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【摘要】目前，我國消費者對商業(yè)廣告的信任度偏低。問題廣告泛濫使廣大消費者對廣告失去信心，造成這一現(xiàn)象的根本原因在于廣告監(jiān)管不力，而監(jiān)管不力的主要表現(xiàn)是權(quán)力尋租。所以，要提高廣告信任度需從廣告監(jiān)管做起，實施有效的廣告監(jiān)管措施。

【關(guān)鍵詞】廣告信任度;廣告監(jiān)管;權(quán)力尋租;“信任度”

前言

“信任度”的定義源自亞里士多德，即“一個信息源無論說什么都會令人相信的能力”，簡單說是對信息源信任的量化和評價尺度。廣告信任度是消費者對廣告信息及其相關(guān)制作單位的信任程度，一般包括廣告信息信任度、廣告代言人信任度、廣告產(chǎn)品信任度、廣告媒體信任度、廣告公司信任度、廣告管理信任度等，在實操中往往用“相信”、“不相信”來進行測量。對于廣告來說，真實性是它的生命，也是市場經(jīng)濟對廣告的客觀要求。然而，在信息不對稱條件下出于利益的博弈，廣告利益集團為獲取其利益，往往使廣告失真。失真的廣告在消費者反復(fù)上當(dāng)受騙而又得不到有效保護之后會失去其信任，最后導(dǎo)致整個社會信譽的缺失，這會給廣告管理部門的形象、廣告事業(yè)以及社會主義市場經(jīng)濟的健康發(fā)展蒙上陰影。

一、廣告信任度狀況分析

(一)商業(yè)廣告的總體信任度分析

中國消費者協(xié)會自2006年6月21日至8月18日作了為期近兩個月的關(guān)于“廣告公信度”的網(wǎng)上問卷調(diào)查活動，經(jīng)過對12927位網(wǎng)民的調(diào)查，“對目前商業(yè)廣告宣傳的總體評價”，回答“很不信任”和“較不信任”的比例分別為46.4%和21.2%。網(wǎng)民對商業(yè)廣告不信任的比例超過了2/3。

另一項由零點調(diào)查公司于2004年8月完成的《中國10城市消費者廣告接受度及其影響因素調(diào)查報告》的研究也表明：不相信廣告內(nèi)容的消費者(56.1%)要比相信廣告內(nèi)容的消費者(38.9%)高出17.2%;如果將“非常相信”、“比較相信”、“不太相信”和“一點都不相信”分別以4分至1分賦值，調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對廣告的信任度平均僅為2.3分，也就是介于“不太相信”和“比較相信”之間，稍偏于“不太相信”的水平。

兩項研究的比較可以發(fā)現(xiàn)：我國商業(yè)廣告的信任度整體較低，而且每況愈下(不信任率由2004年的56.1%提高到2006年的67.6%，兩年時間增加了十多個百分點)。雖然兩項研究不在一個平臺上進行，調(diào)查的范圍也有所不同，缺乏足夠的可比性，但多少說明了我國商業(yè)廣告信任度的現(xiàn)狀。

(二)廣告媒體信任度分析

中國消費者協(xié)會的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，當(dāng)問及網(wǎng)民“哪種媒體上的商業(yè)廣告最不可信”時，調(diào)查結(jié)果顯示：回答“小廣告”的比例最高，為24.6%;其次是“電視”，比例為22.2%;排在第三位的是“網(wǎng)絡(luò)”，比例為21.1%。

從零點調(diào)查公司的研究報告中可以看出：關(guān)注度較高的媒體廣告在消費者心目中的信任程度也相對較高。電視廣告78.9%，報紙廣告54.3%，雜志廣告16.3%，網(wǎng)絡(luò)廣告11.1%，路牌廣告9.3%，廣播廣告9.1%。傳統(tǒng)媒體廣告在贏得受眾信任度上占有優(yōu)勢。

比較兩項研究，電視廣告從最受信任的媒體淪落到最不受信任的媒體，兩年反差不可謂不大，這應(yīng)該與頗具吸引力和欺騙力的電視購物廣告在這兩年的狂轟爛炸息息相關(guān)，看來“躺著吃廣告”的電視媒體衰落為時不遠了。

(三)廣告產(chǎn)品信任度分析

廣告產(chǎn)品接受度與信任度一般情況下呈正相關(guān)。零點調(diào)查公司的研究報告在分析了大量數(shù)據(jù)后得出結(jié)論：比較各類產(chǎn)品廣告的受關(guān)注程度和受信任程度，已處于完全競爭市場的成熟行業(yè)的產(chǎn)品信息(家電、電腦、手機)獲得的信任度較高，而高度壟斷行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)(金融、通信和教育)的可信度較低;從具體產(chǎn)品來看，手機廣告在幾乎所有的主要媒體上都屬于高接受度的產(chǎn)品，家電產(chǎn)品廣告在網(wǎng)絡(luò)以外的其他媒體上也有較高的接受度，快速消費品廣告在電視上播出最容易被目標(biāo)受眾接受，汽車、化妝及護膚品在雜志上進行廣告宣傳會有更好效果，房地產(chǎn)廣告在電視、報紙、廣播和路牌等媒體上都具有較好的效果，而金融、教育和旅游服務(wù)的廣告接受度處于相當(dāng)?shù)偷乃?，服裝和珠寶首飾這些目前仍以現(xiàn)場體驗為購買決策依據(jù)的產(chǎn)品的廣告接受度也很低。

中國消費者協(xié)會的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查當(dāng)問及網(wǎng)民“虛假宣傳問題最嚴重的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域是什么”時，調(diào)查結(jié)果顯示：回答“醫(yī)療”的比例最高，為15.0%;其次為“保健食品”，比例為12.8%;排在第三位的是“藥品”，比例為9.9%。回答“美容服務(wù)”和“化妝品”的比例也相對較高，分別為9.0%和8.0%。這與2006年工商行政管理部門所查處的違法廣告中信任度最差的top3藥品廣告、醫(yī)療服務(wù)廣告、保健食品廣告大同小異。2005年3月，上海市消費者權(quán)益保護委員會就保健品廣告信任度在上海市進行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：57.3%的消費者對保健食品廣告不相信或者半信半疑，保健品廣告的平均信任度處于“不及格”的水平。

(四)廣告信任度評價依據(jù)

零點調(diào)查公司的研究報告調(diào)查顯示：從消費者對廣告是否可信的評價依據(jù)來看，廣告主本身的信譽是最關(guān)鍵的決定因素?！白鰪V告的企業(yè)的信譽”(53%)在各種原因中高居首位，其次則是“登載廣告的媒體的可信度”(21.5%)，“廣告本身的創(chuàng)意水平”(17%)在一定程度上也會影響到消費者的信任評價。消費者對廣告的信任度是廣告實現(xiàn)有效溝通的基礎(chǔ)，而目前的公信力狀況顯然使得這一平臺仍顯單薄。

二、廣告信任度差的根本原因在于廣告監(jiān)管不力

廣告信任度差主要是市場上的問題廣告泛濫，使廣大消費者對廣告失去信心。問題廣告泛濫的根本原因在于廣告監(jiān)管不力，而監(jiān)管不力的主要表現(xiàn)是權(quán)力尋租!

權(quán)力尋租的一個表現(xiàn)是下達罰款任務(wù)(為“公利”)。在許多地方(特別是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū))，由于經(jīng)濟沒有搞活，政府財政收入較低，但財政正常支出必須要維護，缺口怎樣保證?一個很重要的舉措就是利用政府的行政執(zhí)法權(quán)進行罰款，且罰款任務(wù)較重;完成了罰款任務(wù)的執(zhí)法人員可以獲得提成，并有不菲的獎勵;廣告監(jiān)管在完成罰款任務(wù)中是當(dāng)仁不讓的主力。這樣，問題便出現(xiàn)了：在經(jīng)濟越不發(fā)達的地區(qū)，執(zhí)法人員越是千方百計要從廣告監(jiān)管中去完成甚至超額罰款任務(wù)(廣告有無問題都得罰);在任務(wù)與利益的刺激下，主管部門的審批放松了，執(zhí)法人員的執(zhí)法也放松了，只要能交罰款，廣告就可以播!甚至出現(xiàn)“放水養(yǎng)魚”的局面!交完罰款再播廣告的事例也屢見不鮮。這種執(zhí)法思路所造成的執(zhí)

法環(huán)境，把執(zhí)法機構(gòu)的利益與廣告主的利益捆綁在一起，兩者建立了無協(xié)議卻又心照不宣的利益聯(lián)盟，執(zhí)法權(quán)力找到了“潛規(guī)則”的利益尋租(如圖2所示，實線雙箭頭為事實的利益關(guān)系，虛線雙箭頭為應(yīng)該的利益關(guān)系，單箭頭為管制)。原本是應(yīng)該保護消費者利益、打破問題廣告利益集團利益鏈條的執(zhí)法部門，卻反過來與廣告利益集團建立了事實上的利益關(guān)系，消費者的利益還何談保護?筆者驚嘆一個罰款任務(wù)完成得非常出色的執(zhí)法人員的真心獨白：“要完成好罰款任務(wù)，得培植廣告單位，先把水?dāng)嚮?，才好混水摸魚”。

圖2：廣告監(jiān)管部門與廣告利益集團、消費者關(guān)系

所以，問題廣告利益集團可以放心大膽地去做問題廣告，如果能夠逃脫監(jiān)管，則能享有較大的利益;即使被查到了，交點罰款后問題廣告還照樣可以播(只要負面影響力不大)，只是利益少了一點罷了。為回避監(jiān)管或減少監(jiān)管處罰，問題廣告利益集團在執(zhí)法人員的“合作”下，利用法律法規(guī)的空檔，做出了許多應(yīng)對之策。如有關(guān)電視購物“禁播令”發(fā)出后，電視購物公司與各電視臺的廣告合作中出現(xiàn)了一種新的形式，電視購物公司不需要向各電視臺支付任何廣告費用，而是將相關(guān)產(chǎn)品電視購物的銷售收益按一定比例提成交給電視臺，廣告欄目演變成了產(chǎn)品知識宣傳欄目;這一方面使電視臺通過這種形式填補了禁令后的欄目空白，另一方面電視購物公司也因此減少了大量的前期投入而降低了市場風(fēng)險，廣告監(jiān)管逃避了，兩者利益關(guān)系也更加緊密了。減少廣告監(jiān)管處罰的事例更是較為普遍，一家地方都市類報紙在刊登違法藥品廣告被工商部門查處后，為了應(yīng)付處罰，與廣告主很快偽造了一個廣告額為1.5萬元的合同，即使按違法所得的最高額5倍處罰，也不過罰款7.5萬元，而實際上這個廣告帶給這家報紙的實際收益近80萬元。難怪中國消費者協(xié)會的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查“虛假違法商業(yè)廣告后最應(yīng)當(dāng)追究誰的責(zé)任?”回答“媒體”的比例最高，為41.3%;其次是“監(jiān)管部門”，比例為29.1%，;而且32.6%的網(wǎng)民渴望“停止其廣告業(yè)務(wù)”，這是在最有效處罰措施的問題回答中比例最高的，但事實往往事與愿違?？梢姡M者已看到我國廣告監(jiān)管的主體權(quán)力尋租問題。

權(quán)力尋租的另一個表現(xiàn)是執(zhí)法人員的腐敗(為“私利”)。筆者曾經(jīng)參加某工商局的有關(guān)廣告監(jiān)管執(zhí)法的培訓(xùn)會，主管副局長在會上要求執(zhí)法人員要多查一些大案和罰款額度較大的案子，不要將主要精力放在沒有罰款潛力的案子上，筆者起初還不太理解，后來一位熟悉的執(zhí)法人員告訴筆者：“大案目標(biāo)大，透明度高，撈不到多少油水，小案可全在自己的掌握之中”，這才使筆者恍然大悟，執(zhí)法人員利用手中的權(quán)力在透明度低的小案上為私利和人情尋租了!

三、加強廣告監(jiān)管的措施

經(jīng)由上面的分析可以看出：提高廣告公信度必須充分發(fā)揮政府管制的作用才可能實現(xiàn)，而政府管制又容易發(fā)生權(quán)力尋租。因此，要解決這一難題，還得從防止權(quán)力尋租，加強廣告監(jiān)管做起。

(一)改變廣告監(jiān)管執(zhí)法觀念，加強廣告監(jiān)管的監(jiān)管

廣告監(jiān)管執(zhí)法觀念要從“以打為主，打防結(jié)合”轉(zhuǎn)變到“以防為主，防打結(jié)合”上來。執(zhí)法不能制定罰款任務(wù)，為罰款而罰款;要認識到罰款只是手段，保護消費者權(quán)益、停止問題廣告才是目的;發(fā)現(xiàn)問題廣告首要的做法是停止，并建立問題廣告公示制度，避免消費者權(quán)益受到侵害，而且絕不能再放行;罰款只是起警示作用，要罰得有僥幸心理的問題廣告主傾家蕩產(chǎn)，而不是培植罰款源。執(zhí)法要打破“潛規(guī)則”的利益鏈條，防止權(quán)力尋租，切實保護消費者利益，讓問題廣告沒有任何保護傘和繁衍土壤，使問題廣告無處可遁。對廣告監(jiān)管的執(zhí)法要建立完備的監(jiān)管制度與體系，制度上確保不發(fā)生權(quán)力尋租，監(jiān)管中管制權(quán)力尋租，最大程度防止權(quán)力尋租的發(fā)生;建立監(jiān)管執(zhí)法問責(zé)制和淘汰制，對損害消費者利益肥部門或個人利益的執(zhí)法要問責(zé)并予以處罰，切切實實做到執(zhí)法為民。

(二)構(gòu)建四方聯(lián)動監(jiān)管的系統(tǒng)工程

將工商行政管理部門廣告監(jiān)管權(quán)力分化，把隸屬于工商行政管理部門的廣告協(xié)會剝離出來，工商行政管理部門只負責(zé)問題廣告的查處，廣告審查的任務(wù)交由第三方組織的廣告行業(yè)協(xié)會。收回有著密切利益關(guān)系的廣告媒介的廣告審查權(quán)，保留新聞機構(gòu)(廣告媒介)的輿論監(jiān)督權(quán)，建立消費者監(jiān)督舉報機制。構(gòu)建工商行政管理部門、廣告行業(yè)協(xié)會、新聞機構(gòu)、消費者四方聯(lián)動的廣告監(jiān)管系統(tǒng)工程，分權(quán)分治，各負其責(zé)。

(三)建立廣告監(jiān)測中心，實施問題廣告舉報網(wǎng)絡(luò)化

設(shè)立廣告監(jiān)測中心，對電視、報紙及各種媒體的廣告進行全面的跟蹤和監(jiān)控;定期對廣告進行抽查和市場巡查;從社會各界聘請廣告監(jiān)督員，對問題廣告實施監(jiān)督，實施監(jiān)督獎勵制度;充分發(fā)揮12315的作用，開發(fā)“短信監(jiān)督熱線”，消費者只要把申訴舉報內(nèi)容編輯成手機短信發(fā)送到熱線，即完成了消費者申訴舉報。廣泛發(fā)動群眾，形成舉報網(wǎng)絡(luò)，有力打擊問題廣告。

(四)以“數(shù)字工商”為基礎(chǔ)，實現(xiàn)廣告監(jiān)管的動態(tài)管理

利用“數(shù)字工商”建設(shè)的良好基礎(chǔ)，通過及時整合消費者申訴舉報、執(zhí)法檢查、廣告抽查、案件查處等途徑獲得的信息以及消費者協(xié)會、廣告行業(yè)協(xié)會、新聞機構(gòu)提供的問題廣告信息，分門別類，綜合分析，形成廣告監(jiān)管信息網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)對廣告的及時、動態(tài)監(jiān)管。同時該網(wǎng)絡(luò)給各廣告主留有接口，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)審查備案;與廣告監(jiān)測中心結(jié)合，工商部門就可實現(xiàn)對廣告進行“足不出戶”的網(wǎng)上監(jiān)管。對在日常巡查中發(fā)現(xiàn)的問題廣告經(jīng)營者依法處罰，錄入“不良行為警示記錄系統(tǒng)”，向社會公示，促進廣告主規(guī)范廣告經(jīng)營行為，為消費者營造安全、健康的消費環(huán)境。

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[4]打擊虛假違法廣告消費者呼吁重拳出擊——中國消費者協(xié)會廣告公信度調(diào)查報告