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摘要：在分析旅游城市品牌內(nèi)涵和作用的基礎上，指出其具有整體性和統(tǒng)一性、相對穩(wěn)定性和可變性、有形性和無形性等一般特征，同時，分析了優(yōu)秀旅游城市品牌的特征：獨特性、文化性、延展性、實用性；并從旅游城市自身的資源優(yōu)勢、客源市場需求、世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢、文化內(nèi)涵、城市居民對品牌的認可等角度，闡述了旅游城市品牌的構(gòu)建和塑造。

關鍵詞：旅游城市；品牌；特征

美國戰(zhàn)略品牌管理研究專家KevinLaneKeller教授認為，地理位置如同產(chǎn)品和人一樣，都是可以被品牌化的。將品牌意識運用于旅游城市能確定其身份，使其與眾不同(KevinLaneKeller)。隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，品牌意識逐漸滲透到游客的消費觀念中，在很大程度上影響其出行前目的地的選擇和最終決策。旅游城市發(fā)展呼喚品牌意識既是順應市場經(jīng)濟的潮流，也是適應其自身變化和發(fā)展的需要。任何旅游城市，只有樹立了富有競爭力的區(qū)域性整體品牌形象，才可能在旅游業(yè)未來激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置。

一、旅游城市品牌的內(nèi)涵及作用

旅游城市是指既具有一般城市的特點，又具有旅游功能和一定旅游條件的城市（明慶忠，2003）。在旅游業(yè)發(fā)展過程中，人們對品牌的意識已經(jīng)由過去的旅游產(chǎn)品品牌和旅游企業(yè)品牌轉(zhuǎn)向了對旅游地品牌——這一區(qū)域性旅游整體品牌的關注。旅游地品牌是指某一地理位置或某一空間區(qū)域的品牌，是旅游地能給游客帶來獨特享受的一種利益承諾。旅游城市品牌是旅游地品牌的一種具體表現(xiàn)形式。它由多種因素綜合構(gòu)成，既包括城市的名稱、標志、旅游資源、旅游設施等外在因素，也包括旅游質(zhì)量、旅游服務、城市文化等內(nèi)在因素，是對多種因素的積聚和提煉。優(yōu)異的質(zhì)量是其立足之本，完善的服務是品牌實施的重要保證，良好的形象是品牌最重要的支撐，深厚的文化則是品牌的靈魂所在。

旅游城市品牌不是生來就有，其形成需要一個過程。它是結(jié)合當前的旅游發(fā)展趨勢以及旅游需求，通過主動的開發(fā)創(chuàng)造，集中體現(xiàn)旅游城市所有旅游資源和文化底蘊，在受眾心中形成的最直接最深刻的正面印象，也是該旅游城市能為游客提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務、帶來獨特精神享受的一種承諾。旅游城市品牌一旦構(gòu)建成功并得到廣泛傳播和良好的經(jīng)營運作，便會產(chǎn)生良好的品牌效應，為城市帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。

旅游城市品牌對于城市的發(fā)展具有重要的作用。從旅游城市本身來講，品牌良好的口碑效應，增加了旅游的附加值；同時其作為一種無形資產(chǎn)，可以保證游客對旅游城市的忠誠度，防止了游客的流失，從而在激烈的市場競爭中搶占更多的市場份額。從游客的角度來說，知名的旅游城市品牌很容易將該旅游城市與其他同類城市相區(qū)別，可以減少游客搜尋信息花費的時間，降低其搜尋成本和購買風險。

二、旅游城市品牌的特征

（一）旅游城市品牌的一般特征

旅游城市品牌是城市身上貼著的一個標簽。它不僅體現(xiàn)了一個城市的綜合狀況和經(jīng)濟文化的發(fā)展水平，而且是其旅游業(yè)發(fā)展程度的一個標志，也是城市主要旅游產(chǎn)品的一個代言人以及其旅游業(yè)發(fā)展的一個方向和指標。因此，從整體上說，旅游城市品牌具有以下特征：

1．整體性和統(tǒng)一性

旅游城市品牌必須是旅游城市生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟活力、風土民情、文化底蘊等的綜合構(gòu)成，是旅游城市的歷史、文化、聲譽以及承諾的無形總和，同時使目標受眾對其產(chǎn)生清晰、明確的印象和美好的聯(lián)想。它必須是一種整體統(tǒng)一的形象，無論是報紙、雜志、電視媒體或者是口頭等信息傳播渠道都必須具有一致性。

2．相對穩(wěn)定性和可變性

在論述城市變與不變的統(tǒng)一關系時，科學家錢學森指出，城市是變與不變的統(tǒng)一。說變，就是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城市一定會成長變化，但一個城市的定位和功能，如旅游、港口、金融中心……又是比較穩(wěn)定的。旅游城市品牌形成以后，便表現(xiàn)出相對的穩(wěn)定性。這是因為旅游城市品牌是建立在旅游資源或旅游城市地域的獨特性上，同時也就形成了獨特的城市文化、精神面貌等，這些東西是不易被改變的。加之，旅游城市政府、企業(yè)對品牌的大力宣傳及對受眾的誘導，旅游城市品牌一旦在社會公眾中形成一種心理態(tài)勢以后，一般很難改變。

當然，旅游城市品牌并非一成不變，因為旅游業(yè)發(fā)展趨勢在變，旅游競爭環(huán)境在變，消費者的觀念和需求心理在變，旅游地自身也在不斷發(fā)生改變。如香港每過幾年就推出一個主題品牌，成功地吸引了大量旅游者。20世紀末，深圳市旅游形象口號是“世紀新城，中華之窗”，在旅游形象展示和旅游產(chǎn)品促銷中起了重要作用。而在2003年則推出了“精彩深圳，歡樂之都”的主題，體現(xiàn)深圳國際大都市的形象?？傊?，只要這種變化足夠大，時間足夠長，輿論媒體宣傳力度足夠大，引起了社會公眾注目和關心，改變了的旅游城市品牌也會得到認可和肯定。

3．有形性和無形性

旅游城市品牌由有形的環(huán)境、資源、設施等物質(zhì)實體和無形的城市文化、精神、價值觀等組成，有形與無形要素的結(jié)合構(gòu)成了旅游城市品牌的價值，同時也就形成了其有形性與無形性相統(tǒng)一的特點。旅游環(huán)境、資源、景觀及設施是旅游城市品牌的物質(zhì)依托，是城市極具活力的視覺要素，也是旅游者感受城市文化最敏感、最直接的部分。城市中任何一座有歷史價值的或標志性的建筑，能反映出旅游城市固有的個性風貌，是向外界標志旅游城市文化獨特存在價值的載體。而旅游城市獨特的文化、精神以及價值觀又是看不見、摸不著的，只能憑借這些物質(zhì)實體使游客更好地感知體會，這就是旅游城市品牌的無形性。另外，作為對游客的一種承諾，也是無形的。

（二）優(yōu)秀旅游城市品牌的特征

旅游城市品牌是一種廣告，起著提升城市信譽和吸引游客的作用，但是千篇一律、模仿他人、毫無個性的品牌只會起到反作用。優(yōu)秀的旅游城市品牌是城市在認識自身的基礎上通過深度挖掘，形成的排他的、不可替代的、鮮明獨特的品牌個性。優(yōu)秀的旅游城市品牌一般包含四大特征：

1．獨特性

旅游城市品牌是游客前往該地旅游的主吸引源和誘導源，必須個性鮮明、獨具特色、與眾不同，才能滿足游客求新求異的心理需求。它是對本地旅游資源優(yōu)勢以及旅游文化特色進行綜合分析后的高度概括和提煉，體現(xiàn)城市的主體特征。一般通過一句精練的語言來體現(xiàn)，也便于宣傳、傳播和記憶。一些千古傳頌的名句，例如“桂林山水甲天下”使山水風光成為桂林的旅游城市品牌，塑造了桂林經(jīng)久不衰、獨具特色的生動而富有魅力的山水品牌形象。

2．文化性

旅游城市品牌由外在和內(nèi)在因素構(gòu)成，即其城市形象和城市文化內(nèi)涵。旅游城市獨特的歷史文化積淀和文化底蘊賦予其獨特的精神面貌，獨特的城市文化使旅游城市品牌更具有核心競爭力。維也納被譽為“音樂之都”，她到處洋溢著音樂氣氛，音樂文化深入人心，使其具有其他旅游城市沒有或者遠遠不能與之媲美的特征，因而構(gòu)成了旅游城市品牌。文化在城市的成長過程中是隱性的，通過城市建設和城市生活來表達。因此，城市要注意加深本土居民對于家鄉(xiāng)的了解和熱愛，對鄉(xiāng)土文化的保護和傳承，培育傳統(tǒng)文化、本土特色文化與藝術生存的土壤，旅游城市品牌才具有恒久的競爭力和旺盛的生命力。

3．延展性

旅游城市的品牌延展就是借助品牌的知名度和影響力，將品牌原有的地域空間范圍擴大，用于城市周邊地區(qū)，以便縮短該地區(qū)被游客所接受的時間，減少開辟新市場的成本，降低失敗的風險。因此，旅游城市品牌可以帶動一個產(chǎn)業(yè)群，帶動周邊地區(qū)的發(fā)展。并且可以擴大一個城市的外界影響，提高其在一個地區(qū)、一個國家，甚至在國際上的地位，為城市的建設和發(fā)展拓展大的空間，營造極為有利的環(huán)境。20世紀90年代初，“大桂林旅游圈”的提出，就是旨在以桂林旅游中心城市為核心、周邊縣域為腹地，依托桂林山水旅游品牌，連鎖銷售，發(fā)展旅游。周邊12個縣與桂林共享“桂林山水甲天下”這一金字招牌，既打破了過去桂林市區(qū)游“一統(tǒng)天下”的局面，也實現(xiàn)了區(qū)域旅游快速持續(xù)發(fā)展；同時依托品牌、整合資源豐富了桂林旅游的內(nèi)容，充實了桂林旅游這塊品牌的內(nèi)涵，也提高了其在國際國內(nèi)旅游市場的地位，為該地區(qū)旅游發(fā)展拓展了更廣闊的空間。

4．實用性

城市品牌不同于純粹的詩意聯(lián)想，它能夠轉(zhuǎn)化成為有效的商品、服務或商業(yè)價值。旅游城市品牌的價值，通常是看不見的，難以直接計算，但往往是更加巨大的，其蘊涵著巨大經(jīng)濟潛力和商機。德國小城漢諾威是國際汽車展的所在地，它以區(qū)區(qū)幾十萬人，創(chuàng)造了一個享譽全球的“會展業(yè)之城”。城市旅游產(chǎn)業(yè)和企業(yè)構(gòu)成旅游城市品牌的經(jīng)濟支撐，兩者之間的關聯(lián)度極強，旅游城市品牌應植根于旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，利用旅游產(chǎn)業(yè)的外部效應提升旅游城市品牌，使城市在國際國內(nèi)的知名度和美譽度進一步提高，提升城市的綜合競爭力。

三、旅游城市品牌的構(gòu)建和塑造

市場經(jīng)濟時代，經(jīng)營城市的理念被廣泛接受，借助多種力量主動構(gòu)建和塑造旅游城市品牌成為城市經(jīng)營的重要內(nèi)容。在明確了旅游城市品牌的特征后，品牌的構(gòu)建要圍繞以下五個方面來進行：

1．從旅游城市自身的資源優(yōu)勢出發(fā)

沒有差異化的品牌等于沒有品牌，確立旅游城市品牌的主要依據(jù)是城市已開發(fā)和潛在的旅游資源優(yōu)勢。許多因素都會決定和構(gòu)成旅游資源優(yōu)勢，如依靠自然地理環(huán)境的黑龍江省旅游，把“冰雪旅游”作為品牌推出；依靠社會歷史文化傳統(tǒng)的陜西省旅游突出其世界級古都的優(yōu)勢，而上海則離不開其“海派”的文化背景；廣州地處沿海地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)達，是中國的“商都”等等因素是決定其旅游資源優(yōu)勢的關鍵所在。甚至旅游地所處的地理位置也會對旅游資源優(yōu)勢產(chǎn)生重大影響，如深圳在20世紀80年代改革開放之初剛開發(fā)時似乎不具備任何旅游資源優(yōu)勢，但因和港、澳毗鄰的地理位置決定了其具備“對外開放的窗口”這樣一種潛在資源優(yōu)勢。在以后的十幾年中，圍繞“窗口”這樣一個主題品牌，設計了大量的如錦繡中華、世界之窗等人造景觀，吸引了來自港、澳的客源。

2．從游客的需求出發(fā)，找準客源市場

旅游客源市場是一個異質(zhì)市場，旅游者的需求是多種多樣的。就旅游城市品牌而言，無論是開始推出品牌還是對原有的品牌的再加工和新創(chuàng)建，旅游城市品牌都必須能適應、喚起目標市場的需求，確定準確的品牌內(nèi)涵。

如果旅游城市在品牌構(gòu)建過程中能擺正自身的位置，始終不脫離消費者的需求，那么既可以為旅游城市贏得市場，同時也擁有了其目標顧客的品牌忠誠。如深圳的錦繡中華和世界之窗，“一步跨進歷史，一天暢游中國”、“您給我一天時間，我給您一個世界”反映了其對當時外國人想集中地了解中國，中國人想了解世界的不同客源市場需求的滿足。這些旅游產(chǎn)品的相繼推出更好地體現(xiàn)了深圳“對外開放的窗口”的主題品牌。進入新的世紀，游客的需求發(fā)生了很大的變化，深圳推出了“精彩深圳，歡樂之都”的主題品牌?！熬噬钲凇睆娬{(diào)了深圳自身資源在與其他旅游資源的比較中自己的特色與優(yōu)勢；“歡樂之都”則滿足了人們情感上的歡樂需求，反映的是當今品牌競爭的共同戰(zhàn)略——以顧客為導向，真正掌握和滿足顧客的需求，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標群體。

3．從世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢出發(fā)

品牌要想長盛不衰，就必須順應旅游業(yè)的發(fā)展趨勢適時做出科學的調(diào)整。21世紀，品牌經(jīng)濟已經(jīng)席卷全球，加入WTO后的中國必須與世界潮流同步，旅游城市品牌必須與世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢同行。

杭州是我國著名的旅游城市，因“人間天堂”之譽而蜚聲海內(nèi)外。杭州良好的生態(tài)環(huán)境與豐富的自然資源、人文歷史資源以及深厚的文化底蘊賦予其獨特的魅力，也使杭州形成了勤奮又閑適的生活方式。隨著世界旅游業(yè)由觀光游覽向休閑度假旅游的轉(zhuǎn)變以及中國假日經(jīng)濟的興起，杭州由過去的單純觀光型向觀光、休閑、度假三方面齊頭并進發(fā)展，同時，其旅游品牌也隨之發(fā)生了變化。2006年4月，作為全球休閑旅游業(yè)界的“奧林匹克”盛會——世界休閑博覽會在杭州召開，杭州休閑業(yè)以嶄新的面貌登上了國際休閑經(jīng)濟的舞臺。杭州人也不再滿足陶醉于“人間天堂”的形象，而是要努力將杭州打造成中國的“休閑之都”，并使這一品牌不斷成長擴張，最終成為“未來的世界休閑之都”。

4．從文化內(nèi)涵的角度出發(fā)

文化在發(fā)展中兼收并蓄，是一個不斷融合的過程。作為旅游城市更是如此，游客的流動以及其與本土居民的互動交流，必然會使得外來文化加快對本土文化的侵襲，使得本土文化的特色逐漸淡化，喪失城市的個性。而城市文化是城市旅游品牌的靈魂，是城市形象的外在表現(xiàn)。城市的文化越深厚豐富，城市的旅游吸引力和競爭力就越強，就越具有文化資本價值。

因此，必須深入挖掘城市文化內(nèi)涵，用城市文化來構(gòu)建旅游城市品牌。要依據(jù)旅游城市獨特的文化旅游資源及城市個性，從城市形態(tài)、自然環(huán)境、人文環(huán)境、精神面貌、生活方式等方面來不斷地塑造、強化和傳遞這種文化，有形的無形的，小到一個標志牌大到一個標志性建筑，小到一個清潔工大到城市文化名人都在傳遞這種文化，從而在游客心目中形成一種與眾不同的印象。富有相當意義的文化內(nèi)涵的品牌，可以宣傳當?shù)氐穆糜翁厣臀幕纬闪己每诒淖饔谩?/p>

5．從城市居民對品牌認可的角度

旅游城市品牌的塑造不僅需要有城市自然資源優(yōu)勢等外部環(huán)境（硬環(huán)境）的支持，更需要參與品牌塑造中人的支持（軟環(huán)境）即城市居民對其是否認可。品牌的塑造得到了城市居民的認可和支持，才會形成全民參與塑造品牌的氛圍，才能強化旅游城市品牌。城市居民是游客與城市接觸的最直接的載體，旅游城市品牌得到大多數(shù)城市居民的認可，在日常工作和生活中就會樹立起品牌意識和觀念，能直接提升游人在當?shù)氐穆糜误w驗質(zhì)量進而影響目標受眾對旅游城市品牌的深入了解、深度感知和廣泛傳播。

城市居民是城市物質(zhì)文明和精神文明的創(chuàng)造者，是旅游城市品牌的原動力。因此，在創(chuàng)建和維護旅游城市品牌的過程中，應該尊重和聽取市民的意見和建議，讓市民踴躍參加，激發(fā)市民對城市的認同感和自豪感，提高居民保護城市自然資源和城市獨有文化的意識，從而能夠塑造出鮮明而富有生機的旅游城市品牌形象，最大地發(fā)揮旅游城市品牌效應。

品牌是一座旅游城市巨大的無形資產(chǎn)，是城市旅游競爭力的重要因素，是提升城市旅游品味的必要手段，是激發(fā)城市可持續(xù)發(fā)展的潛力。目前，我國許多旅游城市已經(jīng)意識到品牌對旅游城市的發(fā)展具有巨大的意義，于是紛紛打出了自己的品牌，如大連定位為“浪漫之都”，南昌為“現(xiàn)代軍都”，深圳為“精彩深圳、歡樂之都”，杭州是“世界休閑之都”等等，有的城市正在積極探尋和打造自己的品牌。但品牌的構(gòu)建和塑造并非一朝一夕之功，必須在把握品牌重要特征的基礎上，結(jié)合自身的實際情況，考慮到城市面臨的旅游發(fā)展環(huán)境與機遇，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標與發(fā)展重點，適時推出與城市發(fā)展相適應的旅游城市品牌，必要時還要重新構(gòu)建。

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