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[摘要]體育贊助營(yíng)銷作為體育和經(jīng)濟(jì)之間的一個(gè)平等互助的結(jié)合點(diǎn)，能起到促進(jìn)體育和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的雙重作用。本文主要探討了我國(guó)體育贊助營(yíng)銷存在的問題，并針對(duì)這些問題提出發(fā)展對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]體育贊助營(yíng)銷問題對(duì)策

一、引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，以及20008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，體育市場(chǎng)前景一片光明，持續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。而體育贊助營(yíng)銷是基于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷溝通手段，但目前中國(guó)企業(yè)有這種戰(zhàn)略眼光的卻不多，往往希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用。企業(yè)在短期內(nèi)雖然可以通過贊助營(yíng)銷提高銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但卻忽略體育營(yíng)銷的內(nèi)涵和潛在影響，沒有結(jié)合企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及品牌的樹立，本文主要從體育贊助營(yíng)銷方面來做一定的研究。

二、當(dāng)前我國(guó)體育贊助營(yíng)銷存在的問題分析

1.體育贊助營(yíng)銷觀念的滯后

首先相當(dāng)數(shù)量的體育贊助營(yíng)銷觀念尚處于推銷觀念或被動(dòng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下。具體表現(xiàn)如下:不以市場(chǎng)為導(dǎo)向組織生產(chǎn)，不用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、資金周轉(zhuǎn)、質(zhì)量管理、促銷及形象塑造，而是停留在廣告宣傳、推銷產(chǎn)品的層面上，錯(cuò)誤的將“營(yíng)銷”理解為“推銷”。而通過大量廣告打出來的品牌商品的生命周期是比較短的。其次，一些體育經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)意識(shí)淡薄，不注重市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)預(yù)測(cè)缺乏量化分析和動(dòng)態(tài)分析，營(yíng)銷計(jì)劃和決策缺乏科學(xué)性，憑經(jīng)驗(yàn)和感覺來進(jìn)行投資，這種隨意性和盲目性的營(yíng)銷結(jié)果是產(chǎn)品難以適銷對(duì)路，長(zhǎng)期滯銷積壓。再者，講營(yíng)銷還要講市場(chǎng)、講意識(shí)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，要想在市場(chǎng)中立足，必須在行業(yè)中擁有市場(chǎng)份額,市場(chǎng)份額越大，生產(chǎn)空間就越大。因此，必須轉(zhuǎn)變觀念,把公司的著眼點(diǎn)從產(chǎn)量、銷量、利潤(rùn)額轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)需求上來。誰能最大限度的引導(dǎo)消費(fèi)者，誰就能最大限度的創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者，誰就擁有這市場(chǎng)。

2.對(duì)體育市場(chǎng)的需求分析不完整

由于體育市場(chǎng)有效需求的不足和沒有及時(shí)確定市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的靈敏度而使產(chǎn)品滯銷。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的靈敏度是決定產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)范圍的重要依據(jù)，而這價(jià)格范圍決定最終價(jià)格。需求與供給因素是確定市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的靈敏度的重要因素。通常潛在顧客的需求數(shù)量取決于產(chǎn)品的價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格越高，需求越少。在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，按照慣性思維，沒有從自身產(chǎn)品出發(fā)，沒有進(jìn)行自我定位、尋找賣點(diǎn)、確定合理的科學(xué)的營(yíng)銷組合和推廣方法，結(jié)果就是不能適應(yīng)市場(chǎng)，被市場(chǎng)淘汰。面對(duì)如此狀況，我們要做的第一步就是仔細(xì)認(rèn)真的考察市場(chǎng)，先做市場(chǎng)調(diào)查和分析，為更準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和策劃提供詳細(xì)的依據(jù)。

3.對(duì)贊助營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃不健全

而體育贊助營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)眾多環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一環(huán)，由于戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，才使我國(guó)不少體育市場(chǎng)調(diào)查毫無章法與科學(xué)性，得出錯(cuò)誤的謬論;選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮自身的現(xiàn)狀，盲目行動(dòng)；無風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，盲目推出市場(chǎng)無需求的新產(chǎn)品；很多體育公司追求的短期的銷售目標(biāo)己在一定程度上影響到了公司長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)，更談不上品牌的建設(shè)；除李寧公司外，中國(guó)幾乎舉不出幾個(gè)體育公司產(chǎn)品在世界上被公認(rèn)為是名牌的。公司的促銷活動(dòng)幾乎都是簡(jiǎn)單的、沒多少合理理由的降價(jià)、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)活動(dòng)；大部分公司沒有制定出好的《營(yíng)銷計(jì)劃書》，沒有自己的《銷售手冊(cè)》、《導(dǎo)購手冊(cè)》、《專柜專賣手冊(cè)》、《服務(wù)手冊(cè)》;他們把顧客服務(wù)當(dāng)作一項(xiàng)促銷活動(dòng)來做，把顧客服務(wù)當(dāng)作口號(hào)、噓頭來做，把根本不可能做到的事情輕而易舉的承諾出來。

4.缺乏培養(yǎng)體育經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)高級(jí)人才的機(jī)制

目前，體育經(jīng)營(yíng)管理逐漸發(fā)展為一個(gè)學(xué)科理論。盡管比起其他學(xué)科來說，體育經(jīng)營(yíng)管理仍是一個(gè)新的研究領(lǐng)域，但這對(duì)體育產(chǎn)業(yè)中體育經(jīng)營(yíng)管理職業(yè)人員的能力和水平有著積極的影響。在美國(guó)、加拿大甚至全世界，體育經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)的本科生、碩士研究生和博士研究生人數(shù)在不斷增長(zhǎng)。僅在美國(guó)就將近有220個(gè)本科生教育點(diǎn)100個(gè)碩士學(xué)位點(diǎn)和7個(gè)博士學(xué)位點(diǎn)。而在我國(guó)，體育管理專業(yè)的本科生教育點(diǎn)寥寥無幾,碩士學(xué)位點(diǎn)更是屈指可數(shù)，博士點(diǎn)就更是空白。當(dāng)受過專業(yè)體育管理教育的人員開始在體育產(chǎn)業(yè)中擔(dān)當(dāng)管理工作時(shí)，這將會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極的影響。

三、解決我國(guó)體育贊助營(yíng)銷問題的發(fā)展對(duì)策分析

1.明確目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位

市場(chǎng)細(xì)分之后就要選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。確定細(xì)分市場(chǎng)變量和建立不同細(xì)分市場(chǎng)之后，接下來就是要確定每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引性。為了使得體育贊助商能夠確定市場(chǎng)吸引性，細(xì)分市場(chǎng)必須有值得一讓其認(rèn)為有充分大的市場(chǎng)潛力，體育贊助營(yíng)銷者就可以估算細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)潛力，企業(yè)根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)的資源等多種因素決定把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)體育組織必須要注意以下條件:一是要目標(biāo)市場(chǎng)要有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?二是選擇特定的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)并形成相應(yīng)的贊助營(yíng)銷組合策略。選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)和現(xiàn)有的能力相適應(yīng)，如果不與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和能力相符合，企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)后的成本會(huì)大大提高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也就相應(yīng)加大。

在體育市場(chǎng)動(dòng)態(tài)多變的情形下，體育贊助營(yíng)銷者不但要承認(rèn)這些改變而且要對(duì)戰(zhàn)略作充分準(zhǔn)備來快速應(yīng)對(duì)改變、要有靈敏的感知覺和合理的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

2.科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與研究

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。這是因?yàn)轶w育市場(chǎng)調(diào)查與研究是了解消費(fèi)者需求和最大限度滿足消費(fèi)者需求的有效途徑，是進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)和主要依據(jù)。體育贊助營(yíng)銷的所有活動(dòng)過程，從營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定到具體的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施與控制度離不開對(duì)體育市場(chǎng)的調(diào)查與研究，通過市場(chǎng)調(diào)研可以更好的制定體育贊助營(yíng)銷規(guī)劃、明確組織的發(fā)展方向及制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。諸如，體育市場(chǎng)需求與變化趨勢(shì)的研究，體育消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的研究等。目前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，面臨著社會(huì)價(jià)值觀重大改變，經(jīng)濟(jì)自由化，國(guó)際化，消費(fèi)者層次和需求的改變，在這樣的環(huán)境下，面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力與挑戰(zhàn)，想要與世界知名體育公司縮短之間的差距，市場(chǎng)調(diào)查與研究這一關(guān)一定要扎扎實(shí)實(shí)的把住，制定一套系統(tǒng)的科學(xué)的詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和研究報(bào)告，才能求得公司的生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

3.合理的品牌贊助營(yíng)銷戰(zhàn)略

經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)期的工程，它貫穿于一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始直到售后服務(wù)的全過程，包含這個(gè)產(chǎn)品功能的定位、體育市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位、運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)格定位、廣告策略、促銷策略等諸多信息的制定，使科學(xué)的系統(tǒng)理論。其目的是讓相關(guān)產(chǎn)品有持續(xù)長(zhǎng)期發(fā)展的生命周期，并以此來帶動(dòng)它整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。其意圖是在市場(chǎng)中使自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離。通過突出自身的專有特性，把組織形象、產(chǎn)品形象、甚至于個(gè)人形象展現(xiàn)出來，從而使自身形象在消費(fèi)者的心目中與其他同類組織、同類產(chǎn)品、同類服務(wù)有所區(qū)別。值得注意的是，在品牌運(yùn)作中，要充分考慮到消費(fèi)者最能接受的品牌宣傳方式，一定要制定完善的戰(zhàn)略步驟，并保持一定的統(tǒng)一性和科學(xué)性。

目前，雖然我國(guó)部分先進(jìn)的體育公司已在有意識(shí)的運(yùn)用品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略來為公司的產(chǎn)品推廣銷售和服務(wù)，但還是與跨國(guó)公司之間差距依然存在，因此，科學(xué)的合理的運(yùn)用品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略來為公司的發(fā)展服務(wù)，使我們每一個(gè)體育公司、企業(yè)都必須面對(duì)，也必須解決好的一個(gè)問題。

4.加強(qiáng)建立引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵(lì)體育贊助營(yíng)銷人才的機(jī)制

一是要加強(qiáng)優(yōu)秀人才的引進(jìn)。一般來說，只有一流的人才才會(huì)創(chuàng)造出一流的營(yíng)銷業(yè)績(jī)；二是國(guó)際化體育贊助營(yíng)銷管理人才的培養(yǎng)。培養(yǎng)良好習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)豐富的員工是十分必要的，但是培養(yǎng)

具有豐富國(guó)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的管理人員更為重要的。因?yàn)楣芾韲?guó)外市場(chǎng)或領(lǐng)導(dǎo)國(guó)外機(jī)構(gòu)的員工時(shí)，要注意平衡分析包括國(guó)內(nèi)營(yíng)銷情況、國(guó)外情形、預(yù)先國(guó)際化訓(xùn)練和較強(qiáng)的參與全球化的能力及適應(yīng)全球化的文化差異能力；三是人才的激勵(lì)機(jī)制。人才的激勵(lì)機(jī)制是營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)中一個(gè)重要的問題。一個(gè)優(yōu)秀的人才加入到營(yíng)銷隊(duì)伍中并且給企業(yè)帶來很大的效益，但是如果企業(yè)不給予有效的激勵(lì)和鞭策，那么這類人才就會(huì)有消極地反映。所以必須制定一系列的激勵(lì)機(jī)制，如:為他們創(chuàng)造發(fā)揮他們所長(zhǎng)的工作環(huán)境，為他們搭建事業(yè)發(fā)展的階梯和平臺(tái)，制定合理的酬薪制度，制定有效的優(yōu)勝劣汰機(jī)制。

四、結(jié)束語

目前，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，應(yīng)該說我國(guó)的體育贊助營(yíng)銷邁向了新的臺(tái)階，但是我國(guó)的體育市場(chǎng)尚處于起步階段，我國(guó)企業(yè)的體育贊助營(yíng)銷策略也還很幼稚。因此，企業(yè)應(yīng)借助體育贊助營(yíng)銷這輛快車，明確目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位，充分、科學(xué)地將市場(chǎng)調(diào)查與研究提升到戰(zhàn)略高度，實(shí)施合理科學(xué)的品牌贊助營(yíng)銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)建立引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵(lì)人才的機(jī)制，才能使中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)更快更好的發(fā)展。

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