一、改革“消費(fèi)心理學(xué)”教學(xué)，提升學(xué)生實(shí)踐能力的思路

筆者認(rèn)為，實(shí)訓(xùn)教學(xué)的設(shè)計(jì)必須圍繞三個(gè)目標(biāo)，即“消費(fèi)心理學(xué)”的專業(yè)目標(biāo)、方法能力目標(biāo)和社會(huì)能力目標(biāo)，根據(jù)“消費(fèi)心理學(xué)”課程特點(diǎn)及其在專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)中的地位來設(shè)計(jì)。通過實(shí)訓(xùn)力圖做到：學(xué)會(huì)從消費(fèi)者視角去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題；對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)有一個(gè)全面系統(tǒng)的了解，能就具體企業(yè)的產(chǎn)品特征或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營銷組合方案；提高學(xué)生在營銷和銷售實(shí)踐中觀察能力、判斷能力、營銷能力，學(xué)會(huì)辨識(shí)影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的因素并學(xué)會(huì)通過對(duì)消費(fèi)者心理分析以提高營銷技巧與技能的方法。實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容圍繞兩方面內(nèi)容展開：一是組織各種以體驗(yàn)與強(qiáng)化消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實(shí)訓(xùn)；二是提高學(xué)生實(shí)際消費(fèi)者行為分析的技能的實(shí)訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力和對(duì)消費(fèi)者行為分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實(shí)訓(xùn)形式以典型案例分析討論、角色扮演與情景模擬、實(shí)地觀察與實(shí)地調(diào)研、游戲體驗(yàn)等為主，根據(jù)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目安排在課堂、校外現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。

二、改革“消費(fèi)心理學(xué)”教學(xué)，提升學(xué)生實(shí)踐能力的途徑

（一）增加教學(xué)方法

1.角色扮演法。角色扮演法的實(shí)質(zhì)是一種情景模擬活動(dòng)。它依據(jù)教學(xué)內(nèi)容選定主題，設(shè)定模擬情景，再安排學(xué)生扮演某些角色。例如，在講授消費(fèi)者氣質(zhì)與購買行為時(shí)，學(xué)生對(duì)氣質(zhì)類型這部分知識(shí)已經(jīng)掌握得比較牢固，對(duì)自身氣質(zhì)也有所認(rèn)知，但對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域中的具體表現(xiàn)還比較陌生。因而，在講授時(shí)筆者做法是：5人一組，學(xué)生分小組自主設(shè)計(jì)售賣的商品和銷售情景，然后讓學(xué)生在情境中分別扮演不同氣質(zhì)類型的營銷人員和購買者，探討可能遇到的問題和應(yīng)對(duì)策略，設(shè)計(jì)溝通場(chǎng)景、具體語言表述。這樣學(xué)生就在銷售角色扮演的過程中主動(dòng)探索不同消費(fèi)氣質(zhì)角色的人在實(shí)際生活中的表現(xiàn)，并找出應(yīng)對(duì)的技巧。這種方法能讓學(xué)生主動(dòng)參與到課堂中，探索所扮演角色的心理和行為表現(xiàn)，進(jìn)而使學(xué)生在輕松的氣氛下把課堂上所學(xué)的理論應(yīng)用到實(shí)際的問題解決中，提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力。

2.案例分析教學(xué)法。根據(jù)教學(xué)目的與要求，以案例為基本素材，將學(xué)生引入一個(gè)特定的真實(shí)情景中，使學(xué)生獲得對(duì)實(shí)際問題的分析能力和解決能力。特別是針對(duì)較為抽象的概念如“消費(fèi)心理的差別閾限”時(shí)，設(shè)計(jì)某個(gè)企業(yè)成本上漲，急需降低成本的情景，通過集體討論獲得縮減產(chǎn)品大小的程度應(yīng)控制在消費(fèi)者可覺察的范圍（即差別閾限）之內(nèi)的結(jié)論，幫助學(xué)生理解。案例的選取直接影響案例教學(xué)效果。筆者經(jīng)過多年實(shí)踐，認(rèn)為案例選取取決以下條件：一是案例要來源于實(shí)際生活。如在講解消費(fèi)者的需要?jiǎng)訖C(jī)時(shí)，可選取“大學(xué)生對(duì)游戲的沉迷”作為典型案例進(jìn)行分析。講到分析消費(fèi)者情感時(shí)，在教室開展一次活動(dòng)，名為“講出你的品牌故事”，加深學(xué)生對(duì)消費(fèi)者情感這一心理活動(dòng)要素的理解。二是突出本地性。這樣學(xué)生能夠產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，提高討論興趣和熱情。三是案例選擇要有新穎性和時(shí)效性。盡量選取最近發(fā)生的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件，比如將近來滴滴打車軟件和快的打車軟件之間的競(jìng)爭(zhēng)沖突作為典型案例進(jìn)行分析，以便學(xué)生分析理解，引導(dǎo)學(xué)生分析消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的購買心理。四是案例選擇要突出品牌性。諸如小米手機(jī)的饑餓營銷策略，日本本田和豐田的汽車召回事件等，從而調(diào)動(dòng)學(xué)生參與討論的積極性。這樣的案例教學(xué)可以將本理論知識(shí)與實(shí)際消費(fèi)領(lǐng)域的具體案例充分聯(lián)系，極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生在營銷和銷售實(shí)踐中觀察能力、判斷能力達(dá)到方法能力目標(biāo)。

摘要：在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，消費(fèi)是社會(huì)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，人們通過消費(fèi)獲得生理和心理的滿足。本文立足于消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容和意義，選擇普通消費(fèi)和會(huì)員制消費(fèi)兩個(gè)視角，研究現(xiàn)代茶室設(shè)計(jì)的風(fēng)格和茶文化在茶室空間中的應(yīng)用，分析突出空間主題和營造茶室的環(huán)境氛圍，提供超出消費(fèi)者心理預(yù)期的茶葉產(chǎn)品和服務(wù)是茶室品牌發(fā)展的方向。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；空間；環(huán)境；氛圍

1消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展與應(yīng)用

現(xiàn)代科學(xué)認(rèn)為，心理是人們?cè)谀撤N情況下的所思所想，同時(shí)也包含著更廣闊的含義，是人們感覺、知覺、記憶、理解、思維、情感、個(gè)性特征等心理現(xiàn)象的總和。人們?cè)谟^察外在世界和關(guān)注自己的喜怒思想都是心理活動(dòng)。心理學(xué)從不同角度研究心理現(xiàn)象，對(duì)研究對(duì)象和研究方法、心理的本質(zhì)、心理現(xiàn)象的規(guī)律等進(jìn)行研究。消費(fèi)是商業(yè)社會(huì)中人們延續(xù)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，人們從消費(fèi)中獲得產(chǎn)品和服務(wù)，表現(xiàn)為通過貨幣為中介獲取某種消費(fèi)利益，從而產(chǎn)生交易。人們通過消費(fèi)獲得生理和心理上的滿足，這是人們生活的重要組成部分。在今天，消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本要素，成為推動(dòng)人們行為的一種動(dòng)力。從企業(yè)和個(gè)人的角度來看，心理學(xué)家對(duì)消費(fèi)影響人類的行為進(jìn)行研究，也是商業(yè)社會(huì)發(fā)展的底層邏輯。消費(fèi)心理學(xué)主要研究個(gè)體和群體從事消費(fèi)活動(dòng)的原因及方式，這是一門交叉學(xué)科，綜合應(yīng)用了心理學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等理論和研究方法，近年來消費(fèi)心理學(xué)獲得迅速發(fā)展，研究的范圍包括了消費(fèi)決策、知覺和注意、信息處理、消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)、消費(fèi)態(tài)度的形成與改變等，這些研究成果對(duì)于營銷、制造和廣告影響消費(fèi)者的購買行為有著重要的參考價(jià)值。

2消費(fèi)心理學(xué)在現(xiàn)代茶室設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

2.1消費(fèi)心理學(xué)指導(dǎo)下的現(xiàn)代茶館的設(shè)計(jì)風(fēng)格

1999年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明,截至1998年底,我國女性人口為6.1億,占總?cè)丝诘?9.02%,其中在消費(fèi)活動(dòng)中具有較大影響力的是中青年,即15-55歲年齡段的女性,約占人口總數(shù)的22%以上。根據(jù)消費(fèi)組織的一項(xiàng)調(diào)查顯示,在全國25個(gè)大型百貨商場(chǎng)的個(gè)人消費(fèi)點(diǎn)中,消費(fèi)品和消費(fèi)服務(wù)屬于女性的項(xiàng)目占51.7%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性和兒童類別。

在大中城市,女性是家庭消費(fèi)的主力軍,也是社會(huì)消費(fèi)的重要一環(huán)。除了購買自用商品、丈夫和子女的消費(fèi)品、家庭用品以外,大到家用電器、小到柴米油鹽,女性都是極其重要的決策者。這是因?yàn)殡S著女性就業(yè)人數(shù)的增加和在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中地位的逐步提高,使女性在消費(fèi)中所起的作用日趨重要。

就我國而言,大多數(shù)婦女主持家務(wù),是家庭日常用品的主要消費(fèi)者,尤其在服裝和化妝品方面的消費(fèi),更是以女性為主,同時(shí)對(duì)家庭其他成員的消費(fèi)也負(fù)有主要責(zé)任。因而研究女性的消費(fèi)心理對(duì)生產(chǎn)和銷售都具有重要意義。雖然,因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同,使女性消費(fèi)表現(xiàn)各自不同的心理特性,但總的來說,女性消費(fèi)的共同心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。

1消費(fèi)的主動(dòng)心理

由于諸多原因,女性在家務(wù)上往往居于主導(dǎo)地位,絕大多數(shù)婦女把操持家務(wù)視為自己責(zé)無旁貸的義務(wù),其心理具有一種職業(yè)特點(diǎn)。她們時(shí)常把一部分精力放在了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)上,如遇到家庭日常生活用品要漲價(jià),便會(huì)爭(zhēng)先恐后地去購買以備后用。對(duì)于日常生活用品,也會(huì)有計(jì)劃地提前購買,很少出現(xiàn)斷米斷面的現(xiàn)象,表現(xiàn)出很強(qiáng)的消費(fèi)主動(dòng)性。

2消費(fèi)的實(shí)用心理

摘要：煙草行業(yè)的發(fā)展一直對(duì)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)有著重要的影響，隨著卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力逐漸增大，煙草企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的需求、愛好以及影響其消費(fèi)觀的各種因素進(jìn)行全面了解和分析，以制定更加科學(xué)有效的卷煙市場(chǎng)營銷策略。消費(fèi)心理學(xué)的提出幫助企業(yè)明確了市場(chǎng)營銷的重要方向和目標(biāo)，使得很多企業(yè)開始研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理思維活動(dòng)過程。本文闡述了消費(fèi)心理因素在卷煙企業(yè)市場(chǎng)營銷中的表現(xiàn)，探索了營銷的策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；卷煙市場(chǎng)；市場(chǎng)營銷策略

當(dāng)今時(shí)代，人們對(duì)生活水平和質(zhì)量的要求在不斷提升，而卷煙的銷售市場(chǎng)也開始出現(xiàn)較大的變化，更多的消費(fèi)者開始追尋更加適合自己、具有特色以及品質(zhì)高端的卷煙品牌。同時(shí)很多消費(fèi)者對(duì)于卷煙的質(zhì)量也更加重視，這也說明在市場(chǎng)營銷過程中，無論是商品問題，還是售前售后的服務(wù)，都決定了消費(fèi)者的選擇，影響著消費(fèi)者的心理活動(dòng)狀態(tài)。因此在保證商品品質(zhì)的同時(shí)，提高服務(wù)的全面性、個(gè)性化和獨(dú)特性，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求來制定更有吸引力的營銷策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

一、消費(fèi)者心理因素在卷煙企業(yè)市場(chǎng)營銷中的表現(xiàn)

（一）需求與動(dòng)機(jī)方面

人的消費(fèi)行為主要來源于其自身的需求，也就是動(dòng)機(jī)的一種表現(xiàn)。比如對(duì)卷煙的愛好，喜歡卷煙的味道，或者卷煙代表了一種情懷、心情、過去，抑或是高質(zhì)量的卷煙也代表了生活的水平和態(tài)度。而這些都是消費(fèi)者需要從卷煙商品消費(fèi)和體驗(yàn)過程中想要獲得的，所以消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品是有動(dòng)機(jī)的。而這種需求就是趨勢(shì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的主要?jiǎng)恿?，它包括購買的原因和購買的內(nèi)容。當(dāng)然除了商品本身給消費(fèi)者帶來的感受和滿足之外，還有卷煙實(shí)體市場(chǎng)的服務(wù)和售后的回訪和關(guān)注，都會(huì)給消費(fèi)者一種刺激，使其發(fā)生連續(xù)性的消費(fèi)行為。

消費(fèi)者心理學(xué)：消費(fèi)者心理學(xué)是研究消費(fèi)者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律的商業(yè)心理學(xué)主要研究領(lǐng)域之一。這里涉及商品和消費(fèi)者兩個(gè)方面。與前者有關(guān)的研究包括廣告、商品特點(diǎn)、市場(chǎng)營銷方法等；與后者有關(guān)的研究包括消費(fèi)者的態(tài)度、情感、愛好以及決策過程等。消費(fèi)心理學(xué)是一個(gè)跨學(xué)科的研究領(lǐng)域，與社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有密切聯(lián)系。

消費(fèi)者心理學(xué)是從廣告心理學(xué)發(fā)展而來的。早期的消費(fèi)研究主要是從消費(fèi)者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)前后消費(fèi)者的意見和態(tài)度。這樣一來，消費(fèi)者心理學(xué)逐漸成為一門獨(dú)立的學(xué)科。到1960年，美國心理學(xué)會(huì)正式組建了消費(fèi)者心理學(xué)分支。中國的消費(fèi)者心理學(xué)研究還處在初期發(fā)展階段。近年來，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這方面的研究日益增多。

自從消費(fèi)者心理學(xué)成為一門獨(dú)立學(xué)科以來，研究重點(diǎn)有所改變，從著重研究消費(fèi)者購買活動(dòng)轉(zhuǎn)向于更一般更全面地研究消費(fèi)者。消費(fèi)行為的決策觀就是一例。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，購買只是購買過程的一個(gè)階段，消費(fèi)者心理學(xué)還應(yīng)當(dāng)研究購買前后的事件。

要全面研究消費(fèi)者的行為，研究影響這個(gè)行為的一系列社會(huì)、個(gè)人和體制變量。不僅要研究說服消費(fèi)者購買已有產(chǎn)品的問題，還要研究消費(fèi)者需求什么以及消費(fèi)者福利等問題，進(jìn)一步還要研究消費(fèi)行為的兩個(gè)方面，即社會(huì)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和消費(fèi)者對(duì)社會(huì)的責(zé)任，前者包括衛(wèi)生和文化娛樂系統(tǒng)的責(zé)任，后者包括消費(fèi)者保護(hù)公共衛(wèi)生、防止污染的責(zé)任。

產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)是一類課題，它研究產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的反應(yīng)。這種研究誦常采用蒙目測(cè)驗(yàn)來確定產(chǎn)品的非視覺特點(diǎn)是否是該產(chǎn)品特有的，如飲料的味道產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的開發(fā)主要依賴于通過產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)從消費(fèi)者收集到的信息。

另一類課題是消費(fèi)者調(diào)查，主要是了解消費(fèi)者的態(tài)度和意見。這種調(diào)查既包括消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和勞務(wù)的意見，也包括有助于新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一般意見。所采用的方法既有一般人格測(cè)驗(yàn)法，也有為研究某一產(chǎn)品市場(chǎng)特制的測(cè)驗(yàn)法，既可用客觀量表，也可用投射量表。