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古代商業(yè)文化的發(fā)展范文第1篇

關(guān)鍵字：招幌設(shè)計(jì)；現(xiàn)代商業(yè)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；民族文化特色

從北京的“全聚德烤鴨店”，到我們重慶的“古鎮(zhèn)陳麻花”和“譚木匠”等等，相信這些都是大家都耳熟能詳?shù)膸讐K金字招牌，它們現(xiàn)在在全國(guó)已有多家連鎖店。從這塊招牌立足那天起到現(xiàn)在，它背后經(jīng)歷這么長(zhǎng)一段時(shí)間的不論是品牌效應(yīng)還是歷史文化積淀，都從一個(gè)側(cè)面映射了我們中國(guó)古代的商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)（特別是招幌廣告設(shè)計(jì)，現(xiàn)稱企業(yè)形象標(biāo)志設(shè)計(jì)、現(xiàn)代商業(yè)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)或戶外設(shè)計(jì)等）的一個(gè)發(fā)展歷程。

一．古代招幌廣告設(shè)計(jì)的起源

自唐代把招牌作為一種行市管理手段之后，招牌一直是橫跨唐、宋、元、明、清五代上千年的廣告形式之一。從招牌上的文字內(nèi)容廣泛，它不僅表示經(jīng)營(yíng)品種、店鋪規(guī)模、名稱和字號(hào)，而且標(biāo)明店主的姓氏。在招牌的裝飾上，也融入藝術(shù)性的圖案和描金寫紅等形式。招牌常以黑色為底，周邊鑲花邊紋飾，顯得古樸典雅，穩(wěn)重大方。

1、《清明上河圖》中宋代商業(yè)市集反映的古代招幌廣告設(shè)計(jì)

《清明上河圖》形象地再現(xiàn)了東京鼎盛時(shí)期街市的繁華景象，這其中自然就包括了各種商店為了招攬生意而將能夠展示各自特色的招牌或幌子置于店門口的場(chǎng)景，其中有招牌，幌子，橫匾，對(duì)聯(lián)等，這些都屬于裝潢設(shè)計(jì)藝術(shù)的范疇。

幌子大致可分為形象幌、標(biāo)志幌和文字幌三類。形象幌是以商品或?qū)嵨铩⒛Ｐ?、圖畫為特征的。在現(xiàn)今重慶各大商圈里，隨處可見如“阿利與艾德”、“大食代”等此類餐廳，都是直接把商品模型作為外墻櫥窗陳列展示的一部分元素，這些展示手法可以理解為古時(shí)候的模型幌子在現(xiàn)代社會(huì)應(yīng)用的一種新語(yǔ)言。標(biāo)志幌主要是旗幌。多見于賣酒的店鋪、車鋪和理發(fā)店。文字幌是一種原始的招牌，如茶、酒、書、帽、藥、米等。

這些幌子在裝飾上多用大眾喜聞樂(lè)見的云紋、錢紋、龍紋和福字等吉祥圖案。色彩以象征吉祥的大紅色較為常見，具有濃郁的民間特色。

2、清代的招幌廣告發(fā)展到一個(gè)新的高度

中國(guó)古代傳統(tǒng)的廣告形式——招幌廣告在清代進(jìn)入了高峰期。清代的招幌廣告在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上更加豐富多樣，由于商業(yè)的推動(dòng)，其商業(yè)性、廣告性和藝術(shù)性更加強(qiáng)烈。清代店鋪的幌子，往往由民間藝人和工匠設(shè)計(jì)制作。在創(chuàng)意、造型、裝飾、色彩和字體設(shè)計(jì)等方面都充滿了濃厚的民族風(fēng)格和民間特色。如北京的“王麻子刀剪鋪”、 “內(nèi)聯(lián)升朝靴店”、“全聚德烤鴨店”等一些商店的幌子不僅寓意深刻，而且特色鮮明，易于識(shí)別，買家一看便十分清楚明白。

二．古代招幌廣告設(shè)計(jì)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的可借鑒性

1、初步的品牌策略意識(shí)

古代商家在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸認(rèn)識(shí)到自家商號(hào)、名稱在買賣交易中的重要性，借助多樣化的媒介和手段來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力。此外，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，利用“名人效應(yīng)”做廣告來(lái)推銷產(chǎn)品，商人往往利用普通人崇拜名人的心理，用名人效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大品牌影響力。這種形式同樣延續(xù)在我們現(xiàn)代社會(huì)里，一代文豪郭沫若先生就曾為我們四川美術(shù)學(xué)院題字，這在很大程度上也驗(yàn)證了名人效應(yīng)從古至今對(duì)廣告的一種影響力。

2、簡(jiǎn)明直觀的信息傳達(dá)

古代廣告是隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇而產(chǎn)生的，這要求宣傳廣告在文字說(shuō)明、圖像使用上能夠簡(jiǎn)潔明了，信息傳達(dá)準(zhǔn)確無(wú)誤。文字說(shuō)明如此，幌子的實(shí)物宣傳更需直觀，易看易懂，這樣才能有效擴(kuò)大銷售。

3、穩(wěn)中求變的發(fā)展模式

中國(guó)古代的招牌廣告、幌子廣告等在宋代一經(jīng)成熟，便逐步穩(wěn)定，并日漸完善起來(lái)，為后代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)者廣為傳播，并運(yùn)用自如。

三．古代招幌廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商業(yè)街視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的演變發(fā)展

從張擇端的《清明上河圖》中表現(xiàn)的宋代商業(yè)市集的狀況到我們今天的各大城市商業(yè)街的戶外視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)結(jié)合各種新技術(shù)手段不斷增加戶外廣告的形式和視覺(jué)沖擊力，現(xiàn)在表現(xiàn)的語(yǔ)言和方式變得越來(lái)越豐富和新穎，并且具有很大的展示面和很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

目前，戶外廣告媒體主要有以下幾種形式：1.路牌廣告。2.招貼海報(bào)。3.交通廣告。4.霓虹燈廣告。5.招牌廣告：①商店正面設(shè)計(jì)的平面招牌；②衣袖招牌；③突出招牌；6.其他戶外廣告媒介：櫥窗廣告、電子顯示屏廣告、電話亭廣告、臨時(shí)廣告牌——一般用于比賽、展覽會(huì)等臨時(shí)活動(dòng)。

現(xiàn)代招牌系統(tǒng)的特點(diǎn)：①以文字為主，圖形為輔。②耐用，使用壽命長(zhǎng)。③運(yùn)用先進(jìn)材料與制作工藝，突破平面結(jié)構(gòu)。④具有整體感和系統(tǒng)性。

四．結(jié)語(yǔ)

針對(duì)本民族而言，每位設(shè)計(jì)師不僅是信息的傳遞者，更應(yīng)該是信息的定向加工者。要在繼承本國(guó)民族文化基礎(chǔ)上，吸取世界各民族優(yōu)秀文化。因此，我們面對(duì)巨大的傳統(tǒng)資源與寶貴財(cái)富，應(yīng)從中獲取現(xiàn)代設(shè)計(jì)的有益營(yíng)養(yǎng)。

首先，包括廣告設(shè)計(jì)傳統(tǒng)在內(nèi)的文化傳統(tǒng)，是民族文化發(fā)展的根本基礎(chǔ)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入全球性的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，身為設(shè)計(jì)師應(yīng)該探索出具有中國(guó)特色的廣告文化之路。將中國(guó)傳統(tǒng)文化注入廣告中進(jìn)行文化宣傳，是復(fù)興中華文化最為便利的途徑。

其次，文化傳統(tǒng)是民族凝聚的力量所在，是人們心理認(rèn)同、文化認(rèn)同的依據(jù)，是民族精神的依托。通過(guò)能產(chǎn)生共鳴的廣告，我們可以將生活在不同的地方乃至世界各地的人緊密聯(lián)結(jié)在一起，從文化認(rèn)同到心理認(rèn)同，是民族文化傳統(tǒng)的精神內(nèi)核，但都需借助于傳統(tǒng)視覺(jué)的表現(xiàn)形式。

最后，文化傳統(tǒng)是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)巨大的藝術(shù)之源，從設(shè)計(jì)的形式到精神內(nèi)核，文化傳統(tǒng)都給予我們無(wú)窮的啟示和幫助?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)實(shí)際上是一種文化的設(shè)計(jì)，而這種文化的設(shè)計(jì)是立足于民族文化的設(shè)計(jì)。在研究未來(lái)的廣告設(shè)計(jì)發(fā)展方向時(shí)，我們應(yīng)更加投入到民族傳統(tǒng)文化的領(lǐng)域中去，力圖使中國(guó)的廣告行業(yè)向著健康、多元的空間穩(wěn)步邁進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 傅克輝. 中國(guó)設(shè)計(jì)藝術(shù)史. 重慶：重慶大學(xué)出版社，2008.

[2] 樊志育 樊震. 戶外廣告. 上海：上海人民出版社，2003.

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[4] 趙志勇. 戶外廣告設(shè)計(jì). 上海：上海人民美術(shù)出版社，2007.

古代商業(yè)文化的發(fā)展范文第2篇

一、職校歷史教材章節(jié)子目結(jié)構(gòu)的解讀

以人教版職校歷史教材為例，首先談?wù)剬?duì)教材章節(jié)子目結(jié)構(gòu)的解讀。教材必修一政治史部分，有9章（教材稱之為專題，其中5個(gè)專題是中國(guó)史內(nèi)容，4個(gè)是世界史的內(nèi)容）、28節(jié)（課本前言上稱之為學(xué)習(xí)內(nèi)容）、98個(gè)子目；必修二經(jīng)濟(jì)史有8個(gè)專題（其中中國(guó)史、世界史各占4個(gè)）、26個(gè)學(xué)習(xí)內(nèi)容、82個(gè)學(xué)習(xí)子目；教材必修三思想文化科技史有8個(gè)專題（其中中國(guó)史5個(gè)、世界史3個(gè)）、28個(gè)學(xué)習(xí)內(nèi)容、101個(gè)學(xué)習(xí)子目。教材編排先中國(guó)史后世界史，無(wú)論中國(guó)史還是世界史，學(xué)習(xí)內(nèi)容又按古代、近代、現(xiàn)代的時(shí)間順序安排教學(xué)，政治史、經(jīng)濟(jì)史和思想文化科技史之間既自成體系又相互關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)了編者對(duì)教材整體性、專題性、時(shí)序性的考慮。圍繞教材的每個(gè)專題，編者又精心選排了子目的內(nèi)容，力圖以點(diǎn)代線，以線連面。教師了解了教材的編排指導(dǎo)思想，通過(guò)章節(jié)子目形成知識(shí)框架，就可以幫助學(xué)生領(lǐng)略教材的布局輪廓，進(jìn)一步使學(xué)生形成古今貫通、中外關(guān)聯(lián)的思維，從而建構(gòu)起對(duì)人類文明史發(fā)展脈絡(luò)的認(rèn)識(shí)。

二、職校歷史教材章節(jié)子目的標(biāo)題例讀

高明的教學(xué)者、學(xué)習(xí)者往往在關(guān)注教材編排體系的同時(shí)，還要仔細(xì)推敲、理解章節(jié)子目標(biāo)題的內(nèi)涵，因?yàn)闃?biāo)題是文章主要內(nèi)容的高度濃縮，是精華，是文章的眼睛。

下面以教材專題一為例，談?wù)剬?duì)教材章節(jié)子目標(biāo)題的解讀。

專題一標(biāo)題是《古代中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)》，下面幾節(jié)的標(biāo)題分別是《古代中國(guó)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)》《古代中國(guó)的手工業(yè)經(jīng)濟(jì)》《古代中國(guó)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)》，每個(gè)標(biāo)題含義豐富，既各自獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)。

在學(xué)習(xí)這一專題前，老師要引導(dǎo)學(xué)生仔細(xì)解讀專題的標(biāo)題，可以把它分為“古代中國(guó)”“經(jīng)濟(jì)的基本結(jié)構(gòu)”“特點(diǎn)”三個(gè)組成部分，先界定出“古代”的時(shí)間范圍，再通過(guò)讓學(xué)生閱讀目錄和導(dǎo)語(yǔ)了解“經(jīng)濟(jì)的基本結(jié)構(gòu)”，進(jìn)而初步得出傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的基本“特點(diǎn)”。

1.本專題的課程標(biāo)準(zhǔn)

（1）知道古代中國(guó)農(nóng)業(yè)的主要耕作方式和土地制度，了解古代中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)。

（2）列舉古代中國(guó)手工業(yè)發(fā)展的基本史實(shí)，認(rèn)識(shí)古代中國(guó)手工業(yè)發(fā)展的特征。

（3）概述古代中國(guó)商業(yè)發(fā)展的概貌，了解古代中國(guó)商業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)。

（4）了解“重農(nóng)抑商”“海禁”等政策及其影響，分析中國(guó)資本主義萌芽發(fā)展緩慢的原因。

2.本專題的知識(shí)結(jié)構(gòu)

（1）古代中國(guó)的農(nóng)業(yè)。①農(nóng)業(yè)在古代中國(guó)被統(tǒng)治者看做是最基本的經(jīng)濟(jì)形式（農(nóng)業(yè)的地位）。②比較成熟和相對(duì)完備，成為中國(guó)古代經(jīng)濟(jì)突出的特征之一（農(nóng)業(yè)的特征）。③古代中國(guó)以先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)聞名于世，中國(guó)人在農(nóng)業(yè)方面的創(chuàng)造對(duì)文明的進(jìn)步做出了卓越的貢獻(xiàn)（農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響）。④中國(guó)古代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本形式，也是古代中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)，為自給自足的中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本形態(tài)（農(nóng)業(yè)的基本形式和基本形態(tài)）。⑤農(nóng)業(yè)發(fā)明和技術(shù)改進(jìn)在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著關(guān)鍵作用（農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵）。⑥農(nóng)民承擔(dān)著沉重的壓力，歷史上關(guān)系農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制度和政策主要是土地政策和土地制度，統(tǒng)治者大多限制大地主對(duì)土地的控制，保證對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的直接控制（中國(guó)古代農(nóng)民的負(fù)擔(dān)和土地制度）。

（2）古代中國(guó)的手工業(yè)。以一些關(guān)鍵部門和行業(yè)為主，歷朝手工業(yè)都有嚴(yán)格的管理規(guī)定。

（3）古代中國(guó)的商業(yè)。商業(yè)增強(qiáng)了中國(guó)古代經(jīng)濟(jì)的活力，但由于傳統(tǒng)重農(nóng)輕商的偏見，商人的收入低，長(zhǎng)期受到鄙視和抑制。

古代商業(yè)文化的發(fā)展范文第3篇

關(guān)鍵詞：城鎮(zhèn)群；古代城鎮(zhèn)；空間格局；演變；漢水流域

中圖分類號(hào)：TU984.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2017）10-1869-04

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2017.10.018

Study on Spatial Pattern Evolution of Ancient Towns under the Water Networks in the Middle and Lower Reaches of Han River Basin

WEI Lei1，WANG Le2

（1.College of the Arts， Hubei University of Economics， Wuhan 430205， China； 2.College of Horticulture and Forestry Sciences， Huazhong Agricultural University， Wuhan 430070， China）

Abstract： In this study，the ancient towns in the middle and lower reaches of Han River basin were taken as the research object. The historical literature and ancient maps were collected， and four historical periods from agricultural civilization， industrial and commercial culture communication， natural eco-space basic pattern formation and the evolution course of ancient towns network function of the basin city cluster were analyzed. It also combined with case study of ancient towns construction characteristic in the middle and lower reaches of Han River basin under the influence of the water network so as to provide experiences for today's construction and development of the waterfront city in the river basin.

Key words： city cluster； ancient town； spatial pattern； evolution； Han river basin

自古以來(lái)，人類聚居地的發(fā)展與流域的自然資源條件密不可分。尼羅河流域孕育了埃及、希臘、羅馬、拜占庭、伊斯蘭等文明；兩河流域孕育了蘇美爾、阿卡德、巴比倫和亞述等文明。黃河流域、長(zhǎng)江流域、淮河流域和漢水流域等則共同促進(jìn)了世界上最古老的文明之一――“華夏文明”。

關(guān)于“華夏文明”的衍生與發(fā)展，張良皋[1]認(rèn)為，古代巴域――巴人活動(dòng)的區(qū)域，是華夏文明的發(fā)源地，其中心就在漢水中游的湖北省鄖縣、竹山一帶。漢水流域眾多城址遺存也表明其在華夏文明發(fā)展史中的重要地位。

本研究的古代時(shí)間界定為先秦至元明清時(shí)期，因?yàn)樵摎v史時(shí)期是受水網(wǎng)影響最大，古代城鎮(zhèn)格局變化最為豐富的時(shí)間段，研究對(duì)象界定于漢水中下游地區(qū)在方志輿圖歷史文獻(xiàn)中能查找到的具有典型代表性的濱水城鎮(zhèn)。通過(guò)研究歷史階段的漢水流域古代城鎮(zhèn)空間格局演變，對(duì)于掌握流域水網(wǎng)與古代城鎮(zhèn)的發(fā)展關(guān)聯(lián)具有重要的意義。同時(shí)，通過(guò)對(duì)古代流域城鎮(zhèn)演變機(jī)制的分析，對(duì)當(dāng)代流域地區(qū)濱水城市建設(shè)也具有指導(dǎo)意義。

1 歷史時(shí)期漢水中下游流域城鎮(zhèn)群布局的嬗變

1.1 聯(lián)合城邦模式下的流域農(nóng)業(yè)文明發(fā)展（先秦時(shí)期）

漢水流域早期最具代表性的城市文明以屈家?guī)X城邦文化為代表，這一歷史時(shí)期的城市水系規(guī)劃強(qiáng)調(diào)“治水”，與城背溪、大溪時(shí)代灌溉系統(tǒng)的萌芽期相比，這一歷史時(shí)期不僅關(guān)注稻田灌溉措施，還以完善的排水系統(tǒng)保護(hù)聚落發(fā)展，因此在屈家?guī)X時(shí)期便為漢水連城的空間格局形成奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。到了春秋時(shí)期，沔水（今漢水）一帶逐步出現(xiàn)了b、鄧、、盧、羅、e、權(quán)、唐、隨、厲、鄖等古國(guó)，流域農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速（圖1），以水稻田耕作為主；而到了戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，燕、趙、秦、魏、齊、韓、蜀、楚、越多國(guó)抗衡的格局逐漸形成，各地注重防御工事的修筑，城址自身的布局逐漸發(fā)生變化，部分城壕與河道相連，且諸多古國(guó)具有水關(guān)，這反映出漢水流域古國(guó)治水、用水的先進(jìn)水平。從先秦時(shí)期漢水流域古國(guó)的發(fā)展脈絡(luò)不難看出，其治水過(guò)程經(jīng)歷了防洪、灌溉、軍事防御3個(gè)功能的不斷完善，流域古國(guó)的發(fā)展依托漢水資源形成了聯(lián)合城邦，并伴隨著流域農(nóng)業(yè)的發(fā)展而不斷興盛。

1.2 水上交通的發(fā)展促進(jìn)城邦工商業(yè)發(fā)展及文化交流（漢魏晉南北朝時(shí)期）

到了秦漢魏晉南北朝時(shí)期，漢水流域的城邦建設(shè)在滿足防御的同時(shí)，依托于漢水水路交通逐漸開始進(jìn)行了城邦之間的工商業(yè)與文化交流。在城市建設(shè)方面，曾經(jīng)主要是農(nóng)業(yè)城市的古代城市，在后漢至六朝時(shí)期，作為政治、軍事與工商業(yè)城市的性質(zhì)逐漸濃厚起恚遂形成“作為行政治所并擁有較大數(shù)量人口的城郭都市，與脫離城市而散布于田野的村落”之間的對(duì)立。這一時(shí)期漢水流域的城邦與聚落之間的差異非常明顯，但凡郡縣治所大抵筑有城垣，而城郭之外的鄉(xiāng)村地區(qū)則主要是山居的村落和規(guī)模較小的農(nóng)戶，正如《夔州圖經(jīng)》中描述的“巴夏居城郭，蠻夷居山谷”[3]。這種城居與山居的顯著差異，帶來(lái)了城郭與村落發(fā)展的顯著差異，城邦獲得了更多發(fā)展的機(jī)會(huì)和條件，便利水上和陸路的交通則促進(jìn)了城邦之間的工商業(yè)與文化交流。

1.3 水網(wǎng)的完善帶動(dòng)流域城鎮(zhèn)格局的穩(wěn)定與發(fā)展（隋唐宋時(shí)期）

直至隋唐五代時(shí)期，沔水（漢水）水網(wǎng)進(jìn)一步完善，流域特征日益顯著，州、郡、縣規(guī)模不斷發(fā)展，并由此衍生了諸多初具規(guī)模的聚落及聚落群，與秦漢魏晉南北朝時(shí)期相比，聚落及聚落群得到更多的發(fā)展，流域城鎮(zhèn)群的基本格局開始形成（圖2）。唐代時(shí)期漢水流域共有州縣城58座，典型的代表有郢州、荊州、襄州、隨州和均州等處，且大多已具備城郭形態(tài)，這些在《輿地紀(jì)勝》各州府景物欄中有較詳細(xì)的記載，描述了州府所包括的衙署亭堂臺(tái)榭等，通過(guò)記載可以看出這一時(shí)期流域城市結(jié)構(gòu)得以完善，同時(shí)城郭的修筑也帶動(dòng)了周邊配套的聚落發(fā)展。這一時(shí)期的市場(chǎng)結(jié)合水陸交通形成了獨(dú)特的以碼頭、渡口為中心的“魚市”、“橋市”類型，正如《食貨七?天下盛衰戶口》記開元中之太平景象云：“東至宋汴，西至岐州，夾路列店肆待客，酒饌豐溢。每店肆皆有驢賃客乘，悠忽數(shù)十里，謂之驛驢。南詣荊、襄，北至太原、范陽(yáng)，西至蜀川、涼府，皆有店肆，以供商旅”[4]。

1.4 城鎮(zhèn)群中心凸顯并帶動(dòng)流域城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)功能結(jié)構(gòu)日趨完善（元明清時(shí)期）

相較于隋唐宋時(shí)期以郢州、荊州、襄州等多中心發(fā)展的空間格局，元明清時(shí)期沔水（今漢水）流域的中心逐漸向襄陽(yáng)、武昌一帶轉(zhuǎn)移，襄陽(yáng)和武昌的中心地位顯著，周邊聚邑發(fā)展迅速，并形成了相應(yīng)規(guī)模的“衛(wèi)星”城邑和聚邑群，同時(shí)西部山區(qū)的城邑建設(shè)也有所加強(qiáng)，這種轉(zhuǎn)變?yōu)榱饔虺擎?zhèn)群功能的完善奠定了良好的基礎(chǔ)。元代以前，武昌對(duì)江有漢陽(yáng)城，黃州對(duì)面有鄂城，襄陽(yáng)對(duì)面有樊城，但這些城邑分屬不同行政區(qū)所以不能算是嚴(yán)格意義上的衛(wèi)星城市[2]。而到了明代，這些城市周邊興建起滿足航運(yùn)、商業(yè)、市場(chǎng)等功能的衛(wèi)星城市，且這些城市與中心城市存在行政上的隸屬關(guān)系，為中心城市的發(fā)展提供了重要條件，漢口就是典型的例子。成化年間，漢水改道，大量船只只能?？繚h口，促進(jìn)了漢口的繁榮，早期漢口并未設(shè)置城垣，主要是水上貿(mào)易的重要交流場(chǎng)所，它的航運(yùn)和商業(yè)功能成為武昌與漢陽(yáng)城的重要補(bǔ)充（圖3、圖4）。

2 流域水網(wǎng)影響下的古代城鎮(zhèn)布局演變機(jī)制

2.1 因水而建，以水為利

漢水流域的古代城市結(jié)合流域水網(wǎng)特征，形成了獨(dú)特的選址方式與水資源利用方式。@些城邑大多大力發(fā)展水利、農(nóng)業(yè)及水上交通運(yùn)輸，流域水系既可以作為城市的防御體系，也是城市中居民用水及農(nóng)業(yè)用水的重要來(lái)源，并衍生了“刀耕水種”、“刀耕火種”及“火耕水耨”等農(nóng)業(yè)技術(shù)，從漢水流域諸多楚國(guó)城址中考證的“水關(guān)”、“水門”等設(shè)施也反映了當(dāng)時(shí)水上交通的發(fā)達(dá)程度。同時(shí)，流域地區(qū)古代城市周邊的水網(wǎng)共同構(gòu)建了漢水泄洪的通道和調(diào)蓄湖泊，是建城、引水灌溉及水上交通的主要水源。如古籍中記載：“沔水又東南，與P口合。水上承江陵縣赤湖。江陵西北有紀(jì)南城。楚文王自丹陽(yáng)徙此，平王城之。班固言：楚之郢都也。湖周五十里，城下陂池皆來(lái)同會(huì)”[7]?！癧楚]昭王十年，吳通漳水灌紀(jì)南城，如赤湖，進(jìn)灌郢都，遂破楚”[8]。從文獻(xiàn)中不難看出，充沛的水源為楚皇城的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)豐富的水網(wǎng)也為城市的發(fā)展提供了便利的交通和堅(jiān)實(shí)的防御基礎(chǔ)。

古代沔陽(yáng)城的布局更為突出地反映了充分利用水資源的意圖。沔陽(yáng)城在其發(fā)展演變過(guò)程中并不拘泥于將繁華的街市及住宅區(qū)分布于城內(nèi)，而是因水而發(fā)展，很多繁華的街市沿水布局于城外，城內(nèi)反而顯得空曠（圖5）。如《沔陽(yáng)州志》卷一“街衢”條下記載：“他郡邑之繁盛，皆國(guó)門內(nèi)。沔則垣墉以內(nèi)，廛市蕭條，反在郭外下關(guān)及漢津橋內(nèi)之東、西二市。至估舶云集，皆在小橋河干?！?/p>

2.2 因地就勢(shì)，自由布局

漢水中下游流域一帶的城市建設(shè)講究“因天時(shí)、就地利”，尤其是在對(duì)水資源的利用上，既考慮引水，也不忽視防洪，真正做到了“凡立國(guó)都，非于大山之下，必于廣川之上，高勿近旱，而水用足；低勿近水，而溝防省。因天時(shí)，就地利，故城郭不必中規(guī)矩，道路不必中準(zhǔn)繩”[10]。楚紀(jì)南城、鄂王城及楚皇城等均是如此（圖6）。以漢水流域楚皇城為例，從其遺址的平面布局中不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)東城墻并非直線型，而是曲折蜿蜒的自由形態(tài)（圖7），同時(shí)城內(nèi)格局也非方格網(wǎng)狀，紫金城也并非位于城址中部，這些布局特征均和基址自然條件有關(guān)。楚皇城城址東北高，西南低，東北部的缺角是由于為了將東北部高約1 m的高臺(tái)位于城內(nèi)，形成紫金城，這一高臺(tái)既可防范水患，也可居高t望，充分反映了楚人建城的智慧。城內(nèi)自由的布局形態(tài)，形成于引水灌溉的水系分布，城內(nèi)塘堰眾多，如“白龍池”及分布于西北、東南角的池塘若干，這些共同形成了城內(nèi)的灌溉系統(tǒng)。城東南角約60 m的缺口則疑是白起引長(zhǎng)渠支流灌城的出水口[11]。

2.3 尊重禮制，保聚發(fā)展

漢水流域的城市營(yíng)建禮制大多仿自周禮，某些方面甚至超過(guò)周人，在城市建設(shè)方面便是如此?！犊脊び?匠人》中記載“匠人營(yíng)國(guó)，方九里，旁三門。國(guó)中九經(jīng)九緯，經(jīng)涂九軌，左祖右社，面朝后市，市朝一夫”[13]。這里所記載的營(yíng)國(guó)制度集中體現(xiàn)了建都方面的禮制，在國(guó)的中心選擇上也強(qiáng)調(diào)“擇中立宮”。這一點(diǎn)在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期很多國(guó)家并未做到，如齊國(guó)臨淄的宮城在東南角；鄭國(guó)故城的宮殿在西城北部；趙國(guó)的宮城有三個(gè)小城呈品字形組成，在大城的東南角并與大城不連在一起，而楚國(guó)的紀(jì)南城則是標(biāo)準(zhǔn)的擇中而立，宮殿位于城的中部[14]。除紀(jì)南城外，漢水流域的楚皇城也反映出禮制思想。其紫金城乃是殿城所在，雖然位于城址北城角，但由于整個(gè)城址東部北窄南寬，因此紫金城仍是位于楚皇城的南北軸線上，仍可看出在楚皇城的建設(shè)在善用地利條件的基礎(chǔ)上，仍反映出“擇中而立”的思想。

在軍事防御方面，漢水中下游流域的古代城市大多在其四角均發(fā)現(xiàn)有高臺(tái)，有的利用自然地形，有的乃是人工堆建，功能多是作為t望臺(tái)使用，這些作為古代城市的防御體系，反映了漢水中下游流域一帶楚人保聚發(fā)展的生活方式，這種生活模式是建立在生活物資儲(chǔ)備充足的基礎(chǔ)之上的。因此，楚人得以保聚發(fā)展是完全依托充足的水源以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)灌溉，自給自足，形成了獨(dú)特的具有流域地區(qū)特征的城市建設(shè)和居民生活模式。

3 結(jié)語(yǔ)

從歷史發(fā)展的角度探討流域水網(wǎng)體系對(duì)于古代城鎮(zhèn)群形成與演變產(chǎn)生的重要影響，對(duì)于流域城鎮(zhèn)群今后的發(fā)展具有重要的意義。這種影響不僅體現(xiàn)在城市的選址、布局及建設(shè)方面，更體現(xiàn)在具有地域特征的城水交融的城鎮(zhèn)群網(wǎng)絡(luò)形成上。中國(guó)流域眾多且多為華夏文明的起源與發(fā)展提供了重要的環(huán)境，此類城市及城鎮(zhèn)群的發(fā)展需要延續(xù)歷史環(huán)境特征及地域文化特質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)流域自然環(huán)境與城市人文環(huán)境的持續(xù)發(fā)展。

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古代商業(yè)文化的發(fā)展范文第4篇

關(guān)鍵詞：古希臘；古代中國(guó)；地理環(huán)境；文明發(fā)展

恩格斯在《家庭、私有制和國(guó)家的起源中》談到，根據(jù)唯物主義的觀點(diǎn)，歷史中的決定因素歸結(jié)為兩種層面的生產(chǎn)，也就是自我層面的生產(chǎn)和他人層面的生產(chǎn)。而地理環(huán)境對(duì)于自我層面的生產(chǎn)（食物與生存）具有重要的意義，從地理環(huán)境獲取必需的食物，是千百年來(lái)種族繁衍生息和文明發(fā)展的不竭動(dòng)力。

一、地理環(huán)境概述

（一）古希臘

古希臘的地理方位大致以希臘半島為中心，位于東地中海，自西向東經(jīng)過(guò)巴爾干半島、愛琴海以及小亞細(xì)亞半島；自南向北經(jīng)過(guò)北非，埃及的東南角，克里特島（塞浦路芝）、愛琴海、兩海峽（馬爾馬拉海、達(dá)達(dá)尼爾海峽）、土耳其海峽等。古希臘就是在這樣的海與山、諸島中處于歐亞非三洲和北非、南歐、西亞、東歐四大地區(qū)的地理咽喉中，使得海岸線十分曲折，毗鄰島嶼眾多，星羅棋布，靠近埃及、烏克蘭兩大糧場(chǎng)。其中，希臘半島和愛琴海諸島是生產(chǎn)生活的主要場(chǎng)所，而典型的地中海氣候造成夏季干燥少雨，但氣溫不高；冬季低溫多雨，這種不協(xié)調(diào)的氣候配合，對(duì)糧食的生產(chǎn)十分不利，但有利于橄欖、葡萄等經(jīng)濟(jì)作物的生長(zhǎng)。這種獨(dú)特的海洋地理環(huán)境對(duì)古希臘人的生產(chǎn)生活有及其重要的影響。

（二）古代中國(guó)

中國(guó)地理方位地處世界上最大的大洋D太平洋的西部，背靠最大的大陸D歐亞大陸的東部，內(nèi)部有極為廣袤的疆土，地勢(shì)由東南向西北逐漸增高。西部以山地為主，東部以平原和丘陵為主。東面和南面臨海，北方的草原，西北橫貫漫漫沙漠，加之又有高大的天山山脈的阻隔，而西南有世界上最大的青藏高原，平均海拔高達(dá)四五千米，又有發(fā)源于青藏高原的兩條大河D長(zhǎng)江和黃河，孕育了一代又一代的華夏兒女。對(duì)于古代的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，是不可逾越的天然屏障。而由于疆土面積廣闊，地跨熱帶、亞熱帶、溫帶區(qū)，有著多種的氣候類型，雨量由東南向西北逐漸遞減，大部分由于季風(fēng)氣候的影響，夏季高溫多雨，冬季寒冷干燥，土地又十分肥沃，十分有利于糧食作物的生產(chǎn)。這種獨(dú)特的華夏大河文明對(duì)古代中國(guó)的生產(chǎn)生活中扮演著重要的角色。

二、地理環(huán)境發(fā)展模式

（一）地理環(huán)境決定政治體制的形成

古希臘由于山海交錯(cuò)，毗鄰島嶼形成的天然屏障造成了地理上的分隔，在歷史發(fā)展和演進(jìn)過(guò)程中，輝煌的古希臘文明史上卻從未形成統(tǒng)一的大帝國(guó)，有的只是小國(guó)寡民的城邦。究其原因，無(wú)不跟島嶼眾多，海上交通便利，星羅棋布有著密切的關(guān)聯(lián)。而在這種環(huán)境下的政治體制中，古希臘政權(quán)組織形式是公民大會(huì)，在公民大會(huì)中，城邦中的成年男子（不包括奴隸）屬于政權(quán)中的公民團(tuán)體，其特點(diǎn)是以個(gè)人權(quán)利的充分實(shí)現(xiàn)代替一人的權(quán)力。在希臘政治中，無(wú)論是提高公民大會(huì)的地位，還是實(shí)施放逐法，以及政治中嚴(yán)密而復(fù)雜的政治運(yùn)行程序等措施，都說(shuō)明政體在本質(zhì)上排斥個(gè)人權(quán)力。[1]雖然以財(cái)產(chǎn)的多寡來(lái)劃分貴族和平民的地位，但經(jīng)過(guò)一系列改革之后，以血緣關(guān)系為主的貴族逐漸淡化了，取而代之的是公民對(duì)于城邦中的社會(huì)責(zé)任感。古代中國(guó)的華夏大河文明有著廣袤的疆域，內(nèi)部平原廣闊，其他三面交通極為不便利，形成了與外部世界半隔絕的狀態(tài)，整體的地理環(huán)境有利于開創(chuàng)統(tǒng)一的政體的形成。黃河中下游漸漸成為了文明的匯合處，以宗族為單位從氏族發(fā)展到國(guó)家。[2]早期國(guó)家形成以后，父系氏族公社時(shí)期家長(zhǎng)的絕對(duì)權(quán)力演變?yōu)榫鞯膶Ｖ茩?quán)力，公社內(nèi)部的各級(jí)家長(zhǎng)演變?yōu)閲?guó)家的各個(gè)機(jī)構(gòu)。以最早的夏商周三代的國(guó)家機(jī)構(gòu)為例，是以血緣關(guān)系為紐帶的家長(zhǎng)制家庭關(guān)系的國(guó)家化，由于這一原因，古代中國(guó)的早期國(guó)家形成以后就走上了君主專制的道路，既沒(méi)有出現(xiàn)向古希臘國(guó)家那樣的城邦制度，也沒(méi)有出現(xiàn)像羅馬那樣的共和制度政體。在君主專制制度下，君主具有職高無(wú)上的權(quán)力，從天子到諸侯、卿大夫、士、庶人，形成了金字塔式的政治結(jié)構(gòu)。以血緣關(guān)系為紐帶的分封制、井田制、宗法制逐漸發(fā)展并走向成熟，構(gòu)成了西周時(shí)期專制國(guó)家的重要支柱。在生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)的情況下，分封制和宗法制可謂是君主治理國(guó)家的典范。宗法制是以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)的家族制度，一方面保證了天子諸侯的諸子中，由嫡長(zhǎng)子繼承王位或君位，其余的庶子另立宗族，始終形成家天下的君主專制權(quán)力。另一方面，公子的嫡長(zhǎng)子繼承父親的權(quán)力，為宗族的大宗，其余的為小宗，宗法制度的核心是嫡長(zhǎng)子繼承制度，規(guī)定了統(tǒng)治階級(jí)內(nèi)部各個(gè)等級(jí)的權(quán)力和義務(wù)。通過(guò)共同的祖先、共同的姓氏、共同的宗廟，使從姓氏遺留下來(lái)的家族制度成為相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)家“家天下”基石?！氨娊ㄓH戚，以藩屏周”把自己的同姓兄弟以及有姻親或有軍功的功臣分封到各地，代王室管理這些地區(qū)。這些封國(guó)有自己的封號(hào)和軍隊(duì)，之后要世代服從王室的統(tǒng)治，負(fù)有向王室進(jìn)貢和出兵打仗、保衛(wèi)王室的義務(wù)。從整體的地理環(huán)境中，更易于專制的統(tǒng)治，“普天之下莫非王土，率土之濱莫非王臣”，從秦始皇建立起真正的統(tǒng)一大帝國(guó)后，封建專制延續(xù)了2000多年，由此可見封閉的地理環(huán)境中以“家天下”為主的專制制度對(duì)我國(guó)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

（二）地理環(huán)境決定生產(chǎn)方式發(fā)展的模式

古希臘依托得天獨(dú)厚的地理環(huán)境，海岸線曲折，毗鄰島嶼眾多的優(yōu)勢(shì)，又因?yàn)槿藗兊纳羁臻g相對(duì)狹小，可以利用海洋漕運(yùn)之便，人員的交流和流動(dòng)更加方便，而內(nèi)部的活動(dòng)空間較小，回旋的余地相當(dāng)?shù)挠邢蓿由线@里的氣候條件十分不利于生活必需品D糧食的生長(zhǎng)，又靠近埃及、烏克蘭兩大糧場(chǎng)，這是使得古希臘人不得不為了滿足生存的需要而向外去開拓的最初動(dòng)機(jī)。古希臘的海洋文明從這種為了生存而冒險(xiǎn)，用本地區(qū)十分富饒的橄欖、葡萄、陶器品去換取生存必需的糧食，從這里可以看出古希臘不是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的民族，而是以工商業(yè)貿(mào)易為主的商業(yè)發(fā)展模式，而后隨著當(dāng)滿足了變成欲望時(shí)，商業(yè)航海貿(mào)易經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就自然而然的在古希臘生根發(fā)芽。山海一體的古希臘由此成為經(jīng)濟(jì)中心，當(dāng)航海貿(mào)易活動(dòng)變得十分頻繁，從資本變成資本后，全面性的商品經(jīng)濟(jì)就越來(lái)越發(fā)展了，交換成為整個(gè)社會(huì)的基礎(chǔ)，海洋發(fā)展的商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式也就形成了。中國(guó)素來(lái)是一個(gè)以農(nóng)業(yè)立國(guó)的國(guó)家，從新時(shí)代起，一直到夏商周時(shí)期，統(tǒng)治者都是高度重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展。以黃河中下游平原孕育了農(nóng)業(yè)的發(fā)展，以糧食為主的生活必需品完全可以自給自足。究其原因，地理環(huán)境、氣候占據(jù)了很大的一方面。封閉的地理環(huán)境，一面靠海，三面環(huán)山環(huán)草原，內(nèi)部空間開闊，又有相當(dāng)大的回旋余地，季風(fēng)氣候等有利的條件造成了以農(nóng)業(yè)發(fā)展的天然優(yōu)勢(shì)條件，使得古代中國(guó)不可能產(chǎn)生發(fā)達(dá)的海上交通和貿(mào)易，也就沒(méi)有發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)。據(jù)考證，古代中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，早在秦漢時(shí)期，就已經(jīng)超過(guò)了六千萬(wàn)人口，而當(dāng)時(shí)惡劣的自然條件下（主要是天災(zāi)、戰(zhàn)爭(zhēng)，抵御能力差）耕地面積卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，統(tǒng)治者為了保護(hù)農(nóng)業(yè)必需的生存資料，往往“崇本抑末”，即使在商業(yè)發(fā)達(dá)的唐代，統(tǒng)治者也限制商業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)的“侵蝕”。農(nóng)牧的長(zhǎng)期對(duì)抗，雖有北方時(shí)有少數(shù)民族的騷擾，但畢竟地域廣闊，有著余地可退。所以，在早期國(guó)家的形成過(guò)程中，雖然社會(huì)分工及其落后，缺少像古希臘商業(yè)因素的作用和影響，農(nóng)業(yè)始終是主要的生產(chǎn)部門。雖然也有畜牧業(yè)和小作坊的手工業(yè)，卻只是作為輔的生產(chǎn)部門而存在。定居農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平，在一定程度上決定社會(huì)發(fā)展的水平。整體的地理環(huán)境中以農(nóng)業(yè)為主，畜牧業(yè)和手工業(yè)為輔，是很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)人們生活的主要方式。

（三）地理環(huán)境決定文化文明發(fā)展的方向

古希臘支離破碎、多半島和峽灣的地理環(huán)境十分有利于對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，而在海洋環(huán)境中注重個(gè)人英雄冒險(xiǎn)主義，向外擴(kuò)展的野心以及殖民貿(mào)易活動(dòng)在逐漸發(fā)展起來(lái)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的貿(mào)易建立起雄厚的海洋爭(zhēng)奪權(quán)的力量。在獨(dú)特的海洋環(huán)境中這一寬松的社會(huì)環(huán)境有利于形成平等自由的觀念，這種濃厚的個(gè)人英雄主義與地理環(huán)境下的生產(chǎn)方式、政治制度模式不無(wú)關(guān)系。公元前五世紀(jì)至前四世紀(jì)，正是奴隸制雅典城邦發(fā)展和興旺發(fā)達(dá)的時(shí)代，對(duì)于民主政治的重視使得古希臘人的思想異常開放活躍，強(qiáng)調(diào)人的價(jià)值，由此出現(xiàn)了一個(gè)比較民主、自由的政治環(huán)境。在這種大環(huán)境下，個(gè)人發(fā)展的個(gè)性充分得到實(shí)現(xiàn)，也為文明的發(fā)展指明了方向。首先是人多地少，迫使古希臘人向外擴(kuò)展，重視商業(yè)的發(fā)展也隨之而來(lái)，商業(yè)繁盛，貿(mào)易發(fā)展，由于古希臘缺少必需的食物，貿(mào)易中就要講究交換，而早期形成的民主與公平也在貿(mào)易中發(fā)展，對(duì)于整個(gè)社會(huì)環(huán)境的形成起著舉足輕重的作用。其次，獨(dú)特的地貌也造就了雕塑文明的發(fā)展，在這種石質(zhì)地貌為主的環(huán)境下，古希臘的神話文化以雕塑為載體就體現(xiàn)在形形的雕塑、建筑上面。由此可以看出古希臘的文明發(fā)展在地理環(huán)境下的作用下顯得十分的重要。古代中國(guó)是四大文明古國(guó)中唯一延續(xù)而沒(méi)有中斷的文明，究其原因，相對(duì)封閉且無(wú)法逾越的開闊地理環(huán)境，雨熱同期的氣候非常有利于農(nóng)業(yè)的發(fā)展，完全自給自足，使中國(guó)沒(méi)有向外擴(kuò)展的野心，養(yǎng)成了獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，安分守己的思想性格。中國(guó)的文化大體上是在本土醞釀成長(zhǎng)，雖偶爾有外來(lái)文化的傳入，但也無(wú)法撼動(dòng)以農(nóng)業(yè)安身立命的傳統(tǒng)觀念。另外一點(diǎn)，由于季風(fēng)氣候和地勢(shì)的影響，加之自然災(zāi)害的豐收不一，以黃河中下游為中心的農(nóng)業(yè)發(fā)展有向“南方蠻夷”之地南進(jìn)的趨勢(shì)，也帶去了文化的南遷。在自然條件惡劣的情況下，必須對(duì)土地進(jìn)行精耕細(xì)作，離開了土地就難以存活，養(yǎng)成了安土重遷，對(duì)土地的依賴。但在整體的環(huán)境中，錯(cuò)落有致，又形成了復(fù)雜的地理環(huán)境，高原、平原、草原、山地、沿江沿河沿海等不同的地域類型也形成了不同的地域文化和思想觀念。但是在2000多年的封建君主統(tǒng)治下，農(nóng)耕文明始終占據(jù)主導(dǎo)地位，以土地為主導(dǎo)的中國(guó)古代科學(xué)技術(shù)帶有明顯的實(shí)用性特征，沒(méi)有形成古希臘自由環(huán)境下的“天馬形空”的抽象思維。這在很大程度上決定了古代中國(guó)是一個(gè)以農(nóng)業(yè)文明發(fā)展為主的社會(huì)，并由此產(chǎn)生了區(qū)別于古希臘商業(yè)社會(huì)的基本特征。

三、結(jié)束語(yǔ)

古希臘和古代中國(guó)的文化在幾千年的歷史中留下了光輝燦爛的一頁(yè)，不僅為我們了解古代文明提供了珍貴的實(shí)例，也為當(dāng)今文明的發(fā)展有著積極的借鑒意義。隨著時(shí)代的發(fā)展和變遷、科學(xué)技術(shù)水平的提高，雖然全球日益聯(lián)成一個(gè)整體的大地理環(huán)境，地理環(huán)境對(duì)區(qū)域的限制雖有減弱，但局部區(qū)域內(nèi)的小地理環(huán)境的差別還是千差萬(wàn)別，無(wú)論是政治體制，還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和文明的發(fā)展，都有著各自獨(dú)特的特色。在強(qiáng)調(diào)地理環(huán)境發(fā)展的同時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到地理環(huán)境所帶來(lái)的作用，特別是當(dāng)今環(huán)境局勢(shì)嚴(yán)峻的情況下，要做到發(fā)展和保護(hù)的統(tǒng)籌兼顧，加深對(duì)自然規(guī)律的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用，為建設(shè)更加豐富多彩的區(qū)域文明乃至世界文明作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。（作者單位：福建師范大學(xué)公共管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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古代商業(yè)文化的發(fā)展范文第5篇

關(guān)鍵詞：招幌 廣告 古代

二十一世紀(jì)是一個(gè)商業(yè)的紀(jì)年，在生活中我們每天中都不可避免得接觸到商標(biāo)。中國(guó)商業(yè)歷史悠久，從最原始的“日中為市”到現(xiàn)代自由貿(mào)易模式，商人們的行為活動(dòng)作為社會(huì)現(xiàn)象，日漸繁盛。廣告與商業(yè)已密不可恩，眼花繚亂的廣告塞滿著我們的生活，占據(jù)著城市的空間，而這些廣告中還有著那依稀尚存的廣告形式——招幌。

招幌是中國(guó)商業(yè)及其他行業(yè)向社會(huì)宣傳經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、特點(diǎn)、信譽(yù)最古老的廣告形式之一，是一種特定的行業(yè)標(biāo)識(shí)和標(biāo)榜手段。招幌是“招牌”與“幌子”的復(fù)合式通稱。招牌的雛形是坐商在店肆外所設(shè)的一種無(wú)字布簾，以后在布簾上書寫店鋪?zhàn)痔?hào)名稱。中國(guó)招幌始見于何時(shí)，并未見明確記載，但歷史悠久毋庸置疑。早在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的《韓非子·外儲(chǔ)說(shuō)右上》中“宋人有沽酒者，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺?，“懸?guī)蒙醺摺贝_切的表明了當(dāng)時(shí)商家已知道采用高掛酒旗來(lái)招攬生意。

中國(guó)有句古話“酒香不怕巷子深”，它的本意是指好貨不怕不愁賣。受中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響，古代不少商人堅(jiān)信這個(gè)道理，但其實(shí)這個(gè)經(jīng)營(yíng)思想并不正確，并且對(duì)商業(yè)的進(jìn)步存在一定局限性。商品經(jīng)濟(jì)的首要目的就是力爭(zhēng)盡快地、最大的獲取利益。招幌的最大作用就是廣而告之，對(duì)店家起到宣傳作用，它的出現(xiàn)反映了這種商業(yè)意識(shí)的改變。

世代滄桑，在中國(guó)社會(huì)與商業(yè)文化的進(jìn)程中，招幌種類繁多，歸納起來(lái)大致分為：文字幌、形象幌和實(shí)物幌三大類。其中文字幌是中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)用最廣泛的一種招幌，成為商家廣告宣傳最重要的手段之一。早在唐朝，茶行一般用方形木牌，一角朝上，一角朝下懸掛，一般為綠色或者黑色，上面書寫或鐫刻金色的“茶”字。而賣開水的水鋪的木牌幌一般寫有“好白開水”字樣。只有文字的招幌不免有些單調(diào)，例如當(dāng)鋪多用方形黑色漆木牌，上書金色的“當(dāng)”字，白色的高大外墻上又有一個(gè)巨大的“當(dāng)”字，不免氣象森嚴(yán)，有些店家為了為減少這感覺(jué)，在面牌上外加“云頭”、“方勝”、“萬(wàn)字不斷頭”等傳統(tǒng)紋樣，形如掛檐，謂之“云牌”。

形象幌又可稱之象征幌、標(biāo)志幌，此類招幌有直接宣傳效果。漫長(zhǎng)的商品經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中，它以最直接的方式傳遞商家信息，因此廣為大眾所接受，逐并漸形成一種定式。值得注意的是，以特色商品的容器或包裝物表示本號(hào)經(jīng)營(yíng)商品的幌，是幌中最為常見的方式。如藥材莊一般掛膏藥形幌，幾個(gè)一角向上的正方形“大膏藥”串成的一串。這類招幌是向顧客暗示本號(hào)有坐堂大夫，可妙手回春，引人前來(lái)。老北京內(nèi)聯(lián)升靴鞋店的招幌頗具內(nèi)涵，在靴鞋形象幌上繪有祥云圖案，暗寓顧客穿了內(nèi)聯(lián)升的鞋可平步青云，做官者可飛黃騰達(dá)。這種營(yíng)銷方式在招幌廣告的基礎(chǔ)上，更近一步滿足消費(fèi)者的情感訴求，可否平步青云和鞋子是沒(méi)有什么必然聯(lián)系的，通過(guò)形象幌及其上面的紋樣，商家利用大眾想要飛黃騰達(dá)的心理，吸引更多顧客，在同類商品競(jìng)爭(zhēng)中，具有優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的燈具也是形象幌中重要的一員，澡堂在晚間亮起紅色的燈籠幌，懸掛在門前，顧客在很遠(yuǎn)處一望便知。

實(shí)物幌是商家從事什么生意就掛什么商品或者商品模型，讓顧客有直觀感覺(jué)，一目了然，是古代實(shí)物廣告方式最具典型意義的延伸。財(cái)大氣粗的百年老字號(hào)、殷實(shí)商號(hào)在招幌的設(shè)置上自然是氣度不凡，藥材莊在店門外或者窗口擺放梅花鹿或者東北虎的標(biāo)本，以彰顯店家雄厚的實(shí)力，起到引人注目的宣傳效果。趣意盎然的實(shí)物幌更能吸引顧客，如老北京黑猴記帽店的“黑猴”幌。該店開業(yè)于清朝中葉，原店名為田老泉帽店，店主曾經(jīng)是養(yǎng)一只黑猴，招人喜歡，帽店生意一天比一天好，田老泉篤信它為財(cái)神下界，其實(shí)顧客盈門的真正原因是為了來(lái)此看一眼這只活潑可愛的猴子。后來(lái)黑猴死去，而老顧客們卻對(duì)它念念不忘，特意制作出了一個(gè)火眼金睛、手持元寶的木制黑猴置于店外。隨著時(shí)間的推移，田老泉逐漸被人遺忘，但是黑猴帽莊卻聞名京城，可見幌子的作用之大。

古代商人將招幌作為一種語(yǔ)言在發(fā)展，通過(guò)招幌與顧客達(dá)成某種默契，傳遞某種信息。招幌受不同民俗民風(fēng)和地域經(jīng)濟(jì)等因素的影響而千差萬(wàn)別，在招幌語(yǔ)言方面不斷形成自身的“方言”個(gè)性，在局外人眼里的“莫名其妙”，在某一行業(yè)卻反映著獨(dú)特的意義