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一、旅游購(gòu)物消費(fèi)的現(xiàn)狀分析

1.基本數(shù)據(jù)

(1)導(dǎo)購(gòu)規(guī)模：據(jù)2001年《中國(guó)旅游報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，95%的旅游者在旅游過(guò)程中經(jīng)歷過(guò)導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)，81%的旅游者在旅游過(guò)程中參與過(guò)導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)，96%的導(dǎo)游人員承認(rèn)其在帶團(tuán)過(guò)程中進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)。

(2)購(gòu)物比重：我國(guó)旅游者的平均旅游購(gòu)物消費(fèi)占旅游總消費(fèi)的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。據(jù)馬來(lái)西亞國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)，2001年中國(guó)旅游者在馬來(lái)西亞一地的旅游購(gòu)物消費(fèi)達(dá)4000元／人，其中70%來(lái)自導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)。

(3)購(gòu)物滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)：根據(jù)2001年《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》中的有關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算，41.7%的被調(diào)查者對(duì)目前的旅游購(gòu)物表示反感。

2.旅游購(gòu)物消費(fèi)的基本特征

(1)旅游購(gòu)物地點(diǎn)：一般選擇在業(yè)內(nèi)認(rèn)可的定點(diǎn)商店，包括當(dāng)?shù)芈糜尉质谂频亩c(diǎn)購(gòu)物商店、旅行社指定的購(gòu)物商店和導(dǎo)游、司機(jī)自定的購(gòu)物商店等三類(lèi)。

(2)旅游購(gòu)物頻率：一般為一日一店。

(3)旅游購(gòu)物種類(lèi)：分為六大類(lèi)：當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)類(lèi)、珠寶類(lèi)、鐘表類(lèi)、藥材類(lèi)、品牌服飾類(lèi)和工藝紀(jì)念品類(lèi)。

(4)旅游購(gòu)物商品基本特點(diǎn)：

一是物美。一般經(jīng)導(dǎo)游人員和店員的聯(lián)合推銷(xiāo)，都能吸引住游客的眼球；

二是價(jià)高。產(chǎn)品一般標(biāo)價(jià)不菲，少則幾百，多則幾萬(wàn)。其產(chǎn)品定價(jià)方式為：

附圖

其中：P為商品標(biāo)價(jià)，d為商品折扣率，R為商品凈利潤(rùn)，r為稅率，TC為產(chǎn)品總成本，P(1-d)×20%＝商品凈利潤(rùn)＝導(dǎo)游人員導(dǎo)購(gòu)傭金（亦稱(chēng)回扣或提成）；

三是還價(jià)空間大。這里的還價(jià)空間其實(shí)就是(O～dP)，一般來(lái)講，d的區(qū)間為(30%,60%)，個(gè)別奢侈商品，由于標(biāo)價(jià)很高，d可達(dá)80%。但一般情況下，P(1-d)還是要高于市場(chǎng)上的價(jià)格；

四是質(zhì)量穩(wěn)定性不高。表1數(shù)據(jù)顯示，目前旅游購(gòu)物商品的質(zhì)量可靠性平均為61.7%，最高的是工藝紀(jì)念品類(lèi)，為80%，最低的珠寶類(lèi)，質(zhì)量可靠性?xún)H為30%。

表1旅游購(gòu)物商品質(zhì)量評(píng)價(jià)調(diào)查情況

附圖

注：本表數(shù)據(jù)是作者根據(jù)行業(yè)分析制作，僅供參考。

二、旅游購(gòu)物消費(fèi)的非規(guī)范利益分配鏈解析

研究發(fā)現(xiàn)，目前旅游購(gòu)物消費(fèi)的動(dòng)力機(jī)制是由導(dǎo)游、旅行社、購(gòu)物商店、旅游者四方形成的一種隱性契約關(guān)系——旅游者希望在游覽地購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的旅游紀(jì)念品，導(dǎo)游員希望通過(guò)導(dǎo)購(gòu)來(lái)彌補(bǔ)收入的不足，購(gòu)物商店追求利潤(rùn)的最大化，旅行社則把購(gòu)物商店的返利作為其利潤(rùn)的來(lái)源之一。這種隱性契約關(guān)系形成的非規(guī)范利益分配鏈，是導(dǎo)游、旅行社、購(gòu)物商店、旅游者四方利益的博弈。這樣的制度安排目前是不均衡的，由于旅游者對(duì)旅游商品的購(gòu)買(mǎi)需求和對(duì)其信息的有限認(rèn)知，使得不均衡制度安排得以存在。購(gòu)物消費(fèi)投訴的發(fā)生就是在這種合約安排下四方利益博弈非均衡性的表現(xiàn)，對(duì)旅游購(gòu)物消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范化、優(yōu)化也就是要?jiǎng)?chuàng)造一種博弈各方共贏(yíng)的合約安排。

1.非規(guī)范利益分配鏈模型

附圖

圖1非規(guī)范利益分配鏈模型圖

2.非規(guī)范利益分配鏈模型解析

(1)委托人—人之間的信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致旅游者在商品價(jià)格識(shí)別上處于劣勢(shì)。在旅游消費(fèi)過(guò)程中，旅游者是委托人而導(dǎo)游是人。人由于和購(gòu)物商店在利益上的一致性而達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)行為的默契。因此，人在商品價(jià)格和質(zhì)量上占有較多的信息。而作為委托人的旅游者，因?yàn)槠湫谐叹扇素?fù)責(zé)安排，因此無(wú)法通過(guò)比較對(duì)所購(gòu)商品進(jìn)行價(jià)格識(shí)別，在價(jià)格上處于被動(dòng)接受者的狀態(tài)，信息占有較少。這種委托人—人之間的信息不對(duì)稱(chēng)使得旅游者在商品價(jià)格識(shí)別上處于劣勢(shì)，也使得非規(guī)范利益分配鏈中導(dǎo)游與購(gòu)物商店之間的回扣關(guān)系變得可行。

(2)旅行社超低成本運(yùn)作導(dǎo)致其利潤(rùn)來(lái)源渠道異化。旅游業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)給旅行社帶來(lái)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。近幾年來(lái)，旅游業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)了旅行社數(shù)量的高速增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2002年底，全國(guó)擁有旅行社一萬(wàn)余家。旅行社數(shù)量的增加，推動(dòng)了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但這些旅行社中，真正有實(shí)力的只有百十家，大多數(shù)都處于小、散、弱、差的狀況，目前尚未形成科學(xué)的垂直市場(chǎng)分工體系，而是在同一個(gè)水平線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)，共同分割一層蛋糕，產(chǎn)品差異化程度低，為了招攬游客進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象。旅行社為了擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，降低消費(fèi)者的進(jìn)入門(mén)檻，以成本價(jià)格或低于成本的價(jià)格作為其線(xiàn)路報(bào)價(jià)。然后通過(guò)旅游者在旅游過(guò)程中的二次消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的空缺。比較典型的有如下三種報(bào)價(jià)模式：一是規(guī)范模式：線(xiàn)路產(chǎn)品報(bào)價(jià)＝兩地交通費(fèi)＋區(qū)內(nèi)交通費(fèi)＋景點(diǎn)門(mén)票價(jià)＋食宿費(fèi)用＋導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)＋毛利；二是海南模式：線(xiàn)路產(chǎn)品報(bào)價(jià)＝往返機(jī)票價(jià)（折扣價(jià)）＋區(qū)內(nèi)交通費(fèi)＋景點(diǎn)門(mén)票價(jià)（團(tuán)隊(duì)價(jià)）＋食宿費(fèi)用（團(tuán)隊(duì)協(xié)議價(jià)）。這種報(bào)價(jià)是一種零利潤(rùn)報(bào)價(jià)，旅行社在這種價(jià)格模式下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)源于購(gòu)物商店交納的“人頭費(fèi)”，這種“人頭費(fèi)”最終通過(guò)購(gòu)物消費(fèi)轉(zhuǎn)嫁到旅游者身上；三是香港模式：線(xiàn)路產(chǎn)品報(bào)價(jià)＝往返交通費(fèi)＋簽證辦理費(fèi)＋食宿費(fèi)用。這種報(bào)價(jià)是一種負(fù)利潤(rùn)報(bào)價(jià)，旅行社在這種價(jià)格模式下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)源于導(dǎo)游員交納的“人頭費(fèi)”（相當(dāng)于導(dǎo)游員預(yù)先花錢(qián)從旅行社將團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)權(quán)買(mǎi)下），報(bào)價(jià)的虧缺部分和導(dǎo)游員的工作收益通過(guò)購(gòu)物商店的購(gòu)物消費(fèi)回扣實(shí)現(xiàn)。

(3)導(dǎo)游人員薪酬保障的缺失導(dǎo)致購(gòu)物消費(fèi)回扣成為其主要收益來(lái)源。導(dǎo)游正常收入的構(gòu)成分為：工資：300～600元／月或零工資；小費(fèi)：歐美為2美元／天，港澳臺(tái)為20元人民幣／天，國(guó)內(nèi)為零小費(fèi)；出團(tuán)補(bǔ)貼：內(nèi)地為30～50元／天，海南為零補(bǔ)貼，香港為負(fù)補(bǔ)貼（反交“人頭費(fèi)”）。

由于導(dǎo)游工作的日趨自由職業(yè)化，許多旅行社為了節(jié)約成本都是在旺季臨時(shí)聘請(qǐng)導(dǎo)游，導(dǎo)致導(dǎo)游人員正常收入水平低下，有的沒(méi)有任何工資，有的還要反交旅行社“人頭費(fèi)”?！肮凸ひ冻陝凇睉?yīng)該是一般勞動(dòng)力市場(chǎng)的規(guī)律，而在一些旅行社與導(dǎo)游員這一雇傭關(guān)系上恰恰發(fā)生了動(dòng)搖。一些旅行社雇導(dǎo)游不僅不付酬勞，反而要求上團(tuán)的導(dǎo)游員交給旅行社費(fèi)用——“人頭費(fèi)”，造成一些導(dǎo)游員“舉債帶團(tuán)”現(xiàn)象。所謂“人頭費(fèi)”，是旅行社按照一個(gè)旅游團(tuán)游客人數(shù)的多少，向帶團(tuán)導(dǎo)游員收取的費(fèi)用，其計(jì)算方法是：導(dǎo)游員應(yīng)繳人頭費(fèi)總額＝旅游團(tuán)人數(shù)×單位“人頭費(fèi)”價(jià)格。單位“人頭費(fèi)”價(jià)格的高低一般依照游客來(lái)自國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)潛力而定，如在入境客人中，高的80～200元／人，低的10～30元／人不等；國(guó)內(nèi)游客中，高的一般是50～80元／人，最低的也是在5元／人左右。以一個(gè)每人要付50元“人頭費(fèi)”40人的旅游團(tuán)為例，導(dǎo)游員上團(tuán)之前要付給旅行社“人頭費(fèi)”2000元。導(dǎo)游員自己的勞動(dòng)價(jià)值無(wú)法從正常的收入結(jié)構(gòu)中充分體現(xiàn)，這使得導(dǎo)游人員面臨兩種力量：完成旅行社的“購(gòu)物簽單”指標(biāo)的外在壓力和“補(bǔ)充收入”的內(nèi)在動(dòng)力。這直接導(dǎo)致導(dǎo)游和司機(jī)聯(lián)合，投靠旅游商店，利用客人購(gòu)物收取回扣。

(4)外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的存在——非規(guī)范利益分配背后的合理因素分析。微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，如果某人或企業(yè)在從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)給其他個(gè)體帶來(lái)利益或危害，而該個(gè)人或企業(yè)又沒(méi)有因?yàn)檫@一結(jié)果得到報(bào)酬或支付賠償，那么這種利益或危害稱(chēng)為外部經(jīng)濟(jì)。根據(jù)是利益或是危害，分為正的外部經(jīng)濟(jì)和負(fù)的外部經(jīng)濟(jì)。旅游活動(dòng)中有大量的外部經(jīng)濟(jì)。人們對(duì)旅行社從飯店、餐廳、航空公司、交通運(yùn)輸公司收取的傭金并無(wú)異議，認(rèn)為旅行社作為旅游者與旅游供應(yīng)商之間的中介服務(wù)公司，提供中介服務(wù)，收取傭金，合情合理。其實(shí)，旅行社和導(dǎo)游在購(gòu)物方面所提供的中介服務(wù)與其他方面并無(wú)不同。旅行社每年給定點(diǎn)購(gòu)物商店送去絕大部分的客源，導(dǎo)游在介紹旅游紀(jì)念品的性能和文化背景，推銷(xiāo)旅游商品方面的功勞不可抹殺，他們都為當(dāng)?shù)氐胤浇?jīng)濟(jì)和地方企業(yè)帶來(lái)了正的外部效應(yīng)。旅行社和導(dǎo)游理應(yīng)從主要受惠者——定點(diǎn)商店收取傭金。

三、旅游購(gòu)物消費(fèi)的非規(guī)范利益分配鏈優(yōu)化

在上述研究中，我們解析了目前為旅游購(gòu)物消費(fèi)提供動(dòng)力機(jī)制的利益分配鏈，那么對(duì)旅游購(gòu)物消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范化的實(shí)質(zhì)就是對(duì)其利益分配鏈進(jìn)行優(yōu)化。利益分配的優(yōu)化使得旅游購(gòu)物消費(fèi)過(guò)程中各方利益博弈達(dá)到一種均衡狀態(tài)，由隱形契約關(guān)系轉(zhuǎn)向顯形契約合同，從而形成一種博弈各方共贏(yíng)的合約安排。

1.規(guī)范化利益分配鏈的建立

附圖

圖2規(guī)范化利益分配鏈模型圖

(1)游客利益：購(gòu)物商店的定點(diǎn)化、公開(kāi)化和價(jià)格監(jiān)管化，使得游客在購(gòu)買(mǎi)信息的占有上趨于對(duì)稱(chēng)，其權(quán)益得到應(yīng)有的保護(hù)。

(2)商家利益：一是經(jīng)濟(jì)利益。支付合理比例的傭金，給商家?guī)?lái)了更多的利潤(rùn)，同時(shí)為降低商品價(jià)格提供了基礎(chǔ)；二是社會(huì)綜合效益。商家加入旅游傭金結(jié)算系統(tǒng)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，受到政府各行政管理部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)的保護(hù)和推介，得到游客的信賴(lài)。而系統(tǒng)外的旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如采取私授回扣行為將被依法查處。

(3)旅行社利益：公對(duì)公結(jié)算，保證了旅行社合法的傭金收入，擴(kuò)大了其利潤(rùn)來(lái)源渠道。

(4)導(dǎo)游利益：導(dǎo)游是旅行社的從業(yè)人員（雇傭勞動(dòng)者），他們?cè)诼糜芜^(guò)程中（包括旅游傭金的形成）付出了勞動(dòng)，依法應(yīng)按合同約定獲取勞動(dòng)報(bào)酬。實(shí)行旅游傭金制后，旅行社按一定比例支付給導(dǎo)游作為勞動(dòng)報(bào)酬的補(bǔ)貼，通過(guò)結(jié)算系統(tǒng)，委托銀行從旅行社傭金賬戶(hù)上即時(shí)劃轉(zhuǎn)到導(dǎo)游的賬戶(hù)中。傭金的合法化、公開(kāi)化和合理化，使得導(dǎo)游在心理上和物質(zhì)上均得到滿(mǎn)足。

2.實(shí)施的保障措施體系

(1)旅游定點(diǎn)購(gòu)物商品價(jià)格的政府監(jiān)管化。目前，定點(diǎn)購(gòu)物商店的商品品種繁多，標(biāo)價(jià)混亂，質(zhì)地及生產(chǎn)日期不清，等級(jí)無(wú)對(duì)比性。為了保護(hù)旅游者的合法權(quán)益，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)對(duì)定點(diǎn)商店的旅游商品進(jìn)行分類(lèi)，分等級(jí)，鑒定質(zhì)地，并制定政府指導(dǎo)價(jià)格，加貼中國(guó)旅游局的標(biāo)貼。確實(shí)做到定點(diǎn)商店貨真、貨全、價(jià)實(shí)。現(xiàn)行的購(gòu)物定點(diǎn)制度本身就意味著將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局限在一定范圍之內(nèi)，政府介入制定指導(dǎo)價(jià)格正是保證旅游者權(quán)益的手段。同時(shí)，可建立抵押制度，即定點(diǎn)旅游購(gòu)物商店也應(yīng)向行業(yè)主管部門(mén)交納一定數(shù)量的質(zhì)量保證金。

(2)旅行社利潤(rùn)來(lái)源的渠道良性化。通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有旅行社的改造、分化、組合等方式實(shí)現(xiàn)大型旅行社集團(tuán)化、中型旅行社專(zhuān)業(yè)化和小型旅行社通過(guò)制形成網(wǎng)絡(luò)化，建立起科學(xué)合理的垂直分工體系，使旅行社業(yè)朝著有利于競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。改變現(xiàn)行的“小而全”、“大而全”、“大無(wú)大的優(yōu)勢(shì)，小無(wú)小的特色”的混亂局面。只有這樣，才能避免低級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，讓旅行社有利可圖，不指望通過(guò)其他違規(guī)辦法來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，讓旅游業(yè)朝著良性方向發(fā)展。

(3)導(dǎo)游員薪酬制度與激勵(lì)機(jī)制的合理化。美國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格里茨認(rèn)為，每個(gè)人都從其從事的活動(dòng)中獲得回報(bào)。當(dāng)個(gè)人不能為他所做的事獲得回報(bào)時(shí)，或當(dāng)個(gè)人不必為其行為支付全部成本時(shí)，獻(xiàn)出現(xiàn)了激勵(lì)問(wèn)題。因此，旅行社應(yīng)建立一種既能使盡職的導(dǎo)游員獲得其應(yīng)得的回報(bào)，又能使導(dǎo)游員必須為其違規(guī)行為支付全部成本的激勵(lì)機(jī)制。

(4)旅游購(gòu)物傭金的合法化與公開(kāi)化。目前，本來(lái)合理的傭金卻以不合理的形式——“回扣”出現(xiàn)。因此，解決回扣問(wèn)題的關(guān)鍵在于使回扣轉(zhuǎn)化為傭金，便于社會(huì)和政府監(jiān)督。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，只要“旅行社與定點(diǎn)接待單位事先簽訂合同，確定傭金比例，支付方式，并報(bào)旅游行政管理部門(mén)備案”即是合法行為。定點(diǎn)單位提計(jì)的傭金必須計(jì)入銷(xiāo)售成本，旅行社則將其列入營(yíng)業(yè)收入。旅行社每月可按約定從傭金中提出一定比例作為導(dǎo)游員收入的一部分。同時(shí)，嚴(yán)禁司機(jī)、導(dǎo)游個(gè)人私自收受回扣。

韓國(guó)的做法值得借鑒。在韓國(guó)，任何商店不會(huì)直接給導(dǎo)游回扣，而是按導(dǎo)游所帶客人購(gòu)物金額的15%～20%向?qū)в嗡诘穆眯猩缃Y(jié)算，再由旅行社按比例發(fā)給導(dǎo)游傭金。

(5)旅游傭金管理機(jī)制的信息化。銀行出資建立統(tǒng)一的傭金結(jié)算中心，購(gòu)物商店、旅行社和導(dǎo)游員全部在中心建立賬戶(hù)。購(gòu)物商店統(tǒng)一使用由稅務(wù)部門(mén)監(jiān)制的結(jié)算單和與中心聯(lián)網(wǎng)的稅控收銀機(jī)，導(dǎo)游員發(fā)個(gè)人牡丹卡；企業(yè)與企業(yè)、旅行社與導(dǎo)游的傭金分配協(xié)議在中心備案，并預(yù)先輸入結(jié)算程序。當(dāng)發(fā)生購(gòu)物交易時(shí)，傭金款項(xiàng)通過(guò)收銀機(jī)進(jìn)入結(jié)算中心，結(jié)算程序按照協(xié)議比例自動(dòng)將傭金劃入旅行社和導(dǎo)游的賬戶(hù)，導(dǎo)游員用牡丹卡在提款機(jī)支取自己的傭金。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游購(gòu)物消費(fèi)的規(guī)范化是一個(gè)需要繼續(xù)探討和在實(shí)踐中不斷完善的課題，它關(guān)系到我國(guó)旅游業(yè)的持續(xù)和健康發(fā)展。解決問(wèn)題的過(guò)程就是其利益分配關(guān)系不斷平衡的過(guò)程，只有使各方利益分配達(dá)到均衡狀態(tài)，旅游購(gòu)物消費(fèi)的規(guī)范化問(wèn)題才能得到真正解決。