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電影產(chǎn)業(yè)策略1

【摘要】國產(chǎn)動(dòng)畫在上世紀(jì)曾經(jīng)涌現(xiàn)出許多經(jīng)典作品,給當(dāng)時(shí)的人們留下了深刻的印象。然而從21世紀(jì)初起,國產(chǎn)動(dòng)畫的創(chuàng)作陷入了停滯的階段,無論是技術(shù)手段還是內(nèi)容生產(chǎn)方面都逐步被日本、美國超越。盡管在動(dòng)畫制作技術(shù)層面在近幾年發(fā)展迅速,故事內(nèi)容的表達(dá)卻始終是現(xiàn)代國產(chǎn)動(dòng)畫電影的短板。本文將從國產(chǎn)動(dòng)畫電影的視角切入,剖析如何在新時(shí)代的背景下在國產(chǎn)動(dòng)畫電影IP的創(chuàng)作上取得突破,并為相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者和從業(yè)者提供借鑒和幫助。

【關(guān)鍵詞】國產(chǎn)動(dòng)畫電影;IP;創(chuàng)作模式

一、新時(shí)代國產(chǎn)動(dòng)畫電影的概述

對于普通影視觀眾而言，國產(chǎn)動(dòng)畫是一個(gè)比較含糊的概念。事實(shí)上，動(dòng)畫可以指動(dòng)畫電影，也可以指動(dòng)畫劇集。而對于不同的動(dòng)畫商業(yè)作品，其創(chuàng)作模式和運(yùn)營邏輯也不盡相同，從而對故事的表達(dá)也會(huì)有不同程度的影響。動(dòng)畫電影也與普通真人電影的敘事框架有所差別，故事可塑性強(qiáng)，且在劇情和人物的創(chuàng)作上有更充足的發(fā)揮空間，通過動(dòng)畫的方式完成對現(xiàn)實(shí)的映射。因而動(dòng)畫電影的創(chuàng)作和開發(fā)也獨(dú)成一套體系，動(dòng)畫電影則更像是動(dòng)畫和電影的結(jié)合產(chǎn)物，既具有動(dòng)畫作品獨(dú)一無二的藝術(shù)形式，也保留了電影的特點(diǎn)和形式，但在動(dòng)畫電影的創(chuàng)作和解析上更類似復(fù)合型的影視作品，這也對動(dòng)畫電影的創(chuàng)作者提出了更高的要求，受眾對于動(dòng)畫電影的認(rèn)知也需要隨著時(shí)代逐步改變。
二、跳出“神話”框架,探索動(dòng)畫電影新渠道

近年來，有關(guān)國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場未來應(yīng)該如何發(fā)展的問題，各方眾說紛紜，其中以神話IP和原創(chuàng)IP題材創(chuàng)作的爭辯最為火熱。在院線上映的國產(chǎn)動(dòng)畫電影中，以“神話故事”為創(chuàng)作模板的作品屢見不鮮。從最早的《大圣歸來》，再到2019年創(chuàng)下國內(nèi)動(dòng)畫電影票房巔峰的《哪吒之魔童降世》，以及所謂“封神宇宙”的《姜子牙》、即將上映的以“二郎神楊戩”為主角的動(dòng)畫電影，抑或是“白蛇二部曲”，這些都是國內(nèi)動(dòng)畫電影的主力軍。在2014年到2020年中以改編神話IP的國產(chǎn)動(dòng)畫電影總共為7部，總票房數(shù)約為80億元，足以可見市場對于神話題材類動(dòng)畫電影的青睞。同樣以2014到2020年為參考時(shí)間段，盡管以原創(chuàng)IP為題材的國產(chǎn)動(dòng)畫電影數(shù)量達(dá)到了22部，總票房僅約為19億元，甚至不足神話IP題材的四分之一。最熱門的原創(chuàng)IP動(dòng)畫電影《大魚海棠》的票房也僅有5.6億元，校園青春題材類的《昨日青空》《肆式青春》就更不及前者了。原創(chuàng)IP數(shù)量上的超越似乎說明國內(nèi)的動(dòng)畫電影市場并不只注重于神話IP的開發(fā)，但票房和熱度卻證明市場的受眾和投資方更傾向選擇神話題材的動(dòng)畫電影。在當(dāng)下的國產(chǎn)動(dòng)畫電影市場中，無論是創(chuàng)作者還是觀眾，不少都會(huì)抱有“國產(chǎn)動(dòng)畫電影=神話故事改編”“中國動(dòng)畫電影崛起必須依靠神話IP”的誤區(qū)。誠然，似乎從熱度和票房上來說的確如此，神話題材的動(dòng)畫電影在市場上取得的成績突出，但就故事背后的核心主題而言，目前的國產(chǎn)動(dòng)畫電影仍有較大不足，表面百花齊放的封神故事仍難掩國產(chǎn)動(dòng)畫電影背后的創(chuàng)作瓶頸。部分受眾逐漸對神話題材類的作品產(chǎn)生審美疲勞，使動(dòng)畫電影的創(chuàng)作陷入新的漩渦，票房雖然證明了市場對于神話IP的傾向性，但實(shí)際上卻陷入了動(dòng)畫電影創(chuàng)作體系中的死循環(huán)。隨著時(shí)代和市場不斷抬高票房，使創(chuàng)作者和投資者集聚于神話IP的開發(fā)，資本和勞動(dòng)力過于向神話IP傾斜導(dǎo)致質(zhì)量和效益的不平衡，原創(chuàng)IP的質(zhì)量難以得到保證。而神話題材IP作品的故事性往往卻不能得到體現(xiàn)，在劇情和主題的設(shè)計(jì)上眼高手低。

無論是《哪吒之魔童降世》中表達(dá)的“我命由我不由天”，還是《姜子牙》中主要體現(xiàn)“善惡二元價(jià)值觀”的探討，都略微顯得富有說教意味。一方面作品中的價(jià)值輸出過于生硬，創(chuàng)作者沒有很好地把控故事基調(diào)、理清作品脈絡(luò)，僅僅依靠人物語言向觀眾傳達(dá)作品的價(jià)值內(nèi)涵；另一方面國內(nèi)動(dòng)畫電影缺乏格局，主題設(shè)定上高度重合，同時(shí)也忽視了動(dòng)畫電影角色與觀眾的情感共鳴和聯(lián)系，使作品難以真正走入觀眾內(nèi)心，更從側(cè)面印證了神話IP的動(dòng)畫電影取得的成績絕大程度歸功于神話IP本身而非故事和情節(jié)內(nèi)容。長期依賴神話IP導(dǎo)致創(chuàng)作者在缺乏有能力駕馭基本的動(dòng)畫敘事的前提下進(jìn)行動(dòng)畫生產(chǎn)，使無論神話題材還是原創(chuàng)題材在故事性方面十分薄弱，加之受眾群體難以客觀審視國內(nèi)動(dòng)畫市場、沒有形成穩(wěn)固的動(dòng)畫傳播氛圍，原創(chuàng)IP的作品創(chuàng)作更顯得愈發(fā)困難。國內(nèi)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)目前還處在上升階段，需要更為長期穩(wěn)定的發(fā)展策略和模式。探索新的動(dòng)畫電影創(chuàng)作渠道并不意味著放棄神話IP的開發(fā)，而是要加強(qiáng)神話IP的故事性和主題性，其核心在于轉(zhuǎn)變創(chuàng)作者、投資方和觀眾的傳統(tǒng)思維。神話故事作為中國文化的代表之一，從古至今享有源遠(yuǎn)流長的歷史和底蘊(yùn)，但在目前的動(dòng)畫市場上沒有得到應(yīng)有的體現(xiàn)。同時(shí)，講好中國故事并不意味著只注重神話題材的相關(guān)創(chuàng)作，如何通過中國動(dòng)畫從業(yè)者的家國情懷和思維方式塑造屬于當(dāng)下代表國內(nèi)文化軟實(shí)力的動(dòng)畫電影，才是未來正確的創(chuàng)作方向。

三、開發(fā)動(dòng)畫劇集IP,逐步輻射動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)

國內(nèi)動(dòng)畫電影雖然需要開發(fā)新的IP企劃，但現(xiàn)狀卻難以掩蓋原創(chuàng)IP市場的種種阻礙與困難。原創(chuàng)題材IP競爭力弱，沒有底層積累和內(nèi)容鋪墊，投資者更傾向于簡單且容易獲利的神話題材IP進(jìn)行投資；原創(chuàng)電影IP對于創(chuàng)作者能力要求高，尤其是導(dǎo)演在短時(shí)間的節(jié)奏把控、畫面的分鏡語言，編劇的文化素養(yǎng)以及在劇情設(shè)計(jì)和人物塑造方面、制片人的團(tuán)隊(duì)統(tǒng)籌、全局把控的能力都有極高的要求；國內(nèi)觀眾也難以適應(yīng)原創(chuàng)IP的動(dòng)畫電影形式，相比于在90分鐘至120分鐘內(nèi)接受一個(gè)完全嶄新的故事內(nèi)容和世界觀，神話題材的動(dòng)畫電影更易于受眾消化和吸收，世界觀和人物設(shè)定也相對親民與熟悉。但一味選擇神話IP開發(fā)并不是長久之計(jì)，原創(chuàng)企劃終將隨著動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展登上熒幕。因此，原創(chuàng)IP題材的開發(fā)不可或缺，而相比于開發(fā)何種原創(chuàng)IP，目前國內(nèi)更應(yīng)該側(cè)重于如何開發(fā)原創(chuàng)IP，讓市場大眾接受原創(chuàng)IP，使原創(chuàng)IP企劃能夠逐步扎根于國內(nèi)動(dòng)畫電影市場。顯然，僅僅憑借一部動(dòng)畫電影建立原創(chuàng)IP是相當(dāng)困難的，而以動(dòng)畫劇集為IP企劃的開端則是完全可能實(shí)現(xiàn)的舉措。簡而言之，通過開發(fā)原創(chuàng)動(dòng)畫IP，在互聯(lián)網(wǎng)上以劇集的形式放送，在IP成熟后進(jìn)行后續(xù)劇場版電影的創(chuàng)作，從而實(shí)現(xiàn)將動(dòng)畫劇集IP搬上電影熒幕的目的，使原創(chuàng)IP能夠真正影響國內(nèi)動(dòng)畫市場。這種模式相比于單獨(dú)開發(fā)原創(chuàng)IP進(jìn)行動(dòng)畫電影創(chuàng)作穩(wěn)定性和可實(shí)現(xiàn)性更強(qiáng)，首先此類原創(chuàng)IP積累了足夠的話題討論度和流量，形成不亞于神話IP作品的熱度，在宣發(fā)和推廣上占據(jù)不小的優(yōu)勢；其次占有廣泛的觀眾群體和受眾規(guī)模，保證了院線的觀影量和票房，使原本不穩(wěn)定的觀影人數(shù)得到絕對的保證；最后形成良性循環(huán)，在穩(wěn)固原有原創(chuàng)IP的基礎(chǔ)上開發(fā)續(xù)集，將原創(chuàng)IP動(dòng)畫劇集的成功延續(xù)至電影產(chǎn)業(yè)。從21世紀(jì)起，國內(nèi)動(dòng)畫電影還是以單獨(dú)IP企劃為主，僅有少量通過動(dòng)畫劇集和動(dòng)畫電影“雙線程“的形式進(jìn)行IP開發(fā)，比較知名的有《喜羊羊與灰太狼》系列、《熊出沒》系列，兩部今年的春節(jié)檔的作品質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò)。尤其是《喜羊羊與灰太狼》自2005年播出開始，為國內(nèi)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了非凡的貢獻(xiàn)，是國內(nèi)動(dòng)畫原創(chuàng)IP的一大里程碑，成為了一代人的童年回憶，至今為止《喜羊羊與灰太狼》已播出作品34部共2659集，電影劇場版10部，題材范圍已從最初的“狼抓羊”逐步演變，既有《古古怪界大作戰(zhàn)》的冒險(xiǎn)題材，也有《羊羊運(yùn)動(dòng)會(huì)》《筐出勝利》的運(yùn)動(dòng)題材，世界觀和形式主題也在不斷拓寬?！断惭蜓蚺c灰太狼》曾經(jīng)一度是我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的巔峰代表，但低幼齡向的作品最終還是會(huì)受到市場的局限，在此之后原創(chuàng)IP一直成為困擾國內(nèi)動(dòng)畫電影發(fā)展的主要問題之一。而參考鄰國日本，其動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展成熟，例如《鬼滅之刃》無限列車篇在2020年獲得日本影史票房第一，其成功正是基于動(dòng)畫劇集IP的高人氣和高質(zhì)量。甚至諸如宮崎駿、新海誠等導(dǎo)演僅憑借個(gè)人IP影響動(dòng)畫市場，經(jīng)典的代表作品有宮崎駿的《千與千尋》《幽靈公主》，新海誠的《你的名字》《天氣之子》等。原創(chuàng)IP的開發(fā)能積極促進(jìn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，而原創(chuàng)動(dòng)畫劇集更能夠發(fā)揮原創(chuàng)IP的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)國內(nèi)動(dòng)畫電影真正的百花齊放。結(jié)語中國曾幾何時(shí)作為動(dòng)畫的制作大國，一度陷入了在動(dòng)畫各方面創(chuàng)作中的困境。國產(chǎn)動(dòng)畫電影的崛起需要時(shí)間的等待，這不僅僅是一句口號(hào)，或者“用愛發(fā)電”能夠達(dá)到的成就。從業(yè)者需要以身作則，完善自身的職業(yè)素養(yǎng)、履行創(chuàng)作者的責(zé)任；觀眾要減少戾氣，多一點(diǎn)包容，理性客觀提出建設(shè)性觀點(diǎn)，塑造良好的動(dòng)畫基層氛圍。國產(chǎn)動(dòng)畫的振興需要社會(huì)的全面支持，從財(cái)力、物力、人力，加大資金投入、優(yōu)化人才培養(yǎng)模式、形成“動(dòng)畫軟實(shí)力”的中國文化自信，讓世界真正了解中國故事、中國傳統(tǒng)文化，通過動(dòng)畫向國際輸出中國情懷與智慧。

作者:王彥皓 單位:上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

電影產(chǎn)業(yè)策略2

中國于2017年3月1日起全面實(shí)施《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影審查標(biāo)準(zhǔn)逐漸統(tǒng)一，這意味著網(wǎng)絡(luò)電影市場經(jīng)歷了裂變式成長。2017年該行業(yè)投資規(guī)模比2016年增長74%。2018年網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)行調(diào)整，產(chǎn)量減幅27%，但加大了營銷投入，票房分賬總收益增長34%。2019年，國家廣電總局推出一系列政策和措施監(jiān)督和保障網(wǎng)絡(luò)電影的健康快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電影制作數(shù)量同比下降49%，但是播放量同比增長136%，這一年是網(wǎng)絡(luò)電影減量提質(zhì)的變革年。獲官方認(rèn)證的“網(wǎng)絡(luò)電影”在主流影視市場和行業(yè)規(guī)范的引領(lǐng)下逐漸走向精品化道路。2020年春節(jié)，突發(fā)公共衛(wèi)生事件促使中國“宅經(jīng)濟(jì)”崛起，推進(jìn)了院線電影網(wǎng)播的進(jìn)程，電影營銷由線下路演轉(zhuǎn)場網(wǎng)絡(luò)直播間，消費(fèi)慣性需求被集中至線上平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)電影突破時(shí)空限制的優(yōu)勢更加突出。國家電影局積極組織優(yōu)質(zhì)片源，豐富電影網(wǎng)絡(luò)供給。2020年2月，332部網(wǎng)絡(luò)影視劇備案，網(wǎng)絡(luò)電影增幅近18%。中國網(wǎng)絡(luò)電影近三年來發(fā)展的整體態(tài)勢向好。網(wǎng)絡(luò)電影的“網(wǎng)感”直至今日，學(xué)界和業(yè)界尚未給網(wǎng)絡(luò)電影作出統(tǒng)一定義。本文討論的網(wǎng)絡(luò)電影是指視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制的電影作品，不包含通過網(wǎng)絡(luò)渠道播出的傳統(tǒng)院線電影。自2016年以來，業(yè)界普遍認(rèn)為，一部網(wǎng)絡(luò)電影有沒有“網(wǎng)感”是能否吸引用戶的必備條件，學(xué)界也討論過“網(wǎng)感”這一熱詞。不少學(xué)者對“網(wǎng)感”定義的核心詞匯集中在“魔幻”“低俗”“大尺度”“擦邊球”“山寨”等內(nèi)容概括以及“前六分鐘”“及時(shí)觀看”等營銷和觀影方式上。如范周在《網(wǎng)絡(luò)文藝批評(píng)理論與實(shí)踐》一書中把“網(wǎng)感”等同于“眼球經(jīng)濟(jì)”，將其放置于“美感”的對立面，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)“網(wǎng)感”和“美感”并重。但筆者認(rèn)為“網(wǎng)感”并非貶義詞。趙興在《走出網(wǎng)劇創(chuàng)作的網(wǎng)感誤區(qū)》一文中對“網(wǎng)感”的界定側(cè)重于觀者角度和播放終端特性，認(rèn)為“網(wǎng)感”是指網(wǎng)絡(luò)影視的觀賞親和力，網(wǎng)絡(luò)影視創(chuàng)作要走出網(wǎng)感誤區(qū)，在細(xì)節(jié)視效上建立獨(dú)特的親和力網(wǎng)感。謝辛在《媒介·視聽·文化：一種批判的視角》一書中提出，網(wǎng)絡(luò)電影正因?yàn)椤熬W(wǎng)感”的存在才有了生存的價(jià)值，相較于傳統(tǒng)電影，“網(wǎng)感”貫穿于網(wǎng)絡(luò)電影制作、發(fā)行和播映的整個(gè)環(huán)節(jié)。而筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電影的價(jià)值之一恰恰在于制作成本低、拍攝節(jié)奏快，這就要求創(chuàng)作者用創(chuàng)意性的視聽表達(dá)去解決高成本才能達(dá)到的特效。網(wǎng)絡(luò)電影不依賴于特效，可以考驗(yàn)導(dǎo)演講好故事的能力。筆者總結(jié)了中國網(wǎng)絡(luò)電影“網(wǎng)感”的三大特征：認(rèn)同感、參與感、便利感。認(rèn)同感是就網(wǎng)絡(luò)影視的創(chuàng)作而言，劇情簡單，鏡頭語言以及對話方式更加直接，容易形成社群認(rèn)同；參與感是就網(wǎng)絡(luò)影視的傳播而言，傳播方式多元化，技術(shù)的進(jìn)步可以促使交互式電影進(jìn)一步發(fā)展等，觀眾也更具參與度；便利感是就網(wǎng)絡(luò)影視的觀影條件和營收模式而言，觀眾因其所需可及時(shí)播停，付費(fèi)方式也因互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)而更為方便，播出方和制作方之間的營收模式更為多元化，利益分配更為便捷。因此，觀看網(wǎng)絡(luò)電影的受眾特征決定了網(wǎng)絡(luò)電影的“網(wǎng)感”特征。

觀看網(wǎng)絡(luò)電影的用戶以男性為主，但近兩年女性觀眾增長速度加快，年齡以19—30歲為主，31—36歲以上觀眾的上升趨勢明顯；線上影視用戶城市等級(jí)以新一線、二線、三線為主，四線和五線呈上升趨勢。用戶群體在忙碌的生活節(jié)奏下，需要的是影視作品的直接性表達(dá)，更容易接受與自己產(chǎn)生共鳴的作品。在互聯(lián)網(wǎng)開放話語權(quán)背景下，用戶已習(xí)慣鍵盤宣泄式的輸出，他們需要觀影的參與性。會(huì)員制也好，單片付費(fèi)也罷，和傳統(tǒng)電影的電影票、交通費(fèi)、時(shí)間成本等相比，他們更愿意接受網(wǎng)絡(luò)影視帶來的“便利感”。而此類用戶中，有較多是網(wǎng)生一代，他們的觀影慣性有網(wǎng)游思維的浸透，傳統(tǒng)影視觀眾無法體悟。所以，網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)游戲的“影游”融合也將成為未來網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展的一個(gè)趨勢，包含網(wǎng)絡(luò)電影與游戲在“創(chuàng)作思維、美學(xué)風(fēng)格和制作、產(chǎn)業(yè)層面的融合”，以充分體現(xiàn)出互動(dòng)性、交互性、體驗(yàn)性的“網(wǎng)感”特征。傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的協(xié)同進(jìn)化雖在美國及其他國家沒有“網(wǎng)絡(luò)電影”這一概念，但是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制作品的模式和形態(tài)由來已久。20世紀(jì)70年代，HBO掀起了平臺(tái)自制的影視娛樂行業(yè)大變革，按用戶興趣屬性將視頻內(nèi)容定制化輸出，從首播只有365個(gè)用戶發(fā)展到占據(jù)美國付費(fèi)電視頻道90%的市場份額。如今，HBO在美國、歐洲、拉丁美洲以及太平洋沿岸地區(qū)的用戶超過1.14億，年?duì)I收額超過50億美元。美國的“網(wǎng)感”創(chuàng)作建立之初就以市場為風(fēng)向標(biāo)，包括showtime，以及近年來流媒體平臺(tái)中的奈非、亞馬遜等，都是先定制再播出。中國的“網(wǎng)感”創(chuàng)作也是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出傳統(tǒng)影視作品建立用戶群后再開始自制，但這個(gè)自制并非定制，從而導(dǎo)致作品和受眾錯(cuò)位。傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的互聯(lián)并非嶄新現(xiàn)象，由于全球流動(dòng)、交往、網(wǎng)絡(luò)的形成，它們開始融入媒介全球化的進(jìn)程關(guān)系中。傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的協(xié)同進(jìn)化經(jīng)歷了三個(gè)維度，即傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作滲透、傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的傳播互通、傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)。第一個(gè)維度主要體現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)電影在創(chuàng)作上以吸引大眾消費(fèi)為目的，大多借鑒傳統(tǒng)電影創(chuàng)作中已經(jīng)適應(yīng)了大眾文化的造型、布景等的特點(diǎn)，對話也較為日常化。類型上，網(wǎng)絡(luò)電影以喜劇、動(dòng)作、恐怖片為主，和傳統(tǒng)電影有類似的結(jié)構(gòu)。而滋養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)電影的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也成為傳統(tǒng)電影創(chuàng)作的部分源泉。英國傳播學(xué)者特?！ぬm塔能認(rèn)為：“直到網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之前，受眾的規(guī)模都與傳播的形式緊密相連。受眾的規(guī)模越大，傳播的形式就越單向。網(wǎng)絡(luò)再次顛覆了它，并帶來次要的書寫形態(tài)，它能用于雙向的傳播?！钡拇_，蘇聯(lián)推廣的農(nóng)村電影放映模式雖然傳播形式單一、單向，但是受眾的規(guī)模龐大，這在20世紀(jì)50年代至80年代的中國農(nóng)村電影放映中得到了印證。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾的規(guī)模大，傳播形式也并非單向。網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)、網(wǎng)絡(luò)播映、網(wǎng)絡(luò)彈幕、網(wǎng)絡(luò)評(píng)分及評(píng)價(jià)等都有利于雙向傳播。傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影在傳播形式和傳播平臺(tái)上選擇了互通，這是傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影協(xié)同進(jìn)化的第二個(gè)維度。第三個(gè)維度則表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電影作為電影產(chǎn)業(yè)的延續(xù)，因集聚了大量粉絲，網(wǎng)絡(luò)電影的演職人員逐漸被邀請加入傳統(tǒng)電影創(chuàng)作。而傳統(tǒng)電影的從業(yè)者也因網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營銷的廣泛性進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)。

傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的制作、發(fā)行、放映三個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)已相互滲透，平臺(tái)和類型之間的界限越來越模糊。“網(wǎng)感”是“影感”進(jìn)化的過程，這個(gè)過程改變了電影行業(yè)生態(tài)位關(guān)系，它們因競爭而共存。2015年伊始，全球傳統(tǒng)電影在傳統(tǒng)電影院線和網(wǎng)絡(luò)院線上映的窗口期急速縮短，主要是受到奈非流媒體的催化作用。傳統(tǒng)影院和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同期上映以及“先網(wǎng)后院”的“窗口期”變革更是在全球突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景之下成為趨勢。網(wǎng)絡(luò)電影在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上映的“窗口期”用會(huì)員制來充盈或限制受眾的滿足感。會(huì)員的“提前一周觀看”拉開了網(wǎng)絡(luò)電影的“窗口期”，PVOD（premiumvideoondemand高端付費(fèi)點(diǎn)播模式）更是突破了傳統(tǒng)電影的“窗口期”，院線新片可在線上點(diǎn)播，滿足會(huì)員的多元需求。傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影在受眾支出上協(xié)同進(jìn)化。支出金錢和支出時(shí)間的不同，又決定了傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影廣告投放模式的不同。但是由于二者的重組和滲透，它們已不再是簡單的競爭關(guān)系，更多的是合作關(guān)系。

傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影生態(tài)位重疊的關(guān)系平衡“生態(tài)位寬度是對某一特定資源維度的生態(tài)位區(qū)域的度量，特化種群的生態(tài)位相對狹窄，泛化種群的生態(tài)位相對廣闊。”中國的傳統(tǒng)電影行業(yè)主要靠電影票房維系生態(tài)位區(qū)域，其獲得的滿足、滿足機(jī)會(huì)、消費(fèi)者支出、時(shí)間支出、廣告投放以及媒體內(nèi)容的資源維度生態(tài)位相對狹窄，屬特化種群。而中國的網(wǎng)絡(luò)電影用戶會(huì)員、單片點(diǎn)播、點(diǎn)擊率、播放量、廣告（片前、片中、片后）、參與度等都是衡量其生態(tài)位區(qū)域的指標(biāo)，其獲得的滿足、滿足機(jī)會(huì)、消費(fèi)者支出、時(shí)間支出、廣告投放以及媒體內(nèi)容的資源維度生態(tài)位相對廣闊，屬泛化種群。這兩個(gè)種群的生態(tài)位空間中對生態(tài)資源利用的共有區(qū)域，即生態(tài)位重疊。在資源有限的前提下，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)的生態(tài)位重疊程度越高，對資源的利用方式就越相似，也就導(dǎo)致它們存在著激烈的競爭關(guān)系。而二者生態(tài)位重疊程度越低，對資源的利用方式就有所差異，也就使得它們存在著很強(qiáng)的共存關(guān)系。平衡它們之間的競爭和共存關(guān)系將成為電影產(chǎn)業(yè)長期探討的話題?，F(xiàn)在同時(shí)從事傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的導(dǎo)演、演員、編劇以及其他制作團(tuán)隊(duì)的重疊人員比例逐漸升高，競爭非常激烈。當(dāng)前全球電影都在調(diào)整院線發(fā)行的戰(zhàn)略，推行“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”發(fā)行。隨著影視政策和影視資本逐步向網(wǎng)絡(luò)電影傾斜，高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電影或許有“網(wǎng)轉(zhuǎn)院”的趨勢。它們二者只有提升彼此之間的生態(tài)位差異性，將生態(tài)位相似性降低，才能保持共存狀態(tài)。那兩者的生態(tài)位相似性降低的上限是什么，有哪些指標(biāo)，怎樣才能在競爭的環(huán)境中共存，即二者的“限制相似度”是什么。傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影在創(chuàng)作上的“限制相似度”具體體現(xiàn)在主題、內(nèi)容、敘事、時(shí)空等元素上，兩者雖有重疊，但是它們的受眾、觀影環(huán)境和習(xí)慣（網(wǎng)絡(luò)電影能提供更多的滿足機(jī)會(huì)）存在根本性差異，即具有生態(tài)位互補(bǔ)性。在傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影的競爭中，網(wǎng)絡(luò)電影可能會(huì)占據(jù)傳統(tǒng)電影的一部分生態(tài)位空間，或者傳統(tǒng)電影的部分生態(tài)位空間被網(wǎng)絡(luò)電影置換，從而導(dǎo)致電影生態(tài)位的變化。還有一種方式是傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影改變自己的資源使用方式，降低生態(tài)位重疊，采用生態(tài)位互補(bǔ)戰(zhàn)略，增加電影的生態(tài)位寬度和相關(guān)資源，如此，傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影得以共存。種群的競爭存在“分散競爭”和“系列競爭”兩種?！胺稚⒏偁帯笔瞧渌偁幷叩暮狭δ骋环N群產(chǎn)生影響，“系列競爭”是“一定時(shí)間內(nèi)多個(gè)種群間同時(shí)爭奪某種資源，或者是新種群相繼入侵給原有種群帶來的累加性影響?！眰鹘y(tǒng)電影經(jīng)歷了“分散競爭”和“系列競爭”兩個(gè)層次。中國傳統(tǒng)電影在20世紀(jì)90年代，由于電視、游戲以及西方娛樂消費(fèi)的“分散競爭”，市場滑坡空前嚴(yán)重。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)電影、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等種群都在爭奪29—35歲的消費(fèi)群體，傳統(tǒng)電影更是在這“系列競爭”中愈處劣勢。商業(yè)電影開始發(fā)展時(shí)，各種映前廣告、植入廣告、實(shí)體燈箱廣告等，呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，傳統(tǒng)電影的廣告優(yōu)勢度上升?！妒謾C(jī)》《天下無賊》等電影，在上映前已經(jīng)無須擔(dān)心票房的好壞，因?yàn)樵谥谱鬟^程中電影的成本已經(jīng)和廣告效益所抵消。隨著時(shí)間的推移，各種媒體稀釋了廣告資源，傳統(tǒng)電影的廣告優(yōu)勢已不再。在消費(fèi)價(jià)格的差異上，傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影都用金錢計(jì)價(jià)，但是網(wǎng)絡(luò)電影多出一種計(jì)價(jià)方式，就是非金錢計(jì)價(jià)，媒體提供部分免費(fèi)的視聽內(nèi)容，消費(fèi)者付出時(shí)間，進(jìn)而可以提高網(wǎng)絡(luò)電影播出平臺(tái)消費(fèi)者的忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)電影的混合計(jì)價(jià)方式在與傳統(tǒng)電影進(jìn)行“系列競爭”時(shí)更具優(yōu)勢。最初，傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影被放置在涇渭分明的生態(tài)位上，很多學(xué)者因網(wǎng)絡(luò)電影是從網(wǎng)絡(luò)微電影起步，而將其界定為初級(jí)、粗糙的視聽內(nèi)容。之后才發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)是在科技催化下的傳統(tǒng)電影的進(jìn)化產(chǎn)物。而在這個(gè)進(jìn)化過程中，視聽、敘事等電影本體在網(wǎng)絡(luò)電影的初期略顯退步（現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電影的本體創(chuàng)作水平提升明顯，且科技使網(wǎng)絡(luò)電影在視聽上有了創(chuàng)新的表達(dá)），但是在創(chuàng)作模式管理、傳播形態(tài)和手段、營銷和盈利模式等電影產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)是進(jìn)步的，包括由網(wǎng)絡(luò)電影引起的傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)電影關(guān)系的學(xué)術(shù)討論都異常活躍。因網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)和相關(guān)技術(shù)普及，擁有了現(xiàn)在近7.59億（截至2020年12月）網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。有人說這些網(wǎng)絡(luò)視頻用戶有一半是傳統(tǒng)院線觀眾，換言之就是傳統(tǒng)院線電影擁有了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。其實(shí)，這些網(wǎng)絡(luò)視頻用戶也是院線觀眾。網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)在培養(yǎng)中國視頻用戶觀影習(xí)慣的同時(shí)，也在提升中國觀眾的觀影水平，這可以推動(dòng)院線電影的高質(zhì)量發(fā)展。全球的數(shù)字化進(jìn)程一直在加速中?！半娪?互聯(lián)網(wǎng)”模式在近兩年的全球電影行業(yè)已呈全新態(tài)勢。未來最具潛力、最有收益的并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是用互聯(lián)網(wǎng)手段不斷改造自己的傳統(tǒng)行業(yè)?，F(xiàn)在生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)逐漸接近傳統(tǒng)電影的制作水平，而傳統(tǒng)影視行業(yè)也在不斷提升自己的數(shù)字化生產(chǎn)力。最終支撐整個(gè)大電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)的主力是數(shù)字化的新傳統(tǒng)影視公司，新傳統(tǒng)影視公司的作品一方面要有傳統(tǒng)的“影感”品類，另一方面就是升級(jí)“網(wǎng)感”，改造數(shù)字化制作流程。網(wǎng)絡(luò)電影并非短暫的繁榮，而是傳統(tǒng)電影的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)。“網(wǎng)感”不僅是網(wǎng)絡(luò)電影的美學(xué)范疇，還是“影感”產(chǎn)業(yè)走向“網(wǎng)感”產(chǎn)業(yè)的必然結(jié)果，也是傳統(tǒng)電影網(wǎng)絡(luò)化的特殊形態(tài)。大電影產(chǎn)業(yè)圈層不應(yīng)把二者截然對立，而是應(yīng)在產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)、行業(yè)等領(lǐng)域打造中國大電影產(chǎn)業(yè)共同體，為中國電影搭建行業(yè)的交流平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)的助推平臺(tái)、新人的培育平臺(tái)、文化的傳播平臺(tái)和成果的共享平臺(tái)。

作者:江月英 單位:北京電影學(xué)院管理學(xué)院

電影產(chǎn)業(yè)策略3

022CULTUREINDUSTRY文化產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)影視表演FilmAndTelevisionPerformance媒介融合背景下IP電影的品牌運(yùn)營策略李陽湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院（電影學(xué)院）隨著媒介融合的發(fā)展以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，2014年，在“泛娛樂”概念的盛行下，IP電影概念隨之出現(xiàn)，并迅速在國內(nèi)電影市場上引起熱潮，自此，電影的發(fā)展越來越迎合受眾的觀影喜好。創(chuàng)作者將資本與商業(yè)電影全面融合，使更多娛樂風(fēng)格的電影涌入市場，但體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)或人性的主題卻很少。技術(shù)的嘩眾取寵、作品的抄襲以及市場IP電影概念的含糊不清，導(dǎo)致電影市場一度蕭條。中國IP電影何去何從？從IP電影產(chǎn)業(yè)的品牌運(yùn)營策略入手，從主要類型劃分、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方式和內(nèi)容化生產(chǎn)層面尋求改變，以期找到解決問題的策略。騰訊集團(tuán)副總裁程武在2011年首次明確提出了“泛娛樂”的定義。2014年，“泛娛樂”一詞被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業(yè)報(bào)告收錄并重點(diǎn)提及，隨即各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼提出“泛娛樂”企業(yè)策略，IP電影的生產(chǎn)也為整個(gè)行業(yè)帶來一場浪潮。在當(dāng)年第21屆上海電視節(jié)之后，IP電視劇這個(gè)概念已經(jīng)在影視市場上刮起一陣颶風(fēng)，并成為影視產(chǎn)業(yè)中一個(gè)關(guān)注度暴漲的話題，各大電影企業(yè)發(fā)布的眾多大項(xiàng)目也大多圍繞IP進(jìn)行。IP電影作為一個(gè)具有延續(xù)性的行業(yè)話題，背后依附著龐大的體系，不會(huì)就此沒落，現(xiàn)以IP電影作為中國電影發(fā)展風(fēng)潮的開端，將IP電影劃分為“偽IP電影時(shí)代”與“后IP電影時(shí)代”，探尋IP電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略。

“偽IP電影時(shí)代”的終結(jié)及破滅原因

IP概念的含糊不清

2014年至2015年，沸騰的IP電影產(chǎn)業(yè)涉及了“天價(jià)”版權(quán)費(fèi)，出現(xiàn)了大量作品變成IP的現(xiàn)象，然而此時(shí)，新生網(wǎng)絡(luò)力量操控著市場且不能著力破解原有影視產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的問題，導(dǎo)致大量IP改編作品的速生、速火和速亡。2016年，人們預(yù)想中的IP行業(yè)百花齊放時(shí)代尚未到來，全產(chǎn)業(yè)鏈開始破綻百出，很快地就由于與市場發(fā)展“脫節(jié)”而慢慢衰敗。此時(shí)的很多IP被社會(huì)大眾稱為“偽IP”，抑或是由流量所延伸出來的另一個(gè)產(chǎn)品。在此階段，整個(gè)影視行業(yè)對IP一詞的認(rèn)知概念含糊不清，在行業(yè)的具體運(yùn)營中，企業(yè)只從價(jià)值變現(xiàn)的角度去對待這個(gè)問題，沒有從長遠(yuǎn)的視角去看待IP電影的發(fā)展，導(dǎo)致IP只成為一時(shí)熱度，電影產(chǎn)業(yè)很快衰弱。事實(shí)上，無論是對整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)還是對其他文娛產(chǎn)業(yè)，必須將IP作為長期發(fā)展并與用戶建立關(guān)聯(lián)的產(chǎn)物才會(huì)使其增值。

作品制作的粗鄙

技術(shù)的進(jìn)步對當(dāng)代電影藝術(shù)的發(fā)展起到了舉足輕重的作用，然而頻頻更新的技術(shù)并不能夠覆蓋到所有電影的創(chuàng)作當(dāng)中。列夫·托爾斯泰認(rèn)為：“藝術(shù)是渾然一體的，只有融合了一切種類的藝術(shù)才能臻于最完美的境地?！彪S著IP電影市場的火熱，資本家開始追求電影的變現(xiàn)能力，看中流量明星的商業(yè)價(jià)值，將電影創(chuàng)作利益化。然而，呈現(xiàn)出的電影作品質(zhì)量卻大打折扣，其中的一個(gè)關(guān)鍵原因是一些流量明星的演技不佳，不僅失去了IP亞文化粉絲群體的支持，還無法挽留全新電影作品觀眾的心；同時(shí)，電影文本的打磨本身出現(xiàn)了問題，IP電影創(chuàng)作風(fēng)潮來襲，國內(nèi)創(chuàng)作人對IP的再創(chuàng)造過程不夠重視，更多的電影作品對原創(chuàng)IP大幅度改編，只是為了借助原IP的熱度和口碑，內(nèi)容實(shí)則差之千里。此外，這一時(shí)期電影作品題材的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，同一題材的敘事方式和情節(jié)走向往往萬變不離其宗。例如，繼《小時(shí)代》系列青春主題影片推出后，陸續(xù)出現(xiàn)的《左耳》《匆匆那年》《夏有喬木雅望天堂》等類似影片，販賣的是“情懷”。泛娛樂化的傾向在“泛娛樂”概念的大肆盛行下，電影的發(fā)展越來越迎合受眾的觀影喜好，創(chuàng)作者將資本與商業(yè)電影進(jìn)行全面融合，對電影的藝術(shù)追求卻大打折扣。此時(shí)的電影市場，涌入更多的娛樂風(fēng)格，切實(shí)展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)或人性的主題很少。無厘頭喜劇的出現(xiàn)、好萊塢娛樂片的盛行讓國內(nèi)觀眾將電影的娛樂功能擺在了首要位置，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)主義影片的票房不斷下跌，院線成績不容樂觀，比如2015年由賈樟柯執(zhí)導(dǎo)的《山河故人》這一藝術(shù)品質(zhì)甚高的佳作，雖然拿到了國際大獎(jiǎng)，但票房情況卻不盡人意。創(chuàng)作者基于票房的壓力，往往將IP作為主導(dǎo)，滲透大量娛樂元素。這些迅速發(fā)展的傳播模式一旦陷入惡性循環(huán)，便終將走向被市場淘汰的命運(yùn)。

“后IP電影時(shí)代”的“重生”策略

IP電影主要類型重新定義

根據(jù)重新劃分的IP電影類別和電影產(chǎn)業(yè)營銷模式的分析，提出中國電影“后IP時(shí)代”的“重生”策略。從文化產(chǎn)業(yè)的視角出發(fā)，電影市場給出了“IP電影”的另一層涵義，即IP本身已構(gòu)成了亞文化粉絲群體，這一群體貢獻(xiàn)的票房不但足以保障收回影片制作的成本，還可以為影片創(chuàng)作方創(chuàng)造大量收益。按照改編電影的文本類型，可劃分為以下6類。

1.文學(xué)IP改編自經(jīng)典文學(xué)作品、神話傳說故事的IP電影。例如，2013年由周星馳執(zhí)導(dǎo)的《西游·降魔篇》、2015年由田曉鵬執(zhí)導(dǎo)的《西游記之大圣歸來》以及2016年由鄭保瑞執(zhí)導(dǎo)的《西游記之孫悟空三打白骨精》，均以吳承恩小說《西游記》為母本進(jìn)行改編，而郭敬明導(dǎo)演的《小時(shí)代》四部曲也改編自他的同名青春文學(xué)小說。

2.綜藝IP綜藝大電影是時(shí)下火爆綜藝節(jié)目的衍生品，其保留了綜藝節(jié)目的價(jià)值導(dǎo)向與節(jié)目構(gòu)架，往往以一種粉絲電影的形式重新投擲大熒幕，形成全新類型的影片。例如2014年，隨著湖南衛(wèi)視綜藝的火爆，帶入院線的電影有《爸爸去哪兒》；2016年，東方衛(wèi)視綜藝《極限挑戰(zhàn)》成為院線電影的全新類型。3.音樂IP音樂IP電影，簡單的說是在一首歌的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，使之影視化，或是根據(jù)歌曲主題進(jìn)行故事改編，或是擴(kuò)充歌曲MTV的故事線。《同桌的你》(2014年，導(dǎo)演郭帆)的成功，使得國內(nèi)外各大影視企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一條商機(jī)——根據(jù)流行歌曲翻拍電影，并將其定義為商業(yè)IP。

4.舞臺(tái)劇IP開心麻花系列電影是將改編舞臺(tái)劇搬上熒幕最重要的贏家。2015年發(fā)行的同名影片《夏洛特?zé)馈烦蔀楫?dāng)年國內(nèi)影壇的一只“黑馬”，截至2022年1月6日，這部電影在豆瓣評(píng)分達(dá)到了7.7分，更有很多影評(píng)人評(píng)價(jià)道：“在其身上看到了中國喜劇電影的希望。”同時(shí)，改編的影片還有2017年的《羞羞的鐵拳》、2018年的《李茶的姑媽》，其票房成績與市場口碑的雙豐收，使開心麻花成為每年國慶檔影片市場上最強(qiáng)勁的競爭者。5.網(wǎng)絡(luò)IP改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)連載動(dòng)漫、網(wǎng)劇、游戲等的IP電影，例如2014年導(dǎo)演盧恒宇、李姝潔拍攝的同名漫畫《十萬個(gè)冷笑話》，2015年的鬼吹燈系列《九層妖塔》《尋龍?jiān)E》以及2017年的《牧野詭事之金豹子》和2018年的《云南蟲谷》。6.個(gè)人IP對國內(nèi)電影行業(yè)來說，原創(chuàng)者本身就是IP。以周星馳、李小龍等為典型代表的一些電影人，形成了非常個(gè)性的作品風(fēng)格，如周星馳的“無厘頭”喜劇片、李小龍的“功夫片”等，都有很高的辨識(shí)度。

IP電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方式尋求改變

1.用戶：核心受眾的運(yùn)營電影的受眾范圍應(yīng)包括影迷、普通觀眾以及用戶，分別對應(yīng)藝術(shù)片、優(yōu)質(zhì)商業(yè)類型片和品牌電影。實(shí)際上，受眾的差異使影視內(nèi)容制作公司也產(chǎn)生了非常明顯的區(qū)別。成熟IP的核心價(jià)值在于其背后的粉絲用戶，尤其是因IP獨(dú)特的自身設(shè)定而產(chǎn)生的核心受眾群體，通過這種受眾的聚合，在長期交互中可以產(chǎn)生IP的亞文化人群，并最后反哺整條IP文化產(chǎn)業(yè)鏈。而在國內(nèi)，如《小時(shí)代》系列電影、《盜墓筆記》等IP的背后，均產(chǎn)生了相應(yīng)的亞文化群體，若將電影視作產(chǎn)品，那么由于缺少有效的交互且是獨(dú)立運(yùn)營起來的“用戶”便會(huì)建立亞文化群體，這一群體的聚合力將成為疑難，因此鎖定用戶后，找到擴(kuò)大影響力的出口才是核心。

2.票房：投入產(chǎn)出的考量成功產(chǎn)業(yè)化的IP，其票房收入也是成功的。但是，在現(xiàn)實(shí)的電影市場中，實(shí)際總票房收入與影片的投入效果并不一定成正比，不同的IP因?yàn)樽陨碓O(shè)定的差異，對影片的投放影響也并不相同。比如《西游記》系列電影、《盜墓筆記》系列電影、《鬼吹燈》系列電影等，大都以大制作、大特效為基礎(chǔ)，所需要的投資也更高，再結(jié)合IP形象的突出優(yōu)勢，往往可以獲得高額票房收入。當(dāng)然，其中并不乏小成本的票房黑馬，如徐崢導(dǎo)演的“囧”系列作品。“系列片”是產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的重要基礎(chǔ)之一，近幾年，“系列片”在好萊塢的口碑和利潤均十分可觀，但同時(shí)也要小心法律糾紛，對以平臺(tái)化運(yùn)營的影視公司來說，其可以通過“系列片”取得可持續(xù)的成長與利潤，同時(shí)要具備充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。

3.多元：產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來IP電影的多元化發(fā)展，既是指不同文本表現(xiàn)形式的開發(fā)，又是指IP跨越內(nèi)容進(jìn)入不同商業(yè)領(lǐng)域的開發(fā)。一個(gè)成熟的IP，在文本的呈現(xiàn)上，不僅可以成為電影作品，而且還可以橫跨快消業(yè)、旅游業(yè)、網(wǎng)游、舞臺(tái)劇、衍生產(chǎn)品等各個(gè)領(lǐng)域，以迎合觀眾的差異化需求。在發(fā)達(dá)的電影市場中，電影票房僅僅是電影各項(xiàng)收入中的一小部分，大部分來源于電影衍生品的授權(quán)和主題樂園的成功運(yùn)營。目前，在中國尤其欠缺的就是IP與衍生周邊產(chǎn)品的結(jié)合，可以借鑒的成功例子少之又少，只有一家成功者——《熊出沒》，《熊出沒》IP的經(jīng)營企業(yè)主導(dǎo)著多種衍生品的發(fā)展，如熟知的方特主題樂園等實(shí)景娛樂經(jīng)營，其的確是中國電影衍生品發(fā)展的成功案例。

4.平臺(tái)：融合運(yùn)營的利用對電影產(chǎn)品從業(yè)者來說，成功IP的背后離不開創(chuàng)作者的參與以及運(yùn)營商的成功。如何把IP從電影本身中抽離出來，獨(dú)立進(jìn)行“IP經(jīng)營”，許多公司在既往的商業(yè)運(yùn)作中實(shí)則是有可參考的成功例子的，如《小時(shí)代》《熊出沒》《盜墓筆記》《鬼吹燈》，這些IP幕后分別對應(yīng)著完全不同的粉絲群體，并針對不同的目標(biāo)受眾有著不同的互動(dòng)方式、運(yùn)營方式，比如《小時(shí)代》幕后的青年觀眾以青少年觀眾為主，《熊出沒》以親子觀眾為主，《盜墓筆記》和《鬼吹燈》以有著探險(xiǎn)精神的白領(lǐng)觀眾為主。唯有真正抓住平臺(tái)的公司，才可以融合和調(diào)動(dòng)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的資源深入開展合作。IP電影內(nèi)容化生產(chǎn)全新趨向電影是常見的商業(yè)作品類型，其生產(chǎn)成本巨大，收益可觀，但投資風(fēng)險(xiǎn)卻非常高。品牌大師大衛(wèi)·艾克對品牌價(jià)值有這樣的界定：“品牌價(jià)值代表與消費(fèi)者所了解的有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)利益相關(guān)的東西，而品牌價(jià)值則是公司的主要資產(chǎn)?！庇陔娪岸?，品牌就是其最重要的無形產(chǎn)權(quán)。對于電影公司而言，每一次電影的成功都無法完全復(fù)制，任何一次電影成功都只能是一次獨(dú)立的發(fā)生，而任何一個(gè)影片的生產(chǎn)和制作都要從頭再來。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，提高效率，各大影視公司競相采用宇宙管理模式。MCU是以漫威動(dòng)畫出版物中的超級(jí)英雄人物獨(dú)立制作的系列影片，而這些超級(jí)英雄影片由相同的情節(jié)內(nèi)容、人物設(shè)定和角色關(guān)系組成，通過相互跨接形成一個(gè)全新的宇宙體系。這些不同的影片有著密切的聯(lián)系，如假如《鋼鐵俠》票房大賣，那么《復(fù)仇者聯(lián)盟》也更有機(jī)會(huì)取得成功，因?yàn)樗麄兊那楣?jié)環(huán)環(huán)相扣，《復(fù)仇者聯(lián)盟》亦有鋼鐵俠的形象出現(xiàn)，也有對鋼鐵俠的重新詮釋。這打破了對獨(dú)立電影的限制，超級(jí)英雄人物也因此成為獲得粉絲的主要載體。內(nèi)容為王的時(shí)代，可以利用IP賦能，將信息內(nèi)容當(dāng)作商品進(jìn)行設(shè)計(jì)，可重復(fù)，可替換，可延伸，可不斷重復(fù)創(chuàng)造，以持續(xù)積累粉絲與傳遞正能量，并繼續(xù)保持信息內(nèi)容熱點(diǎn)，產(chǎn)生新鮮的話題和熱點(diǎn)，讓信息內(nèi)容形成高品質(zhì)流量。在當(dāng)今的這個(gè)時(shí)代，打造IP電影品牌可以創(chuàng)造三種極為重要的價(jià)值：一是一種獨(dú)特的識(shí)別語言，二是一種人性化的角色選擇，三是一種不斷發(fā)光發(fā)熱的內(nèi)容平臺(tái)。隨著《哪吒》《姜子牙》《風(fēng)語咒》《白蛇》等系列國漫的崛起，“封神宇宙”“江湖”的暢想再次進(jìn)入大眾視野，重裝之后的“后IP電影時(shí)代”產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)煥然一新，拋開市場追名逐利的亂象，回歸電影本體內(nèi)涵的打磨才是“后IP時(shí)代”電影發(fā)展的核心，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢使得IP電影更加具有市場競爭力。

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作者:李陽 單位:湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院（電影學(xué)院）