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競(jìng)爭(zhēng)策略范文第1篇

揚(yáng)長避短，凸顯媒介優(yōu)勢(shì)

媒介技術(shù)日趨進(jìn)步，媒介環(huán)境日益復(fù)雜的環(huán)境下，揚(yáng)長避短，凸顯媒介優(yōu)勢(shì)，是爭(zhēng)取受眾的基本策略。與會(huì)者圍繞這個(gè)問題談了各自的思考?！督夥湃?qǐng)?bào)》體育部主任王仁維認(rèn)為，“有特色”是紙質(zhì)媒體在奧運(yùn)會(huì)傳媒大戰(zhàn)中不妄自菲薄的理由，也是《解放日?qǐng)?bào)》在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“突圍”的出路?！督夥湃?qǐng)?bào)》的奧運(yùn)報(bào)道“特色”主要表現(xiàn)在深度和精度兩個(gè)方面。深度從三個(gè)方面開掘：一是大量增加幕后新聞的采寫，調(diào)動(dòng)背景和記者平時(shí)的積累，力爭(zhēng)增強(qiáng)新聞的厚度；二是增加各種層次的體育評(píng)論的寫作，使新聞更加豐滿和立體；三是策劃一些階段性的專題人物、主題通訊，增加有耐讀性的新聞。精度則是指以質(zhì)量之精取勝，而不以數(shù)量之多見長，這體現(xiàn)在觀點(diǎn)的準(zhǔn)確把握、奧運(yùn)畫刊的豐富多彩以及特刊標(biāo)題的精益求精等方面。

《新民晚報(bào)》體育部副主任高興探討了網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代報(bào)紙?jiān)鯓由娴膯栴}。他認(rèn)為報(bào)紙就是要有創(chuàng)意，要做精品，不妨從三個(gè)方面去做，即講故事、出觀點(diǎn)、答疑惑。

上海電視臺(tái)體育頻道副總監(jiān)翁偉民提出，隨著大中城市私家車保有量的增加，廣播媒介伴隨式收聽優(yōu)勢(shì)逐漸體現(xiàn)出來。本次奧運(yùn)報(bào)道，上海體育廣播體現(xiàn)了相當(dāng)?shù)穆晞?shì)，分解開來就是三個(gè)字，即短、評(píng)、快。短，即短小精悍，體育廣播每到整點(diǎn)推出整點(diǎn)資訊，每到半點(diǎn)推出半點(diǎn)獎(jiǎng)牌榜。這種編排既有一定的聲勢(shì)，又比較符合廣播收聽的習(xí)慣，通過不斷滾動(dòng)，吸引和留住聽眾。評(píng)，則體現(xiàn)了觀點(diǎn)，深度。體育廣播奧運(yùn)期間開設(shè)了三檔評(píng)論節(jié)目。第一檔節(jié)目是“第三只眼看體壇”，從專家角度點(diǎn)評(píng)奧運(yùn)，預(yù)測(cè)奧運(yùn)。第二檔節(jié)目是“王小毛談奧運(yùn)”，從外行看熱鬧角度談奧運(yùn)。第三檔是“名人談奧運(yùn)”，用一種非體育的眼光來演繹奧運(yùn)，解讀奧運(yùn)?？?，就是快速、現(xiàn)場(chǎng)。一方面體現(xiàn)在賽事直播――體育廣播和擁有版權(quán)的中國國際廣播電臺(tái)合作，租了擁有大約42個(gè)信號(hào)的奧運(yùn)賽事演播室，全天16個(gè)小時(shí)進(jìn)行直播；另一方面體現(xiàn)在早、中、晚三檔“奧運(yùn)最前線”新聞直播節(jié)目上――經(jīng)常打破常規(guī)，在新聞中穿插賽事資訊。奧運(yùn)期間，體育廣播市場(chǎng)份額提高了250%。

東方網(wǎng)劉華賓認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體要逐步走出初期主要靠“復(fù)制-粘貼”發(fā)展的模式，同樣要突出自己的原創(chuàng)報(bào)道，要發(fā)出自己的聲音。在這次奧運(yùn)報(bào)道中，東方網(wǎng)注重以上海的視角看奧運(yùn)。其間所有上海賽區(qū)比賽的網(wǎng)絡(luò)直播由東方網(wǎng)承擔(dān)，同時(shí)派出記者前往北京、沈陽、青島、天津、香港，以視頻和圖文直播的形式第一時(shí)間賽事現(xiàn)場(chǎng)的情況。奧運(yùn)的中后期，當(dāng)受眾審美疲勞時(shí)，東方網(wǎng)通過合作媒體資源共享，把報(bào)道重點(diǎn)放在采訪奧運(yùn)會(huì)的重點(diǎn)人物上，通過新聞、消息、快訊、評(píng)論、前后方連線等途徑進(jìn)行報(bào)道。海量信息當(dāng)然是網(wǎng)絡(luò)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，奧運(yùn)期間，東方網(wǎng)刊發(fā)新聞報(bào)道14000多篇，圖片2400幅，策劃頁面專題104個(gè)。文字的閱讀量比平時(shí)高出200多倍，奧運(yùn)文字直播瀏覽量是平時(shí)的100倍，圖片日瀏覽量將近5000萬，共直播了包括開閉幕式和賽事136場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了404小時(shí)的連續(xù)圖文報(bào)道。

上海電視臺(tái)體育頻道總編室主任王俊結(jié)合體育頻道的奧運(yùn)報(bào)道提出，重大事件報(bào)道一定要結(jié)合媒介優(yōu)勢(shì)和事件過程，突出報(bào)道“亮點(diǎn)”。奧運(yùn)會(huì)期間，體育頻道亮點(diǎn)之一是從8點(diǎn)到22點(diǎn)30分全部直播。在賽事直播中加入大量飛滾字幕，并采用一些“畫中畫”的轉(zhuǎn)播，充分體現(xiàn)電視傳播特點(diǎn)。亮點(diǎn)之二是派出超過10路的記者，在奧運(yùn)會(huì)的各個(gè)場(chǎng)館直接進(jìn)行采訪。體育頻道在北京設(shè)立一個(gè)演播室，第一時(shí)間把北京鮮活的新聞和上海的演播室進(jìn)行連線。奧運(yùn)會(huì)期間，前方記者發(fā)回新聞近200條，體育頻道共播出新聞約1500條，1900分鐘，體育頻道平均收視率達(dá)到了1.2，黃金時(shí)段2.6。體育頻道參與奧運(yùn)會(huì)的第三個(gè)亮點(diǎn)是參與奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球和足球的轉(zhuǎn)播。兩個(gè)轉(zhuǎn)播團(tuán)隊(duì)對(duì)每個(gè)項(xiàng)目都進(jìn)行了幾百個(gè)小時(shí)的演練，表現(xiàn)出來的轉(zhuǎn)播水準(zhǔn)和精神面貌受到好評(píng)。

突出亮點(diǎn)，以差異化競(jìng)爭(zhēng)取勝

文匯報(bào)體育部主任葉志明提出，奧運(yùn)會(huì)很難有獨(dú)家的報(bào)道，但是可以有獨(dú)家的視野、獨(dú)家的故事、獨(dú)家的細(xì)節(jié)。本次奧運(yùn)報(bào)道，上海各媒體也采取差異化策略參與競(jìng)爭(zhēng)。以《文匯報(bào)》為例，葉志明認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)是體育的盛會(huì)，也是一場(chǎng)文化的盛會(huì)，主體是競(jìng)爭(zhēng)，核心是文化。同時(shí)，有80年歷史的《文匯報(bào)》一向以文化報(bào)道見長，在文化界也有廣泛影響。因此，該報(bào)在確定奧運(yùn)報(bào)道指導(dǎo)思想時(shí)，把視野放置到高揚(yáng)人文精神的層面。比如該報(bào)“文匯時(shí)評(píng)”欄目，發(fā)表了不少名家的專題評(píng)論，主旨就是倡導(dǎo)和引領(lǐng)中國體育從“金牌體育”走向“人文體育”。為了抓取獨(dú)家報(bào)道，《文匯報(bào)》還派出了12個(gè)記者報(bào)道奧運(yùn)會(huì)，其中5人有正式證件，同時(shí)還組織了16個(gè)國家和地區(qū)的18名駐外記者，展現(xiàn)各地區(qū)奧運(yùn)會(huì)文化層面的元素。

《青年報(bào)》體育部主任李宇皓認(rèn)為人脈和資源決定體育新聞，因此《青年報(bào)》主要從這兩個(gè)角度入手。首先，《青年報(bào)》參與了由搜狐牽頭的全國報(bào)紙奧運(yùn)聯(lián)盟，從而得到更多的資源。其次，約請(qǐng)?jiān)凇傍B巢”里工作的奧運(yùn)志愿者擔(dān)任記者，以日記形式發(fā)回報(bào)道。第三是通過擔(dān)任場(chǎng)館媒體經(jīng)理的《青年報(bào)》記者，從參與者角度發(fā)回新聞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的一些報(bào)道。

競(jìng)爭(zhēng)策略范文第2篇

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)博弈；協(xié)同博弈；策略思考

中圖分類號(hào)：C931 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2013）12-0073-02

競(jìng)爭(zhēng)博弈與協(xié)同博弈事實(shí)上是出于博弈方對(duì)博弈本身的分析，以及對(duì)對(duì)方策略選擇的判斷，采取的競(jìng)爭(zhēng)或協(xié)同的策略過程。競(jìng)爭(zhēng)的存在可以推動(dòng)發(fā)展，但也可能會(huì)產(chǎn)生沖突，沖突就有可能導(dǎo)致利益受損，一方受損甚至兩敗俱傷。合作可以共享資源，依靠集體理性合力創(chuàng)造更大的利益，在此過程中也滿足自身的利益，互利共贏。競(jìng)爭(zhēng)博弈與協(xié)同博弈之間存在區(qū)別和聯(lián)系，也存在相互轉(zhuǎn)化的潛在條件。

一、博弈策略目標(biāo)——沖突與合作

沖突是人類災(zāi)難的主要源泉，合作是社會(huì)繁榮的先決條件。2005年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了兩位博弈專家——羅伯特·奧曼和托馬斯·謝林，在頒獎(jiǎng)時(shí)評(píng)委會(huì)主席講到：“為什么有些國家、團(tuán)體和個(gè)人可以和平地解決沖突，而一些國家、團(tuán)體和個(gè)人卻不斷地被沖突困擾呢？”社會(huì)科學(xué)一直試圖解釋沖突與合作的基本原因，且尋求其解決的路徑，然而累累不及，而博弈論重構(gòu)人類互動(dòng)行為的分析研究，給人們一種新的方式方法，許多沖突與合作的問題將得到解決的路徑。

競(jìng)爭(zhēng)博弈與協(xié)同博弈出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)與合作的原因，與博弈策略的目標(biāo)緊密相關(guān)。競(jìng)爭(zhēng)博弈起于沖突，博弈策略是為了應(yīng)對(duì)沖突，沖突中各方保持獨(dú)立性，并思考自身利益最大化并在沖突中取得優(yōu)勢(shì)，為保證自己的利益，不惜損害他人利益。協(xié)同博弈起于合作，博弈各方存在共同利益，為了共同利益可以建立約束各方行為的契約關(guān)系，在這種關(guān)系下，各方追求集體利益最大化，間接滿足自身利益的最大化。僅從博弈策略目標(biāo)角度講，合作肯定是社會(huì)普遍承認(rèn)價(jià)值觀。從政府管理社會(huì)的角度，講求多元治理，即多主體在形成的合作網(wǎng)絡(luò)中，共享資源，共同治理社會(huì)；從社會(huì)自治角度講，各自治主體在充分溝通，信息和資源共享前提下，實(shí)現(xiàn)合作自治；從個(gè)體角度講，取得成功不再是單打獨(dú)斗，而是團(tuán)隊(duì)合作，借助優(yōu)勢(shì)整合的力量獲取集體利益，并完成自己的目標(biāo)。所以從合作出發(fā)的協(xié)同博弈，應(yīng)該是當(dāng)今社會(huì)的主流博弈。

二、博弈策略收益——零和與變和

博弈各方的博弈活動(dòng)都圍繞著一個(gè)中心，就是收益。對(duì)收益的追求決定了博弈策略的選擇，但博弈結(jié)果的收益性往往存在偏差。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，其本身就包含了沖突與合作兩種截然不同的博弈策略，在博弈過程中并不僅僅存在沖突，同時(shí)還包含著潛在的合作因素；同樣合作中也包含著潛在的沖突因素。人類的天性是驅(qū)利避害的，每個(gè)人為了自己的利益而產(chǎn)生的行為結(jié)果是一種囚徒困境，囚徒困境之下競(jìng)爭(zhēng)的整體收益為零和甚至負(fù)和，合作的整體收益為正和。

最有說服力的是“公地悲劇”：某一村莊有六個(gè)農(nóng)夫，每個(gè)農(nóng)夫擁有一頭重1000磅的牛，在公共草地放牧，即總重量為6000磅（6頭牛）。如果公共草地每增加一頭牛，則每頭牛將減少100磅重量。如農(nóng)夫A增加第二頭牛，總數(shù)為7頭，每頭牛的重量為900磅。農(nóng)夫A擁有的重量為900×2=1800磅。如其他五位農(nóng)夫也都增加一頭牛，牧場(chǎng)將有12頭牛，每頭牛重400磅。每個(gè)農(nóng)夫牛總重量卻只有2×400=800磅。很顯然，如果人們從自身利益出發(fā)，肯定選擇后者，即出現(xiàn)囚徒困境現(xiàn)象。所以，人類社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)沖突，甚至不擇手段時(shí)有發(fā)生，最后從整體收益角度講是一種零和博弈，甚至出現(xiàn)損失，成為人類災(zāi)難的主要源泉。如果人們能夠采取合作，在合作中約束自己的行為，最終的收益型將為正和，是一種變和博弈。面對(duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)，傳統(tǒng)理論與實(shí)踐已無法應(yīng)對(duì)。而博弈論中的合作思維、目標(biāo)取向可以給人們一些啟示：在博弈過程中并不僅僅存在沖突，同時(shí)還包含著潛在的合作因素；同樣合作中也包含著潛在的沖突因素。從某種角度上講，博弈論就是研究理性決策者之間沖突與合作的理論。

三、博弈策略關(guān)系——對(duì)立與依賴

博弈過程中各方之間呈現(xiàn)為各種關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)博弈與協(xié)同博弈體現(xiàn)出來的便是對(duì)立與依賴。競(jìng)爭(zhēng)博弈起于沖突，沖突之下必然是緊張的對(duì)立關(guān)系，利益的相互對(duì)立，要求通過博弈來爭(zhēng)奪有限的資源和利益。收益的大小取決于所采取的博弈策略，所以博弈策略的制定往往維護(hù)自身利益，而在一定程度上影響他人的利益獲取，這會(huì)加劇對(duì)立關(guān)系。協(xié)同博弈起于對(duì)共同利益的追求，博弈方會(huì)通過合作來爭(zhēng)取更大的整體利益，再通過分配來增加自身的收益。合作越成功，他們的收益相應(yīng)越大，收益越大反過來又促進(jìn)他們的合作，他們之間是一種相互依賴，合作共贏的關(guān)系。

在一個(gè)博弈中，對(duì)立與依賴是否會(huì)相互轉(zhuǎn)化，博弈方相互之間又如何影響這種關(guān)系。其實(shí)在以上的公地悲劇博弈中，存在兩個(gè)納什均衡：你進(jìn)我退，你退我進(jìn)。最后納什均衡會(huì)出現(xiàn)在哪一點(diǎn)？從博弈的角度來看，可以思考兩點(diǎn)：一是誰使用“強(qiáng)勢(shì)威懾”。博弈從某種角度上講，就是“博”誰更有威懾力。假設(shè)博弈雙方存在競(jìng)爭(zhēng)沖突，雙方都可以采取不合作，或者合作。如果都不合作，利益都受損的可能性很大，而達(dá)成合作的可能性很?。蝗绻p方都合作，則沖突爆發(fā)的可能較小，而最終合作達(dá)成分配協(xié)議的可能性很大。在許多情況下，雙方是可以協(xié)調(diào)的。在這個(gè)博弈中，假設(shè)博弈甲可以先行承諾自己的策略，如博弈乙不合作則自己也不合作。然后博弈乙觀察博弈甲的行動(dòng)而選擇自己的策略；二是誰使用“限制行為”。托馬斯·謝林在《沖突的策略》中引入一個(gè)新理念，認(rèn)為主動(dòng)約束自己隨意性和主動(dòng)性反而會(huì)增強(qiáng)自我主動(dòng)性，即通過限制己方的行為來向?qū)Ψ絺鬟f明確的信號(hào)，讓對(duì)方了解已方將如何進(jìn)行選擇，以便實(shí)現(xiàn)雙方的合作。有時(shí)“主動(dòng)限制自己的自由反而會(huì)獲得更加自由的空間”。在博弈各方中，參與人可以相互告知對(duì)方自己將要采取的行動(dòng)，進(jìn)而達(dá)成均衡。如果參與人自己不能溝通，第三方可以提議—個(gè)均衡解，這個(gè)均衡使得任何一方都沒有理由不去執(zhí)行。所以，對(duì)立和依賴關(guān)系不是絕對(duì)的，可以根據(jù)需要采取策略引導(dǎo)其轉(zhuǎn)變。

四、博弈策略理念——競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)同

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，必然存在競(jìng)爭(zhēng)博弈，但從社會(huì)整體利益最大化的角度和避免競(jìng)爭(zhēng)中資源浪費(fèi)角度，協(xié)同博弈優(yōu)勢(shì)不言而喻，競(jìng)爭(zhēng)博弈向協(xié)同博弈的轉(zhuǎn)變符合和諧社會(huì)建設(shè)的主流價(jià)值觀。羅伯特·奧曼認(rèn)為，在“囚徒困境”博弈過程中，即使雙方存在短期利益沖突，只要博弈重復(fù)進(jìn)行，就能達(dá)到“合作”的均衡解，這一重復(fù)博弈的結(jié)果稱為“無名氏定理”。合作的長期利益大于短期利益時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)協(xié)同博弈，相反，則會(huì)出現(xiàn)非合作博弈。也就是說，博弈方為了獲得合作的長期利益，愿意抵制欺騙的一次性博弈（所獲利益）的誘惑。在博弈過程中，人們都為自己尋求利益最大化，其實(shí)合作是一種可以創(chuàng)造博弈各方“共贏”、利益最大化的有效的方式方法。一般來說，非合作博弈（強(qiáng)調(diào)個(gè)體理性）關(guān)注的是人們交互的短期關(guān)系，合作博奔（強(qiáng)調(diào)集體理性）關(guān)注的是人們交互的長期關(guān)系。而人們的交互方式更多是長期（重復(fù)）關(guān)系，也即合作關(guān)系。2005年諾貝爾評(píng)獎(jiǎng)委員會(huì)在頒獎(jiǎng)詞提到：“在現(xiàn)實(shí)世界，長期關(guān)系比短期關(guān)系更加容易合作，并且具有效率更高的博弈結(jié)果，因此一次性博弈往往有失偏頗?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)策略范文第3篇

電視機(jī)在當(dāng)今世界，已經(jīng)成為一種標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；漠a(chǎn)品，在這種產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷過程中，既要注重營銷策略，又要注重價(jià)格策略。

關(guān)于電視機(jī)，我的定位是，這是一種典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品，它不是壟斷產(chǎn)品，也不是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，而是壟斷竟?fàn)幮援a(chǎn)品。壟斷來自于企業(yè)的品牌和差異，競(jìng)爭(zhēng)來自于不同產(chǎn)品間的可替代性，所以它不是完全的壟斷性產(chǎn)品，也不是完全的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。在這種條件下，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)產(chǎn)品的營銷確實(shí)具有非常重要的作用。對(duì)這種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的銷售，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是必不可少的。前不久我在全國煙草局的一個(gè)交易會(huì)上做了一場(chǎng)學(xué)術(shù)報(bào)告，報(bào)告中我提到了我國國家煙草專賣局也正在考慮煙草專賣制度取消的問題。假定煙草專賣制度取消，那么現(xiàn)有的煙草銷售公司未來的銷售工作應(yīng)該怎么做，現(xiàn)在全國煙草總公司也已考慮到了這一問題。他們準(zhǔn)備把全國的煙草銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到鄉(xiāng)一級(jí)。網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)在全國的煙草工業(yè)和煙草銷售業(yè)當(dāng)中，被放到了最重要的地位。對(duì)電視機(jī)、煙草這一類標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來說，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)的確是非常重要的。雖然市場(chǎng)營銷很重要，但網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也很重要。這是以現(xiàn)實(shí)為前提的。

另外一點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，包括其營銷市場(chǎng)的擴(kuò)展，也要以對(duì)未來的不斷創(chuàng)新為前提，沒有創(chuàng)新是沒有生命力的。我認(rèn)為在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，差異競(jìng)爭(zhēng)策略的應(yīng)用更為重要：這里面恐怕應(yīng)包括產(chǎn)品創(chuàng)新，這是生產(chǎn)部門的事情；包括市場(chǎng)創(chuàng)新，這就是銷售部門的事情。

據(jù)我所知，美國、日本這些企業(yè)的研究開發(fā)部門在本企業(yè)的地位是非常重要的，而且這種研究與開發(fā)不僅僅是在生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)，即便是在我們的這種銷售公司里也應(yīng)該是非常重要的。我觀察到很多企業(yè)，包括很多一流企業(yè)，不具備自己的研究開發(fā)能力。當(dāng)然也有一些企業(yè)具有這種能力，如我們河南鄭州的宇通汽車公司就有自己的設(shè)計(jì)部，企業(yè)要求設(shè)計(jì)人員每年至少要拿出四個(gè)產(chǎn)品，即你不要管產(chǎn)品我用不用，企業(yè)必須要有后備產(chǎn)品。所以產(chǎn)品的創(chuàng)新，市場(chǎng)的創(chuàng)新，以及由研究與開發(fā)部門所實(shí)施的技術(shù)創(chuàng)新，應(yīng)該是決定未來一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)拼搏中命運(yùn)的一個(gè)關(guān)鍵?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)決定了我們的現(xiàn)在，但是要想決定未來必須還要有創(chuàng)新。創(chuàng)新包括創(chuàng)造差異的創(chuàng)新，這種差異包括廣告方式的運(yùn)用、服務(wù)方式的更新改善，以及有計(jì)劃的推廣方式的創(chuàng)新等、經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為外在差異，它不包含在產(chǎn)品的內(nèi)部而是在產(chǎn)品的外部。要做到這些創(chuàng)新，除在生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立研究開發(fā)機(jī)構(gòu)外，每一個(gè)銷售公司是否也要考慮設(shè)立自己的研究開發(fā)組織—我想這恐怕是必不可少的。我前一段時(shí)間接受河南電視臺(tái)記者采訪時(shí)談到，河南許多生產(chǎn)銷售企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查方面確實(shí)沒有下很多功夫，這是我覺得非常遺憾的。我們通過河南省統(tǒng)計(jì)局可以了解到美國電視行業(yè)在中國大陸所做的調(diào)查，這些調(diào)查可以細(xì)到根本無法做假的地步。我曾經(jīng)讓我的學(xué)生跟著他們到用戶家去調(diào)查，學(xué)生想偷懶，結(jié)果是把問卷拿到總部時(shí)，人家一眼就望穿這個(gè)學(xué)生根本沒有去訪問用戶?？梢娢覀儾粌H要做市場(chǎng)調(diào)查，而且要做非常到位的調(diào)查，這確實(shí)是在營造網(wǎng)絡(luò)、搞好銷售以及產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)創(chuàng)新中非常重要的環(huán)節(jié)。

競(jìng)爭(zhēng)策略范文第4篇

[關(guān)鍵詞]旅行社業(yè);削價(jià)競(jìng)爭(zhēng);非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,營銷競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。營銷中的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)以產(chǎn)品為基礎(chǔ),以爭(zhēng)取顧客為基本目標(biāo),企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟(jì)利益而在市場(chǎng)經(jīng)營中所發(fā)生的沖突。這種沖突,常表現(xiàn)在商品的價(jià)格上,價(jià)格成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。企業(yè)為獲得更多的市場(chǎng)份額,常圍繞著價(jià)格而進(jìn)行市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)。所謂削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量,而單純以降價(jià)讓利為手段的競(jìng)爭(zhēng)。

一、近年來旅行社業(yè)的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

我國旅行社業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè),經(jīng)過改革開放以來的發(fā)展,從無到有、從小到大,已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模形態(tài)。1978年以前我國只有兩家以政治接待為主的旅行社——中國國際旅行社和中國旅行社,不足以構(gòu)成一個(gè)行業(yè),也不具備經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)。1980年,中國青年旅行社成立,開始了我國旅行社的行業(yè)壟斷經(jīng)營的局面。1984年國家旅游局將旅游外聯(lián)權(quán)下放,1988年我國旅行社猛增至1573家,徹底打破了行業(yè)壟斷的局面。從那時(shí)起旅行社業(yè)誘人的發(fā)展前景正在為越來越多的人認(rèn)識(shí)到。由于旅行社的行業(yè)進(jìn)入壁壘低,更重要的是1996年出臺(tái)新的《旅行社管理?xiàng)l例》以前,旅行社的數(shù)量不到5000家,還不是特別多,市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài),競(jìng)爭(zhēng)還不太激烈,旅游法律法規(guī)還不夠完善,因此,旅行社的利潤率比較高,成為人們所共知的“厚利”行業(yè)。受其高額利潤的誘惑,全國各地掀起了一股“全民辦旅行社”的熱潮,旅行社成為各行業(yè)投資的熱點(diǎn)。

近年來,旅行社的數(shù)量不斷增加,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額都把降價(jià)作為爭(zhēng)奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價(jià)格吸引旅游者和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則以更低的價(jià)格為手段進(jìn)行報(bào)復(fù),致使旅游市場(chǎng)上的旅行社產(chǎn)品價(jià)格越來越低,各家旅行社竟相削價(jià),走進(jìn)了削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū),造成旅行社行業(yè)處于無序競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。無論國內(nèi)旅游還是國際旅游,削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象非常普遍,甚至出現(xiàn)了“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”。2002年冬季,上海旅游市場(chǎng)突然刮起了強(qiáng)勁的“海南雙飛”降價(jià)風(fēng),自12月中旬以后其價(jià)格連破1600元、1500元、1400元大關(guān),甚至跌破1300元的行業(yè)公認(rèn)最底線。要知道一張去海南的單程機(jī)票就要1520元,后來有所調(diào)整,但也在1360～1400元之間徘徊。引發(fā)這一價(jià)格大戰(zhàn)的原因是淡季客源急劇下降,航空公司為了保住市場(chǎng)份額,加大市場(chǎng)促銷力度。上海一些有實(shí)力的旅行社利用“包機(jī)”的特殊政策,以最低的“包機(jī)價(jià)”拿下機(jī)票,同時(shí)與海南的飯店、車隊(duì)、景點(diǎn)、旅行社達(dá)成一致協(xié)議,各方讓利,從而導(dǎo)致了這一輪空前的“低價(jià)”戰(zhàn)和海南旅游熱潮。進(jìn)入2006年以來,削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生。5月初,武漢某國際旅行社一口氣推出4條雙飛低價(jià)游線路,引得人們趨之若鶩,一時(shí)間使得其他旅行社門庭冷落。為搶回失去的市場(chǎng),國內(nèi)幾大航空公司迅速和武漢其他出境社結(jié)成“同盟”。在幾大航空公司的支持下,江城眾多旅行社以更低的價(jià)格迅速推出相關(guān)線路,武漢旅游市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)由此拉開。6月初,該旅行社再次打出降價(jià)牌——桂林、張家界、華東五市等雙飛游線路降幅達(dá)到400多元,沈陽、大連雙飛游更是降價(jià)千元。作為回應(yīng),湖北省其他出境社,再次將幾條出游線路的報(bào)價(jià),降至比之還低十幾元至上百元的程度。

旅行社在削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中利潤率越來越低。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì),2000年全國旅行社的平均利潤率不到3%,到2002年竟出現(xiàn)了全行業(yè)虧損的現(xiàn)象,直到現(xiàn)在旅行社業(yè)仍然是“微利”行業(yè)。

二、旅行社業(yè)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因

1.旅行社產(chǎn)品供大于求。我國旅行社大大小小有1.3萬多家,雖然從人均擁有旅行社的數(shù)量上來看并不多,但消費(fèi)者需求并不是很多,且旅行社主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),地區(qū)分布極不均衡。因此,相對(duì)于旅游市場(chǎng),旅行社數(shù)量還是偏多。這與旅行社業(yè)的成本有直接關(guān)系,旅行社的固定成本比較低,租個(gè)門面,配上傳真、電話,雇幾個(gè)員工,開銷不大;而作為成本主體的變動(dòng)成本,則和業(yè)務(wù)量成正比,業(yè)務(wù)量大時(shí)固然可以賺上一筆,業(yè)務(wù)不景氣也可勉強(qiáng)支持,這使得許多實(shí)力薄弱的旅行社只是維持慘淡經(jīng)營,市場(chǎng)規(guī)律失去了應(yīng)有的威力。正因?yàn)槿绱?造成產(chǎn)品供大于求,這是削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的直接原因。

2.旅行社產(chǎn)品的季節(jié)性與不可儲(chǔ)存性。由于旅行社產(chǎn)品的銷售存在明顯的淡、旺季之分,又由于旅行社產(chǎn)品主要是通過服務(wù)來滿足顧客需要,只有當(dāng)游客購買并消費(fèi)時(shí),旅游資源、設(shè)施與服務(wù)相結(jié)合的旅行社產(chǎn)品才得以存在,即具有不可儲(chǔ)存性,這意味著機(jī)不可失,時(shí)不再來。于是,機(jī)會(huì)來時(shí)大家一擁而上,幾乎所有旅行社都作出各種各樣的削價(jià)反應(yīng),并且反應(yīng)之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正常季節(jié)折扣的范疇,這是削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)火索。

3.旅行社產(chǎn)品的重復(fù)雷同。我國的許多旅行社對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)力度不夠,缺少精品。產(chǎn)品絕大多數(shù)是大路貨,耳熟能詳?shù)穆糜尉€路就那么幾條,大家都在銷售。這主要是由于旅行社產(chǎn)品缺乏諸如商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等進(jìn)入機(jī)制,一家旅行社開發(fā)了適銷對(duì)路的產(chǎn)品,馬上引起眾多中小旅行社一哄而上,爭(zhēng)相效仿。這是削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的根本原因。

4.旅行社管理人員的素質(zhì)和水平偏低。目前許多中、小旅行社的一些管理人員,特別是中層管理干部,對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的營銷競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵了解不深,不能掌握高層次的競(jìng)爭(zhēng)策略,只能采取簡(jiǎn)單的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。

5.規(guī)模初具,秩序混亂。經(jīng)過多年努力,在旅行社的行業(yè)管理上,規(guī)模已經(jīng)初步具備。但是由于宏觀調(diào)控、規(guī)章制度、處罰力度等方面和發(fā)達(dá)國家還存在一定差距,我國旅行社的市場(chǎng)秩序還處在比較混亂的階段。這是削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的外在原因,也是旅行社力不能及的范疇。

三、削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)旅行社業(yè)的負(fù)面影響

從某種意義上說,削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)有利于凈化旅行社市場(chǎng)目前多、小、散、亂、弱的局面,造就一批大企業(yè)。這種削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也能給游客帶來一定的實(shí)惠。

但旅行社作為獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體真正實(shí)現(xiàn)“零團(tuán)費(fèi)”是不可能的。在降價(jià)的同時(shí)為保住利潤,只能采用“先降價(jià),后降服務(wù)”的方法,即降低餐飲標(biāo)準(zhǔn)、減少旅游景點(diǎn)、壓縮旅游時(shí)間、增加購物次數(shù)等經(jīng)營方式,或靠各種回扣和人頭費(fèi)來充當(dāng)利潤率,甚至部分社還通過克扣旅游保險(xiǎn)費(fèi)來增加收入。有些有實(shí)力的旅行社還可以在包機(jī)中有一定的利潤,而小旅行社只能主要靠購物了。于是一天走三四個(gè)購物景點(diǎn),或者加一些有高額回扣的景點(diǎn)。導(dǎo)游和司機(jī)為增加回扣把一天中的最佳時(shí)間用在了跑購物點(diǎn)上,景點(diǎn)只是走馬觀花地大致看一遍,嚴(yán)重?fù)p害了旅游者的利益,影響了旅游業(yè)整體接待質(zhì)量,使服務(wù)大打折扣。有些旅行社為了降低成本聘請(qǐng)無底薪的臨時(shí)導(dǎo)游,這就很難保證導(dǎo)游員的文化素養(yǎng)。有些導(dǎo)游素質(zhì)低,服務(wù)意識(shí)差,嚴(yán)重影響了服務(wù)質(zhì)量,容易引起客人投訴。為什么黃金周后緊接著是投訴的高峰期,這與旅行社先降價(jià)后降服務(wù)的行為有很大關(guān)系。第二個(gè)方法是在價(jià)格上作文章,如以半包價(jià)、小包價(jià)冒充全包價(jià)來吸引消費(fèi)者,當(dāng)消費(fèi)者自認(rèn)為選擇了一條物美價(jià)廉的線路,接踵而來的是二次交費(fèi)、三次交費(fèi),最后所交費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是原先以為的“價(jià)廉”。無序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使旅行社停留在較低的服務(wù)水平上,無法滿足人們對(duì)度假、探險(xiǎn)等旅游的高級(jí)需求。削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)旅游服務(wù)企業(yè)的不信任,利潤的微薄讓旅行社永遠(yuǎn)停留在保溫飽的水平上,不可能投資培訓(xùn)員工,開發(fā)新的旅游產(chǎn)品,提高旅游服務(wù)質(zhì)量,更不可能留住高素質(zhì)人才,使旅行社陷入惡性循環(huán)。無序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也使旅行社產(chǎn)品無法正確定位,一些核心旅游產(chǎn)品價(jià)格低于它的象征價(jià)值,反而會(huì)造成銷售量的下降,這些嚴(yán)重影響了旅行社業(yè)的發(fā)展。那么,旅行社業(yè)如何才能良性發(fā)展呢?

四、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代旅行社營銷競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)

所謂非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營銷手段,使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別,并使之具備差別優(yōu)勢(shì),以推動(dòng)產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)方式。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為市場(chǎng)營銷主流。另外,從市場(chǎng)環(huán)境來看,經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,使消費(fèi)層次和購買力不斷提高,購買者的注意力并不僅僅停留在商品價(jià)格上。不再是價(jià)格越低的商品越暢銷,而是越能滿足某種特定市場(chǎng)需要的產(chǎn)品越好賣。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,使得企業(yè)與消費(fèi)者能夠更有效地從產(chǎn)品自身構(gòu)造(如質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等)上區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)商品。一般而言,旅行社非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略,有如下幾個(gè)方面可供參考:

1.產(chǎn)品差異化策略。目前我國旅行社產(chǎn)品比較單一,長期以來形成了團(tuán)體、全包價(jià)觀光旅游一統(tǒng)天下的局面,各旅行社擠在團(tuán)體觀光業(yè)務(wù)的獨(dú)木橋上大打價(jià)格戰(zhàn),已走進(jìn)了死胡同。但可以預(yù)見,觀光旅游比重將會(huì)下降,度假旅游、特種旅游的比重將會(huì)上升。即便是觀光旅游,那種半軍事化、拉練式的旅游也將會(huì)受到排斥,旅游追求舒適性、文化性的趨勢(shì)將會(huì)越來越突出。旅行社要想有所發(fā)展,必須要加大創(chuàng)新力度,對(duì)休憩性度假旅游、商務(wù)旅游、購物旅游、農(nóng)業(yè)旅游、修學(xué)旅游、探險(xiǎn)旅游等市場(chǎng)前景廣闊的旅游產(chǎn)品加快開發(fā)工作,不斷推出新產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)中不與同行擠一條獨(dú)木橋,而是另辟蹊徑,以異致勝。

2.服務(wù)個(gè)性化策略。游客出門旅行都希望有個(gè)性化、特色型、形象化服務(wù)。同一時(shí)間地點(diǎn)不同的客人有不同的服務(wù)需求,如同一餐廳中客人對(duì)背景音樂的選擇各有偏愛;不同時(shí)間地點(diǎn),同一客人的服務(wù)需求側(cè)重點(diǎn)也有所不同,如旅游者白天需要新奇刺激的活動(dòng)項(xiàng)目,夜間則需要舒適安靜的環(huán)境。越是檔次高的旅行社,越是把個(gè)歸入規(guī)范化的內(nèi)容。在為顧客提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí),旅行社應(yīng)利用信息優(yōu)勢(shì)為游客提供便利,使游客迅速了解正常的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格,了解各公司以往的信譽(yù),從而使那種靠非正常價(jià)格進(jìn)行不正常競(jìng)爭(zhēng)的公司很難瞞天過海。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略?！安荒苌暇W(wǎng)的企業(yè)將面臨倒閉的危險(xiǎn)”,這是英國首相布萊爾巡視劍橋科技企業(yè)時(shí)發(fā)出的警告。也許這些話現(xiàn)在看來還有些危言聳聽,但在以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的21世紀(jì)將成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。尤其旅行社行業(yè)這樣遠(yuǎn)距離、多批次的小額交易,特別需要借助電子商務(wù)高速度、高精確度和低運(yùn)行成本的優(yōu)勢(shì)。目前我國許多旅行社仍固守著一部傳真、兩部電話做生意,仍然在翻著商情廣告,發(fā)著傳真報(bào)價(jià),其管理層還沒有完全意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅行社所產(chǎn)生的巨大影響,所以沒有花太多的精力去搞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。而新世紀(jì)的中國旅游市場(chǎng)需要旅行社高效、準(zhǔn)確地滿足中國以至世界各地游客的需求,旅行社要在很短的幾分鐘內(nèi)就能為散居千里、萬里之外的游客提供咨詢、售票、組團(tuán)、出游等服務(wù),沒有電腦,旅行社的運(yùn)作就將成為一句空話。旅行社經(jīng)營手段的電腦化、網(wǎng)絡(luò)化已提到重要議事日程上來,不管食、住、行、游、購、娛,也不管大、中、小型旅行社,以至兩三人的小型代售處都必須將電腦化、網(wǎng)絡(luò)化作為刻不容緩的一種基本設(shè)施建設(shè)。如果將網(wǎng)絡(luò)營銷策略運(yùn)用于旅行社業(yè),必將節(jié)約促銷費(fèi)用,減少銷售中介,擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面,提升品牌的深度和影響力,提高工作效率,擴(kuò)大利潤空間。

近年來,上海春秋國際旅行社國內(nèi)旅游業(yè)績連續(xù)4年居全國同業(yè)第一位,這是和其建立全國性的電腦網(wǎng)絡(luò)分不開的。到目前為止,春秋國旅已在全國140多個(gè)城市電腦聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)合經(jīng)營,其中有產(chǎn)權(quán)聯(lián)系的已達(dá)到了20多家。未來的中國旅行社將憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得以更快的發(fā)展。

4.品牌營銷策略。我國旅行社業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展,已經(jīng)出現(xiàn)中旅、國旅、中青旅、春秋、康輝等一批知名旅行社,但與美國運(yùn)通、日本交通會(huì)社、英國托馬斯庫克等國際名牌旅行社相比,尚存在明顯差距。在市場(chǎng)供過于求的條件下,市場(chǎng)表現(xiàn)為買方市場(chǎng),顧客處于主動(dòng)地位,有了更多的選擇機(jī)會(huì)。當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性越來越小時(shí),顧客是否購買某種商品,關(guān)鍵取決于顧客對(duì)這種商品的信賴程度,重要的是,顧客有品牌“偏好”心理,即品牌的忠誠度。在新的形勢(shì)下,競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和復(fù)雜程度越來越高,世界名牌旅行社將會(huì)紛紛涌入國門,對(duì)中國旅行社業(yè)造成很大威脅,形成了新的挑戰(zhàn)。品牌是一種資源,誰搶在前面,誰就能占有和運(yùn)用這份資源,從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

5.關(guān)系營銷策略。旅行社經(jīng)營過程中具有明顯的“關(guān)系特征”,引入關(guān)系營銷策略將使旅行社重視與關(guān)系方的接觸和聯(lián)系,致力于長期對(duì)企業(yè)形象的不斷完善,并在引入CI(企業(yè)形象識(shí)別)的基礎(chǔ)上,導(dǎo)入CS(顧客滿意)。廣州著名的國際旅行社“廣之旅”于1994年5月在全國旅行社中率先引入CI,加上以顧客滿意為指針的CS,切實(shí)健全各項(xiàng)規(guī)章制度,統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理,狠抓旅游服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——導(dǎo)游,為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù),大獲成功,被媒介稱為“廣之旅”效應(yīng)。1998年9月“廣之旅”進(jìn)一步將顧客組織化,成立“廣之旅長者旅游俱樂部”,不到兩年,因其優(yōu)秀的旅游線路和體貼的服務(wù)迅速被廣大老年同志認(rèn)同,俱樂部會(huì)員人數(shù)不斷增加,使旅行社步入成功之路。國家旅游局指出,“為激活旅游市場(chǎng)開展優(yōu)惠價(jià)格促銷活動(dòng)是必要的,但必須優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),質(zhì)價(jià)相符,不能搞低于成本價(jià)的惡意削價(jià)。各類協(xié)會(huì)應(yīng)組織旅行社、飯店和景點(diǎn)等骨干企業(yè)共同約定和遵守合理的市場(chǎng)價(jià)格,形成整體促銷,并向社會(huì)公開,接受輿論和行風(fēng)評(píng)議部門的監(jiān)督”?？傊?非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)代旅行社競(jìng)爭(zhēng)中的作用已經(jīng)十分突出,我們必須擺脫削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境,在提高營銷者競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,建立和健全市場(chǎng)機(jī)制,利用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),把握現(xiàn)代旅行社營銷競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì),制定出旅行社非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略,這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保證我國旅行社業(yè)健康、順利的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]張俐俐,楊瑩.旅游市場(chǎng)營銷[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005.

[2]趙西萍,等.旅游市場(chǎng)營銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2002.

競(jìng)爭(zhēng)策略范文第5篇

省級(jí)衛(wèi)視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

1．總體收視份額上升，與央視展開正面競(jìng)爭(zhēng)

從收視份額方面來講，從2002年至今，中國幾類主要的電視媒體類型中，省級(jí)衛(wèi)視頻道是唯一始終保持上升勢(shì)頭的頻道。CSM29省網(wǎng)的收視數(shù)據(jù)顯示，省級(jí)衛(wèi)視的收視份額已經(jīng)從2007年的28.8%上升至2011年的37.6%（見圖1）。

此外，從收視數(shù)據(jù)來看，目前省級(jí)衛(wèi)視和中央臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)是正面的、直接的。而且晚22點(diǎn)后省級(jí)衛(wèi)視相對(duì)于央視來說優(yōu)勢(shì)明顯。

2．強(qiáng)弱對(duì)比加大，競(jìng)爭(zhēng)格局分化

從收視情況來看，省級(jí)衛(wèi)視整體趨勢(shì)向好，但在整體性增長中，主要貢獻(xiàn)來自省級(jí)衛(wèi)視的前10 強(qiáng)，前10名衛(wèi)視領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)加大，且前3名的省級(jí)衛(wèi)視領(lǐng)先趨勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，體現(xiàn)出市場(chǎng)中的“馬太效應(yīng)”（見表1）。

3．市場(chǎng)追隨者內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)膠著

目前，省級(jí)衛(wèi)視中除了少數(shù)的市場(chǎng)領(lǐng)先者和挑戰(zhàn)者獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額外，更多的是市場(chǎng)份額較少的追隨者。第5名至第15名省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)份額接近，處于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的膠著狀態(tài)。產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“長尾”的趨勢(shì)。

4．部分市場(chǎng)追隨者定位及競(jìng)爭(zhēng)策略模糊

雖然省級(jí)衛(wèi)視的整體發(fā)展向好，但產(chǎn)權(quán)意識(shí)和節(jié)目原創(chuàng)意識(shí)仍然淡薄，節(jié)目模仿風(fēng)行。2011年7月，又有省級(jí)衛(wèi)視提出娛樂定位。在廣電總局要控制娛樂節(jié)目的大背景下，這種競(jìng)爭(zhēng)策略的制定不僅有東施效顰之嫌，也體現(xiàn)出部分衛(wèi)視在競(jìng)爭(zhēng)策略制定方面的迷茫。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，省級(jí)衛(wèi)視想要占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位，不僅要加速集聚自身資源，更要在市場(chǎng)混戰(zhàn)中選擇合理的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)位，使用科學(xué)、清晰、有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。

省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)策略分化的必然性

在省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展進(jìn)程中，本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)、媒介環(huán)境等都會(huì)影響其競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇。以收視市場(chǎng)為例，便可窺見省級(jí)衛(wèi)視選擇不同競(jìng)爭(zhēng)策略的必要性。

一方面，省級(jí)衛(wèi)視的收視份額差距很大，另一方面不同省級(jí)衛(wèi)視的收視份額中，本地觀眾與外地觀眾的貢獻(xiàn)比例差距也非常大，體現(xiàn)出其影響力的范圍和未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的著重點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇都應(yīng)存在差異。

具體來說分幾種情況：

收視高，外地觀眾貢獻(xiàn)大（>80%）：湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視

收視高，本地觀眾貢獻(xiàn)大（>50%）：北京、天津

收視中等，本地觀眾貢獻(xiàn)大（>50%）：重慶衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視

僅就此點(diǎn)來說，真正意義上的全國性衛(wèi)視目前還只是少數(shù)，只有他們適合以其專業(yè)定位和差異化策略與央視爭(zhēng)奪全國的影響力，構(gòu)成正面競(jìng)爭(zhēng)。其他衛(wèi)視多數(shù)還在本地化路線上前行。由此也可見，省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)策略的分化是必然趨勢(shì)。對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視來說，采用何種競(jìng)爭(zhēng)策略必須要考察資源占有情況、市場(chǎng)目前的整體競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、未來的市場(chǎng)發(fā)展空間等諸多要素。目前省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)中，可見三種主要競(jìng)爭(zhēng)策略的博弈。

省級(jí)衛(wèi)視三種競(jìng)爭(zhēng)策略博弈

哈佛大學(xué)商學(xué)院終身教授邁克爾?波特曾提出過三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（overall cost leadership）、差異化戰(zhàn)略（differentiation）、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（focus）。

這三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略雖然更多聚焦于工商業(yè)，但對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)也有較強(qiáng)適用性。本文借用這種競(jìng)爭(zhēng)理論來具象研究省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)策略。

1．部分省級(jí)衛(wèi)視實(shí)行差異化策略初步成功

差異化策略是在省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中最早被運(yùn)用的競(jìng)爭(zhēng)策略，它對(duì)于清晰分割市場(chǎng)，形成市場(chǎng)勢(shì)力，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力非常有效。差異化策略是指省級(jí)衛(wèi)視可以依賴其各種特色資源，向觀眾提供獨(dú)具特色的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，這種特色可以為產(chǎn)品帶來額外的加價(jià)，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。省級(jí)衛(wèi)視實(shí)行差異化策略的益處有：提高觀眾忠誠度；形成產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙；形成壟斷勢(shì)力，減少替代品威脅等。

綜觀我國省級(jí)衛(wèi)視，基本內(nèi)容構(gòu)成為新聞+電視劇+自辦特色節(jié)目，差異化策略的實(shí)行也體現(xiàn)出這幾種類型：

以新聞?lì)惞?jié)目實(shí)現(xiàn)差異化。東方衛(wèi)視選擇以高端新聞節(jié)目作為頻道特色，以新聞立臺(tái)，在新聞?lì)惞?jié)目中地位僅次于央視，體現(xiàn)出一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

以自辦特色節(jié)目實(shí)現(xiàn)差異化。這其中又包括以綜藝娛樂節(jié)目實(shí)現(xiàn)差異化，如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視；以人文類節(jié)目實(shí)現(xiàn)差異化，如浙江衛(wèi)視和提出定位“文化衛(wèi)視”的河南衛(wèi)視；以生活服務(wù)類節(jié)目實(shí)現(xiàn)差異化，以環(huán)保概念節(jié)目實(shí)現(xiàn)差異化等。

以電視劇實(shí)現(xiàn)差異化。安徽衛(wèi)視選擇了以電視劇為頻道特色，力圖以各種電視劇實(shí)現(xiàn)其“劇行天下”的定位。

研究發(fā)現(xiàn)，盡管相當(dāng)一部分省級(jí)衛(wèi)視都希望實(shí)行差異化策略，但就目前來看，其效果參差不齊。大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視雖然確立起差異化目標(biāo)，但卻因特色不明顯，而使整體競(jìng)爭(zhēng)策略沒有發(fā)揮出足夠的優(yōu)勢(shì)。如定位“文化衛(wèi)視”的河南衛(wèi)視，雖然突出了戲曲節(jié)目和民族體育節(jié)目，但其配套的欄目設(shè)置無法形成足夠的差異化表達(dá)。省級(jí)衛(wèi)視要使差異化策略真正有效，要從以下幾方面入手：

其一，尋找獨(dú)特的價(jià)值訴求。

通過觀眾類型、觀眾需求、廣告策略等明確獨(dú)特的價(jià)值訴求點(diǎn)，并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同樣的訴求點(diǎn)上已有哪些產(chǎn)品和成績。

其二，形成專業(yè)的價(jià)值鏈。

這不僅要求在節(jié)目生產(chǎn)過程中形成鏈條，更需要在節(jié)目推廣、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌營銷、廣告銷售、衍生品開發(fā)等一系列環(huán)節(jié)中都形成鏈條。

其三，清晰取舍，控制風(fēng)險(xiǎn)。

差異化策略本身具有排他性，對(duì)某一類型節(jié)目的特別關(guān)注必然帶來其他方面資源流失的問題。對(duì)此，省級(jí)衛(wèi)視要注意控制風(fēng)險(xiǎn)。

其四，注重策略整體性。

差異化策略確定的整體價(jià)值鏈上要有一致性。無論是廣告設(shè)計(jì)、欄目創(chuàng)新，還是演播室布置甚至主持人風(fēng)格等各環(huán)節(jié)都要服從于整體策略，各環(huán)節(jié)互相配合。

其五，保持策略連續(xù)性。

任何一個(gè)策略必須要實(shí)施三至四年，否則就不算是策略，但經(jīng)常變換定位的省級(jí)不在少數(shù)，其策略的連續(xù)性欠缺，會(huì)導(dǎo)致觀眾難以識(shí)別。

2．目標(biāo)集聚策略將在未來競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)潛力

目標(biāo)集聚策略是指省級(jí)衛(wèi)視專注于某個(gè)特定的觀眾群或者某一特定的地區(qū)市場(chǎng)，通過較好地滿足特定對(duì)象的需求而實(shí)現(xiàn)差異化或低成本，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文將省級(jí)衛(wèi)視的目標(biāo)集聚策略分為兩種。

第一，觀眾群目標(biāo)集聚策略

以人口特征劃分觀眾群。如選定目標(biāo)觀眾群為女性、兒童、老人等。采用觀眾群目標(biāo)集聚策略要充分研究目標(biāo)觀眾群的收視特點(diǎn)和喜好。這種劃分目前通常以年齡、性別等為標(biāo)準(zhǔn)，在電視市場(chǎng)尚未成熟，市場(chǎng)缺乏深度開發(fā)和有效贏利模式的情況下，不宜作過于狹窄的定位。廣西衛(wèi)視定位于“中國第一女性頻道”，但真正體現(xiàn)女性特色的欄目只有“金色舞臺(tái)”“讓愛住我家”等少數(shù)幾個(gè)。另外，靠一些女性較喜歡的電視劇突出頻道定位。其節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目編排都沒能充分體現(xiàn)特色，因而沒能在觀眾心目中形成明確印象。

以興趣特征劃分受眾群。以普通人群的特殊興趣愛好為標(biāo)準(zhǔn)來建立目標(biāo)集聚策略，在目前的省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)中比較常見。最早的旅游衛(wèi)視就是在為愛好旅游的特殊受眾群體服務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。旅游衛(wèi)視提供的80%以上的內(nèi)容產(chǎn)品都是建立在滿足特定對(duì)象――旅游愛好者的基礎(chǔ)上的。因此其目標(biāo)明確，競(jìng)爭(zhēng)策略效果明顯。

第二，區(qū)域目標(biāo)集聚策略

以某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)策略目前受到部分省級(jí)衛(wèi)視的重視。從廣告商投放習(xí)慣來看，由于企業(yè)市場(chǎng)一般是按照地理區(qū)域來劃分片區(qū)，廣告投放也不自覺地跟隨市場(chǎng)區(qū)域的劃分，如東北、華北、華南等，同時(shí)廣告商己經(jīng)開始習(xí)慣在某一區(qū)域選擇一到兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視來代替中央臺(tái)投放區(qū)域市場(chǎng)。因此，省級(jí)衛(wèi)視采用區(qū)域目標(biāo)集聚策略是一種集中資源、節(jié)省成本、增加創(chuàng)收的策略。貴州電視臺(tái)臺(tái)長李新民就曾提出“區(qū)域化發(fā)展是大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視的可行選擇”。

采取區(qū)域目標(biāo)集聚策略的衛(wèi)視里最有代表性的就是貴州衛(wèi)視，其定位為“西部黃金衛(wèi)視”。強(qiáng)調(diào)自己不在全國大范圍同央視及其他省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)，而是把中心就放在自身所屬的西南、西北兩大中國西部地區(qū)。在欄目設(shè)置上也盡量體現(xiàn)西部特有的優(yōu)勢(shì)資源，如西部自然風(fēng)光等。

雖然目前在區(qū)域目標(biāo)集聚策略方面的領(lǐng)先者還沒有其他競(jìng)爭(zhēng)策略中的領(lǐng)先者那么成功，但這種區(qū)域覆蓋的競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)于其他省級(jí)衛(wèi)視，尤其是在策略選擇上處于徘徊狀態(tài)，或“夾在中間”的省級(jí)衛(wèi)視有一定的啟發(fā)性。目標(biāo)集聚策略可能成為未來省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的又一焦點(diǎn)。

3．總成本領(lǐng)先策略不容忽視

省級(jí)衛(wèi)視的總成本領(lǐng)先策略是指通過降低內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)成本，同時(shí)在保證質(zhì)量的前提下，使自己的內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額。

這是國際傳媒界最常見的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。研究發(fā)現(xiàn)，目前可行的低成本策略有：

通過跨媒體生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本。省級(jí)衛(wèi)視可以充分利用自己的內(nèi)容資源和平臺(tái)資源跨界新媒體或其他媒體，進(jìn)行系列傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而降低總成本。

通過整合縱向產(chǎn)業(yè)鏈降低交易成本。湖南衛(wèi)視全資收購天娛傳媒，并與其合作生產(chǎn)自制劇和其他綜藝娛樂節(jié)目，這些舉措都極大的降低了湖南衛(wèi)視的總成本。

經(jīng)營戰(zhàn)略集中化，防止成本擴(kuò)散。省級(jí)衛(wèi)視可以將生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)定位在某一特定的受眾群體、信息產(chǎn)品線的某一部分或某一地域的市場(chǎng)。

我國的電視媒體在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響下，常常忽略成本控制。但在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，降低生產(chǎn)成本無論是在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)，還是特定細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，都能為省級(jí)衛(wèi)視換取更大的發(fā)展空間。

“限娛令”“限廣令”等的增加了省級(jí)衛(wèi)視的經(jīng)營壓力，在未來更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有在競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇上“分”而治之，省級(jí)衛(wèi)視才能形成“合”力，在差異化的媒介生態(tài)位上獲得最優(yōu)發(fā)展空間，以良性競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)傳播生態(tài)平衡的實(shí)現(xiàn)。（作者單位：中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

[注釋]

① 數(shù)據(jù)來源：CSM 35城市&29省網(wǎng)，4+，2007年―2011年。