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一次是我和客戶一起在人才中心招聘,在接待一位營銷總監(jiān)崗位應(yīng)聘者時,卻被問了個張口結(jié)舌。應(yīng)聘者是山大一位剛畢業(yè)的MBA,他問我這家企業(yè)現(xiàn)在采用哪種營銷模式,而我卻很難確切用一句話回答他。
還有一次是在山東濰坊一家準客戶的提案答辯會上,因為我講了一句“營銷無定式”而遭到客戶質(zhì)疑,客戶說,“首先你給我們提供的是一套整合營銷策劃方案,這就是一種營銷模式,怎么說營銷無定式呢?”
我告訴客戶,作為咨詢公司,可以把一個營銷模式用在不同企業(yè)類似的發(fā)展階段;而從企業(yè)角度講,采用的所謂營銷模式,只不過是一個一個的營銷策略而已,不同策略的有機組合才成之為模式,是對已經(jīng)過去的營銷工作的總結(jié),而營銷的未來一定是隨市場變化而變化的,怎么能有固定模式呢?
不知是不是“營銷無定式”惹的禍,那次提案流產(chǎn)后,我下決心把所 謂的營銷“模式”搞個清楚,根據(jù)記憶整理,加上互聯(lián)網(wǎng)搜索以及遍查藏書,結(jié)果發(fā)現(xiàn)大家使用的所謂營銷模式(實為策略)竟如此之多——
1、整合營銷;
2、系統(tǒng)營銷;
3、事件營銷;
4、體育營銷;
5、戰(zhàn)略營銷;
6、文化營銷;
7、切割營銷;
8、娛樂營銷;
9、直復(fù)營銷;
10、水平營銷;
11、插位營銷;
12、公益營銷;
13、會議營銷;
14、恐怖營銷;
15、公關(guān)營銷;
16、植入營銷;
17、電話(移動)營銷;
18、會展營銷;
19、新聞營銷;
20、旅游(活動)營銷;
21、數(shù)據(jù)庫營銷;
22、節(jié)假日營銷;
23、深度營銷;
24、橫向營銷;
25、一對一營銷;
26、精準營銷;
27、分眾營銷;
28、蒙派營銷;
29、互動營銷;
30、水性營銷;
31、合眾營銷;
32、大眾營銷;
33、網(wǎng)絡(luò)營銷;
34、關(guān)系營銷;
35、灰色營銷;
36、紅色營銷;
37、綠色營銷;
38、白色(白發(fā))營銷;
39、病毒營銷;
40、對比營銷;
41、極限營銷;
42、狼性營銷;
43、VIP(會員)營銷;
44、暴力營銷;
45、協(xié)同(聯(lián)合、聯(lián)盟、協(xié)合)營銷;
46、親情(磕頭)營銷;
47、垃圾營銷;
48、美女營銷;
49、名人營銷;
50、博客營銷;
51、集成營銷;
52、口碑(蜂鳴)營銷;
53、搜索引擎營銷;
54、客戶關(guān)系營銷;
55、魅力營銷;
56、界面營銷;
57、博弈營銷;
58、柔性(彈性)營銷;
59、政治營銷;
60、顧問營銷;
61、錯位營銷;
62、復(fù)合營銷;
63、精細營銷;
64、小眾營銷;
65、陽光營銷;
67、協(xié)議(訂單、許可)營銷;
68、生活方式(生活主張)營銷;
69、無線營銷;
70、標靶(保齡球)營銷;
71、爆破營銷;
72、雙核營銷;
……
真是不查不知道,一查嚇一跳,真想不到營銷有這么多“模式”,并且對有些朋友來說,本文的題目也許有故弄玄虛之嫌,但是情非得以,本來想同時把這七十二種“模式”的概念解釋一并刊出,但是限于篇幅,只能列出目錄,略談一下自己的感悟,有興趣的讀者可自行查詢。
一、標榜自成一家
在耗費大量時間對這些營銷“模式”進行比對研究后,筆者發(fā)現(xiàn)之所以有如此多的“模式”之說,大多是為企業(yè)提供服務(wù)的廣告公司、咨詢公司、策劃公司、顧問公司、公關(guān)公司們?yōu)榱藰税褡猿梢患叶桃饪偨Y(jié)、杜撰的,真正做得好的卻很少,大多牽強附會。尤其是搜尋網(wǎng)頁你便會發(fā)現(xiàn),不是這個自稱是中國“會議營銷模式”專家,就是說自己獨創(chuàng)“黃金營銷模式”,有的為了說明自己“模式”的威力或者說具有放之四海而皆準的神功,把自己創(chuàng)造的“模式”硬往早已成功的知名企業(yè)頭上套,說有多少企業(yè)在無意識中采用該“模式”取得了巨大成功,言外之意是告訴企業(yè),無意之中都能成功,你要有意(與我合作)自然成功。
筆者在此沒有貶低同行之意,目的是告誡自己,依靠一個概念來對自己進行專業(yè)定位難度很大,容易把自己限制在一個“模式”中,并且真正依靠一個代表性概念確定專家形象的,有多少企業(yè)能夠識別并記住我們?即便是同行從業(yè)人員,能記住的有幾個?我們能記住麥卡錫的4P、舒爾茨的整合營銷傳播、記住特勞特的定位、科特勒的營銷管理、記住波特的競爭戰(zhàn)略,這幾位都是修煉了幾十年才有了今天的地位。而我們涉獵其中幾年、十幾年就開始給自己做專家定位,自我標榜自成一家,應(yīng)是為時尚早,竊以為個人品牌的塑造應(yīng)該取決于客戶對我們的認可,否則一切枉費心機。
也就是說,營銷模式一定是各種不同營銷策略的組合,比如整合營銷,很可能就包括事件營銷、植入營銷、公關(guān)營銷、公益營銷等等甚至更多,一次公益營銷也需要整合包括公關(guān)營銷、植入營銷、名人營銷、娛樂營銷、事件營銷等等,而這些組合一定是基于企業(yè)戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品生命周期、市場發(fā)育、消費者需求、市場差異、企業(yè)資源匹配、社會人文以及競爭狀況的需要,相互支持、相得益彰才會成為制勝市場的營銷模式。如果把自己標榜為某某營銷模式專家,容易自我設(shè)限,往往畫地為牢,試想誰能夠依靠一種策略“一招鮮吃遍天”呢?筆者感覺,反倒是對自己業(yè)務(wù)能力進行定位比較好,各種營銷策略不過是自己信手來用的工具,豈不是更好?
二、萬變不離其宗
上述七十二種營銷策略(或者更多),盡管概念各不相同,有的準確,有的牽強,但是萬變不離其宗。叫法各異是為“變”,其不變的根本——“宗”無外乎企業(yè)“由內(nèi)而外”的修為。比如使用最廣泛的整合營銷,在中國的營銷土壤中,現(xiàn)在早已超越舒爾茨整合營銷傳播的理論內(nèi)涵,成為整合企業(yè)內(nèi)外部優(yōu)質(zhì)資源攻城掠地的營銷利器。從企業(yè)內(nèi)部來講,要整合包括從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、市場定位、部門協(xié)調(diào)、團隊配合等人財物多種資源關(guān)系;從外部來講要整合包括政府、社會、渠道、銀企、媒體、消費者等多種復(fù)雜的公共關(guān)系資源,以在不同階段根據(jù)不同需要采取不同的營銷策略,不會也不可能固化為模式。即便是大家都看好的系統(tǒng)營銷,注重的也是內(nèi)功的修煉,通過強壯自身來達到贏取競爭的目的,這其中每個企業(yè)所處的行業(yè)不同、發(fā)展階段不同、組織結(jié)構(gòu)不同、營銷手段不同,自然更形不成可以復(fù)制的模式。
那么,營銷的模式之說有從何而來呢?
筆者認為,這要追溯營銷的本源,通俗點講叫營銷的目的。顯然,營銷的目的是企業(yè)為社會以及消費者提供需要的產(chǎn)品(或服務(wù)),這就自然形成營銷的核心價值鏈條——企業(yè)生產(chǎn)的“產(chǎn)品(或服務(wù))”、產(chǎn)品(或服務(wù))賴以流通的“渠道”以及消費產(chǎn)品(或服務(wù))的“消費者”,如果再加上企業(yè)前端的供應(yīng)商和側(cè)翼的競爭對手,一個類似于邁克爾波特“五力競爭模型”的企業(yè)營銷模式框架清晰地擺在我們面前。因此,如果說有所謂的模式,也就是有基于營銷核心價值鏈的“產(chǎn)品營銷模式”、“渠道營銷模式”和“消費者營銷模式”這三種,以及基于營銷輔助價值鏈的“供應(yīng)商營銷模式”和“競爭者營銷模式”。
有關(guān)五種營銷模式的解析筆者已有另文詳細論述,在此只是簡要談一下把營銷策略誤當模式商海沉鉤的一點感悟,言之鑿鑿,還望各位同仁心諒。
三、體現(xiàn)中國特色
作為一名營銷人,筆者對“中國特色”感觸頗深。就拿談到的七十二種營銷策略來講,我一直沒有機會向西方那幾位比如“定位、4P、IMC”等營銷管理理論的開創(chuàng)者當面請教,不知他們對中國這些層出不窮的營銷策略做何感想??铺乩找恢痹谡f“市場比營銷變得更快”,他也曾感觸說中國改革開放二十多年走過了西方發(fā)達國家近百年的營銷歷程。但在營銷理論上,筆者感覺“中國比西方變得更快”,西方國家近百年的理論沉淀,我們不用幾年即可全線超越,快如過江之鯽,浮若蜻蜓點水,這與中國的市場變化現(xiàn)狀大可同日而語。
筆者沒有探究這是不是市場抑或理論走向規(guī)范過程中必須經(jīng)過的階段,如果是必須,那么作為不能繞開的一環(huán),更有必要仔細審視這個讓人無奈讓人痛的過程。簡而言之,營銷理論之亂與目前市場上的價格大戰(zhàn)、造假風潮、股市黑幕、媒體敲詐、商業(yè)賄賂、黑心食品等等這些“中國特色”是何其相似。筆者在此不再細贅,內(nèi)心深處希望的只是我們理性些,再理性些,不要再讓冠冕堂皇的“模式”滿天飛,則客戶幸甚、行業(yè)幸甚、家國幸甚矣!
四、揭示營銷方向
通過這次營銷策略概念查詢,筆者根據(jù)名詞出現(xiàn)的概率高低,感覺出未來營銷需要注意的方向:
第一,互動成為必須。隨著市場發(fā)育程度和生活質(zhì)量水平的不斷提高,消費者的理性消費能力不斷增強,傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷策略已經(jīng)逐級失效,與消費者無關(guān)的營銷活動再也不能取悅他們了,取而代之的只有企業(yè)以產(chǎn)品為創(chuàng)意、服務(wù)為舞臺、商業(yè)為道具,與消費者建立關(guān)聯(lián),創(chuàng)造種種讓消費者經(jīng)歷難忘的體驗活動,同時還必須不斷與他們進行互動,把產(chǎn)品利益和他們的生活方式緊密結(jié)合起來,把企業(yè)的價值理念、傳播主張與消費者的價值觀和人生信仰緊密結(jié)合起來,消費者才買你的帳。