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奢侈品消費(fèi)論文范文第1篇

關(guān)鍵詞:奢侈品消費(fèi)需求經(jīng)濟(jì)增長

國際貨幣基金組織最新預(yù)測表明,世界經(jīng)濟(jì)減速將成為事實(shí)。2008年世界經(jīng)濟(jì)增長3.7%,比2007年放慢1.2個(gè)百分點(diǎn)。其中美國經(jīng)濟(jì)增長0.5%,放慢1.7個(gè)百分點(diǎn);歐元區(qū)增長1.4%,放慢1.2個(gè)百分點(diǎn);日本增長1.4%,放慢0.7個(gè)百分點(diǎn)。加上國際金融市場急劇動(dòng)蕩,美元持續(xù)貶值,匯市、股市、債市、期市及商品現(xiàn)貨市場都受到?jīng)_擊,對(duì)各國的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和發(fā)展都產(chǎn)生了不利的影響。以上因素決定了我國出口形勢比較嚴(yán)峻,出口增速減緩和貿(mào)易順差的縮減將不可避免,出口對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)力正在減弱,我國的經(jīng)濟(jì)增長將更多地依賴于消費(fèi)和投資的拉動(dòng)。在這一形勢下,刺激消費(fèi),擴(kuò)大內(nèi)需,就成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的有效手段。由于奢侈品的需求潛力很大,因而,正確規(guī)范和引導(dǎo)奢侈品的消費(fèi),對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需進(jìn)而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長能起到立竿見影的效果。

關(guān)于奢侈品的內(nèi)涵

沃爾岡•拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈:“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式,大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定”?，F(xiàn)在,奢侈品在國際上的概念是:“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,奢侈又稱為非生活必需品。人們消費(fèi)奢侈品看中的往往是它的炫耀,覺得奢侈品是過度消費(fèi)消耗的東西,以至于揮霍等。

例如,“捷達(dá)”和“奔馳”轎車都是代步工具,在代步方面沒有價(jià)格所顯示的那樣大的差異,差別在于他們代表的意義不同?！氨捡Y”的符號(hào)價(jià)值在于成功、財(cái)富和身價(jià)。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中根據(jù)需求收入彈性將消費(fèi)品分成了必需品與奢侈品兩大類,把需求收入彈性大于1(即需求的增長率高于收入的增長率)的消費(fèi)品稱為奢侈品,另一類則稱為必需品。在我國的傳統(tǒng)概念里,奢侈品消費(fèi)幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。

其實(shí),從經(jīng)濟(jì)意義上來看,奢侈品消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是一種高檔消費(fèi)行為,本身并無褒貶之分;從社會(huì)意義上來看,奢侈品消費(fèi)是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升;從發(fā)展的眼光來看,奢侈品是一個(gè)相對(duì)的概念,其內(nèi)涵在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下是不斷變化的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)理念的演變,許多昨天的奢侈品已經(jīng)變成今天的必需品,而今天的許多奢侈品也會(huì)變成明天的必需品。例如,在13、14世紀(jì),糖和香料是奢侈品,但在當(dāng)今社會(huì)它們卻成為普通的生活必需品。奢侈品內(nèi)涵的變化反映出經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展,而當(dāng)前更引起我們關(guān)注的是奢侈品消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)效應(yīng)。

奢侈品的特征及其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的影響

(一)奢侈品更新周期短且對(duì)市場的刺激效果顯著

作為奢侈品的商品,除了具有商品本身固有的功能以外,還具有一種炫耀,即顯示消費(fèi)者身份和地位的功能,所以,奢侈品應(yīng)當(dāng)是引領(lǐng)時(shí)尚的前衛(wèi)商品。這一特點(diǎn)決定了奢侈品必須不斷地推陳出新,從而具有較短的更新周期。

以服裝為例,隨著社會(huì)的發(fā)展,服裝的功能角色已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。如今的都市人追求時(shí)尚,展現(xiàn)自我,服裝的發(fā)展?jié)u漸淡化了它最基本和最原始的功能,其裝飾和炫耀功能似乎已成為服裝的靈魂。例如高檔的時(shí)裝,面料考究,做工精細(xì),價(jià)格昂貴。作為普通服裝的基本功能在很長時(shí)間內(nèi)都不會(huì)失去,但作為高檔時(shí)裝的炫耀不久就會(huì)減弱,奢侈品的消費(fèi)者更看重其裝飾和炫耀功能,因而會(huì)隨著流行趨勢的變化而及時(shí)更新。在消費(fèi)理念不斷更新的今天,很難想像一成不變的款式和風(fēng)格能立足于激烈競爭的服裝市場上。有市場眼光的廠家總是緊追流行趨勢,不斷推出個(gè)性化的款式,開發(fā)風(fēng)格迥異的服裝,滿足消費(fèi)者求新、求異、求個(gè)性的需求。一面是廠家層出不窮的新款推出,一面是消費(fèi)者為追求時(shí)尚而不斷膨脹的時(shí)裝需求,這造就了服裝市場供銷兩旺的局面,從而極大地刺激了市場銷售額。

2008年,盡管雪災(zāi)、地震、股市泡沫破裂、經(jīng)濟(jì)衰退預(yù)期不斷打擊著消費(fèi)者的信心,但紡織服裝國內(nèi)零售2008年1-9月卻持續(xù)維持25%以上的高增長,屢超市場預(yù)期,直到2008年10月行業(yè)零售增速才出現(xiàn)放緩,顯示了服裝行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)。存在的問題是需求仍然不足,2008年1-9月,行業(yè)主要產(chǎn)品的產(chǎn)量增速維持小步上升態(tài)勢,紡織品與服裝的庫存金額卻分別同比大幅上升了33.10%和25.09%,顯示行業(yè)產(chǎn)需矛盾依然存在,需要進(jìn)一步刺激需求。

除時(shí)裝外,其他奢侈品消費(fèi)也具有類似的特征,對(duì)市場有顯著的刺激效果。據(jù)報(bào)道,上海頂級(jí)私人物品展集中展示了頂級(jí)名車、游艇、私人飛機(jī)、珠寶名表、名酒以及各類豪宅別墅、高爾夫俱樂部、私人會(huì)所等。據(jù)統(tǒng)計(jì),頂級(jí)私人物品展3天一共接待了超過7000位富豪,成交量達(dá)2億元人民幣。

(二)奢侈品需求潛力大且能充分吸納購買力

奢侈品的需求收入彈性大于1。這就是說,隨著收入的增長,需求的增長就會(huì)更快。奢侈品不像需求收入彈性比較小的必需品那樣,受所謂消費(fèi)飽和的約束,即使收入水平提高,人們也不可能較大地增加消費(fèi)。例如,對(duì)于食鹽這種商品,即使人們收入提高了,人們也不會(huì)因此而增加消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)就不同了,以旅游為例,當(dāng)收入水平較低時(shí),人們還不敢奢望旅游,一旦收入水平提高,人們就會(huì)增加這種消費(fèi),隨著收入的增加,人們可以從普通旅游變?yōu)楹廊A旅游,從國內(nèi)旅游轉(zhuǎn)向國外旅游,國外甚至已經(jīng)開發(fā)了太空旅游項(xiàng)目,所消費(fèi)的資金可想而知?？梢?奢侈品消費(fèi)的需求潛力是很大的。能夠充分吸納新增的購買力。

目前,由于我國的收入分配體制、結(jié)構(gòu)不盡合理,導(dǎo)致居民收入差距過大,根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的“2007年中國全面建設(shè)小康社會(huì)進(jìn)程統(tǒng)計(jì)監(jiān)測報(bào)告”,我國2007年的基尼系數(shù)達(dá)到0.458,已進(jìn)合國規(guī)定的收入差距過大的范圍,為數(shù)不多的高收入者擁有大部分的居民儲(chǔ)蓄。根據(jù)邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律,收入越高其邊際消費(fèi)傾向越小,因此,高收入者的收入只有很少一部分用于消費(fèi),大部分收入沉淀下來,這對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不利的。為了解決這一問題,需要開發(fā)質(zhì)量好、價(jià)值高、品牌響、炫耀功能強(qiáng)的奢侈品,以刺激高收入者的消費(fèi)欲望,吸納他們充裕的購買力。將沉淀的資金通過消費(fèi)引入市場,轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)資金。

汽車領(lǐng)域的世界十大奢侈品牌:法拉利、福特、大眾、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、菲亞特、奧迪、勞斯萊斯,大部分已進(jìn)入我國的高端汽車市場,正在充分吸納富豪們的購買力。我國每年的奢侈品銷售額超過20億美元,并以年20%的速度增長。正在成為繼日本和美國之后的世界第三大奢侈品消費(fèi)國?！笆澜珥敿?jí)生活體驗(yàn)中國峰會(huì)”,“上海國際品味生活展”紛紛亮相中國,世界頂級(jí)品牌紛紛在中國選址開店。美國高盛公司關(guān)于中國奢侈品市場的研究報(bào)告指出,2008年中國的奢侈品消費(fèi)占全球市場份額的19%。法國精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會(huì)”預(yù)言,中國將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。在這種形勢下,應(yīng)當(dāng)致力于打造本土的奢侈品品牌,比如被國內(nèi)外同行譽(yù)為“中國第一裁縫”的永正裁縫、高檔的紅木家具、在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品如南京云錦等,都蘊(yùn)藏著豐富的奢侈品品牌的生長基因,很有可能成為我國未來奢侈品品牌的符號(hào),使我國的奢侈品市場被本土奢侈品占有,提高奢侈品消費(fèi)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率。(三)奢侈品消費(fèi)能夠催生新的服務(wù)項(xiàng)目并引發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

奢侈品消費(fèi)首先催生的是商業(yè)廣告。在許多情況下,奢侈品消費(fèi)具有炫耀性動(dòng)機(jī),是一種“顯眼的消費(fèi)”、“裝門面的消費(fèi)”、“擺闊氣的消費(fèi)”,顯富、炫富比使用商品更重要,因而要求商品或服務(wù)除了具有較高的質(zhì)量以外,還必須具有較高的知名度,要廣為人知,甚至人所共知。這就要借助商業(yè)廣告的力量來增加產(chǎn)品的附加值。

通過在重要媒體的黃金時(shí)段反復(fù)地廣告宣傳,將“某商品是名貴商品”的概念植入消費(fèi)者的意識(shí)中,使社會(huì)公眾形成共識(shí),公認(rèn)某商品是名牌商品,從而使該種商品具有了顯富、炫富功能。這種運(yùn)作模式便催生并極大地刺激了商業(yè)廣告的發(fā)展,為廣告商提供了大量的業(yè)務(wù),也使自己的產(chǎn)品具有了更高的附加值,同時(shí)也為有此需求的消費(fèi)者造就了可據(jù)以顯示身份和地位的名牌商品,從刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來看,這不失為一種積極有作為的措施。許多名酒、名車、名牌服裝等名牌產(chǎn)品都離不開商業(yè)廣告的宣傳。如果沒有奢侈品消費(fèi)對(duì)名牌效應(yīng)的追求,也就失去了催生商業(yè)廣告的土壤。據(jù)有關(guān)資料顯示,2007年我國電視行業(yè)廣告總額是450億,央視廣告收入為110億。足見打造奢侈品品牌對(duì)商業(yè)廣告的貢獻(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展是為了最大限度的滿足人民群眾不斷增長的物質(zhì)和文化的需要,這種需要反過來又促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的正是如何使稀缺的資源滿足人類無限的欲望,從這個(gè)意義上說,人的需要是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的不竭動(dòng)力。這種需要最初總是表現(xiàn)為對(duì)奢侈品的追求,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,奢侈品變成了必需品,又會(huì)產(chǎn)生新的奢侈品需要,再度推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)和社會(huì)就是在這一過程中不斷進(jìn)步的。由于人的需要層次不斷地提高,創(chuàng)造了一系列新的消費(fèi)需求熱點(diǎn),休閑娛樂便是其中之一。隨著物質(zhì)財(cái)富的極大豐富,人們開始轉(zhuǎn)向文化精神的消費(fèi)與追求,更多的時(shí)間和錢財(cái)用于休閑和娛樂,文化娛樂業(yè)被公認(rèn)為是21世紀(jì)最具前途的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。

發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)表明,人均GDP突破1000美元時(shí),文化娛樂消費(fèi)占居民消費(fèi)的比重將會(huì)明顯地提高,我國已進(jìn)入文化娛樂消費(fèi)的快速增長期。人均年收入超過3000美元,消費(fèi)就會(huì)出現(xiàn)“脫物化”的傾向,人們開始出現(xiàn)普遍的文化娛樂和旅游動(dòng)機(jī),費(fèi)用的投向也發(fā)生了明顯的變化。由于休閑娛樂方式需要的不斷創(chuàng)新,使得許多高新技術(shù),甚至當(dāng)代科技的前沿都被廣泛應(yīng)用于娛樂項(xiàng)目和游樂園的設(shè)計(jì)當(dāng)中,這勢必會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。又例如體育健身業(yè),隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活習(xí)慣的改變,滿足人們身體和心理健康的體育健身業(yè)逐漸受到人們的歡迎也將成為今后長期存在和持續(xù)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。此外,奢侈品消費(fèi)還極大地帶動(dòng)了服裝、住房、汽車、家裝、保健、旅游、信息等行業(yè)的發(fā)展,引發(fā)了許多新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

此外,過度和畸形的奢侈品消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。例如,助長人們的炫富攀比心理,誤導(dǎo)社會(huì)價(jià)值取向;資源配置可能偏離共同富裕的社會(huì)發(fā)展目標(biāo),大量的奢侈品被富人無節(jié)制的揮霍,扶貧工程所需資源卻得不到滿足;純粹“裝門面”、“擺闊氣”的奢侈品消費(fèi)還會(huì)造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。所以,應(yīng)當(dāng)正確規(guī)范和引導(dǎo)奢侈品消費(fèi),使之真正成為刺激消費(fèi)需求,拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的有效手段。

參考文獻(xiàn):

奢侈品消費(fèi)論文范文第2篇

論文關(guān)鍵詞：奢侈品；奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀；奢侈品貿(mào)易

論文摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對(duì)奢侈品貿(mào)易發(fā)展趨勢提出展望。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國。世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達(dá)到80億元，占全球市場的份額達(dá)到18%，是世界第三大奢侈品消費(fèi)國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費(fèi)比2007年消費(fèi)總額遞增8％～10％，達(dá)到86億美元，而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費(fèi)國。[1]奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個(gè)大市場上快速成長和傳播，對(duì)于奢侈品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中均衡量。

一、奢侈品的定義

奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無形價(jià)值與有形價(jià)值比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講，價(jià)格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價(jià)性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個(gè)完美體系支撐和百年文化傳承。而美學(xué)家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號(hào)，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義?！吧莩奁贰睂?duì)社會(huì)的迅速發(fā)展、國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極作用，因?yàn)樗鼈兗辛俗钕冗M(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細(xì)膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進(jìn)化中。

二、我國奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)年齡年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費(fèi)者成為了中國奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。[2]究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品;二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費(fèi)奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時(shí)髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

（二）消費(fèi)集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭

目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級(jí)品牌有關(guān)。[3]不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實(shí)在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實(shí)，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。

（三）我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期并快速增長

在歐美國家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會(huì)都可以成為奢侈品消費(fèi)。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)增長的初期，消費(fèi)量最大且增長最快的是個(gè)人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。雖然，私人度假酒店、頂級(jí)家私、藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級(jí)人士專門定制的頂級(jí)保健品等在我國也開始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時(shí)期內(nèi)國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)將集中于個(gè)人用的奢侈商品，即高檔時(shí)裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級(jí)化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。[4]我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會(huì)有相當(dāng)長的時(shí)期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴(kuò)張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國設(shè)有分店。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國目前有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人用品。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2010年國內(nèi)有能力購買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達(dá)國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開始啟動(dòng)，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元，因此國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正在快速增長。

（四）在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過大型商場和旅游實(shí)現(xiàn)

即使在購買奢侈品的時(shí)候,中國消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機(jī)會(huì)到處逛逛,挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國消費(fèi)者喜歡在中國內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計(jì)，中國旅游者在法國的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客，目前全球頂級(jí)奢侈品牌消費(fèi)額中中國人占據(jù)了5％的比例，其中3％是中國游客在海外購買的。

三、中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展趨勢

美國媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿(mào)易陷入低迷，數(shù)據(jù)顯示過去11個(gè)月，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，各大品牌紛紛降價(jià)自救，但中國市場卻逆市上揚(yáng)，保持22％的強(qiáng)勁增長。[1]中國市場奢侈品貿(mào)易的強(qiáng)勁走勢，幾乎沒有遭受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續(xù)壯大可見一斑。這也更加堅(jiān)定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。英國媒體稱：傳統(tǒng)奢侈品大國美國和日本都遭受重創(chuàng)，中國經(jīng)濟(jì)卻一枝獨(dú)秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草，紛紛進(jìn)軍中國。意大利頂級(jí)品牌范思哲稱，2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場，中國市場功不可沒。法國媒體報(bào)道稱：“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現(xiàn)在正在中國投資。日內(nèi)瓦手表商在過去兩個(gè)月里造訪過7個(gè)國家，試圖向世界富人推銷其售價(jià)為200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表，結(jié)果沒有哪國人比中國人對(duì)此更感興趣?！?/p>

中國商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2010年,中國將有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2～3億人口進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動(dòng)該市場的成長。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。鑒于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，一些分析人士甚至預(yù)言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。[1]中國奢侈品市場的快速發(fā)展,對(duì)于中國本土的奢侈品從業(yè)來說也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設(shè)計(jì)師，包括制造商都有機(jī)會(huì)從這個(gè)行業(yè)的快速增長中獲益。中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)無限昂然的生機(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1]張瑞杰，等.年增22%中國全球奢侈品市場救命稻草[N].法制晚報(bào)，2008，（11）.

[2]王微微.關(guān)于發(fā)展中國奢侈品消費(fèi)市場的思考[J].中國物價(jià)，2008，（9）.

奢侈品消費(fèi)論文范文第3篇

[論文摘要]趨優(yōu)消費(fèi)作為一種新近出現(xiàn)的消費(fèi)趨勢，出現(xiàn)在越來越多的商品和服務(wù)中。分析了趨優(yōu)消費(fèi)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，提出新奢侈品消費(fèi)在中國市場的迅猛發(fā)展是一種必然趨勢，從而，通過對(duì)新奢侈品的界定與分類，認(rèn)為新奢侈品是趨優(yōu)消費(fèi)的主流。

一、趨優(yōu)消費(fèi)的原因分析

（一）經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展

近些年來，中國家庭的可支配收入中用于優(yōu)質(zhì)商品消費(fèi)的比例比以往有了大幅度提高，這一方面是由于經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展，另一方面是由于政府在宏觀上拉動(dòng)內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，使中國家庭花費(fèi)在所謂奢侈品上的支出穩(wěn)步增長。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生著“量”向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，我們還應(yīng)當(dāng)關(guān)注到一個(gè)容易被忽視的現(xiàn)象，即大型廉價(jià)零售商的出現(xiàn)及普及為消費(fèi)者帶來了更多的節(jié)余。

（二）社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化與發(fā)展

以女性的社會(huì)地位及消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變?yōu)槔?，過去的幾十年來，女性地位獲得了根本性的改變，越來越多的女性完成著從家庭婦女到職業(yè)女性的改變。女性在家庭消費(fèi)過程中占據(jù)著越來越重要的位置，她們既是消費(fèi)者也是消費(fèi)者的影響者，很多情況下還是家庭消費(fèi)的主要決策者。隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的提升和自我意識(shí)的增強(qiáng)，原本的一些消費(fèi)觀念也在逐漸改變，女性變得更加關(guān)愛自己，很多女性現(xiàn)在的消費(fèi)觀點(diǎn)是：“錢是我掙的，我想買什么就買什么，包括給我自己買東西。”這種消費(fèi)觀念的變化也為趨優(yōu)消費(fèi)的發(fā)展注入了新的動(dòng)力。

與此同時(shí)，人們的婚姻狀況也開始發(fā)生了很大的改變。首先是結(jié)婚年齡的推遲，越來越多的年輕人開始選擇晚婚，他們通常有著很好的工作，不凡的經(jīng)濟(jì)收入，在擺脫了婚姻和家庭的負(fù)擔(dān)之后，他們掌握著更多的富余財(cái)富來營造一種更有格調(diào)的生活，因此，他們選擇趨優(yōu)消費(fèi)也就變得順理成章。

（三）消費(fèi)者自身情況的變化

今天的消費(fèi)者尤其是中檔產(chǎn)品的消費(fèi)者，其受教育程度與過去相比大大提高，隨著各種生活閱歷的增長，他們變得更加成熟老練，更具有冒險(xiǎn)精神，選擇商品時(shí)也更加精明。消費(fèi)者們每天都會(huì)從各種媒體接收到無數(shù)的訊息，他們會(huì)在不知不覺中受到來自傳媒和時(shí)尚名人的影響，從而影響到他們的消費(fèi)需求和產(chǎn)品選擇。上述消費(fèi)者的種種需求往往都與各類奢侈品交織在一起，因此，以奢侈品為代表的高品質(zhì)的產(chǎn)品成為了趨優(yōu)消費(fèi)的主要選擇。

通過以上的分析我們看到，越來越多的消費(fèi)者出于各種原因，開始趨向購買高品質(zhì)的商品，隨著我國中產(chǎn)階層的大量涌現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)在中國市場的迅猛發(fā)展就成為了一種必然趨勢。然而，傳統(tǒng)的奢侈品畢竟是有著諸多局限性，過高的價(jià)格使得它們與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活還有很大的距離，因此，營銷者們針對(duì)中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求，將傳統(tǒng)奢侈品進(jìn)行改變，通過降低成本，規(guī)?；a(chǎn)，改變銷售策略等方式，推出一種新型的奢侈品。這種產(chǎn)品延續(xù)了傳統(tǒng)奢侈品在品質(zhì)方面的一些優(yōu)勢，同時(shí)在價(jià)格上又相對(duì)低廉，更好地適應(yīng)了大量中產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在這樣的背景下，新奢侈品應(yīng)運(yùn)而生。

二、對(duì)新奢侈品的界定與分類

（一）新奢侈品的概念

所謂新奢侈品，指的是這樣一些產(chǎn)品或服務(wù)，它們比同類商品中的其他產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費(fèi)者心馳神往，這些商品價(jià)格不菲，但是還不至于昂貴的讓人可望而不可及。這個(gè)概念很清晰的界定出了所謂新奢侈品的特性，同時(shí)也界定出了新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品及普通商品之間的區(qū)別。

新奢侈品涵蓋了相當(dāng)廣泛的商品和服務(wù)，小到日用消費(fèi)品，大到汽車、教育等大宗消費(fèi)，如果加以留心，都會(huì)發(fā)現(xiàn)新奢侈品的身影，如星巴克咖啡、利維牛仔、資生堂、寶馬3系、環(huán)球雅思、法國、維珍航空、施華洛世奇、哈根達(dá)斯等。某種意義上，新奢侈品填補(bǔ)了傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間所存在的斷層，它們在大眾與頂級(jí)之間的市場上占據(jù)了一個(gè)最有效地?fù)羟螯c(diǎn)：質(zhì)量優(yōu)于大眾產(chǎn)品，但是定價(jià)卻低于傳統(tǒng)奢侈品，滿足了更大數(shù)量消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的需求。

（二）新奢侈品的種類

新興的中產(chǎn)階層以較高的收入水平和高等教育經(jīng)歷正逐漸成為新奢侈品的消費(fèi)主流。對(duì)于新奢侈品而言，它的許多特性與中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求不謀而合，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和發(fā)展為新奢侈品消費(fèi)提供了廣闊的市場空間，而新奢侈品在品牌文化及價(jià)值方面的優(yōu)勢又充分滿足了中產(chǎn)階層高層次的消費(fèi)需求。事實(shí)上，消費(fèi)品味已經(jīng)成為區(qū)分現(xiàn)代社會(huì)階層的重要標(biāo)志，因此，消費(fèi)各種新奢侈品似乎已經(jīng)成為中產(chǎn)階層與生俱來的需求。一般而言，新奢侈品主要被劃分為以下三個(gè)類別：

1．傳統(tǒng)奢侈品的延伸

很多傳統(tǒng)奢侈品現(xiàn)在都采取了這種新的營銷策略，通過推出較低價(jià)位產(chǎn)品的途徑搶占更多的市場份額。如寶馬汽車為了實(shí)現(xiàn)降低成本的目標(biāo)，選擇與國內(nèi)優(yōu)秀的生產(chǎn)廠家合作，將其3系和5系的產(chǎn)品合資化之后全球同期上市，部分配件的國產(chǎn)化、勞動(dòng)力的相對(duì)廉價(jià)以及本土的優(yōu)勢使得產(chǎn)品的價(jià)格更為合理。同時(shí)，寶馬公司對(duì)其較為頂級(jí)的7系產(chǎn)品則保留了歐洲原產(chǎn)的特性，保留較高的定價(jià)，從而保證了品牌的高端形象不會(huì)因?yàn)檫@種延伸而受到損傷。

2．超優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

這類產(chǎn)品的定價(jià)位于或接近于同類產(chǎn)品之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類其他傳統(tǒng)商品的價(jià)格，但是依舊處于中產(chǎn)消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)范圍之內(nèi)；這類產(chǎn)品通常會(huì)是快速消費(fèi)品，質(zhì)量上乘，包裝精美，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)或是對(duì)品牌的認(rèn)同選擇購買；這類產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來某種情感上的滿足和愉悅，并且，只要產(chǎn)品能夠一直保持著品質(zhì)方面的優(yōu)勢，大多數(shù)的消費(fèi)者還會(huì)因?yàn)檫@種情感上的介入保持著相當(dāng)程度的品牌忠誠。例如某些國際品牌化妝品，如果單就價(jià)格而言，比起市場上的同類產(chǎn)品的確高出很大比例，但是，仍有許多的消費(fèi)者特別是一些白領(lǐng)上班族會(huì)傾向購買這類產(chǎn)品，一方面是由于產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)特征，但更多的是由于受到了品牌魅力的吸引。

（三）經(jīng)典的名牌產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品在價(jià)位上不處于同類產(chǎn)品之首，也與品牌的延伸無關(guān)，它們往往憑借著多年沉淀下來的品牌效應(yīng)牢牢占據(jù)某種類別產(chǎn)品的經(jīng)典位置，有著相當(dāng)數(shù)量的忠誠消費(fèi)群體。例如大家非常熟悉的星巴克咖啡，通過營造一種“小資”的店堂氣氛，這個(gè)咖啡品牌擁有一大部分相當(dāng)忠誠的擁護(hù)者，他們習(xí)慣于伴著星巴克的咖啡濃香完成很多生活的場景，如商務(wù)會(huì)談，朋友小聚，或是一個(gè)人靜靜的享受寬帶上網(wǎng)的悠閑時(shí)光，正是由于這種與消費(fèi)者密切的情感聯(lián)系，成就了星巴克這么一個(gè)經(jīng)典的咖啡品牌。

三、趨優(yōu)消費(fèi)的主流新奢侈品

對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品，新奢侈品意味著有限制，但無等級(jí)上的排斥；價(jià)格高，但并非昂貴到無法接受；提供一種可以共享的價(jià)值，而不是高高在上的價(jià)值體現(xiàn)。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品，新奢侈品具有更大的市場空間和潛力，也更加適合目前中國絕大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，國內(nèi)市場中新奢侈品的消費(fèi)熱潮正逐步興起。因此，針對(duì)新奢侈品的發(fā)展研究是有著一定的現(xiàn)實(shí)意義的。

（一）衣食住行中的新奢侈品

以美國著名品牌.levis為例。levis作為牛仔行業(yè)的先鋒和牛仔潮流的引領(lǐng)者，自150多年前發(fā)明世界上第一條牛仔褲開始至今，一直致力于牛仔服飾的研究和創(chuàng)新。levis的仔褲最突出的特色是立體裁剪、不易變形、面料舒適等，比起其他的同類仔褲品牌，這些優(yōu)勢對(duì)消費(fèi)者而言是非常有吸引力的。

同時(shí)，對(duì)于絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者而言，levis是時(shí)尚的代名詞。levis廣告歷來以訴求最具創(chuàng)意而被津津樂道,其平面廣告“給我levi’s，其余免談”最能說明該品牌在消費(fèi)者心中不可替代的形象。levis的定價(jià)也完全符合對(duì)顧客的吸引力：一條李維斯501型牛仔褲在美國賣44美元，到日本約為63美元，在中國市場大約是600元左右。這個(gè)價(jià)格比起普通的仔褲品牌顯然偏高些，但由于它優(yōu)良的裁減和質(zhì)地，大部分的中產(chǎn)消費(fèi)者仍然是將levis當(dāng)作購買牛仔褲的首選品牌。

再以著名的哈根達(dá)斯冰激凌為例?！皭畚揖驼?qǐng)我吃哈根達(dá)斯哈根達(dá)斯冰淇淋”，這句廣告語吸引了無數(shù)城市中的時(shí)尚人士。哈根達(dá)斯是冰激凌中的極品，一直以來，這個(gè)冰淇淋品牌致力于生產(chǎn)世界上最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在迎合冰激凌愛好者的口味之余，更是帶領(lǐng)他們親身領(lǐng)略世界上難求的味覺感受。哈根達(dá)斯一直堅(jiān)持挑選最優(yōu)質(zhì)的配料，純天然的成分，使其比一般的冰激凌更加香軟，品嘗后頓覺齒頰留香。正是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的近乎苛刻的控制，才使得哈根達(dá)斯冰激凌被譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”。

除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以外，哈根達(dá)斯還非常重視品牌形象的傳播，最重要的手段是建立品牌的旗艦店。哈根達(dá)斯會(huì)特別聘請(qǐng)專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)商來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的徐家匯、繁華的南京東路、南京的新街口、山西路等核心商業(yè)中心或高收入人群人流量非常大的地方，不僅廣告效果非常明顯，而且非常有針對(duì)性。哈根達(dá)斯店面一般都不大，但竭力追求精致、悠閑、舒適的歐洲裝修風(fēng)格，有著濃厚小資情調(diào)的氛圍。小資們可以在這里竊竊私語，在午后陽光的照耀下，享受一份難得的閑暇時(shí)光。

（二）新奢侈品消費(fèi)在中國市場的前景預(yù)測

奢侈品消費(fèi)論文范文第4篇

摘要近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)快速增長、城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，消費(fèi)者個(gè)人可支配收入的提高，中國的奢侈品消費(fèi)市場呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭。本文對(duì)奢侈品的涵義、類型進(jìn)行了界定，在對(duì)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)進(jìn)行客觀分析的基礎(chǔ)上，著重從奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)入手，探討了奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響，對(duì)奢侈品的理性消費(fèi)提出了建議。

關(guān)鍵詞奢侈品；消費(fèi)心理；面子消費(fèi)；消費(fèi)動(dòng)機(jī)

一、奢侈品的涵義和分類

(一)奢侈品的涵義?！吧莩奁贰?luxury)一詞來源于“Luxus”，意為閃閃發(fā)光的東西，比如鉆石、黃金。關(guān)于奢侈品的定義，目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界有不同的觀點(diǎn)。劍橋高階辭典解釋為樂于擁有的非必需昂貴物品，韋伯斯特辭典的解釋則是能夠增加人的愉悅和舒適感，但非必需。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，奢侈品是相對(duì)于生活必需品而言的，隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，如果需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，其恩格爾曲線呈下凹形。社會(huì)學(xué)上，奢侈品則暗示了地位、身份、高人一等的權(quán)利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定義》指出：奢侈品最主要的特征就是社會(huì)地位的象征。奢侈品國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要的范圍的，具有獨(dú)特、珍稀、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。綜合關(guān)于奢侈品的眾多不同表述，本文把奢侈品定義為：昂貴的、高品質(zhì)的能帶給人精致生活方式的非生活必需品。

(二)奢侈品的分類。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品有不同的分類。按照尺寸大小，可以把奢侈品分為大件奢侈品和小件奢侈品；按照實(shí)體的不同，可以把奢侈品分為有形奢侈品和無形奢侈品；按照對(duì)象的不同，可以把奢侈品分為私人奢侈品的公共奢侈品。按照價(jià)格的不同可以把奢侈品分為入門級(jí)奢侈品，中級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品。入門級(jí)奢侈品是市面上普及程度較高的，且有較多消費(fèi)者的，價(jià)格高于其他同功效的一般產(chǎn)品的商品，如香水、衣服、皮具等；中級(jí)奢侈品，指的是普及程度較低的，面對(duì)較少數(shù)消費(fèi)者的、價(jià)格相對(duì)更高的商品，如高檔珠寶、汽車、名表等；頂級(jí)奢侈品，是絕對(duì)價(jià)格很高，只有數(shù)量極有限的人能夠消費(fèi)得起的產(chǎn)品，如豪宅別墅、游艇、飛機(jī)等。

二、中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)特點(diǎn)分析

(一)奢侈品消費(fèi)快速增長。改革開放初期，國人生活還僅停留在溫飽階段，有關(guān)生活消費(fèi)的報(bào)道很少。但是從1991年至今，部分國際知名的奢侈品品牌紛紛在中國設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行長期投資以培育消費(fèi)者和樹立品牌。近10年內(nèi)中國的奢侈品消費(fèi)迅速增長，關(guān)于奢侈品的報(bào)道不斷見諸于媒體：中國品牌策略協(xié)會(huì)稱，2004年中國有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5％。安永會(huì)計(jì)事務(wù)所2005年的中國奢侈品消費(fèi)市場報(bào)告指出：中國已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國，奢侈品年銷售額已超過20億美元，經(jīng)常購買奢侈品的消費(fèi)者在1000萬－1300萬人之間；世界奢侈品協(xié)會(huì)的最新報(bào)告顯示，2008年中國奢侈品年消費(fèi)總額達(dá)86億美元，已超過美國，僅次于日本。成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)處于長期發(fā)展，人均GDP1000多美元的國家，中國的奢侈品市場雖然還處于起步階段，但奢侈品消費(fèi)卻呈現(xiàn)快速增長的勢頭。

(二)中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。國際奢侈品牌在歐美市場不景氣和人口低增長的壓力下，紛紛加大在華投資的力度。據(jù)國際奢侈品協(xié)會(huì)提供的最新數(shù)據(jù)顯示，世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品品牌中已有超過8成進(jìn)駐中國。國際奢侈品牌通過舉辦各種展會(huì)、會(huì)，開設(shè)精品店，宣傳其品牌，中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。

(三)奢侈品消費(fèi)人群年輕化，奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級(jí)。中國奢侈品購買者中既包括在改革開放中先富起來的財(cái)富新貴，掌握社會(huì)權(quán)利資源的政府官員，也包括影視明星、企業(yè)家，甚至還有追求時(shí)尚、消費(fèi)攀比心理較重的時(shí)尚階層和“酷一族”。中國奢侈品消費(fèi)者人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國的奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級(jí)。據(jù)中國品牌策略協(xié)會(huì)的調(diào)查，中國奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級(jí)。另外，根據(jù)調(diào)查顯示，中國奢侈品消費(fèi)者集中在25－40歲的高學(xué)歷、高收入人群，40歲以上的中老年消費(fèi)者不到總數(shù)的30％。與西方發(fā)達(dá)國家40－70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力有明顯的不同的是，中國奢侈品消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化的特征。

(四)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)不成熟。Dubois等人(2001)在定性研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出消費(fèi)者服中的奢侈品牌具有的6個(gè)主要特征，其中之一就是“極高的價(jià)格”，奢侈品消費(fèi)是一種享受超出社會(huì)平均價(jià)格水平的消費(fèi)。中國的奢侈品消費(fèi)人群中有一部分被稱為“月光族”、“新貧族”，他們收入不算高，為享受消費(fèi)奢侈品換來的虛榮，往往為購買價(jià)格水平難以承受的奢侈品而入不敷出，這是一種超越自身承受能力的奢侈品消費(fèi)，它以犧牲未來的生活質(zhì)量為代價(jià)。

此外，奢侈品特別是頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)者中“用消費(fèi)來炫耀”的心態(tài)明顯，“只買貴的，不買對(duì)的”，對(duì)奢侈品一般不做太多的學(xué)習(xí)或研究，尤其熱衷于在展會(huì)中購買。2005年10月上海國際頂級(jí)私人物品展吸引了超過7000名大富豪(其中70％來自中國內(nèi)地)，創(chuàng)造了2億元的銷售額，很多人一試用完某件商品就立即決定購買。2008年11月北京第二屆國際頂級(jí)私人物品展場面同樣火爆，共有超過1萬多名來自京津唐以及東北和山西等地的富豪參觀，吸引了60家國際頂級(jí)品牌參展。

(五)奢侈品消費(fèi)以產(chǎn)品為主。消費(fèi)者追求最新、最流行的產(chǎn)品，屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”；而成熟市場的消費(fèi)者通常偏愛體驗(yàn)消費(fèi)，例如奢華的旅行、高附加值的服務(wù)，屬于“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”。

(六)存在奢侈品“消費(fèi)升級(jí)”的現(xiàn)象。我國奢侈品消費(fèi)的主力——中產(chǎn)階層由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，奢侈品消費(fèi)大部分集中在領(lǐng)帶、服飾、皮包、化妝品等入門級(jí)奢侈品。隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，其消費(fèi)取向會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品，大多數(shù)人的消費(fèi)止步于此。對(duì)于財(cái)富金字塔頂端的富豪來說，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，名車、豪宅、私人飛機(jī)、游艇會(huì)成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。

三、驅(qū)動(dòng)中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析

Vigneron，F(xiàn)ranckandLesterw.Johnson(1999)在研究西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，采用與自我取向相關(guān)的概念——自我知覺來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理細(xì)分，將消費(fèi)者分為兩類：公眾性自我知覺者和個(gè)我性自我知覺者，與此對(duì)應(yīng)參照群體的影響分為兩類：人際影響和個(gè)我影響，前者影響西方消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有三種：炫耀、領(lǐng)先、從眾，后者影響西方消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有兩種：享樂、追求精致。其他許多學(xué)者的實(shí)證研究也基本驗(yàn)證了這一西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)。

受東方文化的影響，中國人與西方消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有一定的差別，在奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，中國消費(fèi)者有其特殊性。朱曉輝認(rèn)為中國消費(fèi)者社會(huì)取向奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：炫耀、從眾、領(lǐng)先、社交、身份象征。

(一)“面子消費(fèi)”、“關(guān)系消費(fèi)”行為下的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)取向。與西方相比，中國消費(fèi)行為的一個(gè)顯著差異是受群體的影響巨大，中國人在消費(fèi)中更重視別人的看法和意見，更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)，注重自身在群體中的認(rèn)可度。面子、人情與關(guān)系，是中國人在日常人際交往的中介和平臺(tái)。中國人社會(huì)中普遍存在“面子”消費(fèi)行為和“關(guān)系”消費(fèi)行為，造就出中國特殊的奢侈品消費(fèi)市場，“面子消費(fèi)”與“關(guān)系消費(fèi)”下的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有：

1、炫耀動(dòng)機(jī)。炫耀性消費(fèi)指的是消費(fèi)商品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足正常的消費(fèi)需求。早在18世紀(jì)，加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·雷(JohnRae，1834)就提出了“炫耀性消費(fèi)”(ConspicuousConsumption)一詞，他從人類虛榮心的角度解釋了奢侈品的性質(zhì)和效用，認(rèn)為虛榮心僅是一種超越他人的欲望，目的是為了占有他人不曾占有的東西。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家凡勃倫(veblen)用炫耀性消費(fèi)一詞來指人們用顯著可見的證據(jù)證明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃倫提出，人們要獲得并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。

在中國奢侈品消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)是出于炫耀，他們會(huì)刻意展示自己擁有的奢侈品來暗示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位。“先消費(fèi)、后煩惱”的人，在中國大有人在。根據(jù)社會(huì)學(xué)家的分析，奢侈品消費(fèi)是從匱乏社會(huì)向富裕社會(huì)過渡時(shí)期的一種特定社會(huì)心理的反映，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會(huì)毫不猶豫的選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是為了滿足財(cái)富突然增加之后的一種心理釋放，這種消費(fèi)方式雖有非理性成分，但從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。2、從眾動(dòng)機(jī)。某群體進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，會(huì)促進(jìn)其他消費(fèi)群體產(chǎn)生購買該奢侈品牌的沖動(dòng)，這種購買動(dòng)機(jī)叫做奢侈品消費(fèi)的從眾動(dòng)機(jī)。許多中國人將奢侈消費(fèi)視為身份、實(shí)力、品位的標(biāo)志，為了不辜負(fù)其他人的期望來保住“面子”，為了“被人看得起”，有些并不富裕的中國人，也在從眾動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下消費(fèi)奢侈品。

3、贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)。在中國，很多奢侈品購買并不是為了滿足自身的需要，而是將奢侈品作為禮物贈(zèng)送他人，送禮是中國消費(fèi)者購買奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中國奢侈品被看作是最好的禮物”。Wong＆Ahuvia(1998)也發(fā)現(xiàn)“禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。禮物可以用于向他人表達(dá)尊敬和尊重，也可以被用作一種人情資源，分配給別人，禮物作為人情和面子的載體，是建立和保持社會(huì)關(guān)系的重要紐帶。

4、身份象征。奢侈品消費(fèi)不僅是物理或物質(zhì)的消費(fèi)，而且也是象征性的消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)者借助消費(fèi)表達(dá)和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個(gè)性、品位和情趣。奢侈品在中國被人們賦予特權(quán)和地位的象征，人們通過消費(fèi)細(xì)節(jié)的對(duì)號(hào)入座劃分自己的社會(huì)地位等級(jí)，價(jià)格不菲的勞力士(Rolex)、浪琴(Longines)等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征，而卡地亞(cartier)、路易·威登(LV)這樣的知名手袋則是女性消費(fèi)者身份地位的象征。張夢霞(2005)認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)行為更多地表現(xiàn)為一種象征性購買行為。

與西方人相比，中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)有：更注重炫耀性價(jià)值；群體取向使消費(fèi)有很大的從眾壓力；社會(huì)交往中奢侈品消費(fèi)的贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)突出；傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性消費(fèi)來表達(dá)自己在社會(huì)中的身份和地位；中國人的“中庸之道”及“問題官員、問題富豪”對(duì)被曝光的擔(dān)心使領(lǐng)先動(dòng)機(jī)幾乎沒有。

(二)個(gè)人奢侈品消費(fèi)行為下奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)取向。不可忽視的是，由于近年來消費(fèi)主義和享樂主義的影響，與西方消費(fèi)者相同的是中國消費(fèi)者也存在個(gè)人取向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：享樂、追求精致和自我贈(zèng)禮。

綜上所述，中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)包括兩類：社會(huì)取向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：炫耀、從眾、贈(zèng)禮、身份象征；個(gè)人取向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：享樂、追求精致和自我贈(zèng)禮。

四、對(duì)于奢侈品消費(fèi)的理性思考

(一)奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響

1、奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的積極作用。盡管奢侈品消費(fèi)只是占總?cè)丝诒戎剌^少的富人或中等收入階層的人的行為，但對(duì)于中低收入階層的消費(fèi)潮流起帶動(dòng)作用。奢侈品消費(fèi)在某種意義上引領(lǐng)了時(shí)尚，促進(jìn)了創(chuàng)新，奢侈品的高品質(zhì)及能帶給人精致生活，對(duì)人民生活水準(zhǔn)的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起推動(dòng)作用。

2、奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的消極影響。作為發(fā)展中國家，面對(duì)奢侈品消費(fèi)的快速增長，我們有必要進(jìn)行理性的反思。

第一，易助長非理性的消費(fèi)行為和風(fēng)氣。奢侈品消費(fèi)中攀比、炫耀等不成熟的消費(fèi)心理容易導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)中的非理，富裕階層的奢侈消費(fèi)之風(fēng)會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生不好的示范作用。從人均收入水平來看，我國目前的奢侈品消費(fèi)能力尚不足，像我國這樣一個(gè)發(fā)展中國家如果充斥著崇奢的氛圍，是值得警惕的。

第二，奢侈品消費(fèi)易造成消費(fèi)資金的外流。由于中國奢侈品市場尚未形成，我國的奢侈品絕大部分依靠進(jìn)口，因而大部分奢侈品消費(fèi)者會(huì)選擇國外的奢侈品牌來滿足其需求，消費(fèi)資金的流出對(duì)中國經(jīng)濟(jì)有消極影響。

第三，富裕階層的奢侈消費(fèi)會(huì)在某種程度上加劇社會(huì)矛盾和沖突。改革開放以后，我國的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，社會(huì)成員貧富差距不斷擴(kuò)大。據(jù)報(bào)道，2007年我國的基尼系數(shù)達(dá)到了0.47，超過了國際上公認(rèn)的0.4的警戒線。在社會(huì)的貧富差距拉大，人們對(duì)收入分配日益感到不公的情況下，富裕階層的奢侈消費(fèi)容易誘發(fā)底層人群的仇富心理，在某種程度上加劇社會(huì)矛盾和沖突，造成社會(huì)不和諧。

第四，奢侈品鋪張、浪費(fèi)性的消費(fèi)，影響了人類的可持續(xù)發(fā)展。由于奢侈行為的實(shí)現(xiàn)依賴于生產(chǎn)出各種消費(fèi)品，而生產(chǎn)的擴(kuò)大要依賴能源和資源的大量消耗，大規(guī)模的奢侈行為必將給地球生態(tài)系統(tǒng)造成巨大的壓力。過度的鋪張、浪費(fèi)性奢侈消費(fèi)使奢侈產(chǎn)品的設(shè)計(jì)使用壽命被人為縮短，在某種程度上造成了能源和資源大量耗費(fèi)，成為人類的可持續(xù)發(fā)展的巨大隱患。

(二)理性引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)的對(duì)策

1、適時(shí)調(diào)整消費(fèi)稅，建立科學(xué)合理的奢侈商品消費(fèi)稅制。我國奢侈品消費(fèi)的迅速增長一方面表明了我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)者購買力的增強(qiáng)，另一方面也反映了我國稅制體系不完善的問題。自2006年4月1日起，我國消費(fèi)稅的稅目、稅率及相關(guān)政策進(jìn)行了調(diào)整，新增了游艇、高檔手表、高爾夫球及球具等高檔消費(fèi)的稅目。這是中國從1994年進(jìn)行稅制改革以來消費(fèi)稅最大的一次調(diào)整，但消費(fèi)稅所涉及項(xiàng)目調(diào)整范圍比較狹窄，奢侈品總體稅率不高(游艇、高爾夫球及球具稅率為10％，高檔手表稅率為20％)，未來的消費(fèi)稅調(diào)整有較大的政策空間。為正確引導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)，政府應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展適時(shí)調(diào)整消費(fèi)稅，如擴(kuò)大消費(fèi)稅征稅范圍，進(jìn)一步提高部分高檔奢侈品消費(fèi)稅率。建立科學(xué)合理的奢侈商品消費(fèi)稅制，通過稅收手段抑制奢侈消費(fèi)，發(fā)揮稅收調(diào)節(jié)收入分配功能，通過轉(zhuǎn)移支付，增加對(duì)社會(huì)公共物品以及醫(yī)療、教育的投入，提高弱勢群體的收入，從而縮小貧富差距，間接改善奢侈品及其消費(fèi)者的形象，平衡社會(huì)心理，促進(jìn)社會(huì)的和諧。

2、加強(qiáng)消費(fèi)者教育，樹立健康消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)的消費(fèi)觀念。奢侈品消費(fèi)是一種個(gè)人消費(fèi)行為，而健康消費(fèi)、適度消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)的消費(fèi)觀是一種社會(huì)消費(fèi)理念，兩者可以并行不悖。中國傳統(tǒng)的消費(fèi)文化中有很多寶貴的精神財(cái)富，如主張戒奢從儉，知足常樂等，在如今奢侈消費(fèi)風(fēng)氣日益增長的情況下很有借鑒的必要。

在貧富差距拉大，社會(huì)公平感削弱的情況下，為了社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展，為了落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，應(yīng)在全社會(huì)倡導(dǎo)文明、健康的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)我國奢侈品消費(fèi)趨向理性。通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)觀教育，用道德意識(shí)約束消費(fèi)者的消費(fèi)行為，用輿論積極引導(dǎo)理性消費(fèi)，在全社會(huì)形成適度消費(fèi)、健康消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)的和諧消費(fèi)觀。

3、鼓勵(lì)奢侈品的消費(fèi)者更多地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)雖然更多的是消費(fèi)者自己的私人性活動(dòng)，但不可忽略消費(fèi)本身也具有外部性的特點(diǎn)，消費(fèi)的外部性包括正外部性和負(fù)外部性兩種。消費(fèi)者不僅要對(duì)自己負(fù)責(zé)，還要對(duì)他人和生態(tài)環(huán)境負(fù)責(zé)?；谙M(fèi)責(zé)任的原則，消費(fèi)者應(yīng)盡可能最大化地增加消費(fèi)的正外部性。政府應(yīng)鼓勵(lì)奢侈品消費(fèi)者通過公益性基金會(huì)和其他社會(huì)公益機(jī)構(gòu)參與社會(huì)的救助和捐助，奢侈品消費(fèi)者將財(cái)產(chǎn)投入到社會(huì)公益事業(yè)中，促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，彌合不同收入階層的矛盾。

4、加強(qiáng)對(duì)公務(wù)消費(fèi)、政府官員及其家人消費(fèi)的監(jiān)督。當(dāng)前我們的社會(huì)中，有著龐大的各級(jí)政府機(jī)關(guān)及由不同層級(jí)的機(jī)構(gòu)主管的國有企事業(yè)單位，這些機(jī)關(guān)和單位有著大量的公務(wù)消費(fèi)。極少數(shù)掌握權(quán)力資源的政府官員通過，獲得非法或不明資金，這些“問題官員”及其家人的奢侈消費(fèi)極大地?fù)p害了社會(huì)公平，影響了政府形象。社會(huì)各界對(duì)于各級(jí)政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位的公務(wù)消費(fèi)、政府官員及其家人消費(fèi)需要應(yīng)實(shí)施有效的制衡和監(jiān)督，大力倡導(dǎo)節(jié)儉的消費(fèi)風(fēng)氣，維護(hù)社會(huì)公平。

奢侈品消費(fèi)論文范文第5篇

一、嚴(yán)峻的生存環(huán)境催生戶外廣告創(chuàng)意

中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展把越來越多的人帶到了戶外，現(xiàn)代城市人每天在交通上的時(shí)間花費(fèi)空前增多，這就客觀上給戶外媒體提供了絕佳的發(fā)展契機(jī)。根據(jù)北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所研究提供的數(shù)據(jù)顯示，中國戶外廣告市場近些年一直處于高速增長期，2003年的戶外廣告經(jīng)營額為120億元，2005年為210億元，2008年超出300億元大關(guān)。通過研究數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，戶外廣告經(jīng)過了改革開放后較長一段時(shí)期的冬眠期之后，現(xiàn)已步入了蓬勃旺盛的發(fā)展期。傳統(tǒng)戶外媒體通過大量引進(jìn)新技術(shù)、新材料、新設(shè)備使得傳統(tǒng)的戶外媒體得以用聲光電一體化的形象示人，而與此同時(shí)，戶外新媒體的大量涌現(xiàn)也開辟了廣闊的市場藍(lán)海。

然而市場整體繁榮的背后，傳統(tǒng)戶外廣告媒體卻面臨著生存發(fā)展的威脅：

⒈戶外新媒體的威脅

樓宇電視、車載電視等一批新媒體的崛起憑借聲光電的多媒體和新奇性特點(diǎn)，更容易吸引受眾。各類戶外新媒體紛紛發(fā)掘市場空白、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)后不忘穩(wěn)步進(jìn)行媒體擴(kuò)張和升級(jí)，這在一方面擠壓了傳統(tǒng)戶外媒體的市場。

⒉個(gè)人娛樂設(shè)施的威脅

原本利用戶外受眾無聊時(shí)間注意力的戶外媒體，面臨著諸如手機(jī)、MP4等個(gè)人娛樂設(shè)備的注意力爭奪。畢竟無聊時(shí)上網(wǎng)、打游戲、看電影要比看單調(diào)的戶外廣告牌要吸引受眾。

⒊城市環(huán)境治理方面的威脅

傳統(tǒng)戶外廣告媒體（如大牌、墻體、候車亭、公交車體等）處在混亂不堪的市場環(huán)境中，眾多戶外廣告幾乎是與城市景觀的塑造站在了對(duì)立面，一批急功近利的戶外廣告公司只注重短期效益，與市民、政府的關(guān)系并不融洽，導(dǎo)致政府會(huì)不定期地整改傳統(tǒng)戶外廣告市場，這自然增加了傳統(tǒng)戶外廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。

⒋傳統(tǒng)媒體的威脅

長期以來傳統(tǒng)媒體較之戶外媒體成本高出許多，而且報(bào)刊、電視等廣告的接收?qǐng)鏊捎谂c消費(fèi)場所脫離，不能帶動(dòng)沖動(dòng)型消費(fèi)。基于這些優(yōu)勢，戶外廣告對(duì)眾多品牌有天生的吸引力。但隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體通過與電腦、手機(jī)設(shè)備的接駁，使得室內(nèi)消費(fèi)成為可能，戶外廣告的部分優(yōu)勢被逐步削弱。

戶外廣告面臨以上市場威脅，短期內(nèi)仍然可以依賴資源的獨(dú)占性與稀缺性，從事簡單基礎(chǔ)的媒體建設(shè)來生存，但面臨資源并購的風(fēng)潮，只有加快自身進(jìn)化程度才是長期生存之道。如果把戶外廣告產(chǎn)業(yè)也按照三大產(chǎn)業(yè)來劃分的話，僅靠滯留在加工制造這類的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的水平生存條件將會(huì)日漸惡化，提高第三產(chǎn)業(yè)的比例將帶動(dòng)其贏利模式步入良性循環(huán)，而創(chuàng)意水平的高低無疑是第三產(chǎn)業(yè)比例的一個(gè)直接體現(xiàn)。

二、戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式

⒈唯戶外廣告所獨(dú)有

傳統(tǒng)戶外廣告多以平面展示為主，但并非隨便把海報(bào)簡單放大即可投放，針對(duì)戶外媒體設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意既可以避免受眾重復(fù)接觸的視覺疲勞，更能夠讓一塊廣告牌脫穎而出，甚至讓受眾駐足欣賞。

以olive oil的戶外廣告為例，該廣告整體試圖傳達(dá)的意思是“紙盒包裝更保鮮”。如果只是在產(chǎn)品旁附加上一句描述性的文案，不能給受眾留下深刻的印象。而其戶外廣告則由“保護(hù)”一詞發(fā)散聯(lián)想到了紅外警報(bào)器，并在廣告位的上方模擬出了兩道光束，以此表現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品對(duì)于營養(yǎng)保護(hù)的重視。一幅簡單的平面噴繪配合兩個(gè)光束燈箱就打造出了一幅立體生動(dòng)的戶外廣告，而這種形式也是其它任何媒體都達(dá)不到的。

多數(shù)情況下的戶外廣告獨(dú)創(chuàng)性都少不了對(duì)所處環(huán)境的充分利用，這也正是戶外廣告創(chuàng)意的第二種表現(xiàn)方式。

⒉超越平面，因地制宜

戶外廣告的形式在特定區(qū)域應(yīng)不拘一格，在不損害城市景觀的情況下對(duì)城市空間進(jìn)行創(chuàng)意的利用與結(jié)合，是一門無中生有的創(chuàng)意藝術(shù)。廣告公司在充分觀察和研究過受眾的行為方式、生活規(guī)律后，大膽的在看似不起眼的位置戶外廣告，往往能夠給人加倍的震撼。

MINI COOPER曾選擇在地鐵站入口戶外廣告。上班時(shí)間大批的市民魚貫步入地下，如同進(jìn)了敞開車門的車內(nèi)一樣，小車的實(shí)際容積即刻被玩笑似的夸大了。與之相對(duì)應(yīng)的是下班時(shí)大量市民擁出，與之有異曲同工之妙。這則戶外廣告創(chuàng)意既融于環(huán)境，又凸出于環(huán)境，令人樂于接受。

值得注意的是此類型的戶外廣告不能隨心所欲，要充分考慮到生活區(qū)、商業(yè)區(qū)之間的不同，不能一地的認(rèn)為好的創(chuàng)意可以粗暴地?fù)屨际鼙姷难矍?，而?yīng)該在合適的地方把好的創(chuàng)意發(fā)揮到極致。

⒊多媒體搭配，連續(xù)更迭

媒體廣告的目標(biāo)是能夠?yàn)榱丝蛻羲茉炱放坪吞嵘N售，因此戶外媒體之間，甚至不同媒體間都可以嘗試合作，以期達(dá)到效果最大化。媒體間的搭配，不但給人以連續(xù)性的感覺和訴求的強(qiáng)化，還能發(fā)揮各自的優(yōu)勢。

印度地鐵一則漢堡燈箱廣告在眾多五光十色的同類中原本并不顯眼，然而下面放置的一個(gè)警示牌卻突兀的讓人忍不住駐足細(xì)看。原來警示牌上的文字解釋是提醒路人當(dāng)心廣告牌前滿地的口水，兩種廣告媒體的搭配頓時(shí)讓該廣告趣味性盡顯。

更為常見的則是戶外媒體與電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體間的搭配，既能保證了盲點(diǎn)覆蓋，又實(shí)現(xiàn)了二次強(qiáng)化。

⒋與受眾互動(dòng)，帶來體驗(yàn)

互動(dòng)的戶外廣告能保證受眾的參與，給受眾留下最為深刻的印象。不僅如此，足夠閃光的創(chuàng)意還能夠在事后通過參與的受眾通過人際傳播的方式，從信度和效度上擴(kuò)大廣告效果，還可以換得受眾在網(wǎng)絡(luò)等媒體上積極主動(dòng)地了解廣告主的商品或服務(wù)。

一則狗糧戶外廣告選擇了偏僻的墻角作為廣告位，但憑借內(nèi)置的狗糧香味發(fā)散裝置，致使路過的小狗紛紛止步不前，積極地配合廣告主的期許猛舔廣告中的狗糧，最終狗的主人――目標(biāo)受眾不得不蹲下身來細(xì)細(xì)“欣賞”這則廣告。

三、戶外廣告與銷售力的關(guān)系

再原始、簡單的戶外廣告一般來講都能對(duì)廣告主的品牌、商品、服務(wù)知名度提高有所幫助。但身為廣告，其目標(biāo)就是盡可能更好的為客戶塑造品牌和提升銷售，因此一切廣告創(chuàng)意的落腳點(diǎn)都集中在了品牌建立和商品銷售上，這也正是廣告創(chuàng)意與胡思亂想的區(qū)別。

但談及戶外廣告與銷售力的關(guān)系，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從幾個(gè)方面進(jìn)行劃分：

⒈行業(yè)分類

戶外廣告服務(wù)的商品分類極為廣泛，不同類別的商品投放戶外廣告的目的也不相同，但歸結(jié)來講無外乎意圖長期銷售達(dá)成的塑造品牌和短期銷售增長。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)戶外廣告投放行業(yè)排名前五名的是：房地產(chǎn)，快速消費(fèi)品（食品、飲料、酒類、煙草等），通訊產(chǎn)品及服務(wù)，機(jī)動(dòng)車，金融服務(wù)保險(xiǎn)。由此可見，不論是以房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車為代表的奢侈品（當(dāng)然并非所有的房地產(chǎn)和機(jī)動(dòng)車都是老百姓遙不可及的奢侈品，筆者在此僅以其中的高端產(chǎn)品為例進(jìn)行分析研究），凡是快速消費(fèi)品都偏愛戶外廣告媒體的投放。筆者在此就以這兩大品類的戶外廣告銷售力進(jìn)行對(duì)比分析：

奢侈品的戶外廣告創(chuàng)意受到了較多限制，其小眾定位決定了呈獻(xiàn)給多數(shù)非消費(fèi)者受眾的廣告是為了讓他們保持仰視的心態(tài)去面對(duì)自己的品牌和商品。而越多人感到“可望而不可即”，才會(huì)讓那些有購買實(shí)力受眾產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此，奢侈品戶外廣告一般是長期投入，創(chuàng)意比起畫面的精美、廣告材質(zhì)的高檔、廣告位的易見性、廣告面積或體積的巨大來講稍顯遜色，因?yàn)檫@些都能夠很好地營造一種高層地位的優(yōu)越感。但筆者并不認(rèn)為奢侈品不能采用廣告創(chuàng)意，只是說它們使用的更為挑剔。

與之相反的是快速消費(fèi)品類的戶外廣告創(chuàng)意，往往能夠迅速地產(chǎn)生市場反應(yīng)，由于價(jià)格低廉且銷售范圍廣，受眾在接納創(chuàng)意后樂于并易于購得此類商品。

可口可樂2009年春節(jié)投放在大賣場銷售終端的廣告創(chuàng)意是，消費(fèi)者手中的手推車前都有這樣的牌子，這些廣告隨著手推車被推向了賣場的每一個(gè)角落，消費(fèi)者本人似乎就成了可口可樂的促銷員。而當(dāng)其他消費(fèi)者接觸到這一問一答的創(chuàng)意廣告時(shí)（還有諸如“爸爸，我想與你分享”等內(nèi)容），內(nèi)心都會(huì)有所觸動(dòng)，考慮應(yīng)該帶瓶可口可樂回家團(tuán)圓。在受國際金融危機(jī)影響，我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的背景下，可口可樂仍然頑強(qiáng)地取得了2009年春節(jié)的市場成功，這則賣場終端的戶外廣告功不可沒。

⒉信息內(nèi)容的分類

戶外廣告創(chuàng)意并不止步于形象展示和產(chǎn)品展示，銷售信息的直接傳達(dá)有時(shí)也包含在內(nèi)。意念型的戶外廣告創(chuàng)意能夠優(yōu)化品牌或商品在消費(fèi)者心目中的排序，最終增加商品或服務(wù)的銷售籌碼，相比較而言，銷售信息若能夠假借戶外廣告創(chuàng)意得以推廣和傳播，無疑將贏得更強(qiáng)的銷售力。

⒊廣告創(chuàng)意地點(diǎn)分類

戶外廣告類型繁雜，許多地點(diǎn)也比較靈活，但經(jīng)驗(yàn)顯示靠近銷售終端的戶外廣告創(chuàng)意更容易帶來市場回報(bào)。比如高速公路的兩旁很少見有大量的快速消費(fèi)品火拼戶外廣告創(chuàng)意，因?yàn)橄M(fèi)者極有可能停車到了購物場所看到一個(gè)不錯(cuò)的店門頭就改變了購物決定。但也不能因此就認(rèn)為盡可能多的完成市場上店鋪門頭的廣告就萬無一失，多媒體的搭配無疑將會(huì)以更低廉的成本換得更豐厚的市場回報(bào)。西方的科學(xué)測驗(yàn)顯示：兩種媒體作用于人一次的效果，比一種媒體作用于人兩次的效果要高出30%。因此，傳統(tǒng)戶外媒體的創(chuàng)意化與多種平面戶外媒體混搭立體化相結(jié)合，才能更好的實(shí)現(xiàn)商品的銷售。

世界權(quán)威市場研究公司亨利中心曾宣布：戶外廣告媒體將成為21世紀(jì)最具成長性和發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)媒體。這一結(jié)論既得益于廣大發(fā)展中國家城市化進(jìn)程的加快，更多方面是由于戶外媒體可以不斷產(chǎn)生新媒體，其本身的創(chuàng)新性為其帶來巨大的發(fā)展?jié)摿?。傳統(tǒng)戶外廣告面臨日益涌現(xiàn)并規(guī)?；男旅襟w，透明度不斷提升的戶外廣告市場，只有提高自身硬件、軟件的創(chuàng)新性水平，實(shí)現(xiàn)從平面到立體、從靜止到流動(dòng)的表現(xiàn)形式上的升級(jí)，才能同時(shí)吸引廣告主與受眾的注意力，從而在未來的廣告市場中站穩(wěn)腳跟。

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