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網(wǎng)絡(luò)媒體如何盈利范文第1篇

有很多地方傳統(tǒng)媒體做出與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的決策之前并沒有考慮自身的基礎(chǔ)條件是否適應(yīng)這種發(fā)展，也沒有考慮過當(dāng)與網(wǎng)絡(luò)媒體融合之后更深層次的發(fā)展，更有甚者完全不知道自己為什么要與網(wǎng)絡(luò)媒體融合，所以這些融合算不上真正意義上的融合，只能算是迫于形勢的擺設(shè)而已。如果是在這種狀況下，強(qiáng)行走這條傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合的路，那么所導(dǎo)致的結(jié)果就如同邯鄲學(xué)步，根本就不了解自己的下一步該如何走，到最后一無所獲。

做網(wǎng)絡(luò)媒體，最主要的任務(wù)之一就是官方網(wǎng)站。將一個傳統(tǒng)媒體的官方網(wǎng)站做好最主要的靠兩點(diǎn)，一個是網(wǎng)站內(nèi)容，另一個就是推廣，也就是我們通常說的人氣。

首先，我們就要考慮如何做好網(wǎng)站的內(nèi)容。第一點(diǎn)就是網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。一個好的網(wǎng)站離不開一套好的設(shè)計(jì)。這里的設(shè)計(jì)指的是人性化設(shè)計(jì)，那么我們就要充分考慮到我們制作的網(wǎng)站是否人性化，比如網(wǎng)站的版塊規(guī)劃是否合理，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格是否大眾化，最關(guān)鍵的是網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是否便捷。一個版塊規(guī)劃不合理，版式平淡落后，設(shè)計(jì)繁雜瑣碎的網(wǎng)站，大多數(shù)人都會在登陸之后不到30秒的時間就會選擇關(guān)閉網(wǎng)頁，并且再也不會第二次訪問。第二點(diǎn)，擴(kuò)大網(wǎng)站互動功能，增強(qiáng)網(wǎng)站的吸引力。要認(rèn)真做好網(wǎng)絡(luò)的互動功能設(shè)計(jì)，如在線客服系統(tǒng)工具、論壇等等。這種互動功能設(shè)計(jì)一定要有創(chuàng)意，充分展示自身特點(diǎn)和獨(dú)特的風(fēng)格。第三就是不斷提高網(wǎng)站內(nèi)容的更新速度。一個全是舊新聞的媒體網(wǎng)站，絕對是沒有生命力的。就地方媒體而言，網(wǎng)站設(shè)計(jì)還必須充分體現(xiàn)本土化特點(diǎn)，因?yàn)槲覀兯ǖ木W(wǎng)站最終的服務(wù)對象定位就是地方的老百姓，本土化特點(diǎn)，可以有效提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。

其次，就是做好對網(wǎng)站的推廣。這個說起來簡單但做起來不簡單?，F(xiàn)在網(wǎng)上有很多推廣方式，比如搜索引擎推廣、微博推廣、QQ推廣等。一個網(wǎng)站適應(yīng)哪種推廣方式需要根據(jù)自身情況而定。筆者將網(wǎng)站的推廣分為廣域性推廣和區(qū)域性推廣兩種方式。針對地方媒體來講，要做的推廣模式是顯而易見的，那就是區(qū)域性推廣，因?yàn)榈胤矫襟w的服務(wù)定位就是當(dāng)?shù)氐娜罕?，所以我們就可以做一些比如與傳統(tǒng)媒體同時推廣、與市內(nèi)的其他知名網(wǎng)站和知名度較高的廣告公司聯(lián)手推廣等等。

網(wǎng)絡(luò)媒體如何盈利范文第2篇

“內(nèi)容為王”是媒體成長發(fā)展的公理和鐵律。但從產(chǎn)業(yè)的角度看媒體的內(nèi)容建設(shè)與其盈利模式密切相關(guān)。沒有投入不可能制作出有價值的內(nèi)容，但有價值的內(nèi)容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利則取決于媒體盈利模式的建立與選擇。同時，媒體盈利模式也決定媒體內(nèi)容的整合與取向，如電視頻道專業(yè)化等等。

總之，媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間存在互動的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系最終決定媒體的可持續(xù)發(fā)展。

一、“內(nèi)容為王”與媒體盈利模式

盡管遇到重重困難，但網(wǎng)絡(luò)媒體還在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)在不斷優(yōu)化，內(nèi)容服務(wù)更是日益豐富。但是，這就像一個吝嗇而饑腸轆轆的食客面對豐富的自助午餐，飯菜可口，選擇性強(qiáng)。如果**他可能立刻動手，而如果付錢他也許調(diào)頭就走。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容提供就像這**的自助午餐，食客雖然越來越多（我國網(wǎng)民已達(dá)3370萬，比上年增長49.8%）,但是并不能盈利。雖然餐廳周圍也有不少廣告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式?jīng)Q定這些廣告不可能值錢,因?yàn)樗鼈儾⒉荒芪晨偷淖⒁狻?/p>

所以，如果設(shè)問人們對網(wǎng)絡(luò)媒體是否有需求，是否有依賴性等問題，答案當(dāng)然是肯定的，更不用說未來寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網(wǎng)絡(luò)媒體最頭疼的問題，否則**的午餐不可能持久。網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式也許確實(shí)存在，但至今還沒有人能使其付諸實(shí)踐并產(chǎn)生顯著效益。如果這個盈利模式建立不起來，網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上就只能是傳統(tǒng)媒體的延伸和整合，而不可能獨(dú)立，原因是網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無法承擔(dān)內(nèi)容獨(dú)立的成本。網(wǎng)絡(luò)的文字內(nèi)容如此，網(wǎng)絡(luò)的視音頻內(nèi)容更是如此。而一旦網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上不能獨(dú)立，我們還能稱其為獨(dú)立媒體嗎？如果當(dāng)初與報(bào)紙相比廣播沒有獨(dú)立的原創(chuàng)內(nèi)容，電視與廣播相比也沒有獨(dú)立的原創(chuàng)節(jié)目，那么廣播電視還能稱其為獨(dú)立的第二、第三媒體嗎？因此網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體，而且從技術(shù)層面說網(wǎng)絡(luò)媒體確實(shí)有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢，但其能否成為獨(dú)立的第四媒體還是個需要認(rèn)真思考的問題。對這個問題的解答不僅要視網(wǎng)絡(luò)媒體在閱讀和收視技術(shù)上的獨(dú)立，而且還要視其在內(nèi)容上能否獨(dú)立。而獨(dú)立的前提是網(wǎng)絡(luò)媒體能否找到適位的盈利模式。

媒體具有經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和文化政治的雙重屬性。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性是指媒體可以盈利，文化政治屬性是指媒體傳播的內(nèi)容可以影響人們的思想和行為方式并進(jìn)而控制社會。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質(zhì)不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如，美國商業(yè)電視媒體關(guān)注的是其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性，以盈利為目的，但必須以節(jié)目（文化政治屬性）為手段，因?yàn)?，沒有節(jié)目就不可能**。而中國中央電視臺作為國有媒體關(guān)注的是其文化政治屬性，以社會效益為目的，但又必須以盈利（經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性）為手段，因?yàn)椋瑳]有足夠的資金就不可能制作有社會效益的電視節(jié)目。

早在網(wǎng)絡(luò)熱還在持續(xù)的時候，2001年1月4日，世界傳媒巨頭——新聞集團(tuán)就帶頭“撤離”互聯(lián)網(wǎng)。同時，默多克斬釘截鐵地宣布：新聞集團(tuán)根本不會考慮收購雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利前景有關(guān)。

人們常把互聯(lián)網(wǎng)與信息高速公路聯(lián)系在一起。這使人想起我國的高速公路建設(shè)速度。為什么十幾年前高速公路對我們來說還是一種奢望，而目前我國的高速公路卻已四通八達(dá)了呢？原因很簡單——設(shè)卡收費(fèi)。否則，如果高速公路都是**使用，高速公路建設(shè)不可能快速發(fā)展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌，但如果不*收費(fèi)而是指望這些廣告收回建設(shè)成本，豈不是天方夜譚。

以此比喻網(wǎng)絡(luò)媒體似乎恰當(dāng)。資料表明，在網(wǎng)絡(luò)媒體的總收入中，廣告收入占80%。另據(jù)報(bào)道，新浪網(wǎng)的廣告收入在十大網(wǎng)站中名列前茅，但2001年的廣告收入僅為一千萬左右。與其巨大的投入相比，商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容基本是**午餐，離盈利預(yù)期還有相當(dāng)?shù)木嚯x。盡管最近有網(wǎng)絡(luò)媒體負(fù)責(zé)人聲稱其今年將盈利或持平。

網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容豐富，適位性強(qiáng)，但以什么模式實(shí)現(xiàn)盈利仍是目前人們關(guān)注的一個焦點(diǎn)問題。從網(wǎng)絡(luò)媒體的第一次銷售（銷售載體）看，要讓網(wǎng)民付費(fèi)點(diǎn)擊還不現(xiàn)實(shí)，至少現(xiàn)在如此。而網(wǎng)絡(luò)媒體以廣告模式（媒體的第二次銷售）盈利可能也是錯位的，原因是在廣告方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在空間和時間上的強(qiáng)制性比網(wǎng)絡(luò)媒體更有優(yōu)勢。

二、電視頻道專業(yè)化能走多遠(yuǎn)

盈利模式問題正困擾著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，但受困于此的也有傳統(tǒng)媒體。就頻道專業(yè)化而言，電視媒體的盈利模式也存在錯位問題。

“千臺一面”、“專業(yè)頻道不專業(yè)”是業(yè)內(nèi)、甚至觀眾見怪不怪的一種電視現(xiàn)象。那么，究竟是什么原因使中國2000多家電視臺在形態(tài)上大同小異，數(shù)千個電視頻道在節(jié)目內(nèi)容上個性少而共性多呢？盡管一些電視臺主觀上在按專業(yè)頻道設(shè)計(jì)，但客觀上是專業(yè)頻道不專業(yè)或?qū)I(yè)化程度很低，一些電視臺甚至就是名義上是專業(yè)頻道而實(shí)際上是變相的準(zhǔn)綜合頻道。此外，這種趨同性還可以從一些電視臺所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內(nèi)容取向、風(fēng)格定位等諸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情對對碰”等欄目不是出自湖南衛(wèi)視頻道，而是出自湖南經(jīng)濟(jì)頻道。又例如，許多電視臺都設(shè)有財(cái)經(jīng)頻道，但目前中國還沒有一個財(cái)經(jīng)頻道能與CNN的財(cái)經(jīng)頻道（CNNFN）相比。相差之處不在于內(nèi)容的采訪制作水平，而在于頻道結(jié)構(gòu)的欄目設(shè)置和內(nèi)容的對象性。CNN財(cái)經(jīng)頻道的觀眾對象是投資者，而我國電視臺財(cái)經(jīng)頻道的觀眾對象卻大都是消費(fèi)者和投資者，且以消費(fèi)者為主，而幾乎每個觀眾都是消費(fèi)者。這樣的觀眾定位很難使我們的財(cái)經(jīng)頻道專業(yè)化。目前歐美，甚至我國港臺等地的電視頻道專業(yè)化程度已經(jīng)很高，“國家地理”、“科學(xué)探索”、“歷史”這樣的專業(yè)頻道我們已經(jīng)不陌生。美國還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機(jī)場頻道”、“宗教頻道”等等。

有人認(rèn)為，中國電視出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因是主觀因素造成的，是缺少專業(yè)電視人才，是電視策劃者和決策者缺少辦專業(yè)頻道的決心和水平，我認(rèn)為實(shí)際情況并非完全如此。

從客觀上說，各個電視臺的決策者都明白頻道要專業(yè)化，對象化，個性化，而且這些決策者大都是業(yè)內(nèi)精英，有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。那么究竟是什么在影響我國電視頻道的專業(yè)化進(jìn)程呢？

1.主要癥結(jié)就在于前面提到的媒體盈利模式問題。

媒體盈利基本上有兩種模式，也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報(bào)紙或雜志本身，它們都有定價。廣播電視第一次銷售的是頻道或節(jié)目，它們也都是有價格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾，也就是發(fā)行量或收視率，具體說就是廣告。但從歷史上看，印刷媒體最先盈利是*第一次銷售，而電視媒體最先盈利是*第二次銷售。在國外，無論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷售都是同時存在，有時是合并使用。

我國印刷媒體的盈利模式與國外基本相同，而電視媒體的盈利模式與國外差別很大。這就是，我國的電視媒體只銷售廣告（收視率）而不銷售電視頻道（載體）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。

廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。

2.這就是我國電視頻道不能專業(yè)化的根源所在。

我們主觀上是想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化（廣告）的盈利模式。這種錯位而單一的盈利模式導(dǎo)致了一個悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進(jìn)而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準(zhǔn)綜合化，頻道由此而雷同。

單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的，而對專業(yè)化電視頻道卻是錯位的。例如，當(dāng)?shù)氐碾娨曨l道許多都有新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、影視劇節(jié)目、體育節(jié)目等等。因?yàn)橐坏]有這些節(jié)目，頻道就無法提高收視率，就無法吸引廣告。從這一點(diǎn)分析，像“陽光衛(wèi)視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內(nèi)容不錯但即使允許在內(nèi)地落地，由于其非大眾化定位也不可能只依*廣告盈利，更何況目前只允許其進(jìn)入三星涉外賓館了。所以，除非出現(xiàn)奇跡，否則“陽光衛(wèi)視”不可能在中國內(nèi)地**。那么，為什么國外與“陽光衛(wèi)視”類似的“歷史”頻道、“國家地理”頻道和“科學(xué)探索”頻道能生存并可以盈利呢？原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷售頻道（數(shù)字電視）的基礎(chǔ)上銷售廣告的雙重盈利模式。在美國1999年有線電視收入結(jié)構(gòu)中，頻道付費(fèi)收入為47.5億美元，而廣告收入則為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。

三、付費(fèi)系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進(jìn)程

在目前的地面電視（無線電視）、有線電視和衛(wèi)星直播電視三種電視廣播中，不同國家有不同的選擇。美國以有線電視為主，擁有有線電視用戶7600萬戶，是衛(wèi)星直播用戶的七倍。日本則以直播衛(wèi)星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式，從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的角度看電視的進(jìn)一步發(fā)展必須依賴對用戶的控制。否則，電視媒體只能*單一的廣告或銷售節(jié)目實(shí)現(xiàn)盈利。

要實(shí)現(xiàn)對有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統(tǒng)，把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務(wù)就必須支付額外的費(fèi)用，這就是所謂的數(shù)字電視。數(shù)字電視目前分衛(wèi)星數(shù)字電視和有線數(shù)字電視。我國的政策取向是發(fā)展有線電視。原因是人口密集的特點(diǎn)本身就適合發(fā)展有線電視，而更關(guān)鍵的因素是有線電視是今后互動電視的必然載體。資料表明，2000年我國有線電視用戶已達(dá)8000多萬戶，而且每年還在以20%的速度增加。按此計(jì)算2001年我國有線電視用戶已超過1億戶。2005年將超過2.5億戶，約占當(dāng)時我國電視總戶數(shù)的70%。這正是目前美國有線電視用戶占總家庭戶數(shù)的比例。而根據(jù)目前政策，我國將在2004年后才開始實(shí)施直播衛(wèi)星電視。由此可見，有線電視將是今后一段時間我國最主要的電視廣播形式。

頻道專業(yè)化是國內(nèi)外電視媒體發(fā)展的潮流。這個理念已在我國電視節(jié)目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識。但有趣的是目前還沒有發(fā)現(xiàn)與“專業(yè)頻道”相對應(yīng)的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道（THEME）的，但并無“專業(yè)頻道”之稱。特納國際亞太有限公司的梅燕女士告訴我，她也曾經(jīng)遇到過如何把中文的“專業(yè)頻道”翻譯為英文的困難。她說“專業(yè)”一詞英文中只是指學(xué)科的門類，用于電視頻道會使人產(chǎn)生誤解。梅燕女士無能為力最后只好將“專業(yè)頻道”簡化為“頻道”。她說，美國只有頻道之稱，而并不把頻道分為綜合頻道和專業(yè)頻道。我認(rèn)為，不管國外如何劃分頻道類別，我國使用“專業(yè)頻道”和“頻道專業(yè)化”這樣的概念是準(zhǔn)確的。一是“化”本身是一個過程，目前我們正處于這個過程之中。二是用“專業(yè)”一詞可以更準(zhǔn)確地表達(dá)電視頻道細(xì)分的總體狀況和形態(tài)。這里的“專業(yè)”一詞不是指科學(xué)的門類，而有“專門”、“專用”和“專題”之意。

當(dāng)明確了“頻道專業(yè)化”和“專業(yè)頻道”這兩個概念之后我們可以發(fā)現(xiàn)，像美國的“發(fā)現(xiàn)”和“歷史”等專業(yè)頻道本身是與有線電視密切相關(guān)的?？梢哉f，沒有有線電視就不可能有專業(yè)（主題）頻道。原因是這些專業(yè)頻道都是有線電視發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物。而我們現(xiàn)在用無線電視辦專業(yè)頻道和在有線電視中**提供專業(yè)頻道的方式也許是一個天大的誤會。

美國的有線電視萌發(fā)于50年代初期，而大發(fā)展是在70年代末和80年代初。之所以在這個時期涌現(xiàn)大量的專業(yè)頻道，是因?yàn)橛芯€電視由小鎮(zhèn)進(jìn)入大城市之后在這時具備了大發(fā)展的幾個前提。一是通信衛(wèi)星出現(xiàn)后，由衛(wèi)星發(fā)送的信號同時把不同地區(qū)的小有線網(wǎng)聯(lián)成了大的有線網(wǎng)。二是技術(shù)上有了巨大突破，可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節(jié)目，使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經(jīng)營額外數(shù)字電視的政府許可。額外數(shù)字電視就是，除有線電視的基本業(yè)務(wù)付費(fèi)之外，用戶如需要另外的頻道服務(wù)需要額外付費(fèi)。由此可見，開辦專業(yè)頻道沒有以上三個條件是不可能的。前兩個條件我們都不陌生，但后一個條件我們還沒有真正認(rèn)識和理解。

根據(jù)目前國內(nèi)外電視頻道的現(xiàn)狀和形態(tài)，除地面（無線）電視的綜合頻道之外，我暫且把電視專業(yè)頻道分為三個層次：第一是大眾化專業(yè)頻道，如新聞、電影、電視劇、娛樂、體育等頻道。第二是分眾化專業(yè)頻道，如財(cái)經(jīng)、歷史、探索、國家地理等頻道。第三是小眾化專業(yè)頻道，如機(jī)場、高爾夫等頻道。由于這三種專業(yè)頻道的價值和受眾面不一樣，其收視率和占有率大致呈依次降低的趨勢，廣告價格和份額也依次遞減，這體現(xiàn)了供求關(guān)系決定價格的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。當(dāng)然，專業(yè)頻道的價格也不僅僅取決于廣告的多少，它還取決于頻道本身的價值，如電影頻道的價值就很高，這樣的頻道在數(shù)字電視系統(tǒng)里即使沒有廣告也有很好的盈利空間。目前，我國能盈利的專業(yè)頻道都只能停留在第一個層次，如CCTV—2經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道、CCTV—3綜藝頻道、CCTV—5體育頻道、CCTV—6電影頻道、CCTV—8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過廣告盈利，至少有盈利的潛力，因?yàn)樗鼈兌际谴蟊娀摹?/p>

依據(jù)目前我國電視媒體單一盈利模式的狀況，我個人認(rèn)為中國電視頻道專業(yè)化的進(jìn)程將相當(dāng)緩慢。中國的電視媒體不可能進(jìn)入像“歷史”這樣的分眾化專業(yè)頻道，更不可能進(jìn)入像“機(jī)場”這樣的小眾化專業(yè)頻道階段，否則就將步入雷區(qū)，付出沉重代價?，F(xiàn)在有些電視臺開辦少兒頻道就存在這種危險(xiǎn)，除非他們承擔(dān)起非盈利的公益或公共的義務(wù)。

得出這個結(jié)論的根據(jù)是，目前我國幾乎所有電視頻道都是**入戶而只采取單一的廣告盈利模式，但這種盈利模式與專業(yè)頻道的經(jīng)營是錯位的，甚至是背道而馳的。在此方面，專業(yè)頻道發(fā)展較早的美國已有前車之鑒。

由中國廣播電視出版社出版，美國人托馬斯P.索斯威克著的《美國有線電視50年》一書非常值得中國電視媒體人士一讀。美國電視經(jīng)歷過的許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可令我們茅塞頓開。托馬斯說，80年代初期，美國三大廣播網(wǎng)看到有線電視發(fā)展紅火也想在有線電視系統(tǒng)辦自己的頻道。

第一個嘗試的是哥倫比亞廣播公司于1981年10月開辦了有線電視文化頻道，而且在開播時還舉行了一場特別盛大的晚會。頻道內(nèi)播出的節(jié)目也都精致完美。但不到一年，在虧損了大約3000萬美元之后就關(guān)張了。步其后塵的是全國廣播公司，只是其經(jīng)營時間更短（僅九個月）就以失敗而告終。

托馬斯得出結(jié)論說，“地面（無線）電視網(wǎng)歷來是鼓勵在節(jié)目提供上大量花費(fèi)，然后完全*廣告獲得經(jīng)營收入。這個常規(guī)對有線電視來說行不通”?！坝芯€電視的優(yōu)勢在于雙重收費(fèi)模式”。托馬斯說的雙重收費(fèi)模式是指，專業(yè)電視頻道要*用戶的額外付費(fèi)和廣告來同時盈利。

這一教訓(xùn)對我國的電視媒體來說應(yīng)該是相當(dāng)深刻而耐人尋味。

但托馬斯在其著作中也同時告訴我們了一個同樣耐人尋味的成功案例。這個成功案例就是專播探險(xiǎn)紀(jì)錄片的“發(fā)現(xiàn)頻道”。這個頻道由亨德理克斯于1984年創(chuàng)辦。頻道開辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來在四家有線電視網(wǎng)組成的財(cái)團(tuán)向“發(fā)現(xiàn)頻道”注資后，奇跡出現(xiàn)了，原因是他們找到了一個很好的盈利模式。這就是：用戶的所付費(fèi)用可以維持“發(fā)現(xiàn)頻道”的所有運(yùn)營開支，廣告則體現(xiàn)為利潤。而且“發(fā)現(xiàn)頻道”還做了一個經(jīng)營發(fā)明，按過去的有線電視運(yùn)營慣例，廣告全部由節(jié)目提供商所得，而作為節(jié)目提供商的“發(fā)現(xiàn)頻道”卻拿出廣告的一部分與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分成。這樣可以刺激網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不斷擴(kuò)大用戶，擴(kuò)大用戶的反作用就是廣告的增加。

目前在我國，有線電視用戶管理系統(tǒng)正在建立之中，數(shù)字電視幾乎是零。全國所有電視臺的所有頻道幾乎全部是**進(jìn)入各有線電視網(wǎng)，甚至有的上星頻道要進(jìn)入異地有線網(wǎng)不僅不能收費(fèi)而且還要交費(fèi)。按目前政策，全國只有中央電視臺的3、5、6、8套節(jié)目經(jīng)國家計(jì)委批準(zhǔn)在進(jìn)入有線網(wǎng)時允許收費(fèi)。但各地有線網(wǎng)普遍通過瞞報(bào)用戶數(shù)量的方式只把部分收入付給中央電視臺。2000年中央電視臺所得收視費(fèi)只有3億元，而同期全國有線電視的總收入為118億元。資料表明，1999年在美國有線電視總收入構(gòu)成中，基本業(yè)務(wù)收視費(fèi)占63.72%，額外業(yè)務(wù)收視費(fèi)占13.08%，而廣告收入只占7.4%。

由此可見，在有線電視網(wǎng)絡(luò)中，數(shù)字電視系統(tǒng)看起來只是一個技術(shù)問題，但它卻關(guān)系到中國電視的發(fā)展進(jìn)程，更關(guān)系到電視頻道專業(yè)化的走向。

根據(jù)美國有線電視專業(yè)頻道的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)來分析我國的頻道專業(yè)化前景，可以得出這樣的結(jié)論：在中國有線電視（包括未來的衛(wèi)星直播電視）用戶管理系統(tǒng)建立和額外數(shù)字電視政策出臺之前中國的電視頻道專業(yè)化不可能有長足發(fā)展。即使已有的專業(yè)頻道，如影視劇、體育、娛樂、新聞等頻道也是大眾化的。分眾化，甚至小眾化的專業(yè)化頻道對中國觀眾來說只能是想象而已。不是觀眾沒有需求，而是電視媒體沒有能力只依*廣告回收其成本，這是由目前單一的電視盈利模式?jīng)Q定的必然結(jié)局。

當(dāng)然，數(shù)字電視系統(tǒng)一旦建立并投入運(yùn)作，內(nèi)容提供商或電視臺就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費(fèi)盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務(wù)，從而滿足他們專業(yè)的對象性需求。

四、單一盈利模式制約電視媒體發(fā)展

媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)或媒體產(chǎn)業(yè)化研究是時下的熱門話題，國內(nèi)外的諸多資本也在關(guān)注媒體市場的動向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應(yīng)的巨大誘惑，更使人們認(rèn)為媒體是暴利的行業(yè)。甚至有人斷言，“媒體是大投入大產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出”。但近一年多來的實(shí)際運(yùn)作情況并非完全如此，至少電視媒體的情況不是這樣。例如，湖南經(jīng)濟(jì)頻道的“南北笑星火辣辣”銷售得不錯，但湖南電廣傳媒號稱投入8000萬巨資制作的“財(cái)富中國”，據(jù)說2001年回收資金還不到100萬。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多，但其經(jīng)營效果遠(yuǎn)不如后者。而就光線公司本身而言，幾十萬元起步經(jīng)營的“中國娛樂報(bào)道”（娛樂現(xiàn)場）曾經(jīng)紅紅火火，但其再投入更多資本制作的“中國網(wǎng)絡(luò)報(bào)道”等節(jié)目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創(chuàng)辦的《北京娛樂信報(bào)》和《京華時報(bào)》等都經(jīng)營不錯，前景看好。但我認(rèn)為，社會資本介入印刷媒體的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經(jīng)打破壟斷，而且政策相對寬松，更重要的是印刷媒體不僅僅是依*廣告這種單一的模式盈利。有資料表明，在中國期刊的總收入中，87%是發(fā)行收入（銷售載體），廣告收入只占13%。報(bào)紙的發(fā)行收入比例雖然不可能這么高，但其至少也能回收相當(dāng)?shù)某杀荆由蠌V告就可以盈利。

而電視媒體的情況則完全不一樣，無論是媒體自己制作節(jié)目，還是社會制作公司提供的節(jié)目都只能依賴廣告盈利。從這一點(diǎn)分析，像“財(cái)富中國”和“網(wǎng)絡(luò)報(bào)道”這樣的非大眾化欄目想*廣告盈利是錯位的，出現(xiàn)經(jīng)營困難完全在意料之中。

80年代初，美國廣播公司和W集團(tuán)有線電視公司曾合力對特納有線電視新聞網(wǎng)發(fā)起攻擊并相繼開辦了兩個新聞頻道。他們的想法是利用美國廣播公司新聞部的新聞采訪能力，會同一批地方地面電視臺為這兩個24小時有線電視新聞頻道制作節(jié)目。一個頻道每半小時播出不斷更新的新聞，另一個頻道則把專題節(jié)目和深入報(bào)道合在一起。這些節(jié)目**向全部有線電視系統(tǒng)提供，還按照每個訂戶50美分給簽約的有線電視系統(tǒng)發(fā)獎金鼓勵。但在特納的強(qiáng)力競爭下，美國廣播公司和W集團(tuán)在不到兩年的運(yùn)營中虧損了一億多美元。托馬斯說，兩個頻道都**向有線電視網(wǎng)提供節(jié)目，但他們不可能銷售出足夠量的廣告來維持龐大的節(jié)目制作費(fèi)用。特納則相反，他有每個訂戶的收視費(fèi)和廣告費(fèi)兩個收入來源，所以他能打敗比他強(qiáng)大的對手。梅燕女士說，在CNN各頻道的收入中，所有頻道都是用戶費(fèi)大于廣告費(fèi)，CNN財(cái)經(jīng)頻道更是如此。也正是由于這個原因，CNN財(cái)經(jīng)頻道才比我國的財(cái)經(jīng)頻道辦得更專業(yè)，觀眾對象定位才只是投資者而不是一般消費(fèi)者。

中國電視經(jīng)過近十年的發(fā)展，對用戶接收來說現(xiàn)在已經(jīng)由無線傳播方式進(jìn)入了有線網(wǎng)絡(luò)傳播時代。在這個時代，美國電視媒體的任何教訓(xùn)都值得我們參考和借鑒。也就是說，我國電視媒體單一的盈利模式必然制約電視媒體和電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

首先是單一盈利模式制約了電視頻道專業(yè)化進(jìn)程和電視節(jié)目的多樣化。這種模式迫使各個電視臺和電視頻道都追尋大眾化路線，最終結(jié)果是“千臺一面”。在電視臺內(nèi)部則是大眾化節(jié)目資源的浪費(fèi)和惡性競爭。一個電視臺內(nèi)部不同部門都制作相似內(nèi)容和形態(tài)的節(jié)目，如新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目等等，以致出現(xiàn)同一新聞現(xiàn)場有同一家電視臺的七八套攝像機(jī)。同一部電視劇由于不同頻道的競爭使其價格不斷提高。而同樣是因?yàn)轭l道之間的競爭，廣告的價格正好相反。這種“剪刀差”效應(yīng)使許多地方電視臺深受其苦。

其次是制約電視媒體做強(qiáng)做大。一個社會的廣告總額是與這個國家的GDP互動的。也就是說，在一定時期內(nèi)廣告總額雖有消長，但它是有規(guī)律可尋的，額度是一定的。所不同的只是這個總額在各媒體之間的分配比例。從這一點(diǎn)看，不管電視臺的廣告額每年增長多少都只能視其為常規(guī)發(fā)展。電視媒體的大發(fā)展必須擺脫這種單一依廣告的常規(guī)發(fā)展模式，而轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫推髽I(yè)的腰包，也要掏用戶（觀眾）的腰包。這就是所謂的數(shù)字電視。這是目前除電視廣告市場之外的另一個巨大市場，也是電視媒體實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的一個新的重要增長點(diǎn)。當(dāng)然，要讓觀眾付費(fèi)看電視并不能是無理的索取，而是要提供可令其自愿付費(fèi)的節(jié)目和服務(wù)。按目前我國1億有線電視用戶計(jì)算，每個用戶每月用10塊錢購買一個他所需要的頻道，一年就是120億，兩個頻道就是240億。即使按十分之三的用戶有此需求計(jì)算，效益也相當(dāng)可觀。

再次是制約電視節(jié)目制作公司的發(fā)展。我認(rèn)為，在真正的電視專業(yè)頻道形成規(guī)模之前，社會電視節(jié)目制作公司很難有大的作為。具體說就是，在目前單一的廣告盈利模式下，各個電視臺不可能把黃金頻道和黃金時間段交給社會節(jié)目制作公司，同時也不會把容易拉到廣告的節(jié)目形態(tài)交于社會節(jié)目制作公司制作。而且許多電視臺對社會節(jié)目制作公司提供的節(jié)目是否在當(dāng)?shù)亟?jīng)營廣告十分敏感，原因是如果這樣會沖擊當(dāng)?shù)仉娨暶襟w在當(dāng)?shù)氐膹V告份額。所以，地方電視臺與節(jié)目制作公司簽約時都有類似“不能經(jīng)營本地廣告”的明確條款。據(jù)了解，在社會化的電視節(jié)目市場中，除電視劇和部分國外進(jìn)口的專題片之外，大部分社會節(jié)目制作公司制作的專題或?qū)谛怨?jié)目都是以帶貼片廣告的方式在各級地方電視臺播出。這就是說，社會節(jié)目制作公司也是在本已你死我活的廣告市場領(lǐng)域與電視媒體競爭。如果這樣，優(yōu)勢肯定不在制作公司一邊，原因是社會制作公司拿到的一般都是下腳料或拾遺補(bǔ)闕的時段。此外，由于社會制作公司使用的盈利模式與電視媒體相同，這必然導(dǎo)致這些公司制作的節(jié)目與電視臺的節(jié)目一樣也必須追求大眾化，這種節(jié)目取向完全重復(fù)和趨同的結(jié)果就是留給社會制作公司的空間相當(dāng)有限?，F(xiàn)在看，目前經(jīng)營較好的一些社會節(jié)目制作公司制作的節(jié)目大都是新聞和娛樂類的，這些節(jié)目的供應(yīng)對象基本是一些對此類大眾化節(jié)目有需求，但又不能自己制作的地市級電視臺。根據(jù)國家將要出臺的撤銷此一級電視機(jī)構(gòu)的政策，在整個電視媒體制播分離體制建立之前，社會制作公司的下一步發(fā)展空間將更加嚴(yán)峻。

網(wǎng)絡(luò)媒體如何盈利范文第3篇

關(guān)鍵詞：《正在消失的報(bào)紙》；影響力模式；中國報(bào)紙出路

中圖分類號：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）17-0266-01

一、影響力模式與傳統(tǒng)媒體價值：當(dāng)信息不是問題時，內(nèi)容很重要

邁耶在《正在消失的報(bào)紙》中提出了一個拯救網(wǎng)絡(luò)時代報(bào)紙新聞業(yè)的新模式，即保存和穩(wěn)定報(bào)業(yè)社會責(zé)任功能的商業(yè)模式――影響力模式?！皥?bào)紙產(chǎn)生兩種影響：社會影響和商業(yè)影響，或促使消費(fèi)者下決心購買的影響。前者不用于出售，后者則用于出售。這個模型的美妙之處在于它為新聞業(yè)的卓越性提供了經(jīng)濟(jì)上的合理性?！雹?/p>

網(wǎng)絡(luò)上信息浩如煙海，這成功地消耗了受眾的注意力，此外，網(wǎng)絡(luò)自媒體的出現(xiàn)也使得一直由傳統(tǒng)媒體壟斷的話語壁壘得以打破，眾聲喧嘩已成為常態(tài)。當(dāng)信息不是問題時，信息內(nèi)容成為新的瓶頸。在信息的時效性上，網(wǎng)絡(luò)媒體具有的開放性、即時性使報(bào)紙只能甘拜下風(fēng)。但是伴隨著網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，各類網(wǎng)站無序競爭，信息高度重復(fù)和毫無新意成了一大隱患，“標(biāo)題黨”嘩眾取寵、博人眼球，加之我國對網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)制中設(shè)置的準(zhǔn)入門檻和采編權(quán)的限制，使得網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上存在“天花板”。而內(nèi)容是經(jīng)營影響力的重要條件。

當(dāng)信息不是問題時，內(nèi)容很重要。做內(nèi)容是報(bào)紙的強(qiáng)項(xiàng)，這要求報(bào)紙要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，注重提升報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大報(bào)紙社會影響力?！皥?bào)紙因其在社區(qū)所起過的歷史作用，具備了充當(dāng)最值得信任媒體的資格”③這也是報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體的價值所在。新媒體催生了一大批“公民記者”，“公民新聞”及時，但是存在責(zé)任弱化、不深入、未證實(shí)的弱點(diǎn)。報(bào)報(bào)紙?bào)w雖然在速度上難以匹敵網(wǎng)絡(luò)媒體，但是新聞記者較有新聞專業(yè)素養(yǎng)，可以在高度、寬度、深度、溫度等方面體現(xiàn)出自己的優(yōu)勢。

堅(jiān)持價值觀立報(bào)是報(bào)紙彰顯自身價值的一個重要途徑。網(wǎng)絡(luò)社會，信息是免費(fèi)的，但是價值為零。因此報(bào)紙要著力于提供觀點(diǎn)、看法和思想。報(bào)刊的社會責(zé)任理論指出，報(bào)刊要供給真實(shí)的、概括的、明智的關(guān)于當(dāng)天事件的記述，它要能說明事件的意義，要負(fù)責(zé)介紹和闡明社會的目標(biāo)和美德。④價值觀立報(bào)能使報(bào)紙?jiān)谂c網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭中脫穎而出，并能夠增強(qiáng)報(bào)紙的公信力和社會影響力。

二、報(bào)紙不會消失：空間會越來越小，成為精英的、小眾化的媒體

報(bào)紙會不會消失？答案是否定的。尤其在中國，報(bào)紙承擔(dān)著黨和政府“喉舌”的功能，更會在一個相當(dāng)長的時間內(nèi)存活并發(fā)揮重要作用。自電子技術(shù)發(fā)明之初，就有人高呼“書籍將會消失”，今天，紙質(zhì)書雖銷量下降，但短期內(nèi)并未出現(xiàn)滅絕痕跡。畢竟紙質(zhì)書的精良編輯和獨(dú)特閱讀體驗(yàn)是電子書無法取代的。同樣的道理也適用于報(bào)紙。上面我們已經(jīng)探討了報(bào)紙之于網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，那么我們可以說，報(bào)紙不會消失，但是與紙質(zhì)書一樣，受到網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢擠壓，其生存空間會越來越小。

內(nèi)容方面的優(yōu)勢和公眾信任的傳統(tǒng)會使報(bào)紙?jiān)谙喈?dāng)長的時間內(nèi)保持一定數(shù)量的讀者群。根據(jù)長尾理論，80%的利潤是由20%的市場創(chuàng)造的，因此在數(shù)字時代，報(bào)紙應(yīng)該更加關(guān)注細(xì)分市場，報(bào)紙定位于小眾的媒體或者精英媒體，要求報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上要特別深、特別專，辦出自己的特色。像《華爾街日報(bào)》就著眼于社會各界的精英人士、金融大亨、經(jīng)營管理人員以及股票市場的投資者，內(nèi)容專業(yè)有深度，成為美國發(fā)行量最大的財(cái)經(jīng)報(bào)紙。

三、與新媒體的融合是報(bào)紙的唯一出路

報(bào)紙的出路在于媒介融合，單純的報(bào)紙“上網(wǎng)”，推出電子版，并不是一個有效的長遠(yuǎn)的辦法，如何實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與新媒體的深度融合意義重大。

報(bào)紙與新媒體的深度融合應(yīng)該是資本與業(yè)務(wù)的融合，通過組織和制度的重構(gòu)，建立“大編輯部”，對新聞資源進(jìn)行合理配置，利用多媒體手段進(jìn)行充分開發(fā)，以“融合新聞”別具一格的影響力去拓展市場，贏得競爭，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。具體來看，從內(nèi)容生產(chǎn)上，報(bào)紙與新媒體互相配合，新媒體即時播報(bào)，報(bào)紙次日深度報(bào)道、專業(yè)分析；從內(nèi)容呈現(xiàn)上，報(bào)網(wǎng)分工，相輔相成，打造“24/7信息世界”模式，報(bào)紙?jiān)缟习l(fā)揮影響力，新媒體24小時覆蓋；從內(nèi)容功能上，報(bào)紙告訴讀者“新聞意味著什么”，新媒體告訴受眾“正在發(fā)生什么”；從廣告運(yùn)營上，打造全媒體程序化購買平臺（DSP），增加總體收益。深度融合使得報(bào)紙得以生存，新媒體又得以克服先天不足，獲得良性發(fā)展。

邁耶在《正在消失的報(bào)紙》中對他的影響模式進(jìn)行了測驗(yàn)，成功地證明了報(bào)紙的可靠性與盈利性之間的相關(guān)關(guān)系。因此報(bào)紙要充分利用傳統(tǒng)媒體價值，注重提升報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量，強(qiáng)化公眾信任，擴(kuò)大報(bào)紙社會影響力。因此，報(bào)紙不會消失，并且會在與新媒體深度融合中找到自己的不可替代的位置。

注釋：

網(wǎng)絡(luò)媒體如何盈利范文第4篇

“新媒體”的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體被打上了“舊媒體”烙印。作為一個新興媒體概念，“新媒體”并非初始于媒體內(nèi)部，40多年前，就有“新媒體”一 詞，由于受眾的廣泛使用與傳播，“新媒體”正逐步鯨吞“舊媒體”的話語權(quán)，受眾可以通過與紙媒、電視、電腦相區(qū)別的數(shù)字設(shè)備，在任何時間、任何地點(diǎn)、自主選擇自己需要的信息。作為媒體人，有必要研究新媒體的傳播方式及產(chǎn)業(yè)化模式，并對其誤區(qū)進(jìn)行探析。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別

40年前，在數(shù)字化傳播突飛猛進(jìn)的背景下，在信息領(lǐng)域出現(xiàn)了一種基于數(shù)字技術(shù)的、能使傳播時間、傳播地點(diǎn)的選擇性更大，傳播速度更快、傳播方式更新穎的新型媒體。這種新型媒體，就是“新媒體”。光纜電信通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、圖文電視、通信網(wǎng)、電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、高清電視、互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾平臺、手機(jī)短信及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等都被賦予新媒體的內(nèi)涵。

同時，由于新興電子設(shè)備的層出不窮和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，新媒體下電視新聞的傳播方式也由傳統(tǒng)的單向的不可逆的線性傳播渠道向雙向互動式的非線性傳播方式轉(zhuǎn)變。新媒體的另一個誘人發(fā)展是媒體內(nèi)容創(chuàng)作、出版、傳播和消費(fèi)的“非壟斷性”，受眾可以通過各種社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造性地參與到媒體傳播的各個方面。一般認(rèn)為，新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體在于媒體內(nèi)容的速度化、數(shù)字化及傳播方式的動態(tài)化和交互式。

二、傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對新媒體

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，特別是手機(jī)軟件成為傳播載體和微信等傳播方式的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊。而對于新聞行業(yè)從業(yè)者或者媒體決策層來說，應(yīng)該深刻意識到這種變化，積極應(yīng)對同時堅(jiān)守傳統(tǒng)新聞媒體的社會責(zé)任，始終保持社會公信力，才能在激烈的媒體競爭中站穩(wěn)腳跟。

對國內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)新聞媒體來說，新聞信息來源比較單一，主要依靠通訊員投稿和記者采寫。然而隨著信息化時代的到來和網(wǎng)絡(luò)的普及，受眾對信息的要求日趨廣泛和迅速，新聞媒體的傳媒功能日益強(qiáng)化。同時傳媒種類、形式日趨多樣，信息的來源地也是共享的。

目前中國網(wǎng)絡(luò)媒體的所有資源與信息都實(shí)現(xiàn)了全球同步共享，信息的獲得更加開放，受眾有 了更多的選擇。誰的信息量大、價值高，誰就能贏得更多的受眾，媒體的影響力也隨之?dāng)U大。從某種角度而言，誰掌握了信息源誰就掌握了競爭的主動權(quán)，就有可能 擁有更多的市場和受眾。在這種情況下，媒體競爭也日益加劇，甚至直接關(guān)系自身的生存發(fā)展，因此，再不能靠記者和媒體守株待兔，信息的獲得必須采用新的方 式。

面對新媒體競爭，傳統(tǒng)媒體需要應(yīng)對的是時效性方面不占優(yōu)勢，經(jīng)常滯后于新媒體的問題。很多新聞事件常常是網(wǎng)絡(luò)媒體最先披露。新媒體的競爭壓力給整體宣傳思路帶來的沖擊和變革。如何整合信息，滿足受眾更加復(fù)雜、多樣化的需求，也是擺在傳統(tǒng)媒體面前的課題。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不應(yīng)倉促上陣

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為新媒體，成為當(dāng)下的時新話題。新的媒介技術(shù)決定新的媒介形態(tài)，而新的媒介形態(tài)又決定新的傳播內(nèi)容。新的媒介形態(tài)必定對應(yīng)新的受眾群體、新的接收行為和新的媒介環(huán)境。

目前，許多傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)了自己的網(wǎng)站，進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域。但是，這些新媒體網(wǎng)站大多是依托傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供給，其點(diǎn)擊率和運(yùn)營收益微乎其微。由于空有其表、乏陳開發(fā)，增值空間十分有限。

倉促上陣的新媒體投資者和運(yùn)營者往往忽略了影響新媒體發(fā)展最重要的一環(huán)，就是它能夠?yàn)槭袌龊陀脩籼峁┦裁礃拥膬?nèi)容產(chǎn)品。換句話說，就是什么樣的媒介產(chǎn)品是市場和用戶所需要的？這就要從媒體特性、傳播方式、接收方式、盈利模式等各方面來綜合考察。新媒體的內(nèi)容制作完全不同于傳統(tǒng)媒體。例如，手機(jī)的微信相對傳統(tǒng)媒體就是一種全新的文本。他們的創(chuàng)作者基本上不是傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)人員。

在市場經(jīng)濟(jì)中，一個媒體就是一個企業(yè)，傳媒業(yè)就是一個產(chǎn)業(yè)。新媒體能否形成產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵看它的產(chǎn)業(yè)價值鏈有沒有形成，或者說打造出新媒體的產(chǎn)業(yè)價值鏈？目前，我國新媒體的內(nèi)容供應(yīng)和商業(yè)模式大多還是建立在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸上。經(jīng)營廣告并未讓新媒體獲利多多。新媒體產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建是由其核心價值所決定的。新媒體產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式建立可以建立在自己的核心價值上，從而形成屬于自己的價值鏈。

四 、轉(zhuǎn)型發(fā)展主要途徑

傳統(tǒng)媒體究竟應(yīng)該如何向新媒體轉(zhuǎn)型呢？通過筆者的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型的成功關(guān)鍵是要能整合各方面資源，通過線上、線下以及內(nèi)容和活動等各個方面的要素相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)全媒體的傳播路徑。總體來說通過分析，我們認(rèn)為有以下幾種途徑值得進(jìn)一步的探討。

（一）有高附加值的內(nèi)容才收費(fèi)

長期以來，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，對于如何收費(fèi)始終是個難題。遇到的現(xiàn)實(shí)的困境就是，如果不收費(fèi)，新媒體的盈利模式無法得到實(shí)現(xiàn)。而如果收費(fèi)，往往就會出現(xiàn)受眾數(shù)量大幅減少的跡象。那么，如何才能解決這一問題呢？筆者認(rèn)為可以采取“兩步走”的戰(zhàn)略，其一是將普通內(nèi)容對公眾進(jìn)行開放，以便能夠更好地吸引受眾和讀者。在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步針對那些有較高附加值的內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，這樣就能比較好地解決收費(fèi)與不收費(fèi)的問題。

（二）形成能有效聚集用戶的平臺

長期以來，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成了這樣一個固有的觀念，那就是所謂的內(nèi)容為王，然而在信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，傳播的手段已經(jīng)可能比內(nèi)容更為重要。從這一點(diǎn)來說，傳統(tǒng)媒體也可以進(jìn)一步打造形成一個平臺，讓用戶來創(chuàng)造有價值的信息。 對此，傳統(tǒng)媒體要克服原創(chuàng)的沖動，從內(nèi)容的制造商向渠道供應(yīng)商的方向轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)市場，有時候傳播的形式比傳播的內(nèi)容更為重要。從這一點(diǎn)來說，就需要傳統(tǒng)媒體的管理者能夠盡早地轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)一步搭建有效的媒體平臺，最終與用戶形成良性的互動。

（三）傳統(tǒng)媒體還要加強(qiáng)與數(shù)字媒體的合作

通過數(shù)字媒體的外力來進(jìn)一步提升自己，有效地借鑒數(shù)字媒體的各種優(yōu)勢和長處，對傳統(tǒng)媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的方方面面進(jìn)行改造，從而使其發(fā)展更能順應(yīng)當(dāng)前數(shù)字媒體的發(fā)展潮流。與此同時，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部也應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，讓他們能夠擺脫長期以來形成慣性思維，更好地接受新媒體帶來的諸多變化。在現(xiàn)有內(nèi)容的情況下，可以逐步發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)報(bào)”、“手機(jī)報(bào)”、“電子報(bào)紙”等電子出版形式，并由此進(jìn)一步向數(shù)字媒體領(lǐng)域拓展。

（四）更好地挖掘內(nèi)容優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)媒體如何盈利范文第5篇

［關(guān)鍵詞］ 網(wǎng)絡(luò)新聞;網(wǎng)易;交互性;個人化傳播;媒介融合

［中圖分類號］G210.省略的網(wǎng)站,用戶可以在這個網(wǎng)站將自己所有在《華爾街日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版上訂制的服務(wù)綜合起來,而沒有訂制的服務(wù)或者新聞將避而不見,這樣的舉動實(shí)際上是在鼓勵受眾完善個人化傳播的最后一步。

(六)網(wǎng)絡(luò)新聞盈利模式不成熟

為了贏得點(diǎn)擊率,網(wǎng)絡(luò)媒介就可能不惜以犧牲網(wǎng)絡(luò)新聞的品質(zhì)為代價,將新聞倫理和新聞專業(yè)主義棄之不顧，而追求娛樂化、煽情化。網(wǎng)絡(luò)新聞付費(fèi)模式的前景并不明朗。目前，國內(nèi)只有一些傳統(tǒng)媒介的周報(bào)和雜志的網(wǎng)絡(luò)版在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)新聞付費(fèi)閱讀。綜合門戶網(wǎng)站即僅在網(wǎng)絡(luò)上新聞的門戶網(wǎng)站暫時還沒有“賣新聞”的能力。對于傳統(tǒng)媒介網(wǎng)絡(luò)版的付費(fèi)新聞嘗試,人們都持觀望態(tài)度。

三、中國網(wǎng)絡(luò)新聞出現(xiàn)問題的原因

中國的網(wǎng)絡(luò)新聞至今已有了可喜的發(fā)展,但由于各種原因,網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展還存在上述諸多問題。本文試圖從內(nèi)因和外因兩個方面探討中國網(wǎng)絡(luò)新聞出現(xiàn)問題的原因。

(一)網(wǎng)絡(luò)新聞出現(xiàn)問題的內(nèi)因

1.網(wǎng)絡(luò)的特征決定了網(wǎng)絡(luò)新聞的缺陷

網(wǎng)絡(luò)新聞的快捷性消解了網(wǎng)絡(luò)新聞的真實(shí)度;網(wǎng)絡(luò)新聞的多樣化、豐富性造成了網(wǎng)絡(luò)新聞必須娛樂化、煽情化才容易在眾多的消息里吸引受眾的眼球。而這些天然的缺陷,需要新聞媒介的自律以及對新聞倫理的重視。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞行業(yè)缺乏自律

中國新聞行業(yè)的自律本來就相對缺乏,行業(yè)的自律意識不強(qiáng)，到了網(wǎng)絡(luò)新聞時代,自律制度的實(shí)施更難,范圍更廣,因此，網(wǎng)絡(luò)變成了低俗新聞和假新聞的溫床,這引起了社會有識之士的抨擊。

3.網(wǎng)絡(luò)媒介缺乏解決問題的動力

由于網(wǎng)絡(luò)新聞的盈利模式不確定,網(wǎng)絡(luò)新聞暫時還很少實(shí)現(xiàn)盈利,而其盈利前景也并不明朗,因此，網(wǎng)絡(luò)媒介暫時缺乏向網(wǎng)絡(luò)新聞投入人力、資金、技術(shù)的動力,也缺乏自律的動力。

4.網(wǎng)絡(luò)媒介機(jī)構(gòu)從業(yè)人員素質(zhì)不高

網(wǎng)絡(luò)媒介機(jī)構(gòu)缺乏既能尊重新聞倫理,又能真正理解網(wǎng)絡(luò)新聞交互性的采編人員。目前活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的多是傳統(tǒng)媒介的職業(yè)新聞人。網(wǎng)絡(luò)新聞不只是新聞行業(yè),也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)人員偏重于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方向,而中國新聞教育又偏重于傳統(tǒng)新聞教育及網(wǎng)絡(luò)新聞的理論教育,于是造成了網(wǎng)絡(luò)新聞領(lǐng)域?qū)I(yè)人員暫時缺乏、現(xiàn)有從業(yè)人員素質(zhì)不高的現(xiàn)象。

(二)網(wǎng)絡(luò)新聞出現(xiàn)問題的外因

1.受眾的媒介素養(yǎng)亟須提高

對網(wǎng)絡(luò)新聞的娛樂化、低俗化以及煽情化現(xiàn)象熟視無睹,是對網(wǎng)絡(luò)媒體的縱容,而受眾是決定網(wǎng)絡(luò)媒體生死(點(diǎn)擊率)的關(guān)鍵,因此，受眾的縱容也是網(wǎng)絡(luò)媒體低俗化的原因。受眾對網(wǎng)絡(luò)新聞的縱容以及對版權(quán)的無意識是中國新聞媒介缺乏改進(jìn)動力的外因所在。受眾版權(quán)意識不強(qiáng),加之盜版業(yè)屢禁不絕的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使受眾更是習(xí)慣了不用費(fèi)力便能得到網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)信息和產(chǎn)品。

2.對網(wǎng)絡(luò)新聞缺乏他律

網(wǎng)絡(luò)媒介的自律性普遍不強(qiáng),而他律的情況也不盡如人意。如中國幾次大的“封口費(fèi)”事件,相關(guān)記者并沒有受到處罰,甚至連姓名都沒有被公開,更不要說那些公然傳播低俗、煽情信息的媒介和新聞從業(yè)人員了。受眾的縱容、業(yè)界的縱容,加上學(xué)界批評對業(yè)界的影響又比較小,所以，中國網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的低俗化問題依然非常嚴(yán)峻。

3.廣告價值評估制度不合理

目前，廣告主在網(wǎng)站投放廣告主要由其點(diǎn)擊率來決定,但由點(diǎn)擊率來評估一家網(wǎng)絡(luò)媒介的廣告投放價值是不科學(xué)的。點(diǎn)擊率決定廣告價值是造成網(wǎng)絡(luò)新聞娛樂化、煽情化、低俗化的直接原因,應(yīng)該尋求更公平、更科學(xué)的方法來對廣告價值進(jìn)行評估。

4.制度的藩籬限制網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，中國非新聞媒體成立的綜合門戶網(wǎng)站,只有網(wǎng)頁內(nèi)容的編輯轉(zhuǎn)載權(quán),沒有合法的采訪權(quán),不能登載自行采編的稿件。網(wǎng)易首頁的新聞報(bào)道大多數(shù)轉(zhuǎn)載于傳統(tǒng)新聞媒體,在一定程度上是這條規(guī)定的結(jié)果。政府過度的監(jiān)管妨礙到市場的自我調(diào)配,并不利于網(wǎng)絡(luò)媒介在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中自由地競爭。

四、中國網(wǎng)絡(luò)新聞的應(yīng)對措施

網(wǎng)絡(luò)新聞是新生事物,必然有其不太完善的地方。為了網(wǎng)絡(luò)新聞的健康發(fā)展,必須采取可行的措施、選擇便捷的路徑。

(一)網(wǎng)絡(luò)媒介自身應(yīng)采取的措施

1.網(wǎng)絡(luò)媒介應(yīng)堅(jiān)持自律,遵守新聞職業(yè)道德

在市場環(huán)境不成熟、不規(guī)范的條件下,網(wǎng)絡(luò)媒體要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展,堅(jiān)持自律是基本的要求，不能為了眼前的點(diǎn)擊率而失去了新聞媒介可貴的公信力和權(quán)威。西方媒體的自律意識往往被看作是業(yè)界的典范。如《華盛頓郵報(bào)》設(shè)立新聞督察員長達(dá)40年之久?！都~約時報(bào)》在頭版設(shè)有固定的更正欄,用以更正報(bào)紙中的錯漏;對一些沒有事實(shí)錯誤,但總體上有失偏頗的報(bào)道,它還設(shè)有“編者的話”一欄,用以增補(bǔ)說明和平衡報(bào)道。［13］

編輯的把關(guān)是很重要的一環(huán),不能為了一時的時效而輕易讓假新聞“溜出來”。“金庸逝世”這條假新聞如果嚴(yán)格執(zhí)行《中國新聞周刊》的制度,就不會有見天日的機(jī)會。正是因?yàn)橹蛋嗑庉嫼鲆暳吮久襟w的制度,略過了編輯把關(guān),貿(mào)然將這條絲毫經(jīng)不起推敲的假新聞發(fā)出,從而造成了巨大的負(fù)面影響?？梢?在制度上和技術(shù)上嚴(yán)格、規(guī)范,是可以避免假新聞的,傳播程序的意義就在于此。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)關(guān)注傳播的個人化

將來的網(wǎng)絡(luò)傳播,不會像當(dāng)今的大眾傳播這樣是一對多的統(tǒng)一內(nèi)容的傳播,而是一對一的個人化的新聞服務(wù)。受眾對新聞媒介的內(nèi)容有篩選的權(quán)利,并根據(jù)自己的喜好定制自己想得到的信息,也就是上文提到的“pull”。專業(yè)化要求新聞的傳播達(dá)到最細(xì)化,最終細(xì)化到個人,促成“關(guān)系平臺”的實(shí)現(xiàn)。中國網(wǎng)絡(luò)新聞個人化傳播的實(shí)現(xiàn),要求網(wǎng)絡(luò)媒體不僅要注重新聞信息的“推送”(push),還要注重鼓勵受眾對新聞信息的“拉取”(pull),注重完善新聞傳播的個人化平臺和“關(guān)系平臺”的建設(shè),如SNS平臺上官方微博、官方主頁的建設(shè)以及社區(qū)論壇的建設(shè)。網(wǎng)易新聞宣傳做“有態(tài)度的新聞”也是致力于一種“關(guān)系平臺”的建設(shè),但要注意這個態(tài)度不能僅僅是編輯部自身的態(tài)度,也要注意網(wǎng)絡(luò)新聞的個人化不代表傳播內(nèi)容的個人化,它更多的應(yīng)是傳播方式和傳播渠道的個人化。

3.堅(jiān)持新聞專業(yè)主義原則,借媒介融合完成自身轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的新聞媒介從業(yè)人員對采編業(yè)務(wù)都有豐富的經(jīng)驗(yàn),對于如何在市場經(jīng)濟(jì)條件下堅(jiān)持新聞專業(yè)主義也有了長期的實(shí)踐。如何學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒介這些優(yōu)良的傳統(tǒng)來應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)雜環(huán)境和中國新聞界受制度制約的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí),是網(wǎng)絡(luò)媒介面對的現(xiàn)實(shí)問題。更重要的是,當(dāng)中國網(wǎng)絡(luò)媒介的采訪權(quán)得以開放的時候,要確保網(wǎng)絡(luò)媒介能夠具備和傳統(tǒng)媒介相當(dāng)?shù)牟删帉?shí)力來與之競爭,而不是習(xí)慣了復(fù)制和粘貼,面對機(jī)會束手無策。

平媒去紙化是傳統(tǒng)媒體參與網(wǎng)絡(luò)新聞競爭的最終途徑,也是新聞業(yè)發(fā)展的趨勢。雖然現(xiàn)在主張媒介融合的以傳統(tǒng)媒介居多,但并不代表網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展完全不需要與傳統(tǒng)媒介合作。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然在“硬件”上處于媒介融合的優(yōu)勢,但是在經(jīng)驗(yàn)、人才等方面并不優(yōu)于傳統(tǒng)媒介,與傳統(tǒng)媒介的合作甚至合并能夠促進(jìn)二者優(yōu)勢互補(bǔ),更有利于媒介的資源合理使用,也更有利于網(wǎng)絡(luò)新聞走向?qū)I(yè)化。

4.完善網(wǎng)絡(luò)新聞人才培養(yǎng)計(jì)劃

人才的缺乏是制約網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的重要原因,如何培養(yǎng)出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞采編規(guī)律的人才,是網(wǎng)絡(luò)媒介能否在競爭殘酷的互聯(lián)網(wǎng)中生存下來的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)媒介機(jī)構(gòu)應(yīng)該定期對本公司的人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn),同時還應(yīng)該進(jìn)行媒介素養(yǎng)的熏陶。不僅如此,還應(yīng)該鼓勵員工主動參與社會或者學(xué)校培訓(xùn),以便為今后的發(fā)展提供新鮮血液。

(二)從外部環(huán)境的改變來促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展

1.提高受眾的媒介素養(yǎng),加強(qiáng)外界對網(wǎng)絡(luò)新聞的監(jiān)督

媒介素養(yǎng)是指大眾對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使媒體信息為個人生活、社會發(fā)展服務(wù)的能力。中國的部分網(wǎng)民面對假新聞往往毫不思考,動輒轉(zhuǎn)發(fā),鬧出不少笑話。更為嚴(yán)重的是,面對違反新聞職業(yè)道德和社會倫理的新聞無動于衷甚至起哄叫好,這樣的媒介環(huán)境不利于網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的健康成長。

網(wǎng)絡(luò)新聞需要自律,但僅僅自律是不夠的,還需要他律。這里的他律不僅是指政府機(jī)關(guān)控制網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞,而且是指第三方組織,如行業(yè)協(xié)會、學(xué)界組織、受眾組織等的監(jiān)督。對于那些違反新聞職業(yè)道德的網(wǎng)絡(luò)媒介和個人,應(yīng)以輿論或經(jīng)濟(jì)的方式進(jìn)行懲罰;對于那些行業(yè)中的佼佼者,應(yīng)予以相應(yīng)的表彰。媒體監(jiān)督社會,同時社會也要監(jiān)督媒體,這樣網(wǎng)絡(luò)新聞才能逐步規(guī)范和完善。

2.廣告主應(yīng)采用更科學(xué)的方法評估網(wǎng)絡(luò)媒介

喻國明教授在《傳媒影響力》一書中指出,一家媒體的價值并不在于它的發(fā)行量或者是點(diǎn)擊率有多少,在于它能在多大程度上造成受眾在思想和行為上的轉(zhuǎn)變。而廣告的效果,正是從這種無形的影響力轉(zhuǎn)化成購買行動而得來。［14］因此,應(yīng)改變廣告投放價值評估方法,更全面、更科學(xué)地評估網(wǎng)絡(luò)媒介對受眾的影響力和基于這種影響力的轉(zhuǎn)化率,以實(shí)現(xiàn)既有利于廣告主也利于網(wǎng)絡(luò)媒介的雙贏。在當(dāng)今時代,網(wǎng)絡(luò)媒體主要還是依靠廣告來盈利。

3.適當(dāng)放開網(wǎng)絡(luò)媒介的采訪權(quán)

正當(dāng)公平的競爭,要求開放網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的采訪權(quán),網(wǎng)絡(luò)新聞媒介自身的發(fā)展更要求在所有領(lǐng)域有采訪權(quán)。建議新成立的國務(wù)院互聯(lián)網(wǎng)辦公室能將逐漸地有步驟地放開網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的采訪權(quán)提上議事日程。以《The Daily》為例,這份僅在平板電腦和智能手機(jī)上出版的電子報(bào)紙從一開始就集聚了100多名來自如 《洛杉磯時報(bào)》等傳統(tǒng)媒介的記者和編輯,起點(diǎn)非常高,這使得《The Daily》在出版之初就倍受矚目。［15］中國的門戶網(wǎng)站就沒有這么幸運(yùn)了,由于政策的限制,很多門戶網(wǎng)站即使是擁有了記者團(tuán)隊(duì),也還是受到采訪領(lǐng)域的種種限制;或是根本沒有網(wǎng)絡(luò)新聞采訪部,門戶網(wǎng)站的內(nèi)容全部由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載。毫無疑問,這是無法滿足網(wǎng)絡(luò)新聞未來發(fā)展要求的。

4.完善對網(wǎng)絡(luò)新聞的法律規(guī)范

隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的逐步繁榮,權(quán)利的邊界愈加難以界定,影響的范圍也愈加廣泛,相關(guān)法律的空白可能會讓網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展迷失方向。網(wǎng)絡(luò)新聞在一定時間內(nèi)定會像現(xiàn)今的團(tuán)購網(wǎng)站一樣,競爭達(dá)到白熱化。一個良好的市場環(huán)境,是網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)?dāng)競爭的條件。無論是對新聞媒介的規(guī)范還是保護(hù),專業(yè)的法律都不應(yīng)缺席。

若廣大受眾還是無法接受新聞付費(fèi)的理念,仍是熱衷盜版和免費(fèi),而法律規(guī)范也不能觸及到網(wǎng)絡(luò)新聞行業(yè),那么，網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的切身利益便無法保障。《著作權(quán)法》并不保護(hù)與民眾切身利益相關(guān)的時事新聞的版權(quán),這為付費(fèi)新聞帶來一定麻煩。但是,法律的規(guī)范至少可以保障網(wǎng)絡(luò)新聞的自由競爭和良性競爭,從而能夠保障網(wǎng)絡(luò)媒介市場的健康運(yùn)行。

注釋:

① 由美國學(xué)者賴特在拉斯韋爾的三功能“傳承文化、協(xié)調(diào)社會、環(huán)境監(jiān)測”基礎(chǔ)上提出,為新聞界公認(rèn)的大眾傳媒四大職能。

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DING Hong

(Propaganda Department, Hunan University of Commerce, Changsha, Hunan 410205, China)