前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇全媒體策劃營銷范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

全媒體策劃營銷范文第1篇

三年前的7月1日，煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)成立集團(tuán)層面的全媒體新聞中心，以全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺為軸心，橫向打通，縱向整合，開始了以全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位營銷為特征的全媒體運(yùn)營?？梢哉f，在中國傳媒界是第一個(gè)“吃螃蟹”的，我們那時(shí)的心情是：“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。

三年后的今天，我們依然“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。不過，上一次的“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”是因?yàn)槲覀兪堑谝粋€(gè)“吃螃蟹”的，心中有點(diǎn)后怕，但這一次的“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”，卻是擔(dān)心“跟不上”全媒體的步伐。

三年間，中國傳媒的全媒體化探索速度之快，令人意想不到。從新華社、《人民日報(bào)》、中央電視臺到縣市報(bào)，各個(gè)層面的傳媒機(jī)構(gòu)都在關(guān)注、介入、實(shí)踐全媒體運(yùn)營。三年時(shí)間，全媒體的探索與運(yùn)營已從傳媒發(fā)展的一種方向、一種探索演變成一種現(xiàn)實(shí)。而且，令人欣喜的是，以全媒體化為特征的媒體融合，已開始從最初的內(nèi)容、方式、渠道等初級層面的探索，深入到組織、產(chǎn)權(quán)融合以及媒體產(chǎn)業(yè)融合。

反思、梳理煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)三年多時(shí)間全媒體運(yùn)營的過程，結(jié)合自己的觀察與思考，我認(rèn)為，要順利實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，贏得傳統(tǒng)媒體與新媒體的終極融合，聚合更多的信息消費(fèi)終端客戶，實(shí)現(xiàn)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)與價(jià)值增值的良性互動，需要構(gòu)建“一個(gè)軸心”、力推“兩個(gè)關(guān)鍵”、消除“三個(gè)誤區(qū)”。

構(gòu)建“一個(gè)軸心”全媒體化數(shù)字信息平臺

之所以將構(gòu)建全媒體化的數(shù)字信息、互動、服務(wù)平臺提升到全媒體戰(zhàn)略的“軸心”地位，是因?yàn)闆]有平臺作為紐帶，就很難創(chuàng)新傳媒集團(tuán)的業(yè)務(wù)組合和組織形態(tài)，求得全媒體化的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、營銷實(shí)效。

媒體集團(tuán)化的加速，以及互聯(lián)網(wǎng)引爆的媒體終端革命，迫切要求變革傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)新老媒體間的融通，完成媒體集團(tuán)對受眾的全面覆蓋和細(xì)分。原有的媒體集團(tuán)新聞運(yùn)作模式和經(jīng)營管理模式基本上以單一媒介為單位平行、封閉進(jìn)行，既不符合現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)流程化、集約化的要求，又難以形成集團(tuán)整合競爭力和品牌影響力。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，終端在悄然無聲中實(shí)現(xiàn)了所有媒體的融通，傳統(tǒng)媒體的軟肋暴露無遺。大量實(shí)踐證明，要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)媒體之間的整合、融合，單靠行政命令是難以維持的；以報(bào)網(wǎng)互動、報(bào)網(wǎng)融合等技術(shù)層面的手段來推動，也猶如螞蟻撼大樹，難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。只有一個(gè)開放式的信息平臺、一個(gè)市場化運(yùn)作的獨(dú)立法人、一個(gè)遵從市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的經(jīng)營主體三者結(jié)合，才能完成這一使命。其中“開放式的信息平臺”就是全媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營的“軸心”。

煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，首先做的就是構(gòu)建這樣一個(gè)“軸心”。2007年10月29日，煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)啟動“1029”項(xiàng)目組，歷經(jīng)五個(gè)月時(shí)間，成功研發(fā)出集團(tuán)的信息、互動、服務(wù)平臺全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)部的用戶、內(nèi)容、線索、審核、策劃、數(shù)據(jù)庫、檢索及新聞生命周期等八個(gè)管理的統(tǒng)一。

在此基礎(chǔ)上，煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)又開始了內(nèi)部組織形態(tài)的變革。2008年7月1日，將集團(tuán)所屬報(bào)紙(《煙臺日報(bào)》《煙臺晚報(bào)》《今晨6點(diǎn)》等)和集團(tuán)新聞網(wǎng)站(水母網(wǎng))等新老媒體的所有記者整合在一起，成立了集團(tuán)層面的全媒體新聞中心，開始了集團(tuán)化的業(yè)務(wù)流程塑造，逐步實(shí)現(xiàn)了信息生產(chǎn)信息信息增值的功能布局。新的業(yè)務(wù)流程就是由全媒體新聞中心的記者將文字、圖片、視頻、音頻、動漫、資料等采集回來，生產(chǎn)出“初級新聞產(chǎn)品”，上傳至全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺，《煙臺日報(bào)》《煙臺晚報(bào)》《今晨6點(diǎn)》等傳統(tǒng)紙媒和水母網(wǎng)等新媒體各取所需，然后進(jìn)行“深加工”，24小時(shí)通過N個(gè)媒介滾動，全天候、全方位、立體化地互動傳播內(nèi)容。

三年的實(shí)踐也告訴我們，這僅僅是全媒體運(yùn)營的初級階段，實(shí)現(xiàn)的是內(nèi)容生產(chǎn)、的全媒體化，而全媒體化的結(jié)果應(yīng)該是融合。就是以信息平臺為軸心，前端信息內(nèi)容生產(chǎn)鏈條“聚合”，后端傳播鏈條“裂變”，將海量媒體產(chǎn)品分流給N個(gè)終端，對應(yīng)不同終端背后的受眾群，形成新的內(nèi)容營銷態(tài)勢。

前端生產(chǎn)鏈條“聚合”，匯聚海量信息資訊。煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)三年來圍繞平臺研發(fā)、擴(kuò)展，逐漸聚合形成了專業(yè)化、社會化兩大信息匯聚通道。專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，除購買新華社等權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)容信息外，就是發(fā)揮集團(tuán)全媒體新聞中心70余名記者的智慧，進(jìn)行本土化新聞的專業(yè)制作，將平面媒體內(nèi)容的“信度”“深度”和“高度”體現(xiàn)出來。社會化原創(chuàng)內(nèi)容，是依托全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺，構(gòu)建96110民意通呼叫中心系統(tǒng)，將市民提供的線索、信息、資訊等在平臺上呈現(xiàn)出來；依托水母網(wǎng)構(gòu)建“煙臺民意通”頻道，將市民的民意呼聲通過平臺呈現(xiàn)出來；依托煙臺新聞攝影學(xué)會，構(gòu)建“華夏拍客QQ群”，融匯社會圖片資源；招募公眾記者、大學(xué)生校園記者，豐富媒體內(nèi)容資源；開發(fā)iPhone銀鈕新聞客戶端，鼓勵iPhone手機(jī)用戶通過客戶端提供新聞快訊或線索，等等。媒體可借助這些社會化原創(chuàng)內(nèi)容擴(kuò)大與受眾互動，也可將原創(chuàng)內(nèi)容通過專業(yè)化的信息核實(shí)和配置，適時(shí)。

后端傳播鏈條“裂變”。則是將這些“聚合”到全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺上的的海量媒體產(chǎn)品，再分流給N個(gè)終端，對應(yīng)不同終端背后的受眾群。煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)業(yè)已形成一個(gè)由眾多傳統(tǒng)媒體和新媒體集群構(gòu)成的全媒體矩陣，通過變革原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)方式和深加工方式，一次開發(fā)，多次生成，多點(diǎn)，開創(chuàng)出放射狀的內(nèi)容價(jià)值鏈。按照新聞傳播的規(guī)律，集團(tuán)所屬的手機(jī)媒體，如煙臺手機(jī)報(bào)、iPhone銀鈕新聞部落等；桌面媒體，如水母網(wǎng)、數(shù)字報(bào)、集團(tuán)新浪微博(YMG廣播網(wǎng))、集團(tuán)新浪博客(表情)等；集成媒體，如以戶外視頻展播為主的光速資訊網(wǎng)、以數(shù)字出版為主的黃海數(shù)字出版社等；平面媒體，如《煙臺日報(bào)》《煙臺晚報(bào)》《今晨6點(diǎn)》《華夏酒報(bào)》等報(bào)紙或雜志等，依次將新聞信息加工成適應(yīng)不同受眾群體的產(chǎn)品，形成全介質(zhì)傳播。當(dāng)然，要完成以信息平臺為軸心的內(nèi)容聚合與裂變，實(shí)現(xiàn)媒體的深度融合，是一個(gè)復(fù)雜而長期的過程，而且必須以技術(shù)為手段，不斷創(chuàng)新傳播模式。

力推“兩個(gè)關(guān)鍵”整合傳播力?全媒體營銷

1.整合傳播力

許多業(yè)界人士比較關(guān)心全媒體運(yùn)營的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)變和運(yùn)作實(shí)效，我認(rèn)為，全媒體運(yùn)營最大的運(yùn)作實(shí)效，就是大大提升媒體集團(tuán)的整合傳播力，形成輿論引導(dǎo)新格局。這是全媒體運(yùn)營的一個(gè)關(guān)鍵，也是追求的結(jié)果之一。

全媒體運(yùn)營的整合傳播力，在重大新聞報(bào)道中表現(xiàn)得尤為突出。如前不久由煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)率先發(fā)掘、連續(xù)報(bào)道、重點(diǎn)推出的扎根貴州山區(qū)、情動黔魯兩地的煙臺籍選調(diào)生王媛媛的事跡，就體現(xiàn)出全媒體報(bào)道的優(yōu)勢。

3月底，煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)全媒體新聞中心得知線索：在貴州省銅仁地區(qū)江口縣閔孝鎮(zhèn)工作的煙臺籍選調(diào)生王媛媛在3月24日下鄉(xiāng)途中遭遇車禍，不幸因公殉職。全媒體新聞中心記者在確認(rèn)消息后，第一時(shí)間通過水母網(wǎng)、iPhone銀鈕新聞部落、集團(tuán)新浪微博(YMG廣播網(wǎng))等新媒體，次日在《煙臺日報(bào)》《煙臺晚報(bào)》《今晨6點(diǎn)》刊發(fā)消息，引起網(wǎng)民讀者強(qiáng)烈共鳴。

次日，集團(tuán)派出3名全媒體記者趕赴貴州，利用一周時(shí)間用滾動播報(bào)，在微博、網(wǎng)絡(luò)、紙媒等各種媒介上進(jìn)行專輯、專題、互動報(bào)道，層級開發(fā)、組合傳播，將最鮮活的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，在煙臺、銅仁以及貴州各界引起強(qiáng)烈反響。在此基礎(chǔ)上，4月11日，煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)又在所屬報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)同步推出《海的女兒山的情》等長篇通訊，連續(xù)配發(fā)評論《絢爛的青春壯麗的人生》《青春之花永不凋零》等，迅速被新華、新浪、搜狐、和訊等30余家大型門戶網(wǎng)站全文轉(zhuǎn)發(fā)。此后，多家中央級主要新聞媒體派出記者，對王媛媛先進(jìn)事跡進(jìn)行了深入采訪，紛紛在重要版面和黃金時(shí)段推出重頭報(bào)道。

為提升集團(tuán)全媒體報(bào)道的整合傳播力、影響力，煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)還成立了重點(diǎn)新聞策劃統(tǒng)籌組和新媒體互動組，推進(jìn)媒體融合下的新聞報(bào)道策劃和新老媒體的互動融合。重點(diǎn)新聞策劃統(tǒng)籌組由各媒體和新聞中心新聞部主任組成，直接對各媒體總編輯負(fù)責(zé)。按照“動態(tài)策劃隨行賦形，靜態(tài)策劃構(gòu)架為先，動靜結(jié)合的策劃運(yùn)思為要”的原則，實(shí)施跨媒體策劃，將本埠重要新聞做活做深做透，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)國際國內(nèi)重點(diǎn)新聞的本土化。通過重點(diǎn)新聞策劃統(tǒng)籌組的帶動，形成以多種載體為新聞平臺的整體報(bào)道策劃，逐步取代針對單一載體的新聞報(bào)道策劃，并將媒介與公眾的互動作為策劃的重要一環(huán)。新媒體互動組則在重點(diǎn)新聞策劃統(tǒng)籌的前提下，細(xì)化全媒體的融合報(bào)道，探索跨平臺、跨媒體的使用，利用數(shù)字化終端，形成多層次、多類型內(nèi)容的融合產(chǎn)品。

2.全媒體營銷

前面已經(jīng)提到，煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)全媒體數(shù)字出版系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)了“八個(gè)統(tǒng)一”，其中一個(gè)“統(tǒng)一”就是數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)一。煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)自啟動全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)以來，集團(tuán)幾乎所有的信息，如文字、圖片、音視頻、資料、服務(wù)資訊、線索等都從一個(gè)入口進(jìn)入，從而形成一個(gè)完整的全媒體待編稿庫。今年年初，集團(tuán)又將全媒體待編稿庫與集團(tuán)66年的歷史資料庫、圖片庫以及客戶數(shù)據(jù)庫，整合成一個(gè)統(tǒng)一的以搜索引擎為前臺的全媒體數(shù)據(jù)庫“星云搜索”，為內(nèi)容的二次營銷、三次營銷奠定基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫營銷也是“全媒體營銷”的重要組成部分。

“全媒體營銷”的核心是構(gòu)建一個(gè)能夠與受眾共同交換信息、創(chuàng)造信息，聚攏特定受眾群，發(fā)現(xiàn)需求，提供對位服務(wù)的平臺。

就當(dāng)前全媒體運(yùn)營來看，全媒體大多是在內(nèi)容融合、渠道拓展、形式創(chuàng)新等方面進(jìn)行探索，在全媒體營銷上并沒有大突破。煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)也僅僅處于嘗試階段。如：利用黃海數(shù)字出版社、光速資訊網(wǎng)的數(shù)字出版平臺，推出一些分眾產(chǎn)品；整合全媒體數(shù)據(jù)庫的圖片資源，實(shí)現(xiàn)分類圖片銷售；依托建構(gòu)以搜索引擎為前臺的“星云搜索”，探索向個(gè)人用戶、社區(qū)用戶、機(jī)構(gòu)用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)；將原有讀者熱線擴(kuò)展為呼叫中心，組建城市服務(wù)聯(lián)盟，向市民提供生活化的服務(wù)；實(shí)行媒體大客戶經(jīng)理制，提供新聞、廣告、發(fā)行、活動“四位一體”服務(wù)，等等。

消除“三個(gè)誤區(qū)”同質(zhì)化?獨(dú)版論?唯內(nèi)容論

第一個(gè)誤區(qū)：全媒體化難避同質(zhì)化。

一些人認(rèn)為全媒體構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的信息、互動、服務(wù)平臺，由一個(gè)全媒體新聞中心供稿，將同一內(nèi)容在集團(tuán)所有報(bào)紙上，豈不是在制造報(bào)紙內(nèi)容、特色的同質(zhì)化？

煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)三年的全媒體運(yùn)營證明，同質(zhì)化是完全可以克服的。煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)的做法是：一是明確媒體定位。對同城報(bào)紙進(jìn)行科學(xué)、清晰的定位，實(shí)施差異化經(jīng)營，分別面向各自受眾和市場。同時(shí)，將媒體定位及版面風(fēng)格納入日?？己酥校欢窃趦?nèi)容制作上，要求全媒體新聞中心記者適應(yīng)媒體定位和特色，進(jìn)行層級開發(fā)，差異化供稿；三是在技術(shù)上進(jìn)行保障，在全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺的待編稿庫中，設(shè)置公共稿庫和特供稿庫。其中，公共稿庫面向所有媒體開放，而特供稿庫則僅對單一媒體開放，內(nèi)容主要是各媒體的欄目和策劃供稿，以及針對媒體特色開發(fā)的稿件。目的是通過特供稿件體現(xiàn)媒體特色。通過努力，報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象不僅沒有擴(kuò)大，反而比以前少了，媒體的特色更加鮮明了。

第二個(gè)誤區(qū)：獨(dú)版論。

曾有人認(rèn)為，煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)的全媒體模式不可復(fù)制，是煙臺上演的“獨(dú)版”。應(yīng)該說，煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)的全媒體模式之所以能順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，得益于集團(tuán)多年來集團(tuán)化、市場化的積淀，和對未來傳媒發(fā)展趨勢的一種把握。今天傳媒產(chǎn)業(yè)的全媒體化進(jìn)程，應(yīng)因地制宜，因“社”制宜，然后，再一步步規(guī)范，進(jìn)入方向性軌道。據(jù)悉，四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、洛陽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、威海日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等業(yè)已成立全媒體中心，開始了類似的全媒體運(yùn)營。

第三個(gè)誤區(qū)：唯內(nèi)容論。

全媒體策劃營銷范文第2篇

新的傳播技術(shù)在改變觀眾收視習(xí)慣及需求的基礎(chǔ)上，把廣播電視業(yè)帶入了一個(gè)更加復(fù)雜多變、充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的全新的媒介市場生態(tài)里。面對這種新的生態(tài)，廣播電視業(yè)管理者需思考的第二問題是：短期或長期，局部或整體的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？“謀定而后動”，有戰(zhàn)略、有計(jì)劃，才能在市場上贏得主動。從目前來看，廣播電視業(yè)需要在改造傳統(tǒng)的傳播、生產(chǎn)和運(yùn)營“三大平臺”基礎(chǔ)上構(gòu)建集內(nèi)容、平臺和應(yīng)用一體的“一家企業(yè)+眾多聯(lián)盟+創(chuàng)新”的垂直化“大中心”平臺。如樂視公司基于電視的整個(gè)生態(tài)鏈，從影視制作到影視的傳輸，再到影視的播放，打造了一整條生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。這三個(gè)改造是：改造傳統(tǒng)的傳播平臺，構(gòu)建“四跨”傳播平臺。當(dāng)前，廣播電視業(yè)市場已呈現(xiàn)出生產(chǎn)的多元化（各種新型媒體不斷涌現(xiàn)）和消費(fèi)的碎片化（受眾碎片化、閱讀碎片化）。在這樣的媒介市場環(huán)境中，以“單一性”為特征的傳統(tǒng)的單一媒介、單一功能的產(chǎn)品線，“單打獨(dú)斗”式生存策略已不再適合當(dāng)前市場生態(tài)。因而廣播電視業(yè)若要贏得競爭的比較優(yōu)勢，就要融入新媒體，從新媒介生態(tài)角度打造以用戶為核心的跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨資本高滲透率的新傳播平臺，構(gòu)建“產(chǎn)品超市”，讓受眾“按需選擇”。

從而在提升受眾接觸、獲取、參與、互動信息的便利性基礎(chǔ)上，提升廣播電視受眾的粘性。改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)平臺，構(gòu)建“四全”生產(chǎn)平臺。第一，構(gòu)建“全媒體”內(nèi)容策劃、協(xié)作、創(chuàng)作平臺，從用戶等“多元中心”角度規(guī)劃廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)、協(xié)作。如構(gòu)建基于自身資源基礎(chǔ)、基于其他媒體和基于用戶生產(chǎn)角度的策劃、協(xié)作、創(chuàng)作平臺。第二，構(gòu)建“全媒體”內(nèi)容管理、集成平臺。以現(xiàn)有廣播電視生產(chǎn)數(shù)字化、規(guī)范化的流程再造為基礎(chǔ)，引進(jìn)新的傳播技術(shù)，使采編流程管理實(shí)現(xiàn)稿件從節(jié)目策劃、生產(chǎn)、傳播等全過程生產(chǎn)數(shù)字化管理，真正實(shí)現(xiàn)采、編、排、發(fā)流程的高度銜接，最終在全媒體資源管理平臺實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的數(shù)字化集成與管理。第三，構(gòu)建“全媒體”內(nèi)容動態(tài)傳播平臺。構(gòu)建新一代動態(tài)、管理與搜索引擎，使內(nèi)容得以快速生成全媒體形態(tài)。如生成基于傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等多種形態(tài)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多種媒體形式同步出版。第四，構(gòu)建“全媒體”互動平臺。現(xiàn)在媒體市場競爭元素向提升服務(wù)轉(zhuǎn)型，通過互動平臺，可以讓用戶積極參與到全媒體內(nèi)容生產(chǎn)中來，既可以與用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行互動交流，又可以降低內(nèi)容生產(chǎn)成本（如優(yōu)酷公司“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”模式），提升內(nèi)容與用戶粘性和影響力。

改造運(yùn)營平臺，構(gòu)建媒體運(yùn)營“四化”平臺：1.營銷全媒體化。將線上線下營銷手段相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)營銷全媒體化；2.產(chǎn)品全媒體化，即構(gòu)建產(chǎn)品數(shù)字化、系列化?？梢詫?shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視、網(wǎng)媒、手機(jī)等多媒體形式的“按需”“按時(shí)”傳播；3.服務(wù)全媒體化。將現(xiàn)有的服務(wù)方式與新的媒介形態(tài)下在線交互式客戶服務(wù)結(jié)合，構(gòu)建服務(wù)全程化、全媒體化，尤其是要構(gòu)建網(wǎng)上支付手段（互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)支付），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全媒體化、支付手段便捷化、多媒體化等；4.運(yùn)營全媒體化。充分運(yùn)用“云計(jì)算”技術(shù)，構(gòu)建信息、資金和物流的全媒體承載和支持系統(tǒng)。如基于這個(gè)平臺上構(gòu)建“平臺+應(yīng)用”一體化的、集內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容運(yùn)營商、電信運(yùn)營商、終端廠商等多方合作的、新的運(yùn)營及營銷方式。

二、贏利模式

對于廣播電視經(jīng)營者來說，一個(gè)重要的問題是贏利模式問題，如果沒有好的收益，所有良好的想法都是不可持續(xù)的。因而，廣播電視管理者需要問的第三個(gè)問題是：贏利模式是什么？如果不能贏利，就會失去持續(xù)發(fā)展下去的動力。如樂視公司，圍繞“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)展開，構(gòu)建不依賴硬件收入，依賴“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”四重盈利模式。綜合國內(nèi)外媒介經(jīng)營情況，在新的媒介生態(tài)下，廣播電視管理者需要考慮以下三個(gè)問題：一是資本的力量不可忽視?，F(xiàn)代媒介的發(fā)展對資本的要求也越來越高，廣播電視業(yè)需要構(gòu)筑多元化資本來源渠道，其好處在于既能為廣播電視業(yè)發(fā)展提供資金支持，又能有效降低企業(yè)經(jīng)營成本、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。目前，全國眾多廣播電視臺開辟了發(fā)行企業(yè)債券、引進(jìn)境內(nèi)外戰(zhàn)略投資、上市等多種融資渠道，為企業(yè)廣播電視發(fā)展注入了活力和動力。二是免費(fèi)不可怕，構(gòu)建“稀缺性”才重要。騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰認(rèn)為，不要被“免費(fèi)”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費(fèi)魔咒的武器。免費(fèi)可以成為噱頭，占領(lǐng)用戶，擁有用戶的注意力才重要。擁有了用戶的注意力，就可以把它和平臺對接，與商業(yè)模式對接，就可以轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利。三是開放、合作、共贏才有未來。

全媒體策劃營銷范文第3篇

【關(guān)鍵詞】電視劇 整合營銷 全媒體聯(lián)動

在受眾資源相對恒定，內(nèi)容資源有限的情況下，各電視臺特別是各大衛(wèi)視之間的競爭日趨激烈。2009年央視索福瑞相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國省級衛(wèi)視電視劇收視比重達(dá)到44.2%，居各類節(jié)目之首。電視劇作為省級衛(wèi)視播出量和收視比重最大的一個(gè)節(jié)目類型，在頻道中具有舉足輕重的地位。①

早在2002年安徽衛(wèi)視就提出了“劇行天下、愛傳萬家”的口號，在電視劇營銷投入、營銷策略上都更勝一籌，以至于業(yè)界流行一句話：“綜藝策劃抄歐美，大劇營銷抄安徽”。2011年8月初安徽等四家衛(wèi)視聯(lián)合推出了電視劇新版《水滸傳》。根據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》平均收視在全國71城市、35中心城市兩大城市網(wǎng)中均排名位居四家衛(wèi)視之首，這一切離不開安徽衛(wèi)視在大劇整合營銷傳播方面的新舉措、新策略。

一、整合營銷推廣活動循序漸進(jìn)

整合營銷傳播理論有4C原則，即一致性（Coherence）、連貫性（Consistency）、持續(xù)性（Continuity）、互補(bǔ)性（Complementary）。要求整合營銷傳播活動要有計(jì)劃、有步驟地持續(xù)進(jìn)行，并且要強(qiáng)調(diào)邏輯上的一致性、關(guān)聯(lián)性和協(xié)同性。在以往大劇營銷經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》的營銷推廣活動，有條不紊、循序漸進(jìn)，表現(xiàn)出明顯的套路。

1、連續(xù)設(shè)置話題打開營銷之門

話題營銷是口碑營銷的一種，主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營銷的效果，安徽衛(wèi)視在以往的電視劇營銷中常使用。此次新版《水滸傳》的推廣中，安徽衛(wèi)視對話題營銷的使用較以往更頻繁、更成熟。

早在2011年上半年，由于某些地面頻道搶播部分新新版《水滸傳》的劇集，作為投資方之一的安徽衛(wèi)視率先通過多家媒體表示由于網(wǎng)站“搶播”，導(dǎo)致衛(wèi)視損失巨大，要對新版《水滸傳》“退購”。消息一出引起了媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道，但是后來的事實(shí)證明“退購”不過是營銷話題而已。

七月中旬，一個(gè)名為“海豚好漢”的神秘人物走南闖北，四海行善，經(jīng)過媒體廣泛報(bào)道后引起全國范圍內(nèi)的關(guān)注，一時(shí)成為熱議話題?！昂ｋ嗪脻h”的神秘面紗終于在7月19日安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》大營開營儀式上，被作為第“109好漢”揭開。神秘好漢來自安徽衛(wèi)視“新版《水滸傳》”劇組，他的系列“善舉”也是電視劇推廣的組成部分。

接下來，安徽衛(wèi)視又分別在7月中下旬連續(xù)拋出“刪酒戲”、“天價(jià)索賠”等話題。這些話題雖然最后大都不了了之，但是所引發(fā)的媒體、業(yè)界、網(wǎng)民、觀眾的關(guān)注卻是實(shí)實(shí)在在的，賺足了“眼球”的同時(shí)也打開了新版《水滸傳》的營銷之門。

2、開播日活動掀起營銷

經(jīng)過前期的話題營銷等市場預(yù)熱行為，觀眾對于電視劇的關(guān)注已經(jīng)積累到一定程度，開播日活動則將營銷氛圍推向了，主要包括兩個(gè)部分：首映禮和倒計(jì)時(shí)活動。

在我國大陸，首映禮最早只出現(xiàn)在一些商業(yè)電影大片的包裝宣傳活動中，被用來做電視劇營銷推廣是最近兩三年的事情。8月1日晚安徽衛(wèi)視隆重推出新版《水滸傳》首映禮，定名為“安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》全球首映禮”，單從名字來看，其氣勢和雄心就可以見一斑。安徽衛(wèi)視的首映禮規(guī)模和投入都很大，重金邀請到“武松”陳龍、“宋江”張涵予和總編劇溫豪杰等24位主創(chuàng)參與，這是其他衛(wèi)視難以企及的。首映禮經(jīng)過精心策劃，通過“游戲”、“相親”等環(huán)節(jié)，帶出劇情搶先知、演員爆料和拍攝花絮的訪談。整個(gè)首映禮成了水滸嘉年華，熱鬧精彩，讓觀眾對新版《水滸傳》充滿期待。

倒計(jì)時(shí)活動一般出現(xiàn)在大型體育賽事、重要節(jié)日慶典等活動中。我們最常見的電視節(jié)目倒計(jì)時(shí)活動，是央視春節(jié)聯(lián)歡晚會特別節(jié)目《一年又一年》主要為春晚最后預(yù)熱。8月2日下午，安徽衛(wèi)視為新版《水滸傳》開播精心打造了倒計(jì)時(shí)特別節(jié)目《好漢來了》歷時(shí)近5個(gè)小時(shí)。《好漢來了》經(jīng)過精心編排，以晚會形態(tài)示人，內(nèi)容豐富、生動活潑。有電視劇主創(chuàng)人員訪談、《水滸三人行》專家談水滸、“海豚好漢”來助興等環(huán)節(jié)，最主要的是中間穿插大量片花、剪輯，包括新版《水滸傳》的宣傳片花、惡搞片花、各類老版《水滸》片段等，觀眾對電視劇的心理期待達(dá)到了頂點(diǎn)。

3、播出季各類整合營銷傳播活動跟進(jìn)

隨著新版《水滸傳》的正式開播，各類后續(xù)整合傳播活動花樣繁多、層層推進(jìn)。首先，電視劇本身的各類宣傳廣告不時(shí)穿插在全天節(jié)目當(dāng)中，觀眾滿目都是水滸。其次，多種有獎收視活動繼續(xù)跟進(jìn)，互動式電視劇收視誘惑力足。再次，包括《非常靜距離》、《男生女生向前沖》等在內(nèi)的欄目群配合新版《水滸傳》播出，進(jìn)行捆綁傳播形成合力。最后，與搜狐視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體跨界整合資源共享，延伸利益鏈條擴(kuò)展影響指數(shù)。

二、整合營銷面不斷擴(kuò)張

1、全媒體聯(lián)動營銷

2010年對于我國的電視媒體和廣告圈來說無疑是非常特殊的一年，從年初的“61號令”到三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市的最終出臺，一系列的變動都帶來了營銷環(huán)境的深刻變革。②在新的營銷環(huán)境下，安徽衛(wèi)視努力打造全媒體大劇營銷的新局面，開創(chuàng)了N+1全媒體戰(zhàn)略的聯(lián)動新模式，邁出“全媒體聯(lián)動模式”探索的新一步，形成大劇營銷全媒體聯(lián)動的新浪潮。③

在新版《水滸傳》的營銷推廣中，安徽衛(wèi)視與多家媒體如央視八套影視同期聲、京華時(shí)報(bào)、新京報(bào)、廣州日報(bào)等結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，除了以信息共享為核心的模式外，還拓寬了合作渠道、豐富了合作模式。比如有些媒體專門開設(shè)新版《水滸傳》板塊，通過競猜、評論等多樣形式有效地延伸了大劇的影響面，實(shí)現(xiàn)了合作雙方的雙贏。

“全媒體聯(lián)動營銷”在大劇推廣方面，主要體現(xiàn)在與各類新媒體的合作與共贏方面。如和搜狐、騰訊、新浪、百度、土豆、PPTV等多家網(wǎng)站和手機(jī)媒體建立聯(lián)動合作關(guān)系，營銷成績斐然。

2、媒體內(nèi)部資源整合

在大劇營銷期間，安徽衛(wèi)視重視頻道內(nèi)部欄目資源的有效整合，形成了新版《水滸傳》欄目群，竭力打造“水滸衛(wèi)視”。有些常規(guī)欄目中植入水滸時(shí)間，比如《超級新聞場》中的《小川說水滸》、《第一時(shí)間》中的《水滸必讀》、《娛樂直通車》中的《直通新水滸傳》、《夜線60分》中的《好漢大點(diǎn)將》等。也有在固定欄目中開辟的特別節(jié)目，如《非常靜距離》、《男生女生向前沖》、《說出你的故事》等欄目都開播了水滸特別節(jié)目。當(dāng)然也有專門為新版《水滸傳》的推廣而特別打造的節(jié)目，如《水滸三人行》。這些節(jié)目群信息量大、內(nèi)容豐富的，既有預(yù)告、點(diǎn)評、歪評又有各類游戲，滿足了不同觀眾的多元收視要求。

3、強(qiáng)勢競爭的同時(shí)注重合作

在市場經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)的中國當(dāng)下，為了逐利，同行之間的激烈競爭不可避免，但是競爭并不排除合作。遵循“契約精神”，形成業(yè)內(nèi)良性、公平的競爭關(guān)系，無疑對于競爭各方乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是有利的。良好的“競合”關(guān)系的建立，正是整合營銷傳播中公關(guān)管理部分的重要課題。

四家衛(wèi)視圍繞新版《水滸傳》的營銷推廣競爭激烈，雖然安徽衛(wèi)視在營銷投入、營銷策略等方面與其他衛(wèi)視相比，都表現(xiàn)出絕對的強(qiáng)勢姿態(tài)，但是其在“大劇”的首播時(shí)間、播出進(jìn)度、廣告植入、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)搶播等問題上，與其他三家衛(wèi)視達(dá)成的一致、形成的默契都是顯而易見的。這一切無疑對于包括安徽衛(wèi)視在內(nèi)的，四大衛(wèi)視形成良性競爭格局是有利的，也為日后更宏觀的“競合”態(tài)勢的形成提供了模版。

三、整合營銷傳播中更加重視精細(xì)化、突出互動性

細(xì)節(jié)決定成敗。安徽衛(wèi)視之所以能夠取得競爭中的優(yōu)勢，除了宏觀層面整合營銷傳播策略推陳出新外，其精細(xì)化、互動性的微觀整合營銷傳播手段也貢獻(xiàn)頗大。

1、打造播出季專用VI和宣傳片

早在今年7月份，安徽衛(wèi)視就提出打造《水滸》臺的構(gòu)思，并且積極策劃與實(shí)施，其核心就是打造新版《水滸傳》播出季的系列VI和宣傳片。

安徽衛(wèi)視最終選擇了圖1作為統(tǒng)一的主題VI，串聯(lián)起整個(gè)頻道的各個(gè)欄目，使得觀眾在播出季滿眼都是“水滸”元素。另外，經(jīng)過提煉，“好漢一二三四五，安徽衛(wèi)視看水滸”的宣傳口號響徹衛(wèi)視各欄目，口號既朗朗上口又很好地契合了電視劇的精神主題。安徽衛(wèi)視還專門為新版《水滸傳》的推廣打造了宣傳片，整個(gè)宣傳片氣勢磅礴、引人入勝，給觀眾留下很深印象。

2、劇情預(yù)告方式匠心獨(dú)具

四大衛(wèi)視對比起來，安徽衛(wèi)視在營銷細(xì)節(jié)上可謂下足了功夫。其劇情預(yù)告方式就能體現(xiàn)出其匠心獨(dú)具。把即將播出的內(nèi)容精彩片段剪輯出來，用畫中畫的方式展現(xiàn)在觀眾面前，既精彩又直觀，能夠有效地吸引觀眾。另外，配合漂亮的臺標(biāo)，在下方以文字形式概介紹將要播出的主要劇情，如“魯提轄拳打鎮(zhèn)關(guān)西”、“血濺鴛鴦樓”等等，能夠很好地提示觀眾的收看。

3、營銷推廣活動充滿趣味性和互動性

安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》的系列整合營銷傳播活動，都注意趣味性和互動性的注入，有利于對收視率和觀眾忠誠度的拉動。例如貫穿整個(gè)播出季的有獎收視活動，包括長城越野車、IPhone4手機(jī)等在內(nèi)的價(jià)值108萬元的獎品，有效激勵了觀眾通過手機(jī)短信互動等方式參與到活動中去。而首映禮、倒計(jì)時(shí)活動、《男生女生向前沖》等特別節(jié)目中，組織者們精心策劃的各種游戲、有獎競猜、明星爆料、歪評水滸等環(huán)節(jié)也都充滿趣味性和互動性。

參考文獻(xiàn)

①賈旭豐，《省級衛(wèi)視熱播劇的整合營銷傳播》[J].《東北師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2010（5）：132

②胡鑫，《扛起電視媒體的全媒體營銷大旗》[J].《媒介》，2010（10）：37

③宋瑋，《安徽衛(wèi)視嘗試“全媒體聯(lián)動模式”》[J].《合肥晚報(bào)》，2011.7.20

全媒體策劃營銷范文第4篇

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場；營銷；策劃

房地產(chǎn)營銷策劃是指在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下，運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)。因?yàn)轭櫩偷男枨笄Р钊f別，，所以房地產(chǎn)營銷策劃注定要從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。怎樣才能做好房地產(chǎn)營銷策劃呢？

1、市場調(diào)查與分析

對項(xiàng)目區(qū)域范圍內(nèi)樓盤及各階段市場進(jìn)行細(xì)致調(diào)研，包括市場經(jīng)營定位、宣傳策略、產(chǎn)品類別、商戶數(shù)量、自身情況、未來發(fā)展趨勢、競爭能力、輻射范圍、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、投資取向……通過分析為項(xiàng)目的定位及各項(xiàng)工作的開展提供有利依據(jù)。

一是根據(jù)不同的行業(yè)劃分，以市場分布為主線，逐一搜集商戶資料。強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和數(shù)量的準(zhǔn)確性，要求招商員必須做到商戶信息的真實(shí)和不可遺漏。

二是了解銷售客戶的心里訴求，最重要的手段就是加強(qiáng)溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶的最基本信息，建立起客戶資料的基本數(shù)據(jù)庫。在溝通時(shí)一般是隱型拜訪的，并不暴露自己的真實(shí)身份。因?yàn)檫@樣可以避免客戶的直接拒絕，順利的能拿到客戶的名片，同時(shí)最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時(shí)必須公開身份、形象宣導(dǎo)。這樣做的優(yōu)點(diǎn)有：⑴以傳遞信息為由進(jìn)行公開身份的溝通，詳細(xì)介紹集團(tuán)情況；⑵根據(jù)客戶的類型確定，有計(jì)劃、有順序進(jìn)行第二輪溝通；⑶對客戶一些事實(shí)性資料進(jìn)行了解和確認(rèn)；⑷細(xì)心觀察，初步建立感情基礎(chǔ)，為下一論拜訪留下伏筆。第三輪重點(diǎn)溝通有助于情感建立，其優(yōu)點(diǎn)包括：⑴溝通主要目的本著“普遍撒網(wǎng)重點(diǎn)養(yǎng)魚”的原則，加強(qiáng)和客戶之間的情感交流。情感的維系是增進(jìn)信息了解的暢通渠道。⑵尋找和培養(yǎng)自己的重點(diǎn)客戶，通過和其良好的感情溝通了解市場更加細(xì)致的信息。⑶建立自身更為專業(yè)的形象，彰顯集團(tuán)品牌和實(shí)力，將項(xiàng)目的長處更加準(zhǔn)確地傳遞到所有目標(biāo)客戶中去。

三是競爭對手研究。通過對競爭對手細(xì)致周密的調(diào)查分析后，針對其經(jīng)營和管理上的漏洞，作為與商戶溝通的切入點(diǎn)，并展示市場的優(yōu)勢。例：在XX項(xiàng)目中，調(diào)查研究市場包括潛在客戶群的數(shù)量、分布、消費(fèi)習(xí)慣、商戶的經(jīng)營費(fèi)用、商戶的組成特點(diǎn)、行業(yè)大戶的情況等。

2、樓盤的標(biāo)識

2.1案名、CI設(shè)計(jì)。營造鮮明、獨(dú)特、良好的統(tǒng)一對外的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心目中樹立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、強(qiáng)化形象打下基礎(chǔ)。

2.2項(xiàng)目整體外觀確認(rèn)。具有強(qiáng)烈的視覺沖擊，力爭成為城市標(biāo)志性建筑。

3、市場初級定位

3.1產(chǎn)品定位。根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果分析，初步確定經(jīng)營業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營主體定位、預(yù)期收益定位、核心競爭力定位、市場地位定位。

3.2目標(biāo)客戶群定位。根據(jù)城市調(diào)研了解投資走向、商戶所需、消費(fèi)習(xí)慣及水平，分別初步確定銷售對象、招商對象、服務(wù)對象群體。

4、加強(qiáng)宣傳推廣

4.1樓書和DM單制作

策劃是房地產(chǎn)運(yùn)作思路的加工廠和宣傳基地，是地產(chǎn)銷售窗口和信息反饋中心。

樓書制作：說明書一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看；內(nèi)容主題突出，除進(jìn)駐背景、集團(tuán)簡介外，加強(qiáng)對客戶關(guān)注問題的宣導(dǎo)。例：為什么好、為什么強(qiáng)、為什么買等。

DM單的制作：根據(jù)營銷人員的反映情況，內(nèi)容時(shí)常更新，根據(jù)不同階段定期推出不同的賣點(diǎn)或解答客戶所關(guān)注問題，同時(shí)分析整體市場發(fā)展前景，利我同時(shí)阻擊對手。版面可以特殊設(shè)計(jì)。例：XX項(xiàng)目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶都拿它鋪?zhàn)雷?，并時(shí)時(shí)更新，增加了DM單的暴光率，不會被客戶當(dāng)作簡單的宣傳資料而丟棄。

4.2 會議營銷

制造各種賣點(diǎn)，進(jìn)行信息，解決客戶普遍關(guān)注的一些問題，提升信心。注意會議的主題設(shè)計(jì)和組織安排，制造一些客戶感興趣的信息點(diǎn)，來加強(qiáng)對客戶的預(yù)約和組織。

4.3 展示營銷

通過參加一些房展會，以及其它社會活動，達(dá)到宣傳、提升知名度和社會關(guān)注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪客戶信息的反饋和跟進(jìn)。

4.4 體驗(yàn)式營銷

通過組織部分重點(diǎn)客戶或是媒體記者，到已經(jīng)運(yùn)做成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地感受，從而打消客戶的一些顧慮，強(qiáng)化客戶信心，形成良好的口碑傳播，加速客戶的購買行為。

4.5 加強(qiáng)媒體整合

一是立體交叉組合：報(bào)紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商/售銷中心等因素對商家產(chǎn)生最直接的沖擊。二是長短期效應(yīng)組合：報(bào)紙的時(shí)效較短，POP、廣告牌時(shí)效較長，在推廣前期注重長期即時(shí)效應(yīng)媒體應(yīng)用（如戶外廣告和直郵），有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時(shí)效宣傳（如報(bào)紙廣告），敦促商家的入駐。三是公關(guān)活動先行，構(gòu)筑較高的平臺，與政府形成互動。四是媒體的跟蹤報(bào)道。廣告是自己說自己好，而新聞是別人說你好；新聞傳播的是事實(shí)；新聞原則上花錢不多。在活動前造大聲勢，形成一種轟動效應(yīng)；在活動中現(xiàn)場報(bào)道，讓論壇或是座談的動態(tài)盡展社會；在活動后跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大論壇或是座談的影響。

4.6主流媒體與非主流媒體關(guān)系的平衡

一是廣告投放以主流媒體為主，對待非主流媒體，應(yīng)抱著“不樹立任何一個(gè)敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優(yōu)勢，適量選擇廣告投放。二是利用個(gè)人感情進(jìn)行引導(dǎo)，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價(jià)方式，讓非主流媒體主動放棄。四是借助媒體上級主管部門（宣傳部）以行政指令的方式壓低價(jià)格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應(yīng)在新聞配合、版面安排等方面爭取更多優(yōu)惠。

5、價(jià)格策劃

價(jià)格作為房地產(chǎn)市場運(yùn)行的核心，是社會利益的結(jié)合點(diǎn)。房地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響。因此價(jià)格策劃必須在對各種因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。價(jià)格策劃主要體現(xiàn)在與其他營銷組合的協(xié)調(diào)配合、合理確定定價(jià)目標(biāo)、靈活運(yùn)用各種策略的定價(jià)方法。

5.1 基本價(jià)格制定

應(yīng)考慮多種因素，如開發(fā)成本、利潤空間、競爭對手價(jià)格、消費(fèi)者的承受力、銷售價(jià)格與租賃價(jià)格的關(guān)系，租金收入（最多不能超過10年收回成本）與按揭供款對比等因素。

5.2變動定價(jià)策略

對于銷售的不同階段一般采用不同的價(jià)格進(jìn)行銷控，比如開盤后一定時(shí)間內(nèi)減小折扣。

5.3 價(jià)格策略

一是“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價(jià)入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象打入市場，搶占份額，獲得市場關(guān)注，聚集人氣。

二是結(jié)合價(jià)格低開高走的策略，先以較有吸引力的價(jià)格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應(yīng)推出相對較好的鋪位，價(jià)格亦做相應(yīng)提升。

三是設(shè)立最低價(jià)“特價(jià)單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價(jià)出售，作為“特價(jià)單位”，以超低價(jià)造成熱銷、搶購場面。

總之，在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，市場營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線，因此加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)開發(fā)商提高自身的綜合實(shí)力有著十分長遠(yuǎn)而重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]阿迎萍，常愛艷.試析房地產(chǎn)營銷策劃[J].職業(yè)時(shí)空.2011（02）

[2]陳嘉穎.市場規(guī)范下的房地產(chǎn)營銷策劃[J].時(shí)代金融.2011（09）

全媒體策劃營銷范文第5篇

摘要：媒介融合態(tài)勢以及各種新興媒體的崛起為傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型升級提供了機(jī)遇和發(fā)展空間，基于此，筆者對傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型目標(biāo)、轉(zhuǎn)型后的營銷策略整合以及出版流程再造進(jìn)行了剖析，并對完成融合后形成的全媒體出版經(jīng)營模式進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：媒介融合 全媒體出版 紙媒轉(zhuǎn)型

自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，紙媒出版業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型明顯加速，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化已成必然趨勢，即把文字、圖像和聲音等多種形式的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N共同的語言進(jìn)行“發(fā)行”的方式。與傳統(tǒng)的紙媒相比，其傳播的速度和靈活性獲得了大大的提高。①

因特網(wǎng)所特有的開放性、互動性和海量的信息使傳統(tǒng)的紙媒出版業(yè)無法安之若素，在這一時(shí)代背景下，全球的紙媒出版業(yè)都試圖在網(wǎng)絡(luò)上開拓版圖，欲求發(fā)揮紙質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合力，紙媒出版業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)形式正在不斷地?cái)U(kuò)張自身的影響力。并且由于各種媒體形式的不斷涌現(xiàn)和變化，媒體在內(nèi)容、渠道和功能等各個(gè)層面的融合，使得“全媒體”這個(gè)概念開始出現(xiàn)于紙媒出版領(lǐng)域。然而，傳統(tǒng)的紙媒出版如何才能更好地轉(zhuǎn)型升級為全媒體出版模式，取得更大的收益呢？

傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型目標(biāo)分析

轉(zhuǎn)型意在滿足更多樣的分眾化需求，因此需要依托目前的傳統(tǒng)紙媒體系，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺和新型傳播終端，以實(shí)現(xiàn)立體化、全方位、多渠道的全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

集成多種載體形式、內(nèi)容形式以及技術(shù)平臺。載體形式上可分為紙質(zhì)、廣播、電視、音像、電影、網(wǎng)絡(luò)、電信和衛(wèi)星通信等多種傳播媒體形式；內(nèi)容形式上包括視覺、聽覺、形象、觸覺等用來接受信息的全部感官；各類技術(shù)支持平臺上包括紙質(zhì)、聲像、因特網(wǎng)、3G網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)和流媒體技術(shù)等各種傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和電信方面。

“出版”產(chǎn)品包容一切個(gè)體媒介特性。任意形式的媒體都是全媒體的重要組成部分，對于每一類形式的媒體都要能夠包容，在融合運(yùn)用全媒體時(shí)，對各類媒體的特性和優(yōu)勢都要充分運(yùn)用。一方面要利用新技術(shù)改造傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)品的形象與表現(xiàn)方式，另一方面要在大型的媒介整合平臺上，綜合利用多種媒介傳播手段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的相互推銷和資源共享。②

擴(kuò)大傳播覆蓋面。全媒體涉及當(dāng)前所有傳播媒體，能夠?qū)⑷藗兯軌蜃⒁獾目臻g進(jìn)行相互的整合和填充。因此，紙媒出版轉(zhuǎn)型之后要做到能夠針對不同的需求進(jìn)行細(xì)化服務(wù)，對于相關(guān)的需求提供最佳的媒體和渠道，以實(shí)現(xiàn)最為理想的效果。

轉(zhuǎn)型后紙媒營銷策略的整合分析

全媒體出版階段已經(jīng)完全超越了紙質(zhì)媒體網(wǎng)絡(luò)階段的各自獨(dú)立的模式，紙媒、網(wǎng)絡(luò)和影視等的互動將為擴(kuò)大出版物的影響力提供強(qiáng)有力的支持。傳統(tǒng)媒體以各種方式與網(wǎng)絡(luò)等其他媒體進(jìn)行融合。通過融合，可以在時(shí)效性上實(shí)現(xiàn)由定時(shí)更新、及時(shí)更新、實(shí)時(shí)更新到全時(shí)更新的變化，在表現(xiàn)模式上可以實(shí)現(xiàn)紙媒、影音、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種媒體同時(shí)發(fā)行。其中較為重要的是將單一的單向傳播模式進(jìn)行改變，對讀者的反饋意見和參與意識加以重視，形成“出版產(chǎn)品”與讀者的積極互動，以擴(kuò)大營銷的精準(zhǔn)性，提高營銷的效果。

在互動的方式上，紙媒首先可以推出大量網(wǎng)絡(luò)互動活動和互動板塊，培養(yǎng)網(wǎng)站和社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)人氣：一方面，將紙媒出版物和紙媒出版集團(tuán)的影響力通過相關(guān)的活動和一些特色網(wǎng)絡(luò)板塊轉(zhuǎn)移到門戶網(wǎng)站；另一方面，網(wǎng)站對于相關(guān)信息要及時(shí)回應(yīng)，大量提供類似于相關(guān)出版物的信息以及使用多種媒體的表現(xiàn)形式來彌補(bǔ)紙媒在時(shí)間上的不足。通過這種與讀者的無縫對接和全媒體的表現(xiàn)形式，可以使出版物和網(wǎng)絡(luò)的人氣上升，品牌的知名度與影響力隨之提升。與此同時(shí)推出短信平臺，將會吸引大批讀者踴躍參與其中，短信平臺將會極大地加強(qiáng)信息反饋的實(shí)時(shí)性，完全可以實(shí)現(xiàn)與讀者全方位、全時(shí)段的互動。③

無疑，數(shù)字時(shí)代的來臨已然改變了人們的生活方式，其中尤為顯著的是生活中人們每日接觸的大眾傳媒和基本通信手段。以后的信息發(fā)出端，無法得知信息的使用者面前的信息呈現(xiàn)方式（紙質(zhì)、電子文檔、影音還是其他），其最終的體現(xiàn)方式將取決于使用者的意圖。出版物的傳播模式和營銷模式將由出版業(yè)單向模式轉(zhuǎn)換為個(gè)性化的互動模式。

媒介融合與紙媒出版流程再造分析

傳播技術(shù)的快速發(fā)展加速了媒介之間的合作，使印刷的、音頻的、視頻的、互動數(shù)字媒體組織之間，因?yàn)橘Y源的共享與開發(fā)利用而逐步形成戰(zhàn)略文化聯(lián)盟。這種融合在紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體之間表現(xiàn)得尤為明顯。

媒介之間的融合改變了紙媒出版的流程，首先，就作者資源的尋求以及組稿而言，傳統(tǒng)紙媒編輯已經(jīng)開始充分利用信息技術(shù)運(yùn)營商所提供的原創(chuàng)作品資源，例如盛大旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)；其次，就編輯工作而言，已經(jīng)不再僅僅是對于紙版的行為，編輯的對象范圍明顯需要擴(kuò)大，一方面要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)方式的表現(xiàn)形式，另一方面要以數(shù)字的形式、音頻資料的形式、視頻資料的形式同步“出版”基于同一內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)讀物、手機(jī)讀物、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備讀物；再次，就印刷而言，媒介的融合已經(jīng)改變了傳統(tǒng)紙媒出版流程，將其劃定在了一小部分業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)，由于全媒體開發(fā)的新產(chǎn)品所具有的數(shù)字屬性，其載體形式已經(jīng)完全改變，相應(yīng)的復(fù)制方式也變得簡單易行，而且低碳環(huán)保；最后，就發(fā)行而言，多種傳播渠道的融合極大地提高了這一環(huán)節(jié)的效率，由于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺和營銷平臺的使用，發(fā)行的成本費(fèi)用明顯降低，營銷的目標(biāo)受眾更加清晰、明了，用戶的反饋更容易被獲取，消費(fèi)行為也因此而變得更為多元化，相應(yīng)的，受眾滿意度也會明顯提升。

由以上分析可知，為了更好地適應(yīng)媒介融合環(huán)境，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播、電視媒體、移動媒體的優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)紙媒出版的升級，紙媒出版體系內(nèi)部的流程必須進(jìn)行再造，即圍繞內(nèi)容資源的開發(fā)，架構(gòu)融合多種媒體制作的模塊，共同從選題策劃開始，合作打造全媒體出版產(chǎn)品，建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，對選題開發(fā)、多媒體產(chǎn)品制作、成本收益計(jì)算、質(zhì)量以及銷售營銷進(jìn)行集中的管理與監(jiān)控，以實(shí)現(xiàn)媒介融合下紙媒出版的科學(xué)管理，并在此基礎(chǔ)上通過部門調(diào)整，更好地整合人、財(cái)、物以及信息流，實(shí)現(xiàn)媒介之間的共享與互贏。④

全媒體出版的經(jīng)營模式分析

媒介融合處在一種自身不斷發(fā)展的狀態(tài)中，從最初報(bào)業(yè)集團(tuán)之間晨報(bào)、日報(bào)與晚報(bào)之間采編系統(tǒng)的融合，到技術(shù)開發(fā)商利用網(wǎng)絡(luò)平臺融合紙媒出版資源，共同打造精品文化與消費(fèi)高峰，整個(gè)融合的過程逐步深入，這種資本上的媒介組織合并或是合作，最終將朝向“全媒體出版”方向發(fā)展。這種新的出版方式將是媒介融合的終極目標(biāo)，其經(jīng)營模式可以細(xì)分為以下兩種：

全媒體運(yùn)作，多渠道同步出版。針對一些有思想深度、文化底蘊(yùn)濃厚、開發(fā)價(jià)值高、市場需求旺盛的選題，可采用全媒體運(yùn)作、多渠道同步出版的經(jīng)營模式，通過各媒介進(jìn)行信息，利用全媒體展開整合營銷，從而使版權(quán)價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)作品內(nèi)容的電子版權(quán)、無線權(quán)、影視改編權(quán)等統(tǒng)一開發(fā)經(jīng)營，打造以紙媒產(chǎn)品為基礎(chǔ)，整合影視、版權(quán)、無線等多種資源的全媒體出版運(yùn)作體系。⑤

跨媒體經(jīng)營，按需出版。全媒體出版的運(yùn)作方式，并不意味著每一種內(nèi)容資源都需要所有媒體共同參與開發(fā)制作，更多情況下，它的形式體現(xiàn)為跨媒體經(jīng)營、按需出版。因?yàn)槭鼙妼τ谀承┬畔①Y源的載體形式選擇是有一定偏好的，而且特定的資源本身也有最好的表現(xiàn)形式，可能是書、報(bào)、刊，也可能是電影、電視、互動性的網(wǎng)站，所以全媒體出版企業(yè)無須浪費(fèi)人、財(cái)、物去開發(fā)所有的內(nèi)容特征，只需要通過盡可能多的媒介傳播渠道，使?fàn)I銷信息廣泛化、受眾消費(fèi)方便化。⑥

紙媒轉(zhuǎn)型的路徑分析

媒介融合是一個(gè)漸進(jìn)的過程，不可能所有的媒介在統(tǒng)一的行政指令干預(yù)下短時(shí)間內(nèi)就完成全媒體出版的轉(zhuǎn)型升級，按照其演變的進(jìn)程，其轉(zhuǎn)型路徑可分為以下三個(gè)階段：

媒介之間的戰(zhàn)術(shù)性合作。不同媒介都有著自身的運(yùn)作方式，例如：新聞的采編系統(tǒng)與圖書的選題策劃系統(tǒng)就有著明顯的區(qū)別，而且內(nèi)容產(chǎn)品本身的生命周期也明顯不同。因此，二者之間以及與其他媒介的互動合作在初級階段都始于自發(fā)的戰(zhàn)術(shù)性合作，主要集中在宣傳促銷層面，即針對某一內(nèi)容資源的開發(fā)，充分利用多種媒介的傳播渠道為其充分造勢，將其迅速地推向市場，并借助多種媒體的文化再造功能，延伸內(nèi)容產(chǎn)品的視角，為讀者開拓更廣泛的消費(fèi)空間。

媒介組織之間的重構(gòu)與融合。合作共贏的案例隨著媒介融合的進(jìn)一步深入，變得越來越多，而媒介自身也開始意識到了范圍經(jīng)濟(jì)所帶來的可觀利潤。如何能夠更優(yōu)化地進(jìn)行內(nèi)容資源以及人力資源的配置成為降低媒介經(jīng)營成本的關(guān)鍵性問題，借鑒國外已有的成功經(jīng)驗(yàn)可知，這一問題的解決需要媒介之間的并購聯(lián)合與重組來完成。因?yàn)橹挥行纬纱笮偷膫髅郊瘓F(tuán)，進(jìn)行跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營，才能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增加邊際成本收益，提高自身的競爭力。

媒介之間業(yè)務(wù)形態(tài)的融合。組織結(jié)構(gòu)的重組與融合是紙媒轉(zhuǎn)型升級的一個(gè)基礎(chǔ)平臺，在這個(gè)平臺上要真正實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效益，需要徹底地融合與改造各種媒介的自有業(yè)務(wù)形態(tài)。例如：對于內(nèi)容資源的采集、形式的設(shè)計(jì)、價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)的選取、傳播渠道的融合、營銷策劃方案的整體設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，都需要各種媒介的工作人員共同參與、討論和制定，最終要形成一個(gè)集合多媒介優(yōu)勢，分時(shí)分步驟協(xié)同打造全媒體出版產(chǎn)品的方案。⑦

結(jié)語

媒介融合，紙媒出版業(yè)與電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒業(yè)態(tài)之間開始了互動與共贏，實(shí)現(xiàn)了各種內(nèi)容資源、技術(shù)資源、傳播渠道資源的優(yōu)化配置，并因此增加了成本的邊際效益，體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。通過融合，紙媒出版的著作權(quán)得到了增值，品牌得到了增值，企業(yè)文化也同樣得到了增值。紙媒出版業(yè)自身也通過與其他媒介的技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合和市場融合達(dá)到了升級，并逐步向“全媒體出版”轉(zhuǎn)型。⑧

然而，需要注意的是，無論媒介融合怎樣改變與促進(jìn)紙媒出版業(yè)的發(fā)展，都要明確一點(diǎn)，即出版物要傳播的是內(nèi)容，而非載體本身。故不論其出版形式如何改變，是印刷形式的、網(wǎng)絡(luò)形式的、移動形式的還是其他任何形式的，其核心價(jià)值總是不變的，其根本目的仍然是要使出版物發(fā)揮其公共服務(wù)的社會價(jià)值。

注 釋：

①文森特?莫斯可：《數(shù)字化崇拜：迷思、權(quán)力與賽博空間》，北京：北京大學(xué)出版社，2010年版。

②沈菲菲：《媒介融合對我國出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建的影響》，《新聞世界》，2010（8）。

③郜書鍇：《全媒體時(shí)代我國報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，浙江：浙江大學(xué)，2010年。

④陳偉軍：《媒介融合視野中的新聞出版強(qiáng)國建設(shè)》，《中國出版》，2010（11）。

⑤周利榮：《我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析》，《出版發(fā)行研究》，2010（10）。

⑥魏玉山：《關(guān)于數(shù)字出版領(lǐng)域幾個(gè)概念的思考》，《出版發(fā)行研究》，2010（10）。

⑦許穎：《互動?整合?大融合——媒介融合的三個(gè)層次》，《國際新聞界》，2006（7）。