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廣告的作用分析范文第1篇

品牌形象廣告創(chuàng)意弘揚品牌文化。品牌形象廣告創(chuàng)意是對品牌文化的延伸和創(chuàng)新。品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象〔’〕。品牌形象廣告通過巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思與表達，集中傳達品牌的文化屬性，增加品牌的獨特魅力，豐富品牌的文化內(nèi)涵。品牌形象廣告創(chuàng)意的特征為創(chuàng)意的展開提供了思路。以品牌形象為中心，通過相關(guān)的品牌聯(lián)想確定創(chuàng)意主旨;以構(gòu)成形式為框架元素重組;借用各種藝術(shù)門類創(chuàng)造性地展現(xiàn)品牌文化。

1以品牌形象的特定內(nèi)容為突破口創(chuàng)造品牌聯(lián)想

基于對品牌形象的總體認識，為了避免品牌形象大而全、模糊不清、缺乏個性，針對品牌形象的某一方面，有的放矢地確定創(chuàng)意的主題。引導人們對品牌形象的物質(zhì)方面或精神方面的的特定內(nèi)容展開聯(lián)想。(l)品牌形象的物質(zhì)方面主要包括品牌產(chǎn)品(或服務)的質(zhì)量和用途等。l)創(chuàng)意可以成功地促使人們對產(chǎn)品(或服務)的質(zhì)量產(chǎn)生信任感，通過對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的聯(lián)想提升品牌形象。強調(diào)質(zhì)量的創(chuàng)意分為兩種情況:一種情況是，在品牌形象廣告中直接聲明品牌的質(zhì)量。例如:福特在廣告中的標語“質(zhì)量是第一工作”(Quality15Johl)，直接聲稱公司制造高質(zhì)量的產(chǎn)品。更多的創(chuàng)意傾向另一種情況，間接暗示品牌的質(zhì)量。如路虎品牌形象廣告，汽車輪毅與橋洞同構(gòu)，將路虎汽車輪毅與建筑的堅固相類比，給人歷久而堅固的印象，產(chǎn)生對品牌汽車質(zhì)量過硬的聯(lián)想。兩種情況都可增加品牌可感知的價值，后一種情況調(diào)動人們的抽象思維和聯(lián)想思維進行信息加工，使人們自己判斷得出質(zhì)量過硬的結(jié)論，因此，品牌形象自然而然地留存于人們的心中，能夠?qū)θ藗兊馁徺I選擇形成潛在的影響。2)強調(diào)用途的品牌形象廣告創(chuàng)意能夠激發(fā)對品牌屬性的聯(lián)想，方便人們把品牌產(chǎn)品歸人自己的品牌選擇庫，使品牌在特定領(lǐng)域內(nèi)占有優(yōu)勢。重要的不是讓消費者知道某品牌屬于哪種產(chǎn)品類別，而是當消費者考慮購買某類產(chǎn)品時會想到某種品牌〔’〕。阿Q桶面的品牌形象廣告創(chuàng)意用大而鼓的米袋和上面印的書法字“餓”字的繁體字—食我，可見餓了食我，明確了實惠充饑、令人飽腹的品牌定位。OKUMA漁具的品牌形象廣告就通過“生而為漁”的標語、小漁民質(zhì)樸的形象和海上捕魚船的背景指向品牌的用途。(2)品牌形象廣告的創(chuàng)意還可著重引起人們對品牌形象的精神方面的聯(lián)想。品牌形象的精神方面是品牌形象的無形資產(chǎn)，也是產(chǎn)生品牌溢價能力的重要因素。品牌形象的精神方面主要包括企業(yè)形象、品牌使用者形象、品牌象征性等。l)企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志符號而建立起來的對企業(yè)的總體印象，直接影響到品牌形象。以樹立企業(yè)形象為目的的品牌形象廣告創(chuàng)意應深刻挖掘企業(yè)的歷史、文化、榮譽、業(yè)績，對企業(yè)的優(yōu)勢進行歸納，并將其整和為企業(yè)的核心競爭力;結(jié)合時展趨勢、消費心理以及意識形態(tài)的變化給企業(yè)形象填加新的成分，或剔除企業(yè)形象中消極方面，如陳舊、落后、怠惰等形象，引導人們對企業(yè)形象產(chǎn)生積極的聯(lián)想，對其品牌產(chǎn)生認知和信賴。在視覺信息傳達方面，盡量突出企業(yè)標識。企業(yè)標識是企業(yè)的視覺符號，對企業(yè)標識的重復使用能夠增加企業(yè)的知名度和消費者的忠誠度。麥當勞的品牌形象廣告以眾所周知的M標志做出令人捧腹的創(chuàng)意—大笑露出空缺的門牙輪廓與麥當勞標志形狀類比，清晰地勾勒著“快樂”的企業(yè)形象，帶給人歡樂的感受，在精神層面使人們產(chǎn)生認同和好感，增加了品牌的無形價值。2)品牌使用者形象影響人們對品牌產(chǎn)品或服務的態(tài)度和選擇。人們會將品牌使用者形象與品牌形象相聯(lián)系。品牌形象廣告中的品牌使用者往往由特定的代言人或卡通形象來代表。人們對代言人的好感能夠愛屋及烏地遷移到品牌上來。阿迪達斯品牌形象廣告就借助NBA體育明星充滿自信、勇敢堅強的個人形象及挑戰(zhàn)自我、超越自我的標語，強化阿迪達斯品牌健康和運動的形象。使用代言人要注意避免代言人的負面新聞對品牌形象造成的影響。3)品牌形象廣告創(chuàng)意透過品牌象征性在消費者心中樹立獨特的個性形象，激發(fā)顧客潛在的購買欲望。LEE牛仔褲品牌形象廣告的圖形是用LEE牛仔褲折成的鱉魚的形狀，廣告語為:在水里磨了這么久，就是不習慣和平凡的家伙打交道。這個創(chuàng)意就加強了LEE牛仔褲的水磨耐久的品牌定位，將品牌形象比喻為鱉魚，象征著品牌的質(zhì)量超凡、品位不俗和獨立自我，與目標消費群體的消費心理相吻合。

2賦予經(jīng)典的構(gòu)成形式新的意義。

品牌形象廣告創(chuàng)意打破時間、空間、邏輯的限制，將傳統(tǒng)構(gòu)成形式重新利用，激發(fā)矛盾體驗，矛盾的解決揭示創(chuàng)意的主題，保持審美性的基礎(chǔ)上營造出強烈的視覺沖擊力。既能夠營造強烈的視覺沖擊力又能夠保持邏輯性和審美性。奇特的創(chuàng)意角度、從未見過的形式組合、特殊的比例關(guān)系、或者舊元素新組合等都可以讓一些熟視無睹的東西引人注目、不同凡響•6〕。經(jīng)典的比例分割、對稱布置等構(gòu)圖是美學法則的集中體現(xiàn)，可以在圖形內(nèi)容與構(gòu)圖的相互作用中實現(xiàn)規(guī)律突破。(l)品牌形象廣告中的比例分割應借鑒經(jīng)典構(gòu)成形式、加入新的內(nèi)容而達到新的意境。通過色彩的對比將畫面按比例劃分成獨立幾個部分，分別放置圖片、文字等信息，整齊、秩序地編排。應注意選擇生動活潑、富有動感、暗喻品牌形象的圖形內(nèi)容，分割后的幾個部分邏輯關(guān)系密切，形狀和色彩對比強烈。巴西歷史最悠久的銀行布拉德斯科銀行的廣告，其畫面被平均分成四等份，一個運動員輕松自如地分別跨越四種體育項目，借此比喻銀行業(yè)務范圍廣闊、職能全面。(2)對稱布置是指兩個以上的部分絕對相等的構(gòu)圖。對稱是一種最容易達到統(tǒng)一的視覺平衡形式，其觀感統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、莊重、平衡且富有秩序，有著嚴謹?shù)臄?shù)理比例美，但具有相對機械的比例關(guān)系仁7二。根據(jù)品牌形象的要求，對稱式構(gòu)圖可不同程度、恰如其分地結(jié)合矛盾空間或超現(xiàn)實圖形的構(gòu)建方法，克服拘謹、缺少變化等弊端，以取得生動的觀感。如佳能相機品牌形象廣告用對稱的構(gòu)圖與奇特的雙頭犀牛的形象引起觀者的興趣，并通過雙頭犀牛的前后兩個視覺方向來表現(xiàn)后視攝像頭的強大功能。

3品牌形象廣告借用藝術(shù)形式創(chuàng)造性地呈現(xiàn)品牌文化。

廣告的作用分析范文第2篇

1.基本原理－色彩對比

當有大于等于兩種顏色出現(xiàn)在一幅廣告里面的時候，單單從視覺角度上考慮，也會因為色彩的差異產(chǎn)生一些對比。當廣告從業(yè)者想要對受眾產(chǎn)生較為強烈的視覺沖擊的時候，就對加大色彩的對比力度，想要借此給大眾留下強而有力的印象。但是合格對比力度是讓受眾覺得舒服的愉悅的并且在腦海中容易留下印象的。

2.基本原理－色彩調(diào)和

通常在廣告設(shè)計中，廣告的從業(yè)者為了達到最佳的視覺效果，會對色彩進行一定程度上的調(diào)整以及處理。使廣告自身呈現(xiàn)出來一種有序并且色彩趨于平穩(wěn)的過程。通常經(jīng)過色彩調(diào)和的畫面自身是對立以及統(tǒng)一的結(jié)合體，因為色彩的調(diào)和在一定的程度上緩和色彩的對比帶來的后果。

通常意義下的色彩對比以及調(diào)和的使用規(guī)律

首先我們應該明確。在色彩對比中，我們通常應用一下的三種方法進行對比，分別為：（1）明度的對比、（2）純度的對比、（3）色相的對比，而在色彩的調(diào)和中，我們通常使用：（1）面積的調(diào)整法、（2）色彩的介入法、（3）色彩的加強法以及（4）支配法或形態(tài)調(diào)整法。由此我們不難看出色彩的對比以及調(diào)和在某種意義上存在著統(tǒng)一并且對立的關(guān)系，甚至我們可以這么形容兩者的關(guān)系，色彩的調(diào)和沒有辦法離開色彩的對比，但是對比自身也可以看作是一種調(diào)和，兩者互為表里，同生同息。因為廣告設(shè)計中只有對比，設(shè)計的美感和質(zhì)量就會下降很多，同理如果只有調(diào)和，對于受眾而言沒有辦法第一時間形成一種視覺上的沖擊，那個么廣告自身的價值也會達到折扣。所以我們通常在協(xié)調(diào)色彩的對比和調(diào)和在通常的使用中會遵循以下的兩個原則：

1.同屬性的配合使用

這是一個必須要遵守的使用規(guī)律。色彩作為一個重要的組成部分在廣告中，是服務于廣告的，也就是說色彩的的運用必要遵循既定得廣告的內(nèi)容以及目標，并且和廣告的你的文案以及圖形元素要相互配合相得益彰。

2.對比以及調(diào)和要平等的使用

如果說在一個廣告中，對比突出的是特點，那么調(diào)和則是負責承擔美感的部分。這兩者廣告的從業(yè)者在創(chuàng)作以及定稿的時候都是不能缺少的。這就像我們表明了，在靈感創(chuàng)作的過程中，我們必須賦予兩者一樣的地位，同等的重視。

兩者在廣告設(shè)計實踐中的應用

廣告的設(shè)計不免要運用到完整的色彩搭配，只有如此，才能讓廣告的整體形象趨于立體以及完美。當然這一切都是在明確廣告的主體的基礎(chǔ)上完成的，配合著主題的顏色應該運用冷色調(diào)還是暖色調(diào)，如何經(jīng)營色彩的調(diào)和以及對比才能讓廣告的整體更富有競爭力，以達到更好的受眾的視覺效果。兩者在實踐的應用中缺一不可。

1.實踐應用分析之善于利用色彩調(diào)和來帶帶動心理的聯(lián)想以及反映

在通常的廣告設(shè)計中，會根據(jù)不同的對象選定不同的配色方案。比如清潔類型的產(chǎn)品，速食品包括家庭一個人的衛(wèi)生用品，通常會采用給人干凈、冷靜的印象的冷色調(diào)；對于少年兒童或者青少年的用品，通常會采用活潑自信的明黃等一類鮮艷的顏色；對于食品通常會利用紅，橙等暖色調(diào)的顏色，來刺激消費者的購買欲望。例如，瀏陽河的神豆飲品主題的色彩就是綠色，甚至于沒有任何對比沖突的顏色，整體的風格趨于平和，但是整體的視覺的效果會讓受眾著覺得和諧，健康，安定。

2.實踐應用分析之善于利用色彩調(diào)和的搭配

主要的色調(diào)會對廣告的主題有一個直觀的定義，這個主要色調(diào)一定要突出主題，其余的輔助色電視起到一個烘托的地位，兩者的目的在于渾然一體，不是喧賓奪主。例如金健米業(yè)的廣告，在品牌logo以及定位用的slogan上面運用了紅色的字體，并且整體都采用了暖色調(diào)，雖然紅色占比的不大，但是卻突出了品牌的特性以及定位，整體的暖色調(diào)更是讓整個品牌對充盈著生命的活力和溫暖，這對于品牌的影響至關(guān)重要。

3.實踐應用分析之大膽采用色彩的對比

黑白灰一類的暗色調(diào)和明艷的色調(diào)在一定程度上運用得當會起到相輔相成的作用。例如克拉海洋的廣告，品牌的定位是時尚的珠寶，在先行篇《社交圈》中主體呈現(xiàn)灰色，，輔助色調(diào)是黑白，推出了品牌的柔和以及包容，灰色的主題神奇的沖淡了黑白的沖突。在稍后發(fā)行的《色彩篇》，整體明艷色彩的色相成仙了較高的純度，沖突感強烈但是卻不讓人生厭，整個過程看上去充滿生機以及活力，達到了品牌宣傳的最佳效果。

結(jié)論

廣告的作用分析范文第3篇

一、名人廣告行為的性質(zhì)分析

在現(xiàn)代廣告中，名人已經(jīng)構(gòu)成廣告活動的一個重要組成部分，這一點在影視廣告中表現(xiàn)得尤為突出，可以說，有著名人參與表現(xiàn)的影視廣告。從總體上來分析，廣告經(jīng)營活動的參與主體已經(jīng)不再僅限于廣告主、廣告經(jīng)營機構(gòu)、廣告機構(gòu)。還應當包括具有民事責任能力和民事行為能力的各種名人?，F(xiàn)行廣告法對廣告經(jīng)營活動中前三種主體的行為性質(zhì)與責任已經(jīng)作出了明確的規(guī)范，但是對于名人來說還是空白。筆者認為，要確定名人在廣告中的行為責任，首先必須從理論上弄清楚名人廣告行為的性質(zhì)。名人在廣告中的行為具有如下三個方面的特性：

1．名人參與廣告活動是一種市場經(jīng)營行為。名人廣告行為不是一種簡單的日常個人行為，而是一種典型的以個體為主的市場經(jīng)營行為。第一，名人參與廣告活動，獲得了直接或間接的經(jīng)濟利益，也就是名人個人的廣告表演收入。當然，這樣的廣告收入可能是貨幣。也可能是實物：可能是當期支付的，也可能是遠期支付的……不論形式怎樣，都不可能改變市場交易行為的性質(zhì)：第二，名人作為一種自然人能夠獲得廣告主的青睞。憑借的是自己的聲譽資本。這也就是為什么只有名人成為現(xiàn)代影視廣告的主角，而廣大的普通人卻不可能的原因。因此，我們更加確切地肯定，名人參與廣告的行為是一種市場交易行為。

2．名人廣告行為是一種主動以及有意識的商業(yè)行為。名人參與廣告，無疑是自愿的行為。無論拍什么樣的廣告，將名人的影響力組合到廣告中去，進而公布出來，自然是經(jīng)過名人同意了的。否則名人是不會放過廣告主或者是廣告公司的。名人這種在利益的驅(qū)動下的自主參與廣告的行為，不存在任何強制。其二，廣告公司或者是廣告主之所以愿意支付報酬邀請名人參與廣告宣傳，名人自然也是一清二楚的：由此可以推論對于自己行為在廣告活動中可能產(chǎn)生的效應。名人也是清楚的。由上述兩點我們進一步推論，名人參與廣告經(jīng)營活動是一個理性的人作出理性決策之后的行為。將這樣一種行為轉(zhuǎn)化為法律上規(guī)范的語言就是，名人是在具有完全民事行為能力的前提下，作出的需要承擔相應民事責任的決策，并且付諸于實踐。從這個意義上講。名人無論什么原因參與了虛假廣告的制作、宣傳。都是沒有任何理由逃避應當承擔的責任的。

3．名人廣告行為與廣告主、廣告經(jīng)營者共同影響著不確定的第三者的利益。我們知道，廣告的目的是為了促進產(chǎn)品或者是服務的銷售，因此是針對不特定消費者的一種經(jīng)營行為。為了保護消費者的利益，防止廠商使用虛假廣告信息欺騙消費者，立法機關(guān)和行政機關(guān)才專門立法立規(guī)加強對廣告行為的監(jiān)管和規(guī)范。雖然在大多數(shù)情況下名人在廣告中的行為是按照廣告主或者是廣告公司的要求或者提供的腳本在照本宣科地表述或者表演，但是這樣一種表演無論從主觀上還是從客觀上，都構(gòu)成了廣告內(nèi)容的一個有機的組成部分，并將名人自己的意志與廣告主或者廣告公司的意志融合在一起，形成共同影響消費者的效應。因為從主觀上看，名人無疑知道廣告是為促進產(chǎn)品和服務的銷售活動，自己的活動就是為了增強這樣一種活動的效應。從客觀上看，名人參與廣告，已經(jīng)是將自己的參與行為構(gòu)成廣告的一個不可缺少的構(gòu)成部分。廣告主也就是為了利用名人的影響力來強化廣告的影響力，否則廣告主斷然不會給名人支付報酬的。

依據(jù)上述分析，筆者認為，名人的廣告行為必須納入國家廣告市場規(guī)范管理的軌道，已經(jīng)有規(guī)定的，應當嚴格執(zhí)行規(guī)定，缺少規(guī)定的應當完善有關(guān)法律。在這里有幾個觀點值得指出來。

一些人認為名人在廣告中的行為不應當承擔過多責任，理由是名人的廣告詞是按照寫好的腳本念的，腳本不是她(他)寫的，即使腳本提供的是虛假信息，責任也不在參與的名人。筆者認為這樣一種開脫完全站不住腳。一個具有健全理性的人。都應當對自己的行為負責，特別是在其行為將影響到第三方經(jīng)濟利益的市場行為、民事行為時，顯然是不可能任人擺布的。為追求經(jīng)濟利益的名人在廣告中顯然是具有自主民事能力的主體，自然必須承擔相應的民事責任。

還有人認為，名人在廣告中是按照事先寫好的廣告詞或者提前設(shè)計的表演，這些廣告詞和表演要求是否違法，名人并不知道，因此不應當承擔責任。筆者認為這樣的開脫也是完全站不住腳的。一個主體進入一定的市場從事經(jīng)營活動，必須了解國家對這個市場管理的規(guī)定，必須在法律許可的范圍內(nèi)經(jīng)營，所有的經(jīng)營行為都必須合法，無論這種經(jīng)營行為是獨立開展的還是與他人合作進行的。只要是違背了國家的有關(guān)規(guī)定，就必須受到處罰。名人對于是否合法了解，并不等于法律豁免了名人了解知曉的義務。如果按照這樣的道理推論，所有不知道法律的規(guī)定而觸犯法律的人都可以不受法律的制裁。這樣能行嗎?

二、名人廣告行為類型分類以及責任分析

在前面分析的基礎(chǔ)上，我們進一步分析名人參與廣告行為應當承擔的具體責任。就目前名人在商業(yè)廣告中的行為來看，大致可以分為強化注意行為、直接推銷行為、宣傳功效行為和證明功能功效行為四類，各類行為的具體表現(xiàn)和應當承擔的責任是：

1．強化注意行為。這類的廣告行為主要特征是名人在廣告節(jié)目中言行基本上不涉及產(chǎn)品或者是服務的功能，也沒有直接推銷產(chǎn)品或者服務的語言表現(xiàn)。公眾人物在廣告中的作用就是利用個人的影響力引起消費者的注意，進而注意到企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品或者是服務，間接帶動消費的欲望。例如籃球運動員身著所代言的服裝的表演。在這樣的廣告行為中。消費者是否購買廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務，完全由消費者決定。在這樣的廣告中，名人對消費者的購買決策是不施加任何直接的影響的，因此從法律責任上來分析，名人在這類廣告活動中是不應當承擔任何責任的。

2．直接推銷行為。名人在這類的廣告中的主要表現(xiàn)就是：以直白的語言直接向廣告受眾推銷所代言的產(chǎn)品或服務：其用語主要有“我喜歡”，“我在用”、“我推薦”：或者是一些使用行為，如在洗發(fā)水廣告中常見的畫面。這些語言和行為表演同樣不涉及產(chǎn)品或服務的功效、功能、作用。他們將判斷的責任和空間留給了廣告受

眾。在這樣的廣告影響下，名人的“粉絲”在追星的心理作用下常常會產(chǎn)生效仿的購買行為。筆者認為，雖然在這樣的廣告行為中帶有推銷的成分，但是名人并沒有闡釋產(chǎn)品的功能，因此對產(chǎn)品的虛假和行為的虛假都不應承擔責任。

在這類廣告中，少數(shù)名人沒有使用過某種商品卻在廣告中說自己使用過。這樣一種對自己行為的虛假陳述是否應當承擔法律責任?筆者認為不應當，因為名人的這樣一種虛假陳述并不涉及產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，對于理性的消費決策沒有施加直接的影響。至于“粉絲”們在追星心理作用下購買，本身就是一種非理性的消費決策。自己應當為這樣一種決策帶來的損失承擔責任。在這樣的廣告中，名人雖然不承擔法定責任，但是要承擔道義責任。因此注意自己聲譽價值的名人都會注意這一點。

3．宣傳功效行為。名人在這樣的廣告中。常常用直接的語言對產(chǎn)品的功能、功效予以肯定。在廣告中這樣的現(xiàn)象最為常見。如在洗發(fā)水廣告中宣傳代言產(chǎn)品去頭屑是多么出眾，保持頭發(fā)柔順是多么到位，在汽車廣告中宣傳所代言的汽車的動力是多么強勁等等。這種廣告效應就是利用名人效應，強化廣告受眾對產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、功能、效用的信任。如果經(jīng)過檢驗，產(chǎn)品的質(zhì)量存在重大瑕疵、產(chǎn)品功效遠不是名人在廣告中所宣傳的那樣，筆者認為名人因此要承擔法定責任。

筆者已經(jīng)指出，雖然在廣告中名人與企業(yè)是一種交易關(guān)系，但是這種交易關(guān)系涉及第三方利益(共同合作誘導廣告受眾購買)，因此如果第三方利益因此受到損害，廣告代言人自然要承擔法律的責任。我國廣告法中規(guī)定因虛假廣告導致消費者利益受到損害，廣告主、廣告經(jīng)營者以及者都必須承擔相應的責任，理由也就在于這一點。因為名人不知道、不了解所代言的廣告產(chǎn)品的功能和功效，無意中幫助廣告主進行虛假宣傳，只能夠減輕所承擔的法律責任，并不能夠由此完全規(guī)避責任，在一個法制社會中，任何一個社會主體的行為涉及他人的利益，都有注意的義務。在廣告中。名人可以扮演不承擔法律責任的角色，也就是前面所說的兩種行為，如果為了經(jīng)濟利益而不盡注意和回避的義務，理所當然要承擔相應的法律責任。

如果名人盡到注意的義務，如看過有關(guān)產(chǎn)品鑒定機構(gòu)出具的質(zhì)量證書、功能檢驗報告而代為宣傳產(chǎn)品質(zhì)量和功效，實際上又造成虛假宣傳，是否可以免除責任呢?筆者認為同樣不能，這種情況下，名人可以減輕責任，但是不能夠免除責任。道理不贅述。需要說明的是，名人承擔法定責任而招致?lián)p失，可以在履行自己承擔的責任之后再向有關(guān)主體追究責任，尋求救濟。只有這樣。責任關(guān)系才可能合理完全，才可能比較好地防范虛假廣告。

4．證明功能功效行為。這類廣告行為的主要特征是名人以個人體驗、個人參與(包括自己了解的事例)的結(jié)論來證明所代言的廣告產(chǎn)品或服務的功能、功效、價值。在這樣的廣告行為中，可以細分為如下兩種行為：

一種是虛假證明，也就是名人自己根本就沒有體驗、沒有相關(guān)的實踐、沒有參與、沒有獲得相應的價值，而僅僅利用自己的影響力，宣傳產(chǎn)品或者服務的功能、功效、價值。利用受眾追星的心理，推動企業(yè)的產(chǎn)品和房屋的銷售。筆者認為，無論名人所代言的產(chǎn)品是否具有所宣傳的功效，名人的行為都構(gòu)成虛假宣傳。由于這樣的宣傳直接關(guān)系第三方的利益。在經(jīng)營行為中都是不允許的，所以無論是否給受眾造成損失，這樣的行為都應當受到法律的制裁，而不僅僅只是道德的譴責。另一種是如果本身沒有參與，所宣傳的產(chǎn)品或者服務本身又是虛假的，如個別明星就某個造林騙錢項目所做的廣告，就構(gòu)成嚴重違法，應當嚴加懲處。決不能夠姑息養(yǎng)奸，縱容少數(shù)素質(zhì)低下的名人與不法企業(yè)狼狽為奸，禍害消費者。

其二是明星個人具有真實的個體體驗，以自己的個體體驗來證明產(chǎn)品或者是服務的功效，強化功效的宣傳，名人是否應當承擔法定責任呢?例如著名相聲演員郭德剛為“藏秘排油”所做的功效證明宣傳。筆者認為，是否承擔責任應當看名人在廣告中盡了提醒義務沒有。這樣的廣告所宣傳的產(chǎn)品的功效往往有個體差異，既然存在個體差異，無論是生產(chǎn)者還是廣告的宣傳者都有向消費者盡提醒義務。如果提醒義務盡到，可以免責，如果沒有盡到提醒義務，名人因此承擔相應的法律責任是理所當然的。

關(guān)于提醒義務的規(guī)定，名人可能會說廣告主不會同意在廣告中讓明星發(fā)表這樣的表述語言。筆者認為，在廣告經(jīng)營中，名人是一個獨立的主體，你不是非選擇做廣告、或者做這樣的廣告才得于生存。行使自己的權(quán)利回避法律責任和風險是在廣告經(jīng)營中應當?shù)氖马?。否則出現(xiàn)了責任就應當由個人自己負責。

綜上所述，筆者認為名人在廣告中的責任應當根據(jù)不同的行為來確定。我國目前缺乏這個方面的法律，是一個缺憾，在廣告法的修改中應當填補。

三、加強對名人廣告行為監(jiān)管的對策建議

可以肯定，隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展和廣告形式的多樣化，名人參與廣告的現(xiàn)象將越來越普遍。因此，加強名人廣告行為的監(jiān)管已經(jīng)是勢在必行，規(guī)范名人廣告行為，明確名人在參與廣告活動中的權(quán)利與義務，對于理順廣告經(jīng)營中各種主體之間的關(guān)系，維護正常的廣告經(jīng)營秩序，引導社會名人階層正確看待和使用自己的聲譽資產(chǎn)，促進廣告業(yè)健康發(fā)展，保護廣大消費者的權(quán)益等都具有十分重要的作用。具體來看，應當抓好如下幾個方面的監(jiān)管。

首先，要盡快完善《廣告法》。在新的廣告法中，要按照現(xiàn)代影視廣告的特點，明確名人在廣告參與中的主動性質(zhì)、明確名人廣告行為的性質(zhì)、角色，應有的權(quán)利以及法律責任。給名人廣告行為監(jiān)管提供法律保障，

其次，要確立行政執(zhí)法部門對于名人廣告行為監(jiān)管的監(jiān)管權(quán)限。由于名人在廣告行為中所影響的是不確定的第三方的利益，違法廣告行為很難由司法部門進行查處，受損的消費者往往也會因為信息不對稱以及經(jīng)濟原因，而無法就名人廣告所形成的損失通過司法程序獲得救濟。因此，對于違法的名人廣告行為造成的第三方損害主要是在事前防范監(jiān)管為主，由行政執(zhí)法機關(guān)對名人廣告行為進行監(jiān)管。對于名人廣告行為，只要違法，無論對第三方是否造成實質(zhì)性的經(jīng)濟損失，同樣可以進行處罰。

廣告的作用分析范文第4篇

［關(guān)鍵詞］ 中小企業(yè) 廣告意識 廣告宣傳

一、整合營銷傳播理論體系

托馬斯•羅索和羅納德•萊恩認為：整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，通過包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝等有利于品牌塑造的形式呈現(xiàn)給消費者，對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象。如果這一過程實施成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。

中小企業(yè)應當消除花大錢才能做廣告的錯誤觀念，多角度、多渠道、動員多方力量開展企業(yè)傳播活動，多側(cè)面、多層次地樹立企業(yè)和品牌形象，把企業(yè)經(jīng)營管理、企業(yè)文化、企業(yè)及品牌形象的樹立，與整合營銷傳播結(jié)合起來。整合營銷傳播活動要堅持長期性和計劃性，更要講求實效性。整合營銷傳播要力求達到：一要明確傳播的目的。傳播什么，向誰傳播，這是企業(yè)整合營銷傳播的首要問題。二要有利于樹立產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象。三要能說服消費者，并讓企業(yè)和品牌在其心中留有重要位置。在現(xiàn)代社會，消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品的功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風、企業(yè)服務水準的全面選擇，而企業(yè)形象的優(yōu)良與否，又是消費者選擇的根據(jù)之一。四要有利于商品的識別，現(xiàn)在的產(chǎn)品品牌很多，各品牌之間的差異性越來越小，整合營銷傳播的重大任務就是突出企業(yè)產(chǎn)品和品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。五是整合營銷傳播的策劃和有效實施。要促進企業(yè)管理的科學化和規(guī)范化。整合傳播活動力求整合性、多樣性、選擇性、獨特性。整合性指一切傳播活動都要圍繞企業(yè)和品牌形象的建立和傳播；多樣性指多渠道多側(cè)面地傳播企業(yè)信息；選擇性指選擇最適合企業(yè)特點的傳播渠道和媒介。特別是公益活動、事件營銷、贊助等；獨特性指抓住企業(yè)最具特色的方面大力宣傳，形成本企業(yè)的強勢。

二、科學定位策略

廣告定位是廣告主與廣告公司根據(jù)社會特定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度。把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置。使其在特定的時間與地點對某一階層的目標消費者出售。以利于與其他廠家產(chǎn)品開展競爭。它的目的就是要在廣告宣傳中。為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色元素。樹立獨特的市場形象。

廣告定位可分為實體定位和觀念定位。中小企業(yè)除了重視實體定位中的產(chǎn)品定位之外。更應重視觀念定位。

1.實體定位

中小企業(yè)的產(chǎn)品定位。應該根據(jù)自身情況進行定位決策：一是分析產(chǎn)品在眾多競爭品牌中是如何被消費者分類和把握的。即消費者把廣告的產(chǎn)品歸到哪一類產(chǎn)品上。如透明皂被看作是洗衣服的，而不是浴用的。二是在這一特定的分類中。分析該產(chǎn)品以什么特點(顯著特點)被消費者識別出來。如麥當勞是以干凈衛(wèi)生、服務態(tài)度好和速度快及其美國風味等特點而被消費者被認可。三是分析消費者所持有的品牌形象及其“理想點”。如麥當勞在美國是“廉價方便”的快餐，而在中國則是“有檔次”的洋快餐――相對國內(nèi)低檔次的快餐而言， 同時它配送玩具，適合小孩子就餐，因此成為中國小孩就餐的有檔次的洋快餐。

2.觀念定位

觀念定位是在廣告中突出所宣傳品牌產(chǎn)品的新意義和新價值取向。讓消費者形成消費心理定勢，培養(yǎng)消費者的消費心理習慣，樹立新的價值觀念。同時，引導市場消費的變化或發(fā)展趨向。中小企業(yè)實力相對比較弱，因此在觀念定位上應該以創(chuàng)造特色為目標，以另辟蹊徑為手段。中小企業(yè)可以選擇運用如下定位策略：一是改變消費觀念定位。即分析與發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，針對消費者的價值判斷來進行的定位。二是反類別定位。其又稱為“是非定位”，指當本產(chǎn)品在自己應屬的某一類別中難以打開市場時。利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念跳出這一類別。借以在競爭中占有新的位置。如針對可樂而創(chuàng)新的“非可樂”。三是逆向定位。即，利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持。以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略，如艾維斯轎車租賃公司的“我們第二。所以我們更努力”。四是對抗競爭定位。如百事可樂與可口可樂比拼，以此顯示自己的實力和決心。并爭取得到與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。對抗競爭定位要充分評估自身的實力。不能輕舉妄動，否則會弄巧反拙。陷入困境。此外。在企業(yè)實力相對弱的情況下。可運用借船出海的聯(lián)盟式定位策略。通過強者的聲譽來實現(xiàn)廣告取勝的目的。

三、品牌個性化廣告策略

1.優(yōu)勢分類策略

中小企業(yè)要善于正確評估自身的優(yōu)勢?；蛘呤峭诰蜃约旱奶厣?。并把特色轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應根據(jù)對市場規(guī)模、競爭品牌的強弱及流通途徑等問題進行分析之后，選定一個優(yōu)勢方面進行定位。

2.獨特分類策略

優(yōu)勢和特色都不明顯的企業(yè)，要注意研究市場需求和消費者消費心理，特別要研究品牌消費心理和潛在消費心理，在消費觀念的引導上大做文章。如美國7UP汽水，無法與可口可樂相抗衡，于是將品牌定位為“非可樂”飲料，使得它成為“非可樂”這一類新產(chǎn)品的第一強勢品牌。

3.關(guān)聯(lián)分類策略

采取各種方法來表示該品牌與現(xiàn)有產(chǎn)品既關(guān)聯(lián)又有區(qū)別。比如，中央暖氣系統(tǒng)費用高昂又不適合小房間。中小企業(yè)可以通過細分市場，推出“中央暖氣系統(tǒng)新發(fā)售――小房間專用” 兼有兩類產(chǎn)品屬性的定位策略，從而擴大市場。

4.使用分類策略

消費者在歸類某些商品時，有時考慮的不是形態(tài)類別，而是生活中的特定需要。企業(yè)應以此為根據(jù)制定定位策略，即為使用分類策略。如健力寶曾經(jīng)與運動聯(lián)系起來。通過體育贊助、以著名體育運動員代言等方式樹立了品牌，沖破了可口可樂的重重包圍。

在產(chǎn)品差異性越來越小的今天。企業(yè)之間的競爭更多的是品牌的競爭和企業(yè)整體形象的競爭。在這種競爭中。起關(guān)鍵作用的因素已不單純是企業(yè)的經(jīng)濟事例，還有企業(yè)先進的意識、理念和科學的決策。中小企業(yè)不能因為自身財力弱而放棄對品牌和企業(yè)形象的打造和宣傳．而應該抓住當今企業(yè)競爭的本質(zhì)特點。挖掘自身優(yōu)勢。打造獨具特色的強勢品牌和良好的企業(yè)形象。

參考文獻:

[1]黃合水:廣告心理學[M]．北京：高等教育出版社，2005

廣告的作用分析范文第5篇

此前，百度在2013年第四季度財報中披露，移動業(yè)務占比突破了20%，增長迅速。盡管傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務每季度高速增長，百度移動業(yè)務占比不斷擴大，顯示出百度在移動業(yè)務發(fā)展遠超外界預期。

說到這兒，肥貓想先不說百度，先來說說Facbook，從Facebook的股價走勢來看，2013年6月份開始(Facebook移動收入占比突破30%)，F(xiàn)acebook股價從24美元附近強勁上漲，到今年3月份一度突破72美元，目前保持在64美元附近，一年時間上漲了2倍多，顯示了資本市場對互聯(lián)網(wǎng)公司移動業(yè)務發(fā)展情況的重視。

由此不難看出，按照目前百度移動業(yè)務收入的發(fā)展趨勢，7月末公布2014年第二季度財報時，移動業(yè)務占比很有可能突破30%，屆時百度的股價有望步入強勁上漲的通道。

那么，為什么百度移動業(yè)務收入會快速增長？經(jīng)過深度分析與研究，肥貓認為百度具有的三大特性促進了整個百度在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的爆發(fā)。

一、入口優(yōu)勢。

大家都知道，早在2013年，百度在加強移動生態(tài)建設(shè)的基礎(chǔ)上，著重布局了移動搜索、應用分發(fā)、地圖和移動視頻四大入口，14款移動產(chǎn)品用戶數(shù)過億的App，其中最核心的“手機百度”用戶在最近3個月內(nèi)由4億增至5億，日活躍用戶超過6000萬。

由于移動端信息的分散化，移動互聯(lián)網(wǎng)服務和內(nèi)容日益豐富，搜索最喜歡的就是信息的分散化，越分散，搜索越有價值。正是百度具有的技術(shù)優(yōu)勢，因此，百度利用基于大數(shù)據(jù)、百度大腦的精準推薦技術(shù)，能夠更加精準地匹配用戶和廣告，移動端的廣告能夠獲得更高的點擊率。在營收方面，百度網(wǎng)盟利用基于大數(shù)據(jù)的CTR(廣告內(nèi)容匹配)數(shù)據(jù)，讓站長的平均收入提升70%。

與此同時，移動設(shè)備解決了百度賬號體系的短板，每臺手機、平板電腦都有唯一的設(shè)備號，百度不必通過賬號來鎖定用戶，同樣可以精準地刻畫用戶的人群畫像，分析用戶的特點、消費喜好，從而更精準地推薦相關(guān)內(nèi)容和服務。

二、品牌優(yōu)勢。

無庸置疑，在互聯(lián)網(wǎng)“搜索”領(lǐng)域，已經(jīng)被谷歌和百度所定義了，在國外就是“谷歌一下”，在中文世界就是“百度一下”，谷歌百度已經(jīng)讓搜索變得日?；?、社會化。而在移動搜索領(lǐng)域，百度目前超過72%的市場份額，也證實了其在掌上世界的品牌價值。

移動端碎片化的使用時間，也讓移動搜索的需求越發(fā)傾向于本地化搜索和生活服務類搜索。由于屏幕等移動設(shè)備的限制，又要求移動搜索要做到能精準把握用戶需求，這就要求能準確洞察和理解用戶的真實意圖。而百度龐大的搜索數(shù)據(jù)以及前衛(wèi)的挖掘技術(shù)，之前已為對接這些需求奠定了基礎(chǔ)。

三、技術(shù)優(yōu)勢。

百度在技術(shù)上的研發(fā)與投入，大家都是有目共睹的。既有的成熟搜索技術(shù)不用多說，更關(guān)鍵是百度用來構(gòu)建未來5年移動搜索雛形的前沿技術(shù)，未來移動搜索的需求將更貼近生活和娛樂，搜索框不僅要能進行文字搜索，還要能識別用戶輸入的聲音和圖像信息。

而對于，百度在開發(fā)者和商家兩大群體構(gòu)建起來開發(fā)者生態(tài)體系和商業(yè)生態(tài)體系來說，百度做的移動搜索已經(jīng)不僅僅是搜索工具、瀏覽工具它還是綜合服務、商業(yè)交易的大平臺。

所以說，在百度之后做移動搜索，光靠簡單的技術(shù)研發(fā)、數(shù)據(jù)積累肯定不行，還得能有建立生態(tài)圈的前瞻性和實力。

由此，也不難看出，根據(jù)數(shù)據(jù)對比，BAT里百度移動收入占比是最高的，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索廣告仍然是效率最高的商業(yè)模式。百度移動端商業(yè)模式已經(jīng)從單一的搜索廣告豐富為搜索廣告、應用分發(fā)分成、LBS、在線視頻廣告等多個模式。在連接人與服務方面，百度效率明顯高出許多。

從騰訊方面來看，以京東618大促為案例分析，騰訊微信、QQ兩個一級入口總共為京東移動端帶來移動端訂單僅占7%，京東APP訂單量占比為18%。微信和QQ在電商轉(zhuǎn)化效率表現(xiàn)低于大多數(shù)人預期。社交網(wǎng)絡(luò)的電商潛力有限。阿里方面的情況明顯比騰訊好，Q1移動營收11.62億，還是較去年同期增長了6倍的背景下，這離不開淘寶大力促銷、UC、微博導流的情況下。但缺乏入口、用戶習慣遷移緩慢是阿里移動滯后的原因。

相比之下，百度大數(shù)據(jù)、人工智能等基礎(chǔ)技術(shù)創(chuàng)新催生了移動商業(yè)模式的實現(xiàn)，比如人工智能技術(shù)通過智能推薦，提升了搜索廣告的點擊轉(zhuǎn)化。大數(shù)據(jù)、LBS為用戶提供了更加便利的本地服務。而定位、語音、圖像識別等技術(shù)的突破，提升了用戶移動應用便利性，也更多維度豐富了用戶大數(shù)據(jù)。

按照百度副總裁、移動·云事業(yè)部總經(jīng)理李明遠的說法就是——與PC互聯(lián)網(wǎng)時代相比，移動時代的搜索服務對大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)提出了更高需求，而這正是百度所擅長的領(lǐng)域。

今年4月，百度正式了包括“百度大腦”在內(nèi)的“大數(shù)據(jù)引擎”，向外界提供大數(shù)據(jù)分析處理和挖掘能力，并展示出百度在云能力與APP端之間的數(shù)據(jù)協(xié)同能力；5月，百度在硅谷宣布成立人工智能實驗室，并聘請到全球頂尖的人工智能科學家吳恩達博士擔任首席科學家，管理百度研究院。