摘要：筆者基于旅游消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論，從江西鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)、信息收集等方面進(jìn)行問卷調(diào)查及分析，針對(duì)消費(fèi)者在各個(gè)階段的典型特征，提出匹配消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以滿足消費(fèi)者的不同情境下的具體需求，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。

關(guān)鍵詞：江西省；旅游消費(fèi)者行為；鄉(xiāng)村旅游；營銷策略

1研究背景

江西省為了激活省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場，促使本省居民走出家門、走向大自然，發(fā)動(dòng)了“江西人游江西”活動(dòng)，以期“全民為家鄉(xiāng)代言”進(jìn)行口碑營銷?；顒?dòng)開展以來取得了一系列成效，江西的“紅、古、綠”特色鄉(xiāng)村旅游資源得以進(jìn)一步整合開發(fā)，江西整體知名度得以提升，旅游收入快速增長，城鄉(xiāng)一體化得以加速。后疫情時(shí)代，這一重要舉措也使得旅游業(yè)受到的負(fù)面影響得以降低。隨著消費(fèi)者的不斷升級(jí)，構(gòu)建匹配其旅游消費(fèi)行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略極其重要[1]。

2旅游消費(fèi)者行為與營銷策略關(guān)聯(lián)

旅游營銷的終極目標(biāo)就是讓旅游產(chǎn)品或服務(wù)和消費(fèi)者之間“談一場終極戀愛”。讓旅游消費(fèi)者能夠“發(fā)現(xiàn)——關(guān)注——喜歡——二次消費(fèi)——終身消費(fèi)——口碑營銷”，讓所有的江西人來代言，將形成巨大的影響力，助推江西鄉(xiāng)村旅游“走出去”，建設(shè)旅游強(qiáng)省。根據(jù)相關(guān)研究，大部分學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者旅游決策過程包括旅游需求識(shí)別、信息搜集與評(píng)估、旅游購買決策、旅游體驗(yàn)、旅游評(píng)價(jià)等階段[2]。基于旅游消費(fèi)者行為階段及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的行為特征（Attention引起注意、Interest引起興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享）[3]，構(gòu)建出消費(fèi)者行為與營銷策略關(guān)聯(lián)模型，如圖1所示。

摘要：以西安市為例，運(yùn)用定量分析方法，從總體特征、時(shí)間結(jié)構(gòu)、空間結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面對(duì)2001－2006年入境旅游市場進(jìn)行分析，得出西安市入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入在絕對(duì)值上保持較快增長，但是和全國總量以及其他旅游城市相比，市場優(yōu)勢地位并不明顯，產(chǎn)業(yè)地位逐漸下降等結(jié)論。根據(jù)西安市1978-2006年的入境游客人數(shù)和旅游外匯收入數(shù)據(jù)做回歸擬和，預(yù)測未來5年，西安市入境游客人數(shù)和旅游外匯收入將保持穩(wěn)定增長，并提出拓展入境旅游市場的相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：西安市；入境旅游；市場特征；趨勢預(yù)測

西安是華夏文明的發(fā)源地之一，以秦始皇陵兵馬俑、華清池、大雁塔、城墻、碑林為代表的一大批壟斷性世界級(jí)文物旅游資源，構(gòu)成了西安市旅游資源的核心，也是吸引國際游客的主要旅游景點(diǎn)。入境旅游在國際旅游中占有很重要的位置，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入是研究一個(gè)國家或地區(qū)入境旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成果的主要指標(biāo)。［1］改革開發(fā)20多年來，西安入境旅游發(fā)展迅速，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入相對(duì)增幅較大。但是2001年以來，西安入境旅游人數(shù)占全國的總接待量各年均不足0.8%，外匯收入占全國的比重各年也沒有超過1.7%。僅以2006年為例，2006年西安市接待入境游客867273人次，占全國入境游客總量的0.69%，居全國主要旅游接待城市的第12位；旅游外匯收入為46700萬美元，占全國旅游外匯總收入的1.38%，居全國主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游熱點(diǎn)城市相比，西安的入境旅游發(fā)展與其差距逐漸拉大。綜上分析，西安的入境旅游發(fā)展與自身的資源豐度、質(zhì)量對(duì)比，入境旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，產(chǎn)業(yè)地位下降，這將直接影響到西安在全國旅游市場中的地位。因此，對(duì)西安入境旅游市場進(jìn)行分析和預(yù)測，能夠?yàn)槲靼彩械穆糜伍_發(fā)規(guī)劃和西安國際旅游競爭力的提高提供科學(xué)依據(jù)。

一、入境旅游市場總體特征分析

西安市旅游業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，入境旅游市場已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模。以2001-2006年的數(shù)據(jù)做分析，具體呈現(xiàn)出以下特征：

1.從絕對(duì)量上來看，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入呈穩(wěn)定增長，且增幅較大（2003年SARS除外）。如圖1所示，2001年入境游客人數(shù)為672015人次，到2006年達(dá)到867273人次，凈增長為195258人次，年平均增長率為5.23%。SARS過后，2004年游客人數(shù)迅速回升，2005、2006年穩(wěn)步增長，同比增長分別為19.27%和11.8%。游客數(shù)量的增長帶來了旅游外匯收入逐年增加。由圖2可知，6年來，旅游外匯收入凈增長為17698萬美元，2005年同比增長率達(dá)到了24％，是2001年以來的最高值。

內(nèi)容摘要：本文將數(shù)字普惠金融數(shù)據(jù)與我國31個(gè)省份的入境旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)匹配成2011-2017年的面板數(shù)據(jù)，利用計(jì)量模型考察了數(shù)字普惠金融對(duì)入境旅游消費(fèi)的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，數(shù)字普惠金融廣度對(duì)前三個(gè)入境旅游消費(fèi)指標(biāo)具有顯著的正向影響，而數(shù)字普惠金融深度對(duì)四個(gè)指標(biāo)均具有顯著的正向影響。最后，文章對(duì)合理發(fā)展數(shù)字普惠金融、提高入境旅游消費(fèi)水平提出政策建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字普惠金融；入境旅游消費(fèi)；消費(fèi)增長；旅游業(yè)發(fā)展；計(jì)量模型

1.引言

國際旅游作為服務(wù)貿(mào)易的重要組織部分受到了各個(gè)國家的青睞，我國擁有全球最多的人口規(guī)模，已成世界最大出境旅游消費(fèi)國。據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）的最新研究報(bào)告預(yù)測，2030年前中國會(huì)取代法國成為世界接待入境旅游者最多的旅游目的地國，其接待入境旅游人數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)2.6億人次，這將遠(yuǎn)超過美國、德國等國家。2018年，我國接待的入境旅游人數(shù)為1.4億人次，比2017年增長1.2%，同年實(shí)現(xiàn)國際旅游收入1271億美元，較2017年增長了3%。隨著入境旅游人數(shù)的增加，提高入境旅游者的消費(fèi)水平成為當(dāng)前最為重要的事實(shí)。其原因在于，入境旅游者具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高他們的消費(fèi)水平，對(duì)于提高我國的外匯收入具有重要意義。同時(shí)，入境旅游者消費(fèi)水平的提升有利于帶動(dòng)我國旅游業(yè)發(fā)展，從而能夠有利于就業(yè)，并促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在我國，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是在移動(dòng)支付的普及，居民的金融可得性得到了較大的改善，具體表現(xiàn)為普通居民可以通過手機(jī)進(jìn)行支付消費(fèi)。由移動(dòng)支付發(fā)展起來的數(shù)字普惠金融已成為普通居民的金融消費(fèi)形式。而針對(duì)入境旅游消費(fèi)者，數(shù)字普惠金融的發(fā)展是否能夠促進(jìn)入境旅游消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提升？本文將對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)分析。

2.文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)有文獻(xiàn)針對(duì)入境旅游消費(fèi)進(jìn)行了較多探討。鄧淇中等（2012）對(duì)我國六個(gè)中部省份的入境旅游消費(fèi)區(qū)域差異進(jìn)行了討論，其發(fā)現(xiàn)我國存在人均消費(fèi)支出增長緩慢、消費(fèi)質(zhì)量不高且呈現(xiàn)區(qū)域內(nèi)不平衡格局的問題；王欽安和孫根年（2016）以2003—2014年內(nèi)蒙古的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，用變動(dòng)度、高級(jí)指數(shù)、地位指數(shù)、彈性系數(shù)和貢獻(xiàn)率等指標(biāo)分析了入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化及其對(duì)國民消費(fèi)的貢獻(xiàn)；陳玲玲和嚴(yán)偉（2017）就入境旅游客源市場的多元化下的市場多尺度進(jìn)行了預(yù)測；劉儀鳳等（2018）對(duì)入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)與國民消費(fèi)之間有關(guān)系進(jìn)行了考察。近年來，隨著數(shù)字金融的發(fā)展，數(shù)字普惠金融的概念成為社會(huì)熱點(diǎn)，針對(duì)數(shù)字普惠金融的研究也越來越多，相關(guān)文獻(xiàn)逐漸開始側(cè)重于從數(shù)字普惠金融的消費(fèi)增長（易行健和周利，2018）、減貧效應(yīng)（黃倩等，2019；吳金旺，2019）、創(chuàng)新激勵(lì)（梁榜和張建華，2019）、收入分配（陳丹和姚明明，2019）等展開研究。但另一方面，針對(duì)數(shù)字普惠金融與入境旅游消費(fèi)之間的研究尚未涉及?，F(xiàn)階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)支付的推進(jìn)，普通居民能夠很容易的獲得金融支持。對(duì)于入境旅游者而言，在數(shù)字普惠金融未出現(xiàn)之前，他們一般需要到金融機(jī)構(gòu)去兌換旅游目的地國家的貨幣，從而以此實(shí)現(xiàn)其旅游消費(fèi)的目的。而隨著數(shù)字普惠金融的發(fā)展，入境旅游者可以通過移動(dòng)支付平臺(tái)獲得旅游目的地國家的貨幣，這減少了其到金融機(jī)構(gòu)兌換貨幣的不便。普惠金融的出現(xiàn)使入境旅游消費(fèi)不再受貨幣兌換限制，其促使入境旅游者可以自由地進(jìn)行消費(fèi)，這提高了入境旅游者的消費(fèi)水平。對(duì)此，本文以數(shù)字普惠金融與入境旅游消費(fèi)之間的關(guān)系作為研究主題，通過討論兩者的關(guān)系，以期找出提升入境旅游消費(fèi)水平、增加外匯收入、帶動(dòng)我國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑。本文關(guān)心的是入境旅游消費(fèi)，主要采用入境過夜旅游者人均天花費(fèi)（美元/人天）、接待入境過夜游客人數(shù)（人次）、接待入境過夜游客人天數(shù)（人天）、接待入境過夜游客平均停留（天）等四個(gè)指標(biāo)來表示。由于上述變量均為絕對(duì)值，因此采用其對(duì)數(shù)進(jìn)行分析。該數(shù)據(jù)來源于《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒2012-2018》。本文關(guān)心的核心解釋變量為數(shù)字普惠金融指數(shù)。根據(jù)《北京大學(xué)數(shù)字普惠金融指數(shù)2011-2018》公布數(shù)字普惠金融指數(shù)，本文利用數(shù)字普惠金融指數(shù)進(jìn)行基準(zhǔn)回歸，采用數(shù)字普惠金融廣度指數(shù)、數(shù)字普惠金融深度指數(shù)進(jìn)行機(jī)制分析。該數(shù)據(jù)的具體說明請參見郭峰等（2019）。除了核心解釋變量之外，本文還控制了一系列影響消費(fèi)的其他因素：星級(jí)飯店數(shù)（家）、旅行社總數(shù)（家）、旅游景區(qū)總數(shù)、人均國內(nèi)總產(chǎn)值（元）、居民消費(fèi)水平（元），上述變量均取對(duì)數(shù)。由于數(shù)字普惠金融指數(shù)的數(shù)據(jù)是2011-2018年，而入境旅游消費(fèi)的數(shù)據(jù)僅收集到2017年以前的，最后匹配兩個(gè)數(shù)據(jù)集后，獲得2011-2017年31個(gè)省級(jí)的面板數(shù)據(jù)。表1為所有變量的描述性統(tǒng)計(jì)表。

編者按：本論文主要從休閑旅游市場發(fā)展趨勢分析；武漢市休閑旅游客源市場定位；旅游客源規(guī)模分析等進(jìn)行講述，包括了消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析、規(guī)劃期內(nèi)消費(fèi)階層分化分析、從客源市場區(qū)域來看，應(yīng)主要定位于一、二級(jí)市場、旅游發(fā)展的初期階段游客量的總量增加不大，但增長幅度很大等，具體資料請見：

內(nèi)容摘要：中國近代以來的工業(yè)化、現(xiàn)代化過程，培育了一個(gè)超級(jí)龐大規(guī)模的消費(fèi)社會(huì)。21世紀(jì)，使休閑旅游的繁榮成為消費(fèi)社會(huì)發(fā)展時(shí)期的產(chǎn)物。本文根據(jù)武漢市休閑旅游資源的稟賦、知名度和吸引力以及區(qū)位條件，細(xì)分了武漢旅游客源市場，同時(shí)，對(duì)其規(guī)模也作了數(shù)量分析，認(rèn)為武漢休閑旅游市場可以分為三個(gè)階段：快速增長時(shí)期（2006-2010年）；穩(wěn)步增長時(shí)期（2011-2015年）；成熟期（2016-2020年）。

關(guān)鍵詞：休閑旅游客源細(xì)分定位

在工業(yè)化的消費(fèi)社會(huì)，工作與居住、商業(yè)、游憩休閑的個(gè)體生存需要被轉(zhuǎn)化為大規(guī)模的功能化生產(chǎn)過程，休閑與旅游被轉(zhuǎn)化成為一個(gè)大眾化的社會(huì)現(xiàn)象，使大眾休閑旅游消費(fèi)成為可能。

休閑旅游市場發(fā)展趨勢分析

消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析。在21世紀(jì)的前20年，我國多數(shù)大中城市的消費(fèi)階段會(huì)經(jīng)歷從初級(jí)享受型消費(fèi)階段向小康富裕型消費(fèi)階段轉(zhuǎn)換。從國際通用的恩格爾系數(shù)和人均GDP評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來看，恩格爾系數(shù)在30%至50%屬于中級(jí)階段，人均GDP達(dá)到800—3000美元，人民基本生活需求得到滿足，消費(fèi)質(zhì)量得以提高。恩格爾系數(shù)在30%以下進(jìn)入高級(jí)階段，人均GDP達(dá)到3000美元以上，消費(fèi)向個(gè)性化和多樣化發(fā)展，物質(zhì)生活消費(fèi)的比重下降，文化精神消費(fèi)比重上升。

內(nèi)容摘要：中國近代以來的工業(yè)化、現(xiàn)代化過程，培育了一個(gè)超級(jí)龐大規(guī)模的消費(fèi)社會(huì)。21世紀(jì)，使休閑旅游的繁榮成為消費(fèi)社會(huì)發(fā)展時(shí)期的產(chǎn)物。本文根據(jù)武漢市休閑旅游資源的稟賦、知名度和吸引力以及區(qū)位條件，細(xì)分了武漢旅游客源市場，同時(shí)，對(duì)其規(guī)模也作了數(shù)量分析，認(rèn)為武漢休閑旅游市場可以分為三個(gè)階段：快速增長時(shí)期（2006-2010年）；穩(wěn)步增長時(shí)期（2011-2015年）；成熟期（2016-2020年）。

關(guān)鍵詞：休閑旅游客源細(xì)分定位

在工業(yè)化的消費(fèi)社會(huì)，工作與居住、商業(yè)、游憩休閑的個(gè)體生存需要被轉(zhuǎn)化為大規(guī)模的功能化生產(chǎn)過程，休閑與旅游被轉(zhuǎn)化成為一個(gè)大眾化的社會(huì)現(xiàn)象，使大眾休閑旅游消費(fèi)成為可能。

休閑旅游市場發(fā)展趨勢分析

消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析。在21世紀(jì)的前20年，我國多數(shù)大中城市的消費(fèi)階段會(huì)經(jīng)歷從初級(jí)享受型消費(fèi)階段向小康富裕型消費(fèi)階段轉(zhuǎn)換。從國際通用的恩格爾系數(shù)和人均GDP評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來看，恩格爾系數(shù)在30%至50%屬于中級(jí)階段，人均GDP達(dá)到800—3000美元，人民基本生活需求得到滿足，消費(fèi)質(zhì)量得以提高。恩格爾系數(shù)在30%以下進(jìn)入高級(jí)階段，人均GDP達(dá)到3000美元以上，消費(fèi)向個(gè)性化和多樣化發(fā)展，物質(zhì)生活消費(fèi)的比重下降，文化精神消費(fèi)比重上升。

休閑與旅游消費(fèi)分析。從國際上旅游需求的發(fā)展來看，隨著人均收入水平的提高，工業(yè)社會(huì)中期單一的觀光旅游消費(fèi)的發(fā)展階段，將逐漸讓位于工業(yè)社會(huì)后期休閑與度假旅游、復(fù)合型旅游消費(fèi)，并進(jìn)一步發(fā)展到后工業(yè)社會(huì)的生態(tài)旅游、專項(xiàng)旅游和特種旅游消費(fèi)的階段。我國的旅游業(yè)從上世紀(jì)80年代開始起步，經(jīng)過20年的發(fā)展，旅游產(chǎn)品和旅游消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。從持續(xù)增長期待型的消費(fèi)觀念特征來看，消費(fèi)觀念完全可能超前于社會(huì)發(fā)展階段，尤其是大都市區(qū)域的旅游消費(fèi)者。隨著大城市小康社會(huì)的到來，各大城市市民的觀光旅游消費(fèi)將迅速向著休閑度假、觀光旅游和專項(xiàng)旅游消費(fèi)階段轉(zhuǎn)變。