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摘要:營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的相互信任問題是企業(yè)界和理論界共同關(guān)心的話題。本文從營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中相互信任問題的前置因素和后果變量兩個(gè)方面,對現(xiàn)有研究成果進(jìn)行分析和歸納。

在此基礎(chǔ)上提出了營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中相互信任問題的理論模型和相關(guān)命題。企業(yè)的營銷渠道由有著獨(dú)立利益的制造商、中間商和消費(fèi)者構(gòu)成(本文中的渠道成員僅指制造商和中間商)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步和市場環(huán)境的變化,制造商和經(jīng)銷商各自面臨市場機(jī)會(huì)也在增加,加上制造商和經(jīng)銷商利益的相互獨(dú)立性常常導(dǎo)致渠道成員間產(chǎn)生一些沖突,從而與其他類型的企業(yè)間一樣,制造商和經(jīng)銷商也有著結(jié)盟的動(dòng)機(jī)和需要(陸雄文,2003)。渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是獲取市場機(jī)會(huì)、化解市場風(fēng)險(xiǎn)和緩解渠道沖突的主要途徑之一。

理論界對渠道關(guān)系及渠道聯(lián)盟的研究是廣泛而深入的,學(xué)者們力圖從上下游成員的力量對比關(guān)系(GaryL.Frazier,1999)、關(guān)系專用性資產(chǎn)投資(SandyD.Jap.2001)、能力互補(bǔ)性(BartonA.Weitz.Sandy.D.Jap1999)、溝通策略(JakkiandJohn.R.Nevin1990)、決策結(jié)構(gòu)(Dwyer,F.Robert,Schurr,PaulH,Oh,Sejo1987)、分配原則(Frank.Lynn,JonathanDall1993)、聯(lián)盟可持續(xù)性的預(yù)期(JanBHeideandAnneS.Miner1992)、渠道成員的相互信任(ShankarGanesan1994;IngeskensJan-BenedictE.MSteenkampandNirmalyaKumar1998)、對稱性承諾(“SymmetricCommitment”,ErinAndersonandBartonWeitz1992;IngeGeyskens,Jan-BenedictE.MSteenkamp1999)等角度對渠道聯(lián)盟的績效及其關(guān)鍵變量進(jìn)行了實(shí)證研究。研究的視角是仁者見仁,智者見智。著名營銷渠道專家AnneT.Coughlan,ErinAnderson,LouisW.Stern,Adell.El-Ansary等人認(rèn)為,渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的績效決定于承諾的對稱性,而諸如渠道成員的力量對比關(guān)系、分配原則、相互信任等都是對稱性承諾和渠道聯(lián)盟績效的影響因素。但我們對相關(guān)文獻(xiàn)研究顯示,對稱性承諾是相互信任的函數(shù),而相互信任是力量對比關(guān)系、分配原則、決策結(jié)構(gòu)等的函數(shù)。也就是說,相互信任是一個(gè)核心概念,是力量對比關(guān)系、分配原則、決策結(jié)構(gòu)等等因素和對稱性承諾、渠道聯(lián)盟績效的重要中間變量。

在理論上,把握了信任的概念也就理解相互信任的含義,不同的是相互信任是一個(gè)雙向的概念。信任的定義最初來自于社會(huì)心理學(xué)的人際信任觀點(diǎn),后來才逐漸引入到其他學(xué)科,如社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)和營銷學(xué)等學(xué)科。根據(jù)社會(huì)交換理論,信任是企業(yè)非常珍貴的資產(chǎn),是企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的重要前提。營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的信任問題在學(xué)術(shù)界的研究中有著重要的研究價(jià)值,也獲得了很高的研究地位。人們對渠道信任的認(rèn)識(shí)比較一致,根據(jù)Geyskensetal.的看法,渠道信任指的是渠道成員一方對另一方所持有的誠實(shí)和善意的信念,也就是說,信任的存在有賴于一方對另一方的可靠性和忠誠性的看法,可靠、誠實(shí)和可延續(xù)性預(yù)期是相互信任的三個(gè)關(guān)鍵組成部分(MorganandHunt1994)。信任方在某種程度上的脆弱性是信任的必要前提,即,對信任方而言,決策后果是不確定的,而且是重要的。在營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的信任中,信任方的這種脆弱性是由渠道中的分工形成的高度相互依賴關(guān)系決定的。營銷渠道聯(lián)盟雙方的信任度越高,則其中一方或雙方的脆弱性就會(huì)增加,但卻大大降低了雙方的交易成本。從理論上說,也正因?yàn)槿绱?在渠道聯(lián)盟的研究領(lǐng)域,對于相互信任問題研究就顯得非常重要。

一、營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的前置因素不可否認(rèn),對有關(guān)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的前置因素的歸納有過一些研究,(Sternlw,bl-Ansaryal,Coughlanat,2000,王桂林,莊貴軍,2004)。他們的工作很有意義,但在歸納時(shí)由于不夠系統(tǒng),或者考慮的前置因素過細(xì)而導(dǎo)致本來可以歸為一類的重要因素被遺漏。筆者根據(jù)國內(nèi)外理論界大量研究成果的回顧和分析,把營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的前置因素重新歸納,結(jié)果如下:

(一)渠道聯(lián)盟雙方力量對比關(guān)系和相互信任戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念也許被人們誤解了(GaryLFrazier1999)。許多看似聯(lián)盟的關(guān)系也許只是一種戰(zhàn)術(shù)的安排或僅僅是一種商業(yè)合作關(guān)系。在聯(lián)盟關(guān)系中,如果雙方力量對比是平衡的,則雙方會(huì)在試圖對另一方施加影響的相互磨合中達(dá)到某種均衡(GaryLFrazier1999);如果雙方的力量不平衡,那么相對更強(qiáng)大有力的一方總期望控制相對更弱的一方。力量的背后是企業(yè)的有價(jià)值的資源。從企業(yè)稟賦理論角度來看,一個(gè)渠道成員不過是“一個(gè)監(jiān)管系統(tǒng)中資源的集合體”(Penrose,1989),渠道成員的力量對比關(guān)系決定渠道成員之間的相互依賴程度,更確切地說,渠道成員力量的對比關(guān)系決定于彼此對于對方資源稟賦的需求。當(dāng)然分析渠道成員的力量對比關(guān)系不是渠道成員整體力量上的比較,而應(yīng)聯(lián)系具體的市場背景來做分析,譬如,比較寶潔公司與上海聯(lián)華的力量關(guān)系時(shí),我們不能看在總體上誰更強(qiáng)大,而要看上海聯(lián)華對寶潔公司想進(jìn)入的目標(biāo)市場影響有多大,反之也一樣。當(dāng)制造商與渠道下游成員力量相差懸殊時(shí),力量強(qiáng)大的一方會(huì)認(rèn)為另一方依附于他,因而對弱者可能不夠尊重并更可能侵犯弱者的權(quán)利,而弱者則認(rèn)為自己隨時(shí)有可能被“解雇”的可能,從而產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為,缺乏長期打算。即使在客觀上力量是均衡的,但只要有一方在主觀上高估自己的能力,高估自己對聯(lián)盟的貢獻(xiàn),便不可能正確對待伙伴的價(jià)值,總以為可以找到第三方來實(shí)現(xiàn)當(dāng)前伙伴所創(chuàng)造的價(jià)值(Ibid,1993)。可見客觀上和主觀上對力量對比關(guān)系的認(rèn)識(shí)都會(huì)影響到聯(lián)盟的一方對另一方的信任。

(二)關(guān)系專用性資產(chǎn)投資和相互信任關(guān)系專用性資產(chǎn)是投資用于支持某項(xiàng)特定交易的資產(chǎn),如果不犧牲該資產(chǎn)的一些生產(chǎn)率或增加資產(chǎn)適用于新交易的成本,關(guān)系專用性資產(chǎn)就不可以再安排到另外一個(gè)交易中(Grout.P1984,Besanko.DandD.Spulber,1992)。關(guān)系專用性資產(chǎn)的投資在一定程度上鎖定了聯(lián)盟者之間的關(guān)系。聯(lián)盟的參與者一般都會(huì)進(jìn)行關(guān)系專用性投資,這種投資往往只能在特定的合作安排發(fā)揮最大效率,否則這種資產(chǎn)的價(jià)值會(huì)降低,可見,關(guān)系專用性資產(chǎn)投資對關(guān)系雙方維護(hù)某種特定的合作關(guān)系是一種激勵(lì),而且投資越大,這種激勵(lì)的力量也越大。對于渠道聯(lián)盟來說,關(guān)系專用性投資使得另外一方不能隨意更換另一方,否則他的投資的價(jià)值會(huì)大大減少。顯然,關(guān)系專用性投資為聯(lián)盟雙方的合作投下了一定程度的有形證據(jù),能增強(qiáng)合作雙方對未來合作的信心,使他們能相信對方的合作誠意,而且關(guān)系專用性資產(chǎn)投入越大,則越能強(qiáng)化對方對合作的信心,越能增加相互的信任(SandyD.Jap.2001)。

(三)管理決策機(jī)制和相互信任聯(lián)盟管理決策機(jī)制指的是聯(lián)盟參與者為了合作關(guān)系而采取的決策程序和各自在決策過程中的作用。決策管理機(jī)制可以分成三種類型,即:正式化決策、集中化決策、團(tuán)隊(duì)化決策。集中化決策機(jī)制往往使決策權(quán)力集中于聯(lián)盟伙伴中的一方,該決策方式不利于形成共同參與的環(huán)境,使聯(lián)盟成員間的溝通與交流減少,交流的減少不利于聯(lián)盟雙方的相互理解(Damanpour1991;Moenaentet.al1994)。單方面的決策已導(dǎo)致合作伙伴之間的誤解,久而久之會(huì)使一方感到自己是受控制者。按心理學(xué)的解釋,集中化決策會(huì)使不參與決策的一方認(rèn)為自己未受到足夠的尊重。因此我們一般認(rèn)為,實(shí)踐中盡管集中化決策機(jī)制被常用,但是是以降低相互信任為代價(jià)的(Frizer1999)。正式化決策機(jī)制指的是按規(guī)則或明確的程序進(jìn)行的決策。這種決策機(jī)制也曾普遍被認(rèn)為有損相互信任,理由是正式化決策機(jī)制:(1)減少了聯(lián)盟的靈活性(研發(fā)聯(lián)盟的實(shí)證研究已證實(shí)這,BieaultandCummings1994);(2)降低了參與者的自主性。但最近的研究表明事實(shí)并不盡然,認(rèn)為如果正式化決策機(jī)制有助于工作任務(wù)的劃分、權(quán)責(zé)的明確,那么會(huì)產(chǎn)生高水平的相互信任(RobertDahlstromandArreNygaard1993),因?yàn)橹灰O(shè)計(jì)得當(dāng),正式化決策機(jī)制能使合作伙伴的溝通與交流制度化,有利于雙方相互理解。但理論界更多的還是認(rèn)為,正式化決策機(jī)制是不利于雙方相互信任的。團(tuán)隊(duì)化決策機(jī)制是以共享的價(jià)值觀和價(jià)值準(zhǔn)則為基礎(chǔ)的。共同的價(jià)值基礎(chǔ)使聯(lián)盟雙方不需要官僚化的機(jī)構(gòu)和謹(jǐn)慎的相互監(jiān)督(Ouchi,1980)。團(tuán)隊(duì)化決策機(jī)制使雙方的溝通與交流日常化,因而有利于雙方的相互信任。

(四)渠道聯(lián)盟雙方能力互補(bǔ)性和相互信任對新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究表明,當(dāng)聯(lián)盟雙方的資源和目標(biāo)互補(bǔ)時(shí),合作伙伴中的任何一方都會(huì)很明確的認(rèn)識(shí)到如果缺乏對方的參與,新產(chǎn)品開發(fā)將很難成功,即使成功,也會(huì)以更多的時(shí)間為代價(jià)(Harrigan1985;Newman1990)。同時(shí)還認(rèn)為能力互補(bǔ)性對其他形式的聯(lián)盟也有類似的含義。當(dāng)一個(gè)公司在尋求戰(zhàn)略合作伙伴時(shí),缺乏互補(bǔ)性能力的候選人最終都成不了伙伴?；パa(bǔ)性能力在一定程度上會(huì)影響持續(xù)合作的預(yù)期,因而會(huì)影響相互信任?；パa(bǔ)性能力所導(dǎo)致的心理預(yù)期一般表現(xiàn)為:沒有我你也不行,你要行就不敢離開我?？梢?互補(bǔ)性能力為雙方的相互信任提供了內(nèi)在的約束力量。

(五)溝通策略與相互信任渠道關(guān)系理論認(rèn)為溝通是很重要的,上下游成員間的溝通和信任是相互強(qiáng)化的。溝通是正式的和非正式的對有價(jià)值的、及時(shí)信息的共享。溝通對信息具有積極的作用,這是因?yàn)闇贤ㄓ兄诮鉀Q爭議和取得一致意見。另外,渠道成員之間信息溝通的頻率和質(zhì)量對雙方相互理解對方的目標(biāo)并采取協(xié)調(diào)行動(dòng)有重要作用(王桂林,莊貴軍,2004)。大量的渠道關(guān)系理論表明,溝通及溝通策略在看似穩(wěn)定的渠道關(guān)系中其實(shí)可能是一個(gè)被掩蓋的問題。這有些象個(gè)人間的友誼,朋友間好的感情基礎(chǔ)往往會(huì)由于疏于交流和溝通而被侵蝕,演繹著煮青蛙的故事。學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,組織的記憶與遺忘與自然人有相似之處。溝通的策略與溝通的本身同樣重要。溝通不能限于雙方的高層,職能管理者與基層員工的溝通同樣重要(Anne,ErinandAdell,MarketingChannels,P338)。溝通本質(zhì)上是言和行的統(tǒng)一,企業(yè)的高層可以就雙方的溝通目標(biāo)達(dá)成共識(shí),而采取的具體措施(合作伙伴間的“行”)主要存在于基層員工日常性、慣例性的的工作內(nèi)容之中。雙方的相互信任水平越高,越頃向與加強(qiáng)溝通;而雙方溝通的強(qiáng)化反過來又有利于雙方的相互信任JakkiMohrandBarton.Weitz1989)。相互信任和溝通因而是互為因果的,但在理論界更多的還是把溝通看作為相互信任的原因。

(六)經(jīng)濟(jì)上滿意(economicsatisfaction)水平與相互信任在渠道的上下游關(guān)系中,經(jīng)濟(jì)上的滿意對建立和維護(hù)相互信任是重要的(ShankarGanesan)。制造商與經(jīng)銷商在經(jīng)濟(jì)上的滿意水平與其在買賣關(guān)系中的獲利水平密切相關(guān),利潤是貨幣度量的結(jié)果,滿意是一種心理狀態(tài),經(jīng)濟(jì)上的滿意與利潤相關(guān)但不完全等價(jià)。由公平理論可知,所得與投入的比例關(guān)系是決定滿意水平的重要變量(J.S.Adams)。可見,經(jīng)濟(jì)上的滿意不僅與獲利水平有關(guān),而且與對公平的感知有關(guān)。

(七)非經(jīng)濟(jì)滿意水平與相互信任大量的實(shí)證研究表明,相互信任不僅與經(jīng)濟(jì)上的滿意水平相關(guān),而且與非經(jīng)濟(jì)上的滿意水平也相關(guān)。有合作關(guān)系的兩個(gè)組織間非經(jīng)濟(jì)的、心理的諸多方面都會(huì)影響到雙方的相互信任(IngeGreyskens1999)。如果渠道成員相互尊敬、相互關(guān)心、相互妥協(xié),那么他們會(huì)感到交易是一個(gè)帶來快樂的過程,并帶來對未來合作的期望。組織心理學(xué)的有關(guān)研究表明,在人與人之間存在的某些心理現(xiàn)象在組織與組織之間照樣存在。組織與組織的交往實(shí)質(zhì)上是組織中人與人的交往,組織之間不快的背后是人與人的不快。在國家與國家之間、家庭與家庭之間,上一代人的恩怨會(huì)在下一代人中被復(fù)制,同理,組織之間的愉快與不愉快是組織具有學(xué)習(xí)和記憶能力的表現(xiàn),是組織心理變化的過程與結(jié)果。一般威脅、懲罰的渠道行為導(dǎo)致不愉快,非威脅非懲罰的渠道行為導(dǎo)致愉快。渠道成員間的有些行為看似與交易無關(guān),卻可能因?yàn)楦纳屏酥圃焐毯徒?jīng)銷商的心理狀態(tài)從而增進(jìn)了上下游成員的相互信任進(jìn)而使聯(lián)盟的穩(wěn)定性增強(qiáng)。超級(jí)秘書網(wǎng)

二、營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的后置變量戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方應(yīng)共享同一個(gè)超級(jí)目標(biāo),雙方的行為都受超級(jí)目標(biāo)的約束。當(dāng)聯(lián)盟中某一方的行為不受控制時(shí),其他成員便可能對戰(zhàn)略合作失去信心,從而導(dǎo)致聯(lián)盟的失敗。在現(xiàn)實(shí)中往往出現(xiàn)聯(lián)盟的參與者以其他參與者的利益為代價(jià)來最大化自身利益的行為(盡管在口頭上否認(rèn)這一點(diǎn))(Williamson1985;Parkhe1993),其中的重要原因是雙方缺乏相互信任。在縱向渠道關(guān)系研究中,相互信任與戰(zhàn)略合作的成功同樣呈正相關(guān)關(guān)系,而且相互信任是難以模仿的(Kanter1994;Sherman1992)。

(一)相互信任和對稱性承諾所謂承諾指的是雙方對維持與對方有價(jià)值得關(guān)系的愿望(Moorman,GeraldandRohit,1992)。在渠道聯(lián)盟中,對稱性承諾的特征通常表現(xiàn)為很多方面,如:雙方希望長期開展業(yè)務(wù)、能捍衛(wèi)對方的利益、能共同協(xié)作解決問題、對對方的忠誠感較強(qiáng)、對對方的錯(cuò)誤有一定的容忍性、愿意為合作關(guān)系進(jìn)行長期投資等等。承諾又可以分為兩種:情感承諾和計(jì)算承諾。情感承諾是雙方希望維持關(guān)系的程度,它是對對方的正面評(píng)價(jià)。而計(jì)算承諾是企業(yè)出于無奈而與對方維持關(guān)系的動(dòng)機(jī),表現(xiàn)為對利益的極端關(guān)注。信任對承諾有很強(qiáng)的正面影響。對稱性承諾關(guān)系以口頭和文字出現(xiàn),通過實(shí)際行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)(ErinAndersonandBartonWeitz1992),任何一方的欺騙戰(zhàn)略在絕大多數(shù)的時(shí)候是不奏效的,對自身利益的高度關(guān)注使雙方都能洞察到對方的行為。但這并不是說,對稱的承諾必然表現(xiàn)為雙方的斤斤計(jì)較(計(jì)算承諾),真正的對稱性承諾是聯(lián)盟雙方認(rèn)同共同的信念,對未來懷有共同的期待(情感承諾)。聯(lián)盟參與者的相互信任在現(xiàn)實(shí)中會(huì)轉(zhuǎn)化為對稱性承諾。

(二)相互信任和渠道聯(lián)盟的績效文獻(xiàn)所研究的績效因素包括特定比較水平下的結(jié)果,特定指標(biāo)比較水平下的結(jié)果和對過去結(jié)果的積極評(píng)價(jià)(Kumarn,Scheerlk,Steenkamp-Bem,1995;Scheerlk,Sternlw,1992)。通常,渠道聯(lián)盟的績效最終會(huì)表現(xiàn)到聯(lián)盟成員雙方的財(cái)務(wù)績效和銷售績效上來。一般認(rèn)為,相互信任對渠道聯(lián)盟的績效的影響是正面的。因?yàn)?在相互信任的前提下,渠道成員追求共同的超級(jí)目標(biāo),在這過程中往往為了聯(lián)盟的穩(wěn)定與成功,聯(lián)盟雙方出現(xiàn)相互妥協(xié)從而使渠道聯(lián)盟的穩(wěn)定性、有效性和效率都得到提高,從而導(dǎo)致較好的渠道績效。可見,相互信任能帶來對稱性承諾和良好的渠道績效(包括渠道聯(lián)盟關(guān)系的穩(wěn)定性)。

三、營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任問題理論模型在前文中,我們已經(jīng)將有關(guān)營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中相互信任問題的研究成果從本研究的角度作了一個(gè)簡要的回顧與分析,為了使我們有一個(gè)更好的整體概念和把握,我們把渠道聯(lián)盟的相互信任的前置因素和后果變量之間的關(guān)系用一個(gè)模型予以表達(dá)?；谇拔牡姆治龊捅灸Ｐ?我們針對營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的相互信任問題提出如下基本命題,也算是對本模型的含義和所代表的關(guān)系的簡要說明:

1.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方的相互信任有利于對稱性承諾的形成,也有利于渠道聯(lián)盟的績效。

2.主觀上和客觀上的力量對比平衡關(guān)系都有利于渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟上下游成員的相互信任。

3.關(guān)系專用性投資有利于渠道聯(lián)盟成員的相互信任,而且關(guān)系專用性投資越大,渠道聯(lián)盟成員相互信任程度則越強(qiáng)。

4.集中化決策機(jī)制和正式化決策機(jī)制均不利于營銷渠道聯(lián)盟雙方的相互信任,而團(tuán)隊(duì)化決策機(jī)制有利于增強(qiáng)營銷渠道聯(lián)盟雙方的相互信任關(guān)系的形成和發(fā)展。

5.營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方的能力互補(bǔ)性有利于雙方的相互信任,也就是說聯(lián)盟雙方的能力互補(bǔ)性越強(qiáng),則越有利于雙方的相互信任。

6.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方高層、中層以及一線員工等各個(gè)層級(jí)溝通的高頻率和高質(zhì)量都有利于增進(jìn)聯(lián)盟雙方的相互信任。

7.渠道聯(lián)盟的雙方通過聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的高獲利水平有利于雙方的相互信任,而且,聯(lián)盟所帶來的利益在雙方之間分配的公平性越高,則越有利于雙方的相互信任。

8.會(huì)導(dǎo)致非經(jīng)濟(jì)滿意程度降低的威脅性和懲罰性渠道行為不利于渠道聯(lián)盟雙方的相互信任,而能夠?qū)е路墙?jīng)濟(jì)滿意程度提高的非威脅性和非懲罰性渠道行為則有利于渠道聯(lián)盟雙方互信任。總體而言,營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的相互信任問題是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的研究課題。本文按照配對研究的方法分析了聯(lián)盟渠道成員的相互信任問題,不過,本研究從渠道行為的角度展開探討,只分析了因?yàn)榍莱蓡T結(jié)成聯(lián)盟而導(dǎo)致的渠道行為的變化,而基本未涉及因結(jié)盟而導(dǎo)致的渠道結(jié)構(gòu)的變化,后者有待于進(jìn)一步的研究。

另外,本文提出的相關(guān)命題是對國外相關(guān)實(shí)證研究結(jié)論的給出的。由于我國與這些研究的背景國家在市場成熟程度上可能存在較大的區(qū)別,因而,這些結(jié)論在中國未必是可靠的,模型及相關(guān)命題的可靠性仍然需要由實(shí)證的手段加以檢驗(yàn)。

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