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網(wǎng)絡(luò)傳播的特征范文第1篇

Abstract: With the increasing popularity of the Internet, the number of internet users and internet game players is growing rapidly.Internet games as a media platform for advertising can become a new and influential market which deserves to be researched. However, research on this new form of Internet game advertising is relatively small. This article will explore the opportunity for development of Internet game advertising as it is a type of on-line communication with its own characteristics.

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)游戲廣告；廣告策略；特征；發(fā)展契機

Key words: on-line communication；IGA；advertising strategy；characteristic；opportunity for development

中圖分類號：G21 F713.82 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）25-0277-02

0 引言

回顧人類傳播史，不難發(fā)現(xiàn)，信息技術(shù)的發(fā)展起著舉足經(jīng)重的作用。每一次信息傳播革命都推動人類文明邁向更高的層次。人類傳播的各個階段，前后間的躍升無不是以信息技術(shù)的革命為前提的。網(wǎng)絡(luò)傳播也因互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展而飛速發(fā)展起來，為廣告主們不斷追求更新穎更有創(chuàng)造力更高性價比的廣告提供了發(fā)展契機。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告正是在這種情況下產(chǎn)生并發(fā)展起來的。

1 網(wǎng)絡(luò)傳播

身為中國現(xiàn)代傳媒委員會常務(wù)副主任的任詩蘭概括了網(wǎng)絡(luò)傳播的三個特性，即全球性、交互性、超文本鏈接方式。任定義網(wǎng)絡(luò)傳播為：“以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與者并隨時可以對信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的”[1]。

網(wǎng)絡(luò)傳播，簡而言之，就是以計算機通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的傳播形式。

2 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告

網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為了全球重要的娛樂產(chǎn)業(yè)。僅就我國而言，根據(jù)艾瑞咨詢推出的《2010-2011中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，我國網(wǎng)絡(luò)游戲的市場規(guī)模有望在2014年突破461.1億元。龐大的用戶基數(shù)勢必也為網(wǎng)絡(luò)游戲廣告迎來春天[2]。

2.1 定義 目前，由于對網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的研究還處于萌芽階段，所以無論是學界還是業(yè)界，對此概念并無明確的界定。一般認為，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告是以網(wǎng)絡(luò)游戲為媒體平臺,以網(wǎng)絡(luò)游戲用戶為用戶目標，在網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)部出現(xiàn)的靜態(tài)或動態(tài)的廣告形式。

2.2 分類 具體的來說，利用網(wǎng)絡(luò)游戲做廣告宣傳產(chǎn)品或品牌最主要有三種形式：

①道具使用型，是把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為游戲必不可少的工具或手段來使用[3]，使廣告信息作為一種道具或任務(wù)存在于網(wǎng)絡(luò)游戲之中。當廣告產(chǎn)品變成了游戲中的道具，在游戲中發(fā)揮一定的作用，那么這種變化不經(jīng)意的發(fā)生時，玩家不僅不會像傳統(tǒng)說服性廣告那樣感到厭倦，反而會覺得增加了虛擬世界的真實感。②產(chǎn)品場景內(nèi)置型，是把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到虛擬游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進行[4]。相對來說這種廣告形式比較簡單，也比較容易操作，所以游戲運營商最先嘗試的就是這種廣告形式。③虛實結(jié)合型，是讓玩家在游戲中所購買的虛擬產(chǎn)品在現(xiàn)實中可以再次得到使用，實現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實的雙向統(tǒng)一[5]。

2.3 網(wǎng)游廣告中廣告策略的運用 網(wǎng)游廣告策略包括品牌植入廣告策略和產(chǎn)品置入廣告策略。

近些年來，植入式廣告迅速發(fā)展，已成為各個商家提升知名度的有效方式。植入式廣告的廣告策略，因其鮮明而突出的植入特點，將廣告信息從硬性接受改變?yōu)殡p向互動和潛移默化的潛意識影響，從而成功地將廣告信息的有效性和印象度大大提高[6]。根據(jù)艾瑞2007-2008年網(wǎng)絡(luò)游戲用戶行為大調(diào)查結(jié)果顯示，有52%的用戶表示他們無法接受游戲中有廣告存在，能無條件接受IGA的用戶僅21%，此外還有27%用戶能有條件地接受這個廣告形式[7]。

可見，太過明顯的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告已經(jīng)不再適合網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展。如模糊廣告和游戲的界限，降低玩家的抵觸情緒，是亟待解決的問題。而植入式廣告正是充分發(fā)揮了其優(yōu)勢，將廣告和游戲巧妙的結(jié)合起來了。

網(wǎng)絡(luò)傳播的特征范文第2篇

【關(guān)鍵字】網(wǎng)絡(luò)知識，自發(fā)秩序，演進，競爭，均衡，不動點

jel分類號：z1

一、知識，網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)知識

知識的定義有很多種，費希特、叔本華、胡塞爾、威廉·詹姆斯、哈耶克、羅素等都給出過知識的定義。我在本文中將只采用狹義的知識的定義，即“主觀的知識”， 用哲學家奎因的話說：你認為你知道的東西就構(gòu)成你的知識。(W.V.Quine，Pursuit of Truth，Harvard University Press，1992)。反過來，我認為還必須從知識的傳播和接受的角度對我們討論的知識的范圍作更精確的劃分。羅素指出，知識的來源有三種，其一為個人直接體驗所得的知識；其二為通過其他人間接體驗所得的知識；其三為內(nèi)省所得的知識。既然我們討論的是在網(wǎng)絡(luò)流通中的知識，那么這種知識對于所有消費者來說不可能是直接體驗的，而內(nèi)省或者是頓悟的知識是無法用語言表示的，也就更無法最終轉(zhuǎn)換成二進制的比特流在網(wǎng)絡(luò)上流傳。這樣，我們從知識的獲取的角度劃出了一條界線。

還有必要區(qū)分一下“知識”和“信息”。任何帶有結(jié)構(gòu)的東西，不管是死的還是活的，都載著某種信息，關(guān)于“結(jié)構(gòu)”的信息。

網(wǎng)絡(luò)并不是一誕生起就能作為知識的載體的。Email，ftp，telnet等技術(shù)都不足以承擔如此海量的知識比特流的傳播，直到我們有了所以本文對網(wǎng)絡(luò)知識的討論以www為基礎(chǔ)，并以超文本技術(shù)（hyper-text）作為知識的載體。

本文中所使用網(wǎng)絡(luò)知識這個概念，并不是指關(guān)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的知識，而是指通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的，保存于互聯(lián)網(wǎng)上千萬臺主機中的某一臺或幾臺的數(shù)據(jù)庫中，能夠通過網(wǎng)絡(luò)被他人訪問的信息中所包涵的知識。

二、網(wǎng)絡(luò)中的自發(fā)秩序

1．自發(fā)性

自發(fā)秩序，即這個秩序必須是“自發(fā)的”，非人為設(shè)計的。為了強調(diào)這一點，哈耶克曾長期使用從自然科學中借來的“Spontaneous Order”這個詞，即“自發(fā)的秩序”。如前述，任何人為的整體設(shè)計都會最終破壞這一秩序的“創(chuàng)造性”。

哈耶克對自生自發(fā)秩序的研究建立在對三種行動和知識的關(guān)系的分析上，而這三種行動在網(wǎng)絡(luò)知識的傳播這一情況下表現(xiàn)出非常強烈的特征：

（1）個人行動與他人知識的關(guān)系：一個人無法替他人決策，因為他無法占有他人的全部個人知識，而這種個人知識是和他人特定的時空情景結(jié)合在一起的。

（2）個人的行動與他自己的知識的關(guān)系：一個人無法甚至確切地知道他自己所擁有的知識。對自己的行為，他可能也是“知其然”（know what）而不“知其所以然”(know how)。

（3）個人的行動和整個文明累積的知識的關(guān)系：一個人對他依照從事的那一套文明社會的普遍抽象規(guī)則并不能確切的知道和清晰地表述.

石元康進一步闡述說，在一個完美的自發(fā)秩序中，每個元素所占的地位，并非是由一個外在或內(nèi)在的力量的安排所造成的結(jié)果，而是由各個元素本身的行動所產(chǎn)生的。這個秩序，也不是任何一個秩序中的成員所刻意造成的，而是各成員的行動與互動之間所造成的一個非有意的結(jié)果(unintended consequences)。亞當·斯密的無形之手(invisible hand)的理論，正是自發(fā)秩序的一個最好例子。而網(wǎng)絡(luò)知識的爆炸式演進，也正是自發(fā)秩序的產(chǎn)物。

案例一:第九城市(the9.com)

按照常規(guī)理念，論壇(forum)是用來張貼有一定深度的討論文章的，不允許隨意貼無聊空洞的帖子。而聊天室是用來聊天的(chating room).第九城市創(chuàng)立時分別設(shè)置了論壇和聊天室。但網(wǎng)友都覺的在論壇上聊天比在聊天室更方便。而且更能體現(xiàn)出一種小團體的親和力。于是，第九城市的論壇上充滿了灌水聊天，而聊天室則冷冷清清。

對于網(wǎng)友更改了論壇的作用，網(wǎng)管并沒有按照自己的意愿強行改變網(wǎng)友形成的自發(fā)秩序。而是因勢利導，索性把論壇設(shè)計的更適合聊天，并以論壇為單位成立了”街道”，更便于網(wǎng)友在論壇上聊天。九城在這一點上大受網(wǎng)友支持，獲得了很大的成功。

2．流動性

流動性機制（liquidification of information/documents），網(wǎng)上任一結(jié)點的任一頁內(nèi)容都可以隨時變更，故與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)上知識有自己的進化史。網(wǎng)絡(luò)知識不僅在增長，同時也在消失和改變，這也是由網(wǎng)絡(luò)存儲媒體的低成本易變性（changeability）的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)知識是分散形成和獨立傳播的。沒有也不可能有一個超級數(shù)據(jù)庫（super database）能夠存儲網(wǎng)絡(luò)所有結(jié)點上的信息（且不說批判里面包涵的知識的困難性）并跟蹤所有信息的誕生，消亡和變化。

知識消失和變化的原因是多種多樣的.因為網(wǎng)絡(luò)知識是如此浩瀚，有時候我們丟失了知識的索引，就意味著我們丟失了知識.再上溯索引的索引，這之間的環(huán)節(jié)是如此之多，又以網(wǎng)狀模式發(fā)生聯(lián)系，以致于網(wǎng)絡(luò)知識的變化是不可追蹤的.

同樣的，網(wǎng)絡(luò)知識的誕生也是不可預料的.我們的感受，只能是”意外的驚喜”而已.

案例二:cenet論壇(162.105.169.201/forum/default.asp)

這是北大中國經(jīng)濟研究中心的論壇，創(chuàng)立1年多來積累了無數(shù)有質(zhì)量的帖子。寫帖子從技術(shù)上說，就是將一組有意義的代碼存入該服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫。由于技術(shù)的限制，該論壇只能顯示1年以內(nèi)的帖子。1年以后，即使代碼仍然在服務(wù)器上，但我們在技術(shù)上缺少直接的線索可以找到該位置，也就是這些帖子(里面包涵的網(wǎng)絡(luò)知識)”消失了”。

也許有一天，由于網(wǎng)管的技術(shù)調(diào)整或者根據(jù)其他線索，我們又能訪問這些帖子了，對于我們來說，就是這些網(wǎng)絡(luò)知識又再次”誕生”了。

3．差異個性

差異個性（identity difference）意味著網(wǎng)上的“個性”往往是以“差異”的方式表現(xiàn)出來，因為人們無從辨認一個人的歷史，只能從“它”的各種不同身份與文字中判斷“它”的“性格”、“品性”、“口味”、“外表”、“身份”。社會再也不可能為個人貼上標簽。這里只有“發(fā)散”著的個人，“自我”與“它我”的身份混淆，以至“物－我”的兩執(zhí)都日益艱難、漏洞百出、越來越不真實、夢幻化。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在線角色扮演游戲和虛擬現(xiàn)實（virtual reality）的技術(shù)的發(fā)展正是這一特征的直接技術(shù)產(chǎn)物。在qq中，用不同的頭像表現(xiàn)出自身的個性，這是qq得以成功的很大一個要素?，F(xiàn)在，幾乎所有的社區(qū)都意識到給網(wǎng)友提供獨特的頭像和個性簽名，從而體現(xiàn)出網(wǎng)友的個性特征，這是社區(qū)得以成功的基本條件。而網(wǎng)絡(luò)游戲也趨向開發(fā)式游戲，每個人可以根據(jù)自己的偏好選擇自己的玩法，而不是制訂一套游戲以后讓所有玩家來適應(yīng)。通過網(wǎng)絡(luò)，個性化服務(wù)的特征得到了充分的體現(xiàn)。

我們對于瀏覽器的切身體會也能夠深深感受到這一點。斯坦福大學研制的“google search”，當然還有其它收費的智能型搜索器如“哥倫布搜索器”等等，都已經(jīng)儲存了驚人的數(shù)據(jù)庫。但問題是，這些智能搜索器仍然無法一一適應(yīng)參與網(wǎng)上閱讀和對話的每個人的個性。個性化服務(wù)，特別是知識服務(wù)這種無法簡單判斷偏好的高級服務(wù)，任重而道遠。

案例三:易趣網(wǎng)(eachnet.com)

易趣網(wǎng)是中國最著名的網(wǎng)絡(luò)拍賣公司之一，它主要采取的是b2b的服務(wù)形式.因此，定位于個，與為廠商服務(wù)完全不同.

它為注冊用戶提供了“量身定做”式的服務(wù)。用戶可以根據(jù)自己的需要和偏好預訂要了解某幾項領(lǐng)域的拍賣情況，易趣網(wǎng)會定期把你所預訂的內(nèi)容發(fā)送給你。而你如果參與了拍賣，易趣網(wǎng)提供了很多方便用戶的措施，自動提價、最高限額、定時通知等，都可以由用戶自己來定做。易趣網(wǎng)的個性化服務(wù)，獲得了很大的成功。

三、網(wǎng)絡(luò)知識的交互和演進

1．交叉參照和獨立延伸

交叉參考（cross-reference），即每一結(jié)點處的陳述都以其他結(jié)點的陳述為注解或前提。由于互聯(lián)網(wǎng)主體的缺失，每臺主機每個用戶都是一個具有平等地位、獨立人格的個體。每一個人都自發(fā)的創(chuàng)造和傳播網(wǎng)絡(luò)知識。在互聯(lián)網(wǎng)上，每一個頁面都可以做別人的鏈接，作為自己的參照。同樣的，每個頁面也都有同樣的概率被別人鏈接，作為別人的參照。只要一個鏈接，就能把你帶往未知的空間。我們永遠無法把若干頁面象訂成一本書一樣合并起來，因為順著超鏈接網(wǎng)頁是按照復雜網(wǎng)狀的秩序無限擴展的。

網(wǎng)絡(luò)傳播的特征范文第3篇

RonScollon在《Mediated Discourse As Socioal interaction》一書中談到媒介話語術(shù)語使用的三個層面：一是指大眾傳媒話語即報紙、雜志、期刊、電視、電影話語；二是指以電腦為媒介的網(wǎng)絡(luò)話語；三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語，其媒介如信件、筆記、備忘錄，以及更多技術(shù)媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語，或說寫和符號語言傳播模式[1]。我們這里所談?wù)摰闹饕乾F(xiàn)代社會所公認的大眾媒介意義上的傳媒話語，即傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播、電視等，以及本文的核心——第四媒體網(wǎng)絡(luò)。

一、現(xiàn)代傳播語境下的傳媒話語特征

(一)話語的廣泛性——政治民主化的必然結(jié)果

隨著政治民主化的進程，傳媒內(nèi)部話語關(guān)系在新聞價值取向上，由“單一政治維度”向政治、經(jīng)濟、科技、文化、娛樂“多向維度”轉(zhuǎn)變的發(fā)展，傳媒容納并呈現(xiàn)政治、經(jīng)濟、科學、宗教、道德、文學、藝術(shù)以及日常生活等各種話語形式，根據(jù)自己的意圖與模式給予改造和再組織。

這種話語的廣泛性特征，某種程度上突破了傳統(tǒng)的國家、政治地理范疇以及社會范疇。從另外一個角度看，話題與話語開放促進了傳媒對日常生活的影響與滲透，尤其對私人領(lǐng)域生活的滲透。一方面，雞鳴狗盜的瑣碎之事可以成為媒介向公眾嘩眾取寵的工具，另一方面，對公眾人物的私人生活的關(guān)注也成為以媒介為主導的社會大眾的關(guān)注焦點。值得注意的是，話語的廣泛性與開放在網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)更為顯著。這是因為傳統(tǒng)媒體的話語生產(chǎn)更受到法律、政治、社會、文化等因素的制約。

(二)話語的直觀性——消費經(jīng)濟下的媒介的“視覺轉(zhuǎn)向”

市場經(jīng)濟嚴格說來就是消費經(jīng)濟。為了實現(xiàn)市場經(jīng)濟利益最大化原則，其市場運行及生產(chǎn)行為不能不瞄準公眾消費動向，不能不圍繞消費旋轉(zhuǎn)。“顧客就是上帝”這一口號就很能說明這一點。正是由于市場經(jīng)濟著眼于消費的運作機制和西方社會消費主義思潮的影響，使當前我國傳媒呈現(xiàn)出一定的消費主義傾向。這種消費主義傾向，即是指傳媒著眼于公眾物質(zhì)消費和精神消費需求欲望的創(chuàng)造，對物的符號意義的強調(diào)及其所營造的“消費社會”的氛圍。

正是在這種消費經(jīng)濟的影響之下，從20世紀80年代以來，世界范圍內(nèi)媒介的一個顯著變化就是視覺形象(包括圖像和活動影像)在媒介內(nèi)容表達和受眾吸引中起著越來越重要的作用，印刷媒體的“讀圖時代”早已來臨，電子媒體的“影像時代”也已到來。這表明形象已經(jīng)取代文字成為媒介傳播的強勢符號，此即媒介的“視覺轉(zhuǎn)向”。

媒介的視覺轉(zhuǎn)向呈現(xiàn)出鮮明的時代特征，這種特征在內(nèi)容上主要表現(xiàn)為對消費主義意識形態(tài)的大力張揚，在形式上就表現(xiàn)為傳播符號的視覺化。形式上的表現(xiàn)主要集中于文本形式的變革。報紙的彩版、大量的圖片、耀人眼目的標題，電視技術(shù)的更新以及時尚、另類等元素的介入，網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)的廣泛運用和圖片專題，都有利于形成視覺沖擊力，刺激人們的消費欲。

(三)話語的世俗性——文化身份的認同感

隨著20世紀90年代中期“人文主義精神”的提出，我國當代傳媒開始出現(xiàn)了一大批平民化色彩濃厚、凸現(xiàn)平民意識、表達對平民的關(guān)懷的新聞報道和節(jié)目，從以《第七日》、《南京零距離》為代表的民生新聞的興起并形成規(guī)模效應(yīng)，更加凸顯了傳媒話語的世俗性。這種世俗化的傾向以平民的內(nèi)容為關(guān)注焦點，以娛樂化的手段制造話題，雖然備受爭議，卻也受到了廣大受眾的普遍歡迎。

所有的傳播行為都有兩個指向：一是披露事實，告知情況的指向，一是傳受雙方相互交流、互動的指向。后一指向認為，傳播是相互關(guān)系的協(xié)調(diào)，而非對立。這一指向使傳播從權(quán)力話語轉(zhuǎn)向身份認同話語，主要是文化身份的認同，而不是階級身份的認同，是一種生活方式的認同，更強調(diào)情感、體驗和娛樂。就連黨報也從過去強調(diào)政黨的聲音，發(fā)展到現(xiàn)在強調(diào)與社會生活相關(guān)的話題。大多黨報都將本地新聞放在了重要位置，本地新聞的數(shù)量在所有新聞中所占的比重可以高達40%以上，報道的角度也有了新的解讀。如報道城管部門的技術(shù)革新，不僅從官方的角度，更是從百姓的視角，看到了各種問題諸如井蓋丟失、公共設(shè)施損壞、垃圾渣土堆集、占道經(jīng)營、違章搭蓋、油煙擾民等，都可以在短至數(shù)十秒內(nèi)反映給監(jiān)督和指揮中心。這就切合了城市化、市民化、個性化的需求。正是在關(guān)注世俗平民，報道世俗生活，追求世俗價值，表達人文關(guān)懷的過程中，當代媒介在價值追求上更強調(diào)人在感性上的物質(zhì)需要和精神需要，從而實現(xiàn)受眾文化身份的認同感。

二、網(wǎng)絡(luò)話語世界的話語獨特性

(一)網(wǎng)絡(luò)話語的碎片化

在傳統(tǒng)新聞中，一個報紙版面或廣電新聞欄目有各種各樣的新聞，往往各自獨立，互不相干；連續(xù)報道必須在不同的時間段以不同的文本樣式提供給受眾，客觀上從時間和空間兩個層面都割裂了新聞本身的內(nèi)在聯(lián)系，使動態(tài)的事件扭曲成靜態(tài)的畫面。這使傳統(tǒng)媒體更重視新聞作品本身內(nèi)部的組織，強調(diào)要素的完整。然而在網(wǎng)絡(luò)新聞中，時間和空間統(tǒng)一在一起，各種新聞與評論的不斷加入使新聞基本沿著事件的發(fā)展而成為變化著的一個動態(tài)生成的過程。

伴隨著新聞的過程化，網(wǎng)絡(luò)話語呈現(xiàn)碎片化的特征。網(wǎng)絡(luò)新聞在追蹤當前發(fā)生的事件時，往往以很短小的篇幅出現(xiàn)，它們只是一個短暫的片斷，必須與其他報道聯(lián)系起來才稱得上有頭有尾。如網(wǎng)絡(luò)中的滾動消息通常是一句話新聞。彭蘭認為，網(wǎng)絡(luò)新聞“為追求時效性而進行頻繁的動態(tài)更新，容易形成新聞的‘瞬時化'或‘碎片化'：一些新聞在網(wǎng)站中轉(zhuǎn)瞬即逝，事后很難查證；一些新聞只能支離破碎地展示新聞事件的各個片斷，很難全面深入地體現(xiàn)新聞事件的本質(zhì)”[2]。

應(yīng)該說，碎片化拆散了傳統(tǒng)新聞的完整性，代之以不完整性。這種不完整既是內(nèi)容的不完整，也是深層意義架構(gòu)的不完整。與傳統(tǒng)新聞相比，新聞文本碎片化造成了更多的文本間隔、差異和矛盾，使傳統(tǒng)新聞追求的意義統(tǒng)一性在一定程度上消解。這就削弱了新聞作者對文本的控制，使受眾在建立對事件的理解結(jié)構(gòu)上有了更大的發(fā)言權(quán)。另外，如果從互文的新聞報道網(wǎng)絡(luò)的角度看，反而會觀察到其豐富的一面。其實，碎片化的現(xiàn)象在電視新聞頻道中也存在著。但相對于電視的瞬間即逝和線性剛力，網(wǎng)絡(luò)新聞因為其異步性和海量信息，使這些碎片可以長時間共存。正如網(wǎng)絡(luò)專題以超文本方式對信息的聚合。對照梵?迪克的假設(shè)性新聞圖式結(jié)構(gòu)[3]，網(wǎng)絡(luò)新聞可以說是將完整的新聞結(jié)構(gòu)拆開，以各種方式重組，使文本間呈現(xiàn)出分裂又融合的景觀。

(二)網(wǎng)絡(luò)話語的可寫性

“在網(wǎng)絡(luò)新聞時代里......一個重要的新角色進入到了信息傳播領(lǐng)域：那些閱讀、觀看、利用新聞信息的人。由于參與信息傳播的門檻已經(jīng)完全消除，被采訪對象如今有可能在報道中加入新的信息，新聞報道表面上是個已經(jīng)完成了的作品，實際上卻永遠沒有完成。[4]”網(wǎng)絡(luò)改變了原本完整自足的文本觀，逐漸成為一個巨大的可寫文本。在這一可寫文本中，“作者已死，文本是動態(tài)開放的網(wǎng)絡(luò)，能指在各種互文中游移；讀者獲得了作者的地位，閱讀的過程就是寫作的過程，文本的意義無限多元?！?/p>

微博的流行，使普通網(wǎng)民更方便地成為了新聞的發(fā)出者。人們爭先恐后的發(fā)表最新的信息，并表達自己的意見，成為了新聞的生產(chǎn)力，體現(xiàn)了普通民眾的社會生存現(xiàn)實。具有網(wǎng)民特性的專職網(wǎng)絡(luò)記者又根據(jù)網(wǎng)民提供的信息發(fā)掘新聞，將微博的信息融入到專業(yè)的新聞文本中去，成為開放的新聞的組成部分。

另外，網(wǎng)絡(luò)新聞專題多姿多彩的“超文本結(jié)構(gòu)”徹底改變了傳統(tǒng)文本的線性結(jié)構(gòu)，在文本構(gòu)成上，不僅有文字文本，還有聲音文本、圖畫文本、動畫文本、甚至影視文本，并且各個文本間及每個文本之中的詞語、句子都能與其它文本交錯互連。運用超文本結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)新聞專題實現(xiàn)了多種文本的平面組合和互通，構(gòu)成一個有聲音、圖畫、動畫、影視、文字等各種傳播介質(zhì)的你中有我，我中有你的信息網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，文本的互文特征在此得到很好體現(xiàn)。

(三)網(wǎng)絡(luò)話語表述的自由化

比較傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)話語的表述特征，網(wǎng)絡(luò)賦予了人們更多的話語權(quán)力，話語的表述因而也更加自由與多樣。正如前文所述，網(wǎng)絡(luò)話語生產(chǎn)突破了法律、政治、社會、文化等因素的制約，因而無論從話題的選擇上，還是話語的具體表述上，都表現(xiàn)得更加自由、大膽。

一方面，各大網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛開設(shè)專題，對熱點事件進行追蹤，不僅是“海量的信息”，更有“海量的文字”，不同的人用不同的文字順序把相同的信息說出來，體現(xiàn)出表述的自由。在網(wǎng)易的“滾動專題”中，我們往往能看到標題不同，但內(nèi)容一樣的重復報道，并安排在同一個專欄之中，這種現(xiàn)象在報紙等傳統(tǒng)媒體中是不允許存在的。它出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，顯得理所當然，并能強化這一新聞的力度。另一方面，在話題和語言的選擇上，網(wǎng)絡(luò)可以說包羅萬象，體現(xiàn)出更為寬松的自由度。無論是高雅、嚴謹?shù)臅嬲Z言，還是低俗、下三爛的口語表達，都在網(wǎng)絡(luò)中得到集中而完全的呈現(xiàn)，這更是傳統(tǒng)媒體中所不可能出現(xiàn)的。在對這種“自由”的把握中，人們各抒己見，平等對話，形成了一個“眾語喧嘩的烏托邦世界”[5]。

總之，網(wǎng)絡(luò)話語的種種特征形成了網(wǎng)絡(luò)的獨特文化，也就是說網(wǎng)絡(luò)文化實際上是通過傳媒話語生產(chǎn)、實踐與控制而形成的。這種生產(chǎn)、實踐與控制作為文化生產(chǎn)的一種重要形式，它與其他形式的話語如政治、經(jīng)濟、法律、道德、宗教、科學、文學藝術(shù)等也有密切關(guān)系，但仍然具有自身的獨特性。（來源：《今傳媒》雜志 作者簡介：劉晗，女，武漢東湖學院講師，碩士，主要從事新聞傳播研究。編選：）

參考文獻

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[2]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)新聞學原理與應(yīng)用[M].北京:新華出版社，2003.

[3] (荷蘭)梵迪克.曾慶香譯.作為話語的新聞[M].華夏出版社，2003.

網(wǎng)絡(luò)傳播的特征范文第4篇

網(wǎng)絡(luò)傳播的主要目的是要實現(xiàn)社會的信息化，這也是社會發(fā)展到一定程度所呈現(xiàn)出來的必然趨勢，信息化的實現(xiàn)能夠使人類的一切文明成果以最便捷的方式進行傳遞，促進了人類社會的共同繁榮，這也是人類進入信息化社會的主要標志。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，無論是從形態(tài)上還是特性上，網(wǎng)絡(luò)傳播明顯克服了傳統(tǒng)媒體存在的某種不足，它不僅兼?zhèn)淞诵侣剛髅降木唧w特點，也突出了自身的傳播優(yōu)勢，這種優(yōu)勢也是網(wǎng)絡(luò)傳播的時代特征。其一，網(wǎng)絡(luò)不但是傳播信息的重要工具，還是存儲信息的基本載體，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠在不同程度上滿足受眾對新聞信息的多種需求，傳統(tǒng)的新聞媒體強調(diào)的是“內(nèi)容為王”，網(wǎng)絡(luò)上的信息浩如煙海，用戶完全可以搜索自己想要的信息，從這一意義上講，網(wǎng)絡(luò)傳播真正滿足了受眾的個性化需求；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播具有交互性的特征，它將徹底改變傳統(tǒng)媒體單一性的傳受關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，用戶不再僅僅是信息的接受者，只要他愿意，隨時隨地又可以成為信息的傳播者，受眾的主體地位得以顯現(xiàn)；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播的信息主要是以數(shù)字形式存在，它具備了報紙文本傳播的優(yōu)勢，廣播聲音傳播的優(yōu)勢，電視圖像傳播的優(yōu)勢，使用起來更為高效、便捷，其競爭力也不言而喻。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編的正面影響作為一種新型的信息傳播方式，網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢和條件，它成功地彌補了傳統(tǒng)新聞傳播在某種程度上的不足，其對當前新聞采編產(chǎn)生的正面影響主要體現(xiàn)在三個方面：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了新聞采編的多媒體化和立體化，網(wǎng)絡(luò)傳播改變了傳統(tǒng)模式下信息傳播方式的單一性，它不僅能夠?qū)⑽淖?、聲音、圖像結(jié)合起來，還可以將傳統(tǒng)模式下的多種傳播形式同時使用，更有助于受眾對所傳播信息的全面把握和掌控；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?qū)⑿侣剛鞑サ臅r效性最大限度地發(fā)揮出來，傳統(tǒng)的新聞采編非常注重新聞的時效性，但是因時常受到某些不確定因素的影響，新聞的跟進性難度很大，鑒于即時采編與遠程傳播之間存在著一定的矛盾，一些新聞報道很難在第一時間完成，而網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以擺脫這些因素的限制，且能夠充分實現(xiàn)即時采編與遠程傳播的統(tǒng)一；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠突破原有信息傳播載體的容量限制，大幅度提升新聞傳播的信息量，例如，報紙就容易受到版面的限制，編輯的信息很難將新聞的全貌呈現(xiàn)給受眾，相對而言，網(wǎng)絡(luò)則可以實現(xiàn)無線連接，確保新聞報道內(nèi)容的全面性。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編的負面影響網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編產(chǎn)生了很多正面的影響，但因其自身的隨意性、復雜性以及難控性等特點，也給新聞采編造成了一定的負面影響，對新聞傳播造成了一定的負面效果，這主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播使新聞采編的嚴謹性受到了一定程度上的挑戰(zhàn)，與新聞的時效性一樣，嚴謹性也是新聞采編的基本原則，是新聞媒體的生命線，但是，網(wǎng)絡(luò)時代下信息傳播速度非?？欤畔⑷萘恳惨葌鹘y(tǒng)新聞媒體大得多，這就加大了對信息的甄別難度，使新聞報道的質(zhì)量難以得到有效保證，與傳統(tǒng)的新聞采編相比，無論是文字措辭，還是對信息準確度的掌握，都缺少一定的嚴謹性，加之網(wǎng)絡(luò)信息的難控性，虛假信息屢見不鮮，都給新聞傳播造成了一定的負面影響；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播在新聞評論方面過于膚淺，與傳統(tǒng)新聞媒體相比，新聞評論深度不夠，尤其與紙媒相比，傳統(tǒng)紙媒經(jīng)過長時間的發(fā)展，已經(jīng)形成了良好的新聞評價體系，且擁有一大批高素質(zhì)的新聞采編人員和評論人員，新聞評論深度能夠得到充分保證，網(wǎng)絡(luò)傳播由于缺乏深刻性，受眾對其信任度也就有所下降。

三、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)傳播的特征范文第5篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 計算機病毒 原因分析 防御策略

進入二十一世紀后，隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的普及和Internet技術(shù)的日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)無形中已經(jīng)深入到人民生活的多個方面，無論是日常生活交流還是出門旅游，人們對信息網(wǎng)絡(luò)的依賴程度也不斷上升。利用網(wǎng)絡(luò)全球互聯(lián)的特性和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)自身的漏洞進行廣泛傳播的計算機病毒，也逐漸成為了現(xiàn)階段計算機系統(tǒng)面臨的最主要威脅?；诖?，了解基于網(wǎng)絡(luò)傳播的計算機病毒機理，同時研究相關(guān)的防御策略，對保障計算機系統(tǒng)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著不可或缺的重要意義。

1 病毒基于計算機網(wǎng)絡(luò)傳播的原因分析

1.1 網(wǎng)絡(luò)本身具有的安全問題

地球上數(shù)億的網(wǎng)絡(luò)用戶和上億臺計算機，組建了全球錯綜復雜的互連網(wǎng)絡(luò)，但也正是由于Internet技術(shù)這種大眾化的開放性，使得整個網(wǎng)絡(luò)面臨著更大的安全隱患。再加上Internet一直使用的TCP/IP協(xié)議本身具有各種安全漏洞，在Internet網(wǎng)絡(luò)使用該協(xié)議的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)時，會面臨著病毒惡意侵入計算機、阻止計算機訪問互聯(lián)網(wǎng)、盜取用戶信息和非法破壞用戶計算機數(shù)據(jù)等潛在威脅和破壞行為的影響。

1.2 用戶缺乏安全意識

用戶對自己在互聯(lián)網(wǎng)上注冊的一些的賬號缺乏安全意識同樣是計算機病毒傳播的中央原因。有的用戶在注冊賬戶時設(shè)置的用戶口令過于簡單、有的用戶隨意將帳號密碼透露給陌生網(wǎng)站等情況，這都會給計算機網(wǎng)絡(luò)帶來安全問題，為病毒的傳播奠定重要基礎(chǔ)。

1.3 惡意的人為攻擊

有些了解計算機網(wǎng)絡(luò)的人會利用計算機網(wǎng)絡(luò)的安全漏洞來攻擊計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行惡意的破壞，惡意攻擊大體可以分為兩種類型，即主動攻擊和被動攻擊兩類。主動攻擊指的是計算機病毒的傳播者利用網(wǎng)絡(luò)漏洞有選擇性的破壞網(wǎng)絡(luò)信息的完整性和有效性，進而達到自身的目的。而被動攻擊指互聯(lián)網(wǎng)用戶在正常上網(wǎng)的情況下，重要的網(wǎng)絡(luò)機密信息被竊取或破譯。主動攻擊和被動攻擊對計算機網(wǎng)絡(luò)造成了極大的危害，使得一些重要的網(wǎng)絡(luò)信息被泄露，導致用戶和企業(yè)遭受嚴重的經(jīng)濟損失。

1.4 軟件本身的漏洞

黑客是威脅計算機網(wǎng)絡(luò)安全的一個因素，黑客經(jīng)常利用網(wǎng)絡(luò)軟件的漏洞和缺陷對其進行攻擊。在編寫軟件是軟件設(shè)計編程人員為了方便自己在軟件中設(shè)置了“后門”，這些后門雖然大多難以被發(fā)現(xiàn)，但一旦這些“后門”被發(fā)現(xiàn)泄露，黑客將會很容易的利用這些“后門”侵入用戶計算機進行破壞和一些非法操作。

2 基于網(wǎng)絡(luò)傳播的計算機病毒的新特性概述

2.1 傳播介質(zhì)與攻擊對象更加多元化

與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)病毒傳播模式相比，基于網(wǎng)絡(luò)傳播的計算機病毒更多的是通過各類通信端口、網(wǎng)絡(luò)端口甚至電子郵件迅速進行傳播，所攻擊的對象也由個人電腦轉(zhuǎn)變?yōu)榱藶樗芯邆渚W(wǎng)絡(luò)協(xié)議的各類工作站甚至于大型服務(wù)器，進而引起網(wǎng)絡(luò)擁塞和癱瘓、機密信息失竊等嚴重后果，具有更強的破壞性。

2.2 具有更多樣化的編寫方式和變種

傳統(tǒng)的病毒多利用C語言等匯編語言編寫而成，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟，以JavasSriPt和VBScriPt為代表的各類腳本語言開始廣泛應(yīng)用于病毒的編寫，這就使得病毒的變種越來越多，利用反病毒軟件對其進行搜索和清除的難度也越來越大。

2.3 智能化和隱蔽化成為病毒的重要發(fā)展趨勢

現(xiàn)階段，基于網(wǎng)絡(luò)傳播的計算機病毒常常用到隱形技術(shù)、反跟蹤技術(shù)、加密技術(shù)、自變異（Mutation Engine）技術(shù)、自我保護技術(shù)等等，整個病毒向著智能化和隱蔽化不斷發(fā)展，這就使得針對某一種病毒技術(shù)開發(fā)的反病毒措施越來越難以達到預期效果。

3 基于網(wǎng)絡(luò)傳播的計算機病毒防御策略研究

3.1 校驗和法技術(shù)

大部分病毒寄生于其它的文檔程序，無法所單獨存在的。因此，病毒感染文件的重要特征之一就是檔案大小增加或檔案日期被修改，因此，對病毒的防御措施可考慮從此處著手。在使用文件之前，可將硬盤中的所有檔案資料進行匯總和記錄，得出文件的校驗和，然后將所得出的校驗和寫入到別的文件中進行保存，這樣在使用文件之后，可將文件的校驗和與原來保存的校驗和進行比對，進而發(fā)現(xiàn)文件是否感染。實際操作過程中，可考慮將校驗和檢查程序常駐于內(nèi)存中，每當應(yīng)用程序運行時自動與預先內(nèi)置的校驗和相比對。

3.2 行為監(jiān)測技術(shù)

大多引導型病毒都會以硬盤的Boot扇區(qū)和主引導扇區(qū)作為主要的攻擊對象，其原因在于當系統(tǒng)啟動后會執(zhí)行INT13H功能，來完成系統(tǒng)的各種初始化設(shè)置，此時引導型病毒將會啟動，并在扇區(qū)內(nèi)放置病毒所需的代碼，這樣會導致系統(tǒng)加載病毒代碼，影響系統(tǒng)的正常使用。又如木馬類病毒為了完成信息的竊取，會將自身的代碼復制于.exe等常見的可執(zhí)行文件中，導致用戶在執(zhí)行這類文件時會同時進行病毒的寫入或是進行病毒的二次傳播。基于此，利用病毒的特有行為特征性來對病毒進行檢測，進而防御和消滅病毒的方法稱之為行為檢測技術(shù)。

3.3 特征代碼技術(shù)

特征代碼技術(shù)最早出現(xiàn)于SCAN， CPAV等著名的早期病毒檢測工具中，現(xiàn)已發(fā)展成為了用來檢測已知病毒的最具有可行性和經(jīng)濟性的重要方法。其實現(xiàn)過程包括四個步驟，首先是采集計算機病毒樣本并抽取病毒的共有特征代碼，然后是將特征代碼納入建立好的病毒數(shù)據(jù)庫中，最后是檢驗待檢測文件中是否具有病毒特征代碼。利用這種方式，可以做到將病毒的特征代碼與數(shù)據(jù)庫中的代碼一一對應(yīng)，從而判斷文件感染的病毒類型，最后采取針對性的解決措施消滅病毒。

4 結(jié)語

計算機網(wǎng)絡(luò)發(fā)展至今，新的技術(shù)層出不窮，基于網(wǎng)絡(luò)傳播的計算機病毒使得計算機安全問題也逐漸成為了社會關(guān)注的熱點問題?；诖耍瑸榱藸I造一個一個安全綠色的計算機網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，計算機網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)維護人員應(yīng)投以更多的熱情，以認真的態(tài)度去對計算機病毒的傳播機理和防御策略進行研究，從而保障網(wǎng)絡(luò)安全。

參考文獻

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作者簡介

張滿滿（1980-），女，江蘇省徐州市人。碩士學位?，F(xiàn)為江蘇省徐州財經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學校實訓就業(yè)處講師。主要研究方向為計算機應(yīng)用、軟件工程。