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全媒體運(yùn)營模式范文第1篇

【關(guān)鍵詞】高校媒體矩陣；實(shí)踐教學(xué)；媒體“中央廚房”；新媒介格局

一、媒體格局重構(gòu)：復(fù)合型人才培養(yǎng)需求

（一）新舊媒體互動共融

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，占比達(dá)95.1%，增長率連續(xù)3年超過10%。[1]網(wǎng)民數(shù)量的壯大，使網(wǎng)絡(luò)空間對現(xiàn)實(shí)生活的影響愈加深遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)與新媒體的發(fā)展，打破了原有的媒介市場格局。

在傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營中，各媒體間是相互獨(dú)立和分離的。而全媒體格局下，所有的媒介、人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”[2]的新型媒體。新媒介格局，是網(wǎng)絡(luò)與新媒體和傳統(tǒng)媒體的共同存在。新的媒介生態(tài)下，新舊媒體共同參與信息市場的布局，兩者不僅是競爭關(guān)系，更是合作共生的媒介形態(tài)。[3]新媒介格局的形成，對媒體人提出了新的要求。新媒介格局是開放的媒體結(jié)構(gòu)，人才培養(yǎng)也需要有開放性思維。

（二）構(gòu)建性思維人才急需培養(yǎng)

在新的媒介格局下，市場對人才的需求，已不再局限于專業(yè)型人才，而是泛市場化的復(fù)合人才。在泛市場化需求下，市場不僅需要人才的原有專業(yè)知識基礎(chǔ)，也要求學(xué)生具備快速的適應(yīng)能力。在全媒體格局下，通過學(xué)習(xí)固定的知識，很難應(yīng)對快速變化的市場需求。因此，學(xué)生在學(xué)習(xí)原有專業(yè)基礎(chǔ)知識的同時，還要學(xué)會將所學(xué)知識與所從事的工作相結(jié)合。

融媒體時代，不僅需要“全媒體傳播”，更需要“全能型人才”。打破學(xué)科壁壘，加大復(fù)合型、寬口徑人才培養(yǎng)力度，[4]成為新媒介格局下高校人才培養(yǎng)的努力方向。全媒體格局下，新聞傳播學(xué)科教學(xué)，要以本學(xué)科知識學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，加強(qiáng)跨學(xué)科知識的學(xué)習(xí)。以全媒體信息傳播任務(wù)為核心，讓學(xué)生掌握所需的理論知識，并靈活調(diào)整知識結(jié)構(gòu)。

二、專業(yè)教學(xué)模式：知識范圍和實(shí)踐平臺有限

（一）專業(yè)教學(xué)模塊：專業(yè)知識范圍狹隘

新聞傳播類專業(yè)教學(xué)，以專業(yè)學(xué)科劃分為基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)。即新聞學(xué)、廣播電視新聞學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體等專業(yè)，以各自專業(yè)領(lǐng)域?yàn)榻虒W(xué)實(shí)施范圍。新聞傳播類專業(yè)學(xué)生的課程設(shè)置，與經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的交融性較少。新聞傳播學(xué)科專業(yè)知識范圍的局限性，讓畢業(yè)生難以滿足復(fù)雜的市場競爭需求。

媒體長期發(fā)展戰(zhàn)略的制定，并非是單個學(xué)科領(lǐng)域的知識在起作用，而是多學(xué)科綜合影響下“構(gòu)建性”思維能力的產(chǎn)物。嚴(yán)格的教學(xué)板塊設(shè)置，有利于強(qiáng)化學(xué)生的學(xué)科知識，但也局限了其發(fā)展空間。因此，新聞傳播學(xué)教學(xué)需要適當(dāng)破除傳統(tǒng)教學(xué)框架，與多個學(xué)科領(lǐng)域的內(nèi)容相互融通。其實(shí)很多高校也早有這一意識，并采取了實(shí)際行動，比如安排學(xué)生學(xué)習(xí)交叉學(xué)科的知識，開設(shè)學(xué)校各院系共同擁有的通選課等。

（二）院系媒體資源：平臺實(shí)踐范圍有限

由于專業(yè)化教學(xué)的要求，高校一般由眾多學(xué)科和院系組成，但各院系之間的資源并不都是共享的。各院系媒體之間的人力、信息資源的共享空間有限。這對于新聞傳播類專業(yè)的學(xué)生來說，就難以通過校園媒體提高實(shí)踐能力。

不同院系的媒體運(yùn)營策略和設(shè)計理念，都與本院系所承載的專業(yè)思維和理論體系有關(guān)，單一院系的媒體運(yùn)營思維會存在很大的局限性。在院系各自為政的情況下，學(xué)生校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的范圍局限在了本院系所屬的媒體平臺上，ζ淥院系的媒體運(yùn)營策略和設(shè)計理念的接觸較少。

新聞傳播學(xué)類專業(yè)學(xué)生，需要適應(yīng)復(fù)雜多變的媒體市場，其能力不能局限于某一運(yùn)營思維和設(shè)計理念下的媒體形式。為了適應(yīng)媒體市場的需求，新聞傳播學(xué)類專業(yè)學(xué)生就必須擁有構(gòu)建性思維能力和靈活的市場適應(yīng)能力。而校內(nèi)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的設(shè)計，即使是滿足了學(xué)生在各個平臺上的實(shí)踐需求，也難以適應(yīng)復(fù)雜的市場媒體運(yùn)營理念。

三、“中央廚房”：全媒體人才培養(yǎng)模式

（一）院系媒體矩陣：塑造全媒體運(yùn)營理念

全媒體格局下，媒體運(yùn)營者不再只有一種媒介資源。多元化媒體戰(zhàn)略，跨平臺運(yùn)營理念越來越成為一種趨勢，對于主流媒體而言更是如此。因此，新聞傳播學(xué)類專業(yè)，也應(yīng)適應(yīng)媒介格局的變化，調(diào)整專業(yè)教學(xué)結(jié)構(gòu)。新聞傳播學(xué)類專業(yè)所在院系的媒體矩陣，是由包括學(xué)院官方網(wǎng)站、官方微信賬號和微博賬號、校報、校園雜志、廣播等多種媒體形式的共同構(gòu)成。在全媒體語境下，該類專業(yè)人才需要適應(yīng)全媒體運(yùn)營的思維模式，利用高校媒體矩陣，有效地培養(yǎng)學(xué)生全媒體運(yùn)營的思維模式。

全媒體語境下，高校在構(gòu)建全媒體實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系和逐步完善實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺方面做了許多有益的探索。通過全媒體實(shí)驗(yàn)平臺的建設(shè)和完善，培養(yǎng)出了一批集采、寫、編、錄、攝互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用和現(xiàn)代設(shè)備使用于一體的復(fù)合型專業(yè)人才，各高校根據(jù)自身的特點(diǎn)，對內(nèi)外部資源進(jìn)行有機(jī)整合，逐步實(shí)現(xiàn)全媒體實(shí)驗(yàn)的構(gòu)建，推動高校全媒體實(shí)驗(yàn)室工作的順利開展。

全媒體格局下，網(wǎng)絡(luò)與新媒體和傳統(tǒng)媒體，不僅是相互競爭分割市場的關(guān)系，更是相互合作相互補(bǔ)充的關(guān)系。在完整的社會信息框架中，各個媒介形態(tài)都在信息價值鏈中充當(dāng)著重要的角色，缺一不可。新聞傳播學(xué)類專業(yè)學(xué)生，應(yīng)具備全媒體運(yùn)營的思維模式，借助高校媒體矩陣將實(shí)驗(yàn)教學(xué)付諸于實(shí)踐。

全媒體運(yùn)營模式范文第2篇

突破“天花板”需要改變形成“天花板”的經(jīng)營模式。尋找一種將聽眾和廣告主作為商業(yè)客戶,為廣播帶來持續(xù)贏利的新的商業(yè)模式成為廣播發(fā)展的必然選擇。

經(jīng)營聽眾――全產(chǎn)業(yè)鏈模式

我們先分析中國移動的客戶經(jīng)營策略。中國移動擁有全球最龐大的手機(jī)人群,收取通話費(fèi)是它的基本贏利模式。如果僅滿足于此,在激烈的話費(fèi)降價大戰(zhàn)中,其利潤和市場將會萎縮。中國移動圍繞著手機(jī)用戶來實(shí)現(xiàn)自身盈利最大化。在充分研究用戶的基礎(chǔ)上,中國移動整合通信業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈,向用戶提供短信、彩鈴、彩信、139郵箱、手機(jī)報、12580生活服務(wù)、飛信等一系列增值業(yè)務(wù)。同時,為滿足年輕人對彩鈴和明星的狂熱追求,中國移動還與各大唱片公司合作,打造“無線音樂俱樂部”;為滿足商務(wù)人群對資訊的需求,不僅和新華社等各大權(quán)威新聞媒體合作,更入股鳳凰衛(wèi)視,實(shí)現(xiàn)了由“移動通信專家”向“移動信息專家”的轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示,僅2009年上半年中國移動增值業(yè)務(wù)收入達(dá)884億元,預(yù)計2010年其增值業(yè)務(wù)總收入將達(dá)2000多億元。

從中國移動的精彩轉(zhuǎn)型中,我們看到了客戶價值最大化原則和客戶商業(yè)價值開發(fā)的理念。廣播媒體也擁有著眾多的聽眾,但由于廣播提供的是一對多的免費(fèi)撒網(wǎng)式服務(wù),和受眾的關(guān)系常常是疏離的。無怪乎湖南廣電局長歐陽常林會感慨:“湖南衛(wèi)視這么大的影響力,這么多的觀眾,但我們沒有跟客戶產(chǎn)生一個很好的產(chǎn)品服務(wù)關(guān)系,他們看到湖南電視節(jié)目,貢獻(xiàn)了收視率。不像新媒體,用戶在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)實(shí)在在貢獻(xiàn)了流量之外,還跟新媒體提供的產(chǎn)品有一種直接的關(guān)系。”對于廣播媒體來說,聽眾就是財富。廣播媒體完全可以像中國移動經(jīng)營手機(jī)用戶一樣經(jīng)營聽眾,將聽眾對節(jié)目的關(guān)注平移到依托節(jié)目開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)上,實(shí)現(xiàn)廣播在節(jié)目運(yùn)營上的商業(yè)價值。這種依托節(jié)目展開的商業(yè)開發(fā),我們不妨把它稱為節(jié)目運(yùn)營的“全產(chǎn)業(yè)鏈模式”。

全產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)目運(yùn)營模式要求節(jié)目完全走向市場,通過挖掘節(jié)目和各自頻率的聽眾特點(diǎn)和需求,拓展出相應(yīng)的產(chǎn)業(yè),然后通過市場手段將該產(chǎn)業(yè)做大,實(shí)現(xiàn)節(jié)目和聽眾的商業(yè)價值。這對于習(xí)慣了采編播的廣播人來說無疑是一個挑戰(zhàn)。首先,新的商業(yè)模式需要與之相配的組織架構(gòu)來保證實(shí)施。這也是商業(yè)模式組織管理高效率原則所要求的。只有建立與商業(yè)運(yùn)營相應(yīng)的組織部門,才能形成企業(yè)高效率的運(yùn)行系統(tǒng)。全產(chǎn)業(yè)鏈模式的節(jié)目運(yùn)營需要在現(xiàn)有的采編播之外建立一個整合節(jié)目與市場的機(jī)構(gòu),通過研究市場和聽眾需求設(shè)計新節(jié)目,包括對新節(jié)目的構(gòu)架、形式、目標(biāo)聽眾、目標(biāo)客戶、推廣舉措、與產(chǎn)業(yè)市場對接的鏈條、贏利點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)盈利的細(xì)節(jié)等做出設(shè)計和論證,當(dāng)然還包括找到現(xiàn)有品牌節(jié)目的市場對接方案。另外,節(jié)目的數(shù)據(jù)產(chǎn)品需要有專業(yè)的數(shù)據(jù)部門去整合。有些電臺還利用臺里的制作和播音資源成立了專門的廣播節(jié)目制作公司,這些新部門都是節(jié)目運(yùn)營全產(chǎn)業(yè)鏈模式的組織保證。

其次,在全產(chǎn)業(yè)鏈的節(jié)目運(yùn)營模式中,節(jié)目成為一個橋梁,一個平臺,為該節(jié)目聽眾量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)通過這個平臺推廣,而支撐該產(chǎn)品和服務(wù)的是社會上相應(yīng)的實(shí)體公司的專業(yè)運(yùn)作。憑借這樣內(nèi)外部力量的整合,才能打造出具有競爭力的運(yùn)行系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)聽眾價值,從而實(shí)現(xiàn)廣播自身的持續(xù)贏利。

制作有聲雜志,供聽眾定制收聽。廣播是線性放送的,錯過了時間,就聽不到節(jié)目,特別是現(xiàn)在多采用直播,大部分節(jié)目不重播。如果像移動制作手機(jī)報一樣制作有聲雜志,由聽眾定制,而且能實(shí)現(xiàn)由聽眾自行設(shè)定播放時間,這樣就能極大地方便聽眾收聽。這類定制,可以通過與運(yùn)營商合作手機(jī)定制,也可以通過電臺自己的網(wǎng)站或一些門戶網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上付費(fèi),包月收聽,實(shí)現(xiàn)節(jié)目本身的收聽價值。適合做有聲雜志的節(jié)目可以是音樂、娛樂、財經(jīng)、新聞等節(jié)目。

制作精品節(jié)目,打入節(jié)目交易市場。廣播節(jié)目交易市場不像電視那么成熟,市場空間卻很大,早幾年還只有小說連播、評書連播等很少的一些節(jié)目樣式,現(xiàn)在已發(fā)展到娛樂、財經(jīng)、深度報道類名牌節(jié)目以及電臺宣傳片、廣告片和廣告定制節(jié)目的制作。有些地方臺的節(jié)目經(jīng)由節(jié)目交易甚至成為了全國性的名牌節(jié)目,如江西人民廣播電臺將知名欄目《空中百花洲》改版制作成廣播情景劇重新包裝上市,定名為適合全國推廣的欄目《城市劇場》,發(fā)行不到一個月,廣東深圳和中山等電臺就各訂購了300多集。

推出貼合聽眾需求的服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品。例如,交通頻率可以打造“車友俱樂部”服務(wù),聯(lián)合汽車配件、維修養(yǎng)護(hù)、裝潢、改裝等方面的公司,服務(wù)汽車后市場;可以采用類似銀行金卡向客戶收年費(fèi)的方式讓聽眾在一年中享受到多重貴賓服務(wù);也可以免收會員費(fèi),通過與合作的汽車服務(wù)公司分成的方式獲取利益;或者自己直接操刀做買車、裝修、養(yǎng)護(hù)一條龍服務(wù),打造一個屬于自己的汽車服務(wù)品牌。還有諸如提供求職招聘的節(jié)目,為聽眾開展供需見面會、人才培訓(xùn)講座等;鵲橋節(jié)目介入婚戀市場,旅游節(jié)目介入旅游市場等。可以說一個節(jié)目就是一個市場,一個專業(yè)頻率就是一個行業(yè)。廣播人需要拿出做市場的智慧來整合市場資源,借力相關(guān)的實(shí)體企業(yè),設(shè)計好雙贏方案,在實(shí)業(yè)市場中穩(wěn)步向前。

創(chuàng)意生產(chǎn)節(jié)目后產(chǎn)品。2009年我們見證了中國式“米老鼠”的成功,一部《喜羊羊與灰太狼》讓喜羊羊書包、文具、服飾成為孩子們的流行產(chǎn)品。很多電臺開辦了給小朋友講故事的欄目,深受孩子和家長的喜愛。我們可以將節(jié)目刻碟出版,還可以與玩具商合作生產(chǎn)會講故事的卡通形象,讓孩子們在臨睡的時候抱著可愛的卡通形象,聽著好聽的故事入眠。我們還可以和少兒出版社或童書作家合作播出以某一特定形象為主角的少兒原創(chuàng)故事、童話,雙方共同合作開發(fā)后期產(chǎn)品?；蛘咭劳性摴?jié)目開設(shè)少兒語言表演班等其他線下產(chǎn)品,在實(shí)現(xiàn)更多聽眾價值的同時也獲得更多產(chǎn)業(yè)利益。

經(jīng)營廣告主――全媒體模式

通過節(jié)目運(yùn)營全產(chǎn)業(yè)鏈模式實(shí)現(xiàn)的是聽眾價值的最大化,我們該如何來實(shí)現(xiàn)另一個客戶――廣告主的價值最大化?在與廣告主的溝通中,我們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)今許多廣告主對廣播的投放期待基本屬于品牌備忘和促銷提示,不會期待通過廣播廣告打開知名度,提升美譽(yù)度,更別提直接下貨了。所以廣播品牌廣告的投放在廣告主的預(yù)算里向來只是很小的一部分,大部分廣告流向了電視、報紙和戶外等媒體。正是這一媒介局限,使得廣播在營銷推廣中只能處于輔助地位,市場份額小也就在情理之中。但我們同時也看到,廣告主的營銷戰(zhàn)役往往是平面、電視、戶外、DM等多種媒介的立體作戰(zhàn),那么,滿足他的需求,增加一些廣播之外的媒介就能贏得更多的廣告投放。在對客戶價值最大化的追求中,我們發(fā)現(xiàn)了廣播廣告運(yùn)營的全媒體模式。

據(jù)權(quán)威的市場研究機(jī)構(gòu)CTR 2009年11月23日在其網(wǎng)站上公布的一份報告稱,2009年前三個季度我國廣告花費(fèi)達(dá)3688億元人民幣,電視占了78%的市場份額。報紙類廣告花費(fèi)470億元,戶外169億元,雜志89億元,廣播只有76億元。2%的市場份額,讓人不由扼腕。但沒有規(guī)定廣播只能經(jīng)營廣播,廣告市場那么大,尤其是其他媒介比廣播廣告市場大得多。媒體融合的時代,廣播的局限迫使我們必須將自己的路拓寬?？缑襟w、多媒體、全媒體的運(yùn)營,才能使廣播實(shí)現(xiàn)贏利手段的多元化,從而打開新的贏利空間。

廣播廣告運(yùn)營實(shí)施全媒體模式可以采取四種方式。一是自行開發(fā)媒介。如針對聽眾群特點(diǎn)做一份相應(yīng)的報紙或雜志,這也是對聽眾經(jīng)濟(jì)價值的另一重開發(fā);發(fā)現(xiàn)新的廣告空白點(diǎn)切入自己開發(fā)的新媒介做網(wǎng)站等。二是可以購買一些戶外廣告位、LED顯示屏等廣告載體。三是可以其他媒體的部分版面、時段或戶外媒體廣告等。四是可以和其他媒體合作,為廣告主策劃整體廣告投放方案。

全媒體的運(yùn)營模式實(shí)質(zhì)上是對廣告客戶的深度開發(fā)和經(jīng)營。除了上面提到的廣播以外的媒介,它還應(yīng)該包含會展、活動、會議、客戶推廣所需宣傳品的制作等等,其深層理念就是全方位地服務(wù)客戶,以幫助客戶實(shí)現(xiàn)價值最大化來實(shí)現(xiàn)自身盈利的最大化。在業(yè)務(wù)活動中,我們可以先于投放,上溯到客戶的營銷需求,為廣告主思考銷售瓶頸的解決之道,成為他的戰(zhàn)略合作伙伴和營銷顧問,替他整合媒介資源,拿出適合他的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和營銷需求的全媒體計劃書,或者干脆就他的所有廣告投放業(yè)務(wù)甚至包攬他的所有推廣活動。

全媒體模式的運(yùn)營做的是廣告客戶的品牌管家、營銷顧問。這就需要傳統(tǒng)意義上只負(fù)責(zé)拉單上廣告的廣播廣告業(yè)務(wù)員變身為客戶經(jīng)理,隨時追蹤客戶所在領(lǐng)域的行業(yè)變化,與客戶同步思考,甚至走在客戶前面,為客戶的營銷出謀劃策。拿著本媒體投放建議書要求客戶投放和站在客戶角度制定全媒體傳播方案相比,顯然后者更能獲得做單的主動權(quán)。4A廣告公司就是這樣生存的,他們的業(yè)務(wù)量通常在上千萬或上億。如果廣播也這樣運(yùn)作,加上擁有媒體的優(yōu)勢,我們的利潤將比4A公司更為可觀。

結(jié)語

好的商業(yè)模式是成功的基本保證。如今,廣播持續(xù)多年的“收聽率模式”遭遇“天花板”,又逢事業(yè)單位體制即將被打破,是廣播建立自己商業(yè)模式的時候了。同樣是媒體,阿里巴巴網(wǎng)與湖南衛(wèi)視成立了“快樂淘寶”,與浙報集團(tuán)推出了紙媒《淘寶天下》;盛大在網(wǎng)游、文學(xué)、音樂成功的基礎(chǔ)上,與湖南衛(wèi)視成立了盛視影業(yè),還將收購視頻網(wǎng)站酷6……這些成功的媒體尚且還在奮力內(nèi)聯(lián)外合,以期將各自的優(yōu)勢和受眾延展到其他媒介,創(chuàng)造出新的受眾價值。廣播更不能墨守成規(guī),應(yīng)該循著客戶價值最大化原則整合內(nèi)外部資源。不斷創(chuàng)新商業(yè)經(jīng)營手段必將成為廣播的常態(tài)。

(作者單位:江西人民廣播電臺)

本文責(zé)編:陳道生

參考文獻(xiàn):

1、曾玉:《年增長20%,移動人群成就廣播新時代》,《新聞晨報》,2006年11月28日。

2、《2009年前三季度中國廣告市場增長12%》,CTR網(wǎng),2009年11月23日。

全媒體運(yùn)營模式范文第3篇

進(jìn)入全媒體時代

全媒體傳播有著深刻的歷史背景。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播應(yīng)用技術(shù)與移動信息傳播、多媒體信息傳播融合交匯的大趨勢下，新聞傳播正在或?qū)霈F(xiàn)重大的變革。媒體的數(shù)字化生存模式日益成為報業(yè)探索的重點(diǎn)，傳統(tǒng)報道方式的多媒體化受到了越來越多的關(guān)注?！叭襟w”、“新媒體”、“自媒體”、“融合媒體”等新概念新理念影響著報業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營策略。通過流程再造以促進(jìn)媒體融合的全媒體實(shí)踐，是傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)變化而推出的重要應(yīng)對舉措。在不遠(yuǎn)的將來，全媒體內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營或?qū)⒊蔀閿?shù)字化時代報業(yè)生存的一個重要選擇。全媒體傳播對報業(yè)集團(tuán)而言，其實(shí)質(zhì)就是通過流程再造，實(shí)現(xiàn)媒體融合，從報紙產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)。

以媒體融合為目標(biāo)的多媒體實(shí)踐在國內(nèi)外方興未艾。如英國《每日電訊報》在新的辦公地點(diǎn)中，將獨(dú)立辦公室模式改成了報紙和網(wǎng)站的編輯記者共同辦公的大平臺模式。同樣的編輯部也出現(xiàn)在美國的“坦帕新聞中心”和《紐約時報》采編部門。而在國內(nèi)，除了寧波日報報業(yè)集團(tuán)的全媒體運(yùn)營模式，還有主要通過搭建數(shù)字技術(shù)平臺進(jìn)行媒體融合生產(chǎn)的，如煙臺日報報業(yè)集團(tuán)；有主要通過流程再造、虛擬組織的運(yùn)作進(jìn)行全媒體拓展的，如解放日報報業(yè)集團(tuán)；有在主報專門設(shè)立滾動新聞部進(jìn)行多媒體拓展的，如廣州日報報業(yè)集團(tuán)等等。

近年來，傳統(tǒng)報業(yè)的自身價值受互聯(lián)網(wǎng)等新媒體因素沖刷，影響有呈弱化趨勢。一些報業(yè)集團(tuán)出于適應(yīng)數(shù)字時代的報業(yè)生存發(fā)展考慮，從體制和機(jī)制上開始為數(shù)字化生產(chǎn)、傳播、營銷、投資和管理搭建戰(zhàn)略架構(gòu)和統(tǒng)一平臺，實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的多平臺、多介質(zhì)、多層次和多次銷售。

全媒體的核心

在全媒體傳播中，新聞內(nèi)容生產(chǎn)是十分重要的環(huán)節(jié)。在加強(qiáng)“多媒體”采訪制作同時，重視以“聚合和互動”為重點(diǎn)的全媒體整合，為受眾提供全時段、全方位、全媒體的新聞信息服務(wù)。

全媒體新聞特點(diǎn)。首先是具有“多媒體”特質(zhì)。報紙記者以往都是用圖文手段報道一個新聞事實(shí)，而全媒體記者須是全能記者，首先學(xué)會做視頻多媒體新聞，利用視音頻和圖文等多種手段進(jìn)行即時新聞報道。在媒體融合的大趨勢中，傳統(tǒng)報業(yè)較之廣播電視應(yīng)有更大的危機(jī)感。目前一些報業(yè)集團(tuán)，利用新聞網(wǎng)站、3G手機(jī)等新媒體拓展多媒體特別是視頻新聞宣傳，同時在報業(yè)集團(tuán)培養(yǎng)多媒體的新聞隊伍，為媒體拓展創(chuàng)造新的條件。4月16日，學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀主題報道中，寧波日報報業(yè)集團(tuán)聯(lián)袂推出寧波市市長與廣大市民多媒體對話節(jié)目。全媒體記者對節(jié)目反映的社會民生熱點(diǎn)問題進(jìn)行視頻跟蹤報道，其中市委書記還重點(diǎn)批示了網(wǎng)上反映市區(qū)萊條道路垃圾整治問題。寧波手機(jī)報即時互動，并推出書記市長對話交流的系列解釋性報道，還配發(fā)《市委書記與網(wǎng)友對話是阿拉寧波版的“爐邊談話”》等耳目一新的評論。集團(tuán)下屬各報頭版配發(fā)對話內(nèi)容和各方反響，使多媒體對話產(chǎn)生了重大社會影響。

“互動性”優(yōu)勢。全媒體新聞吸收了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等的互動優(yōu)勢，使傳受雙方互為新聞的者和傳播者，既豐富了新聞的內(nèi)涵，又拓展了新聞的空間。受眾既是新聞的消費(fèi)者又是新聞的參與者；傳播者既是新聞的報道者又可以是新聞的被報道者。

全媒體新聞一定程度上是“互動性新聞”。以“互動”為抓手，延伸全媒體新聞價值鏈。通過論壇互動、活動組織等方式，讓受眾與新聞互動起來，新聞和評論結(jié)合起來，體現(xiàn)受眾對重大主題新聞的參與價值，并搭建開放性的報道平臺。

“聚合性”功能。以“聚合”為形式，突出媒體資源優(yōu)勢。所謂“聚合”，是指全媒體采編人員對主題稿件，組合相關(guān)背景介紹、論壇意見討論、原創(chuàng)評論集納、視頻圖片展示、后續(xù)新聞跟進(jìn)等，通過圖文新聞、視頻新聞、評論新聞、互動話題、相關(guān)新聞等整合，使之成為全媒體報道的一個中心。全媒體新聞部通過策劃、聚合，將信息搜集、整合、加工、提高，力求滾動性全面地進(jìn)行報道，把新聞事件更廣闊更深入地展示。

寧波日報報業(yè)集團(tuán)將中國寧波網(wǎng)與集團(tuán)各報新聞進(jìn)行“聚合”和“互動”編輯，在網(wǎng)站、手機(jī)等媒體重要新聞時配上新聞評論、論壇互動、相關(guān)圖片視頻等，形成跟進(jìn)式的全新新聞產(chǎn)品。同時力圖實(shí)現(xiàn)重要新聞專題化，專題節(jié)目新聞化。

在今年人大政協(xié)“兩會”報道中，寧波日報報業(yè)集團(tuán)全媒體新聞部全新亮相。通過網(wǎng)絡(luò)直播開幕式、多媒體系列報道、代表委員視頻訪談以及原創(chuàng)評論等，多側(cè)面、立體生動地傳遞了“兩會”實(shí)況。針對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和市民普遍關(guān)注的熱點(diǎn)話題，推出“保增長促調(diào)整”、“重大項(xiàng)目會展攻堅”、“創(chuàng)新服務(wù)，增強(qiáng)活力”、“重民生，保就業(yè)”等四期代表委員與市民的視頻交流節(jié)目。加強(qiáng)系列原創(chuàng)評論，《寧波克難攻堅的民間視角》等評論擲地有聲。論壇推出“兩會”話題，手機(jī)和電話連線形成了網(wǎng)上網(wǎng)下“共話兩會共議民生”的輿論氛圍。報道充分發(fā)揮報紙直面、網(wǎng)絡(luò)聚合和手機(jī)滾動優(yōu)勢，強(qiáng)化了宣傳效果。

全媒體新聞的要求。對于日常新聞事件，全媒體的報道要求是“短、平、快”，要從“第一時間采寫”變?yōu)椤暗谝粫r間”和“滾動報道”。

短：短小精悍。新媒體傳播即使拍攝連續(xù)視頻，也要注意將報道有機(jī)切分，這樣內(nèi)容既豐富，又便提煉不同主題。也便于受眾收看閱讀互動。

平：面對各種載體不同終端，要多注意平民視角，多考慮受眾的普遍接受。同時充分利用全媒體優(yōu)勢，與受眾平等充分地進(jìn)行互動。

快：不但要第一時間采寫，而且要第一時間。全媒體人員要善于運(yùn)用各種報道手段，記者尤要學(xué)會事發(fā)現(xiàn)場用電腦、手機(jī)報道。

而對專題新聞則需要有新聞“包場”意識。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和全媒體優(yōu)勢，窮盡新聞資源，成為人們了解新聞必須到達(dá)的地方。

全媒體記者的要求。全媒體新聞具有非線性的采編播特點(diǎn)，很重要的在于流程再造和尋求規(guī)律?！叭襟w記者”也不是簡單的“視頻記者”，除了要做好一般視音頻新聞采訪制作外，還要掌握全媒體新聞生產(chǎn)所要求的“用腦”、“用眼”和“用手”，

用腦：做全媒體記者要有新聞聚合的頭腦。全媒體新聞要適合傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、其它載體特點(diǎn)， 不同載體的不同組合產(chǎn)生的效果大不一樣。

用眼：做全媒體記者要充分利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等互動傳播的“新聞眼”，挖掘受眾的新聞資源，全媒體記者要善于與受眾互動。

用手：全媒體記者要會文章、能拍攝、擅互動，熟練進(jìn)行電腦、手機(jī)制作。多種媒體手段通過多種信息載體的聚集，使報道既有廣度又有深度。

全媒體運(yùn)營

全媒體實(shí)踐是傳統(tǒng)報業(yè)向報業(yè)融合轉(zhuǎn)型的重要抓手，要探索一種融合型采編傳播模式，推進(jìn)全媒體新聞內(nèi)容生產(chǎn)。就目前一些報業(yè)集團(tuán)而言，全媒體數(shù)字技術(shù)平臺解決統(tǒng)一平臺問題，新聞網(wǎng)站解決內(nèi)容載體問題，手機(jī)報等新媒體解決多終端問題，報網(wǎng)互動解決資源整合問題。近幾年來，寧波日報報業(yè)集團(tuán)以中國寧波網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺，以“一網(wǎng)四報一平臺”為抓手對新媒體實(shí)踐進(jìn)行了積極全面的探索。

搭建全媒體數(shù)字技術(shù)平臺，整合媒體資源。內(nèi)容生產(chǎn)平臺是全媒體數(shù)字技術(shù)平臺的核心部分，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)所有編輯、記者對各種形式的新聞信息資源的實(shí)時共享和互動。記者通過平臺制作上傳發(fā)稿；編輯同時完成對文稿、圖片、音視頻、Flash等內(nèi)容的編輯加工，并在各種不同形式的內(nèi)容之間創(chuàng)建關(guān)聯(lián)關(guān)系。2007年，寧波日報報業(yè)集團(tuán)開始建設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務(wù)處理、決策管理、客戶服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)支撐五平臺合一的全媒體數(shù)字技術(shù)平臺。目前，全媒體數(shù)字技術(shù)平臺全面上線。

以新聞網(wǎng)站為內(nèi)容平臺，先行全媒體新聞生產(chǎn)。新聞網(wǎng)站既是當(dāng)?shù)刂髁餍侣劽襟w，又是報業(yè)集團(tuán)媒體融合的基礎(chǔ)平臺。中國寧波網(wǎng)2004年10月獲得國家廣電總局批準(zhǔn)，開辦網(wǎng)上視聽業(yè)務(wù)；2008年獲得新聞出版總署網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版運(yùn)營許可證。目前，多媒體新聞體系已經(jīng)初具規(guī)模，形成了《網(wǎng)視》、《對話》、《城事熱線》、《天一紅人堂》等多媒體品牌。網(wǎng)站成為全媒體新聞的主要運(yùn)營者和載體之一。

增強(qiáng)新媒體的市場覆蓋，發(fā)揮信息反復(fù)折射傳播效應(yīng)。信息經(jīng)過多渠道地反復(fù)立體傳播，產(chǎn)生一加一大于二的化學(xué)反應(yīng)，從而使新聞宣傳效果最大化。在3G手機(jī)時代，移動、聯(lián)通和電信手機(jī)報市場有望更均衡。目前寧波手機(jī)報收費(fèi)用戶達(dá)到50多萬戶，成為當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的媒體之一。形成了“寧波手機(jī)報”新聞主報、“方向盤手機(jī)報”交警司機(jī)報、“掌握前程”人才報、“笑對人生”娛樂報等多報種。

多媒體數(shù)字報市場前景可期待，美國已有停止出紙報而發(fā)行數(shù)字報先例?；佣嗝襟w數(shù)字報“播報”，經(jīng)中國出版科學(xué)研究所2008年底評估，是全國唯一獨(dú)立形態(tài)的多媒體數(shù)字報。與中國寧波網(wǎng)新聞中心合一后，大大拓展了數(shù)字報空間。戶外電子顯示屏報是可以爭取的市場，寧波日報報業(yè)集團(tuán)如今已有近100個戶外顯示屏分布在社區(qū)、廣場、公園。

建設(shè)全媒體記者隊伍，打造新聞“全種兵”。加強(qiáng)全媒體采訪力量，配備視音頻采集設(shè)備，主要對于熱點(diǎn)新聞、民生新聞和滾動新聞的采訪，為集團(tuán)各媒體提供以視頻報道為主的多媒體新聞信息。隨著3G通信的成熟，全媒體記者更多地以手機(jī)+電腦+攝像機(jī)結(jié)合的方式向新聞網(wǎng)站、手機(jī)報等提供全媒體新聞。2009年1月寧波日報報業(yè)集團(tuán)全媒體新聞部成立，由中國寧波網(wǎng)日常管理。在此基礎(chǔ)上，建立100多人的社區(qū)DV播報員。全媒體記者同時兼職論壇博客，與網(wǎng)友播報隊伍互動。寧波日報報業(yè)集團(tuán)每年投入150萬元用于全媒體隊伍建設(shè)。

通過全媒體流程再造，加強(qiáng)報網(wǎng)融合。在傳統(tǒng)流程上，新媒體依然是報紙的配角，新聞只有在平面媒體上刊發(fā)后，才能在網(wǎng)站、手機(jī)報等數(shù)字平臺上陸續(xù)，難以發(fā)揮數(shù)字媒體的快捷優(yōu)勢。寧波日報報業(yè)集團(tuán)依托全媒體數(shù)字技術(shù)平臺對內(nèi)容生產(chǎn)流程進(jìn)行重造，并規(guī)定各媒體的電子信息版權(quán)歸集團(tuán)擁有，授權(quán)中國寧波網(wǎng)使用。逐步把旗下各報新聞資源與中國寧波網(wǎng)融合。一些報紙未見報稿件已與中國寧波網(wǎng)第一時間共享使用。報業(yè)集團(tuán)鼓勵報社記者采制視音頻新聞，傳統(tǒng)紙媒體推廣圖文、視音頻等復(fù)合技術(shù)的信息采訪采集，以實(shí)現(xiàn)一次采集、多渠道編輯和多媒體。

全媒體思考

全媒體運(yùn)營模式范文第4篇

關(guān)鍵詞：圖書館；閱讀推廣；挑戰(zhàn)；策略

引言

閱讀推廣是建設(shè)學(xué)習(xí)型社會、增進(jìn)社會和諧、提高國民素質(zhì)最有效的途徑。公共圖書館作為公益性的文化事業(yè)單位，具有其他營利性機(jī)構(gòu)和專業(yè)圖書館所無法比擬的優(yōu)勢，在閱讀推廣活動中的地位和作用不言而喻。但是，隨著全媒體時代的到來，傳統(tǒng)公共圖書館閱讀推廣活動已經(jīng)很難激發(fā)讀者的閱讀興趣，調(diào)動讀者的積極性。因此，在全媒體時代下，公共圖書館如何利用各種傳播形態(tài)以及各種方式進(jìn)行有效的閱讀推廣，滿足讀者的多元化需求，是當(dāng)前公共圖書館需要探索的重要課題。

1全媒體概念辨析

對于“全媒體”的概念，在學(xué)術(shù)探討中并沒有一個統(tǒng)一的認(rèn)識，可以說是眾說紛紜，全媒體的概念在傳媒業(yè)受到了重點(diǎn)關(guān)注。學(xué)者們從各自不同的角度對它進(jìn)行了闡釋，比較有代表性的主要有三種：一種是媒介運(yùn)營說，認(rèn)為全媒體是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式和策略，是由運(yùn)用所有媒體手段和平臺構(gòu)建的龐大的報道體系共同組成的報道系統(tǒng)。第二種是媒介形態(tài)說，認(rèn)為全媒體是一種利用多種表現(xiàn)符號來全方位、立體化的表現(xiàn)內(nèi)容，這里的多種表現(xiàn)符號包括了文字、圖像、聲音、視頻以及光線等等，并通過多種傳播手段傳輸?shù)囊环N新型傳播形態(tài)。第三種則是媒介整合說，認(rèn)為全媒體是對媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用，它是一種全新的媒介觀念、媒介形態(tài)，也是一種全新的信息生產(chǎn)方式、媒介運(yùn)營模式。

在了解全媒體理論上的研究和實(shí)踐中的運(yùn)用的基礎(chǔ)上我們可以總結(jié)，從字面意義上來說，全媒體就是全部的媒體，是一個集合，也是一個不嚳⒄怪械母拍睿并不是一成不變的固定模式，而是一個開放的系統(tǒng)，隨著新傳播技術(shù)的革新、新的媒介形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，媒介概念還在不斷深化，它必然還會產(chǎn)生更多豐富的內(nèi)涵。而在目前階段，筆者認(rèn)為，媒體運(yùn)營說和媒介形態(tài)學(xué)說仍然占有主要地位，但這兩種學(xué)說都強(qiáng)調(diào)一種融合。

2公共圖書館運(yùn)用全媒體進(jìn)行閱讀推廣的優(yōu)勢和必要性

相比傳統(tǒng)的閱讀推廣而言，公共圖書館利用全媒體進(jìn)行閱讀推廣具有獨(dú)特的優(yōu)勢。首先，可以盡可能地擴(kuò)大閱讀推廣受眾覆蓋面。公共圖書館被稱為全民閱讀的主體，其面臨的受眾范圍十分廣泛，多種媒體的傳播可以有效地增大公共圖書館閱讀推廣的范圍；其次，可以綜合利用媒介資源，大幅度降低閱讀推廣成本。圖書館每舉辦一次閱讀推廣的活動，都是有其運(yùn)營成本的，耗費(fèi)許多的人力物力，效果卻難以估算。而全媒體發(fā)展的目標(biāo)，是為了讓不同的媒介依據(jù)各自特點(diǎn)傳遞不同類型的信息，使受眾接受的信息更加全面，同時克服單一媒介傳播渠道的缺陷，極大地降低閱讀推廣的成本。因此圖書館應(yīng)該在全媒體環(huán)境下，推陳出新，把握機(jī)會，在構(gòu)建“全民愛讀書，處處飄書香”的學(xué)習(xí)型、閱讀型社會中發(fā)揮不可替代的社會作用。

3全媒體環(huán)境的特點(diǎn)和公共圖書館閱讀推廣面臨的挑戰(zhàn)

3.1全媒體的融合性要求公共圖書館閱讀推廣注重多渠道多技術(shù)的使用

傳統(tǒng)圖書館閱讀推廣所依賴的主要形式有比賽、講座、沙龍、讀書會、展覽、訪談、社會活動等多種形式，主要是線下的活動，圖書館在舉辦傳統(tǒng)閱讀推廣活動方面已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，閱讀推廣活動已經(jīng)成為日常化活動。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、手機(jī)應(yīng)用、移動電視、觸摸媒體、智能家居、交互視頻等新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)，要求圖書館不斷完善和拓展閱讀推廣的渠道，積極搭建更加開放的、有針對性的閱讀推廣的平臺，例如微博、微信推廣新書，口袋書、手機(jī)圖書館、圖書館LED大屏、讀報系統(tǒng)等都可以成為圖書館閱讀推廣的平臺。

3.2全媒體的系統(tǒng)性要求圖書館建設(shè)有效統(tǒng)一的服務(wù)平臺

全媒體是一個整合平臺，即整合運(yùn)用各種媒體表現(xiàn)形式以及媒體渠道。因此，對于圖書館來說，對已有資源和渠道應(yīng)該進(jìn)行一次全方位的梳理，使得閱讀推廣的形式和渠道組合是系統(tǒng)有序的，強(qiáng)調(diào)對各種類型推廣信息的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)一次性無縫，它至少要求圖書館建立集中的內(nèi)容資源平臺，網(wǎng)絡(luò)平臺以及覆蓋各種終端類型的服務(wù)平臺。需要說明的是，這并不代表全媒體排斥單一表現(xiàn)形式，而是對各種表現(xiàn)形式有所側(cè)重。而在全媒體環(huán)境下，需要根據(jù)使用者的情況鑒別合適的表現(xiàn)形式和渠道，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，這對圖書館閱讀推廣的整體策劃能力，對不同渠道的特點(diǎn)，受眾特點(diǎn)的把握，以及對圖書館內(nèi)部資源的規(guī)劃也提出了挑戰(zhàn)。需要提出的是全媒體不是跨媒體時代的媒體問的簡單鏈接，而是共存互補(bǔ)，有機(jī)結(jié)合，它融合了傳播技術(shù)、傳播形式、傳播手段和營銷方式等，并進(jìn)行全方位整合，形成傳播技術(shù)、內(nèi)容、渠道、營銷的集成體。

3.3全媒體的開放性要求圖書館不斷適應(yīng)變化的需求

在前述有關(guān)全媒體的概念時我們曾經(jīng)辨析過，全媒體是一個開放的概念，它的內(nèi)涵在變化中不斷豐富。全媒體環(huán)境下，一方面要求閱讀內(nèi)容數(shù)字化、渠道網(wǎng)絡(luò)化，適應(yīng)當(dāng)下生活潮流，另一方面，全媒體環(huán)境下人們的閱讀行為也發(fā)生了很大變化，在線閱讀和移動閱讀變得需要表現(xiàn)形式多樣化和操作使用人性化，以適應(yīng)當(dāng)下碎片化的閱讀趨勢，針對受眾個體提供超細(xì)分服務(wù)。總之，全媒體能用更經(jīng)濟(jì)的眼光看待媒體問的綜合運(yùn)用，以求實(shí)現(xiàn)投入最小、傳播最優(yōu)、效果更大。隨著不同媒介渠道的不斷產(chǎn)生，未來用戶習(xí)慣還會發(fā)生各種難以想象的變化，例如隨著互動電視、物聯(lián)網(wǎng)、智能家居的發(fā)展，用戶的行為方式專長將進(jìn)一步發(fā)生改變。公共圖書館的閱讀推廣在這些新媒介形式和新技術(shù)的沖擊下，相應(yīng)地也要以更加開放的心態(tài)來擁抱變化以適應(yīng)讀者需求。

4全媒體環(huán)境下的公共圖書館閱讀推廣策略

4.1構(gòu)建全新的公共圖書館閱讀推廣主體關(guān)系

我國現(xiàn)階段閱讀推廣的主體包括了政府、圖書館、社會組織和讀者，這幾種主體各有各的優(yōu)劣和不足。而圖書館是國家的公益文化單位，向來都是閱讀推廣的主要力量，傳統(tǒng)公共圖書館閱讀推廣經(jīng)歷了從館內(nèi)某一部門的附帶工作發(fā)展至特定部門的專門工作，如今負(fù)責(zé)閱讀推廣的部門越來越多，不同部門都根據(jù)自己的工作特色開展了不同的閱讀推廣活動。然而，全媒體環(huán)境下，閱讀推廣的最終形態(tài)應(yīng)該是所有人對所有人的傳播。建立起全新的主體關(guān)系，才能使得閱讀推廣更加活躍起來，形成全民閱讀的意識。

4.1.1激發(fā)讀者參與閱讀推廣的積極性。全媒體不再是傳統(tǒng)的單向傳播，而具有更多的互動。全媒體的融合也發(fā)生在受眾身上，讀者可以扮演雙重角色，既是閱讀推廣的受眾，也是閱讀推廣的主體。尤其是隨著社會化媒體的發(fā)展，極大地豐富了傳播手段，圖書館和讀者之間的互動增加，讀者可以通過博客、播客、社區(qū)論壇等社會化媒體進(jìn)行傳播推廣，創(chuàng)造傳播內(nèi)容，每個人都可以稱為傳播者，以往一對多的傳播變?yōu)槎鄬Χ嗟膫鞑シ绞?，打破了時間、空間的限制，例如微博下的留言區(qū)，讀者在微博下的留言就是互動行為的體現(xiàn)。

4.1.2搭建與社會組織的緊密聯(lián)系。圖書館在閱讀推廣上具有其他主體不具備的優(yōu)勢，圖書館擁有較多的文獻(xiàn)資源以及專業(yè)的推廣資源，同時也有與媒體、出版社、民間閱讀機(jī)構(gòu)等社會組織合作的經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助社會組織實(shí)踐相關(guān)推廣活動。全媒體環(huán)境下，與其他社會組織之間的聯(lián)系與互動也會更加頻繁和容易。圖書館可以通過媒體報道來進(jìn)行閱讀推廣，協(xié)助民間閱讀機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體，滿足讀者多種閱讀需求。

4.2建立基于全媒w的公共圖書館閱讀推廣運(yùn)營體系

4.2.1整合閱讀推廣渠道。圖書館通過各種渠道、閱讀終端、無線傳輸網(wǎng)絡(luò)的整合實(shí)現(xiàn)閱讀推廣。同時全媒體時代，公共圖書館除了運(yùn)用傳統(tǒng)媒介以外，還需要注意運(yùn)用多種媒體進(jìn)行閱讀推廣，加強(qiáng)與報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體的合作，利用多媒體運(yùn)作的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用，以節(jié)約閱讀推廣成本，擴(kuò)大推廣效果。對于公共圖書館來說，運(yùn)營部門需要關(guān)注的是各個渠道流程是否通暢，研究各個媒體渠道的目標(biāo)讀者的閱讀習(xí)慣，并據(jù)此選擇最合適的渠道，形成穩(wěn)定的渠道分發(fā)策略。

4.2.2建立統(tǒng)一的閱讀推廣運(yùn)營中心。閱讀推廣在公共圖書館發(fā)展至今，不同部門都參與到了閱讀推廣的活動中，如計算機(jī)或網(wǎng)絡(luò)部門承擔(dān)信息素養(yǎng)培訓(xùn)和數(shù)字閱讀推廣，古籍部門承擔(dān)經(jīng)典書籍推廣，少兒部門承擔(dān)兒童閱讀推廣。但圖書館在全媒體環(huán)境下，閱讀推廣的一個重要特征就是以最全的手段、最全的表現(xiàn)形式和最全方位的受眾體驗(yàn)來服務(wù)受眾。這就需要圖書館整合內(nèi)部資源，擺脫過去的各自為政的局面，建立統(tǒng)一的推廣運(yùn)營中心，由運(yùn)營中心統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度資源，借助信息化的手段，優(yōu)化資源配置，對圖書館的館員、信息、時間和空間等綜合資源進(jìn)行綜合平衡和優(yōu)化管理，協(xié)調(diào)各個部門，圍繞閱讀推廣開展各種活動，才能夠保證以最合適的渠道和方式去影響讀者受眾，同時也使得資源的利用率達(dá)到最大化。

4.3優(yōu)化閱讀推廣的個性化體驗(yàn)

全媒體依然強(qiáng)調(diào)以讀者為中心，重塑閱讀文化，全面落實(shí)以讀者個性化需求為主線的閱讀推廣。全媒體為圖書館開展嵌入式服務(wù)提供了可能，圖書館需要迅速適應(yīng)變革，由“向讀者提供我們有的”到“向讀者提供他們所需的”，直至超越讀者期望，最終實(shí)現(xiàn)“向他們提供所想”的服務(wù)，不斷與讀者共同尋找、探索、設(shè)計出全新的服務(wù)形式，不斷提供個性化、差異化、多元化的閱讀推廣服務(wù)。

4.3.1允許用戶的個性化表達(dá)。全媒體環(huán)境下，讀者與圖書館的互動會越來越多，服務(wù)方式更加靈活多樣，不僅要為用戶提供更加準(zhǔn)確個性化的信息，而且還要能夠按照用戶指定的方式進(jìn)行服務(wù)，如滿足用戶信息的顯示方式和提供結(jié)果的方式的要求，圖書館應(yīng)該鼓勵用戶充分表達(dá)需求，如微信、微博、在線直播等形式，都鼓勵用戶積極參與互動，提出自己的想法。

4.3.2分眾推廣。在全媒體環(huán)境下，讀者面對著越來越多的信息，注意力容易被分散，因此，讀者的選擇顯得越來越重要。圖書館要想在閱讀推廣中取得更好的效果，只有將用戶細(xì)分為不同的群體，才能夠準(zhǔn)確地把握用戶需求。圖書館可以通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)讀者的喜好和現(xiàn)有的問題，總結(jié)出規(guī)律，并將這些規(guī)律運(yùn)用到閱讀推廣策略中。

全媒體運(yùn)營模式范文第5篇

新媒體出版與傳統(tǒng)出版有很大的不同，新媒體是一個很大的范疇，并不是簡單的建立個網(wǎng)站、發(fā)微博和微信，也不只是想把書刊中的內(nèi)容挑選一部分放在網(wǎng)上，或交給平臺商就行了，而必須時時在考慮受眾都有什么，受眾想要看什么內(nèi)容，涉及的內(nèi)容也是多方面的，其中有新聞、社科、科技、教育、人文、生活熱點(diǎn)、少兒等等。出版社沒有掌握用戶，而網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)過多年運(yùn)營，是掌握大量注冊用戶的。平臺商可以通過用戶行為分析，主動向網(wǎng)友用戶推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，這就是其運(yùn)營的基礎(chǔ)。

出版融合，也即數(shù)字出版及媒體融合出版的主體仍然是互聯(lián)網(wǎng)，其強(qiáng)大的融合力使得基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用而產(chǎn)生的數(shù)字出版一開始就擁有了信息化社會最先進(jìn)的生產(chǎn)力的基因和強(qiáng)大的生命力。自此，數(shù)字新媒體成為了媒體發(fā)展方向的代表。出版融合的發(fā)展方向必然是完全I(xiàn)P化，從而導(dǎo)致全網(wǎng)絡(luò)融合，紙質(zhì)圖書成為媒體產(chǎn)品的一部分，一個子集。用戶需求的融合，必然會導(dǎo)致用戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求的融合，從而形成全媒體，M一步導(dǎo)致業(yè)務(wù)融合，從而形成全業(yè)務(wù)。這就需要我們有運(yùn)營的概念。

媒體融合出版的流程

如何利用管理手段，盡快完成從傳統(tǒng)出版到媒體融合出版的轉(zhuǎn)化，就是我們這些出版管理人員需要盡快解決的課題。

傳統(tǒng)出版和媒體融合出版同樣是生產(chǎn)流程的融合，它們有相似之處又存在明顯的不同。傳統(tǒng)媒體行業(yè)經(jīng)過不斷的經(jīng)驗(yàn)積累，早已形成了完整的生產(chǎn)體系，從最初選題的構(gòu)想，到選題立項(xiàng)，再到實(shí)施階段的選題策劃、組稿、編輯、印刷、銷售，最終到財務(wù)結(jié)算，效能評價，這個完整的體系保證了內(nèi)容信息的傳播質(zhì)量和效率，可以說是非?？茖W(xué)和有效的。新媒體出版，則是以用戶需求為導(dǎo)向，通過滿足基于大數(shù)據(jù)庫的多維度閱讀需求，開發(fā)整合有效閱讀資源，在平臺上，通過用戶行為狀態(tài)來收集可用數(shù)據(jù)，為用戶提供閱讀服務(wù)和其他增值服務(wù)。新媒體數(shù)字化資源都是海量的，不是一本本的，規(guī)?；图傻模ㄟ^對資源的碎片化與結(jié)構(gòu)化處理以及知識挖掘等，構(gòu)建知識的點(diǎn)、鏈、叢、樹和體。新媒體數(shù)字資源在開放存取模式下通過協(xié)同編纂系統(tǒng)，完成資源的按需定向、定點(diǎn)萃取和立體化編輯。媒體融合出版，在網(wǎng)站平臺上，有互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)支撐，基于全媒體、全介質(zhì)、全通道、全設(shè)備、全裝置進(jìn)行內(nèi)容信息的傳播。并且，根據(jù)用戶反饋，進(jìn)行迭代服務(wù)。這是一個從用戶到用戶的完整的閉環(huán)。這完全不同于傳統(tǒng)出版的選題策劃、組稿、編輯加工、印刷、銷售的一個線性流程，一個開環(huán)流程。而是一個需求建構(gòu)――平臺――用戶互動――增值服務(wù)――迭代開發(fā)……的流程。

例如，中國科學(xué)技術(shù)出版社的“學(xué)科發(fā)展報告”數(shù)據(jù)庫開發(fā)和運(yùn)營，就是如此?！皩W(xué)科發(fā)展報告”不但一次次地內(nèi)容補(bǔ)充完善，而且呈現(xiàn)形式、UI界面，都按照用戶的要求做了完善。

確定適合數(shù)字出版、媒體融合出版流程，就為運(yùn)營打下了良好基礎(chǔ)。

內(nèi)容運(yùn)營

首先，要把握用戶的需求，采用精心選擇的內(nèi)容，經(jīng)過認(rèn)真的編輯加工，通過技術(shù)開發(fā)，UI界面美化，打造出優(yōu)秀的數(shù)字產(chǎn)品，提供良好的用戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造價值。

其次，要進(jìn)行用戶測試，及時將數(shù)字產(chǎn)品在網(wǎng)站上，讓用戶閱讀體驗(yàn)，收集內(nèi)容反饋，進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品，包括外觀界面和內(nèi)容。

例如，“學(xué)科發(fā)展報告”及時地進(jìn)行了內(nèi)容補(bǔ)充，每年增加30―40冊的新內(nèi)容。在UI界面上，也按照圖書館機(jī)構(gòu)用戶和個人用戶的要求，做了修改，以便更適用于大中院校的教師和專業(yè)研究人員。

此外，媒體融合出版切實(shí)保證產(chǎn)品內(nèi)容管理，能因噎廢食只追求發(fā)展速度和效率而忽略產(chǎn)品內(nèi)容。

用戶運(yùn)營

傳統(tǒng)出版是先有產(chǎn)品，后進(jìn)行推廣。而且不能精確鎖定用戶，用戶往往是在電商、平臺運(yùn)營商手中。產(chǎn)品策劃開發(fā)者與產(chǎn)品的用戶（讀者）之間互動少，參與感少，受眾的黏性不強(qiáng)，讀者對產(chǎn)品不滿時的應(yīng)對手段就是下次選購產(chǎn)品舍棄這家出版企業(yè)和產(chǎn)品。數(shù)字新媒體出版則不同，如果受眾對媒體提供的產(chǎn)品不滿意，會馬上關(guān)閉頁面、卸載客戶端，轉(zhuǎn)而選擇其他競爭者產(chǎn)品，并把不滿迅速通過網(wǎng)絡(luò)傳播出去，進(jìn)而影響品牌的口碑。因此，新媒體數(shù)字出版必須在每個產(chǎn)品中都傾注全力，打造品牌和影響力。特別是用戶口碑，用戶形成的口碑，才會直接在用戶中傳播，影響媒體融合出版的服務(wù)傳播和消費(fèi)行為。

在運(yùn)營媒體融合出版時，必須采用多種方法，如：用戶提供試用閱讀品，提供免費(fèi)下載內(nèi)容，有獎銷售，與其他產(chǎn)品打包銷售，等等。要學(xué)會使用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取用戶的各種運(yùn)營方法。

例如，科學(xué)普及出版社的果脯網(wǎng)，是該出版社的內(nèi)容平臺，需要用戶的數(shù)量、黏性和活躍程度。果脯網(wǎng)的運(yùn)營團(tuán)隊，幾年來多次搞各種線上線下推廣活動，如百度推廣、期刊推廣、易拉寶推廣，用戶建議提交、用戶征文等，聚集了人氣，提高了用戶訪問量和銷售下載量。

品牌運(yùn)營

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)表明，企業(yè)運(yùn)營需要品牌，而品牌的知名度、美譽(yù)度、并非朝夕達(dá)成，融合發(fā)展是大勢所趨，在建立品牌過程中傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r各有不同，每一個企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況制定自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，采取切實(shí)有效的舉措，穩(wěn)步推進(jìn)。

數(shù)字新媒體，要用準(zhǔn)確的定位，精確圈定自己的用戶，不同出版企業(yè)之間，圈定的用戶是完全不同的，如少兒、教育、科技、文學(xué)等出版企業(yè)，要采取不同的用戶，打造細(xì)分品牌?？梢砸罁?jù)自己多年形成的傳統(tǒng)圖書品牌優(yōu)勢，通過渠道平臺，不斷強(qiáng)化數(shù)字媒體品牌。

品牌建立，要分階段通過產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)帶動實(shí)現(xiàn)，媒體產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)需要聯(lián)動發(fā)展。第一階段，打造和推廣其優(yōu)秀數(shù)字產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度，形成產(chǎn)品品牌。第二階段，打造平臺。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與品牌將會進(jìn)一步帶動平臺的發(fā)展，保證企業(yè)在很短的時間內(nèi)在自己的平臺上聚集起眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，使得新媒體產(chǎn)品的開發(fā)能與其他企業(yè)保持差異性，避免同質(zhì)化，不斷提高美譽(yù)度。第三階段，經(jīng)過一段時間的穩(wěn)定前行，企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌、平臺品牌的綜合發(fā)展，提高用戶的忠誠度。

例如，科學(xué)普及出版社不斷在用戶中增強(qiáng)“全國唯一一家中央級科普出版社”的品牌形象，在科普業(yè)內(nèi)，特別是科協(xié)系統(tǒng)內(nèi)，形成了良好的品牌知名度、美譽(yù)度和客戶忠誠度，全國的地方科協(xié)系統(tǒng)購買科普電子書、科普APP、科普數(shù)據(jù)庫和科普視頻等，首選科學(xué)普及出版社的產(chǎn)品。這正是科普數(shù)字出版物與服務(wù)品牌形象的表現(xiàn)和效果。

編校質(zhì)量控制

質(zhì)量是運(yùn)營的基礎(chǔ)，新媒體數(shù)字產(chǎn)品具有覆蓋范圍廣、傳播速度快等特點(diǎn)，一旦產(chǎn)品內(nèi)容出現(xiàn)問題，給社會和出版企業(yè)帶來的損失是不可估量的。通過必要的流程和手段來規(guī)范信息傳播內(nèi)容，確保質(zhì)量。

融合中的媒體經(jīng)過不斷發(fā)展壯大，需要更多的具有良好職業(yè)素質(zhì)的編校人才，日常的業(yè)務(wù)和導(dǎo)向培訓(xùn)不僅能防微杜漸，減少問題的發(fā)生，不斷提高數(shù)字產(chǎn)品的質(zhì)量。

此外，積極收集用戶的意見，從中發(fā)現(xiàn)內(nèi)容錯誤并進(jìn)行改進(jìn)，也是一個重要方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶是產(chǎn)品的評價者、加工者、傳播者、消費(fèi)者。維基百科就是一個很好的例子。媒體出版管理者，要調(diào)動用戶的積極性，當(dāng)好生產(chǎn)組織者，而非傳統(tǒng)出版時代、工業(yè)化紙質(zhì)出版物時代的生產(chǎn)者。