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摘要：當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來(lái)越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國(guó)中小企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，品牌打造需要科學(xué)系統(tǒng)的管理方略，品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及學(xué)科內(nèi)容十分廣泛，其管理活動(dòng)特點(diǎn)兼具科學(xué)性與藝術(shù)性。而國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上仍有很多問(wèn)題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營(yíng)不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過(guò)小等。如今中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展水平還處于初級(jí)階段，很多國(guó)內(nèi)的品牌可能一度名噪一時(shí)，但能夠維持長(zhǎng)久地位的卻是少數(shù)，缺少“世界級(jí)”的品牌。本文在對(duì)品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上分析了我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題提出了相關(guān)對(duì)策。具體而言，除引言外本文可以分為以下四部分：

第一部分：中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析。中小企業(yè)的概念、品牌的定義與構(gòu)成、品牌戰(zhàn)略的定義與目的

第二部分：我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性。加入WTO以后，我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)將處于同國(guó)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面較量的境地，越來(lái)越多的外國(guó)著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對(duì)這前所未有的品牌沖擊，我國(guó)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng)，與外國(guó)品牌一爭(zhēng)高下。另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)中小企業(yè)要參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

第三部分：我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題。指出品牌定位不科學(xué)、做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重、將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶、品牌缺乏核心價(jià)值、品牌缺乏整合規(guī)劃等是當(dāng)前中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施中存在的主要問(wèn)題。

第四部分：我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策。從品牌定位、品牌戰(zhàn)略選擇、品牌質(zhì)量管理、品牌文化、品牌個(gè)性建立、品牌公關(guān)與延伸等方面就中小企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略提出了對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)品牌品牌戰(zhàn)略

Abstract

WiththecomingofNewEconomicEra,marketenvironmenthasbeengreatlychanged.brandhasbecomeanimportanttoolforenterprisestooccupythemarket.Withtheimprovingofpeople''''slivingstandard,brandisbecomingmoreimportant.Inthedayofeconomyglobalization,Chinesesmallandmedium-sizedenterpriseshavetopayemphasisonbrandstrategyinastrategicheightiftheywanttoliveoninaglobalcompetition.itrequiresascientificandsystematicmanagerialstratagem,andthebrandmanagementisalsoasystematicprojectwhichreferstoquitebrideknowledge.Thecharacteristicofbrandmanagementactivityisthatscienceperfectlycombineswithartistry.Butproblemsraisedbybrandmanagementareexistedofoursmallandmedium-sizedenterprise,suchaswrongsalespromotion,absenceofthenewconcept,losingcharacter,orsmallscale.BecauseofthelessinternationalbrandinChina,thebrandlevelinChinamarketisstillataprimarystage.Thispaperanalyzestheimportanceofusing

brandstrategyonfoundationofintroducingthebasicconceptionofbrandstrategy,puttingforwardsomeadviceaimedattheproblemsexistedinthecurrentsituation.sayindetail,inadditiontotheprefacethispapercanbedividedintothefollowingfourparts:

Thefirstpart：AnalysisoftherelatedconceptionofSmallandmedium-sizedenterprisebrand.SuchasthedefinitionoftheSmallandmedium-sizedenterprise,brandandit’scontents,thedefinitionandpurposesofthebrandstrategic.

Thesecondpart:Thenecessityforsmallandmedium-sizedenterprisetocarryoutofthebrandstrategy.SincewejoinedtheWTO,theSmallandmedium-sizedenterprisewillbeplacedinthegroundoftherivaloftheforeignstrongenterprise,moreandmoreforeignbrandswillenterourlife.Facingthisunprecedentedbrandtrend,carryingoutthebrandstrategy,constructingthebrandbusinessenterpriseandbrandproducts,cangointotheinternationalmarket,participatethebigcompetitionoftheinternationalmarket,competingwithforeignbrand.Ontheotherhand,alongwiththetechnicalprogressofscience,theconsumerneedmoreraises,payingmoreattentiontothebrand,pursuingthebrand,thephenomenonthatincreasesthefamousbrandconsumptionisincreasingobviously,socarryingoutthebrandstrategyisnotonlybeadvantageoustotheextensionmarketshare,butalsocanobtainlargereconomicperformance.Thesmallandmedium-sizedenterprisewantstoparticipatethelocalmarketcompetit

ionmustcarryoutthebrandstrategy,whichcanstrengthenthecompetitionability,gettingacompetingposition.

Thethirdpart:ThecurrentproblemsoftheSmallandmedium-sizedenterpriseincarryingoutthebrandstrategy.Pointoutthatthewrongbrandfixedposition,strengtheningsalequantityandlightingquantity,takingadvertisementastheonlyweapon,lackingthecorevalueandintegrationprogrammingarethecurrentproblemsexistedintheSmallandmedium-sizedenterpriseincarryingoutthebrandstrategy.

TheFourthpart:Theadviceoncarryingoutbrandstrategyforthesmallandmedium-sizedenterprise.Putforwardsomeadvicefromthepositionfixingofbrand,thechoosingofbrandstrategy,thequantitymanagementofbrand,brandculture,theestablishmentofbrandcharacter,thebrandpublicrelationsandextension.

Keywords:Smallandmedium-sizedenterprise；Brand；Brandstrategy

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實(shí)踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購(gòu)行動(dòng)，使品牌價(jià)值資產(chǎn)化得到市場(chǎng)正式確認(rèn)，標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時(shí)代的來(lái)臨。中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐近年取得了長(zhǎng)足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹(shù)立企業(yè)先進(jìn)的市場(chǎng)觀，強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)主體意識(shí)。

改革開(kāi)放后我國(guó)的中小企業(yè)開(kāi)始活躍起來(lái)，特別是從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，中小企業(yè)得到了快速的發(fā)展。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)為主體的中小企業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要的地位。中國(guó)的中小企業(yè)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)改革能量釋放的結(jié)果，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小企業(yè)己成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。截止至2006年底，中國(guó)共有中小企業(yè)2930萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員1.74億人。從貢獻(xiàn)上看，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占我國(guó)GDP的55.6%，中小企業(yè)解決就業(yè)占我國(guó)城鎮(zhèn)總就業(yè)量的83.23%，中小企業(yè)提供的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)出口約占我國(guó)出口總值的60%，中小企業(yè)完成的稅收占我國(guó)全部稅收收入的45%。

一、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析

（一）中小企業(yè)的概念

中小企業(yè)(SMES，即Smallandmedium-sizedenterprise)是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念。一方面它有決定自身本質(zhì)的內(nèi)在規(guī)定性，另一方面也有量的界限。前者屬于內(nèi)涵的范疇，后者則是外延的表象。中小企業(yè)的內(nèi)涵，是指那些擁有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，其產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)份額中所占比重較小，而一般不具有定型的內(nèi)部職能專業(yè)管理部門(mén)，且不受母公司控制，具有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的那些企業(yè)；中小企業(yè)外延，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)規(guī)模劃分的數(shù)量界限。對(duì)于企業(yè)規(guī)模的劃分，一般采用的是“三要素法”，即以從業(yè)人員、實(shí)收資本、一定時(shí)期（通常為1年)的經(jīng)營(yíng)額的多少，來(lái)確定企業(yè)規(guī)模。在這三項(xiàng)要素中，少數(shù)國(guó)家三項(xiàng)都用或只用其中的一項(xiàng)，而多數(shù)國(guó)家用其中的兩項(xiàng)。

根據(jù)2003年1月1日起施行的《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》第二條規(guī)定，我國(guó)中小企業(yè)是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會(huì)需要，增加就業(yè)，符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)。同時(shí)配合實(shí)施的《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》，對(duì)中小企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)作了相應(yīng)規(guī)定。根據(jù)劃分，中小型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在工業(yè)領(lǐng)域中是，職工數(shù)2000人以下或銷售額3億元以下或資產(chǎn)總額4億元以下。其中，中型企業(yè)必須同時(shí)滿足職工數(shù)300人以上，銷售額3000萬(wàn)元以上或資產(chǎn)總額4000萬(wàn)元以上，其余為小型企業(yè)。

（二）品牌的定義與構(gòu)成

品牌最基本的定義是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主和其競(jìng)爭(zhēng)者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。

品牌的含義分為6個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，包含視覺(jué)、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。

（三）品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來(lái)看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過(guò)程。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

第一，極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無(wú)形財(cái)富。

第二，較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營(yíng)所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的良好印象。對(duì)消費(fèi)者而言，較高的信譽(yù)度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平；對(duì)合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場(chǎng)主體的認(rèn)同，才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

第三，較大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額可以從市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)占有率兩個(gè)方面考慮。企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時(shí)，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。

第四，巨大的經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場(chǎng)，而且能夠在市場(chǎng)上以比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤(rùn)，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。

可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響，借以增加市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

二、我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了持續(xù)幾十年的高速增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)放的不斷擴(kuò)大，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)己經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，我國(guó)企業(yè)參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的涵義發(fā)生了很大變化。世界知名企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略，中國(guó)的品牌正面臨嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。特別是加入WTO以后，我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)將處于同國(guó)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面較量的境地，越來(lái)越多的外國(guó)著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對(duì)這前所未有的品牌沖擊，我國(guó)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng)，與外國(guó)品牌一爭(zhēng)高下。另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)中小企業(yè)要參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（一）中小企業(yè)要想發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行，特別是我國(guó)加入WTO。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中，雜牌緩慢地退出市場(chǎng)，一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成幾大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。隨著世界級(jí)的國(guó)際名牌進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢(shì)，面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。在這種情形下，一些國(guó)內(nèi)名牌紛紛“易幟”，或是被跨國(guó)公司收購(gòu)，或是同洋品牌合資經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)遇到國(guó)外名優(yōu)產(chǎn)品和國(guó)外資本進(jìn)入的沖擊，尤其是在高新技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)，將會(huì)在“內(nèi)銷不利、外銷不能”的逆境中承受不住國(guó)外同類企業(yè)的重撞而出現(xiàn)相當(dāng)一部分企業(yè)破產(chǎn)倒閉。為此選擇和實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，提高中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，逐步走向世界，與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的世界名牌相抗衡，已是我中小企業(yè)管理者義不容辭的神圣使命。

我們不難看出，品牌價(jià)值的大小實(shí)際上也反映了品牌擁有者(跨國(guó)公司或集團(tuán))在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)中小企業(yè)除了在開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。這樣下去如果不加強(qiáng)注重品牌的保護(hù)，促進(jìn)品牌成長(zhǎng)這些領(lǐng)域的企業(yè)將不可能和國(guó)外企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不能夠獲得發(fā)展。

（二）我國(guó)市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

隨著改革開(kāi)放和我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需要導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和競(jìng)爭(zhēng)方式的改變，在此情形下，我國(guó)已逐漸形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局。

首先企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢(shì)、商品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢(shì)最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)上。因而，在經(jīng)濟(jì)步入“相對(duì)過(guò)剩”時(shí)代之后，資源優(yōu)勢(shì)的重要性有所下降，謀求品牌優(yōu)勢(shì)已成為眾多企業(yè)求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

其次競(jìng)爭(zhēng)的手段逐步由以價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去，我國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，但隨著消費(fèi)需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉(zhuǎn)變，質(zhì)次價(jià)廉的商品不再受到主流消費(fèi)者的青睞，他們更看重的是品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的非價(jià)格因素。減價(jià)的策略雖然能夠在一定時(shí)間內(nèi)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不利地位，但也會(huì)使企業(yè)自身效益下滑，導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。而依靠質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹(shù)立起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)，則會(huì)使企業(yè)市場(chǎng)地位上升，經(jīng)濟(jì)效益增加，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。

最后競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)已由限于國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間的多向競(jìng)爭(zhēng)。自從中國(guó)打開(kāi)國(guó)門(mén)之后，一些實(shí)力雄厚的發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同本土企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪，使我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因而，我國(guó)企業(yè)首先應(yīng)運(yùn)用本土企業(yè)的有利條件，努力創(chuàng)建出國(guó)內(nèi)名牌，與洋品牌相抗?fàn)?，維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有站穩(wěn)腳跟后，才能出得去，在國(guó)際市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)文化

當(dāng)前不少中小企業(yè)仍處在創(chuàng)業(yè)者直接經(jīng)營(yíng)時(shí)期，企業(yè)家個(gè)人對(duì)企業(yè)發(fā)展起決定性的作用，企業(yè)管理上采用的仍然是“家長(zhǎng)式”的做法，已不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，更落后于當(dāng)代世界先進(jìn)水平。企業(yè)文化是當(dāng)代管理思想的一個(gè)新的高度，它將現(xiàn)代企業(yè)帶入了“文化管理”時(shí)代，深刻地揭示了管理的真諦和發(fā)展規(guī)律，解決了企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的內(nèi)部矛盾。中小企業(yè)企業(yè)通過(guò)發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的高效的管理職能，可以較好的解決這些問(wèn)題。首先，品牌是企業(yè)文化的凝聚和代表，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠緊密聯(lián)系企業(yè)管理實(shí)際，是建設(shè)企業(yè)文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企業(yè)文化的內(nèi)容和形式上的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程，實(shí)際上也是企業(yè)文化的建設(shè)過(guò)程；第三、品牌是經(jīng)營(yíng)與管理的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略可以把企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略與內(nèi)部管理高度地統(tǒng)一起來(lái)，保證了企業(yè)文化建設(shè)的目的性；第四，品牌文化的民族性使我國(guó)企業(yè)的文化建設(shè)，牢固地建立在傳統(tǒng)文化的深厚的底蘊(yùn)上，保證了企業(yè)文化的建設(shè)方向。

三、我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

對(duì)我國(guó)本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來(lái)，有大批的知名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”后就煙消云散，不見(jiàn)蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中仍然存在著一些問(wèn)題。

（一）品牌定位不科學(xué)

對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于我國(guó)曾長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，眾多的中小企業(yè)大都是在改革開(kāi)放后才開(kāi)始接觸到品牌的概念，因此我國(guó)中小企業(yè)的品牌意識(shí)從總體上來(lái)看還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段?？v觀我國(guó)眾多的中小企業(yè)品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數(shù)企業(yè)品牌定位比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢(shì)難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場(chǎng)上缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。主要表現(xiàn)出以下五個(gè)特征：一是品牌定位切入點(diǎn)偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價(jià)值；二是品牌定位的范圍過(guò)于寬泛，缺乏個(gè)性。中小企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定其賣(mài)點(diǎn)時(shí)，將范圍定得過(guò)大，使其差異性弱化，造成消費(fèi)者對(duì)其品牌特點(diǎn)感到困惑；三是品牌定位面向消費(fèi)者的針對(duì)性不強(qiáng)，表現(xiàn)不專一，品牌的市場(chǎng)占有率很低；四是大部分品牌定位都是做區(qū)域性的，這與中小企業(yè)的區(qū)域性分布和企業(yè)的規(guī)模較小有關(guān)；五是大多數(shù)中小企業(yè)品牌定位缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃，品牌定位的過(guò)程缺乏可循的規(guī)范和程序，而且缺乏專業(yè)的品牌定位管理人員。

（二）做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重

質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外，能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無(wú)一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺(jué)，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。

（三）將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶

目前，國(guó)內(nèi)許多中小企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立一個(gè)品牌。實(shí)際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)—品牌忠誠(chéng)度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。有的中小企業(yè)還認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹(shù)立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。主要表現(xiàn)在：脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況，忽略了營(yíng)銷其他環(huán)節(jié)的配合，沒(méi)有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。

（四）品牌缺乏核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。

（五）品牌缺乏整合規(guī)劃

國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問(wèn)題就往哪兒去，不斷為問(wèn)題而奔命。看上去沒(méi)完沒(méi)了，忙個(gè)不停，但最后仍然沒(méi)有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場(chǎng)，脫離了消費(fèi)者。同時(shí)，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些中小企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。

四、我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。中小企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹(shù)立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中營(yíng)造出一片美麗的綠洲。

（一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過(guò)程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營(yíng)銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。如酒類市場(chǎng)就被細(xì)分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場(chǎng)，企業(yè)在品牌定位過(guò)程中要注意下面一些問(wèn)題。

第一，確定品牌的核心價(jià)值。品牌定位的關(guān)鍵，是要抓住消費(fèi)者的心，要做到這一點(diǎn)首先自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。因此，中小企業(yè)進(jìn)行品牌定位，必須明確品牌的比較優(yōu)勢(shì)或核心競(jìng)爭(zhēng)力，它實(shí)際上是一個(gè)關(guān)系到未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的戰(zhàn)略性問(wèn)題。具備較之國(guó)外品牌和知名大企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)是我國(guó)中小企業(yè)的特長(zhǎng)，這是十分有利的一面。一個(gè)品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等各方面都屬第一，是非常理想的事情，然而永遠(yuǎn)保持第一卻是近乎奇跡的事情。面對(duì)不同需求的消費(fèi)者，在其他品質(zhì)得到保證的前提下既需要以價(jià)格為優(yōu)勢(shì)的品牌，也需要以服務(wù)為優(yōu)勢(shì)的品牌，同樣也需要以技術(shù)和創(chuàng)新等為優(yōu)勢(shì)的品牌。中小企業(yè)必須根據(jù)自己的財(cái)力、技術(shù)能力和銷售能力等確立品牌的核心價(jià)值，不能刻意追求大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)品牌若不具備或沒(méi)有明確的核心價(jià)值，就失去了競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集團(tuán)將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康成就未來(lái)”的主題廣告口號(hào)，在藥類市場(chǎng)上個(gè)性鮮明，獨(dú)樹(shù)一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)居功至偉。

第二，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合?！扒那亩埂逼放普亲プ和c成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉揚(yáng)名。

第三，應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像鉆石戒指這類消費(fèi)品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅(jiān)貞不移的愛(ài)情等象征；酒類產(chǎn)品，可以將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，以不同的定位滿足消費(fèi)者不同的需求，如白酒市場(chǎng)既有高檔尊貴的國(guó)宴佳釀茅臺(tái)，又有為廣大群眾所鐘愛(ài)的二鍋頭。

第四，必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。企業(yè)一定要做“力所能及”的事，而不是好高鶩遠(yuǎn)的空有一番雄心做“想當(dāng)然”的事。

第五，應(yīng)該區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。忽視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深度調(diào)查和了解也是中小企業(yè)常見(jiàn)的毛病。人們總是只關(guān)心自己，品牌和企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者的需求，但問(wèn)題是在市場(chǎng)上必須面對(duì)強(qiáng)勁的或潛在的對(duì)手。了解競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)建品牌的方式是制造品牌差異化的關(guān)鍵，這往往從分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前和過(guò)去的定位策略開(kāi)始。一個(gè)行之有效的方法，是收集競(jìng)爭(zhēng)者有代表性的廣告并估算他們的傳播費(fèi)用，然后將廣告進(jìn)行分類。品牌形象的定位研究也提供了一個(gè)考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，它包括消費(fèi)者如何看待競(jìng)爭(zhēng)品牌，是否喜歡這些品牌，它們有哪些個(gè)性，組織聯(lián)想是什么，有哪些符號(hào)等等。中小企業(yè)可以根據(jù)得到的信息在進(jìn)行品牌定位時(shí)充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，這些競(jìng)爭(zhēng)者既包括中小企業(yè)群體內(nèi)的企業(yè)也包括大企業(yè)。中小企業(yè)只有知己知彼，才能使自己的品牌定位更加準(zhǔn)確。

（二）確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到中小企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開(kāi)始就錯(cuò)了，那么不管過(guò)程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。

常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等等，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略；企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品戰(zhàn)略；產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略；產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過(guò)兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，那就實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略；一些已具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張；還有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地，可以采用品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

（三）重視品牌質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。日本中小企業(yè)在質(zhì)量管理、現(xiàn)場(chǎng)管理有著很高的水平，他們的質(zhì)量管理與現(xiàn)場(chǎng)管理水平堪稱全球一流。但在第二次世界大戰(zhàn)以前，外國(guó)人根本不知道日本有什么高檔產(chǎn)品，“MadeinJapan”（日本制造）曾經(jīng)是偽劣產(chǎn)品的代名詞。但戰(zhàn)后日本從美國(guó)引入質(zhì)量管理理論，經(jīng)過(guò)改進(jìn)，發(fā)展成為著名的全面質(zhì)量管理（TotalQualityControl,TQC），從而一躍成為世界質(zhì)量管理的大國(guó)。另外日本企業(yè)在重視產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也十分重視可能影響質(zhì)量的每一個(gè)細(xì)節(jié)，如著名的“5S”的管理（“整理、整頓、清掃、清潔、教養(yǎng)”）等。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門(mén)子等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌從來(lái)都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒(méi)有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來(lái)品牌的成長(zhǎng)，會(huì)帶來(lái)高的市場(chǎng)份額。對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。中小企業(yè)要維持高質(zhì)量的品牌形象可以通過(guò)以下途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第一，評(píng)估產(chǎn)品目前的質(zhì)量。

第二，設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮顧客的實(shí)際需要。

第三，建立獨(dú)特的質(zhì)量形象口

第四，隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)。

第五，讓產(chǎn)品便于使用。

第六，傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)以利改進(jìn)。

第七，加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)。

（四）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過(guò)產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。在建設(shè)品牌文化之前，首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么?它和消費(fèi)者、政府、競(jìng)爭(zhēng)者等其他市場(chǎng)主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系?它主張一個(gè)什么樣的法人價(jià)值觀(品牌主張)、產(chǎn)品研發(fā)觀、產(chǎn)品觀、市場(chǎng)觀和服務(wù)觀等等?其中，法人(品牌)價(jià)值觀猶如個(gè)人的世界觀一樣，被企業(yè)稱之為企業(yè)精神，是品牌文化建設(shè)的核心內(nèi)涵，其他理念則由它而延展開(kāi)來(lái)。通常的，為便于在企業(yè)內(nèi)外推廣企業(yè)往往以一句精練的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)并展現(xiàn)給世人。因?yàn)槠放莆幕且环N外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和長(zhǎng)生的品牌在法人價(jià)值觀的設(shè)計(jì)上最終要使最重要的外部主體——顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評(píng)估其價(jià)值觀的特征:效率、樂(lè)趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴(yán)和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一樣運(yùn)用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。內(nèi)部認(rèn)同是企業(yè)品牌文化建設(shè)的基本支持面。前面講過(guò)，品牌文化實(shí)際是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，其文化的根基同一于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價(jià)值觀。從價(jià)值觀到行為、從行為到結(jié)果、從結(jié)果應(yīng)征價(jià)值觀，這之間缺少不得一個(gè)讓價(jià)值觀被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同并運(yùn)用于實(shí)踐的過(guò)程。首先是建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度；其次，企業(yè)要組織多種形式的培訓(xùn)和活動(dòng)將品牌價(jià)值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部；第三，就是尋找或樹(shù)立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業(yè)價(jià)值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束。

（五）塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性

價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無(wú)性格試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的真正原因。而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的個(gè)性是溫馨的、美味的；諾基亞(手機(jī))的個(gè)性是人性化的、科技的。中小企業(yè)要避免分頭出擊，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，通過(guò)設(shè)計(jì)以及導(dǎo)入CI策劃，使自己的品牌在市場(chǎng)上閃現(xiàn)新的亮點(diǎn)，塑造品牌形象，為消費(fèi)者所接受，從而使品牌重新定位在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并有新的發(fā)展。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性，可以從以下方面著手。

第一，包裝及視覺(jué)風(fēng)格。包裝被稱為是“無(wú)聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見(jiàn)到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。

第二，價(jià)格。一味貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來(lái)；相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如雕牌；經(jīng)常改變價(jià)格，會(huì)被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會(huì)奉行永不打折的原則，這樣就會(huì)被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的，也有些強(qiáng)硬的。

第三，廣告風(fēng)格。許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格，并且所有的廣告都會(huì)遵守這個(gè)風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來(lái)越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個(gè)形影不離的圓弧。

第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的個(gè)性，則會(huì)造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時(shí)，我們有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng)，才能對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用，甚至將己有的個(gè)性稀釋殆盡。

第五，品牌歷史。品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性，一般來(lái)說(shuō)，誕生時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)之所以比可口可樂(lè)更具年輕的個(gè)性，除了廣告策略的不同，百事可樂(lè)比可口可樂(lè)上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因。誕生時(shí)間較長(zhǎng)的品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺(jué)，但可能也有過(guò)時(shí)、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此，對(duì)于老品牌，需要經(jīng)常為品牌注入活力，以防止其老化。

第六，品牌籍貫。由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì)形成自己的一些特色，因此，每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異。有一些品牌，會(huì)借助出生的背景而樹(shù)立自己的個(gè)性?？赘揖?，產(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這種酒是最具中國(guó)文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其它地方，則不但不會(huì)增強(qiáng)其品牌個(gè)性，反而會(huì)有所稀釋。

第六，公關(guān)贊助。一些國(guó)際品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性，以建立某種一致的個(gè)性。例如耐克只贊助體育活動(dòng)，逐步樹(shù)立了其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。在名目繁多的體育運(yùn)動(dòng)中，耐克把目光投向了籃球，通過(guò)贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運(yùn)動(dòng)捆綁在一起，塑造它體育與運(yùn)動(dòng)的形象。

（六）加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳

現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段而因此成為企業(yè)營(yíng)銷策略中不可或缺的要素。加強(qiáng)品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容有：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公益活動(dòng)，等等，在企業(yè)進(jìn)行公關(guān)與宣傳過(guò)程中應(yīng)注意：

第一，公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個(gè)人的實(shí)際表現(xiàn)和真誠(chéng)付出為基礎(chǔ)的，若是企業(yè)本身不關(guān)心公益，僅以此作為幌子，其所推動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)將不會(huì)得到善意的回報(bào)。

第二，準(zhǔn)備階段包括調(diào)查研究和詳細(xì)的計(jì)劃，比實(shí)際執(zhí)行過(guò)程更重要，所以務(wù)必準(zhǔn)備充分，事無(wú)具細(xì)，考慮周全。

第三，公共活動(dòng)的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，畢竟企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務(wù)必重視活動(dòng)的正面廣泛報(bào)道，營(yíng)造新聞傳播價(jià)值。

第四，對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié)。在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。

（七）不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸

品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹(shù)立起來(lái)的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以下幾個(gè)方面受益。

第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的第一步就是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者意識(shí)到該產(chǎn)品的存在。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，尤其是日用消費(fèi)品總是在他們所熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇，以減少心理風(fēng)險(xiǎn)。即使部分消費(fèi)者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也大多是在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，或在有獎(jiǎng)銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。如果新產(chǎn)品沒(méi)有特別吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)或缺乏持續(xù)廣告的強(qiáng)有力的支持，要在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)一隙空間是非常困難的。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場(chǎng)，產(chǎn)品本身的差異很小，新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓更為艱難。同時(shí)，市場(chǎng)上業(yè)已成名的品牌，常常會(huì)成為新產(chǎn)品進(jìn)入的強(qiáng)大壁壘，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的原因在于品牌忠誠(chéng)的存在。大多數(shù)消費(fèi)者愿意重復(fù)選擇一個(gè)或某幾個(gè)著名品牌以節(jié)約時(shí)間，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，因而往往會(huì)漠視新品牌的存在。消費(fèi)者對(duì)新品牌的這種抵御心理，使有關(guān)新品牌的廣告和促銷等推廣預(yù)算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導(dǎo)入成本巨大，風(fēng)險(xiǎn)加大。如雀巢公司在許多產(chǎn)品品牌前面都加上，“Nes”這個(gè)字頭，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出眾多產(chǎn)品的同時(shí)，可以利用雀巢的知名度和良好信譽(yù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，同時(shí)也強(qiáng)化了雀巢品牌的市場(chǎng)地位。90年代中期，雀巢已經(jīng)成為全球10大最有價(jià)值的品牌之一。因此引入新品牌對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)的壓力是相當(dāng)大的。采用品牌延伸策略，則在很大程度上可以解決企業(yè)所面臨的上述問(wèn)題。著名品牌在市場(chǎng)上家喻戶曉，新產(chǎn)品借此推出，不僅能迅即為消費(fèi)者熟悉了解，為企業(yè)節(jié)約大量的促銷費(fèi)用，同時(shí)還有助于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的戒備心理。

第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進(jìn)行定位，使之具有自己的特點(diǎn)和個(gè)性是產(chǎn)品取得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨(dú)特功能、超群品質(zhì)等。對(duì)于新產(chǎn)品，要樹(shù)立這樣一種品牌形象是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。如果企業(yè)擁有的成功品牌正好能準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品定位所需要的信息，新產(chǎn)品定位就顯得容易多了。如海爾優(yōu)質(zhì)高價(jià)的定位就貫穿它所推出的所有產(chǎn)品中。

第三，如果品牌延伸獲得成功，還有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)。這是因?yàn)槠放蒲由煲环矫婺茉黾釉撈放频氖袌?chǎng)覆蓋率，使更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受，有可能反過(guò)來(lái)提高原品牌聲譽(yù)，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位不但不會(huì)因?yàn)槠放蒲由煜陆?，反而?huì)因此而獲得提升。

結(jié)論

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段，未來(lái)的市場(chǎng)必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的代表，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)；同時(shí)它還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。中小企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，肩負(fù)著發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)、振興國(guó)有品牌的重任，面對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的重重壓力及自身資源、條件的限制和不足，我國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌還任重道遠(yuǎn)，中小企業(yè)要通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展壯大。中國(guó)已加入WTO，我國(guó)中小企業(yè)將加入更廣泛的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長(zhǎng)。

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