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本文通過分析農(nóng)民收入水平、消費水平和消費環(huán)境等因素對湖南農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展的影響,論述了農(nóng)村零售組織存在的業(yè)態(tài)單一、規(guī)模較小、資金緊缺、利潤低下等問題，并提出了相應的解決對策。

[關鍵詞]農(nóng)村零售業(yè)；零售組織；零售業(yè)態(tài)；

2005年末湖南全省就業(yè)勞動力3801.8萬人，增長1.5%。全年農(nóng)村外出務工人員達919.26萬人，增長6.8%；全年城鎮(zhèn)新增就業(yè)57.56萬人，下崗職工再就業(yè)34.22萬人；年末城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為4.3%。農(nóng)村市場發(fā)展中存在的主要問題是：農(nóng)民增收后勁不足，農(nóng)業(yè)基礎設施建設有待繼續(xù)加強；經(jīng)濟增長方式依然粗放；資源和環(huán)境的壓力較大等。湖南農(nóng)村市場潛力巨大,但由于受以上因素的影響,農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展緩慢，制約了市場潛力的釋放,導致長期以來難以形成有效的市場需求,使農(nóng)村市場啟而未動。

一、農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展中存在的問題

（一）農(nóng)村市場發(fā)展受公共設施和環(huán)境的影響，并存在信息不對稱的問題

湖南省農(nóng)村公共設施落后,消費環(huán)境差,相關商品沒有配套設施,壓抑了農(nóng)村居民家庭的消費欲望,這已成為制約農(nóng)村市場發(fā)展的桎梏。益陽市是全省經(jīng)濟比較發(fā)達的城市,即使這樣,廣大的益陽農(nóng)村普遍存在無自來水,無有線電視,農(nóng)村供電線路普遍陳舊、損耗嚴重,造成電價太高。想買洗衣機無自來水,買了電視收不到信號,通了電不用也是普遍存在的現(xiàn)象。不是買不起熱水器,而是用不了(水壓低打不著火);不是買不起冰箱、空調(diào),而是用不起(電費太高)。高昂的電價,使得冰箱、空調(diào)等家電產(chǎn)品不僅買難(價格貴)而且用難(電價支出高),不少家庭放棄購買。可見,不良的消費環(huán)境,壓抑了一部分具備購買能力的農(nóng)村居民家庭,使他們的消費欲望不能得到實現(xiàn),不僅阻礙了商品在農(nóng)村的流通，而且影響了農(nóng)村零售業(yè)在未來農(nóng)村市場的發(fā)展空間。

誠信是市場經(jīng)濟的靈魂，誠信問題在農(nóng)村零售業(yè)中顯得尤為突出，不僅嚴重干擾著農(nóng)村市場經(jīng)濟秩序，不僅影響了農(nóng)村居民的消費熱情，而且損害了農(nóng)村居民的身體健康。據(jù)工商行政管理部門不完全統(tǒng)計：2002年，我省共查處違法違章、侵害消費者權益、制售假冒偽劣商品等案件37951起，侵權違法主體是個體私營企業(yè)的案件24475起，占64.5%，其中，查處制售假冒偽劣商品案件8414起，個體私營企業(yè)占了78%。在農(nóng)村個體私營經(jīng)營戶中，有少數(shù)因為素質(zhì)不高，沒有長遠發(fā)展規(guī)劃，注重眼前利益，損害消費者利益，從而影響了個體私營經(jīng)營業(yè)的整體形象，造成了消費者心目中個體經(jīng)營業(yè)主不太好的形象，不信任的情況也比較普遍，誠信危機嚴重阻礙了農(nóng)村零售組織的健康發(fā)展。2005年，張家界市工商局公平交易分局于7月18日接青島啤酒(郴州)有限公司投訴。7月29日，在張家界市一個體商店,查獲1800件（12瓶／件）仿冒的“青島2000”啤酒，共銷毀壹仟柒佰玖拾伍件（1795件）商標標識外包裝物及標簽。

信息不對稱，主要體現(xiàn)在信息不足,真正用于農(nóng)民生產(chǎn)、生活信息指導不多,信息質(zhì)量不高,魚目混珠的現(xiàn)象時有發(fā)生,令農(nóng)民不敢輕信;信息網(wǎng)絡不夠健全,使一些信息無法送到農(nóng)民手中。一是農(nóng)村信息服務發(fā)展滯后,農(nóng)民不能得到必要的生產(chǎn)指導和市場銷售信息,產(chǎn)銷之間的聯(lián)系度不夠通暢,時常出現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品積壓和賣難問題；二是農(nóng)村市場假冒偽劣產(chǎn)品流行，農(nóng)民沒有識別的能力，導致農(nóng)村“大頭娃娃”事件的發(fā)生，對信息了解的不對稱嚴重影響零售業(yè)的發(fā)展。

（二）農(nóng)村零售業(yè)的后續(xù)動力不足，發(fā)展資金從哪里來的關鍵問題難以解決

目前湖南農(nóng)村的零售業(yè)基本上是獨立經(jīng)營的個體小店，沒有任何的組織性，缺乏組織資金、商品配送、管理等方面的支持，自然談不上有什么競爭力。針對現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展趨勢，城市零售組織的未來競爭方向主要是農(nóng)村市場。它們憑借自身的優(yōu)勢，尤其在資金、物流、管理等方面的優(yōu)勢，進軍農(nóng)村市場是非常有利，而農(nóng)村零售業(yè)可能在農(nóng)村市場競爭中處于劣勢。

湖南地處中國中部，經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落后于沿海地區(qū)，農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展劣勢很明顯。農(nóng)村零售商出身農(nóng)民，除了自己多年的積蓄投資外，籌集額外的資金加大規(guī)模是不太可能，再說湖南農(nóng)村大部分農(nóng)民的收入來源單一。湖南農(nóng)村市場的特點：零售商不知如何貸款或籌資去擴展店鋪，而農(nóng)村信用社主要是針對農(nóng)民的生產(chǎn)性貸款，所以零售商的店鋪面積一般在10-100平方米。發(fā)展資金的嚴重不足，影響了農(nóng)村零售組織的升級。

（三）農(nóng)村居民收入差距繼續(xù)擴大，影響農(nóng)村零售業(yè)的全面發(fā)展

隨著湖南農(nóng)民工資性收入增加，農(nóng)民的消費性支相應增加。然而農(nóng)民收入的增加并不意味著消費水平的提高，對于湖南農(nóng)村零售組織的發(fā)展沒有起到推波促瀾的效果。并且農(nóng)民的收入差距呈擴大趨勢，農(nóng)村居民從業(yè)收入的主要用途集中在生活資料和生產(chǎn)資料，農(nóng)村家庭收入剪刀差的問題嚴重影響了農(nóng)村農(nóng)民的購買力平衡。擴大農(nóng)民的收入來源，縮小農(nóng)村居民的收入差距，農(nóng)村市場潛力才能得到充分的挖掘，農(nóng)村零售業(yè)才能得到更全面的發(fā)展。湖南農(nóng)村居民的收入與城市居民相比還存在很大的差距，農(nóng)村市場沒有“物美價廉”的商品，商品價格質(zhì)量的不合理，是農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展的“瓶頸”。

農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展關鍵在兩個方面：一是目前農(nóng)民有效需求不足，零售業(yè)在此擁有很大的發(fā)展空間；二是農(nóng)村居民的富裕程度加深，對商品的質(zhì)量要求自然就會提高，限制假冒偽劣產(chǎn)品沖擊農(nóng)村市場?？傊?，農(nóng)民收入只要提高到一定的水平，農(nóng)民家庭收入的差距日益縮小，農(nóng)村零售業(yè)就有全面發(fā)展的機會。

單位：（元/人均）

指標名稱2004年2003年增減（%）增幅（%）

在外從業(yè)總收入546.78463.5917.97.3

其中：外出從業(yè)收入330.36269.1322.82.0

鄉(xiāng)外縣內(nèi)收入27.2------11.0-------

縣外省內(nèi)收入59.98------30.0-------

省外國內(nèi)收入243.18------22.6-------

其中：本鄉(xiāng)勞務收入181.75155.2517.112.2

鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)收入45.21-----8.4-------

非企業(yè)組織收入34.6739.21-11.6-------

注：資料來源于湖南統(tǒng)計局農(nóng)村調(diào)查統(tǒng)計直報2004年7月21

單位：（元/人均）

指標名稱2004年2003年增減（%）增幅（%）

第一產(chǎn)業(yè)收入496.74407.8821.814.0

其中：農(nóng)業(yè)收入176.54115.2152.3------

林業(yè)收入9.859.058.8------

牧業(yè)收入289.53263.719.8------

漁業(yè)收入20.8219.914.6------

注：資料來源于湖南統(tǒng)計局農(nóng)村調(diào)查統(tǒng)計直報2004年7月21

（四）零售業(yè)規(guī)模偏小、業(yè)態(tài)單一，難以滿足農(nóng)村居民日益多樣化的消費需求

近十多年來，湖南省的城市零售業(yè)態(tài)的變化讓人眼花繚亂，各種新型業(yè)態(tài)諸如超級市場、專賣店、折扣商店、倉儲式商店、便利店、郵購商店以及網(wǎng)絡商店紛紛涌現(xiàn)，加上原有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)諸如百貨商店、專業(yè)店、食雜店等。而農(nóng)村市場的零售業(yè)態(tài)卻單一化，主要是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主，加上零星的新型業(yè)態(tài)諸如便利店。所以，湖南農(nóng)村市場零售業(yè)態(tài)單一問題突出，難以滿足農(nóng)村居民的消費需求。

2004年上半年湖南省農(nóng)民人均生活消費現(xiàn)金支出為894.63元，比上年同期增加138.11元，增長18.3%，增幅較上年同期提高13個百分點。其中，農(nóng)民人均生活消費服務性支出為355.26元，增加45.01元，增長14.5％?？鄢齼r格上漲因素，上半年農(nóng)民生活消費現(xiàn)金支出實際增長12.7%。雖然農(nóng)民的生活水平提高了，但是農(nóng)村的零售商仍以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主，經(jīng)營的商品都是低檔次的日用百貨、日用化妝品、服裝、鞋帽、煙酒副食品、簡單的勞動工具和生產(chǎn)資料等（見下表），這只能滿足農(nóng)民過去日常生產(chǎn)和生活的需求，對農(nóng)村居民日益多樣化的消費需求確難以滿足。像電視機、洗衣機、電冰箱等大件商品，以及價值量大的家具、床上用品等，農(nóng)村零售店難以滿足農(nóng)村居民多樣化的消費需求，農(nóng)民往往要到城市大中型零售店中選購。不僅增加了農(nóng)民的購買成本，而且削弱了農(nóng)村零售業(yè)的輻射作用和吸引力，自然影響了零售業(yè)的完善和發(fā)展。（如表）

2004年上半年湖南農(nóng)民人均生活消費支出情況

指標名稱2004年2003年增減增幅（%）結構（%）

生活消費支出894.63756.52138.1118.3100

1.食品373.83314.9758.8618.741.8

2.衣著57.4148.858.5617.56.4

3.居住124.43106.3018.1317.113.9

4.家庭設備43.7237.336.3917.14.9

5.交通通訊86.2668.3817.8826.19.6

6.文教娛樂119.72112.167.566.713.4

7.醫(yī)療保健62.0746.3015.7734.16.9

8.其他27.1922.234.9522.33.1

注：資料來源于湖南統(tǒng)計局農(nóng)村調(diào)查統(tǒng)計直報2004年7月21

長期以來農(nóng)村市場體系的欠缺使湖南省商品流通產(chǎn)業(yè)未能實現(xiàn)有效集中，零售業(yè)主自有資金薄弱，經(jīng)營能力不足又限制了商品流通，由此導致零售業(yè)不完善、零售店規(guī)模過小。近幾年湖南省消費品零售以10%以上的速度增長，但單個商業(yè)流通規(guī)模較小，總體上呈零散狀態(tài)。省內(nèi)農(nóng)村零售業(yè)的市場集中度極低，基本上沒有形成有效的規(guī)模與統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡。目前，我省農(nóng)村零售業(yè)還是處于發(fā)展初期，零售商經(jīng)營管理水平低，設施陳舊老化，經(jīng)營方式落后，衛(wèi)生狀況也較差，這都不能適應農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民生活的需要。（五）零售業(yè)的利潤低，沒有自己的品牌

湖南農(nóng)村零售業(yè)管理落后，與社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展不同步，一個零售組織即使能夠成功地滿足管理部門和零售商的要求，如果不能滿足目標市場需要，也不能繼續(xù)生存和發(fā)展。另一方面，如果一個零售組織為目標市場提供太少的附加服務，導致消費者的利益受損和交易成本的提高，也會對盈利能力造成損失。湖南農(nóng)村零售業(yè)的利潤低，影響因素是多方面的，其主要原因是零售規(guī)模不經(jīng)濟、組織結構單一、交易成本高。第一，湖南農(nóng)村經(jīng)濟比較活躍的地區(qū)還存有一些零散的店鋪，而經(jīng)濟比較落后的地區(qū)根本就沒有商店的存在，農(nóng)民購物主要是靠進城去經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的商店購買?？梢娹r(nóng)村零售業(yè)的輻射范圍比較小，往往局限在一個村。所以，農(nóng)村市場的有效需求不足，農(nóng)民消費困難，零售業(yè)的利潤自然就低；第二，農(nóng)村零售組織沒有現(xiàn)代的零售業(yè)態(tài)，商店未來的發(fā)展沒有合理的規(guī)劃，缺少現(xiàn)代經(jīng)營理念，經(jīng)營的商品停留在基本日常生活用品和生產(chǎn)資料上，沒有考慮到部分農(nóng)村消費者對品牌商品的消費欲望；第三，農(nóng)村零售業(yè)的交易成本高，因為農(nóng)村的物流不發(fā)達，零售商采購商品不便利，供應商與零售商之間脫節(jié)。所以，農(nóng)村的零售業(yè)發(fā)展受到了限制，吸引顧客的能力有限，利潤點自然很難提高。

湖南農(nóng)村零售業(yè)已有將近半個世紀的發(fā)展經(jīng)歷，零售品牌這個概念很陌生，農(nóng)村零售商一直圍繞農(nóng)民群眾的生產(chǎn)和生活經(jīng)營，對零售品牌經(jīng)營戰(zhàn)略一竅不通，隨著農(nóng)村經(jīng)濟的日益繁榮，城市零售業(yè)將進軍農(nóng)村市場，例如“新一佳”、“步步高”等省內(nèi)連鎖超市的品牌優(yōu)勢眾所周知，農(nóng)村零售業(yè)根本就無法與之競爭。所以，農(nóng)村零售業(yè)的品牌問題很關鍵。

二、農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展的對策思考

（一）加大工商執(zhí)法部門的監(jiān)察力度，加快農(nóng)村商業(yè)信息的流通，促進農(nóng)村市場健康發(fā)展

規(guī)范市場秩序是農(nóng)村市場健康發(fā)展的關鍵。市場秩序的規(guī)范須借助執(zhí)法機關的行政手段和法律手段，尤其是工商執(zhí)法部門和衛(wèi)生部門的監(jiān)管要加強。農(nóng)村存在市場法制觀念不強的個體經(jīng)營戶，工商部門的對此的打擊力度遠遠不夠，沒有充分重視農(nóng)村市場的健康發(fā)展。例如益陽農(nóng)村，如果工商部門下來檢查，零售商不是關門大吉就是行賄檢查人員，農(nóng)村的市場秩序混亂。農(nóng)村市場需要政府部門領導好工商部門的工作，加大工商執(zhí)法部門的監(jiān)督力度，打擊不誠信經(jīng)營，杜絕假冒偽劣商品進入農(nóng)村市場，對零售老板進行法制宣講，以保證農(nóng)村零售業(yè)的健康發(fā)展。同時還可以加強農(nóng)民兄弟對工商部門工作的監(jiān)督，對于執(zhí)法人員的瀆職行為進行檢舉，并對舉報人員進行獎勵；對于零售老板的欺詐行為或銷售假冒偽劣商品，一旦舉報，吊銷其營業(yè)執(zhí)照。

（二）政策的扶持與農(nóng)民以參股的形式出資相結合

農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展受資金不足制約，只有靠政府和自身出資相結合。湖南省信用聯(lián)社可以擴大農(nóng)村信用社的服務項目，減少農(nóng)村發(fā)展資金的對外投資，增加對農(nóng)村本土零售組織的信貸投資，改變零售組織資金缺乏的現(xiàn)狀。除了在政策上得到支持外，農(nóng)村零售組織可以與農(nóng)村村委會聯(lián)合，對本村的零售店進行合資。投資者可以與村委簽訂協(xié)議，到年終根據(jù)投資比例按股份分紅。農(nóng)村農(nóng)民的資本就可以直接在本地投資，風險性比較小，因為農(nóng)民比較相信零售店的老板，再說村委是合作的中介?！半p贏”是解決零售商資金不足的最好方法。

（三）村委會組織零售商成立協(xié)會，增加農(nóng)民收入，加速零售業(yè)的發(fā)展

湖南農(nóng)村市場零售業(yè)不規(guī)范，對于消費者來說，零售商有什么居民就只能消費什么，農(nóng)村市場的發(fā)展?jié)摿Φ貌坏綐O大的挖掘。而農(nóng)村市場是農(nóng)村“物流”、“人流”最為密集的地方，其間蘊涵著大量的“信息流”，故市場應成為地方經(jīng)濟信息的集散地，起到“耳目喉舌”的作用。村委會就可以牽頭，組織本村的零售商成立商業(yè)協(xié)會，招聘有知識的農(nóng)村剩余勞動力為其進行市場調(diào)查，主要形式采用走訪調(diào)查，根據(jù)調(diào)查的結果進行市場需求的分析，做到農(nóng)民兄弟需要什么產(chǎn)品，零售店里就有什么商品，解決好農(nóng)村市場商品單一的局面；同時，協(xié)會還有一項重要的工作，那就是成立信息小分隊，進周邊城市收集信息，及時反饋到協(xié)會，使協(xié)會對本土零售業(yè)提出相應的建設性建議，打造出湖南省農(nóng)村零售業(yè)的特色經(jīng)營之路，解決農(nóng)村居民有效需求不足的問題。

協(xié)會的成立，可以帶動農(nóng)民發(fā)財致富，增加農(nóng)民的收入。協(xié)會需要收集信息，一部分農(nóng)民進城收集信息后，可以有償?shù)霓D讓給協(xié)會，同時，也可以根據(jù)自己掌握的信息去投資，擴大了農(nóng)民收入來源的渠道，例如湘西地區(qū)的農(nóng)村，如果農(nóng)民根據(jù)市場信息，結合本地區(qū)的實際情況，發(fā)展旅游業(yè)和飲食業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)，使農(nóng)村閑置的資源得到合理配置，增加農(nóng)民的收入的同時也加速了農(nóng)村零售組織的發(fā)展。

（四）鼓勵農(nóng)民和城市下崗工人投身農(nóng)村零售業(yè)，因“店”制宜，壯大農(nóng)村零售業(yè)

任何新事物的引進，切忌一哄而上，盲目發(fā)展。零售業(yè)應根據(jù)農(nóng)村的連鎖經(jīng)營、基礎設施狀況、居民購買力大小和物流發(fā)育程度進行發(fā)展。因此，找準市場，因地制宜，因“店”制宜，采用不同的連鎖形式顯得尤為重要。2004年，湖南省共對133.15萬人實施了職業(yè)技能培訓，其中培訓下崗失業(yè)人員28.73萬人，勞動預備制人員17.57萬人，農(nóng)村勞動力轉移就業(yè)人員34.13萬人。這表明湖南省失業(yè)人口基數(shù)大，而且政府在培訓再就也工程也做的比較到位，但是農(nóng)村市場的發(fā)育不是很完全，市場潛力沒有得到完全的挖掘。鼓勵農(nóng)民和城市下崗工人投身農(nóng)村再就業(yè)，引進現(xiàn)代新型的零售業(yè)態(tài)諸如超級市場、專賣店等，并憑借自身的多年的經(jīng)驗和資本，結合農(nóng)村市場的特殊情況，給農(nóng)村零售業(yè)增添新的血液。

（五）制定“星級商店”掛牌政策，擴大零售店的知名度

湖南省在服務行業(yè)有許多的品牌，像“華天大酒店”、“通程國際大酒店”等等，都是星級的酒店，知名度非常的高，而且組織管理水平非常高，處于行業(yè)的領先地位。湖南省的農(nóng)村零售組織，在沒有先進的管理水平下，可以考慮“星級商店”的構思，學習和借鑒他人的組織管理水平，提升組織的地位和聲譽。在城市，各零售企業(yè)憑借自己的管理水平和資金優(yōu)勢，打造出了自己的品牌，政府部門可以根據(jù)農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展需要，制定“星級商店”掛牌政策，這樣可以提高農(nóng)村零售業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。在一個不是完全競爭的農(nóng)村市場，出臺這一政策是非常有必要的。競爭越激烈，農(nóng)村的零售業(yè)才能更好的發(fā)展；競爭越公平，農(nóng)村居民的切身利益才能夠得到有效保護，農(nóng)村“星級商店”的掛牌，可以擴大零售店的知名度，對農(nóng)村零售業(yè)的未來發(fā)展具有積極的促進作用。

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