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[摘要]目前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估方法有很多種，點(diǎn)擊率、CPC、CPM等等，這些評(píng)估方法固然能從某些方面評(píng)估出網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施效果，但是也存在很多弊病。本文從電子商務(wù)角度出發(fā)，提出了一種新的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法，目的在于更加精確地評(píng)估出網(wǎng)絡(luò)廣告為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效果，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一種科學(xué)的評(píng)估手段。

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)效果傳播效果電子支付

1994年10月，美國(guó)《熱線雜志》站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型。今天，大大小小的網(wǎng)站上都掛上了各種網(wǎng)絡(luò)廣告。2005年全球因特網(wǎng)上的廣告支出已達(dá)到147億美元，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46億元；至2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到157億元。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定，不僅能對(duì)企業(yè)前期的廣告做出客觀的評(píng)價(jià)，而且對(duì)企業(yè)今后的廣告活動(dòng)，能起到有效的指導(dǎo)作用。它對(duì)于提高企業(yè)的廣告效益，不論是宏觀的經(jīng)濟(jì)效益或是微觀的經(jīng)濟(jì)效益，都是十分重要的。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的含義和意義

1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估

網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指通過廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作、廣告和實(shí)施等網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，對(duì)廣告主、消費(fèi)者,以及社會(huì)所產(chǎn)生的效益和作用。

按廣告效果內(nèi)容分類網(wǎng)絡(luò)廣告效果可分為經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果。本文正是以這兩個(gè)為基準(zhǔn)進(jìn)行效果評(píng)估的。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果是指廣告活動(dòng)在促進(jìn)產(chǎn)品、勞務(wù)銷售，增加企業(yè)利潤(rùn)等方面的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告活動(dòng)的最基本、最重要的效果，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果是指廣告活動(dòng)在消費(fèi)者心理上的引起反應(yīng)的作用。廣告的傳播效果是一種內(nèi)在的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的效果，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效果。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義

（1）有利于完善廣告計(jì)劃。通過網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，可以檢驗(yàn)原來(lái)預(yù)定的廣告目標(biāo)是否正確，網(wǎng)絡(luò)廣告形式是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告時(shí)間和網(wǎng)站的選擇是否合適，廣告費(fèi)用的投入是否經(jīng)濟(jì)合理等等。從而可以提高制定網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)計(jì)劃的水平，爭(zhēng)取更好的廣告效益。

（2）有利于提高廣告水平。通過收集消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對(duì)消費(fèi)者的心理，廣告創(chuàng)意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)，制作出更好的廣告作品。

（3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強(qiáng)廣告主的信心，使廣告企業(yè)更精心地安排廣告預(yù)算，而廣告公司也容易爭(zhēng)取廣告客戶，從而促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、常用的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法

1.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告收入和網(wǎng)絡(luò)廣告成本。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）。網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購(gòu)買而給廣告主帶來(lái)的銷售收入。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算方式:①千人印象成本（CostPerMille）。千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象的成本，通常以廣告所在頁(yè)面的曝光次數(shù)為依據(jù)。②每點(diǎn)擊成本（CostPerClick）。所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。③每行動(dòng)成本（CostPerAction）。所謂每行動(dòng)成本就是廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出的成本。

CPM是目前應(yīng)用最廣，也是使用起來(lái)最簡(jiǎn)單的指標(biāo)。其含義是：廣告顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)用。CPC也是目前常用的指標(biāo)，在這種模式下廣告主僅為用戶點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)。由于CPM和CPC兩個(gè)指標(biāo)都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標(biāo)。CPA指標(biāo)對(duì)于廣告主最有借鑒意義，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這是通過消費(fèi)者的行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估基本方法

（1）通過服務(wù)器端統(tǒng)計(jì)訪問人數(shù)評(píng)估;

（2）通過查看客戶反饋量評(píng)估;

（3）通過廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估;

（4）通過網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估軟件評(píng)估。

三、電子支付評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果

1.電子支付的概念

電子支付是指單位、個(gè)人直接或授權(quán)他人通過電子終端發(fā)出支付指令，實(shí)現(xiàn)貨幣支付和資金轉(zhuǎn)移的行為。

電子支付從基本形態(tài)上看是電子數(shù)據(jù)的流動(dòng)，它以金融專用網(wǎng)絡(luò)偽基礎(chǔ)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)傳輸電子信息來(lái)實(shí)現(xiàn)支付。電子支付的類型按電子支付指令發(fā)起方式分為網(wǎng)上支付、電話支付、移動(dòng)支付、銷售點(diǎn)終端交易、自動(dòng)柜員機(jī)交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網(wǎng)支付和移動(dòng)支付。

2.電子支付工具

電子支付系統(tǒng)中使用的支付工具可以分為以下三大類：

（1）銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡；

（2）電子現(xiàn)金支付工具，如Mondex、NetCash等；

（3）電子票據(jù)支付工具，如電子支票等。

3.電子支付評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的原理

電子支付評(píng)估模型

網(wǎng)絡(luò)廣告引起的購(gòu)物過程

（1）無(wú)效果階段。顧客可能被網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告詞、畫面或者是其他因素吸引進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面，但并未對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，于是離開。這個(gè)階段可視為廣告失效，并未對(duì)顧客產(chǎn)生任何效果。

（2）傳播效果階段。顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，于是瀏覽該產(chǎn)品。但可能因?yàn)橹T多因素，顧客仍然會(huì)離開，不選擇購(gòu)買產(chǎn)品，但其對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，留下印象。如果顧客對(duì)產(chǎn)品感興趣，便會(huì)有購(gòu)買欲望，當(dāng)顧客下訂單，選擇支付方式，便完成購(gòu)買。但這個(gè)階段并不代表顧客已經(jīng)完全確定購(gòu)買商品，存在許多因素使得顧客改變購(gòu)買計(jì)劃，取消支付，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果并未實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。這樣的潛在用戶可能會(huì)有再次購(gòu)買行為，產(chǎn)品的特性已經(jīng)印在他們的腦海中。

（3）經(jīng)濟(jì)效果階段。處于該階段的顧客已經(jīng)完成支付過程，即不會(huì)出現(xiàn)退貨或者未支付貨款行為。電子支付的完成，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的完全實(shí)現(xiàn)。因存在安全隱患問題，許多顧客會(huì)選擇線下支付，選擇線下支付的顧客在完成確認(rèn)訂單后視為經(jīng)濟(jì)效果實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樯碳以谑盏骄€下付款后便會(huì)確認(rèn)訂單，然后發(fā)貨。

第三個(gè)階段的完成，說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)廣告為企業(yè)直接帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，以電子支付完成為評(píng)估點(diǎn)，每完成一個(gè)，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告該次點(diǎn)擊是有效的。在支付系統(tǒng)中設(shè)置一個(gè)計(jì)數(shù)器，來(lái)統(tǒng)計(jì)完成電子支付的次數(shù)N，確認(rèn)訂單數(shù)為M（等于電子支付次數(shù)N和非電子支付次數(shù)M－N之和），商品價(jià)格x，每次購(gòu)買量y。在確認(rèn)訂單處設(shè)置開關(guān)n，當(dāng)n＝1時(shí)，表示支付完成；當(dāng)n＝0時(shí)，表示未完成支付。在電子支付處設(shè)置開關(guān)s，當(dāng)s＝1時(shí)，表示選擇電子支付；當(dāng)s＝0時(shí)，表示選擇線下支付，s取值的前提是n＝1。Nsx∑y稱為純電子支付經(jīng)濟(jì)效果，記為NE＝Nsx∑y；（1－s）（M－N）x∑y稱為非電子支付經(jīng)濟(jì)效果，記為E＝（1－s）（M－N）x∑y。那么網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)的最終經(jīng)濟(jì)效果為：n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y],記為B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E。

例如，一位顧客某一次點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并完成購(gòu)買，那么n＝1，若選擇電子支付，那么s＝1，所購(gòu)商品單價(jià)為10元，一共購(gòu)買了5件，那么網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)的最終經(jīng)濟(jì)效果就是純電子支付經(jīng)濟(jì)效果，因?yàn)椋?－s）＝0，那么，s＝1，x=10，y＝5，N＝1

NE＝Nsx∑y＝1×1×10×5＝50

若該顧客選擇線下支付，則，s＝0，x＝10，y＝5，M－N＝1－0＝1

E＝（1－s）（M－N）x∑y＝（1－0）（1－0）×10×5＝50

兩次所得結(jié)果雖然相同，但是所包含的意義不同，第一次是電子支付經(jīng)濟(jì)效果為50，第二次為非電子支付經(jīng)濟(jì)效果為50，那么為什么網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)的最終經(jīng)濟(jì)效果為兩者之和E+NE，仍是50。因?yàn)槲覀冇?jì)算的只是一次購(gòu)買行為，選擇了電子支付，NE就為0，選擇線下支付，E就為0，因?yàn)橐粋€(gè)人一次不可能又選擇電子支付又選擇線下支付，所以選擇電子支付時(shí)B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝NE＋0，選擇線下支付時(shí)B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝0＋E。再來(lái)看個(gè)例子，某商品在一個(gè)月內(nèi)的購(gòu)買情況如下:

被確認(rèn)訂單購(gòu)買了10次，即M＝10，其中有6次選擇電子支付，即N＝6，那么M－N＝10－6＝4，該商品單價(jià)x＝10，在6次電子支付中，每次購(gòu)買的數(shù)量為5,3,6,7,1,4，即y1=5,3,6,7,1,4，另外4次線下購(gòu)買中，每次購(gòu)買的數(shù)量為2,4,9,1，即y2=2,4,9,1。

則，

記住，單位可不是元，因?yàn)樾Ч⒉皇切б妗＿@里的幾個(gè)結(jié)果所反映的是網(wǎng)絡(luò)廣告到底產(chǎn)生多少經(jīng)濟(jì)效果，而網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果是無(wú)法精確計(jì)算，例如每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的記憶程度是不同的，或者是偏好有所不同，導(dǎo)致廣告對(duì)其影響程度會(huì)有很大差異。

四、電子支付評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果模型的利弊

1.直接反映出網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效果

本模型的根本目的就是估算網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果，因?yàn)閷?duì)經(jīng)濟(jì)效果的評(píng)估是網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估最主要也是最根本的目的。對(duì)經(jīng)濟(jì)效果的科學(xué)估算，可以為企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施效果提供分析基礎(chǔ)，企業(yè)可以根據(jù)評(píng)估結(jié)果，分析網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題，及時(shí)改進(jìn)，不僅可以為企業(yè)減少不必要的損失，也可以為其他網(wǎng)絡(luò)廣告提供有用的參考數(shù)據(jù)。

2.與電子支付相結(jié)合，完全的電子化是未來(lái)發(fā)展必然趨勢(shì)

電子支付已經(jīng)成為網(wǎng)上購(gòu)物一種必不可少的支付手段，方便快捷的特點(diǎn)使得電子支付替代線下支付成為可能，但電子支付存在的各種不安全因素也制約著電子支付的普及進(jìn)度，也就會(huì)影響本模型的使用。但隨著網(wǎng)絡(luò)安全性地提高，電子支付趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

3.將網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果基本分開，有利于評(píng)估直接經(jīng)濟(jì)效果

網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果是很難完全分開的，因?yàn)閺V告對(duì)人們心理造成的影響會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為，但也會(huì)慢慢消失。如果顧客一次點(diǎn)進(jìn)就完成購(gòu)買，這樣評(píng)估便容易許多了。本模型利用電子支付完成確認(rèn)訂單就增加一次經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估系數(shù)N，可以很清晰的將傳播效果和經(jīng)濟(jì)效果分開。

4.以技術(shù)手段進(jìn)行評(píng)估，排除人為因素對(duì)評(píng)估效果的影響

因?yàn)樵u(píng)估的采集和計(jì)算都是由計(jì)算機(jī)完成，因此可以排除很多人為造假因素。技術(shù)手段進(jìn)行評(píng)估更為科學(xué)、準(zhǔn)確，并且評(píng)估結(jié)果能夠用數(shù)據(jù)來(lái)表示。

5.模型簡(jiǎn)單，不能完全反映出例外情況

模型構(gòu)造還不夠完善，只是簡(jiǎn)單的總體評(píng)估。支付模式本身也存在很多不同的形式，所以例外情況不可排除。

6.參數(shù)數(shù)值存在缺點(diǎn)，不適合過大數(shù)據(jù)的計(jì)算

參數(shù)的設(shè)置對(duì)于小數(shù)額的評(píng)價(jià)極為有利，但是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的數(shù)字評(píng)估結(jié)果往往是巨大的數(shù)額，這樣對(duì)計(jì)算和顯示都存在不利，也就會(huì)失去評(píng)估的意義。在公式參數(shù)的選取和效果的計(jì)算上，應(yīng)更科學(xué)準(zhǔn)確。

7.線下支付很難統(tǒng)計(jì)，為評(píng)估模型帶來(lái)新挑戰(zhàn)

線下支付的統(tǒng)計(jì)是難以完成的，因?yàn)榫€下支付是買家行為，而賣家不一定會(huì)每次都確認(rèn)網(wǎng)上訂單，這樣就會(huì)造成漏計(jì)，或者是多計(jì)的情況。有時(shí)賣家也不能肯定線下支付是否是由網(wǎng)絡(luò)廣告的而引起的，所以在統(tǒng)計(jì)線下支付與網(wǎng)絡(luò)廣告效果的聯(lián)系上需要進(jìn)一步完善。

電子支付評(píng)估模型的提出，為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估提供了一個(gè)新的研究方向，在今后的繼續(xù)研究中，將完善模型，使其能盡快應(yīng)用到實(shí)際當(dāng)中，為電子商務(wù)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。