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【內(nèi)容提要】我國大型零售商場正面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢，迫切需要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營向資本經(jīng)營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變既是擺脫困境的權(quán)宜之計(jì)，也是尋求長期競爭優(yōu)勢的根本途徑。

【關(guān)鍵詞】大型零售商場/資本經(jīng)營/戰(zhàn)略

【正文】

企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略通常有兩種，一種是內(nèi)部管理型戰(zhàn)略，通常體現(xiàn)為在現(xiàn)有資本結(jié)構(gòu)下通過整合內(nèi)部資源，強(qiáng)化管理（包括控制成本、提高質(zhì)量、組織調(diào)整、市場開拓等）維持并發(fā)展企業(yè)競爭優(yōu)勢。另一種是外部經(jīng)營型戰(zhàn)略，也可稱之為資本經(jīng)營戰(zhàn)略，它旨在通過吸納外部資源，調(diào)整資本結(jié)構(gòu)，包括組建合營企業(yè)、吸收外來資本、戰(zhàn)略聯(lián)盟、兼并與收購等途徑發(fā)展新的核心能力。內(nèi)部管理型戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的方式是單一的，而外部經(jīng)營型戰(zhàn)略則是全方位的。在目前條件下，企業(yè)通過內(nèi)部挖潛各自為戰(zhàn)，越來越受到市場的限制，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利用外部經(jīng)營型戰(zhàn)略，對我國大型零售商場持續(xù)發(fā)展無疑具有現(xiàn)實(shí)意義。我國大型零售商場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變將會(huì)有助于企業(yè)擺脫困境，確保在市場競爭中健康發(fā)展。

一、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是擺脫困境的出路所在

我國大型零售商場正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，自1995年以來，利潤下降，效益滑坡，繼1995年“亞細(xì)亞”在廣州的一個(gè)大商場停業(yè)后，全國不少大商場亦相繼停業(yè)整頓，大型零售商場的市場占有率已由1993年全國最大的100家大商場銷售收入占社會(huì)商品零售總額的3.6％，下降為1995年的2.9％。大商場面臨困境的直接原因是供給過剩，大商場經(jīng)營趨同，缺乏特色，購買力被逐步分流。隨著買方市場的形成，國內(nèi)與國際市場的接軌，企業(yè)產(chǎn)權(quán)的流動(dòng)，企業(yè)的破與立、分與合將成為必然，大型零售商場的存量資產(chǎn)如不實(shí)現(xiàn)重組，突出經(jīng)營特色，就難以立足。資本經(jīng)營戰(zhàn)略使經(jīng)營者面對更為廣闊的經(jīng)營空間，打破所有制、地區(qū)、行業(yè)的限制，面對整個(gè)世界市場，實(shí)現(xiàn)資本的最大增值。企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營向資本經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變是擺脫困境的出路所在。

商業(yè)企業(yè)資本經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施在中國已初見成效。武漢漢商集團(tuán)原來只是漢陽區(qū)的一家規(guī)模與名聲都不大的市場，該商場抓住改革的機(jī)遇，先后兼并了漢陽砂輪廠、漢陽服務(wù)公司、漢陽飯店、漢陽晴川工業(yè)品經(jīng)銷公司、漢陽副食商場、武漢商貿(mào)城等多家企業(yè)。通過多次兼并，漢商集團(tuán)由原來的年銷售不足五千萬元，利潤不足三百萬元發(fā)展成為年銷售收8.8億元，利潤5700萬元的大型商企集團(tuán)，躍居武漢商界第三強(qiáng)，進(jìn)入全國商業(yè)一百強(qiáng)。杭州“解百”先后在義烏、臨安、蕭山、東陽開設(shè)了四家分店，總面積達(dá)2.3萬平方米，已超過總店面積，從而大大增強(qiáng)了輻射范圍。武漢漢商集團(tuán)，杭州解百等企業(yè)通過實(shí)施資本運(yùn)營戰(zhàn)略而成為商界成功的典范。

二、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是尋求競爭優(yōu)勢的根本途徑

近年來，專業(yè)市場、專業(yè)商店、超市、連鎖等新興零售商業(yè)在國內(nèi)迅速崛起，外資零售企業(yè)也正全力開拓中國市場。這些零售渠道的開通必將對大型零售商場造成巨大的沖擊。如何迎接挑戰(zhàn)，確定競爭優(yōu)勢是擺在大型零售商場面前的緊迫任務(wù)。專業(yè)市場、專業(yè)商店的競爭優(yōu)勢在于低價(jià)格、挑選性強(qiáng)、市場目標(biāo)清晰、特色鮮明、經(jīng)營方式靈活；連鎖店、超市的競爭優(yōu)勢在于購物環(huán)境簡潔、寬松，以便利、快捷、廉價(jià)的特色吸引越來越多的顧客；外資零售業(yè)優(yōu)勢在于先進(jìn)的管理方法和營銷手段。我國大型零售商場的優(yōu)勢在哪里？這個(gè)問題值得我們認(rèn)真思考。

我國大型零售商場經(jīng)營的商品大都無所不包，呈現(xiàn)大而全的特點(diǎn)，專業(yè)經(jīng)營某一類或幾類商品的不多，在諸多商家瓜分市場的情況下，如此分散的經(jīng)營范圍很難形成獨(dú)具個(gè)性的競爭優(yōu)勢。而一些發(fā)達(dá)國家則不然，如日本的“伊勢丹”專門經(jīng)營高檔商品，“八佰伴”則專門經(jīng)營中低檔商品。在品種上，美國西爾斯公司的每個(gè)大商店都只經(jīng)營六大類商品，看起來好象是6個(gè)專業(yè)聯(lián)號構(gòu)成，這樣每一商店都擁有自己的主力商品，而不是缺乏特色，經(jīng)營雷同。如何根據(jù)市場細(xì)分，明確定位，實(shí)現(xiàn)大而專？資本經(jīng)營是一個(gè)有效的捷徑。資本經(jīng)營能夠沖破地區(qū)、部門、所有制的限制，借助企業(yè)外部力量克服自身資源的不足，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重組，進(jìn)而更有效地滿足顧客的需要，確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

三、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的方式選擇

國際上成功的大商家、大企業(yè)無不以資本經(jīng)營為重點(diǎn)，以資產(chǎn)經(jīng)營為紐帶開展資本擴(kuò)張。資本經(jīng)營從本質(zhì)上要求生產(chǎn)要素的配套以效益為中心進(jìn)行流動(dòng)，這就意味著效益不好的企業(yè)面臨著收縮與撤退的選擇。與企業(yè)擴(kuò)張相對應(yīng)的是企業(yè)收縮戰(zhàn)略，企業(yè)收縮技術(shù)90年代中后期在我國產(chǎn)生并已迅速成為一種新興的資本運(yùn)營方式。商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本經(jīng)營戰(zhàn)略的方式主要有股份制改造、收購兼并、無形資產(chǎn)運(yùn)營。其中無形資產(chǎn)運(yùn)營越來越受到人們的高度重視。上海華聯(lián)商廈充分利用自身的品牌優(yōu)勢在市內(nèi)外建起了57家超市和無錫華聯(lián)、浙江華聯(lián)等關(guān)聯(lián)企業(yè)，成功地開辟了企業(yè)發(fā)展的新途徑。短短4年時(shí)間，華聯(lián)商廈已從當(dāng)初的一家商業(yè)零售企業(yè)發(fā)展成為上市公司的龍頭，獨(dú)立核算、自主經(jīng)營、具有獨(dú)立法人資格的8家企業(yè)集團(tuán)，其資產(chǎn)規(guī)模也由當(dāng)初的1.7億元發(fā)展為今天的13億元。

零售商經(jīng)營品牌戰(zhàn)略是企業(yè)無形資產(chǎn)運(yùn)營的又一形式。所謂零售商經(jīng)營品牌戰(zhàn)略，就是指零售商業(yè)企業(yè)通過收集、整理，分析消費(fèi)者需求信息，提出新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進(jìn)行銷售的戰(zhàn)略。零售商品牌充分利用了市場的龍頭牽動(dòng)效應(yīng)，具有價(jià)格優(yōu)勢、信譽(yù)優(yōu)勢、準(zhǔn)確把握市場需求動(dòng)向的優(yōu)勢。零售商品牌在國外已有幾十年的歷史，如今在發(fā)達(dá)國家已很流行。通過對歐洲市場的一次調(diào)查顯示，1998年所有的零售商中23％具有自有品牌，到目前為止已上升到40％。我國零售企業(yè)使用自有品牌尚處于起步階段，但實(shí)施效果已顯示出品牌運(yùn)營的強(qiáng)大生命力。如上海一百1996年的銷售額達(dá)到了20多億元，純利潤率約為2％。北京燕沙友誼商城啟用經(jīng)營品牌也見到了實(shí)效，1996年銷售額已達(dá)10.47億元，其品牌影響和內(nèi)部管理機(jī)制可與一個(gè)多年老店相媲美。

當(dāng)然，大型零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營向資本經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變并不意味著內(nèi)部管理型戰(zhàn)略的放棄，資本運(yùn)營只是給企業(yè)開辟了更廣闊的運(yùn)作空間，大型零售企業(yè)要提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，還必須加強(qiáng)內(nèi)部管理，更新管理方法和手段。總之，盡管大型百貨商場面臨著嚴(yán)峻的競爭，有的甚至出現(xiàn)效益滑坡，但是，只要能夠隨著市場環(huán)境和消費(fèi)形勢的變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營向資本經(jīng)營的飛躍，就一定能夠克服困難，迎接光輝燦爛的明天。