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營銷渠道策劃范文第1篇

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 傳統(tǒng)營銷渠道 渠道沖突 沖突管理

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道興起，引發(fā)了一系列的新型渠道沖突。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道同時覆蓋的區(qū)域，渠道之間的競爭和沖突始終是客觀存在的，它是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦，對于采用多渠道策略的企業(yè)而言，正確分析傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的形成原因并提出化解的對策就顯得尤為重要。

一、傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間存在沖突

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，營銷的變革主要體現(xiàn)在渠道方面。傳統(tǒng)的營銷渠道是促使商品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織和個人。它所涉及的是商品實體和所有權(quán)或者服務(wù)從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的整個過程，在這個過程中，起點是生產(chǎn)者出售商品，終點是消費者或用戶購進(jìn)商品，位于起點和終點之間的是中間環(huán)節(jié)，包括一些獨立中間商和中間商，它們幫助商品或服務(wù)的轉(zhuǎn)移，統(tǒng)稱為渠道。生產(chǎn)者在與消費者聯(lián)系的過程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道，基本模式為：生產(chǎn)者―消費者;間接渠道指生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品，絕大部分生活消費品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的，基本模式為：生產(chǎn)者――中間商――消費者。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以便消費者進(jìn)行信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務(wù)是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移提供方便。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有三種類型：一是從生產(chǎn)者直接到達(dá)消費者的直接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;二是通過信息中間商或商務(wù)中心的間接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;三是兩者兼有的雙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷渠道的靜態(tài)和單向特征，帶來渠道組織結(jié)構(gòu)的巨大變革，它們包括直銷人員減少、組織結(jié)構(gòu)扁平化、渠道縮短、流通過程虛擬化等。網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的分銷渠道的變化勢必會造成新的渠道沖突。在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為下述一種狀態(tài)：一個渠道成員正在阻擾或干擾另一個渠道成員實現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運作，或一個渠道成員正在傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲得稀有資源的活動。因此，當(dāng)企業(yè)通過一個以上的分銷體系向單一市場出售產(chǎn)品時就會出現(xiàn)渠道沖突。美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授Coughlan等人將這種新型渠道沖突分為三種形式：一是生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，與它自己原有的營銷渠道相爭;二是生產(chǎn)制造商通過原有渠道以外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，即他的網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與他的傳統(tǒng)渠道相爭;三是生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)了傳統(tǒng)中間商中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之爭。當(dāng)然，三種形式還可能以組合的形式出現(xiàn)。

沖突必然對渠道成員產(chǎn)生影響，這些影響有正面的也有負(fù)面的。從正面影響而言，一定程度的沖突會驅(qū)使渠道成員調(diào)整自己的行為和經(jīng)營方式，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，從而有利于渠道整體績效和效率的提高等。從負(fù)面影響而言，在企業(yè)、傳統(tǒng)分銷商、網(wǎng)絡(luò)中間商以及消費者之間有不同的表現(xiàn)：對企業(yè)而言，渠道沖突會造成效率低下、資源浪費，不利于企業(yè)進(jìn)行價格管理，會損害企業(yè)及品牌形象，會使得分銷商對企業(yè)產(chǎn)生不信任;對傳統(tǒng)分銷商而言，渠道沖突會產(chǎn)生非中間商化的現(xiàn)象（非中間商化即產(chǎn)品的生產(chǎn)商和提供服務(wù)的企業(yè)想繞過中間商開展業(yè)務(wù)，或者是讓新興的網(wǎng)絡(luò)中間商代替?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道中間商）;對網(wǎng)絡(luò)中間商而言，渠道沖突會因為傳統(tǒng)分銷商的不配合，使得網(wǎng)絡(luò)渠道商的售后服務(wù)得不到保障，增加服務(wù)成本;對消費者而言，渠道沖突的影響主要是價格的混亂使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，忠誠度下降。

二、傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的形成原因

渠道沖突以渠道合作為前提。渠道合作與沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。合作意味著兩個獨立的個體協(xié)調(diào)行動。既然是兩個獨立的個體，那么就不免在規(guī)劃、利益重新分配、客戶爭奪、理解上的差異、目標(biāo)的相容性等方面存在差異和矛盾。這些差異就是潛在的沖突，造成渠道沖突的原因既有客觀的也有主觀的。

1、渠道沖突的客觀原因

（1）規(guī)劃不合理。企業(yè)在布局區(qū)域市場營銷渠道時會因渠道規(guī)劃的不合理，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道為爭奪終端消費者而引發(fā)價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)（產(chǎn)品一樣而價格不一），甚至?xí)l(fā)渠道內(nèi)的“內(nèi)訌倒戈”，有可能動搖企業(yè)整個市場渠道鏈的基礎(chǔ)。

（2）利益的重新分配。在傳統(tǒng)渠道中，每一級渠道分銷商在轉(zhuǎn)移或商品時，總希望能得到相應(yīng)的利潤分配，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道卻使生產(chǎn)者盡可能地繞過中間渠道成員，剝奪其傳統(tǒng)的利潤分配，直接與消費者進(jìn)行對話，扮演新型終端，這等于是從傳統(tǒng)分銷商那直接搶飯吃。傳統(tǒng)渠道出于對自身利益的維護(hù)，難免試圖將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時舉步維艱。

（3）客戶資源的爭奪。倘若企業(yè)在“試水”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時沒有和傳統(tǒng)分銷商進(jìn)行溝通或運用其它手段進(jìn)行安撫，傳統(tǒng)渠道分銷商就會竭力阻止網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來搶奪客戶資源。在顧客就是生命的競爭市場上，客戶資源的流失便等于是利潤和市場的流失，也就是生存底線的丟失，為了能繼續(xù)生存和發(fā)展，傳統(tǒng)分銷商與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的沖突似乎在所難免。

（4）成本或價格方面的矛盾。網(wǎng)絡(luò)分銷相對于傳統(tǒng)的分銷而言，會由于大量廣告、促銷費用的節(jié)省、流通環(huán)節(jié)費用的減少以及產(chǎn)品價格信息的充分披露使得企業(yè)在產(chǎn)品最終價格上有較大競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)分銷在產(chǎn)品最終價格上的優(yōu)勢，會激發(fā)傳統(tǒng)分銷渠道對此價格的不滿，這樣就會使得傳統(tǒng)分銷商可能采取以已經(jīng)擁有的客戶資源相要挾，要求企業(yè)提供更低的出廠價格，從而導(dǎo)致兩渠道進(jìn)行惡性的價格競爭，使各方的利益蒙受損失，沖突于是便產(chǎn)生了。

2、渠道沖突的主觀原因

（1）目標(biāo)不相容。在渠道的運作過程中各渠道成員都會有各自的主張和要求。制造商希望通過各種渠道（包括網(wǎng)絡(luò)營銷渠道）實現(xiàn)利潤最大化，希望中間商只銷售自己的產(chǎn)品，但銷售商只要有銷路就不關(guān)心銷售哪種品牌，因此當(dāng)營銷渠道成員之間的目標(biāo)不相容時，沖突就不可避免的產(chǎn)生了。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道因為費用的節(jié)省和對于消費者方便的服務(wù)性會破壞傳統(tǒng)營銷渠道的固定客戶群，兩渠道之間的沖突就更不可避免了。

（2）渠道成員間理解的沖突。在關(guān)于自身對產(chǎn)品面向市場過程中所起作用的理解上，網(wǎng)絡(luò)營銷成員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是把市場做大，爭取對傳統(tǒng)營銷渠道不積極的消費者，是針對與傳統(tǒng)營銷渠道不同的消費者提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)（當(dāng)然也不否認(rèn)會對已有的市場進(jìn)行一定的瓜分，但他們提供的是有別與傳統(tǒng)營銷渠道的產(chǎn)品和服務(wù)）;而傳統(tǒng)營銷渠道卻認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷商主要是強占市場份額，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成員還不具備開拓新市場的實力，于是便指責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷成員搭了“傳統(tǒng)分銷商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的便車”。正是由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道各成員對“出售產(chǎn)品”這一過程各自的貢獻(xiàn)上的認(rèn)識存在分歧，于是便導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。

（3）信息對稱導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。在傳統(tǒng)營銷中，生產(chǎn)者與消費者之間所掌握的信息是不對稱的，生產(chǎn)者掌握了更多的信息，所以在定價中他們就會處于一個有利的地位，而在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方面可以說和企業(yè)處于一種對等的地位，這時企業(yè)要想再憑借信息優(yōu)勢地位獲得超額利潤已不太可能。消費者會利用其掌握的各種信息與傳統(tǒng)分銷商或一些網(wǎng)絡(luò)中間商進(jìn)行討價還價，導(dǎo)致渠道間沖突的產(chǎn)生。

三、化解傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的對策

在進(jìn)行渠道變革時，企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。通過預(yù)防措施將沖突控制在無害的水平，是企業(yè)可以而且應(yīng)當(dāng)辦到的。

1、制定全方位的營銷目標(biāo)管理，規(guī)劃多方位渠道體系

目標(biāo)是綱，綱舉目張。在渠道出現(xiàn)沖突時，應(yīng)以實現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)，來統(tǒng)一協(xié)商解決問題，這是解決新舊渠道沖突的基礎(chǔ)。因此企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各層次間的整體匹配設(shè)計，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免市場沖突、資源浪費。企業(yè)必須明確長遠(yuǎn)的渠道策略，通過對網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營銷組合策略和強化對各種渠道的管理，引導(dǎo)各項渠道之間的互補、合作與協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化，設(shè)計和實施標(biāo)本兼治的系統(tǒng)整合方案。

2、在多渠道共存的區(qū)域，進(jìn)行合理的產(chǎn)品區(qū)分

企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道分別引入型號不同但實質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品，或進(jìn)行品牌分流，實現(xiàn)多品牌組合等，避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)沖貨、壓價等風(fēng)險。例如瑞星殺毒軟件在網(wǎng)上下載銷售和走傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷的軟件在版本、型號上是不同，這種做法就是在多渠道共存的區(qū)域，合理地進(jìn)行了產(chǎn)品區(qū)分，從有效的避免了渠道的沖突。

3、利用引導(dǎo)性分群把客戶群體在兩種渠道間進(jìn)行合理劃分

引導(dǎo)性分群是指企業(yè)為了營銷目的，在掌握客戶特點和需求的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、渠道設(shè)計、信息傳播設(shè)計等營銷手段來進(jìn)行的客戶群體劃分，把一部分用戶群留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型的網(wǎng)絡(luò)渠道，使新舊渠道進(jìn)一步互為規(guī)避禮讓，和諧共存。例如戴爾、HP、宏基、TCL等知名IT企業(yè)根據(jù)本行業(yè)IT產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、營銷的克隆化和目標(biāo)消費者需求的日益多樣化的特點將新款、時尚、價格較低的IT產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷或試銷，不再交給渠道商分銷，這種做法就是將客戶群體在兩種渠道間進(jìn)行合理劃分，從而解決了渠道間的沖突。實踐證明引導(dǎo)性分群是解決新舊渠道沖突的有效方法。

4、對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效分工

電子商務(wù)模式下，信息和資金的傳送都在網(wǎng)上進(jìn)行，而物流配送絕大部分仍需通過專業(yè)的物流配送公司進(jìn)行，因此企業(yè)可以幫助各級傳統(tǒng)渠道商逐步建立自己的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步完善市場體系，配合企業(yè)提高對新生渠道的支持，增強企業(yè)面對瞬息萬變的市場應(yīng)變力、競爭力。譬如對核心市場上原有的渠道經(jīng)銷商，可以培育壯大其物流的配送功能、市場管理、售后服務(wù)等功能，為企業(yè)進(jìn)入大型新興渠道提供區(qū)域性的綜合支持，這樣即可加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、提高對新興網(wǎng)絡(luò)渠道的支持和服務(wù)水平，同時可以促進(jìn)原有商的管理水平和服務(wù)功能的改善，提高傳統(tǒng)渠道商的忠誠度，平息可能的渠道沖突。對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效分工，可以充分發(fā)揮新舊渠道互補性，實現(xiàn)渠道和諧共存。

5、在4Ps組合策略方面加以配合

在渠道制勝的今天，我們可以在4Ps策略的指導(dǎo)下，有效預(yù)防和治理渠道沖突。

從產(chǎn)品策略來看，可以采取三種戰(zhàn)略來降低渠道間的沖突。一是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略就是將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道進(jìn)行分離，通過不同的渠道銷售不同的產(chǎn)品，從而避免渠道沖突的產(chǎn)生。二是市場差異化戰(zhàn)略。將企業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分為幾個子市場，針對不同的子市場采用不同的渠道策略，把網(wǎng)絡(luò)分銷的注意力只放在那些愿意通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買的那部分細(xì)分市場的客戶上。三是產(chǎn)品生命周期差異化戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來制定不同的銷售渠道策略，比如，打造一個全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，按照產(chǎn)品的生命周期理論，企業(yè)可以在產(chǎn)品生命周期階段的快速增長期通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售部分產(chǎn)品，在產(chǎn)品的成熟期和衰退期，通過實體店鋪等傳統(tǒng)的銷售渠道銷售產(chǎn)品的。

價格上的差別是產(chǎn)生渠道沖突的一個重要因素。從價格策略看，企業(yè)可以根據(jù)市場消費規(guī)模和當(dāng)?shù)氐南M水平，制定較為系統(tǒng)的價格體系，進(jìn)行合理的價格管理，避免不同渠道間因為價格差異形成直接沖突，企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)渠道上的價格進(jìn)行控制，一般來說，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的產(chǎn)品提供比傳統(tǒng)營銷渠道伙伴的價格更低的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的產(chǎn)品可采用隱蔽的方式降低價格，或者采用與傳統(tǒng)營銷渠道上的產(chǎn)品不可比較的定價，以降低渠道之間的沖突。印第安納大學(xué)工商管理博士Gilbert?A認(rèn)為越來越多的制造商都選擇在網(wǎng)絡(luò)銷售的價格不比在其他中間商低以及不在網(wǎng)絡(luò)銷售上打折扣來降低渠道沖突。

從促銷策略看，鼓勵和推動兩類渠道間的交叉促銷可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道的合作，減少新型渠道沖突的產(chǎn)生。譬如企業(yè)一方面可利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，在為自身產(chǎn)品做好宣傳的同時，向消費者介紹并推薦更適合的傳統(tǒng)渠道中的合作伙伴，或是在網(wǎng)站上辟出專欄讓傳統(tǒng)分銷商進(jìn)行廣告宣傳，甚至在某些目標(biāo)市場不接受網(wǎng)上直接訂購，而是提供給消費者當(dāng)?shù)乜晒┻x擇的分銷商信息，另一方面也可通過傳統(tǒng)渠道來擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站的知名度或宣傳企業(yè)。兩方面的交叉促銷能促進(jìn)渠道間的合作與交流，避免沖突的產(chǎn)生。

從渠道策略看，供應(yīng)商把其在線定單的配送交給其分銷伙伴來完成有利于降低渠道沖突。譬如在產(chǎn)品的供貨方面，網(wǎng)絡(luò)渠道在獲取客戶信息后，可將網(wǎng)上收取的定單轉(zhuǎn)交給離顧客最近的傳統(tǒng)渠道商，到了成交階段將由傳統(tǒng)分銷商“接手”，借助傳統(tǒng)渠道商的快速物流配套設(shè)施來實施物流轉(zhuǎn)移，既提高了供貨的速度，給顧客帶來了便利，同時也讓不同的渠道成員共享利潤。把渠道伙伴整合于網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，可以節(jié)省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之間信任與合作的關(guān)系，并且能阻止不必要的渠道沖突。另外，渠道成員之間的交流在渠道協(xié)作過程中同樣起著重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間可以通過構(gòu)建有效的渠道溝通機(jī)制、采取一系列的溝通措施（譬如必要的人員交流以及制造商對分銷商進(jìn)行的培訓(xùn)工作）有效解決由于認(rèn)識或觀念上的不一致而導(dǎo)致的渠道沖突。

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營銷渠道策劃范文第2篇

關(guān)鍵詞：新疆；農(nóng)產(chǎn)品；營銷渠道優(yōu)化

中圖分類號：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：基于“十二五”跨越式發(fā)展的新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化研究

收錄日期：2011年11月11日

“十二五”時期，是在新的歷史起點上加快推進(jìn)新疆跨越式發(fā)展和長治久安的重要時期，也是深化改革開放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的攻堅時期?！笆濉睍r期總體戰(zhàn)略是：穩(wěn)疆興疆、富民固邊。新疆政府在《自治區(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)規(guī)劃綱要》中提出：著力提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化水平，增強農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力。堅持以市場為導(dǎo)向，以農(nóng)民增收為核心，著眼于國內(nèi)外大市場，全面推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)。加快實施農(nóng)產(chǎn)品“品牌戰(zhàn)略”和“走出去”戰(zhàn)略，堅持用工業(yè)化思維謀劃和推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)發(fā)展，積極引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工、物流大企業(yè)，建立公司＋基地＋農(nóng)戶，生產(chǎn)、加工、運輸、倉儲、配送為一體的現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)發(fā)展體系。穩(wěn)步推進(jìn)“萬村千鄉(xiāng)市場工程”和“農(nóng)超對接”。大力發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作組織，實現(xiàn)與市場的全方位對接，這充分體現(xiàn)出了新疆政府對農(nóng)牧業(yè)發(fā)展的重視，而新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化，對其農(nóng)業(yè)發(fā)展具有巨大的推動作用。

一、新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)有模式

根據(jù)菲利普?科特勒的營銷思想，所謂農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是指“農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得農(nóng)產(chǎn)品的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人”。隨著我國農(nóng)業(yè)市場化程度的不斷提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品流通的矛盾日益突出。將分散的個體農(nóng)戶所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品分銷給消費者，需要一整套結(jié)構(gòu)合理、功能完備的農(nóng)產(chǎn)品渠道體系，特別是在地域廣闊的新疆，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道顯得尤其重要。新疆地域遼闊，各地區(qū)生產(chǎn)力發(fā)展不均衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差別較大，因此農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道呈多樣化形式。就目前新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)狀來看，主要有以下三種典型形式：

（一）以農(nóng)產(chǎn)品運銷為主的營銷渠道。這是一種比較原始的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道形式。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者選擇便捷的運輸方式（包括人力），主要通過縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場與消費者采用面對面的交易方式。優(yōu)點：無中間環(huán)節(jié)，交易費用較低。缺點：營銷渠道輻射面小、無法實現(xiàn)充分調(diào)節(jié)供求的功能；交易效率較低，耗費的時間成本、精力成本較高。目前，這種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道在新疆的農(nóng)村比較常見。

（二）多層中間商銷售為主的營銷渠道。通過中間商的市場能力優(yōu)勢把農(nóng)產(chǎn)品推向市場，完成農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這是現(xiàn)代比較流行的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道形式，缺陷較多：信息不對稱，造成農(nóng)民生產(chǎn)的極大盲目性；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中化較差，造成討價還價的能力較弱；農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者經(jīng)過的環(huán)節(jié)較多，造成社會交易成本較高。

（三）以交易型渠道內(nèi)部關(guān)系為主的營銷渠道。渠道成員以加工企業(yè)、銷售公司為主導(dǎo)地位，渠道成員之間的關(guān)系完全是簡單的交易關(guān)系，農(nóng)戶并沒有分享到農(nóng)產(chǎn)品加工增值的好處和流通環(huán)節(jié)的商業(yè)利潤。優(yōu)點：在一定程度上降低了交易成本。缺點：生產(chǎn)者、加工企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險較大；由于生產(chǎn)分散、力薄和信息不對稱導(dǎo)致農(nóng)民處于被動的不利地位；由于加工企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小、資金投入不足，導(dǎo)致經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低、加工產(chǎn)品增值率低、市場占有率低。

上述三種類型的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道反映了現(xiàn)階段我國以及新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本狀況，總結(jié)其特征，新疆現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品營銷還基本上處于以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷階段，其目的是如何使生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品傳遞到消費者或用戶手中，是典型的“生產(chǎn)-市場”營銷模式。

二、新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題

盡管新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷存在多種渠道形式，但是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的低價賣到消費者的高價買，反映出了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的眾多問題，總結(jié)起來主要有以下幾方面：

（一）渠道上游主體分散、組織化程度低、缺乏競爭力。所謂渠道上游主體主要是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，這個主體存在以下問題：一是生產(chǎn)分散、集中化程度低，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營上缺乏科學(xué)的依據(jù)，往往是依據(jù)以往的經(jīng)驗來判斷，缺乏科學(xué)種植的概念；二是信息不靈，缺乏快捷、準(zhǔn)確捕捉市場信息的能力，更缺乏科學(xué)的市場分析和預(yù)測，且對下游供應(yīng)產(chǎn)品時，缺乏討價還價的能力；三是多數(shù)小生產(chǎn)方式下的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者無法進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)后流通、加工環(huán)節(jié)中所應(yīng)該進(jìn)行的嚴(yán)格篩選、規(guī)格包裝，導(dǎo)致生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏競爭力。

（二）渠道技術(shù)含量較低，政府投資結(jié)構(gòu)不合理。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工與流通過程中，過分重視農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而忽視農(nóng)產(chǎn)品的保鮮儲備、加工過程，浪費嚴(yán)重，這對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響：一是儲藏保鮮技術(shù)水平的低下加大了渠道管理的難度，導(dǎo)致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一體化發(fā)展。盡管近年來新疆農(nóng)產(chǎn)品保鮮與加工技術(shù)有了很大提高，但還是很不合理。過分重視農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而忽視營銷渠道的構(gòu)建還表現(xiàn)在政府投資方面的偏差，自治區(qū)政府在農(nóng)業(yè)增產(chǎn)上的投入是很明顯的，但是在收獲后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品處理加工方面卻明顯相對投入不足，而農(nóng)產(chǎn)品的附加值真正實現(xiàn)是在加工與流通過程。這種政策上不合理的投入不僅給生產(chǎn)者、中間商、消費者帶來了損失，也使現(xiàn)有的渠道模式很難得到提升，阻礙了營銷渠道發(fā)展進(jìn)程。

（三）營銷渠道流通環(huán)節(jié)多，交易成本高、效率低。過多的流通環(huán)節(jié)不但造成交易成本高、效率低，而且還是造成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者低價賣、消費者高價買的一個重要原因。以新疆蔬菜流通過程為例，從菜農(nóng)到消費者中間要經(jīng)過五六個環(huán)節(jié)，菜農(nóng)－產(chǎn)地中間商-市場批發(fā)商-市場中間商-零售商-消費者，而蔬菜批銷的每個環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利才行，流通環(huán)節(jié)的增多，無形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本且效率較低。

（四）農(nóng)產(chǎn)品銷售終端以農(nóng)貿(mào)市場為主，超市、連鎖店銷售份額低。長期以來，農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場一直是新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中最重要的銷售終端。這種傳統(tǒng)的零售終端存在許多缺陷，主要表現(xiàn)在無法保證質(zhì)量、經(jīng)營不規(guī)范等。雖然隨著社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，超市、連鎖店與網(wǎng)店得到了一定的發(fā)展，特別是在農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式上取得的進(jìn)步，但這一業(yè)務(wù)拓展對農(nóng)產(chǎn)品銷售增長卻非常有限，在超市和連鎖店銷售的農(nóng)產(chǎn)品品種具有較大的差異性。具體表現(xiàn)在：糧油、乳制品及深加工農(nóng)產(chǎn)品的銷量增幅明顯，肉禽、果蔬、水產(chǎn)、鮮蛋等生鮮產(chǎn)品受多種因素影響，銷量十分有限，仍以傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場銷售為主。

三、新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化對策

（一）加快新疆農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化組織規(guī)模的擴(kuò)張，不僅需要龍頭企業(yè)擴(kuò)大資金規(guī)模，提高技術(shù)含量等，而且需要加強新疆農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的建設(shè)，加快新疆農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，以保障原料的穩(wěn)定供給。近年來，新疆大力實施優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，糧、棉、果、畜“四大基地”建設(shè)加快推進(jìn)，特別是特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，新疆已成為我國最大的商品棉、啤酒花、番茄醬生產(chǎn)基地和重要的畜產(chǎn)品、甜菜糖生產(chǎn)基地。新疆農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以借鑒生產(chǎn)基地的發(fā)展模式，進(jìn)行集中化生產(chǎn)，在家庭經(jīng)營基礎(chǔ)上產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而提高盈利能力。但是，新疆農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的發(fā)展也面臨著一些亟待解決的問題。如，新疆地域廣闊，鐵路運輸能力有限，運輸成本較高，同時出疆運力嚴(yán)重不足，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品出口不及時，出現(xiàn)嚴(yán)重的滯銷。因此，在加快新疆農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)的同時，加強鐵路、公路等交通設(shè)施的建設(shè)，提高其運輸能力。

（二）充分發(fā)揮政府在渠道建設(shè)方面的作用。農(nóng)產(chǎn)品由產(chǎn)地市場進(jìn)入銷地市場，一般要經(jīng)過物流運輸，才能完成銷售過程。因此，物流運輸?shù)臅r間和費用決定著農(nóng)產(chǎn)品流通效率和銷售價格。而縮短物流運輸時間降低費用，涉及到物流基礎(chǔ)設(shè)施是否完備先進(jìn)，道路是否快捷暢通，收費關(guān)卡設(shè)置是否必要合理，通關(guān)手續(xù)是否簡化方便等問題。目前，新疆農(nóng)產(chǎn)品物流運輸通道的主要缺陷是高速路覆蓋面窄，一些鄉(xiāng)村道路還不暢通；收費關(guān)卡多，通關(guān)手續(xù)繁瑣；儲藏運輸和冷鏈保鮮設(shè)備不足。針對這些缺陷，新疆政府和物流公司應(yīng)當(dāng)聯(lián)手，推進(jìn)快捷、高效物流運輸通道的建設(shè)。

（三）減少流通環(huán)節(jié)，提高交易效率。加強農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的引導(dǎo)和管理，建立信息透明、公平競爭的樞紐易場所，公開批發(fā)市場需求信息，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以利用其價格信號，根據(jù)需求變化安排生產(chǎn)、組織商品貨源供應(yīng)，以減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通的盲目性，降低損失。大力培育和發(fā)展農(nóng)民合作社，并且鼓勵合作社和農(nóng)場進(jìn)城開設(shè)直賣店鋪或者超市，可以借鑒美國沃爾瑪超市的經(jīng)驗，建立自己的物流系統(tǒng)，直接運銷鮮活農(nóng)產(chǎn)品，減少中間環(huán)節(jié)，縮短流通時間，從而降低農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，提高流通效率，使農(nóng)戶和消費者雙方同時受益。

（四）完善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道終端方式。改進(jìn)、完善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道終端方式主要包括兩個方面的內(nèi)容：一方面改善新疆批發(fā)市場的軟硬件建設(shè)，促使農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級拓展。主要通過以下措施：完善市場內(nèi)部秩序，規(guī)范交易行為；完善信息服務(wù)功能；加快交易方式的變革和創(chuàng)新；加強質(zhì)量安全檢測系統(tǒng)建設(shè)；另一方面要推動農(nóng)產(chǎn)品的超市經(jīng)營及連鎖經(jīng)營：建立農(nóng)民合作組織，實現(xiàn)生產(chǎn)和銷售對接；依托第三方物流，提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理水平；創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品連鎖形式，提高連鎖經(jīng)營管理水平。這種方式有助于解決農(nóng)產(chǎn)品銷售困難，提高農(nóng)民收入發(fā)展，有助于推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從根本上促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時有利于滿足消費者需求，在環(huán)境保護(hù)與稅收等方面也具有較強的優(yōu)勢。

總之，“十二五”時期，是在新的歷史起點上加快推進(jìn)新疆跨越式發(fā)展和長治久安的重要時期，也是深化改革開放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的攻堅時期。新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的構(gòu)建與優(yōu)化，既需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費者的努力，又需要政府發(fā)揮其應(yīng)有的作用。為了農(nóng)產(chǎn)品市場的繁榮和穩(wěn)定，為了切實增加農(nóng)民的收入，讓更多的消費者買到優(yōu)質(zhì)、安全和實惠的農(nóng)產(chǎn)品，必須實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化。

主要參考文獻(xiàn)：

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營銷渠道策劃范文第3篇

[關(guān)鍵詞] e時代 出版業(yè) 營銷渠道 優(yōu)化 策略

[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 02-0074-04

隨著e時代的到來，許多領(lǐng)域里被e化的功能在短時間內(nèi)迅速顛覆了傳統(tǒng)的手段，作為信息與知識的生產(chǎn)者、傳播者和服務(wù)者的出版業(yè)也在人們閱讀手段和閱讀嗜好急速趨于e化的過程中，遭遇傳統(tǒng)營銷渠道功能弱化、上下游關(guān)系基礎(chǔ)不牢、利潤空間大為壓縮等尷尬境遇。面對出版業(yè)營銷渠道的種種尷尬，傳統(tǒng)營銷渠道與基于e化的各類營銷渠道如何整合、優(yōu)化，才能產(chǎn)生最大經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，已經(jīng)成為e時代背景下出版業(yè)營銷渠道必須直面解決的現(xiàn)實。

1 e時代背景下出版業(yè)營銷渠道面臨的困境

1.1 出版業(yè)營銷渠道的選擇與整合較為棘手

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)在社會生活中的快速普及和出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制的成功推行，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都開始采用傳統(tǒng)營銷渠道與e化營銷渠道“雙向并行兼以傳統(tǒng)營銷渠道為主”的運營模式。這種模式的選擇，一方面為出版機(jī)構(gòu)占領(lǐng)兩類不同市場提升市場占有率并最終達(dá)到提升經(jīng)濟(jì)效益的目的帶來了便利，另一方面也為出版機(jī)構(gòu)如何結(jié)合出版業(yè)現(xiàn)狀和自身實際有效劃分兩類渠道在人、財、物等資源占用中的黃金分割比例帶來現(xiàn)實困惑。出版業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道中，出版商與讀者之間常采用介入商、批發(fā)商、零售商等多環(huán)節(jié)的長渠道模式。這種傳統(tǒng)的長渠道模式導(dǎo)致出版商與讀者之間的各類信息傳遞不暢、渠道占用資源過多、維護(hù)費用高昂以及出版機(jī)構(gòu)利潤大幅度下降。出版業(yè)中的e化營銷渠道雖彌補了傳統(tǒng)營銷渠道中信息傳遞不暢、資源占用過多、渠道風(fēng)險難以控制等長渠道的缺陷，實現(xiàn)由出版商或商直接為讀者提供服務(wù)的渠道扁平化優(yōu)勢，同時也在資產(chǎn)實力、渠道建設(shè)與維護(hù)、相關(guān)專業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)等方面對出版企業(yè)提出了更高的要求，這就為大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)，尤其是中小型出版機(jī)構(gòu)營銷渠道建設(shè)提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，讓這些中小型出版機(jī)構(gòu)必須在正視自身資源現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，積極尋求新的渠道建設(shè)途徑。所以，出版業(yè)營銷渠道中“雙向并行兼以傳統(tǒng)營銷渠道為主”的運營模式只能是目前行業(yè)轉(zhuǎn)軌初期的緩兵之道，為了盡快順應(yīng)出版業(yè)終將會以數(shù)字化出版為主流的新趨勢，出版業(yè)營銷渠道的選擇與再整合已經(jīng)成為當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)無可回避的棘手問題。

1.2 出版業(yè)營銷渠道內(nèi)上下游關(guān)系的維護(hù)基礎(chǔ)較為脆弱

出版業(yè)營銷渠道是一個涉及生產(chǎn)商、流通環(huán)節(jié)的中間商以及目標(biāo)消費群體的有序系統(tǒng)，重點要解決的是3W1H的問題，也就是由什么人（who）、在什么時候（when）、什么地方（where）、以什么樣的方式怎樣（how）將出版物順利推銷給消費群體的問題。而要在營銷渠道建設(shè)中解決好這些3W1H問題，就必須維護(hù)好渠道內(nèi)部各級層的關(guān)系。目前，作為渠道主體的出版業(yè)與其渠道內(nèi)上下游的關(guān)系基礎(chǔ)不夠穩(wěn)固，他們之間的關(guān)系紐帶更多地趨向于基于契約式的短期利益的獲得，缺乏共贏基礎(chǔ)上的長效合作運行機(jī)制的建立。正是出版業(yè)渠道營銷實踐中缺少利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的相關(guān)激勵機(jī)制與約束機(jī)制的健全和完善，最終導(dǎo)致出版商與經(jīng)銷商、上一級經(jīng)銷商與下一級經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與消費者、出版商與消費者之間更多地陷入一場隱形的現(xiàn)有短期利益的爭奪戰(zhàn)，而忽視渠道本身應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益并存的最大化功能，也忽視對現(xiàn)有營銷渠道的優(yōu)化和新渠道的拓展。反過來，也使渠道內(nèi)上下游關(guān)系更趨于契約式短期利益獲得而不是雙贏基礎(chǔ)上長期合作。

1.3 出版業(yè)營銷渠道中風(fēng)險的承擔(dān)較為不均衡

出版業(yè)作為營銷渠道掌控者的優(yōu)勢地位，已經(jīng)隨著轉(zhuǎn)企改制的推行，在當(dāng)前的營銷渠道中逐步喪失，取而代之的是渠道中的經(jīng)銷商一改計劃經(jīng)濟(jì)體制下出版社附庸的弱勢地位，華麗轉(zhuǎn)身為手中握有出版物最終流向通道的強勢層級。為了獲得更多的優(yōu)惠政策和實際利潤，他們開始反身嚴(yán)重擠壓出版商，比較突出的問題有：經(jīng)銷商在運營中，凡是銷售不暢的書籍可以退貨。這使得出版商既要承受經(jīng)銷商回款實洋、退貨比例的制約，又要承擔(dān)出版物運輸費用、保管費用、存貨積壓費用以及降價銷售的費用，造成市場風(fēng)險過分集中于出版商的窘態(tài)。而這種狀況又反過來加重出版商對經(jīng)銷渠道的經(jīng)營壓力，他們需要花費更多的精力、財力和物力對營銷渠道進(jìn)行慎重甄別與綜合管理。由此可見，在現(xiàn)有環(huán)境下，出版商與經(jīng)銷商在營銷渠道風(fēng)險的承擔(dān)中較為不均衡，出版商承擔(dān)的市場風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險過重，經(jīng)銷商則更多地享有市場權(quán)利和經(jīng)營權(quán)利以及利潤優(yōu)惠，風(fēng)險的擔(dān)當(dāng)與利潤的獲得，在一定程度上背離了經(jīng)濟(jì)學(xué)中風(fēng)險與利潤成正比的關(guān)系定論，這不利于經(jīng)銷商與出版商建立一種風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的穩(wěn)固合作關(guān)系，更不利于出版業(yè)營銷渠道的可持續(xù)建設(shè)與發(fā)展。

2 e時代視角下出版業(yè)營銷渠道優(yōu)化的必要性

2.1 基于媒介技術(shù)與信息傳播方式變革的戰(zhàn)略選擇

隨著媒介融合技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，依賴于電子路徑的多元化信息傳播方式也隨之日益成為信息傳輸?shù)闹髁?，而這些e化的變革對傳統(tǒng)出版的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行渠道、接收終端等帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)前，出版業(yè)要想將印刷、視頻、音頻及互動性數(shù)字媒體組織之間打造成戰(zhàn)略、操作和文化聯(lián)盟，在市場上實現(xiàn)產(chǎn)品間相互嵌入的多元組合，在資源上實現(xiàn)多重優(yōu)化整合，在利潤上實現(xiàn)多元化利益獲得，就必須改變傳統(tǒng)出版業(yè)現(xiàn)有的“由出版機(jī)構(gòu)經(jīng)過商再到讀者”的實體性單向營銷渠道模式，改變出版機(jī)構(gòu)“獨立出版、獨立發(fā)行”自成一體的體內(nèi)閉環(huán)循環(huán)模式，改變傳統(tǒng)營銷渠道的時空滯后性與資源耗費大的弊端，最終實現(xiàn)具有海量知識、信息容量與迅捷傳播能力的集網(wǎng)絡(luò)、媒體及通訊三者為一體的融合性營銷渠道構(gòu)建。

2.2 基于讀者閱讀習(xí)慣與閱讀模式改變的必然選擇

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使越來越多的人閱讀、學(xué)習(xí)和表達(dá)習(xí)慣逐步從傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物向數(shù)字媒體分流，人們的閱讀模式也逐步從固定的書桌、電腦前變?yōu)殡S時、隨地、隨身的移動閱讀[1]。這些閱讀習(xí)慣與閱讀模式的改變，從需求滿足層面打破傳統(tǒng)營銷渠道中“傳者”與“受眾”角色界限分明、讀者在出版物購買時受時空局限難以實現(xiàn)信息接觸自由等弊端的限制，這就要求出版業(yè)從營銷渠道優(yōu)化著手，構(gòu)建適應(yīng)讀者需求的知識、信息的便利、便捷獲得，實現(xiàn)讀者既是傳播者又是接受者將主體、受眾、空間、渠道、內(nèi)容融合為一體的散狀模式。

2.3 基于出版業(yè)應(yīng)對激烈市場競爭的現(xiàn)實選擇

e時代的來臨，使整個出版系統(tǒng)一方面要應(yīng)對來自系統(tǒng)外部的嚴(yán)峻壓力，比如如何有效維護(hù)與網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信既融合又競爭的關(guān)系，如何最大限度地滿足讀者多元化需求等；另一方面，還要兼顧出版系統(tǒng)內(nèi)部的激烈競爭。在出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制完成，絕大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都已成為具有自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧性質(zhì)的企業(yè)實體和完全的市場主體后，這些出版機(jī)構(gòu)間的競爭更加白熱化。為了有效應(yīng)對內(nèi)、外部市場的競爭壓力，提升經(jīng)濟(jì)與社會效益，實現(xiàn)出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，出版業(yè)營銷渠道效益的提升便成為出版機(jī)構(gòu)的重要運營目標(biāo)。出版業(yè)必須從渠道系統(tǒng)的成本優(yōu)化、效率提升、風(fēng)險控制等層面著手，優(yōu)化營銷渠道構(gòu)建、維護(hù)、管理、激勵、創(chuàng)新與發(fā)展中的介入成本，加快營銷渠道的營銷速度，優(yōu)化營銷策略，建立渠道系統(tǒng)風(fēng)險控制的鑒別與防范機(jī)制，努力實現(xiàn)渠道系統(tǒng)的營銷利潤。

3 e時代背景下出版業(yè)營銷渠道優(yōu)化的策略

3.1 從渠道選擇的視域出發(fā)，構(gòu)建多元化的渠道雙贏體系

要有效解決出版業(yè)和渠道企業(yè)合作基礎(chǔ)薄弱的問題，就必須構(gòu)建出版業(yè)和渠道企業(yè)的長期合作關(guān)系，而出版業(yè)營銷渠道內(nèi)長期合作關(guān)系建立的關(guān)鍵則在于上下游關(guān)系間雙贏利益的維護(hù)。因此，在統(tǒng)一渠道內(nèi)各方的利益前，先要統(tǒng)一各方的目標(biāo)，要將出版業(yè)與渠道企業(yè)間的矛盾焦點由現(xiàn)有利潤分配比例的分歧轉(zhuǎn)化為整體利潤的再創(chuàng)造，也就是要將出版業(yè)和渠道企業(yè)間的關(guān)系由曾經(jīng)依賴契約存在的關(guān)系轉(zhuǎn)化為一種目標(biāo)一致化的真正合作關(guān)系。以營銷渠道的運營為例，除極少出版企業(yè)財大氣粗，資金與技術(shù)研發(fā)實力充實，可以自建營銷終端渠道外，大部分出版企業(yè)，尤其是中小出版企業(yè)都會因為資金、技術(shù)等現(xiàn)實因素的限制而選擇與其他營銷終端企業(yè)合作，這就為出版企業(yè)與渠道企業(yè)利用自身分工優(yōu)勢緊密合作、實現(xiàn)共贏提供了發(fā)展空間。比如，出版企業(yè)可以在出版物選題、出版設(shè)計與研發(fā)等方面體現(xiàn)自己的優(yōu)勢，渠道企業(yè)可以在營銷領(lǐng)域體現(xiàn)自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和推廣優(yōu)勢等。目前，出版業(yè)的出版、營銷與服務(wù)還沒有形成產(chǎn)業(yè)化的專業(yè)分工鏈條，這就對營銷渠道多元化選擇提出挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷渠道中，除了一家獨大的新華書店外，還有規(guī)模較大的大型民營營銷系統(tǒng)和一些地域分散、實力較弱的零售商以及其他發(fā)行系統(tǒng)的部分從事出版發(fā)行業(yè)務(wù)的商家。e化的營銷渠道中，有網(wǎng)絡(luò)、媒體和通信三大平臺作為媒介，處于這三大媒介中的渠道企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但在實力、資質(zhì)、營銷能力等方面也是參差不齊，尤其缺乏一些產(chǎn)業(yè)化的能將網(wǎng)絡(luò)、媒體和通信三個平臺有效集于一身的融合型渠道企業(yè)。出版業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀，在為渠道企業(yè)選擇提供更豐富備選項的同時，也為出版商在進(jìn)行渠道選擇時埋下巨大的市場風(fēng)險隱患，一旦渠道企業(yè)選擇不當(dāng)，將會功虧一簣，這就要求出版商要結(jié)合自身的戰(zhàn)略地位、出版物特點和資金、技術(shù)等現(xiàn)實條件來進(jìn)行出版物流向的渠道選擇。一般來說，對于那些消費群體明晰、目標(biāo)市場較為集中的出版物，出版商既可以通過自己內(nèi)部的營銷渠道發(fā)行，也可以讓專業(yè)的渠道企業(yè)幫助運作；而對于那些目標(biāo)消費群體較為復(fù)雜、零散的出版物，則可以選擇由綜合性渠道企業(yè)專項運作。如美國的出版營銷渠道系統(tǒng)，除了有傳統(tǒng)的營銷渠道外，還有許多諸如圖書俱樂部、專賣店、網(wǎng)上書店、快餐店等多渠道作為補充，就是一個很好的明證。究其根源可知，營銷渠道多元化的構(gòu)建，實質(zhì)就是對出版商品銷售終端的選擇，也是對信息傳播渠道、消費群體的消費喜好和消費習(xí)慣等的非常規(guī)選擇[2]。

3.2 從渠道管理的視域出發(fā)，強化扁平化營銷組織結(jié)構(gòu)建設(shè)

我國出版業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道主要采取從出版商到消費者至少要經(jīng)過商、批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)的長渠道管理模式，這種渠道管理模式中，中間環(huán)節(jié)最多時可達(dá)到5個，還不算批發(fā)商中的多級批發(fā)環(huán)節(jié)。一般而言，營銷渠道層級越多，營銷的范圍會越廣，總體的銷售量也就會越高，然而隨著e化范圍的延伸與擴(kuò)展，這種長渠道模式與現(xiàn)實的市場需求越發(fā)不相適應(yīng)的弊端已經(jīng)日益鮮明地體現(xiàn)出來。尤其是市場信息不易反饋或反饋不及時、渠道管理中整體可控性較差、利潤層層瓜分導(dǎo)致出版物價格虛高不下等問題，已經(jīng)嚴(yán)重影響到營銷渠道系統(tǒng)正向功能的有效發(fā)揮，使得營銷渠道的時效性較低，而營銷渠道占用的資金卻越來越多。如果出版業(yè)為了提升效益單純地采取短渠道管理，雖然可以加快營銷速度，但銷售的市場范圍又會受到很大的局限，不利于市場開拓和市場占有率的提升。因此，為了加強出版業(yè)營銷渠道的科學(xué)化管理，應(yīng)建立營銷環(huán)節(jié)越來越少、銷售網(wǎng)點越來越多的扁平化營銷渠道。一般來說，渠道越短，出版商對渠道的可控性就越強；而銷售網(wǎng)點越多，出版物的可銷售量就越大。扁平化營銷渠道的建立，就是在渠道長短和銷售網(wǎng)點終端之間構(gòu)建一個最佳平衡點。這種最佳平衡點的構(gòu)建，既可為出版企業(yè)節(jié)約營銷成本、增強渠道企業(yè)的可控性，又可彌補傳統(tǒng)營銷渠道中信息雙向反饋的遲鈍與不及時的缺陷，從源頭上幫助出版企業(yè)增強市場預(yù)判能力和產(chǎn)品研發(fā)能力，有效降低市場風(fēng)險。比如：美國出版業(yè)中大多采取的就是這種由出版商—零售商—讀者的扁平化營銷模式。

3.3 從渠道創(chuàng)新的視域出發(fā)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、媒體和通信三位一體的融合營銷手段體系

互聯(lián)網(wǎng)的普及、通信業(yè)科技手段的迅捷發(fā)展以及媒體信息攝取靈敏度的增強，為現(xiàn)代出版業(yè)的營銷帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，極大地影響了出版業(yè)傳統(tǒng)營銷的思維，它通過出版社官網(wǎng)、網(wǎng)店營銷、微博及博客營銷、論壇和社區(qū)發(fā)帖互動、電子郵件等途徑實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷在超越時空限制、降低交易成本、及時反饋交易信息、減少出版商存貨、加大長尾出版物的銷售利潤以及消費群體獲取出版物信息和交易的便捷性，增強出版社對出版物價格調(diào)控空間等傳統(tǒng)營銷渠道無法實現(xiàn)的優(yōu)勢，也對出版業(yè)營銷渠道的經(jīng)營與管理提出新的要求。眾所周知，出版業(yè)未來的發(fā)展趨勢是數(shù)字化，數(shù)字化的出版物是可以在融合性媒介平臺上多元化、多層次銷售的信息產(chǎn)品，從而為消費者提供多元化、個性化的具有自主選擇權(quán)的閱讀產(chǎn)品。出版內(nèi)容的改變也帶來出版業(yè)營銷渠道管理內(nèi)容的改變，作為出版業(yè)應(yīng)該更加注重渠道內(nèi)信息的生產(chǎn)和管理，這就需要出版機(jī)構(gòu)能在充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)自身便捷性的同時，結(jié)合媒體和通信兩大平臺，構(gòu)建一個三位一體的媒介融合渠道。這個融合渠道兼具海量信息容納能力和迅捷傳輸能力的優(yōu)勢，可以大大提高渠道系統(tǒng)的營銷速度與能力，也會為出版企業(yè)多渠道、多方式獲得營銷利潤提供新的途徑。諸如手機(jī)、筆記本電腦、iPad等多元的信息接收終端可以讓目標(biāo)消費群體隨時隨地接收出版物信息，而信息接收終端的渠道寬窄和便利與否都會在較大層面上影響目標(biāo)消費群體的選擇。尤其是伴隨著信息接收終端的日趨多元化，消費群體對出版信息的要求不再局限于只要能便捷地消費出版物就很滿足的低層次需求，而是希望出版商同時能為他們提供融合信息與服務(wù)，諸如信息定制產(chǎn)品、出版產(chǎn)品的整合等。這就需要出版商能將自身的營銷渠道打造成能夠滿足媒介融合時代出版物消費群體需求的綜合服務(wù)體系，將營銷渠道由單一媒體的窄渠道拓展為集書、報、刊、網(wǎng)于一身的全媒體寬渠道，使渠道內(nèi)的出版資源得以優(yōu)化配置，在為消費者提供數(shù)量多、質(zhì)量好的信息的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)出版業(yè)營銷渠道內(nèi)從內(nèi)容到流通的整體價值鏈的重構(gòu)，而不是信息產(chǎn)品在不同媒介平臺中簡單的流動與共享[3]。只有這樣，出版商才能在市場競爭中居于優(yōu)勢地位，達(dá)到領(lǐng)先競爭對手、獲得盈利的目標(biāo)。

注 釋

[1]黃杰陽.移動互聯(lián)時代圖書出版業(yè)的環(huán)境分析[J].出版發(fā)行研究，2012（11）

營銷渠道策劃范文第4篇

“我們是創(chuàng)業(yè)型快消食品企業(yè)，我們希望能夠搭上互聯(lián)網(wǎng)營銷的市場機(jī)遇，請問貴公司能夠運用互聯(lián)網(wǎng)思維來做O2O營銷體系構(gòu)建嗎？”

“我們是某某（著名品牌）集團(tuán)，在互聯(lián)網(wǎng)思維之下，我們感覺到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的異常迅猛，我們的老板某總（著名企業(yè)家前首富）一直關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷體系的構(gòu)建，請問貴公司能夠提供這樣的營銷策劃服務(wù)嗎？”

“我們是一家化妝品品牌企業(yè)，除了傳統(tǒng)線下營銷渠道之外，已經(jīng)做了三年的電子商務(wù)運營，但仍然對于現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r存在不滿，希望能夠與營銷策劃機(jī)構(gòu)合作共同推進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級?！?/p>

聽到這樣的營銷策劃咨詢，任何稍稍欠缺定力的營銷策劃專家都會坐不住了。是否會出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維似“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”的局面呢？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)思維成就了諸如小米手機(jī)一樣的經(jīng)典成功案例，但并不表示互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)到了不得不做的地步，很多傳統(tǒng)企業(yè)可以根據(jù)自身能力，運用互聯(lián)網(wǎng)思維來思考新營銷，但切不可出現(xiàn)盲目浮躁之風(fēng)，傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷仍然要踏踏實實步步為營。

傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的根基仍然在傳統(tǒng)渠道

某某快消食品企業(yè)的電子商務(wù)運營取得了成功，某某化妝品品牌的天貓店年銷售額突破億元，某某有機(jī)食品在某專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站供不應(yīng)求，還有像小米手機(jī)的饑餓營銷，等等，真是令過去沒有觸電的或者觸電不成功的傳統(tǒng)企業(yè)艷羨不已。因此，從市場營銷的角度來說，這樣的依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功是一種趨勢。不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)不可避免地滲入到企業(yè)市場營銷當(dāng)中，同時，它也不再是單一的營銷傳播渠道，更加成為重要的銷售渠道。然而，也并不代表互聯(lián)網(wǎng)渠道能夠迅速取代傳統(tǒng)營銷渠道，更不能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道的銷售額迅速轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售額。這就是我們一直堅持認(rèn)為“傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的根基仍然在傳統(tǒng)渠道”的原因。

2013年，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)曾經(jīng)做過一個比較大型的調(diào)研，是有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下的中國傳統(tǒng)商業(yè)模式的生存現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的沖擊是顯而易見的，一些行業(yè)甚至因此已經(jīng)做出了實質(zhì)性的改變，比如傳統(tǒng)家電的渠道環(huán)節(jié)，包括經(jīng)銷商、零售商在內(nèi)都已經(jīng)做出了不同程度的互聯(lián)網(wǎng)化改造，像蘇寧、國美這樣的大型家電零售企業(yè)做出的轉(zhuǎn)變最為徹底，但其轉(zhuǎn)型的方向是否正確，還是需要時間來檢驗。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)給很多行業(yè)帶來的沖擊還是相對較小，比如快消品企業(yè)，傳統(tǒng)營銷渠道仍然是支撐這些企業(yè)生存與發(fā)展的核心力量。

正因如此，任立軍指出，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)開始影響傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷運營，傳統(tǒng)企業(yè)必須從理念上和思維模式上做出徹底的改變，同時，傳統(tǒng)企業(yè)切不可因此而浮躁不安，傳統(tǒng)的營銷渠道，傳統(tǒng)的市場營銷運營模式，仍然會在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)主導(dǎo)市場，盲目、盲從、浮躁很可能使企業(yè)陷入“不三不四”的怪圈。

電子商務(wù)營銷渠道運營成本同樣不低

對于一些中小企業(yè)或者初創(chuàng)企業(yè)來說，它們覺得，既然是趨勢所在，倒不如直接運營電子商務(wù)營銷渠道，于是，放棄進(jìn)入傳統(tǒng)營銷渠道，直接進(jìn)入電子商務(wù)營銷渠道。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，這顯然是一種錯誤甚至可怕的選擇。

首先，電子商務(wù)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間對比，風(fēng)險成本孰高孰低。顯然，這種放棄某類特定的營銷渠道的做法，企業(yè)必須因為放棄而承擔(dān)風(fēng)險成本，企業(yè)必須認(rèn)真衡量。尤其是傳統(tǒng)企業(yè)放棄傳統(tǒng)渠道的做法，風(fēng)險甚至是生死存亡的問題。

其次，互聯(lián)網(wǎng)渠道的運營成本同樣不低。很多企業(yè)認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道的運營成本不可接受，進(jìn)店費、促銷費、廣告費、人員費用等居高不下，企業(yè)在傳統(tǒng)渠道的生存空間越來越有限，于是把互聯(lián)網(wǎng)渠道作為主要運營渠道。殊不知，互聯(lián)網(wǎng)運營渠道的成本同樣不低。

互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃專家觀點

營銷渠道策劃范文第5篇

第一步：熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

要想解決網(wǎng)絡(luò)推廣和營銷問題，首先需要全面了解和熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)推廣的渠道有很多，如：郵件群發(fā)、網(wǎng)站SEO排名優(yōu)化、百度競價排名、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告投放、博客推廣、論壇推廣、QQ推廣、百度推廣、微博推廣、網(wǎng)站合作、軟文推廣、視頻推廣等，其中營銷效果較好的有：SEO排名優(yōu)化、百度競價、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、百度知道與文庫、微博、QQ群、網(wǎng)站合作、軟文推廣、視頻推廣。例如，電商平臺的網(wǎng)絡(luò)推廣，我一般會選擇SEO和QQ群推廣，同時利用個人資源，找?guī)准矣绊懥^大的網(wǎng)站進(jìn)行合作，投放廣告和軟文推廣。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告對于我來說，從來都會放在最后做，畢竟投放廣告需要大量的資金。

此外，企業(yè)的網(wǎng)上信息很多是負(fù)面的，為了能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)推廣效果，還要懂得如何刪除負(fù)面信息。在這方面，我通常是提前做好鋪墊，聯(lián)系好幾家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司或者渠道，多跟對方接觸、套交情，先交朋友，然后在需要的時候，再提出需求，這樣可保障能夠以最低的成本達(dá)到最佳的效果。

第二步：掌握產(chǎn)品知識提升業(yè)務(wù)能力

了解和熟悉以上營銷渠道的，比比皆是，無論哪種方法，都將直面你的競爭對手。那么，如何才能做到迅速超越對手，吸引客戶眼球，使企業(yè)的產(chǎn)品打開網(wǎng)銷渠道，提高網(wǎng)絡(luò)銷量呢?

我認(rèn)為，在熟悉掌握網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，還要學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識，提升業(yè)務(wù)能力。有了網(wǎng)絡(luò)營銷推廣渠道，只是證明了自己能夠操作網(wǎng)絡(luò)推廣工作，但不等于能夠幫助老板或客戶銷售產(chǎn)品。要想做到這一點，必須學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識，明白自己所要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)都具有哪些優(yōu)點和缺點，這樣在網(wǎng)上宣傳時，才能用最精準(zhǔn)的文字介紹給別人看。

本人專業(yè)技能一般，但平時喜好涉獵多多，看到什么，大腦里都要琢磨琢磨，這個東東是否適合網(wǎng)絡(luò)推廣，該如何去推廣。近日接觸到一個整站優(yōu)化的網(wǎng)站，是一個朋友用自己全部積蓄創(chuàng)業(yè)開發(fā)的平臺，他提供的服務(wù)是大學(xué)課程培訓(xùn)。針對這個項目，我用了整整一周的時間了解產(chǎn)品知識，網(wǎng)上搜索，跟朋友電話溝通，幾乎每天都要聊一個小時以上。然后出具優(yōu)化方案和推廣計劃，做好后，效果很快就出來了。

所以，我認(rèn)為解決網(wǎng)絡(luò)營銷的第2個關(guān)鍵點就是掌握產(chǎn)品知識、提升業(yè)務(wù)能力。非此，你永不能尋到網(wǎng)絡(luò)營銷的那個遁去的一。

第三步：分析目標(biāo)客戶制定營銷計劃

有了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，也掌握了產(chǎn)品知識，要想找到遁去的一，就要做用戶分析。針對營銷的產(chǎn)品，根據(jù)其特點，鎖定目標(biāo)客戶，是學(xué)生，還是白領(lǐng)，是中年人，還是年輕人，等等，然后加以分析，最后形成可行性營銷計劃。

分析目標(biāo)客戶，主要有幾項數(shù)據(jù)：1.年齡段;2.職業(yè);3.上網(wǎng)習(xí)慣;4.對產(chǎn)品的需求程度;5.收入狀況。根據(jù)這5項，大致能分析出你的目標(biāo)用戶的大概情況，然后根據(jù)他的上網(wǎng)習(xí)慣，如喜歡用QQ、用百度搜索，喜歡瀏覽教育類門戶網(wǎng)站等等，制定具體的營銷計劃。

在我?guī)椭粋€房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司做百度優(yōu)化時，我不斷跟客戶溝通了解，發(fā)現(xiàn)對方有招聘需求，我發(fā)現(xiàn)在新浪二手房匯集著上千個經(jīng)紀(jì)人，于是我提出可以考慮跟新浪二手房合作，招聘廣告和軟文推廣，并通過網(wǎng)站群發(fā)短消息的功能，發(fā)送招聘信息。這就是一個分析用戶的過程，直接找到用戶的上網(wǎng)習(xí)慣：訪問房產(chǎn)門戶長春二手房出售信息。通過這樣的操作，我?guī)椭羌曳慨a(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司在一周內(nèi)就解決了招聘的問題，我也贏得了客戶的認(rèn)可。

第四步：策劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動讓"一"引發(fā)核聚變

有了網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)技能，學(xué)習(xí)了產(chǎn)品知識，也明確了目標(biāo)用戶的情況，制定了具體的營銷計劃，我們還能做什么?策劃!對，就是策劃!!

現(xiàn)在有很多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司在為客戶提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃服務(wù)，通過以上幾步，最終整合多種網(wǎng)絡(luò)資源，策劃全新活動方案，讓銷售得到質(zhì)的提升。