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近年來，山西省晉中晉商民俗文化旅游區(qū)發(fā)展熱頭迅猛，旅游者數(shù)量和旅游經(jīng)濟(jì)效益大幅增長，成為全省旅游的熱點(diǎn)。其快速發(fā)展的原因，除資源優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、領(lǐng)導(dǎo)和各界重視、各種經(jīng)濟(jì)成分參與外，特色活動(dòng)項(xiàng)目的策劃、宣傳和組織舉辦是直接的刺激因素。*年春節(jié)期間的山西第二屆晉商社火節(jié)辦得有聲有色，效果顯著，從宣傳效應(yīng)、市場范圍、游客人數(shù)、經(jīng)濟(jì)效益等方面都明顯勝過上屆，其新穎的創(chuàng)意、有效的辦法、明顯的實(shí)效、深刻的啟示都備受關(guān)注，值得認(rèn)真總結(jié)分析。我們就此進(jìn)行了專題調(diào)查研究。

一、基本情況及運(yùn)作模式

*年春節(jié)黃金周期間，晉中市各旅游景區(qū)、景點(diǎn)共接待游客22.8萬人次，比上年同期增長6.12倍，其中海外旅游者4866人次，增長5.96倍；門票收入266.85萬元，增長4.8倍；旅游綜合收入5144.l萬元，增長10.33倍。較之2001年"十一"黃金周，人數(shù)占19%，綜合收入約占50%，過夜人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例增加了三成。可見由于過年旅游活動(dòng)的開展，游客的停留時(shí)間有所延長，旅游消費(fèi)大幅增長。過年旅游作為第二屆晉商社火節(jié)的重點(diǎn)和高潮之一，重點(diǎn)圍繞"走進(jìn)千家萬戶，共度民俗新春"的主題，深入開展活動(dòng)，晉中市3個(gè)縣的4個(gè)點(diǎn)推出33戶民俗賓館，共計(jì)500多個(gè)房間，1100多張床位。其中平遙縣城21戶，900余張床位；祁縣喬家堡4戶，60張床位；祁縣縣城2戶，30張床位；靈石靜升鎮(zhèn)6戶，96張床位。從接待情況看，春節(jié)"黃金周"期間，過年旅游特色項(xiàng)目已經(jīng)起步并取得了一定實(shí)效，在平遙縣城尤其顯著。平遙縣民俗賓館普遍爆滿，共接待5300人次；祁縣縣城及喬家堡民俗賓館共接待200人次；靈石靜升鎮(zhèn)民俗賓館共接待90人次。游客方面，回頭率高及普遍偏愛民俗賓館勝過正規(guī)飯店是突出特色；民俗賓館方面，外圍氣氛濃淡及開發(fā)的遲早是影響出租率高低的重要因素。

過年旅游專項(xiàng)活動(dòng)的運(yùn)作主要采取了政府及旅游部門組織引導(dǎo)、群眾積極參與、再加以規(guī)范管理的三個(gè)步驟。起初，政府及旅游部門的同志們在有關(guān)縣、村進(jìn)行宣傳和發(fā)動(dòng)，以近在平遙、遠(yuǎn)及麗江等地的生動(dòng)事例，教育群眾摒棄傳統(tǒng)觀念，提高商品意識，認(rèn)識旅游，參與旅游，利用現(xiàn)成資源條件，開辦民俗賓館，走靠旅游致富的新路子。通過廣泛的發(fā)動(dòng)，縣、村的群眾提高了認(rèn)識，解放了思想，開闊了視野。有條件的農(nóng)民紛紛報(bào)名，提出開辦申請。在此基礎(chǔ)上，旅游部門訂立硬條件，作為篩選依據(jù)，主要有：民居位置、房屋狀況、交通情況、硬件設(shè)施等，選擇后對外公布，統(tǒng)一宣傳。在運(yùn)行過程中，對其經(jīng)營方式。價(jià)格、服務(wù)、衛(wèi)生等進(jìn)行監(jiān)控，確保旅游者利益和安全，同時(shí)指導(dǎo)業(yè)主開展便于游客參與的生動(dòng)活潑的民俗過大年活動(dòng)，使整個(gè)活動(dòng)健康、有序運(yùn)行。根據(jù)計(jì)劃安排，有關(guān)各縣，特別是民俗賓館積極開展旅游特色活動(dòng)，如平遙16家民俗賓館聯(lián)合推出"在我平遙過大年"系列活動(dòng)，他們將旅游者當(dāng)作自家人，同他們一起剪貼窗花、寫對聯(lián)、包餃子、吃年夜飯、守歲、點(diǎn)旺火、放鞭炮、拜大年、會親友，感受一系列晉中傳統(tǒng)過年習(xí)俗。"縣太爺"每天赴各院向游客拜年，免費(fèi)贈送拜貼、財(cái)神像、古城報(bào)等，各店將翻印的古票號"兩千兩銀票"送給游客當(dāng)壓歲錢，使游客既有家人的親切感受，又有做上賓的榮耀。旅游者由衷地說，來晉中過年，游得開心，看得過癮，吃得美味，住得舒適，真是不虛此行。

二、取得實(shí)效和作用

晉中市過年旅游特色項(xiàng)目的開發(fā)雖然為小試牛刀，但其效果和作用是多方面的，顯而易見的。

（一）找到了旅游住宿與旅游景點(diǎn)、民俗文化的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)。晉中各主要旅游景區(qū)普遍缺乏旅游住宿設(shè)施，在目前建設(shè)資金不足，正規(guī)住宿配套難以解決的情況下，發(fā)展民俗賓館無疑是一條行之有效的方法。即使將來正規(guī)飯店有所發(fā)展以后，民俗旅館仍將作為重要的補(bǔ)充，長期發(fā)揮靈活的調(diào)節(jié)作用。尤其對旅游業(yè)這個(gè)敏感性行業(yè)，在當(dāng)今淡旺季性強(qiáng)、工作日及假日差異大的實(shí)際情況下，過多地建設(shè)正規(guī)大型飯店必將導(dǎo)致資金、資源浪費(fèi)和效益低下。而民居賓館以其成本低、規(guī)模適中、經(jīng)營靈活等優(yōu)勢，在與大城市有一定距離的旅游景區(qū)點(diǎn)，應(yīng)作為目前旅游住宿發(fā)展的主流。實(shí)踐證明，晉中民俗賓館有效地解決了住宿設(shè)施短缺問題，并將長期發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。更重要的是民居賓館解決的不只是為游客提供了簡單的住宿條件，也不同于其他旅游地區(qū)單純的民居旅舍，晉中的民俗賓館都是古民居，本身就是文物和旅游景點(diǎn)，游客在其中感受著晉中大院建筑文化的方方面面，對其院落布局、建筑模式、磚、石、木雕工藝、取暖。照明、防護(hù)等細(xì)微構(gòu)建有了親身體驗(yàn)，深入了解了大院建筑文化的博大精深，發(fā)懷古之悠情；同時(shí)，游客融入了晉中人民傳統(tǒng)的生活中，通過與當(dāng)?shù)厝嗣褚黄疬^大年的一整套程序，感受晉中民俗文化的悠久和韻味，這對旅游者來說是一舉三得的事情。不少游客講，民俗賓館比星級賓館更有味道。

（二）探索出了挖掘利用軟旅游資源＼發(fā)展主題旅游的有效途徑。山西省提出重點(diǎn)發(fā)展"晉北佛教古建文化"、"晉中晉商民俗文化"、"晉南黃河根祖文化"三大品牌以來，如何深入挖掘和利用好文化內(nèi)涵，尚未尋找到特另可行的辦法。而晉商文化節(jié)和過年旅游首開先河，形成這方面典型的范例，使晉商文化的三個(gè)層次得到了展示和發(fā)揮。一是傳統(tǒng)的名城、名院、名山觀光項(xiàng)目。世界遺產(chǎn)平遙古城、中國歷史文化名城祁縣的古城文化，喬家、渠家、曹家、王家。常家、孔家的大院文化，介休綿山的道教文化等，通過整體宣傳促銷，形成了一條品位高、結(jié)構(gòu)優(yōu)、條件好的重要文化旅游線路產(chǎn)品；二是晉商社火項(xiàng)目。晉商社火一個(gè)題目將晉中各地、各景點(diǎn)串聯(lián)成一條整體主題鮮明、個(gè)體風(fēng)格各異的旅游風(fēng)景線，既互相輝映，又互相融合，從而形成了規(guī)模效應(yīng)和整體效應(yīng)。平遙、祁縣、太谷、介休、靈石、榆次六縣（市、區(qū)）緊扣弘揚(yáng)晉商民俗文化和展示民間藝術(shù)風(fēng)采的主題，在縣城及主要旅游景點(diǎn)、景區(qū)推出了一系列富有地方特色的民間社火、民間藝術(shù)活動(dòng)，不僅有背棍、秧歌、高蹺、龍燈、舞獅、霸王鞭、腰鼓、旱船、燈展、旺火、架火等常見項(xiàng)目而且有撅棍、二鬼摔跤、抬棍、小花戲、掛祥鈴等晉中獨(dú)有的項(xiàng)目；通過辦活動(dòng)，極大地激發(fā)了群眾的積極性和創(chuàng)造性，再現(xiàn)失傳幾十年的竹馬、火龍球等古老藝術(shù)形式的風(fēng)采。豐富多彩的晉商社火表演令旅游者目不暇接，每到一縣一地一點(diǎn)都有新的感受、新的享受。三是民間民俗項(xiàng)目。當(dāng)?shù)厝罕娝究找姂T的過年習(xí)俗，甚至平時(shí)的吃、住、禮儀等成為旅游者喜聞樂見的娛樂和參與性特色項(xiàng)目，自然融入旅游過程中，從而使晉商民俗文化的軟旅游資源得到升華。

（三）走出了一條發(fā)展度假旅游、冬季旅游的新路子。長期以來，山西省旅游的弱點(diǎn)集中體現(xiàn)在只限于觀光旅游和暖季旅游，度假旅游和冬季旅游基本空缺。過年旅游項(xiàng)目則在這兩方面有了突破。"走進(jìn)千家萬戶，共度民俗新春"特色項(xiàng)目的推出，改變了過去單一的觀光旅游格局，旅游者在晉中民居以別一種休閑方式度過假期。而這種度假旅游又是以往山西旅游的淡季，近自省內(nèi)，遠(yuǎn)及北京、天津、江蘇、浙江、廣東等地及海外的旅游者蜂擁而來，使晉中各大旅游景區(qū)、景點(diǎn)客流量大增，停留時(shí)間延長，收入成倍增長。各景區(qū)景點(diǎn)、民俗賓館喜出望外，都說沒有料到春節(jié)黃金周會如此火爆。晉中各界都深深地體會到旅游的魅力和旅游經(jīng)濟(jì)的活力，大家抑制不住內(nèi)心的喜悅，連連稱贊過節(jié)旅游活動(dòng)創(chuàng)意好，辦得好。

（四）產(chǎn)生了城鄉(xiāng)文化交流和互補(bǔ)的巨大社會效益。晉中的過年旅游特色項(xiàng)目使大城市市民往這里"倒流"，為城鄉(xiāng)居民提供了一次在縣鄉(xiāng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)親密交流的機(jī)會。來自各大城市和開放地區(qū)的旅游者帶來了新的觀念、新的意識，他們在休閑度假、享受晉商文化藝術(shù)魅力的同時(shí)，也深切感受到當(dāng)?shù)厝嗣袂趧谇杉?、純樸善良的美德。晉中城鄉(xiāng)人民從客人身上學(xué)到了新的工作生活理念，更重要的是體會到了經(jīng)商、從事旅游工作的實(shí)惠和樂趣，提高了商業(yè)意識、競爭意識和服務(wù)意識。開發(fā)過年旅游活動(dòng)的實(shí)踐使他們意識到：自己司空見慣的生活和環(huán)境會是游客最看好的旅游產(chǎn)品；自己認(rèn)為是"下里巴人"的東西在游客眼里竟是"陽春白雪"；以往自娛自樂的"鬧紅火"可以當(dāng)做商品出售。通過開發(fā)民俗賓館，使瀕于倒塌的老房得到了維修，保護(hù)了文物，從而煥發(fā)了新的風(fēng)采。通過過年旅游活動(dòng)的開發(fā)和運(yùn)作，優(yōu)化了旅游環(huán)境，搞濃旅游氛圍，提高當(dāng)?shù)厝嗣竦纳詈退囆g(shù)品位。在這里城鄉(xiāng)文化的融合和互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)了"雙贏"，有力地促進(jìn)了社會主義精神文明建設(shè)。

三、啟示及建議

晉中"過年旅游"特色項(xiàng)目經(jīng)過精心策劃，積極運(yùn)作，在各方面取得了明顯的實(shí)效，啟示良多。但還只能說是初起步，在許多方面尚存在這樣那樣的不足和缺欠。一是動(dòng)手不夠早，組織不夠到位；二是活動(dòng)顯得有些凌亂，未形成體系；三是過年旅游項(xiàng)目在節(jié)前還不夠深入人心，以致沒有形成規(guī)模，氛圍還不夠濃；四是市場化程度低，宣傳促銷手段有限，對外影響面比較窄；五是社火表演與經(jīng)營性運(yùn)作的結(jié)合不夠。應(yīng)該吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)揮優(yōu)勢和長處，以利今后的進(jìn)一步發(fā)展。

（一）早動(dòng)手早安排。旅游項(xiàng)目作為一項(xiàng)經(jīng)營性活動(dòng)，必須有相對的提前量，才能取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。目前晉中的旅游市場仍以國內(nèi)為主。對國內(nèi)市場的促銷工作至少要提前半年。2003年的活動(dòng)方案及實(shí)施細(xì)則要在*年6月份前確定，下半年付諸實(shí)施。要注重各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接，在運(yùn)作過程中不斷發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，確?；顒?dòng)有序進(jìn)行，收效更大。

（二）精策劃巧包裝。根據(jù)游客需求，在現(xiàn)有活動(dòng)基礎(chǔ)上，策劃推出新亮點(diǎn)、興奮點(diǎn)，不斷注入新的活力。軟旅游資源的開發(fā)利用要通過提煉和提高，力求雅俗共賞，形成魅力，盡快使社火活動(dòng)形成產(chǎn)品，形成體系，形成規(guī)模，創(chuàng)造濃厚的晉商文化旅游氛圍。

（三）重市場抓渠道。繼續(xù)按照"政府搞形象宣傳，企業(yè)做業(yè)務(wù)促銷"的原則，利用好各種宣傳促銷渠道，擴(kuò)大市場影響和占有率。要以市場為導(dǎo)向，重點(diǎn)做好促銷工作，在省內(nèi)、京津蒙等主要市場下大功夫，擴(kuò)大影響；花一定精力開拓其他周邊市場；同時(shí)要注重南方、沿海等各大旅游者輸出地的市場調(diào)研，適時(shí)擴(kuò)展市場范圍，擴(kuò)大影響。如民居旅館、特色項(xiàng)目要通過上網(wǎng)等新的傳播形式進(jìn)行銷售。

（四）重經(jīng)營講實(shí)效。堅(jiān)持"政府主導(dǎo)，市場運(yùn)作"，政府各部門要發(fā)揮好組織、發(fā)動(dòng)、監(jiān)控作用，一方面制定出臺優(yōu)惠政策，創(chuàng)造寬松的外部環(huán)境，刺激民俗賓館的發(fā)展，另一方面通過政府監(jiān)管或行業(yè)協(xié)會力量，加強(qiáng)規(guī)范管理，推動(dòng)民俗賓館快速、健康發(fā)展。要引導(dǎo)當(dāng)?shù)厝罕姀氖律缁鸨硌萦袃敺?wù)，變元宵節(jié)自娛自樂的活動(dòng)為常年的經(jīng)營性表演，大力發(fā)展預(yù)約表演專業(yè)戶。引導(dǎo)和要求各景點(diǎn)、各民俗賓館、飯店餐館開發(fā)自己的日常社火表演節(jié)目，不斷提高自身的品位和經(jīng)濟(jì)效益。