前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇什么是廣告策劃范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

什么是廣告策劃范文第1篇

    國內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營目標；(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略；( 七)阻礙分析；(八)公關戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設計；(十三)廣告效果預測。

(一)前言

    簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。

(二)市場分析

    市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關的市場情況；2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。

(三)產(chǎn)品分析

    被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn) 品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。

(四)銷售分析

    銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡與重點地區(qū)。

(五)企業(yè)目標

    企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。

(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略

    為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質(zhì)量；低價格，國際流行的產(chǎn)品，柯達技術，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標準色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標志、色彩)等；6.零售點戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。

(七)阻礙分析

    根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

(八)廣告戰(zhàn)略

    1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

    2.廣告目標：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應達到的目標。

    3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

    4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

    5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

(九)公關戰(zhàn)略

    公關活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

(十)媒介戰(zhàn)略

    根據(jù)廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好 ；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

(十一)廣告預算及分配

    必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。

(十二)廣告統(tǒng)一設計

    根據(jù)上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設計作參考或依據(jù)。

(十三)廣告效果預測

    預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。

    這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態(tài)度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。

什么是廣告策劃范文第2篇

【關鍵詞】人性化 廣告設計 真實

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2013.07-08.111

一、現(xiàn)代廣告

（一）什么是廣告

我想要做出成功的廣告，首先要明白什么是廣告，廣告的訴求是什么，為什么會需要廣告。才好做出不錯的適合的廣告。

廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意，誘導，傳播。中國英語時代（約公元1300―1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源日本。

廣告之所以會存在，是因為大家對他傳播的意義是有需求的。

廣告，是確定了一些人因為一些目的，需要付費，在一定的時間內(nèi)，按照需求，由指定的載體，將所要表達的信心傳播出去的一種交流活動。他認為，這個定義從實踐中來，必然能反映廣告的本質(zhì)屬性， 在中國，廣告中的商業(yè)廣告還沒有到達顛峰，已存在著極大的泡沫成分和非理；但是消費者是消費行為是日漸成熟的、而且行業(yè)的規(guī)范也逐漸步入正軌，那么無論大小企業(yè)也會走向理性，自然會回落，尤其是現(xiàn)在的廣告是利用各種模特、明星。也就是所謂的明星代言人。

廣告注重的也不再是真實性。而是尋求刺激的感官享受如視覺聽覺味覺等。

（二）現(xiàn)代廣告

我認識古代廣告是從（1）口頭廣告、（2）店鋪廣告

1.旗幟（酒簾）

2.幌子

3.招牌

4.店面裝飾和店堂布置

（三）印刷廣告然

而古代的廣告模式也遠遠不能滿足現(xiàn)代的需求，所以現(xiàn)在的廣告會更加精彩

二、人性化廣告藝術

就廣告作為商品信息的重要傳播途徑而言，國際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁鈬H廣告的制作和傳播的策略性。

什么是廣告策劃范文第3篇

[關鍵詞] 廣告真實反應效果評估

良好的廣告和控制在很大程度上取決于對廣告效果的評估，然而在當前我國經(jīng)濟高速發(fā)展、廣告業(yè)的發(fā)展也相當迅速的時候，人們對廣告效果的評估工作還缺乏應有的重視，甚至被有的廣告主和廣告人完全忽視.僅有的一些廣告效果衡量工作多是用在對某一廣告的預測方面而不是事后評價上；廣告公司中有市場調(diào)查機構的只占少數(shù),而其中實際開展廣告效果評估工作的更是只有極少數(shù)；大部分廣告效果評估工作只停留在定性階段靠經(jīng)驗進行而非定量階段,缺乏現(xiàn)代調(diào)查手段和設備，更缺少具備相當專業(yè)技能的人員，從而使評估工作的科學性和準確性大打折扣，因此研究和發(fā)展廣告效果評估工作已經(jīng)刻不容緩。

以往廣告效果評估觀念是把廣告作用與購買行為視為線性關系，即對廣告效果的評估是從廣告的受眾購買行為是從知名、理解、偏愛到信服這一線性關系的串行模式出發(fā)來測量廣告作用。這在實際操作中就出現(xiàn)了許多問題，如廣告做了不少，卻仍沒有人購買。但沒有購買行為發(fā)生并不表示消費者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡沒有發(fā)生變化，而這一點又是反映廣告作用的重要方面。作者認為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡。這樣，廣告影響下消費者的購買行為和其品牌態(tài)度網(wǎng)絡改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個意義上講，廣告效果的評估應注重測量和評價消費者的品牌網(wǎng)絡中的關系和聯(lián)結(jié)的變化，也就是要測量與評估消費者有關品牌網(wǎng)絡態(tài)度的變化(累積變化)，即消費者對廣告的“真實反應”才是重要廣告效果評估的指標。同時作者認為，消費者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成、相互促進、循環(huán)且非線性的關系。

一、廣告效果及效果評估的重要性

廣告效果,是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響,是媒體受眾對廣告的結(jié)果性反應。這種影響可以分為:對媒體受眾的心理影響;對媒體受社會觀念的影響;對廣告產(chǎn)品銷售的影響。按照廣告效果的內(nèi)容則可分為:經(jīng)濟效果、心理效果、社會效果。

對廣告效果的認識較一致的看法是：廣告作品通過媒介傳播之后所產(chǎn)生的影響包括廣告對于消費者知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對企業(yè)銷售量的影響。即廣告的溝通效果和廣告的銷售效果。因此對廣告效果的評估可概括為廣告溝通效果和廣告銷售效果的評價。

廣告效果評估工作對廣告主企業(yè)的營銷活動、廣告單位的經(jīng)營發(fā)展和廣告水平不斷提高，都有極為重要的意義和作用：它有利于提高廣告主的廣告意識，提高廣告信心;為實現(xiàn)廣告效益提供可靠保證;保證廣告工作朝著科學化的方向發(fā)展，促進廣告業(yè)的繁榮。

二、對消費者“真實反應”的研究

真實反應是當接受到一個廣告信息，受眾對其認識過程是一個從感覺到聯(lián)想，再給出個人的態(tài)度的過程。這個消費者的對信息的態(tài)度變化而非立即對信息做出反應行為就是作者提出的最有效的廣告效果評估指標――“真實反應”。

消費者對廣告的認識是從感覺開始的。他們借助各種感覺器官，對所得到的信息對廣告有直覺的反應和初步的認識。消費者通過選擇、整體和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義和連貫的現(xiàn)實映像過程，從而產(chǎn)生知覺。廣告信息刺激的大小、強度，以及色彩、為之、背景的干擾和過去的經(jīng)驗都會對知覺產(chǎn)生影響。引起注意是消費者接受廣告的開端。同樣，信息刺激的大小、強度、新穎性、顏色、位置、變化、活動、形狀等因素會影響消費者對廣告的注意。對于廣告中某些信息的記憶發(fā)展深化了認識的過程，同時把認識過程與情感過程聯(lián)起起來。直觀形象的信息、簡短易懂的詞語、信息的適度重復和變化重復都可以增強消費者對廣告的記憶。在原有基礎上，消費者根據(jù)經(jīng)驗和需要，按照接近律、對比律、類似律等規(guī)律對廣告產(chǎn)生聯(lián)想，使廣告的時間和空間在心理上得到擴大和延伸。綜合各方面的因素，消費者對廣告及廣告宣傳的商品或信息進行評價。態(tài)度是個體對某種事務的穩(wěn)定的心理傾向。而態(tài)度將會直接影響消費者的購買決策。

三、基于消費者“真實反應”的廣告效果的評估

如何準確地測定廣告效果卻是困擾廣告界的難題。鑒于廣告綜合而復雜的特點，半個世紀以來，人們經(jīng)過大量的理論探索和實證研究，歸納出“階梯效果”的測定方法，即將廣告效果分為“媒介傳播――廣告記憶――態(tài)度改變――購買行動”幾個階段，分別測量，各階段測量的核心分別是“接觸媒體的人中多少人看到了廣告”――“多少人記住了廣告”――“對廣告產(chǎn)品認識程度”――“多少人成為廣告產(chǎn)品的消費者”。廣告的最終目的是促成購買行動。在由“信息傳遞”到“購買行動”之間，要經(jīng)歷艱難的“記憶”過程，人們只有記住了廣告信息，才能關注廣告產(chǎn)品，才談得上是否會因為廣告的告知而成為產(chǎn)品的消費者，可見廣告的記憶率（記住某廣告的人數(shù)占看過該廣告人數(shù)的百分比）是最能體現(xiàn)廣告創(chuàng)意、訴求及綜合水平的指標。

但在實際中，對不同廣告效果的衡量往往存在著標準上的不一致，這主要是各廣告的目標不同而造成的。作者提出的這種新的廣告效果評估觀點，即視消費者品牌網(wǎng)絡的改變?yōu)閺V告到購買行為之間的中介因素，它在一定程度上反映了消費者的“真實反應”或心理變化特點，比起對消費者單一購買行為的廣告效果評估觀更有實際意義。廣告策劃人一旦了解了潛在消費者的態(tài)度變化，就不難了解消費者為什么購買或為什么不購買行為的真正原因了。據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會更有針對性，進而才能從根本上提高或改進廣告效果。當然這里研究態(tài)度的表征與社會心理學研究不同，它著重研究消費者如何發(fā)展相關的品牌與產(chǎn)品類別網(wǎng)絡聯(lián)結(jié)的態(tài)度變化。換言之，基于消費者“真實反應”的廣告效果評估觀是采用品牌與態(tài)度、意見與心理上的各種關系來解釋可測量的行為，惟其如此，我們才能建立真正意義上的消費者資料庫，并不斷地改進未來的營銷傳播效果。

另外，以往廣告理論中的評估觀在廣告作用上強調(diào)一步到位的短期作用，認為若廣告作用沒有到位，很難使消費者產(chǎn)生購買行為。關于什么是“到位”，作者認為廣告作用有一個過程，因此，要測量廣告?zhèn)鞑サ男Ч紫纫獦淞暮暧^的角度看待傳播。目前應主要采用兩種方式：一是長時期測量。因為市場和消費者心目中所建構的品牌網(wǎng)絡隨時都在發(fā)生變動，傳統(tǒng)的測量只能反映單一時間點的情況，而作者主張測量一段時間內(nèi)不同時間點上的變化情況以反映消費者和潛在消費者品牌網(wǎng)絡變化，這樣做還能使企業(yè)對消費者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量。這是由于消費者的品牌網(wǎng)絡是一非線性的結(jié)構，運用多層面方式測量有利于了解消費者的品牌網(wǎng)絡的變化。多層面的測量包括購買行為，興趣交易(非交易行為)，品牌網(wǎng)絡關系變化，態(tài)度與情感網(wǎng)絡的變化。除購買行為外，其他幾個層面的測量常用自我陳述的方式來表達從具體屬性到價值觀的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡的變化。多維度的測量主要是通過品牌的幾個維度來反映消費者品牌網(wǎng)絡的變化。

基于消費者“真實反應”的廣告效果評估觀另一重要特點是，認為終點又是起點，即評估是下一步廣告策劃，修正的依據(jù)。這是一個循環(huán)系統(tǒng)：經(jīng)過資料庫的策劃，通過實施執(zhí)行到測量，其結(jié)果再回到資料庫，這樣我們就可以不斷地修訂消費者的資料庫；一個終點又是下一次循環(huán)的起點，每一次循環(huán)都不是簡單重復而是一次質(zhì)的提升的過程。

綜上所述，基于消費者“真實反應”的廣告效果評估觀始終以消費者資料庫建立為中心，以了解和分析消費者與品牌的類別網(wǎng)絡關系為目的;廣告?zhèn)鞑シ绞揭浴耙缓舭賾睘閮?nèi)在支持點，綜合運用各種傳播媒介以確保廣告在不同階段發(fā)揮最大的效用；在廣告策劃上把焦點放在消費者身上，而不是放在公司短期的營銷目標上。

什么是廣告策劃范文第4篇

在一座古老的城堡里，生活著一群快樂的老鼠。他們在這里談情說愛，安居樂業(yè)，過著神仙一樣無憂無慮的日子。一只有學問的老鼠感嘆說，這里簡直就是老鼠的天堂。

忽然有一天，尖利的貓叫打破了老鼠天堂的寧靜。一只流浪的黑貓來到這里，給老鼠們帶來了朝不保夕的恐懼和災難。

于是，老鼠們聚在一起召開動腦會議，商量怎樣對付這只可惡的黑貓。老鼠們紛紛哭訴黑貓的暴，要找一個有效的辦法來逃避貓的魔爪。那只有學問的老鼠摸了摸胡須，說：“我有一個主意，只要在貓的脖子上掛一個鈴鐺，就萬事大吉了。這樣，每當貓兒走近，我們就能聽到鈴鐺的響聲，及時的逃之夭夭?！?/p>

“這個主意太好了！”全體老鼠歡聲雷動。

“可是，”另一只老鼠疑惑的問道，“怎樣才能將鈴鐺掛到貓的脖子上去呢？”

剎那間，所有的老鼠都閉了嘴。

這個故事并不可笑，但卻給我們很多思考的東西。什么樣的策劃才是好的策劃？策劃在企業(yè)中應該扮演什么角色？執(zhí)行力在醫(yī)藥保健品企業(yè)的發(fā)展中應該占據(jù)什么地位？

什么是好策劃？

好的策劃是能有效在市場中得到有效執(zhí)行并創(chuàng)造效益的策劃。在與某些策劃人的接觸中，經(jīng)常聽到他們吹噓做了某個大策劃，但客戶執(zhí)行不下去云云。我聽了后一般不置可否。好的策劃方案是應該可以執(zhí)行下去的，執(zhí)行不下去的只能是一張廢紙。更別談創(chuàng)造什么效益了。估計都對不起企業(yè)請的幾頓生猛海鮮。

還有一些策劃方案，看起來很漂亮，也很打動人，但對銷量的提升卻有限。這種策劃的好壞是同企業(yè)的目的有關的。要建立品牌或者資本運做，與實現(xiàn)銷量和贏利的策劃是不一樣的。相比之下，如果是以銷售產(chǎn)品為目的的營銷策劃，那么銷量和利潤就是檢驗策劃成功的標準。腦白金的廣告策劃一直被評為十大惡俗廣告，但他產(chǎn)生的銷量和利潤卻是其他漂亮策劃比不了的，從這一點說，腦白金就是成功的。

策劃在企業(yè)中扮演什么角色？

策劃部門和策劃人員在企業(yè)中應該扮演什么角色，一般來說是屬于企業(yè)發(fā)展和營銷執(zhí)行的大腦角色，或者說是神經(jīng)中樞。既然如此，策劃還是非常重要的。但目前醫(yī)藥保健品企業(yè)中卻存在這樣的問題。很多策劃人員并非來自市場，對市場的把握方面存在很多問題。有這樣一句話：沒有了解就沒有發(fā)言權。但恰恰很多企業(yè)依靠這些不了解市場的策劃人員去指揮了解市場的千軍萬馬。

我并沒有任何貶低策劃人員的初衷，但熟悉市場的確是策劃人員必須的。市場是變化的，與之相對的策劃必須與市場同步。所以我對那些從市場人員中抽取策劃人員的企業(yè)很欣賞。對那些沒下過市場卻高談闊論的策劃大師不屑一顧。策劃不只是寫寫文案的筆稈子，也不是前面故事中出主意的聰明老鼠。而是時刻跟隨市場的企業(yè)大腦。聰明的大腦是時刻保持高速運轉(zhuǎn)的。

執(zhí)行在企業(yè)中的重要作用？

談到這個問題，還要回到那個故事。誰能把鈴鐺栓到貓的脖子上。那個人就是執(zhí)行者，這在某種情況下并不上不可能的，例如給黑貓吃點安眠藥。但這只老鼠也同樣需要那只年長老鼠的“智慧”以及實施的勇氣?，F(xiàn)在的醫(yī)藥保健品企業(yè)越來越強調(diào)執(zhí)行的重要性。發(fā)揮潛能，將一切有可能執(zhí)行下去的任務完成。

什么是廣告策劃范文第5篇

[關鍵詞] 感覺 感覺閾限 絕對感覺閾限 差別感覺閾限 市場營銷

一、什么是感覺

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的主觀反映。消費者對商品的認識過程是從感覺開始的,它是人類最簡單、最低級的認識過程,是一切復雜心理活動的基礎。

二、什么是感覺閾限

感覺的其中一個特征是感受性。感受性是指人的感覺器官對各種適宜刺激的感受能力。適宜刺激是指特定感覺器官只接受特定性質(zhì)的刺激。每種感覺器官有其特定功能,只能反映特定性質(zhì)的刺激。例如聽覺是通過耳朵而不能通過鼻子進行;視覺要通過眼睛而不能通過嘴巴進行等。感受性說明引起感覺不僅要有適宜的刺激,還要有一定的刺激強度。例如我們感覺不到落在皮膚上的塵埃、看不見遠處微弱的燈光、聽不到一根針掉到地上的聲音等。

心理學用“感覺閾限”(Threshold)來衡量感受性的強弱。感覺閾限是指能引起感覺的并持續(xù)了一定時間的客觀刺激量。任何超出感覺閾限的刺激都不能引起人的感覺。感覺閾限與感受性之間成反比關系。

感受性和感覺閾限都有兩種形式,即絕對感受性和絕對感覺閾限、差別感受性和差別感覺閾限。絕對感覺閾限(Absolute Threshold)是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對感受性是指對最小刺激量的感覺能力。它們之間成反比關系,E=1R。只有超過絕對閾限的刺激,人們才能感覺到它的作用。如:人的眼睛可見光譜400-760毫微米;聲音感受頻率在20-200000赫茲。

三、感覺閾限理論在市場營銷活動中的應用

市場營銷的基本原理是通過滿足顧客的需求促進交易,最終實現(xiàn)企業(yè)的目標。市場營銷的核心思想是交換,如制造商與中間商的交換、中間商與顧客的交換等,但最終是各方與終端顧客的交換。商品只有與終端顧客發(fā)生了交換關系,才會產(chǎn)生利潤,才會實現(xiàn)企業(yè)的目標。如何促成顧客交易是一個非常值得研究的課題,許多營銷大師從不同角度提出了很多理論。消費心理學從顧客心理角度分析顧客購買商品的過程,認為“顧客買的不是產(chǎn)品,而是一種感覺”,如何讓顧客找到感覺成了促成顧客交易的因素之一。前面提到感覺很重要一個性質(zhì)是感受性,所以感覺閾限理論在市場營銷中有很廣泛的應用.現(xiàn)從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四方面分類論述。

1.產(chǎn)品是一個整體概念,包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與附加產(chǎn)品。產(chǎn)品具有產(chǎn)品生命周期,為了保證企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展及競爭的需要,企業(yè)必須不斷進行新產(chǎn)品的開發(fā)。企業(yè)無論改變產(chǎn)品的哪一部分都應考慮感覺閾限。如: Bohemi啤酒公司將每瓶啤酒容量從12盎司減少到11盎司時,節(jié)約下來的錢用于增加廣告,銷量增量一倍。寶潔公司從1898年到1998年對“象牙牌”(Lvory)肥皂的包裝做了19次改變,每次改變的差異很微小,變動幅度保持在消費者的差別閾限范圍內(nèi),從未對市場銷售造成不良影響。但當人們把1898年和1998年的肥皂包裝作比較時,發(fā)現(xiàn)其規(guī)格差異驚人。上述成功實例可以說明減少商品規(guī)格、重量,應盡量在差別閾限范圍內(nèi)。因為消費者總希望用同樣的錢買到更多的商品,而不是減少的商品。同理,如果商品規(guī)格、重量增加了,就要想辦法超過顧客的感覺閾限,或用醒目的方式告知顧客,比如在包裝上注明“加量不加價”等字樣。

2.商品價格是顧客很敏感的話題。顧客都有一個心理:用更少的錢買到同樣的商品。因此由于成本上漲,企業(yè)不得不提高商品價格時,每次提價的幅度應盡量不超過價格差異的差別閾限,以免對市場銷量帶來負面影響。如某品牌熱水器單價由1580元提升到1630元時,顧客對這種在差別閾限范圍內(nèi)的提價不會太敏捷。但是由于成本下降等原因,降低商品價格,則降價幅度應盡可能超過差別閾限,令顧客感到便宜了許多,從而提高銷售量。

3.分銷渠道英文是place,即地點或場所。零售商在對場地的布置和裝潢、軟硬件建設時,都要立足于對消費者構成刺激,使消費者能感覺到,超過顧客的感覺閾限。如感覺不到,則無異于“穿新衣,走夜路”,“黑暗中送媚眼”,勞而無功。感覺還有一個特性是適應性,因此商場即使設施完好無損,時間久了,顧客適應了就會找不到感覺。所以商場應根據(jù)不同季節(jié)、不同活動主題等經(jīng)常進行重新布置裝潢,令顧客重拾美好的感覺。

4.促銷方式包括人員促銷和非人員促銷,非人員促銷又包括廣告、營業(yè)推廣和公共關系。廣告是最常見的促銷方式,如何達到預期廣告效果,從感受性角度看,有兩點特別注意。一是廣告中各種刺激物的強度必須在絕對感覺閾限之內(nèi)。由于太弱或太強的刺激均超出了感受性的范圍,所以廣告中的各種刺激物的強度必須在絕對感覺閾限之內(nèi)。二是巧妙運用差別感覺閾限。在廣告策劃過程中強調(diào)尋找產(chǎn)品的USP(獨特銷售主張),樹立差異化的品牌形象和對產(chǎn)品進行準確的市場定位,其實都是希望在目標消費者差別閾限的基礎上,通過相應的信息訴求與銷售刺激引起他們的感知,并借助視聽引導形成持續(xù)的信息關注,進而完成注意-興趣-欲望-記憶-行動幾個階段的過渡,以有效達成產(chǎn)品銷售。所以,作為AIDMA法則與其他廣告策略的基礎,利用差別閾限引起消費者的感知,就成為廣告策劃人員首要考慮的問題。

綜上所述,企業(yè)在市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、市場定位基礎上,制定具體的市場營銷策略時,都應該恰當?shù)剡\用相關理論,認真研究消費者的心理,全方位滿足顧客的需求。唯有如此,企業(yè)才會長盛不衰、持續(xù)發(fā)展。

參考文獻: