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一、中-高檔白酒競爭格局簡析

1.品牌號召力依次為口子(代表產(chǎn)品5年口子窖)、迎駕(代表產(chǎn)品銀星)、家酒(代表產(chǎn)品普家)。

2.主導(dǎo)品牌旗下亞主流產(chǎn)品：迎駕金星、水晶家、40°和諧家、口子御尊、徽風(fēng)皖韻。

3.邊緣性品牌：**/種子、皖酒系列。

4.邊緣性產(chǎn)品：迎駕古坊/嬌子、高爐紅家、古井原漿酒。

5.目前，市場競爭狀況大致如下：口子5年穩(wěn)中有升；迎駕銀星上升迅猛，金星潛心培育；高爐普家酒店/流通渠道下滑明顯，商超仍然強勢，和諧家酒店小盤推廣力度增大；**/種子沖鋒陷陣，但表現(xiàn)一般；皖酒中高系列淡化嚴(yán)重；古井原漿定位偏高，生死難以預(yù)料。綜合來說，市場20**年格局變化最為突出的是高爐普家的下滑和迎駕銀星的興盛。

6.因迎駕、古井、口子三大巨頭持續(xù)加大在高端酒的培育，將會帶動安徽地產(chǎn)酒高端化的消費潮。但反觀種子酒業(yè)、晥酒、高爐等企業(yè)卻仍停留在中高檔的份額爭奪上，戰(zhàn)略高度上稍有滯后。

二、市場競爭特點分析

1.成功品牌調(diào)性的核心要素均為“情感+品質(zhì)”訴求。以口子、迎駕、高爐為代表。單一訴求品質(zhì)的品牌發(fā)展后勁堪憂（如**、古井）。

2.口子在公關(guān)團(tuán)購渠道優(yōu)勢最明顯，并保持了“酒店終端做形象、終端前移做銷量”的營銷戰(zhàn)術(shù)，形象終端在口子稱為“必拿店”，如“金滿樓”之類。

3.迎駕采用廠家直控和分銷商協(xié)管的方式，主抓核心餐飲，小盤占有率穩(wěn)居第一，對其他品牌在一定程度上進(jìn)行了封鎖。

4.高爐普家淡化酒店小盤運作后，強勢地位被提價后的迎駕銀星取代；另兩款主打產(chǎn)品（水晶家/和諧家）尚未成功，導(dǎo)致整體市場份額嚴(yán)重萎縮。

5.中高檔白酒市場機會主要有三個：一是普家下滑帶來的中檔補位（迎駕已經(jīng)有同價位古坊產(chǎn)品上市，但未大力度運作）；二是稍高于5年口子的領(lǐng)導(dǎo)價位培育（迎駕金星、和諧家正在有所企圖）；三是口子5年與迎駕銀星之間進(jìn)行細(xì)分價位的培育。

6.**在市場投入很大，包括品牌傳播資源、買進(jìn)店資源、促銷員資源、盒內(nèi)獎資源，所選擇客戶也極具實力，雖然有一定的成長率，但是，仍然處于被動銷售的狀態(tài)，沒有形成真正的熱銷態(tài)勢。

三、**市場簡析

最近筆者對零售渠道進(jìn)行調(diào)研，主要問題匯總?cè)缦拢?/p>

附1：參考信息——服務(wù)員/促銷員反應(yīng)：

1)“向消費者推薦大概有50%的成功率，常客、回頭客也有，但總體來說較少”；

2)“另外50％不愿接受**的典型原因有不習(xí)慣口味”；

3)“**現(xiàn)在主要的銷量還是靠推銷,客人點名要這個酒的不多”；

4)“我們自己的專場店，服務(wù)員的獎特別大，但是賣起來只能和銀星差不多”；

5)“客人一般的把50塊錢的獎給刮出來后，要求我們店里再換一箱，我們酒整箱的出不去”；

6)“商超現(xiàn)在的銷量主要來自于推銷，如果撤下導(dǎo)購員，商超現(xiàn)有的**銷量可能會損失五分之三至五分之四”。

l名煙名酒店/流通店主：

1)賣不動，銀星好賣，口子好賣；**都是2年的貨/或者是一年以前的貨；

2)**客人都說太貴了，去年還能走一點，今年走不動；

3)里面有什么獎我們不知道；

4)**的陳列費還沒給我們呢。

附2：市調(diào)量化數(shù)據(jù)—餐飲小盤建設(shè)1

l基礎(chǔ)數(shù)據(jù)歸納

序列店名地址類別主銷產(chǎn)品**陳列動銷狀況專場

1小華僑濉溪路B類迎駕、口子窖、高爐家等有差高爐家專場、迎駕上促銷員

2薈茗樓濉溪路A類迎駕、口子窖、高爐家等有一月能動10件**上有促銷員，與迎駕銀星無促銷員銷量持平

3績溪菜館白水壩B類各類中高檔酒無無口子窖專場，迎駕：中手機大獎

4吳山鹵鵝店雙崗B類迎駕、口子窖、高爐家等有有走動，銀星一

月能動20件，口子窖十幾件迎駕專場

5金海龍大酒店北門A類迎駕、口子窖、高爐家等有差口子窖專場

6草原牧歌鳳陽路B類各類中高檔酒有斷貨一個月/

7沸騰魚香大酒店鳳陽路A類各類中高檔酒有差迎駕直銷專場

8紅福萬家勝利路B類迎駕、口子窖、高爐家等有一月動5件左右/

9大眾酸菜魚勝利路B類迎駕、口子窖、高爐家等無無/

10百年義和酒店環(huán)城北路B類各類中高檔酒有差高爐專場/

11三河酒家稻香樓A類各類中高檔酒有好，一天能動10瓶/

12運升樓五里墩A類各類中高檔酒有好**專場

13不倒翁酒店稻香樓A類各類中高檔酒無無/

14金滿樓環(huán)城北路A類高爐/口子/**有—高爐/口子專場

15徐萍酒店環(huán)城北路B類口子/迎駕有迎駕專場

16狀元樓環(huán)城北路A類迎駕無迎駕專場

17美麗園大酒店濉溪路橋A類迎駕/口子—迎駕專場

18金品樓濉溪路B類迎駕有未動銷迎駕專場

l市場各產(chǎn)品酒店小盤建設(shè)指標(biāo)比較

品牌/產(chǎn)品鋪貨率能見度專場占有率（按18店計算）動銷情況盒內(nèi)獎設(shè)置（一般店）

五年口子窖94.44%94.44%16.67%很好暗獎：5元；明獎：1美元等

迎駕金星83.33%83.33%一般暗獎8元，獎項：5元、10、20元

迎駕銀星100%94.44%極好暗獎5元，獎項：5元、10元

家酒（水晶家）77.8%77.8%16.67%一般暗獎10元；砸金蛋：美元、港幣、臺幣

**（地蘊）83.33%61.11%11.11%動銷很慢暗獎：15元；明獎：5元、20元、50元

說明：

1)在本次市場調(diào)研的終端中，迎駕遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他廠家，口子與高爐的專場率相同；**專場店僅有一家，促銷員店一家，且對具有核心輻射能力的形象酒店掌控相比其他廠家少。

2)口子與迎駕銀星已經(jīng)到了自然動銷狀態(tài)，而**則是依靠高投入的方式驅(qū)動渠道積極性和消費者主動性。

附3：市調(diào)量化數(shù)據(jù)—餐飲小盤建設(shè)2（價格分析）

l基礎(chǔ)數(shù)據(jù)歸納

酒店類別品牌/產(chǎn)品

**五年口子銀星金星水晶家

1小華僑酒店B類1**1188812898

2薈茗樓A981289812898

3績溪徽菜館B類1**11888118―

4吳山鹵鵝大酒店B類98128881**―

5金海龍大酒店A類―118―――――――

6草原牧歌B類9812878――――

7沸騰魚鄉(xiāng)大酒店A類―12898128―

8紅福萬家B類981289812888

9大眾酸菜魚B類―11898――――

10百年義和酒店B類――――――――98

11三河酒家A類1**―98128―

12運升樓A類9811898118―

13不倒翁酒店A類—————

14金滿樓A類98128——98

15徐萍酒店B類981**751**98

16狀元樓A類——98128

17美麗園大酒店A類—————

18金品樓B類98—98118—

說明：

1)筆者選擇的是具有代表意義的產(chǎn)品，包括迎駕金星、銀星、5年口子、水晶家、**；

2)選擇原因：從酒店表現(xiàn)價來說，**與銀星/水晶家接近，可比性很強。5年口子和金星分別高于前三者，同時金星在一定程度上比5年口子檔次更高。

l各產(chǎn)品酒店小盤價格指標(biāo)比較

品牌

價格迎駕銀星**（地蘊）水晶家五年口子窖迎駕金星

98元/瓶以下38.47%16.67%

98元/瓶8/13=61.53%8/11=72.73%83.33%

1**元/瓶27.27%8.33%18.19%

118元/瓶41.67%27.27%

128元/瓶50%54.54%

餐飲供貨價（元/瓶）6678—7888

說明：

1)通過價格比較，發(fā)現(xiàn)**在餐飲小盤最主要的競爭對手是迎駕銀星和水晶家。但反過來比較產(chǎn)品的供貨價，**顯然是與口子窖在一個檔次上；

2)分析：**的餐飲利潤明顯低于銀星（低12元/瓶），同時比口子窖低（10~20元/瓶）。即使**在促銷員暗獎上設(shè)置很高，但卻無法滿足酒店老板的利潤。

附4：流通信息及分析

1.鋪貨率95.23%，能見度95.32%；這一指標(biāo)非常好。終端生動化工作做的非常細(xì)致。

2.供貨價78元，統(tǒng)一零售指導(dǎo)價88元/瓶（與5年口子窖直接競爭）。

3.廠方前期的資源投入力度大（以貨補陳列費的方式），快速實現(xiàn)高鋪貨率。但調(diào)研中發(fā)現(xiàn)名煙名酒店客情關(guān)系的維護(hù)卻存在問題，部分終端陳列費未及時給予（14.3%），業(yè)務(wù)員幾個月不見，店面怨氣很大。

4.**在名煙名酒渠道的動銷狀況很差，部分用于生動化陳列和銷售的酒貨齡為07年（占比達(dá)到61.9%）。極差的動銷狀況，致使部分名煙名酒店老板自愿降價出售，約80元/瓶。

分析：

1)流通動銷差主要原因是消費者對品牌的接納程度不高，當(dāng)然，這可能是廠家的一種保護(hù)餐飲小盤的策略（餐飲98元，流通88元），盡量減少消費者自帶率。但卻讓流通無法放量。

2)老貨齡產(chǎn)品和是否有盒內(nèi)獎的問題，影響終端推介積極性；

3)老貨齡產(chǎn)品容易出現(xiàn)質(zhì)量問題，會給消費者產(chǎn)生一定的口感排斥。

**市場問題總結(jié)

1.品牌價值缺失

1)從市場質(zhì)化和量化指標(biāo)分析發(fā)現(xiàn)，**的品牌知名度很高，但缺乏號召力。缺少與關(guān)鍵消費者的情感溝通是最大問題。

2)**在品牌傳播上力度很大，但傳播過程中“種子“和”**“雙品牌同步，容易讓消費者混淆，傳播資源也無法聚焦某一品牌，對全省性品牌培育形成挑戰(zhàn)。

3)從差異性角度分析，**的品質(zhì)支撐優(yōu)勢不明顯：一、“綠色食品”的品質(zhì)背書在徽酒中大有人在（如文王/高爐），本身并不稀缺；二、迎駕的國家地理保護(hù)和口子的純良固態(tài)發(fā)酵對白酒來說更具備價值溢價能力。

4)從關(guān)聯(lián)性分析：一、“恒溫窖藏”工藝是一個很大的差異，但是恒溫窖藏會給消費者帶來多少價值，和消費者有什么關(guān)聯(lián)性，并沒有進(jìn)行深入的介紹。二、“綿柔”是**口感的核心利益點，與種子的“柔和”是什么一種關(guān)系，區(qū)隔、傳承、還是突破？三、“綠色”工藝、“恒溫窖藏”、“綿柔”三者同時出現(xiàn)，容易給消費者造成記憶上的復(fù)雜性。

5)從競爭性分析：**訴求時單純強化“品質(zhì)”的做法，忽視了中高檔產(chǎn)品的消費者除利益驅(qū)動外還有情感認(rèn)同和安全需求的特點，對消費者的說服力不足，品牌競爭優(yōu)勢不充分。

2.餐飲小盤建設(shè)不扎實。

1)**的餐飲小盤培育并沒有成功。主要有兩個方面，一是小盤的數(shù)量占比低；二、小盤的培育質(zhì)量不高，體現(xiàn)在消費者自點自帶率低。

2)在酒店盤中盤沒有培育成功的前提下，提前將產(chǎn)品大面積鋪到流通領(lǐng)域，在一定程度上違背了中高檔白酒的運作規(guī)律。

3.定價策略存在誤區(qū)。

1)**價格定位處在一個上下擠壓的尷尬位置上：在流通渠道的供價和零售價與5年口子窖一致，在餐飲供價與5年口子一致，零售價卻與銀星競爭。

2)**的渠道利潤相對于口子/銀星而言較低，新品牌無足夠的渠道利潤支持，將無法與成熟品牌進(jìn)行有效的競爭；

3)商超標(biāo)桿價的定制對市場價格剛性起到維護(hù)作用，但餐飲與流通的低價差，限制了流通放量。

4.在市場管理方面，與名煙名酒店客情關(guān)系的維護(hù)存在一定問題，部分終端出現(xiàn)斷貨、陳列費給付、老貨齡產(chǎn)品處理。

5.種子與**產(chǎn)品在價位上形成了互補優(yōu)勢，但是二者的關(guān)聯(lián)度卻不高。同時，柔和種子75元定價與迎駕銀星相近，其競爭對手是否是銀星有待斟酌。

補充說明：

企業(yè)采用“戰(zhàn)略性區(qū)域市場驅(qū)動”的增長模式在蕪湖市場率先成功（阜陽作為大本營市場，由于具有獨特的社會資源條件和區(qū)域的消費情感，因此，阜陽市場的成功與其他市場不具可比性）。但此模式在市場的簡單復(fù)制卻具有很大的風(fēng)險，主要原因有：

一、市場的壁壘不同。各廠家對的重視程度均高于蕪湖，資源傾斜性投入極大，尤其是餐飲渠道封鎖程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蕪湖；

二、競爭環(huán)境不同。**進(jìn)入蕪湖時中高檔市場僅有除口子窖表現(xiàn)突出（迎駕/高爐均為培育期），郎酒在下滑，**直接競爭對手少，此種模式極易奏效。但目前市場在不同的價格帶都已形成具有領(lǐng)導(dǎo)意義的品牌，跟隨者的力量也很強悍。單純靠資源的前置性投入和比拼，競爭優(yōu)勢不明顯。

三、蕪湖市場范圍相對小，市場氛圍更容易營造，操作起來成功系數(shù)高。

因此，對于**在市場的問題診斷，應(yīng)更加全面客觀地考量競爭環(huán)境。

四、**營銷針對分析

1、行銷要素總結(jié)分析

2、營銷環(huán)節(jié)遞進(jìn)分析

企業(yè)在市場投入很大，進(jìn)行了核心餐飲終端與商超終端的精細(xì)化、高投入運作，不論是組織決策效率、終端運作水平與管理，還是資源投入、人力投入、促銷投入、廣告投入等，而現(xiàn)在的實事情況是各渠道的緩慢動銷。通過上面的檢索，我們發(fā)現(xiàn)**除了戰(zhàn)略正確外，其他各個核心要素上均存在不同層面的缺憾。這樣導(dǎo)致了：

1)在強大的推廣力度下，**始終沒有培育起屬于自己的忠實的消費群，進(jìn)而難以形成自然動銷的局面！

2)**的品牌（產(chǎn)品）仍然沒有得到目標(biāo)消費群的認(rèn)可！

**市場核心問題是：營銷策略的系統(tǒng)性整合不足。