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摘要:互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)的貢獻(xiàn)使得以規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本提供個(gè)性化產(chǎn)品成為可能｡當(dāng)前背景下,構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)中新型旅游價(jià)值鏈,以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)､信息和互動(dòng)優(yōu)勢(shì)顯得十分有意義｡互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游價(jià)值鏈中旅行社能繼續(xù)保持比較優(yōu)勢(shì)的核心職能是其專業(yè)的信息咨詢和協(xié)調(diào)職能｡而通過(guò)進(jìn)行定制化服務(wù)､客戶關(guān)系管理､知識(shí)營(yíng)銷､構(gòu)筑強(qiáng)大的旅游產(chǎn)品銷售平臺(tái)等四大有效途徑可以從理論上實(shí)現(xiàn)旅游者價(jià)值最大化,從而培育和發(fā)展價(jià)值鏈中核心環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)｡

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);旅游價(jià)值鏈;旅行社

1構(gòu)建旅游價(jià)值鏈的現(xiàn)實(shí)背景

1.1旅游咨詢服務(wù)成為一條獨(dú)立的虛擬價(jià)值鏈

旅游咨詢服務(wù)作為核心環(huán)節(jié)從主鏈中剝離出來(lái),成為一條獨(dú)立的虛擬價(jià)值鏈｡專業(yè)咨詢服務(wù)獨(dú)立出來(lái),不僅讓旅游咨詢服務(wù)網(wǎng)站專注于信息的收集､加工和處理,更可以使其以第三方的身份,在沒(méi)有存貨壓力､效益與旅游產(chǎn)品銷售量無(wú)關(guān)的情況下,與旅游者達(dá)到目標(biāo)一致､利益共享,真正為旅游者著想,由“一方受益,一方受損”轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方都受益的“雙贏”關(guān)系｡而更加遠(yuǎn)景的發(fā)展,將不僅僅是在公司與旅游者之間建立一種長(zhǎng)期的關(guān)系,而是信息咨詢的服務(wù)者也被旅游者定制化的選擇,從而出現(xiàn)符合個(gè)人偏好､旅游者專屬的私人旅游咨詢師｡這將是旅游逐漸成為人們生活方式的趨勢(shì)下,最能體現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)職業(yè)｡私人旅游咨詢師,將包攬旅游者不同時(shí)段所有關(guān)于旅游的事項(xiàng)｡

首先,在互聯(lián)網(wǎng)上旅行社的咨詢服務(wù)可以通過(guò)定制化服務(wù)､客戶關(guān)系管理和知識(shí)營(yíng)銷等方式提供最大化的旅游者價(jià)值｡其次,通過(guò)以上方式中與旅游者建立的學(xué)習(xí)關(guān)系,用戶向企業(yè)提供的越多,他們就能夠得到自身需要的恰當(dāng)?shù)莫?dú)特的產(chǎn)品和服務(wù),即難于被競(jìng)爭(zhēng)者模仿｡最后,專業(yè)咨詢服務(wù)的知識(shí)營(yíng)銷,本質(zhì)上就是以旅游活動(dòng)的單項(xiàng)設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)為核心產(chǎn)品,努力衍生出旅游相關(guān)的各類知識(shí)系列產(chǎn)品,從而開(kāi)辟了“教—學(xué)”新市場(chǎng)｡

1.2旅游電子商廈成為旅游產(chǎn)品批零的平臺(tái)

可以說(shuō),旅游市場(chǎng)空間的虛擬價(jià)值鏈創(chuàng)造了旅游電子商廈這種新的組織｡在旅游電子商廈中,通過(guò)對(duì)信息的迅速處理,旅游者可以一步到位,同時(shí)購(gòu)買好幾項(xiàng)旅游產(chǎn)品和服務(wù),而這些產(chǎn)品和服務(wù)可以是由不同的旅游供應(yīng)商所提供,從而實(shí)現(xiàn)旅游者價(jià)值最大化｡旅游電子商廈不擁有旅游產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán),而是在旅游供應(yīng)商和旅游者之間提供一個(gè)容易交換的公共場(chǎng)所｡它提供支持服務(wù)和支付安全,并提取一定比例的傭金｡同時(shí),以旅游電子商廈形式存在的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)還充當(dāng)著質(zhì)量保證､信用保障及風(fēng)險(xiǎn)管理等旅行社傳統(tǒng)的協(xié)調(diào)職能中的某些角色｡

旅游電子商廈也是旅游產(chǎn)品市場(chǎng)成熟的產(chǎn)物｡互聯(lián)網(wǎng)上旅游產(chǎn)品在旅游電子商廈中就如同成熟商貿(mào)業(yè)中的其他商品在網(wǎng)上商店中一樣,可以應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟的B2C第三方支付的運(yùn)營(yíng)模式｡由旅游電子商廈聯(lián)合各大銀行及銀聯(lián)等大型電子支付服務(wù)公司,提供促進(jìn)網(wǎng)上旅游交易的安全､快捷而方便的在線支付服務(wù)｡除了由第三方控制付款流程,保障付款安全,讓供應(yīng)商和旅游者雙方安心交易外,還可以建立商廈的旅游交易保障基金,減輕雙方的后顧之憂｡

1.3導(dǎo)游服務(wù)成為與旅游供應(yīng)商并列的價(jià)值鏈上游單位

國(guó)內(nèi)的旅行社以前都設(shè)有專職的企業(yè)導(dǎo)游,但如今在“用工制度改革”的名義下,大部分被“獨(dú)立導(dǎo)游人”取代｡現(xiàn)在,沒(méi)有工資的“職業(yè)導(dǎo)游”已大量取薪的企業(yè)導(dǎo)游｡傳統(tǒng)環(huán)境中導(dǎo)游服務(wù)公司的出現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的旅游價(jià)值鏈中導(dǎo)游服務(wù)躍為價(jià)值鏈上游單位奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)｡

導(dǎo)游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的旅游供應(yīng)商,獨(dú)立擔(dān)負(fù)起此單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷工作｡在導(dǎo)游服務(wù)定制化的推動(dòng)下,將會(huì)出現(xiàn)各種特色型導(dǎo)游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司,如專門提供專業(yè)知識(shí)的專家型導(dǎo)游､休閑游中的娛樂(lè)型導(dǎo)游､度假旅游中的保健型導(dǎo)游､觀光旅游中的本土風(fēng)情類導(dǎo)游,等等,提供旅游者最需要的價(jià)值｡同時(shí),由于旅游者可以在網(wǎng)絡(luò)上自由選擇自己偏好的導(dǎo)游并給予優(yōu)劣評(píng)價(jià),由此在公司內(nèi)部也形成了無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng),從而會(huì)大大提高導(dǎo)游人員的職業(yè)素質(zhì)｡

2旅游價(jià)值鏈構(gòu)建途徑

2.1為旅游者提供定制化服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,旅游網(wǎng)站可以通過(guò)與旅游者進(jìn)行盡可能深入的信息溝通,認(rèn)識(shí)到旅游者表面顯性的和潛意識(shí)的各種需求,利用自己的專業(yè)知識(shí),幫助旅游者設(shè)計(jì)合理的獨(dú)特的旅游產(chǎn)品,在旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)并滿足旅游者認(rèn)為至關(guān)重要的因素,為旅游者提供獨(dú)到的價(jià)值｡不同的旅游者對(duì)導(dǎo)游服務(wù)同樣有不同的要求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),而且,旅游目的不同,需要的導(dǎo)游也不一樣｡所以,導(dǎo)游服務(wù)同樣需要定制化,才能滿足旅游者的實(shí)際需求,達(dá)到其期望收益,從而增加其感知利得,實(shí)現(xiàn)旅游者價(jià)值最大化｡

2.2進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理

顧客價(jià)值由交易價(jià)值(TradeValue)和關(guān)系價(jià)值(RelationshipValue)兩部分組成｡客戶關(guān)系管理作為客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念,其理論的出發(fā)點(diǎn)就是圍繞顧客需求這一中心,在有顧客參與的價(jià)值共同創(chuàng)造模式中,增加顧客的關(guān)系價(jià)值,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化,從而造就顧客滿意和維系顧客忠誠(chéng)｡

旅游網(wǎng)站與旅游者交易或非交易的交流過(guò)程中,旅游網(wǎng)站與旅游者之間就不僅僅存在傳統(tǒng)營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的銷售關(guān)系､買賣關(guān)系,還存在著大量的信息交流關(guān)系､情感溝通關(guān)系和互動(dòng)學(xué)習(xí)關(guān)系｡這些關(guān)系的存在將提高旅游用戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本,同時(shí),增加旅游用戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本站的利益,從而增強(qiáng)了旅游用戶與旅游網(wǎng)站之間的結(jié)構(gòu)合約,提高了旅游者的關(guān)系價(jià)值｡

2.3推行知識(shí)營(yíng)銷

在營(yíng)銷活動(dòng)中通過(guò)知識(shí)傳遞與交流,一方面盡量使旅游者能從中學(xué)到更多的知識(shí);另一方面,使旅游企業(yè)不僅能夠發(fā)現(xiàn)潛在的旅游者需求,并且可以在吸納顧客思想的基礎(chǔ)上創(chuàng)造和引導(dǎo)旅游需求,從而更好地進(jìn)行定制化服務(wù)和客戶關(guān)系管理｡知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中創(chuàng)造的無(wú)形價(jià)值形成了旅游者難以進(jìn)行成本核算而心理評(píng)價(jià)卻比較高的感知利得,可以大大提高旅游者整體價(jià)值｡

2.4構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)

顧客感知利失表現(xiàn)為購(gòu)買和使用過(guò)程中顧客感知的貨幣成本和精神､體力､時(shí)間成本｡固然互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的直銷功能已經(jīng)使旅游產(chǎn)品的貨幣成本降到最低,大大降低了旅游者的感知利失｡但是,為了進(jìn)一步降低旅游者的非貨幣成本還需在新的價(jià)值鏈中構(gòu)筑強(qiáng)大的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)｡

一個(gè)大型的綜合性銷售平臺(tái),可以保證旅游單品相關(guān)信息的真實(shí)性,保障旅游購(gòu)買的安全性｡還可以為雙方提供基本但權(quán)威的市場(chǎng)交易信息,并方便雙方交流不同的意見(jiàn)｡這樣,就幫助旅游者減少或消除了類似因錯(cuò)誤的訂貨處理而發(fā)生的成本,因擔(dān)心供應(yīng)商是否能履行承諾而耗費(fèi)的精力或增加的心理負(fù)擔(dān)等間接供應(yīng)關(guān)系成本和心理供應(yīng)關(guān)系成本｡

3旅游價(jià)值鏈構(gòu)建方案

旅游者價(jià)值最大化就是旅游價(jià)值鏈再造的終極目標(biāo)｡一般來(lái)說(shuō),價(jià)值鏈創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:其一是整合價(jià)值鏈,剔除價(jià)值鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié);其二是優(yōu)化價(jià)值鏈,通過(guò)改善技術(shù)､管理或資金,使原來(lái)的價(jià)值鏈更有效率;其三是延伸價(jià)值鏈,通過(guò)增加產(chǎn)品或服務(wù)的性能或特性,更好地滿足需求｡本文構(gòu)建的是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,即企業(yè)在虛擬市場(chǎng)空間(MarketSpace)以信息為主導(dǎo)所從事的價(jià)值活動(dòng)所形成的價(jià)值鏈,故表現(xiàn)為虛擬價(jià)值鏈體系形態(tài)｡

基于以上分析,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下可以構(gòu)建新價(jià)值鏈(見(jiàn)下圖)｡

價(jià)值鏈管理強(qiáng)調(diào)的是,在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,如果管理費(fèi)用大于交易成本,企業(yè)應(yīng)將這一業(yè)務(wù)單元外包出去,從而縮小企業(yè)的規(guī)模｡互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)尤其是旅行社業(yè)最大的影響即是降低了交易費(fèi)用,這使得企業(yè)得以集中資源培養(yǎng)自己的核心業(yè)務(wù),并將不擅長(zhǎng)的職能或業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)剝離,最終體現(xiàn)為企業(yè)趨向小型化和專業(yè)化｡這與現(xiàn)代旅游業(yè)所要求的大協(xié)作､大網(wǎng)絡(luò)并不矛盾｡因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,企業(yè)間可以靈活地通過(guò)虛擬聯(lián)合,形成以市場(chǎng)機(jī)會(huì)為基礎(chǔ),以短期項(xiàng)目和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為終結(jié)的虛擬企業(yè)(組織)｡隨著信息技術(shù)的進(jìn)步,尤其是互聯(lián)網(wǎng)作為一種生活工具逐漸成為旅游者生活方式主流的趨勢(shì)下,整個(gè)基于傳統(tǒng)旅游價(jià)值鏈的消費(fèi)模式都將逐漸向基于新旅游價(jià)值鏈的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變｡

新價(jià)值鏈的構(gòu)建讓我們看到旅游業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展的前景,這將有助于作為旅游行業(yè)中重要實(shí)體的旅行社在兩條價(jià)值鏈平行發(fā)展的階段介入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術(shù)選擇｡首先,應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的普及將給其生存帶來(lái)巨大的危機(jī),積極應(yīng)對(duì),加快企業(yè)的信息化建設(shè),努力在新的價(jià)值鏈中發(fā)揮自己的作用;其次,對(duì)于諸多的中小型旅行社,在實(shí)力單薄､無(wú)法承受旅游電子商務(wù)巨額投資的情況下,可以集中培育旅游信息的專業(yè)服務(wù)實(shí)力,向旅游專業(yè)咨詢網(wǎng)站的方向發(fā)展｡而居于壟斷地位的超大型旅行社,則可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,嘗試建立綜合性的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)｡導(dǎo)游服務(wù)公司也應(yīng)該意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大商機(jī),利用自己現(xiàn)實(shí)世界中的人力資源優(yōu)勢(shì),發(fā)展網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)游服務(wù)公司｡

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)的貢獻(xiàn)就是使得以規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本提供個(gè)性化產(chǎn)品成為可能｡傳統(tǒng)旅游價(jià)值鏈中旅行社職能分化之后,新價(jià)值鏈中的專業(yè)性信息咨詢公司和導(dǎo)游服務(wù)網(wǎng)站將得以致力于超細(xì)分產(chǎn)品的提供和特殊服務(wù)的開(kāi)發(fā),而旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)則是規(guī)模經(jīng)濟(jì)得以體現(xiàn)的環(huán)節(jié)｡需要指出的是,這里構(gòu)建的是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下我們正開(kāi)始體驗(yàn)的新的旅游價(jià)值鏈,傳統(tǒng)的旅游價(jià)值鏈模式在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)還將存在｡現(xiàn)階段在信息領(lǐng)域成功贏利的旅游網(wǎng)站對(duì)新舊兩個(gè)價(jià)值鏈都利用,這是由信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展?jié)u進(jìn)的規(guī)律造成的｡但是,這兩個(gè)價(jià)值鏈在經(jīng)濟(jì)方面的邏輯推理不同:過(guò)去對(duì)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的理解不能像運(yùn)用在物質(zhì)價(jià)值鏈(PVC)中一樣運(yùn)用于虛擬價(jià)值鏈(VVC)中｡而且,這兩個(gè)價(jià)值鏈必須分別管理,還要協(xié)調(diào)一致｡但是,隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的逐步完善,傳統(tǒng)的旅游價(jià)值鏈必將越來(lái)越多地受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊｡

新價(jià)值鏈應(yīng)該能夠充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)､信息和互動(dòng)優(yōu)勢(shì),方便進(jìn)行定制化服務(wù)､客戶關(guān)系管理和知識(shí)營(yíng)銷,構(gòu)筑強(qiáng)大的旅游產(chǎn)品銷售平臺(tái),從而實(shí)現(xiàn)旅游者價(jià)值最大化,培育和發(fā)展原價(jià)值鏈中核心環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)｡

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