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摘要：體育營銷，既具備了市場營銷的一般規(guī)律，又體現(xiàn)出營銷在體育市場的特殊性。在體育社會性實質和關系營銷視角下，體育賽事主體之間具備鮮明的關系性特征，而這種關系形成于互動傳播之中。本文以中國網球公開賽為例，探索其賽事營銷傳播關系鏈條主體。

關鍵詞：體育營銷；傳播互動；關系鏈條；中國網球公開賽

一、關系營銷視角下的體育營銷

（一）體育營銷概念之劃分

“體育營銷”這一概念，最早出現(xiàn)于1978年美國的《廣告時代》之中，認為其是“企業(yè)以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動?！边@實際上代表了一種對“體育營銷”的廣泛但狹義的認知，即認為體育是一種其他產品借以進行促銷的手段。然而，隨著體育產業(yè)作為國民經濟的一個獨立部門的不斷成長，越來越多的市場營銷行為將體育本身作為了營銷對象（如奧運會的賽事營銷），這也應被納入“體育營銷”的研究范疇。特別是在當前環(huán)境下，體育作為市場主體的價值愈發(fā)凸顯，針對體育本身進行的，以促使其價值實現(xiàn)的營銷行為，應得到更多的重視。因而我們采用戴維•希伯里等學者的定義：廣義的體育營銷，包括體育的營銷與“通過”體育的營銷。該定義并未對作為主體的體育進行進一步的細分，但考慮到體育產業(yè)涵括了不同性質的體育產品，而這種不同，導致了其營銷策略的差異，故又可將體育產業(yè)劃分為體育物質產品和體育服務產品，體育服務產品則包括參與型體育產品和觀賞型體育產品。本文對中國網球公開賽賽事營銷的研究，即對觀賞型體育產品營銷的研究。

（二）體育賽事的主體關系

體育賽事主體之間，具備鮮明的關系性特征。這種關系性，體現(xiàn)在體育本身的發(fā)生過程中和在商業(yè)化環(huán)境下體育賽事營銷的過程中。從某方面來說，體育本身就是一種社會性行為。北京體育大學畢雪梅教授認為“（體育）過程是在群體內成員間彼此發(fā)生互動的情況下完成的，因此，參與的最終結果是依靠體育活動形成了一種人與人之間的關系?！斌w育發(fā)生的本身就包含著基于互動的關系的建立。從營銷視角看，唐•舒爾茨教授在新的市場競爭和媒介環(huán)境下提出了“4Rs”營銷新理論。其認為，營銷的關鍵在于企業(yè)與顧客建立關聯(lián)、創(chuàng)造關系；其整合營銷傳播理論則認為，關系是通過整合所有企業(yè)與消費者接觸要素并進行營銷傳播而建立的。體育賽事營銷的關系性則更為明顯。體育賽事產品，是一種在傳播過程中形成的文化產品，其最終消費的實現(xiàn)形式，是一種基于文化認可上的體驗消費。這種體驗建立在主體之間有效互動和文化共享的基礎之上，形成于主體之間的長期穩(wěn)定關系之中。體育營銷傳播的目的，是建立主體間的關系而非達成某一次消費。另外，體育賽事營銷關系并非賽事方和觀眾方的雙方關系，媒體、贊助商和中介也對體育賽事產品的生產、分銷和消費起到了重要的作用。

（三）體育賽事的五方主體

體育賽事營銷的高效實現(xiàn)，有賴于主體關系的建立與維護，這些主體主要包括：體育組織、媒體、觀眾群體、贊助商和中介公司，它們都圍繞賽事這一核心進行互動。體育組織，是體育賽事產品的擁有者，它生產了關系建立的核心，即體育賽事。它是關系鏈條的起點。媒體，是比賽進行傳播的重要載體，是使賽事與觀眾群體接觸并建立關系的渠道，也是賽事內容產品的分銷渠道。在媒介二元市場的視角下，媒體溝通賽事和觀眾，是實現(xiàn)贊助商利益的重要途徑。觀眾群體，是賽事的傳播對象，是體育賽事內容的消費者也是贊助商企業(yè)希望影響的主要人群。主體關系互動的質量和價值，主要在觀眾群體上得以體現(xiàn)。贊助商，借由贊助賽事獲得接觸觀眾群體的權利，通過與賽事關聯(lián)，實現(xiàn)自己的營銷目標。同時，也為體育組織生產高水平的賽事產品提供物資保障。中介公司，則通過體育經紀、咨詢和監(jiān)督，對促進體育資源高效有序地配置、建立和加強主體關系以及實現(xiàn)體育營銷傳播價值發(fā)揮重要的作用。

二、中國網球公開賽關系鏈條中的主體

（一）賽事組織與賽事

中國網球公開賽（以下簡稱“中網”）的運營機構，是北京中國網球公開賽體育推廣有限公司，它是北京青年報社全資子公司。中網是中國唯一以國家命名的國際網球賽事，該賽事由國家體育總局、北京市人民政府主辦，國家體育總局網球運動管理中心、北京市體育局、共青團北京市委、北京市朝陽區(qū)人民政府承辦。自2004年開始迄今，中網已連續(xù)舉辦12屆。該賽事同時擁有國際男子職業(yè)網球協(xié)會（ATP）、國際女子職業(yè)網球協(xié)會（WTA）和國際網球聯(lián)合會（ITF）等三大國際網球組織的賽事舉辦權。2009年，中國網球公開賽全面升級，其中女子賽事升級為僅次于四大滿貫的WTA皇冠明珠賽事，男子賽事升級為僅次于四大滿貫賽事、ATP1000賽事的ATP500賽事。從當前環(huán)境和自身條件看，中網既有優(yōu)勢也有劣勢，既有機遇也有挑戰(zhàn)。首先，作為優(yōu)質的體育產品，其兼具商業(yè)性和社會性價值，2014年以來，政府對體育產業(yè)給予了前所未有的重視高度。中網不僅具備宏觀環(huán)境優(yōu)勢，更直接得到了北京市的支持。再者，由于網球運動管理組織對高水平選手的參賽行為進行強制規(guī)定，升級后的中網，具有更強大的參賽陣容，增強了賽事吸引力并提升了賽事的商業(yè)價值。隨著我國網球運動的推廣和明星運動員的示范，從地緣和心理的接近性上來看，中網對中國觀眾有了更大的吸引力。然而比較而言，中網基礎薄弱且品牌稚嫩，體育營銷傳播基于消費者對賽事的文化認同，不及“四大滿貫”等賽事的群眾基礎和更契合的文化傳統(tǒng)。賽事規(guī)格上，“四大滿貫”級別更高、獎金和積分條件更優(yōu)渥，對運動員更有吸引力。另外，賽事收入，一般包括轉播收入、門票收入、贊助收入和特許收入四大部分。當前的中網贊助收入依舊占據(jù)較高比重，這并非一種良性、均衡和成熟的賽事收入結構。

（二）媒體

體育賽事涉及到各種類型的傳播方式，其中，大眾傳播使賽事被打造成媒介產品并面向更廣泛的受眾進行傳播，實現(xiàn)了賽事與觀眾群體在時空分離情況下的統(tǒng)一，也使贊助商獲得更大范圍的曝光機會。賽事內容價值和推廣平臺價值的實現(xiàn)，都離不開大眾傳播。賽事轉播，是媒體對賽事進行傳播的重要內容，轉播收入也是賽事收入的重要組成部分。2015年，中網的持權轉播商已包括CCTV5、北京體育頻道、新浪體育和愛奇藝等。從2004年開始，作為官方主轉播商，CCTV5參與了每一年的中網賽事轉播；2009年和2010年，廣東體育頻道與北京體育頻道相繼獲得轉播權。在現(xiàn)行賽事媒體運營環(huán)境下，CCTV5具有賽事轉播的絕對優(yōu)勢。一方面，中網可借助其優(yōu)質平臺和高入戶率擴大賽事的影響范圍，保持對贊助商的高吸引力；另一方面，CCTV5對體育組織較強的議價能力限制了中網在轉播板塊的收入。同時，由于掌握了眾多優(yōu)質的賽事資源，使其對中網系列賽事的資源投入比重有限。雖然其他轉播機構的加入在一定程度上消除了CCTV5獨家轉播的弊端，但這些電視臺的影響力和覆蓋面都與CCTV5存在著差距。新媒體時代，網絡傳播的作用日益顯著。中網恢復開賽以來，先與搜狐合作5年，在2009年賽事升級后，又與新浪制定了合作關系。在成為官網運營商后，新浪中網專題界面除了呈現(xiàn)賽事視頻、新聞資訊外，還建立了基于新浪微博的“賽事熱議”板塊，增加了賽事與觀眾的互動性?！皻v屆回顧”板塊，則整合了2004年以來的中網資訊，盡量保證賽事文化的延續(xù)性。此外，官網也是賽事的重要接觸點，但中網官網主要圍繞賽事本身，重資訊、輕參與，功能較為單一，限制了互動關系的進一步深化和維系。

（三）觀眾群體

觀眾群體與賽事接觸的方式，包括現(xiàn)場觀賽和收看轉播或新聞報道。對于賽事方來說，現(xiàn)場觀眾為其貢獻了門票收入，而場外觀眾則是賽事經由媒體傳播后的受眾；對于贊助商來說，觀眾群體是其商業(yè)訊息的傳播對象；對于媒體來說，觀眾藉由媒體形成，同時也是媒介產品的消費者，觀眾的好惡，影響著媒體行為。體育賽事具有地緣性。相較于擁有原生網球文化的西方國家，中國的網球群眾仍然在數(shù)量和質量上有限，限制了國內中網觀眾的規(guī)模。另外，賽事文化是賽事和觀眾形成及保持緊密聯(lián)系的紐帶。雖然同四大滿貫的百年歷史相比仍有不足，但中網已經開始注重培養(yǎng)自己的球迷文化。比如，在“無處不網球in北京”的宣傳中，中網發(fā)掘北京各個角落的網球文化，在一系列本土化的文化塑造過程中，不斷形成賽事個性，提升對觀眾群體的吸引力。同時，觀眾群體的素質影響著賽事的形象和文化，目前，我國網球觀眾仍對網球賽事文化和觀賽禮儀了解較少，會在比賽過程中出現(xiàn)不文明行為，從而干擾比賽正常進行。2015年，在賽期后移、選手退賽和中國元素缺失等不利條件下，中網仍實現(xiàn)票房收入增長。這既得益于巧妙的票務策劃，也反映了經過多年培養(yǎng)的網球文化在中國的日趨成熟，中國球迷與中網賽事的關系日趨緊密。同年，中網以3464萬的全球轉播收視總數(shù)，首次位列WTA全球賽事之首。其中，超六成為海外觀眾，體現(xiàn)出中網賽事影響力的增強。

（四）贊助商

體育贊助是某機構或個人對體育項目、比賽或組織提供支持而實現(xiàn)互利互惠的過程。2015年，中網首次實現(xiàn)贊助商滿額，完成了“1+3+8”的商業(yè)贊助方陣（1家首席贊助、3家鉆石贊助商和8家白金贊助商），贊助金額再創(chuàng)新高。其中，北京奔馳連續(xù)9年成為首席贊助商，中國人壽、勞力士和中信銀行，則是多年的鉆石贊助商，而8個白金贊助商分別為昆侖山、IBM、科羅納、葆必康、嘉實基金、e租寶、中國銀聯(lián)和天佑德。贊助商滿額，在一定程度上代表了企業(yè)對中網平臺的認可。然而，對贊助商卻不能僅僅以數(shù)量或贊助金額作為考量的因素。頂級贊助商，不僅有較強的贊助能力，也體現(xiàn)出賽事的品牌價值。整體上來看，中網贊助商行業(yè)范圍有限且多為國內品牌，有一定的局限。另外，在選擇贊助商時，中網并未嚴格地執(zhí)行排他原則。例如，有多家金融企業(yè)贊助了2015年的中網，影響了贊助商的傳播效果，削弱了中網對優(yōu)質贊助商的吸引力。同時，也需考慮到贊助商的贊助方式，中網贊助商并不全是提供的現(xiàn)金贊助，許多金額以產品或服務的形式替代了，使得現(xiàn)金贊助的金額下降。贊助商希望通過賽事達到營銷目的，是以品牌精神與體育文化特別是賽事文化相契合為前提的，而賽事也需要與自身匹配的贊助商來塑造自己的品牌，這要求雙方都審慎地考慮。北京奔馳連續(xù)多年贊助中網，不斷積累著和中網的品牌聯(lián)系。但實際上，將自身定位于“尊貴”的奔馳與強調“明星、時尚”內蘊的中網存在一定的定位差異，在品牌內涵和面向受眾上并非完全契合。另外，2015年，中網白金贊助商e租寶涉嫌非法集資，雖然中網取消了其贊助商的身份，但e租寶之前聲勢浩大的宣傳，仍對中網造成了負面影響。

（五）中介組織

體育中介組織，以“自身的信譽、所掌握的市場信息、靈活的交易方式和特殊的專業(yè)技術知識為體育市場交易主體各方提供服務”，促進了體育資源高效配置。中網的一路發(fā)展，離不開專業(yè)的中介組織的資源運作。2009年，央視•IMG賽事管理有限公司正式啟動運營，并與其首個戰(zhàn)略合作伙伴——中網簽約，利用其體育管理經驗和媒介傳播實力為中網賽事的升級保駕護航。此外，央視•IMG公司經營著納達爾、莎拉波娃和李娜等網球名將的經紀業(yè)務，與中網賽事互動頻繁。同樣是2009年，中網聘請北京關鍵之道體育咨詢有限公司作為首席顧問咨詢公司，為其系列體育營銷活動出謀劃策，尋求品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、整合營銷傳播方案和贊助計劃等方面的協(xié)助。2013年，中網與奧美運動營銷攜手，啟動了一系列的品牌營銷整合傳播活動，奧美運動營銷為中網提供了票務推廣、觀眾互動、市場營銷和社交媒體策略等方面的服務。2015年，中網選擇體育之窗作為票務推廣平臺合作伙伴，在票務銷售、宣傳推廣等多領域達成了合作。

三、結語

體育營銷的高效實現(xiàn)，有賴于營銷鏈條主體進行關系建立與維護，其實現(xiàn)于主體的互動傳播過程中。作為國內高水平觀賞型體育產品代表之一，中網在主體關系的建設和維系上不斷摸索，賽事產品不斷成熟，也為其他體育賽事的營銷傳播提供了借鑒。

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作者：徐一馳 單位：北京體育大學