的定價。

另外從易觀《2016年中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書》來看，隨著支付寶，微信等移動支付工具的發(fā)展，以“知識型移動社群”所在的知識付費行業(yè)以“內(nèi)容打造”為關(guān)注焦點從而獲得迅速發(fā)展，喜馬拉雅FM音頻分享平臺強調(diào)付費收聽，“得到”App強調(diào)付費訂閱，《知乎Live》強調(diào)付費問答等。這些付費專區(qū)大多以優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容，精品課程內(nèi)容或者個人IP與用戶的互動問答的形式為主。對于權(quán)威課程或者經(jīng)驗，用戶付費意愿較強，所以說這種定價策略符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律。

三、效果評價

（一）優(yōu)勢

第一，知識型移動社群的變現(xiàn)速度快，變現(xiàn)能力持久。隨著中產(chǎn)階級以及年輕一代的消費觀念的變化，用戶已趨于用付費方式來獲取有質(zhì)量保證的信息知識。馬東的《好好說話》音頻課程在喜馬拉雅FM上線后，第一天銷售突破500萬，10天之后達到1000萬。這檔音頻課程預(yù)計一年共更新268期，年訂閱價為198元，推出10天訂閱用戶已破5萬大關(guān)。所以，只要話題、內(nèi)容不斷，就有持續(xù)上升的動力。而由于內(nèi)容本身具有可創(chuàng)作性，社群所分享的內(nèi)容也與當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展背景聯(lián)系緊密，因此知識型移動社群能夠帶來較高的用戶黏性，而重精神體驗的用戶群體對于商品的口碑傳播也能為社群經(jīng)營帶來持續(xù)增長的用戶流量。

第二，\營成本低。相對于其他形式的社群模式而言，知識型移動社群模式在運營成本上具有一定的優(yōu)勢，由于主要依靠知識內(nèi)容變現(xiàn)，省去了許多營銷宣傳方面的成本。另外由于社群內(nèi)部用戶之間交互緊密，用戶也能夠表明自身的需求，加入到創(chuàng)建內(nèi)容的隊列，從而省去了社群運營商進行內(nèi)容構(gòu)思和創(chuàng)造的過程。

第三，具有自組織傳播效應(yīng)。自組織相對于他組織而言，自組織傳播主要通過個體之間的非線互，自發(fā)地組織和協(xié)調(diào)，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，由社群成員共同參與到社群內(nèi)部內(nèi)容的組織與建設(shè)過程。知識型移動社群之下，個體學(xué)習(xí)者的知識往往是碎片化的，但是個體的分享的內(nèi)容之間通過非線性的相互作用，交互傳播，互相提出建議，提升了所分享內(nèi)容的品質(zhì)，這也有利于提高組織內(nèi)部各成員之間聯(lián)系的緊密性，增強社群凝聚力。

（二）存在問題

第一，在利益驅(qū)動之下，運營商也存在一味追求變現(xiàn)，忽視內(nèi)容質(zhì)量的做法。由于內(nèi)容變現(xiàn)的方式迅速且具有持久性，運營商可能會越來越關(guān)注內(nèi)容變現(xiàn)所帶來的經(jīng)濟效益而忽視用戶的真正需求。由于互聯(lián)網(wǎng)時代下信息質(zhì)量參差不齊，對本來已經(jīng)在篩選知識方面存在問題的用戶造成了一定的困擾?？梢?，移動社群運營在達到用戶規(guī)模，取得經(jīng)濟效益之后也會產(chǎn)生內(nèi)容創(chuàng)新上的懈怠。

第二，知識型移動社群過度標(biāo)簽化。一方面對于潛在用戶的認(rèn)知程度而言，他們是否會選擇進入這樣一個層次較高的社群有待考慮；另一方面，對于已經(jīng)在社群內(nèi)部的成員而言，也會存在用戶知識層級之間差距較大的現(xiàn)象，甚至可能導(dǎo)致社群成員之間溝通的不順暢。那么如何使得社群內(nèi)部各成員之間能夠平等地進行對話，如何培育和諧的社群文化，如何打造良好的社群互動環(huán)境，這些都是運營商需要思考的問題。

四、知識型移動社群發(fā)展的趨勢預(yù)測

知識付費時代已經(jīng)打開大門，以傳播知識為口號，以內(nèi)容變現(xiàn)為商業(yè)模式的移動社群模式是未來擁有廣闊前景的一個領(lǐng)域，那么如何使得該商業(yè)模式在未來健康持續(xù)地發(fā)展，\營商可以從以下幾個方面進行探索實踐：

（一）打造移動社群品牌，使品牌人格化

在互聯(lián)網(wǎng)時代之下的品牌打造，重要的一點就是讓用戶參與到產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新和品牌傳播環(huán)節(jié)。對于有知識盈余并樂于分享的消費者群體而言，他們更希望標(biāo)榜自己的才能，更追求參與到產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新與設(shè)計環(huán)節(jié)中的體驗。知識型移動社群運營商應(yīng)該注意到這一消費動機和消費行為的變化，只有做到這一點，才能獲得社群經(jīng)濟帶來的長尾效應(yīng)，提高并維持用戶對品牌的忠誠度。

（二）善于利用大數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求

挖掘移動社群之下用戶對于不同類型內(nèi)容的關(guān)注程度、點評數(shù)、提問數(shù)等反映用戶之間互動情況的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而明確用戶需求。在內(nèi)容泛濫的時代，由于消費者有限的注意力和碎片化的信息消費方式，對于內(nèi)容消費往往缺乏黏性。因此，運營商應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)采樣，將用戶進行精細劃分，精確定位用戶集中的社群互動偏好，挖掘并歸納用戶的需求，從而創(chuàng)造出適于傳播卻又不失新穎的內(nèi)容，增強用戶的品牌黏性。

（三）創(chuàng)新營銷方式，追求內(nèi)容衍生

社群通過不斷豐富內(nèi)容產(chǎn)品，提煉新話題，打破不同知識類型間界限的方式，增強了社群影響力，使用戶流量能夠持續(xù)增加。借助這種不斷擴大的影響力和用戶的特征，可以吸引品牌贊助，拓展?fàn)I銷渠道；利用社群內(nèi)部群體之間的協(xié)同性，促進群體智慧的產(chǎn)生，并設(shè)置一定的激勵體制激勵內(nèi)容分享者，針對專項話題探索更多內(nèi)容，定期衍生產(chǎn)品，同時發(fā)展線上線下用戶交流活動，增強社群凝聚力；打造優(yōu)質(zhì)的新穎的差異化的內(nèi)容，引導(dǎo)成員付費消費，切忌在內(nèi)容創(chuàng)作上用速度換深度。

五、總結(jié)

內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)等等新的商業(yè)邏輯蘊含在移動社群的運營模式之下，并為其提供源源不斷的發(fā)展動力。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，用戶越來越重視共享的消費情懷，利用一部分人的認(rèn)知盈余為他人創(chuàng)造出情感體驗上的歸屬感是知識型移動社群的價值所在。在“共生、共享”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的背景之下，社群經(jīng)濟無疑是一種可行的發(fā)展趨勢，而當(dāng)中的知識型移動社群利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為用戶創(chuàng)造了有價值的消費體驗，提升社群成員的參與度以及對品牌的認(rèn)同感，同時實現(xiàn)了社群運營商與用戶雙方共贏的局面，其發(fā)展前景值得期待。

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社群營銷的策略范文第3篇

微信營銷的互動性

微信營銷是指企業(yè)或商家利用微信平臺，通過向用戶傳遞有價值的信息實現(xiàn)品牌力強化或產(chǎn)品、服務(wù)銷量增長的一種營銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)+營銷是目前的一個熱點，其本質(zhì)就是構(gòu)建社會化媒體平臺，開展?fàn)I銷活動，微信營銷則是其中的一種重要方式。在互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)通過各種渠道可能也能獲得百萬、千萬的微博粉絲，但這些信息的單向傳播特點仍舊十分明顯，是否真正能夠讓營銷信息融入受眾心里還是個未知數(shù)。而與微博不同，微信的強制推送功能使得信息能夠百分百傳達到目標(biāo)受眾，微信的特點是一對一地、互動式的私密平臺，企業(yè)通過微信能夠與用戶進行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營銷的成本遠高于微博，傳播速度也比不上微博，但對用戶間的影響深遠，適合做品牌與客戶關(guān)系的維系，因而在品牌營銷中得到了廣泛應(yīng)用。

從用戶心理角度來看，微信粉絲間的影響顯著高于微博粉絲間的影響，這主要得益于微信的“互動性”優(yōu)勢。微信的粉絲都是由用戶主動添加的，這一舉動本身就暗含著該用戶對這類產(chǎn)品或者品牌更有興趣，通過微信公眾平臺將營銷信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率自然會高，同時由于微信是一對一聯(lián)系的工具，而一對一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)。無論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，微信營銷都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無法比擬的。

隨著微信營銷的發(fā)展，社群經(jīng)濟這個概念也被大家逐漸重視起來。社群經(jīng)濟這里的重點不是經(jīng)濟，而是社群。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群已不僅僅是你的親戚和鄰居們，通過智能手機等移動端，每個人幾乎可以隨時隨地在線，這就讓具有相同志趣、相同愛好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成現(xiàn)代新型社群。在這個社群里，大家經(jīng)常溝通、建立感情、互相幫助、彼此信任，從而形成了強大的凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了，而且粘得越來越牢，像滾雪球似的，使得這個圈子越來越大。對于品牌營銷來說，想要玩好品牌社群，一要選準(zhǔn)產(chǎn)品，二要選準(zhǔn)目標(biāo)客戶。很多推廣人把朋友圈看成單純的營銷平臺，天天在朋友圈廣告，推銷自家的產(chǎn)品，也有天天刷群推廣，但是他們只是考慮到產(chǎn)品的推廣，卻忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)、用戶的體驗，這樣做品牌營銷是不可能成功的。只有保證產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，讓人可信任，基于此建立的品牌社群才會是一個有情感、有溫度、持久的、不斷壯大朋友圈關(guān)系，你的推廣才能得到發(fā)展和擴展。在品牌社群中千萬別說你的產(chǎn)品面向所有人，沒有準(zhǔn)確用戶定位的產(chǎn)品要么本身太平庸沒有賣點，要么就是市場競爭大利潤所剩無幾的大眾產(chǎn)品。所以每個品牌推廣人都應(yīng)該對自己的產(chǎn)品做一個細致的微信用戶分析，確定自己應(yīng)該跟誰玩。這個分析跟線下開店的市場調(diào)研相類似，就是要了解目標(biāo)客戶的地域分布、消費習(xí)慣、工作收入、年齡范圍、興趣愛好及生活場景等等。

讓用戶認(rèn)為與自己相關(guān)

星巴克微信營銷，這個案例經(jīng)營者值得學(xué)習(xí)。2012年8月星巴克試水微信營銷，只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP。同時星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號，只需發(fā)送一個表情符號，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個人心情調(diào)配的曲目。“自然醒”活動充分利用了微信的文字、圖像、視頻傳遞功能，為用戶獨家定制個性MV，讓用戶從這項互動中得到良好的體驗，增強了對星巴克的好感度。沒有任何廣告植入，只是一個溫馨的互動小活動，就在兩周內(nèi)為星巴克中國的微信賬號贏得超過10萬粉絲，這對其他想利用微信進行營銷的企業(yè)有著很好的啟示作用。星巴克對用戶制定專屬內(nèi)容，這種有針對性的內(nèi)容一方面可以讓用戶覺得自己很特別、很受重視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶覺得信息的確與自己相關(guān)，從而提高對信息乃至品牌的接受度。由此可見，企業(yè)在利用微信營銷時，一定要明確微信不是一個簡單的廣告投放器，用戶的敏感性和微信功能的巨大潛能要求企業(yè)對于內(nèi)容和形式要進行認(rèn)真的挖掘與策劃。

社群營銷的策略范文第4篇

關(guān)鍵詞：新媒體營銷;保險;互動性;社群性

中圖分類號：F841 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-0000-01

一、新媒體環(huán)境概述

（一）新媒體的內(nèi)涵

所謂的新媒體是指借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，實現(xiàn)媒體信息快速制作、的新的媒體發(fā)展形態(tài)。新媒體相比于傳統(tǒng)媒體而言，信息收集、制作和速度更快，影響的人群范圍更廣，更具有互動性，同時對所的信息的互動性、娛樂性等性質(zhì)情有獨鐘。

（二）新媒體環(huán)境的特征

新媒體環(huán)境的特征主要有以下三個方面的內(nèi)容。一是新媒體環(huán)境下，信息傳輸速度快，且更加立體、深度。二是新媒體環(huán)境下民眾之間的社群花特征更加明顯。新媒體環(huán)境是一個信息十分龐雜的場所，民眾置身其中，往往會不由自主地根據(jù)自己對信息的喜好和不同的選擇、接受習(xí)慣以及不同的審美習(xí)慣而逐漸分化，逐漸形成不同的社群。三是新媒體環(huán)境下信息的加工、制作和傳遞具有更加明顯的目的性，包含一切圍繞著營銷活動所開展的信息宣傳和信息轟炸，都在此列。

二、新梅環(huán)境下保險營銷工作的挑戰(zhàn)與不足

（一）新媒體環(huán)境下保險營銷工作的新要求

1.新媒體環(huán)境下保險營銷工作更注重互動性

產(chǎn)品的銷售過程實際上是銷售者與購買者兩者之間互動交流、溝通說服的過程。保險營銷同樣如此。加之新媒體環(huán)境下的信息傳播更加快速，更具目的性，所以新媒體環(huán)境下保險營銷工作需要尤其注重營銷過程中銷售者與目標(biāo)客戶群體之間所可能形成的互動性和對話性。

2.新媒體環(huán)境下保險營銷工作社群化特征明顯

新媒體環(huán)境下的民眾在接受信息的過程中會不由自主地集結(jié)成一個個群體或者社群。而與此對應(yīng)的是，保險營銷也應(yīng)該積極選擇自己的目標(biāo)客戶社群，然后研究這一類社群組成人員的收入情況、消費習(xí)慣等關(guān)鍵信息。這類社群化的發(fā)展趨勢對于保險營銷而言是難得的發(fā)展機遇，相當(dāng)于一個個潛在的市場，每一個社群都意味著新的營銷突破口。

3.新媒體環(huán)境下保險營銷工作需更注重廣告宣傳

新媒體環(huán)境中各類信息滿天飛，每一種信息的出現(xiàn)必然有其內(nèi)在因由，而無論這因由是什么，都預(yù)示著一種搶奪話語權(quán)利的目的性，而這種目的性也說明了對于保險營銷工作而言，制定和傳播特定信息，來宣傳保險營銷工作的相關(guān)內(nèi)容成為必然。保險營銷工作只有更加注重廣告宣傳，才能夠讓保險營銷工作得到更加長足的進步和更加穩(wěn)固的支撐。

（二）新媒體環(huán)境下保險營銷工作的局限性

1.過于局限于線下而忽略線上資源

保險營銷工作歷來十分注重線下資源的挖掘以及線下營銷活動的開展，但是在新媒體環(huán)境下，更多的民眾選擇通過互聯(lián)網(wǎng)、微信等新的媒介、方式和渠道去接受信息。這對于傳統(tǒng)的保險營銷工作而言就意味著傳統(tǒng)的營銷方式和手段必須得到及時轉(zhuǎn)型，也就是必須實現(xiàn)線下營銷資源的線上化轉(zhuǎn)型。

2.保險營銷理念過于傳統(tǒng)

保險營銷工作由來已久，在長期營銷過程中逐漸形成了穩(wěn)固的營銷工作理念和工作體系。但新媒體環(huán)境下，這種既有的工作體系和工作理念反而是一種阻礙，因為它直接影響了保險營銷工作與新媒體環(huán)境資源之間的聯(lián)結(jié)，線上線下營銷資源得不到整合。

3.人工服務(wù)資源線上轉(zhuǎn)型緩慢

新媒體環(huán)境下工作的線上化、網(wǎng)絡(luò)化是趨勢，在此趨勢驅(qū)動之下，很多保險銷售公司都設(shè)立了自身專屬的網(wǎng)上營銷渠道。但是由于營銷理念轉(zhuǎn)型速度過慢，線下營銷資源遠沒有實現(xiàn)線上化轉(zhuǎn)型。因此絕大部分的保險產(chǎn)品網(wǎng)上營銷渠道還都沒有正式運營。尤其是在人工咨詢服務(wù)方面還尚屬空白。因為大部分的保險營銷工作人員都不愿意拿出時間和精力在網(wǎng)上開展?fàn)I銷工作，所以網(wǎng)上保險營銷的金融服務(wù)一項進展得十分緩慢。

三、新媒體環(huán)境下保險營銷工作的優(yōu)化策略分析

（一）注重更新當(dāng)下保險營銷理念

新媒體環(huán)境下，保險營銷工作的開展需要與目前快速發(fā)展的信息技術(shù)成果項鏈和，但同時也要堅持基本的原則和理念。比如堅持以人為本的基本原則。無論是具體的營銷活動的啟動，還是在營銷理念的確立上，都將消費者自身的需求，消費者身體素質(zhì)的提升以及消費者運動過程中安全性保障等作為企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品營銷工作的基本原則和目標(biāo)追求。

（二）積極開拓網(wǎng)上保險營銷資源

企業(yè)的營銷工作是一種由內(nèi)而外的工作，制定的營銷計劃和確立的營銷理念，其最終的價值和正確性必須在實踐的環(huán)節(jié)中完成。因此，外部因素對營銷工作的成敗影響甚巨。新媒體環(huán)境對保險營銷工作的最大影響就是網(wǎng)絡(luò)空間的開拓和網(wǎng)上保險營銷資源的拓展。比如設(shè)計保險營銷微信公眾號。

（三）打造立體化保險營銷體系

所謂的立體化保險營銷體系是指借助電視、網(wǎng)站等方式進行保險營銷工作的全面開展，尤其是借助廣告制作和投放等方式形成聲勢浩大的立體化宣傳氣勢，并形成穩(wěn)固的保險營銷工作模式和工作方法體系，真正將保險公司的營銷工作從線下向線上轉(zhuǎn)移和滲透，形成新媒體環(huán)境內(nèi)外一體的立體化保險營銷體系。

四、結(jié)語

應(yīng)該說，新媒體環(huán)境下的保險營銷工作除了要注重立體化保險營銷體系的構(gòu)建，注重開拓網(wǎng)上保險營銷資源，注重實現(xiàn)線下資源向線上拓展和延伸之外，還應(yīng)該注重發(fā)揮老客戶群體的意義和價值，充分挖掘老客戶群體在保險營銷中的作用，實現(xiàn)從點到面的拓展。

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社群營銷的策略范文第5篇

關(guān)鍵詞：海爾；粉絲；營銷模式

一、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

粉絲營銷模式是在互聯(lián)網(wǎng)條件下出現(xiàn)的新的營銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品與消費者之間不再是單純功能上的連接，顧客開始注重附著于產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、魅力、人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。在這一變化趨勢當(dāng)中，如何有效吸引顧客，將其轉(zhuǎn)化為高粘性的粉絲，是企業(yè)選擇粉絲營銷模式的目的之一。

1.相關(guān)概念

“粉絲”，來源于英文Fans，是指狂熱喜愛某種事物的人。關(guān)于“fan”的起源，一種說法是可以追溯到Fancy這個詞；另一種說法是Fan是英文fanatic的縮寫，最早是用來形容狂熱的棒球隊支持者。Fanatic可以翻譯為“入迷者”。在不同的文化中，粉絲又被稱為“擁躉”、“發(fā)燒友”、“番薯”等，與傳統(tǒng)上歌迷、影迷、球迷中的“迷”是相同意思。Fan至今在英語中仍舊作為supporter（支持者）的同義詞。粉絲的核心則是感情，是一種情感聯(lián)系，是對某一對象的高度信任及忠誠。也就是說，粉絲對某一對象擁有喜歡、關(guān)注、信仰等情緒，并愿意付出成本（時間、金錢等）。某種程度上說，粉絲是對某一對象具有精神信仰與精神服從的人。

從以上分析可以看出，所謂“粉絲營銷”，是一種以顧客為核心、基于情感關(guān)聯(lián)的營銷方式?！胺劢z營銷模式”則是企業(yè)在營銷活動中通過積聚粉絲、擴大忠誠顧客粘性的方法獲得持續(xù)性盈利的商業(yè)運作方式。一般借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，企業(yè)在搭建的粉絲社群上，通過觀察、互動交流等方法跟蹤顧客最新的想法及其對未來生活的設(shè)想；顧客也可以參與到產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意中，更可以在交互平臺上依賴企業(yè)或與其他顧客的互動，解決產(chǎn)品、服務(wù)問題。在此基礎(chǔ)上，促使企業(yè)做到圍繞顧客需求創(chuàng)新，做到產(chǎn)品的每一步推陳出新都基于規(guī)模不等的試用和反饋。當(dāng)然，在頻繁的互動交流中，普通消費者逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)粉絲，并成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)品牌傳播的穩(wěn)定節(jié)點。

就某種品牌而言，粉絲除了作為一般意義上的消費者購買品牌產(chǎn)品外，還會隨時關(guān)注品牌動態(tài)、參加品牌活動以及積極參與到品牌的營銷過程，粉絲期望與品牌建立情感紐帶而不僅僅是單純的商業(yè)關(guān)系。在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達、人人自媒體的時期，粉絲從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諅鞑ブ鲗?dǎo)權(quán)的主動參與者，對企業(yè)營銷發(fā)揮的作用越發(fā)明顯。

2.粉絲營銷理論

粉絲營銷理論源于“粉絲經(jīng)濟”。葉開（2014）在《粉絲經(jīng)濟》提出，粉絲經(jīng)濟是基于粉絲參與的品牌社群，信任關(guān)系之上的社會資本平臺和商業(yè)經(jīng)營行為。張薔（2010）認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段，實現(xiàn)情緒資本的增值。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。通俗來說粉絲經(jīng)濟就是粉絲愿意為自己對品牌的情感投入成本，化心動為行動，把對某一對象的支持化為商業(yè)行為，例如重復(fù)購買。

粉絲對于產(chǎn)品的情感投入是一種寶貴的情感資本，品牌的價值在于粉絲與品牌所建立起來的持久的情感聯(lián)系。粉絲為了滿足個人的情感需求，愿意在所喜愛的對象上花費成本，即時間、精力和金錢，他們的無償勞動構(gòu)成了粉絲經(jīng)濟的主要價值源泉。粉絲經(jīng)濟早已超出了傳統(tǒng)的娛樂范疇，品牌通過實現(xiàn)聚攏粉絲的效應(yīng)，利用粉絲對品牌的感情及價值認(rèn)同，創(chuàng)造更多的利潤。

粉絲營銷從字面來看，可以分為兩部分：一是“粉絲”，二是“營銷”?！胺劢z”是指企業(yè)聚集消費者，通過各種手段把部分普通消費者轉(zhuǎn)化為高度忠誠的粉絲；“營銷”則指有了一定粉絲群體后，通過對粉絲的運營，獲取一定市場，產(chǎn)生商業(yè)價值。從實施過程來考察，企業(yè)實行粉絲營銷可以分為三個階段：（1）聚攏階段，通過各種途徑，積累一批對產(chǎn)品感興趣的用戶；（2）轉(zhuǎn)化階段，把積累的這批用戶轉(zhuǎn)化為高粘性粉絲；（3）運營階段，通過對粉絲的運營，吸引新粉絲加入以及根據(jù)粉絲提供的數(shù)據(jù)，改進原產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品，宣傳推廣品牌，獲得更高的效益。

互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲營銷與品牌社群有密切關(guān)系。品牌社群是“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。因此，品牌社群首先是以某一品牌為中心的社會集合體，品牌社群把粉絲與社群以外的人區(qū)別開來，使粉絲產(chǎn)生了一種歸屬感，使粉絲對整個品牌產(chǎn)生責(zé)任感，即粉絲會認(rèn)為自己對品牌負(fù)有一定的責(zé)任和義務(wù)，這會引發(fā)粉絲自發(fā)地為品牌背書。其次，品牌社群強調(diào)基于對某一品牌的使用、情感和聯(lián)系而形成的消費者與消費者之間的關(guān)系。消費者喜歡某一品牌，很大程度是認(rèn)為該品牌的體驗價值、形象價值與其自身的人生觀、價值觀相契合，這種特殊的感情，使粉絲之間產(chǎn)生心理上的共鳴，從而產(chǎn)生更多的聯(lián)系；同時，粉絲與粉絲之間的碰撞，會產(chǎn)出內(nèi)容，這些內(nèi)容通過粉絲的分享，會吸引更多的粉絲加入。

因此，粉絲營銷就是以粉絲對品牌的感情和價值認(rèn)同為核心的營銷手段，一方面發(fā)展活躍粉絲，另一方面引爆品牌的粉絲能量。社交平_是吸引粉絲的工具，品牌社群是連接品牌與粉絲的平臺，企業(yè)通過社群和粉絲做深度互動，以達到營銷目的。

3.研究問題的提出

近年來，家電企業(yè)市場的傳統(tǒng)營銷模式優(yōu)勢不再，不少家電企業(yè)不得不通過玩“粉”來留住老用戶和發(fā)掘更多潛在客戶。目前，TCL、美的、海爾等均建立了自己的粉絲社群，其中海爾便是一家較早提出互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、經(jīng)營理念及運作模式較為成熟的傳統(tǒng)家電企業(yè)。從2012年起，張瑞敏就定下了海爾發(fā)展史上的新階段：網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段；現(xiàn)今，海爾已經(jīng)歷了近三年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，他們搭建起互動平臺，吸引和經(jīng)營粉絲，讓他們在平臺上和海爾的供應(yīng)商、研發(fā)設(shè)計人員、營銷人員互動起來，企圖通過與用戶的交互來制造產(chǎn)品、提供服務(wù)、打造生態(tài)圈，創(chuàng)造最佳用戶體驗，挖掘粉絲經(jīng)濟。

粉絲營銷模式也符合我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級這一重要發(fā)展要求，適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的要求。粉絲營銷模式屬于營銷方式的革新，是營銷創(chuàng)新的重要方面。采用粉絲營銷模式，有利于企業(yè)在未來市場競爭中奪取優(yōu)勢地位。

海爾采用粉絲營銷模式過程中，既有其成功之處，也存在若干問題。探究海爾粉絲營銷的價值及傳統(tǒng)家電行業(yè)粉絲營銷的現(xiàn)實性，尋找合適的營銷策略，為其他企業(yè)實施粉絲營銷提供參考和建議。

二、海爾粉絲營銷模式現(xiàn)狀及問題分析

在互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng)，變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的節(jié)點，互聯(lián)互通各種資源，打造后電商時代基于用戶價值交互的共創(chuàng)共贏生態(tài)圈，實現(xiàn)攸關(guān)各方的共贏增值。

1.海爾粉絲營銷模式現(xiàn)狀

海爾在實施粉絲營銷模式過程中，主要采用了以下幾種方法：

（1）以個性鮮明的品牌形象及企業(yè)文化吸引粉絲

海爾實施粉絲營銷時，良好的品牌形象及企業(yè)文化發(fā)揮了重要作用。因為，“粉絲營銷”骨子里首先是一種偶像營銷，而偶像營銷最大的特點是善用消費者愛屋及烏的情感，讓消費者將對偶像的情感，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品與品牌之上。其次，粉絲營銷尋求的是品牌態(tài)度與消費者之間的精神聯(lián)系，所以粉絲營銷最為核心的內(nèi)核就是需要建立一種讓粉絲信服的文化，用品牌的理念增加用戶的情感認(rèn)知。

海爾借投資拍攝《海爾兄弟》來打造品牌形象，憑著動畫片對兒童影響的深遠，使人們在潛移默化中認(rèn)可了海爾這個品牌，讓海爾集團的探險精神深入人心；而張瑞敏的“砸冰箱”事件所表現(xiàn)出的魄力、敢革自己命以及銳意創(chuàng)新的精神更是讓人印象深刻。消費者對海爾兄弟及張瑞敏的認(rèn)可，很容易轉(zhuǎn)化成購買產(chǎn)品的動機，因為對于其追隨者來說，購買產(chǎn)品的同時，也是在選擇一種觀念、文化和態(tài)度。

同時，在粉絲社群中，海爾賦予每類產(chǎn)品一個擬人化的形象，如海爾廚電的廚蜜蜜、熱水器的水星等。產(chǎn)品角色的性格、外形等都是針對受眾設(shè)定，更加容易引起粉絲共鳴，吸引一群相同性格理念的人，引發(fā)明星效應(yīng)。

（2）營造歸屬感的網(wǎng)絡(luò)粉絲社群

在粉絲營銷中，企業(yè)要善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，圍繞產(chǎn)品與服務(wù)的核心價值，構(gòu)建粉絲產(chǎn)業(yè)生態(tài)平臺。海爾在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立了“微博微信拉新引流、社區(qū)沉淀”的粉絲維護體系。海爾每類產(chǎn)品都有各自獨立的微博、微信賬號、微信公眾平臺及QQ群，用戶量極其龐大。例如，海爾熱水器微博“海爾水之道”的粉絲量就達113萬，海爾廚電就有兩個100+的核心粉絲群和幾個創(chuàng)客粉絲群。海爾通過微信公眾平臺和微博，將海爾的產(chǎn)品信息進行廣泛傳播的同時，在接收粉絲反饋時還會分別為各類產(chǎn)品建立微信粉絲群和QQ群。每周的某一固定時間，群主都會拋出話題與粉絲交流，討論收集產(chǎn)品的痛點及創(chuàng)意；還會不定期開展試用和團購活動。而微信、微博及QQ這類社交平臺的維護目的是將有潛力成為核心粉絲的用戶導(dǎo)入海爾的主要根據(jù)地海爾社區(qū)平臺。目前，海爾社區(qū)有七大板塊，分別為電器專區(qū)、海星匯、交流吧、逛家電、活動匯、免費試用和服務(wù)臺。用戶可以在社區(qū)交流選購家電的心得、和專家在線互動以及分享家電使用心得；除此以外還可以參與多種活動，在互動中賺積分換豐富禮品。海爾社區(qū)將有共同愛好、共同r值觀的粉絲用戶進行聚攏，在平臺上對粉絲遇到的產(chǎn)品售后問題進行維護，解決產(chǎn)品設(shè)計缺陷可能產(chǎn)生的粉絲流失問題，同時在海爾社區(qū)平臺上引導(dǎo)粉絲用戶進行內(nèi)容創(chuàng)造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動關(guān)系，通過一系列的優(yōu)惠措施以及尊崇體驗，帶給核心粉絲更高的溢價。

（3）通過給予尊貴特權(quán)聚合粉絲

海爾為滿足用戶實現(xiàn)自我價值的需求，在與用戶的溝通時一直將粉絲視為整個品牌的主人；他們不僅僅是海爾產(chǎn)品的使用者，還可能成為海爾產(chǎn)品的開發(fā)者、海爾產(chǎn)品價值的傳播者。海爾會賦予粉絲特權(quán)，例如新品先睹為快、新品試用。

同時，海爾會定期舉辦線下粉絲同城會和體驗活動，只有少部分忠實粉絲才能接到活動邀請。海爾粉絲能享受各種尊貴特權(quán)，享有比普通用戶更多的購物優(yōu)惠和服務(wù)待遇。

（4）以心理接觸引發(fā)粉絲的情感共鳴

海爾引發(fā)粉絲情感共鳴的心理接觸點包括興奮點、社交點和分享點。海爾目前已在沈陽、鄭州、青島等地建成了多處可視化的互聯(lián)工廠，互聯(lián)網(wǎng)工廠是為用戶提供個性化定制體驗的主體。海爾互聯(lián)工廠的前端是名為“眾創(chuàng)匯”的用戶交互定制平臺，在這個平臺上，海爾與用戶能夠零距離對話，用戶可通過多種終端查看產(chǎn)品“誕生”的整個過程，如定制內(nèi)容、定制下單、訂單下線等10個關(guān)節(jié)性節(jié)點，產(chǎn)品生產(chǎn)過程都在用戶“掌握”中。海爾用個性化定制來點燃消費者的興奮點，好的產(chǎn)品好的服務(wù)，不用刻意推廣，客戶也會追著要，正所謂產(chǎn)品自己會跳舞。社交點關(guān)鍵在于讓消費者掌握話語權(quán)，主導(dǎo)社交話題。2015年4月，海爾冰箱首個美食粉絲娛樂交互平臺手機APP--“我是星廚”。使用這一APP的用戶可以在線上與參加江蘇衛(wèi)視《星廚駕到》節(jié)目的星廚進行互動，也可以展示自己廚藝和通過線上線下粉絲會的形式進行互動交流。海爾通過這一APP，實現(xiàn)用戶與用戶之間的溝通，滿足用戶社交需求。此外，要想擴大影響就必須與眾人分享。根據(jù)美國口碑營銷協(xié)會的調(diào)查，口碑是“最誠實的營銷行為，奠基于人們想與親友、同事分享經(jīng)驗的自然欲望”。產(chǎn)品的興奮點與社交基因，是“粉絲營銷”的內(nèi)在驅(qū)動力。具備這兩大元素之后，自然就會觸發(fā)粉絲的分享。如果說興奮點與社交點構(gòu)成產(chǎn)品與服務(wù)的人性內(nèi)容，那么，分享則是基于這些人性內(nèi)容所反映出來的一種消費行為。

2.海爾粉絲營銷模式存在的問題分析

海爾粉絲營銷模式尚未成熟，在實施過程中不可避免存在以下問題：

專業(yè)性不足。讓粉絲參與到產(chǎn)品開發(fā)中來，為產(chǎn)品更新迭代提供建議可以使產(chǎn)品更加適應(yīng)市場，能對市場的變化快速反應(yīng)。但是，現(xiàn)實中存在的問題是，粉絲通常不具備產(chǎn)品設(shè)計方面的專業(yè)知識，很多建議都是憑感官感受提出，沒有經(jīng)過充分的考慮，專業(yè)性及可實施性不強；再者，粉絲提出的建議存在個體差異，主觀感過強，而且建議過于零碎，往往只側(cè)重與一方面。這需要企業(yè)有強大的數(shù)據(jù)整理及分析能力，快速提煉出共性及有用的觀點。

成本難以控制。維護粉絲社群所投入的人力物力很高，而且一旦中斷就前功盡棄。調(diào)動粉絲的積極性，使其積極主動地參與到產(chǎn)品的全流程創(chuàng)意研究中使其成為產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，會花費大量的時間、精力、金錢；如果企業(yè)發(fā)展個性化定制的話，就必須對生產(chǎn)線進行升級改造；再者，傳統(tǒng)企業(yè)粉絲營銷所設(shè)計的環(huán)節(jié)比較多，成本自然也高。此外，粉絲營銷的效果難以測量，粉絲營銷對產(chǎn)品傳播、品牌形象提升的作用不能單獨用數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來，很難進行有效的成本-收益分析。

粉絲穩(wěn)定性差。從表面看來，粉絲營銷模式是企業(yè)進行品牌推廣最好的手段，一定基數(shù)的粉絲，能保證品牌的利潤及傳播廣度；但是口碑卻是難以控制。不可否認(rèn)，粉絲效應(yīng)讓許多產(chǎn)品具備了先天的市場優(yōu)勢，然而，如果缺乏實質(zhì)內(nèi)容和文化內(nèi)涵，粉絲營銷很容易面臨泡沫破裂的風(fēng)險。粉絲行為是一種帶有情緒的選擇過程，盡管表現(xiàn)出對品牌的強烈粘性，但是，很難進行有效監(jiān)控。

三、海爾粉絲營銷模式的優(yōu)化措施

粉絲營銷是海爾在營銷模式方面進行的新探索，希望把粉絲社群打造成一個動態(tài)循環(huán)體系，并以社群為基本單位，建立后電商時代的共贏共創(chuàng)新平臺，加速推進互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。對顧客而言，海爾希望借助粉絲營銷，達到從策劃、設(shè)計開發(fā)、開發(fā)制造、倉儲物流到銷售和服務(wù)全方位滿足客戶需求。對企業(yè)而言，對內(nèi)，海爾實施粉絲營銷，通過分析用戶體驗生命周期全方位接觸點上的短板和影響因素，實現(xiàn)倒逼企業(yè)內(nèi)部流程、平臺、機制、團隊和體系不斷提升，探索持續(xù)滿足用戶動態(tài)個性化體驗需求的新模式；對外，海爾希望粉絲營銷能為企業(yè)積攢一批口碑傳播者，一批高粘度用戶，為其樹立企業(yè)形象的同時，保證企業(yè)利潤的穩(wěn)定性。

1.情感營銷

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

海爾投資3000萬元拍攝制作的212集動畫片《海爾兄弟》可以說是海爾最成功的情感營銷，其給海爾樹立了正能量、樂于助人、可信賴的形象?！逗栃值堋酚绊懥艘淮耍彩褂^眾在看《海爾兄弟》的同時潛移默化地認(rèn)可了海爾。2014年，海爾舉辦《海爾兄弟》新形象創(chuàng)意征集，引起了極大反響。對于很多人來說，海爾不僅是一個品牌，還是年少時的回憶、朋友。海爾有兩句流傳很廣的廣告語：“海爾，中國造”結(jié)合當(dāng)時時代背景，打出中國制造的口號，引發(fā)國人的愛國情懷及民族自豪感；“真誠到永遠”則傳達出其注重與消費者情感的交流，建立起與消費者以心換心的關(guān)系，增強了消費者對海爾的信任度。海爾以攻心為上，把顧客對海爾的品牌忠誠建立在情感的基礎(chǔ)上，滿足顧客情感上的需求，使之得到心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生偏愛，形成一個非海爾不可的忠實客戶群。

2.體驗營銷

體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。體驗營銷認(rèn)為消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

海爾注重體驗式消費，線下海爾在國美等連鎖門店設(shè)立“海爾旗艦商品展銷中心”、“海爾電器園”形象店等店中店，并且建立海爾品牌店，展示產(chǎn)品的同時，工作人員根據(jù)消費者需求向他們介紹產(chǎn)品并讓消費者親自試用。同時海爾不定期舉辦粉絲同城會，讓粉絲零距離接觸產(chǎn)品并能夠以低于市價購買產(chǎn)品。

線上，海爾社區(qū)有一個版塊叫“海爾產(chǎn)品體驗中心”，用戶只需注冊海爾社區(qū)，就擁有參加海爾用戶體驗活動的基本資格。用戶可以在此申請免費試用產(chǎn)品，只需在試用后提交產(chǎn)品體驗報告即可。體驗營銷可以挖掘出人們心中沒有表達出來的潛在需求，刺激購買欲望，同時能使消費者產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感。

3.會員營銷

會員營銷是一種基于會員管理的營銷方法。商家通過將普通顧客變?yōu)闀T，分析會員消費信息，挖掘顧客的后續(xù)消費力汲取終身消費價值，并通過客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個客戶的價值實現(xiàn)最大化。

海爾會員級別分為5個等級，分別為：普通會員、1星會員、2星會員、3星會員、4星會員、5星會員。會員等級由海貝數(shù)量決定，海貝越多，等級越高，享受到的會員福利及權(quán)益越多，如家電保養(yǎng)、延保服務(wù)、新品試用。海貝是用戶在海爾社區(qū)溝通評價、曬單等相關(guān)活動給予的獎勵，用戶可以用海貝兌換獎品、優(yōu)惠券和抽獎。同時，海爾還通過微信、微博、QQ等社交平臺運營粉絲，并從各種渠道招募粉絲參加線下同城會活動。

海爾采用會員營銷滿足粉絲社交需求，使消費者之間以及消費者與組織者之間存在一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。會員營銷可以穩(wěn)定老顧客，開發(fā)新顧客，例如會員可以以優(yōu)惠的價格購買產(chǎn)品，這對新顧客的吸引力是很大的；同時會員營銷能夠促進企業(yè)與顧客雙向交流，顧客成為會員后，能定期收到商家有關(guān)新商品的信息并了解商品信息和商家動態(tài)，企業(yè)也能及時了解消費者需求的變化，以及他們對產(chǎn)品、服務(wù)等方面的意見。

4.個性化營銷

所謂個性化營銷（Personalization Marketing），指企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及個性需求的滿足放在中心地位。為滿足顧客的個性化需求，增強粉絲的參與感與忠誠度，海爾建立、實行網(wǎng)絡(luò)化360°用戶交互體驗?zāi)Ｊ?。所謂網(wǎng)絡(luò)化360°用戶交互體驗?zāi)Ｊ剑址Qi-360TCE（interaction-360°Total Customer Experience），是指借助云交互平臺終端用戶事先主動參與到企劃、設(shè)計、制造、送達、營銷等全價值鏈360°每一個節(jié)點的交互和評價，通過自經(jīng)體并聯(lián)平臺生態(tài)圈共同創(chuàng)造最佳體驗滿足網(wǎng)絡(luò)化用戶動態(tài)個性化需求，并形成體驗持續(xù)閉環(huán)優(yōu)化的自運轉(zhuǎn)系統(tǒng)。

簡單來說就是，海爾為用戶提供交互平臺，主動送上1.0方案，粉z參與互動出2.0方案，大家再互動出N.0方案，讓粉絲從產(chǎn)品企劃階段就參與交互，再到制造、銷售、送達、使用等環(huán)節(jié)，務(wù)求使每一個節(jié)點都讓用戶有最佳體驗，讓用戶定義產(chǎn)品質(zhì)量。除此之外，2015年海爾建立互聯(lián)工廠并了支持大規(guī)模定制的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)軟件平臺COSMO及該平臺下眾創(chuàng)匯、海達源模塊的升級。COSMO是一個解決用戶和工廠可交互、參與定制的全流程的平臺，用戶可以向工廠直接發(fā)出請求，讓他生產(chǎn)自己想要的產(chǎn)品；而眾創(chuàng)匯是一個用戶交互定制的平臺，在這個平臺上，用戶可通過多種終端查看產(chǎn)品誕生的整個過程，如定制內(nèi)容、定制下單、訂單下線等10個關(guān)節(jié)性節(jié)點，產(chǎn)品生產(chǎn)過程都在用戶掌握中，用戶通過手機端即可與來自全球的設(shè)計師、優(yōu)秀資源進行交互，滿足定制需求。

四、Y論與展望

粉絲營銷是建立在粉絲對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同基礎(chǔ)之上的一種營銷方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以前需要幾年、十幾年甚至更長時間去打造一個品牌的時代已不復(fù)存在；而迅速積聚人氣的粉絲營銷將會成為一種常態(tài)。粉絲營銷因其實現(xiàn)低成本的高效營銷，必將有一個良好的發(fā)展勢頭。

海爾粉絲營銷模式利用粉絲對其產(chǎn)品擁有的喜歡、關(guān)注、信仰等情緒，發(fā)展粉絲對海爾的精神信仰與精神服從，建立信任關(guān)系。這是海爾粉絲營銷模式的成功之處。但是，粉絲營銷模式也有其局限性，如何提高顧客參與的專業(yè)性、有效控制成本等都是海爾實施粉絲營銷模式需要考慮的問題。所以，像海爾這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，想要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下通過粉絲營銷進行轉(zhuǎn)型升級，要充分考慮自身情況，對粉絲營銷模式進行辨證思考。

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