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對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)范文第1篇

[關(guān)鍵詞]旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究

一、我國(guó)旅游市場(chǎng)概況

20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長(zhǎng)速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長(zhǎng)，閑暇時(shí)間的增多，必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開(kāi)始迅猛發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值，說(shuō)明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)。按國(guó)際慣例，國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，我國(guó)目前僅達(dá)到了1：2.35，潛力很大。中國(guó)的國(guó)際旅游與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大，入境過(guò)夜旅游人數(shù)只及法國(guó)的一半，國(guó)際旅游收入還不到美國(guó)的1/5。由此可見(jiàn)，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

中國(guó)的市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型階段，與西方成熟市場(chǎng)相比還存在著很大的差距，而中國(guó)旅游業(yè)同樣在承受著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的洗禮，于是在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方面必然經(jīng)歷一個(gè)由市場(chǎng)初級(jí)階段向市場(chǎng)高級(jí)階段轉(zhuǎn)化的過(guò)程。隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際先進(jìn)理念和成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也隨著一片“狼來(lái)了”的驚呼聲進(jìn)入了中國(guó)，這些先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)將被有識(shí)之士通過(guò)與中國(guó)特色的有效“對(duì)接”，合理運(yùn)用到我國(guó)的市場(chǎng)實(shí)踐當(dāng)中，從而有效促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。中國(guó)作為世界旅游資源第一國(guó)，又擁有著世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并且2020年將成為世界最大目的地國(guó)。在這種供需雙向互動(dòng)下，中國(guó)的旅游業(yè)前景輝煌。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門(mén)等等。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，但就我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)而言，在營(yíng)銷方面仍然存在許多問(wèn)題：

1．在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。2．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在忽視售后服務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致游客流失。3．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的法制意識(shí)淡薄問(wèn)題。4．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在科技含量低的問(wèn)題。5．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問(wèn)題。6．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在忽視旅游形象問(wèn)題。

四、解決問(wèn)題的對(duì)策

（一）要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問(wèn)題，協(xié)會(huì)立刻扣罰該公司，同時(shí)，開(kāi)除協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。

（二）要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。它應(yīng)包括：對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見(jiàn)，針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫(kù)，以便今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷及開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。

（三）要注意對(duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級(jí)導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺(jué)學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門(mén)，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場(chǎng)，常抓不懈。聘請(qǐng)監(jiān)督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)有問(wèn)題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

（四）要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。

（五）要有長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，制定適合本公司的中、長(zhǎng)期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷策略，開(kāi)掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng)，讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。

五、未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

（一）中國(guó)旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題需要全面整合。需要用一個(gè)系統(tǒng)性的方法來(lái)解決當(dāng)前的困惑，需要一根鏈條將各個(gè)環(huán)節(jié)有效鏈接起來(lái)，從而形成整體優(yōu)勢(shì)。

（二）大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷工作，就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更為營(yíng)銷各要素帶來(lái)新的形式與內(nèi)容。也就是說(shuō)，在營(yíng)銷工作中利用了互聯(lián)網(wǎng)，我們就稱作在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。我們可以看到，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本：企業(yè)可以廉價(jià)的成本尋得最好的供應(yīng)商和最低的供貨價(jià)格，以價(jià)格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本：網(wǎng)絡(luò)商城的空間可以無(wú)限擴(kuò)張，里面可以陳列無(wú)限多的商品，消費(fèi)者在網(wǎng)上可以很低的成本搜尋產(chǎn)品信息，并訂貨；網(wǎng)上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣(mài)方或物流公司承擔(dān)，節(jié)約了顧客的精力和體力、時(shí)間成本?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的焦點(diǎn)是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷只有緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。

綜上所述，我國(guó)旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在進(jìn)入到營(yíng)銷主導(dǎo)時(shí)代的中國(guó)旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)武裝自己。從而促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]游云飛：《森林旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷策略》，《福建林業(yè)科技》，2001年3月

對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)范文第2篇

1．鄉(xiāng)村旅游的基本概念。鄉(xiāng)村旅游是一種區(qū)域性的綜合性旅游，帶有很強(qiáng)的地方性和鄉(xiāng)土性，也有豐富的文化內(nèi)涵。是在農(nóng)村地區(qū)特色的前提下，以農(nóng)村的自然環(huán)境等旅游資源為依托，通過(guò)科學(xué)規(guī)劃和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，對(duì)各種自然資源進(jìn)行有效整合，以達(dá)到提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的目的，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

2．鄉(xiāng)村旅游的特征。從鄉(xiāng)村旅游的興起和發(fā)展來(lái)看，因?yàn)槠涓鞯氐淖匀画h(huán)境等的不同，鄉(xiāng)村旅游的特征也具有了以下方面。(1)鄉(xiāng)村旅游的地域特色明顯。我國(guó)地域遼闊，各地自然環(huán)境、人文氣息不盡相同，所以才有了現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游的地域特色明顯的特征，是因?yàn)槊恳坏赜蚨加衅洫?dú)特的或山河或景觀或生活方式的特點(diǎn)。才吸引了更多的城市人們?yōu)榱诵蓍e，逐漸發(fā)展起了鄉(xiāng)村旅游，這也是鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)條件。(2)鄉(xiāng)村旅游的參與性較高。重在參與，在實(shí)踐中收獲開(kāi)心和放松，是鄉(xiāng)村旅游為城市人們帶來(lái)的最切身的心里體驗(yàn)，鄉(xiāng)村旅游不僅為人們提供了一個(gè)放松享受的地方，同時(shí)也極大的調(diào)動(dòng)人們的參與性，在體驗(yàn)中享受勞動(dòng)，收獲成功，是一種身體上、心理上的雙重休閑。(3)鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)群體是城市人們。城市作為鄉(xiāng)村旅游的客源地，為鄉(xiāng)村旅游提供了足夠的消費(fèi)力，這主要是因?yàn)槌鞘兄歇M小的生活、工作空間，給城市的居民和工作人員帶了極大的壓力和緊張感，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生與發(fā)展，正好為城市人們提夠了一個(gè)休閑放松的地方，同時(shí)也相互滿足了彼此的需要。

二、鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況和問(wèn)題

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，旅游產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展最迅猛，規(guī)模增長(zhǎng)速度最快的產(chǎn)業(yè)之一，不斷地完善著發(fā)展的模式。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)作為異軍突起的一只，是一種全新的旅游發(fā)展模式，但是在高速發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況存在著一定的不足之處，也明顯的暴露出一些問(wèn)題。

1．缺乏應(yīng)有的營(yíng)銷觀念。作為一種產(chǎn)業(yè)，也可以說(shuō)是特殊的商品，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該具有成熟的營(yíng)銷觀念，而事實(shí)是，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷不具有成熟的營(yíng)銷觀念，主要體現(xiàn)在，旅游內(nèi)容的過(guò)于單一，方式過(guò)于簡(jiǎn)單，市場(chǎng)規(guī)范過(guò)于混亂，這就造成了，客源的不斷流失，競(jìng)爭(zhēng)不斷的缺少公平，更多的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)萎縮，以至于逐漸地消失，同時(shí)可能帶來(lái)的是自然環(huán)境的惡化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到不好影響。這是現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的一大狀況和問(wèn)題。

2．地域特色表現(xiàn)不突出，競(jìng)爭(zhēng)力不足。突出的地域特色作為鄉(xiāng)村旅游的重要特征，應(yīng)該是保障鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的有力手段，而現(xiàn)實(shí)的發(fā)展是，更多的鄉(xiāng)村旅游地呈現(xiàn)的是相互的復(fù)制和模仿，盲目的借鑒和采用已有的成功案例，卻忽視了本身的地域特色，這恰恰是最為致命的問(wèn)題。盲目的復(fù)制和借鑒，在短時(shí)間內(nèi)能收獲一定的效果和成績(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)開(kāi)，這種成績(jī)是建立在不斷消耗消費(fèi)者耐心的基礎(chǔ)上的，隨著新鮮感的消失和疲勞的體驗(yàn)，會(huì)從根本上削弱鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力，以至于在后來(lái)會(huì)消失在進(jìn)步的歷史中。

三、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)與思考，如何更好地進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，這是一個(gè)需要思考和總結(jié)的過(guò)程，與此之中必然會(huì)出現(xiàn)明顯的發(fā)展趨勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念必然要與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想相結(jié)合。這是行業(yè)能健康發(fā)展的必要條件，也是時(shí)代的要求和前進(jìn)的趨勢(shì)。以鄉(xiāng)村自然資源為依托，充分發(fā)揮其獨(dú)特特征，重視自然資源的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，重視鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，給消費(fèi)者帶來(lái)舒適放松的感受，重視鄉(xiāng)村旅游整體形象的構(gòu)建與宣傳，明確開(kāi)發(fā)與利用的最終目的，不僅是帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的進(jìn)步，更是為了能更好地保護(hù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村資源和實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。重視旅游管理和服務(wù)的建設(shè)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的不斷完善，這是適應(yīng)以人為本的要求，建立良好的管理服務(wù)人員與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是給鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)持久消費(fèi)的重要途徑。營(yíng)銷組合策略及營(yíng)銷模式的延伸。以培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游品牌為最終目的，以樹(shù)立良好的鄉(xiāng)村形象為目標(biāo)，除了對(duì)營(yíng)銷組合“4Ps”，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷進(jìn)行整合和運(yùn)用之外，還將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營(yíng)銷組合中，最終實(shí)現(xiàn)目的與目標(biāo)。

四、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

在進(jìn)入了市場(chǎng)營(yíng)銷為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，想要更好的發(fā)展，就必須結(jié)合營(yíng)銷方面的理論知識(shí)與研究，本文通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)與思考，以及結(jié)合相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，就此提出一些解決現(xiàn)存的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的策略，并希望能憑此探索出一條可實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的道路。

1．創(chuàng)造優(yōu)良的營(yíng)銷環(huán)境，充分發(fā)揮政府、區(qū)域、各部門(mén)以及鄉(xiāng)村的重要作用。只有提供優(yōu)良的營(yíng)銷環(huán)境，才能為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定基礎(chǔ)，這需要政府部門(mén)出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，以及支持政策，從發(fā)展上游為進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游提供政府保障。進(jìn)行資源整合與利用，對(duì)自然資源相對(duì)集中、特色突出的鄉(xiāng)村旅游基地，進(jìn)行良性引導(dǎo)和幫助，逐漸建立以點(diǎn)帶線、以線帶面的發(fā)展模式，循序漸進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。針對(duì)有破壞原有自然資源的旅游企業(yè)進(jìn)行整改和取締。

2．細(xì)分鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)主要是選擇城市區(qū)域或者經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)中由于生存、工作壓力較大，想要回歸自然，享受自然的城市年輕人作為主要的旅游消費(fèi)者。事實(shí)上，由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處的地位位置的不同，會(huì)有環(huán)境的差異，旅游資源特性的不同，當(dāng)然也包括知名度的高低，所具有的服務(wù)內(nèi)容不一樣，以及可提供休閑的時(shí)間有所差異，更包括經(jīng)營(yíng)者的能力有多不同，所以在具體選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)一定是不一樣的，采取的策略也有一定的差別，所以說(shuō)，在實(shí)際的操作中，我們自然要根據(jù)各地方的經(jīng)濟(jì)狀況、發(fā)展水平、自然資源、交通狀況等來(lái)確定目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)域和所需要開(kāi)拓的相關(guān)市場(chǎng)之間的順序問(wèn)題。我們可以將與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品距離近的市場(chǎng)和富裕起來(lái)的地區(qū)和人群都作為潛在目標(biāo)市場(chǎng)。

對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)范文第3篇

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，各國(guó)學(xué)者對(duì)其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游的概念定義為：鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村(通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活方式的活動(dòng)。我國(guó)旅游學(xué)者對(duì)其界定為：是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)、以滿足旅游者娛樂(lè)、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象的一種旅游類型。因此可以看出，鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)業(yè)這個(gè)大環(huán)境，將農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融為一體并進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)的。鄉(xiāng)村旅游一般以城市周邊的農(nóng)村自然景觀和田園特色風(fēng)光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉(xiāng)村勞作體驗(yàn)、了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情為目的。因此鄉(xiāng)村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。

在我國(guó)，鄉(xiāng)村旅游是在滿足了市場(chǎng)多元化及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整的要求下應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能夠改變我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一的情況，而且能充分利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的雙贏，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

1、鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂(lè)和農(nóng)村觀光的形式為主

鄉(xiāng)村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗(yàn)，其通過(guò)提供特色農(nóng)家旅館、農(nóng)家菜肴、農(nóng)家生產(chǎn)勞作等一系列能夠享受農(nóng)村的旅游活動(dòng)，使得旅游者能夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情并采購(gòu)特色農(nóng)產(chǎn)品。這種農(nóng)務(wù)采摘旅游能夠推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康長(zhǎng)久發(fā)展。

2、在開(kāi)發(fā)層次上處于低水平的開(kāi)發(fā)階段

在我國(guó)，近幾年鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展，但是由于經(jīng)歷的時(shí)間較短，對(duì)其的開(kāi)發(fā)仍處于較低的水平，還沒(méi)有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)粗放的開(kāi)發(fā)模式，切沒(méi)有明確的主導(dǎo)方向。

3、主要分在景區(qū)邊緣地區(qū)、老少邊窮地區(qū)、都是郊區(qū)

在這些地區(qū)具有豐富的自然景觀、人文生態(tài)景觀及原始的鄉(xiāng)情習(xí)俗，構(gòu)成一個(gè)個(gè)特色濃郁，且?guī)в袠O強(qiáng)的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地，這些能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和形式多樣化。

三、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目缺乏彈性，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目單一，粗放式經(jīng)營(yíng)管理

目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游以觀光旅游和農(nóng)村自然景觀為主，其農(nóng)業(yè)旅游資源非常豐富，雖然現(xiàn)階段對(duì)其開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品和內(nèi)容名目眾多，但是都沒(méi)能充分的開(kāi)發(fā)利用這些豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，沒(méi)有充分挖掘其價(jià)值。開(kāi)發(fā)項(xiàng)目單一，切沒(méi)有深度和特色支撐。一些開(kāi)發(fā)者局限于眼前的利益，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不合理和過(guò)度開(kāi)發(fā)，造成環(huán)境破壞、影響當(dāng)?shù)匚幕葐?wèn)題。存在對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并運(yùn)作期間管理混亂的問(wèn)題，部分管理人員對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)不夠，不能及時(shí)的解決突發(fā)問(wèn)題，更有部分開(kāi)發(fā)管理人員過(guò)分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，形象設(shè)計(jì)意識(shí)不強(qiáng)。造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類單一，管理形式粗放。

2、價(jià)格水平不高

鄉(xiāng)村旅游由于其本身的特點(diǎn)要求，一般對(duì)其的開(kāi)發(fā)都處于城市郊區(qū)或者景點(diǎn)附近，依靠城市輻射或者景點(diǎn)輻射得到客源，所以在價(jià)格方面大多較低，以吸引游客。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村景觀為主，其資金投入勢(shì)力和政府支持強(qiáng)度相對(duì)于風(fēng)景名勝區(qū)較弱，其主要吸引周邊城市周末、節(jié)假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對(duì)價(jià)格具有較高的敏感度，因此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益較少，因此在“薄利多銷”意識(shí)的促使下，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷采用低價(jià)策略。合理的低價(jià)策略能夠增加經(jīng)濟(jì)效益，但是過(guò)度的地價(jià)營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的惡性循環(huán)。

3、營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷手段落后

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的銷售沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和體系，個(gè)體農(nóng)民營(yíng)銷意識(shí)薄弱，地方政府依然采取先發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜卧贍I(yíng)銷促銷旅游的策略，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在產(chǎn)品促銷方面，輕促銷或者無(wú)促銷是鄉(xiāng)村旅游的普遍現(xiàn)象，缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)開(kāi)拓意識(shí)，只局限于簡(jiǎn)單的“住農(nóng)家、吃農(nóng)菜、干農(nóng)活”的層次，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、市場(chǎng)銷售等方面沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)。在營(yíng)銷手段方面，旅行社是基本的銷售方式，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和網(wǎng)民用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)銷售越來(lái)越受到重視，然而在鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷方面，仍然選擇單一的旅行社銷售，忽視網(wǎng)絡(luò)銷售。

4、旅游基礎(chǔ)設(shè)施過(guò)于簡(jiǎn)單

鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村旅游為主體，絕大部分旅游的選址在農(nóng)村，并且很多旅游活動(dòng)是在農(nóng)村居民的家中進(jìn)行，因此對(duì)旅游設(shè)施的建設(shè)還不完善，對(duì)設(shè)施的日常的修建和維護(hù)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。農(nóng)村居民因不能提供旅游設(shè)施建設(shè)所需要的強(qiáng)大資金，使得旅游場(chǎng)地設(shè)備的簡(jiǎn)陋和不完備，從而不能使用先進(jìn)或者統(tǒng)一的旅游設(shè)備，滿足旅游者對(duì)旅游活動(dòng)所依托旅游設(shè)備的需要，從而減少游客量。

四、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的先導(dǎo)。然而營(yíng)銷意識(shí)的淡薄和營(yíng)銷理念的落后嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游必須在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新中轉(zhuǎn)變觀念、更新策略，才能順利地完成市場(chǎng)升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念必須與時(shí)俱進(jìn)，必須與現(xiàn)階段的旅游市場(chǎng)需求相適應(yīng)，必須滿足目前旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求，必須首先在市場(chǎng)環(huán)境的大背景下進(jìn)行營(yíng)銷觀念的改革。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，不能滿足多層次游客尤其是青少年和兒童求知、求真、求趣的需要，學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的要求不強(qiáng)烈。因此必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷意識(shí)，必須將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念融入旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中。鄉(xiāng)村旅游不僅要通過(guò)讓游客感受“親情”從而建立感情，還要具有旅游的知識(shí)觀，能夠拓寬游客的視野和增加知識(shí)積累，還要在經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)保護(hù)環(huán)境，將綠色營(yíng)銷觀念深入到鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，從而協(xié)調(diào)旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)。

2、加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳促銷

旅游宣傳是擴(kuò)大影響，提高知名度，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的主要形式和手段。鄉(xiāng)村旅游要保持不斷擴(kuò)大的客源市場(chǎng)，必須采取切實(shí)有效的措施，進(jìn)行全方位，多形式的鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道多種多樣，如積極如積極參與全國(guó)性或區(qū)域性的旅游促銷會(huì)議，通過(guò)展覽宣傳促銷；編印旅游手冊(cè)、鄉(xiāng)村旅游公園簡(jiǎn)介，導(dǎo)游圖等刊物宣傳；制作旅游紀(jì)念品，如風(fēng)光明信片、T恤衫等；與各大旅行社及賓館聯(lián)營(yíng)，讓利依靠他們幫助促銷；制作旅游標(biāo)示牌，門(mén)票宣傳等。提高鄉(xiāng)村旅游地整體旅游形象質(zhì)量和知名度，除對(duì)旅游產(chǎn)品整體成功的宣傳促銷外，還應(yīng)維護(hù)旅游產(chǎn)品的整套形象，保護(hù)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，要以實(shí)見(jiàn)聞，而不能讓旅客掃興而歸。

3、開(kāi)發(fā)特色濃郁、高品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由核心部分、外形部分和延伸部分三個(gè)部分構(gòu)成。各個(gè)部分相互聯(lián)系相互影響，并融合為一體組成旅游產(chǎn)品。優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品能夠極大的促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，特色的旅游產(chǎn)品是吸引國(guó)內(nèi)外游客高檔次的旅游項(xiàng)目，因此必須全面的打造富有特色的優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。加大對(duì)旅游產(chǎn)品研發(fā)、包裝等的創(chuàng)新，使得旅游產(chǎn)品差異化，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶氐匾虻刂埔舜蛟煊挟?dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品。在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該極力的增加具有地域風(fēng)土人情、感人故事、農(nóng)事農(nóng)活等能展現(xiàn)本地區(qū)魅力的旅游活動(dòng)，在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí)，必須采用新思路、新方法，以提升產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)盡量保持旅游資源的原始性和真實(shí)性。具體表現(xiàn)在不僅保持大自然的原生韻味，而且保護(hù)當(dāng)?shù)靥赜械膫鹘y(tǒng)文化，避免因開(kāi)發(fā)造成文化污染，避免把城市現(xiàn)代化建筑、設(shè)施移置到鄉(xiāng)村景區(qū)。旅游接待設(shè)施也應(yīng)該與當(dāng)?shù)刈匀患拔幕瘏f(xié)調(diào)，保證當(dāng)?shù)厝伺c自然的和諧關(guān)系，提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客。但這并不是說(shuō)阻止鄉(xiāng)村進(jìn)步，阻止當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)，而是實(shí)現(xiàn)旅游與經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者的最佳結(jié)合。

4、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的細(xì)分，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的具體場(chǎng)所主要是在城市郊區(qū)或者景點(diǎn)附近，這些地區(qū)必須具有回歸自然、享受自然的自然資源，城市或者景點(diǎn)附近的居民會(huì)利用節(jié)假日體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。但是由于各個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處于的地理位置、區(qū)位環(huán)境、資源條件、產(chǎn)品種類及知名度都不同，因此在選擇具體的目標(biāo)市場(chǎng)也是不同的，所能應(yīng)用的組合戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略也不盡相同。因此各產(chǎn)品在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須根據(jù)自己的特點(diǎn)來(lái)確定客源市場(chǎng)。所選細(xì)分的市場(chǎng)必須符合市場(chǎng)營(yíng)銷主體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、產(chǎn)品形象等。否則，便會(huì)造成資源的浪費(fèi)。

5、加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的管理，明確管理模式

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要專業(yè)的管理知識(shí)。鄉(xiāng)村旅游具有旅游業(yè)的所有特性，從屬于服務(wù)行業(yè)，旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)在一定程度上不能進(jìn)行量化和標(biāo)準(zhǔn)化，因此地方政府必須建立專門(mén)的管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一的管理和協(xié)調(diào)，并為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展指明方向。地方政府可以組織人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，增加其對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)，提高其自身的業(yè)務(wù)知識(shí)、服務(wù)意識(shí)和管理理念，在充分認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品整體性的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值。為了促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游更健康的發(fā)展，政府還必須制定一系列的法律法規(guī)，嚴(yán)懲一切惡意或壞旅游環(huán)境或者旅游活動(dòng)的行為，規(guī)范當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的秩序，從而為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境并使得其可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)范文第4篇

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；案例分析；市場(chǎng)營(yíng)銷．高職教學(xué)以實(shí)現(xiàn)學(xué)生的職業(yè)能力為目標(biāo)，突出基礎(chǔ)理論知識(shí)的應(yīng)用與實(shí)踐能力的培養(yǎng)。而旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)經(jīng)驗(yàn)性、實(shí)踐性和綜合性很強(qiáng)的獨(dú)立學(xué)科。它是根據(jù)旅游經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)規(guī)律，研究和指導(dǎo)旅游企業(yè)的營(yíng)銷和管理，也是廣大高職旅游管理專業(yè)學(xué)生的必修課。如何更好地教授此門(mén)課程，使學(xué)生在掌握基本營(yíng)銷理論的同時(shí)能夠切實(shí)地提高其營(yíng)銷實(shí)踐能力，一直是旅游教育工作者教學(xué)研究的主要內(nèi)容。筆者認(rèn)為，在學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論過(guò)程中，如果只是一味地進(jìn)行理論知識(shí)傳授，而缺乏實(shí)際應(yīng)用，就不能使學(xué)生全面深入地理解相關(guān)理論知識(shí)體系，更難于掌握和應(yīng)用這些理論知識(shí)。而通過(guò)運(yùn)用案例教學(xué)法，不但可以調(diào)動(dòng)和發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，還有利于學(xué)生掌握旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷理論，進(jìn)而提高他們運(yùn)用相關(guān)理論分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的營(yíng)銷實(shí)踐能力。

一案例教學(xué)法的內(nèi)涵案例一詞的英語(yǔ)原文為 case ，在企業(yè)管理上多翻譯為個(gè)案、實(shí)例、事例等。美國(guó)哈佛大學(xué)工商管理學(xué)院最初采用案例教學(xué)法作為培養(yǎng)該院MBA的主要教學(xué)方式，其培養(yǎng)出的學(xué)生可以巧妙地處理企業(yè)管理中多種多樣的情況，有著極強(qiáng)的適應(yīng)能力和解決問(wèn)題的能力，這一現(xiàn)象引起世界教育界的矚目。案例教學(xué)法從此開(kāi)始步人現(xiàn)代教學(xué)的殿堂，各個(gè)學(xué)科爭(zhēng)相效法。近幾年來(lái)，旅游管理專業(yè)積極引進(jìn)案例教學(xué)模式進(jìn)行課程教學(xué)方法改革。從旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的角度來(lái)理解：

所謂案例教學(xué)是指在教學(xué)過(guò)程中，以學(xué)生為中心，通過(guò)教師精心選取典型的旅游營(yíng)銷實(shí)踐案例，將學(xué)生置身于特定的環(huán)境和氖圍，使學(xué)生以小組方式展開(kāi)對(duì)旅游典型案例的分析、探討，從而努力培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷理論自主地分析營(yíng)銷案例、提出見(jiàn)解，做出判斷和決策的一種理論聯(lián)系實(shí)際的啟發(fā)式教學(xué)方法。

二，案例教學(xué)法的作用案例教學(xué)法通過(guò)課堂的理論教學(xué)使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論形成理性認(rèn)識(shí)之后，為學(xué)生提供了一個(gè)理論在實(shí)踐中應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，學(xué)生可以通過(guò)案例感性地認(rèn)知理論，從而加深對(duì)理論的理解，避免了單純理論教學(xué)的枯燥和空洞；通過(guò)對(duì)案例的剖析，學(xué)生不僅可以開(kāi)闊視野，舉一反三地解決問(wèn)題，還培養(yǎng)了學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作的精神，磨練了他們的戰(zhàn)略決策能力；案例教學(xué)打破了以自我為中心的學(xué)習(xí)模式，小組成員之間分工協(xié)作、共同學(xué)習(xí)、互相交流溝通、共同進(jìn)步。學(xué)生在這種小組學(xué)習(xí)、討論、研究中也體驗(yàn)到了學(xué)習(xí)的快樂(lè)和解決問(wèn)題后的成就感，從而激發(fā)了學(xué)生的求知欲望。

目前，案例教學(xué)已成為高校旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程中不可或缺的教學(xué)方法。但案例教學(xué)研究大多見(jiàn)于旅游管理研究生及本科教育，而針對(duì)高職學(xué)生的較少這或許與傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為高職學(xué)生主要從事旅游企業(yè)基層操作性工作而非從事?tīng)I(yíng)銷管理工作有關(guān)，然而在實(shí)際工作中，隨著高職學(xué)生在基層工作經(jīng)驗(yàn)和工作業(yè)績(jī)的積累，很有可能會(huì)步入管理階層，況且，高職教學(xué)是以適應(yīng)社會(huì)需要為目標(biāo)，以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線來(lái)設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案。在教學(xué)過(guò)程中更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)和實(shí)踐訓(xùn)練并重，使畢業(yè)生具有直接上崗工作的能力。所以案例教學(xué)法在高職 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中運(yùn)用同樣具有較高的價(jià)值，因此加強(qiáng)教學(xué)的針對(duì)性和實(shí)踐性，注重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與技能，是提高高職 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。

三、高職旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的過(guò)程1．詳細(xì)的理論講授教師應(yīng)針對(duì)高職學(xué)生生活閱歷較淺，沒(méi)有足夠的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與較好的思維習(xí)慣這一特點(diǎn)，首先要將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論詳盡地介紹給學(xué)生，使學(xué)生在心中對(duì)這一堂課所要學(xué)習(xí)的營(yíng)銷理論有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。以學(xué)習(xí) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法之一 _SW0T分析法這一內(nèi)容為例，教師通過(guò)講授要使學(xué)生清晰地了解 swOT分析法的具體內(nèi)容，即s代表企業(yè)優(yōu)勢(shì)(Strengths)，w代表企業(yè)劣勢(shì)(weaknessses)，O代表企業(yè)外部的機(jī)會(huì)(0pportunities)，T代表企業(yè)所面臨的外部威脅(Threats)，sw0T分析法即通過(guò)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行分析以確定企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析以 確定企業(yè)所具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而找出對(duì)本企業(yè)造成最大威脅和能產(chǎn)生最大機(jī)會(huì)的環(huán)境因素，來(lái)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略。

2．深入的案例分析當(dāng)學(xué)生對(duì)要學(xué)習(xí)的理論內(nèi)容有了初步了解和認(rèn)識(shí)之后，教師要根據(jù)授課內(nèi)容引用經(jīng)典的營(yíng)銷案例來(lái)解釋，加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解。例如：為繼續(xù)加深學(xué)生對(duì) sw0T分析法的認(rèn)識(shí)，可以引用 北京海洋館主題公園在建立之初運(yùn)用SW0T分析法對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行的全面調(diào)查與分析這一案例進(jìn)一步解釋。具體可以分為幾個(gè)小步驟：

(1)簡(jiǎn)要介紹北京海洋館建立之初的具體隋況。

(2)分組。案例教學(xué)的主旨是要讓每個(gè)學(xué)生參與到案例討論中，發(fā)揮其積極主動(dòng)性，通常采用分組討論形式。每個(gè)小組即為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在分析討論案例時(shí)有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神。小組由學(xué)生自愿組成，每個(gè)小組都給自己取一個(gè)富有個(gè)性的名字，每組選一名組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)小組內(nèi)部分工協(xié)調(diào)與組織。

(3)任務(wù)分配。將教師根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求，精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。如針對(duì)該案例提出以下幾個(gè)問(wèn)題：北京海洋館自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)主要有哪些?北京海洋館面臨外部的機(jī)會(huì)和威脅各有哪些，即由學(xué)生分別找出SWOT-的內(nèi)容，然后根據(jù)這些內(nèi)容制定出北京海洋館建成之后的營(yíng)銷策略。

(4)小組討論。各小組圍繞問(wèn)題展開(kāi)積極討論，這時(shí)教師不應(yīng)對(duì)學(xué)生施加壓力，在寬松的環(huán)境下任其自由討論，讓學(xué)生自主思考。教師在案例討論中只起到組織者和指導(dǎo)者的作用。

(5)小組代表發(fā)言，成果展示。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)各小組完成討論后，．每小組派一名代表闡述，小組討論之后形成的問(wèn)題答案和企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。如學(xué)生針對(duì)這一案例的分析，得出北京海洋館的優(yōu)勢(shì)：有政府的支持；良好的地理位置 (位于北京動(dòng)物園后門(mén))；可以與動(dòng)物園形成陸地、海底優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而還可以有效地分流動(dòng)物園的旅游客源，規(guī)模最大等；劣勢(shì)：公共交通不完善，市場(chǎng)上已有了相類似的海洋主題公園等；外部環(huán)境的機(jī)會(huì)：有大量北京市民的支持；外部環(huán)境的威脅：市場(chǎng)上先期競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)等，針對(duì)小組的分析結(jié)果提出未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略 立足北京市場(chǎng)，再逐漸輻射到全國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略；教師或其他小組成員可對(duì)其提出疑問(wèn)或補(bǔ)充。這樣，既促進(jìn)了討論結(jié)果的完善，又鍛煉了學(xué)生的思維能力、應(yīng)變能力和心理素質(zhì)。

同時(shí)，使學(xué)生假想成企業(yè)的決策者，營(yíng)銷的各環(huán)節(jié)都由各自的團(tuán)隊(duì)去做，從而培養(yǎng)了學(xué)生作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的魄力和眼光。

5．系統(tǒng)的總結(jié)評(píng)價(jià)案例教學(xué)的目的不是要學(xué)生解決一個(gè)案例的問(wèn)題，而是要通過(guò)案例討論來(lái)培養(yǎng)學(xué)生分析和解決營(yíng)銷問(wèn)題的思維方式。在實(shí)踐中，很多學(xué)生提出的解決方案是零散的、不系統(tǒng)的、不完整的。在案例總結(jié)階段，教師要對(duì)各小組案例討論的結(jié)果給予評(píng)價(jià)，指出其優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)方案可行性進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并提出修改和完善建議，這樣，學(xué)生才會(huì)從案例中有所收獲。同時(shí)，教師應(yīng)通過(guò)案例分析逐步培養(yǎng)學(xué)生用系統(tǒng)的營(yíng)銷思維方式去思考問(wèn)題，將零散的解決問(wèn)題的思路通過(guò)理論的整合系統(tǒng)化。在總結(jié)評(píng)價(jià)階段，教師可在案例評(píng)價(jià)后，站在理論高度重新審視案例，讓學(xué)生經(jīng)過(guò)思考后再次體會(huì)營(yíng)銷理論在營(yíng)銷實(shí)務(wù)中的應(yīng)用，逐步形成一套系統(tǒng)的思維方式。

四．親例教學(xué)中教師應(yīng)注意的問(wèn)題1．有效地選擇經(jīng)典案例市場(chǎng)營(yíng)銷案例質(zhì)量如何直接影響到市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的成敗。因此，上好案例教學(xué)課，教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。面對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論會(huì)有很多不同的案例，教師要在眾多的理論中選擇最經(jīng)典、最適于學(xué)生接受和分析的案例，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先，能夠體現(xiàn)學(xué)生所學(xué)的營(yíng)銷理論；其次，案例情節(jié)應(yīng)精練，篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)；再次，所選案例對(duì)學(xué)生要有啟發(fā)性，能激發(fā)學(xué)生的思維活動(dòng)，使學(xué)生在分析思考中掌握基本理論，直觀、形象地學(xué)習(xí)相關(guān)的營(yíng)銷理論知識(shí)，將抽象的概念具體化，從而激發(fā)學(xué)生的參與熱情，即使他們主動(dòng)提出問(wèn)題，多角度尋找答案，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)；最后，案例要具有一定的實(shí)用性，學(xué)生能夠運(yùn)用該案例設(shè)置的問(wèn)題解決生活中的實(shí)際問(wèn)題，從而提高營(yíng)銷實(shí)踐能力。

2．積極地參與營(yíng)銷實(shí)踐實(shí)施案例教學(xué)法，要求教師必須具備較高的實(shí)踐操作能力，才能不拘于課本和答案，有效地評(píng)價(jià)學(xué)生的各種討論結(jié)果，這對(duì)直在學(xué)校工作的教師來(lái)說(shuō)，是一個(gè)挑戰(zhàn)，因此，作為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的教師，應(yīng)在教學(xué)之外走出學(xué)校，積極參與一些旅游企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐項(xiàng)目，在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)。

5．努力地扮演好各種角色在案例教學(xué)過(guò)程中，教師必須不停地變換自己的角色。教師在相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論講解時(shí)扮演傳統(tǒng)的教育者，要求講解得清晰透徹；當(dāng)學(xué)生們針對(duì)案例進(jìn)行熱烈討論時(shí)教師又成為整個(gè)活動(dòng)的組織者和指導(dǎo)者，教師應(yīng)主動(dòng)營(yíng)造一種以學(xué)生為主體的環(huán)境氛圍，同時(shí)還要特別注意引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考和分析問(wèn)題的能力；在歸納總結(jié)學(xué)生討論發(fā)言時(shí)，教師又成為了評(píng)價(jià)者和領(lǐng)導(dǎo)者，運(yùn)用系統(tǒng)的觀點(diǎn)點(diǎn)評(píng)學(xué)生，指出其缺點(diǎn)與不足，同時(shí)站在理論的高度將具體的案例與理論知識(shí)相結(jié)合，加強(qiáng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際能力的培養(yǎng)。不同角色的變換要求教師適時(shí)、時(shí)時(shí)調(diào)整自己的心態(tài)，以扮演好每一個(gè)角色。

對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)范文第5篇

關(guān)鍵詞：吉林??；旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略

一、引言

網(wǎng)絡(luò)科技為旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新契機(jī)，在線旅行商（OnlineTravelAgency）所占的旅游市場(chǎng)份額不斷增大，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的經(jīng)營(yíng)模式日益為旅游界所推崇，再加上游客對(duì)移動(dòng)終端APP的普遍使用，使游客根據(jù)需要能夠?qū)崟r(shí)規(guī)劃旅游行程，在旅游論壇上發(fā)表旅游經(jīng)歷等，這些變化都為旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了機(jī)遇與便利。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[1]是一種利用網(wǎng)絡(luò)可以與潛在游客實(shí)時(shí)互動(dòng)的營(yíng)銷方式。通過(guò)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為游客提供更具吸引力的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，具有成本低廉、與游客實(shí)時(shí)互動(dòng)、傳播快速等優(yōu)點(diǎn)，是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷在營(yíng)銷渠道方面取得的巨大進(jìn)步。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷備受?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者重視，相關(guān)研究已有一定的深度和廣度，研究范圍和研究視角也不斷細(xì)化，主要包括兩方面內(nèi)容：宏觀層面上，從?。ㄊ校┯虻慕嵌葮?gòu)建旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系；微觀層面上，強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)如何加強(qiáng)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用。此外，研究主要集中于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平較高的區(qū)域，如江蘇、浙江、上海、北京等，而對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展水平低的區(qū)域不夠重視。吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展較為滯后，旅游形象不明晰。為此，要提高旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展水平，以推動(dòng)旅游目的地形象的塑造、傳播和提升旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成統(tǒng)一。國(guó)內(nèi)學(xué)者側(cè)重于從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的角度界定旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，即計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種應(yīng)用，其核心是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷。劉成[2]（2004）認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向游客輸送信息并搜集游客反饋信息的一種營(yíng)銷手段；楊敏[3]（2006）提出，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游業(yè)基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式，并借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)。國(guó)外學(xué)者在界定旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，主要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)只是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段，使得旅游市場(chǎng)營(yíng)銷更有競(jìng)爭(zhēng)力[4]（Rvetos，2006）。綜合國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有定義可見(jiàn)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，它是傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷在營(yíng)銷渠道方面的一種技術(shù)變革，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種有效運(yùn)用。

三、吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

目前，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性已為旅游界所認(rèn)識(shí)，為塑造旅游目的地的獨(dú)特形象，提高旅游目的地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，各地都在大力發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，狠抓智慧旅游網(wǎng)站建設(shè)。據(jù)中國(guó)旅游局官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，截止到2013年底，我國(guó)旅游網(wǎng)站已經(jīng)突破4萬(wàn)家，2014年更是實(shí)現(xiàn)了19.8%的增長(zhǎng)速度，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出擴(kuò)張式的發(fā)展特征。全國(guó)范圍內(nèi)的整體旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系已初步形成，旅游企業(yè)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用更加普遍，在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模。吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得的重大進(jìn)展（詳見(jiàn)下表）具體表現(xiàn)在以下方面：

（一）官網(wǎng)的宣傳推廣

以吉林省旅游政務(wù)網(wǎng)舉例，網(wǎng)站設(shè)置“政務(wù)公開(kāi)、政策法規(guī)、公眾參與、旅游規(guī)劃、招商引資、宣傳營(yíng)銷、旅游統(tǒng)計(jì)、教育培訓(xùn)、旅游質(zhì)監(jiān)”等欄目，信息全面，界面清晰。尤其是“公眾平臺(tái)”欄目彰顯人文情懷，“宣傳推廣”欄目突顯地方韻味，這都推動(dòng)了吉林省旅游目的地形象的塑造和傳播。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用

社交網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用是吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的亮點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年10月17日，吉林省旅游局微信公眾平臺(tái)，關(guān)注總數(shù)突破18萬(wàn)，分享鏈接超過(guò)1.5萬(wàn)條。社交營(yíng)銷具有擴(kuò)散快、互動(dòng)性強(qiáng)、信息可信度高等營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)了旅游活動(dòng)不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。朋友圈中其他人所發(fā)表的旅游游記因其認(rèn)可度和信賴度更高，對(duì)游客的旅游決策影響巨大，而且朋友樂(lè)于分享和轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)性強(qiáng)。

（三）相關(guān)企業(yè)的普遍重視

高星級(jí)旅游飯店、景區(qū)及旅行社一方面通過(guò)自建官方網(wǎng)站來(lái)開(kāi)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)；另一方面又選擇與國(guó)內(nèi)大型OTA合作，進(jìn)一步加強(qiáng)和擴(kuò)大旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響力與范圍。

四、吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

通過(guò)查閱資料及對(duì)省內(nèi)旅游專家的訪談不難發(fā)現(xiàn)，吉林省的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與江浙滬等地相比，存在較大差距。結(jié)合吉林省旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際，對(duì)比江蘇省與吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀可發(fā)現(xiàn)，吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要存在以下問(wèn)題：

（一）以政府營(yíng)銷為主，缺乏動(dòng)力與活力

由于政務(wù)網(wǎng)本身的公共效力與權(quán)威，網(wǎng)站界面必須簡(jiǎn)明準(zhǔn)確，不宜過(guò)多使用視聽(tīng)手段，使得營(yíng)銷方式呆板單一，營(yíng)銷活力不足。此外，與旅游企業(yè)相比，政府的營(yíng)銷推廣不能帶來(lái)即時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，營(yíng)銷活力不足。

（二）旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用率低

據(jù)《2014年吉林省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)，截至2014年末，吉林省共有旅行社845家，其中分社138家。有星級(jí)以上賓館218家，其中五星級(jí)賓館5家；全省擁有國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)268家，其中5A級(jí)旅游景區(qū)3家。然而從上表來(lái)看，吉林省內(nèi)僅有10家景區(qū)建立了旅游官方網(wǎng)站，比例不足5%；星級(jí)飯店中僅有5家建立了網(wǎng)站，比例不足3%；旅行社中僅有4家自建了旅游官方網(wǎng)站，比例不足1%。而江蘇省旅游景區(qū)自建網(wǎng)站的比例是36%；旅行社比例為43%；飯店比例達(dá)到45%?？梢?jiàn)與江蘇省旅游企業(yè)相比，吉林省旅游企業(yè)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利用率整體偏低。

（三）未能與OTA深入合作

雖然多數(shù)旅游企業(yè)認(rèn)識(shí)到旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，但真正實(shí)施的企業(yè)有限，尤其是中小型旅游企業(yè)，缺乏積極性和主動(dòng)性。多數(shù)企業(yè)不自建網(wǎng)站，而是選擇與OTA合作來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。然而這種合作極其有限，OTA只相當(dāng)于銷售門(mén)市，多數(shù)旅游企業(yè)把企業(yè)介紹、旅游產(chǎn)品簡(jiǎn)單地在OTA官方平臺(tái)上，缺少后續(xù)維護(hù)和更新，缺少與游客的互動(dòng)，使得旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果大打折扣。

（四）以旅游產(chǎn)業(yè)鏈為基底的全包旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚未形成

吉林省旅游政務(wù)網(wǎng)、OTA網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)在形式上形成了以旅游產(chǎn)業(yè)鏈為基底的全包式旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，然而以產(chǎn)業(yè)鏈為基底的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚未真正建立。這是由于這些旅游企業(yè)只是選擇掛靠在同一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上，它們之間并無(wú)交叉融合，而是各自為戰(zhàn)，各自營(yíng)銷，旅游企業(yè)之間以及行業(yè)之間缺乏必要的營(yíng)銷合作，這使得旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展受到較大的阻礙。尤其是一些中小型旅游企業(yè)，更是將價(jià)格戰(zhàn)從線下搬到了線上，嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序，不利于吉林省美好旅游形象的塑造。

（五）缺乏旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才

目前吉林旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)人員大多屬于計(jì)算機(jī)技術(shù)專業(yè)背景，能夠運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，然而由于缺乏營(yíng)銷方面的知識(shí)，使得營(yíng)銷方式單一；由于缺乏旅游專業(yè)背景，不能有效把握游客的旅游需求與動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容往往不能說(shuō)服和打動(dòng)游客，反而削減了吉林省原有的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

五、吉林省旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略建議