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第一篇：傳播學(xué)視角探究網(wǎng)絡(luò)輿情形成機制及對策

[摘要]隨著我國社會轉(zhuǎn)型期的到來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正逐漸成為輿論監(jiān)督的重要平臺。以新媒體為研究背景，針對目前的網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀，從傳播學(xué)的角度分析網(wǎng)絡(luò)輿情的形成機制，從而為政府提出應(yīng)對策略，構(gòu)建和諧有序的輿論環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]傳播學(xué)；網(wǎng)絡(luò)輿情；形成機制；應(yīng)對

人們在20世紀末剛開始接觸互聯(lián)網(wǎng)時，認為互聯(lián)網(wǎng)是一個虛擬世界，可以社交，可以通訊，可以自由言論，可以匿名表達，公眾的話語權(quán)可以得到充分體現(xiàn)，同時人們認為虛擬世界和現(xiàn)實世界不存在交叉，人們在互聯(lián)網(wǎng)上的舉動不會影響現(xiàn)實生活。進入21世紀以來，隨著一些網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)酵，各種聲勢浩大的網(wǎng)絡(luò)聲援，虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界開始延伸到現(xiàn)實社會。尤其是隨著新媒體的應(yīng)用普及，人們開始發(fā)現(xiàn)，虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界也可以形成強大的民間輿論。而伴隨著云技術(shù)的發(fā)展，人們用大數(shù)據(jù)來描述和定義信息爆炸產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)上的輿情信息也被描繪成一幅當代中國社會現(xiàn)狀的全息圖，政府機關(guān)、企事業(yè)單位和學(xué)術(shù)機構(gòu)都越來越重視網(wǎng)絡(luò)輿情的研究。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的生命周期規(guī)律

事物都有著自己的生命周期規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播也一樣。人們每天在論壇、微博、微信等新媒體的平臺上成千上萬的事件、討論各行各業(yè)的議題，但并不是每一個在新媒體平臺上出現(xiàn)的事件、議題都能成為大家關(guān)注的焦點，都能夠形成網(wǎng)絡(luò)輿情并產(chǎn)生影響力。任何一個事件或議題所引發(fā)的輿論效應(yīng)，都要經(jīng)歷一個從無到有再到逐漸消失的生命周期。從傳播學(xué)的角度來看，一個事件或議題能夠最終形成網(wǎng)絡(luò)輿情并產(chǎn)生影響力，需要經(jīng)歷起源、發(fā)展、高峰、消失這些關(guān)鍵“節(jié)點”。

（一）焦點事件或議題的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)輿情的起源

目前，我國正處于社會的轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，經(jīng)濟體制變革、社會結(jié)構(gòu)變動在為社會轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來機遇的同時，也暴露了諸多矛盾和問題，如腐敗問題、養(yǎng)老保險、醫(yī)療衛(wèi)生、教育就業(yè)等各方面的社會問題都會成為人們議論的焦點，由此引發(fā)的事件或議題也會成為人們關(guān)注的目標。新媒體的出現(xiàn)為人們提供了一個緩解壓力、發(fā)泄情緒的有效平臺，人們有時候會有意或無意識地將這些事件或議題與自身的實際狀況相聯(lián)系，尋找情感共鳴。因此，人們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表觀點或意見時，往往會不自覺地帶有自己的主觀情緒，這種釋放內(nèi)心壓力、自我心理平衡的方式在某種程度上構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)輿情形成的心理機制。因此當一個認同者眾多的聲音出現(xiàn)時，那些反對的聲音會由于弱小而傾向于保持沉默，就會在新媒體網(wǎng)絡(luò)上逐漸形成意見領(lǐng)袖，形成傳播學(xué)中“沉默的螺旋”，網(wǎng)絡(luò)輿情形成的第一個關(guān)鍵節(jié)點到來了。“沉默的螺旋”模式中，那些表達后被認同的意見，或者人們?yōu)榱吮苊獗还铝⒍磉_的意見，是網(wǎng)絡(luò)輿情形成的基礎(chǔ)。因此，從某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)輿情是大多數(shù)人意見集中的一種體現(xiàn)，也是公眾議程的一種體現(xiàn)。

（二）意見領(lǐng)袖推動網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，人們大多數(shù)只是網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者，即使對事件或議題進行評論也是基于自己的內(nèi)心感受，出于對信息的被動接受，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中屬于沉默的一方。如果某些焦點事件或議題與人們的普遍價值觀念反差較大或高度一致時，人們對事件或議題的關(guān)注度就會提高，使得傳播時間延長，此時會有部分公眾在事件或議題的不斷發(fā)酵中，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的制造者和傳播者，從而逐漸成為網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖。從傳播學(xué)角度來講，意見領(lǐng)袖的觀點一旦得到公眾的廣泛認同，就會引起公眾崇拜，進而影響公眾的認知和判斷，而意見領(lǐng)袖也會更加積極地參與信息的擴散，從而逐漸推動網(wǎng)絡(luò)輿情的形成和發(fā)展。焦點事件或議題由于意見領(lǐng)袖的積極擴散，使得傳播范圍不斷擴大，逐漸形成輿論漩渦，網(wǎng)絡(luò)輿情形成的第二個關(guān)鍵節(jié)點到來了。

（三）輿論風(fēng)暴潮的出現(xiàn)

隨著焦點事件或議題的持續(xù)立體傳播，輿論中的意見領(lǐng)袖會與網(wǎng)民進行互動，此時意見領(lǐng)袖的評論和意見開始聚集起來，并且逐漸向外擴散，引發(fā)更加廣泛的意見討論，使更多的人參與對事件或議題的傳播和討論。這種由于意見碰撞聚集而形成的輿論思潮開始引起傳統(tǒng)主流媒體的關(guān)注，使得對事件或議題的關(guān)注從互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界走向現(xiàn)實。隨著新媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動傳播，那些符合絕大多數(shù)人心理意見的言論會形成統(tǒng)一的意見，并且逐步產(chǎn)生強大的輿論影響力，網(wǎng)絡(luò)輿情的高峰節(jié)點也隨之出現(xiàn)。事件或議題的發(fā)展也開始從虛擬的網(wǎng)上世界延伸到現(xiàn)實生活中的具體行動，網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴由此形成。在強大民間輿論的支持下，政府開始介入輿論風(fēng)暴潮，政府、媒體、公眾三者之間開始了一場拉力賽，在相互的拉力過程中，關(guān)于事件或議題的輿論規(guī)模進一步被擴大，網(wǎng)絡(luò)輿情的高峰節(jié)點真正形成。

（四）網(wǎng)絡(luò)輿情的衰退拐點

當焦點事件或議題得到有效控制或緩解的時候，新媒體輿論所產(chǎn)生的影響力也就開始逐漸消失。網(wǎng)絡(luò)輿情的衰減程度與事件處理速度和信息公開程度成正比，當政府對事件的處理或主流媒體的信息能夠滿足公眾對信息的需求，或者主動設(shè)置議題進行輿論引導(dǎo)時，新媒體輿論的效應(yīng)就會發(fā)生改變，關(guān)注度也會隨之衰減。但是如果事件當事者不能掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播機制，任由輿情不斷發(fā)展或在應(yīng)對輿情時措施不力，則會使公眾從根本上懷疑政府的處置能力和信息方的公信力。因此，即使焦點事件結(jié)束，輿論也不會馬上消解，可能會持續(xù)一段時間，甚至形成次生輿論。如果出現(xiàn)這種情形，事件的當事者需要進行信息補償，額外提供有效信息化解矛盾，才能重新贏得公眾的信任，逆轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情的再次擴散。

二、從輿情形成規(guī)律思考應(yīng)對之策

《鹖冠子》世賢第十六中曾記載：魏文王問名醫(yī)扁鵲：“子昆弟三人其孰最善為醫(yī)？”扁鵲曰：“長兄最善，中兄次之，扁鵲最為下?！蔽何暮钤唬骸翱傻寐勑?？”扁鵲曰：“長兄于病視神，未有形而除之，故名不出于家。中兄治病，其在毫毛，故名不出于閭。若扁鵲者，镵血脈，投毒藥，副肌膚，閑而名出聞于諸侯?！敝袊湃说闹腔郏瑢δ壳暗木W(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對同樣有借鑒意義。[4]根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情的形成規(guī)律、所處階段和受關(guān)注程度不同，像治療疾病一樣，有重點、有針對性地采取治療措施，實施網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。

（一）建立輿情事件預(yù)警

在輿情事件的發(fā)生初期，由于其變量微小，影響力并沒有開始顯現(xiàn)，此時政府介入輿情事件的解決，既可以防患于未然，同時又可以借力打力，因勢利導(dǎo)，將輿情事件的發(fā)展變?yōu)閷φ恼嫘麄?。因此，建立預(yù)警機制就是對有可能引起輿情事件的各種要素、呈現(xiàn)出來的危機信號和危機征兆，利用網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，進行動態(tài)監(jiān)控，對可能發(fā)生的危機要素、類型及危害程度，做出科學(xué)合理的評估，預(yù)測輿情事件的發(fā)展趨勢，同時向相關(guān)部門發(fā)出危機警報。這種輿情事件預(yù)警機制的建立，體現(xiàn)了扁鵲大哥在病發(fā)之時的治療之法。

（二）輿情事件發(fā)展中期以疏導(dǎo)為主

任何的輿情事件，在其發(fā)展初期，都不能完全精確地預(yù)測下一步會發(fā)生什么。因此，如果在新媒體輿情事件的發(fā)展初期，并沒有得到有效預(yù)警，各種不同的局部優(yōu)勢意見就會逐漸形成，開始顯示出一定的社會影響力，進入輿情事件發(fā)展的中期階段。在此階段，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)，傳播進入一種無序的狀態(tài)，此時采取大禹治水式的輿論疏導(dǎo)策略是處理輿情事件的上乘之策。因為，在信息傳播高速發(fā)展的現(xiàn)在，任何強行封鎖消息的做法都有可能激起網(wǎng)民更大的好奇心，從而引發(fā)公眾的不滿情緒，引起民眾公憤。因此，面對新媒體輿情事件發(fā)展到中期階段，最好的策略是不回避，進行正面疏導(dǎo)，這也是扁鵲二哥在病起之時的治療之法。

（三）亡羊補牢處理輿情事件的風(fēng)暴潮

新媒體輿情事件的發(fā)生之初，可能只是起源于一條微博、一條簡單的留言，好像是南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的一只蝴蝶，偶爾扇動了幾下翅膀。但隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的快速傳播，這些微小的信息，如果在輿情事件開始之初和發(fā)展期間，沒有及時預(yù)測加以引導(dǎo)和疏通，則有可能迅速擴大成輿論的風(fēng)暴潮，給政府部門的工作帶來被動，從而造成嚴重的社會影響，這就猶如亞馬遜河流域熱帶雨林中的那只蝴蝶，在翅膀扇動兩周后可能在德克薩斯州引起一場龍卷風(fēng)一樣。因此，亡羊補牢的方法也許是對輿論爆發(fā)后的處理策略，而且如果亡羊補牢的方法仍然解決不了問題的時候，也許斷尾自救是最后的解決之策。

從傳統(tǒng)的傳播學(xué)視角看，輿情的形成機制和作用機理具有典型的線性特征，而在新媒體傳播的環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)輿情的形成機制則完全顛覆了傳統(tǒng)輿論的線性形成模式。任何一個微小的變量在傳播過程中都有可能引發(fā)不可預(yù)測的事件發(fā)生，甚至?xí)葑優(yōu)閺妱诺妮浾擄L(fēng)暴。因此，在面對網(wǎng)絡(luò)輿情時，政府要遵循其形成和發(fā)展規(guī)律，采取積極的應(yīng)對之策，使得網(wǎng)絡(luò)輿情從無序逐漸轉(zhuǎn)變到有序的軌道上，只有把政府的執(zhí)政理念、媒體的社會責任和受眾的知情權(quán)有機地結(jié)合起來，才是有效解決輿情事件、引導(dǎo)公眾輿論的最佳策略和方法。

【參考文獻】

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[5]人民網(wǎng)輿情檢測室.如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情？——網(wǎng)絡(luò)輿情分析師手冊[M].北京：新華出版社，2013：223.

作者：劉新業(yè)

第二篇：傳播學(xué)視角“網(wǎng)絡(luò)移民”現(xiàn)象思考

摘要：“網(wǎng)絡(luò)移民”現(xiàn)象是近些年來廣泛流行的一個新型名詞，是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起才導(dǎo)致的現(xiàn)象，本文將從傳播學(xué)的視角，從相關(guān)內(nèi)容、媒介特征、受眾需求等方面分析“網(wǎng)絡(luò)移民”這種情況產(chǎn)生的原因，并深度分析“網(wǎng)絡(luò)移民”現(xiàn)象的產(chǎn)生對受眾群體和新媒體的發(fā)展所產(chǎn)生的影響，在當前新媒體形勢下，對于新媒體產(chǎn)品的研發(fā)和應(yīng)用和受眾行為有一定的參考作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)移民；傳播學(xué)視角；信息技術(shù)

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前期，大眾開始認識電腦和移動通信時，有一大部分用戶已經(jīng)開始進互聯(lián)網(wǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷普及發(fā)展，不少用戶又移動到互聯(lián)網(wǎng)時代，到2011前后，各大App的興起，不少用戶又開始“移民”到云端。除此之外，不少用戶也在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)不斷的遷徙，從論壇、貼吧、博客、門戶網(wǎng)站、搜索引擎到視頻網(wǎng)站、App之間進行轉(zhuǎn)移，從QQ到微信、微博，掀起一次次的“網(wǎng)絡(luò)移民”的風(fēng)潮。

1造成“網(wǎng)絡(luò)移民”現(xiàn)象發(fā)生的原因

1.1網(wǎng)絡(luò)傳播途徑更加方便

由于網(wǎng)絡(luò)媒體的快速普及發(fā)展，移動媒體是大多數(shù)人作為上網(wǎng)的首選，大量的第三方應(yīng)用程序被人們使用，根據(jù)有關(guān)報告顯示，截止到2014年下半年，我國寬帶互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)憑據(jù)下載速度達到3.53mb/s[1]，相比于之前的速率提高了兩倍不止，在未來的發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)速率還會有極大的提高。在網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展前期階段，用戶的網(wǎng)絡(luò)移民程度比較深，大多數(shù)用戶都是在某一個論壇里玩久了就換一個地方再繼續(xù)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，就是在APP應(yīng)用軟件中不斷的轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)的論壇、博客到開心網(wǎng)，從QQ到微信、微博，新的社交工具的出現(xiàn)在豐富了人們眼界的同時也大大提高了人們交流與溝通的便捷度，而在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具的不斷創(chuàng)新中，有人逐漸產(chǎn)生厭惡導(dǎo)致抽離，再運用新的社交工具，如此長久循環(huán)的發(fā)生[2]。在移動網(wǎng)絡(luò)媒體中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)移民現(xiàn)象中，隨著App應(yīng)用軟件的面世，有不少輕型的App也開始進入市場，例如微信的公眾賬戶和百度的輕應(yīng)用，這些應(yīng)用在一定基礎(chǔ)上具有更加實用的特點，完全替代了傳統(tǒng)App的功能。因此，在App的發(fā)展方面，也在不斷的推陳出新，不迎合市場的傳統(tǒng)App已經(jīng)逐漸被淘汰，取而代之的是一些新媒體產(chǎn)品，因此，這也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)移民現(xiàn)象發(fā)生的基本原因。

1.2受眾群體的需求不斷增大

應(yīng)用軟件在市場持續(xù)存在的原因只有一個，就是流量的不斷增大，而流量的保持則需要來自受眾群體的支持，而獲得受眾群體的支持只能是用戶在進行使用時是否有讓受眾群體感到滿足，一旦受眾群體在使用過程中得到了滿足，則是應(yīng)用軟件的市場，這個理論從受眾群體角度出現(xiàn)，在開發(fā)應(yīng)用軟件時，要多研究受眾群體的目的和動機是否能夠得到滿足[3]，而受眾群體的行為在很大程度上是由個人的興趣和要求來決定的，因此，應(yīng)用軟件的使用正是為了滿足受眾群體的個人需求和愿望。而網(wǎng)絡(luò)移民現(xiàn)象的產(chǎn)生往往與受眾群體的需求有著直接的關(guān)系。以當下最為火熱的應(yīng)用微信為例，微信被越來越多的人選擇是有一定的道理的，很多新媒體產(chǎn)品是有一個發(fā)展的過程中，首先是人們的需求和社會發(fā)展的因素所決定的，微信背后有著強大技術(shù)團隊的支撐，運用智能手機作為一個載體，重視客戶的體驗效果，融合了多數(shù)內(nèi)容，其次它同時擴大了語音和視頻的相關(guān)功能，人們在使用微信時，不需要花費很大的代價，微信的使用是沒有限制性的，所以微信開始流行。在用戶的使用過程中，微信功能的齊全能滿足不同用戶的不同需求，因此在其他相關(guān)應(yīng)用軟件中徘徊的受眾也紛紛移民到微信。

2“網(wǎng)絡(luò)移民”給新媒體帶來的沖擊

隨著新媒體的快速發(fā)展，新的媒體產(chǎn)品也越來越多，人們對于舊的網(wǎng)絡(luò)工具開始產(chǎn)生厭倦感，對新出的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品存在著新鮮感，這類模式不斷的循環(huán)，這種“網(wǎng)絡(luò)移民”現(xiàn)象的產(chǎn)生極大的提高了新產(chǎn)品的關(guān)注度，也更加明確了受眾群體的需求。除此之外，從受眾群體的角度來看，受眾群體不論怎樣進行轉(zhuǎn)移都是在網(wǎng)絡(luò)媒體或新媒體中轉(zhuǎn)移，人們寧肯做一個低頭族與陌生人互相評論，也不愿意在現(xiàn)實生活中多說幾句話，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中人們過度依賴了網(wǎng)絡(luò)，淡化了現(xiàn)實的交往，顯示交往的減少則會導(dǎo)致人們的交往技巧降低，社會歸屬感減弱。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的方便性和快速性，以至于很多在現(xiàn)實中的人際交流也被很多人所忽視，人與人之間缺少面對面的交流，有的甚至出現(xiàn)當面對面的時候還在不斷的使用應(yīng)用軟件，人們將應(yīng)用軟件作為交流溝通的主要工具，講感情、溝通都建立在應(yīng)用軟件上，而忽視了現(xiàn)實生活中的人際交往，容易淡化現(xiàn)實感情產(chǎn)生疏離感。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生還會導(dǎo)致產(chǎn)生“宅”一族的群體產(chǎn)生，這一類情況大多發(fā)生在“80后”“90后”身上，這一類年輕人渴望與世界有交流，但對現(xiàn)實中的人卻不愿進行互動，他們身上的情感往往寄托在網(wǎng)絡(luò)上，這一類人的內(nèi)心世界就好像是一個灌狀的容器，是具有封閉性和孤獨性的，要想深入的走進內(nèi)部是很困難的，因為容器的自然屬性是不愿走出去也不愿意讓別人走進來，于是互聯(lián)網(wǎng)作為一種最合適的選擇是其擁有人際關(guān)系的最佳選擇。

3結(jié)論

“網(wǎng)絡(luò)移民”現(xiàn)象的產(chǎn)生絕大多數(shù)也是發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上的，與現(xiàn)實的交流有著一定的區(qū)別，因此，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如此發(fā)達的今天，人們應(yīng)該要學(xué)會分別網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實的不同，要盡量遠離網(wǎng)絡(luò)，多注重在現(xiàn)實生活中的人際交流與溝通。

參考文獻

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作者：李寧 單位：蘭州大學(xué)

第三篇：傳播學(xué)視野網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的創(chuàng)新之路

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)日漸成為大眾常用的工具。在此背景下，傳統(tǒng)綜藝節(jié)目在以傳統(tǒng)媒介為載體的播放形態(tài)中舉步維艱，從而催生出新的綜藝節(jié)目形式，即網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目是指突破傳統(tǒng)電視制播模式，由網(wǎng)站自己策劃、選題，通過后期的剪輯制作的節(jié)目形式?！镀孑庹f》是愛奇藝公司自制出品的，定位為說話類綜藝娛樂節(jié)目，自2014年11月底上線后，總點擊量已破億，迅速占領(lǐng)各大社交平臺話題熱搜榜，2015年6月，順勢推出第二季，2016年3月推出第三季，在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中表現(xiàn)極為突出。本文以傳播學(xué)“5W”的經(jīng)典理論為基礎(chǔ)，從傳播者、傳播渠道、傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播效果方面，以《奇葩說》節(jié)目為例，探究網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展之道。

一、“吸睛”的視覺主體

（一）色彩鮮明的動畫開場

美國學(xué)者邁克爾•戈德海伯提出“注意力經(jīng)濟”概念，認為當今社會是一個信息極大豐富的社會，互聯(lián)網(wǎng)大大加快了這一進程，但稀缺的是人們的注意力。以奇葩說第二季為例，片頭色彩鮮明，形象夸張的動畫短片，三位主持人以卡通頭像方式本色配音出各具特色的口號，形成鮮明的視覺主體，從而充分刺激受眾，形成聚攏效應(yīng)。

（二）特色突出的傳播主體

《奇葩說》中的傳播主體為主持人與選手兩大陣營。核心主持人馬東擔任過中央電視臺多檔節(jié)目主持人、制作人，后任愛奇藝首席內(nèi)容官，他在《奇葩說》中迅速的反應(yīng)，幽默詼諧的斡旋方式使整檔節(jié)目異常出彩。蔡康永作為臺灣知名主持人，儒雅溫馨，娓娓道來。高曉松為知名音樂人、清華大學(xué)才子，學(xué)識淵博，言語獨到犀利。三位名嘴特色鮮明的主持風(fēng)格形成戲劇沖突，同時優(yōu)勢互補。尤其是在第三季中，高曉松、蔡康永作為導(dǎo)師帶來團隊作戰(zhàn)的賽制后，節(jié)目本身更具看點?！镀孑庹f》中特征鮮明的“奇葩選手”成為另一傳播主體，《奇葩說》在選手篩選上充分滿足受眾需求。范湉湉、肖驍?shù)缺硌菪娃q手常以夸張的服飾及風(fēng)趣幽默的表演將辯論觀點以引人入勝的視覺化方式呈現(xiàn)。馬薇薇及第三季中出現(xiàn)的黃執(zhí)中等專業(yè)辯手以嚴密的邏輯、出色的辯論技巧使受眾折服；第三季中出現(xiàn)的王嫣蕓等“奇葩”以網(wǎng)絡(luò)紅人的背景，獨特的生活經(jīng)歷吸引觀眾。

二、傳播渠道聯(lián)動

《奇葩說》并非僅僅將互聯(lián)網(wǎng)作為內(nèi)容播出的渠道，還通過“愛奇藝”APP手機客戶端觀看，通過微博、微信、人人等新媒體社交平臺，進一步增大用戶黏性及節(jié)目的影響力?！镀孑庹f》節(jié)目每周五上線，上線前在新浪微博、微信公眾號（朝陽公園東七門兒）等新媒體上節(jié)目預(yù)告，嘉賓或辯手的微博賬號會有提示，觀眾可通過微博直接與選手或嘉賓互動。同時，《奇葩說》會在新浪微博中同步推出相關(guān)的討論話題，吸引觀眾。微信公眾號定期推送《奇葩說》節(jié)目預(yù)告選手的相關(guān)內(nèi)容。

三、受眾定位清晰

內(nèi)容上“90后”元素突顯?！镀孑庹f》一上線，就以明確的受眾定位示人，惡搞電影開場的警告，并配以“40歲以上人士請在90后陪同下觀看”將節(jié)目的受眾明確定位為“90后”。第一季海選中馬東、高曉松、蔡康永身著蘇格蘭長裙、白色襪子等，充分契合“90后”青春、熱情洋溢等性格特征。節(jié)目中的語言風(fēng)格傾向“90后”，常用網(wǎng)絡(luò)語言，用詞大膽夸張，如“youcanyoubibi”等，以大膽新奇的方式契合“90后”獵奇好刺激等心理特征。

四、內(nèi)容定位得當

《奇葩說》欄目本身定位于中國首檔說話達人秀，在節(jié)目中主持人常以幽默的方式宣傳“我們是一檔嚴肅的辯論節(jié)目”。欄目以導(dǎo)師帶隊，正反方辯論的形式，一改傳統(tǒng)辯論節(jié)目的嚴肅枯燥，以選手突出的表現(xiàn)力，犀利的語言、新異的觀點提升了節(jié)目的質(zhì)量。從辯題的選取上，迎合受眾“90后”或“80后”的定位，涉及情感的辯題占絕大多數(shù)，在25期的節(jié)目中，“婚后遇此生摯愛要不要離婚”“伴侶找戀愛經(jīng)驗多的還是少的”等12期左右，“如果一個月以后是世界末日，該公布還是不公布”“長生不老是不是一件好事”等倫理類4期；關(guān)于工作相關(guān)的話題“同事能力弱，力不力挽狂瀾”“整容會幫你成為人生贏家嗎”2期，其他人文與生活類共7期，包括“該不該催好朋友還錢”等。從辯題內(nèi)容的選擇上，《奇葩說》采取了大數(shù)據(jù)的方式，廣泛征集網(wǎng)友辯題，然后進行篩選，從節(jié)目效果上看，情感類、倫理類、生活類三大類題材能較大程度引起觀眾的共鳴。

五、廣告創(chuàng)新

作為標桿級的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，《奇葩說》從第一季到第三季獲得很多商家青睞，第三季的廣告招商費用高達3億元，相比第一季的5000萬元，猛增了600%?！镀孑庹f》廣告模式為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了進一步參考?！镀孑庹f》欄目中通過幽默風(fēng)趣的方式，將廣告融入主持人的開場白中，嘉賓話題的討論中，以及話題引入的小品片段中，以觀眾喜聞樂見的方式呈現(xiàn)，巧妙地將品牌廣告深度融入節(jié)目中，使觀眾印象深刻，達到有效傳播的目的

（一）聲音植入

《奇葩說》中挑大梁的主持人馬東獨創(chuàng)的“花式口播”方式將觀眾反感的廣告變?yōu)槌錆M歡樂，與節(jié)目調(diào)性融為一體的幽默段子。主持人馬東經(jīng)常在欄目中見機行事，臨場發(fā)揮，見縫插針，口播廣告，通過不同情景下廣告詞的不斷重復(fù)，加深品牌認知度，如“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“有錢有勢不如有范的有范APP”“廢話多就像頭皮屑，海飛絲幫你消滅它”，等等。

（二）畫面植入

《奇葩說》中廣告另一大植入方式為畫面植入，摒棄了傳統(tǒng)電視劇中的硬性植入，主要采取三種畫面插入方式，節(jié)目開場前將購物操作場景進行插入；馬東口播廣告同時，通過推近鏡頭的方式給品牌實物進行特寫；引出話題的開場小品中進行插入；利用現(xiàn)場場景及辯手，在辯論時植入場下選手飲用產(chǎn)品的鏡頭。更值得一提的是，《奇葩說》毫不避諱地采用給廣告商特寫的方式，使觀眾耳目一新，進一步加深對品牌的多層次立體化的印象。六、結(jié)語《奇葩說》開播三季，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的新高潮，第一季收官點擊量為2.6億次，第二季收官時，該數(shù)據(jù)增至6.2億，種種數(shù)據(jù)表明，《奇葩說》在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中表現(xiàn)突出，由此可總結(jié)出自制綜藝節(jié)目的創(chuàng)新之道。

（1）個性鮮明的傳播主體?！镀孑庹f》通過生動的開場動畫，從視覺上使受眾耳目一新，加之主持人及嘉賓鮮明的個性，共同建構(gòu)起《奇葩說》獨特的傳播主體。

（2）傳播渠道聯(lián)動?！镀孑庹f》通過網(wǎng)絡(luò)視頻、愛奇藝APP等播放端口，增加受眾接觸渠道，并輔以微博、微信公眾號、百度貼吧等社交平臺，渠道間充分互動，相互彌補，進一步增加用戶黏性。

（3）受眾定位清晰?！镀孑庹f》明確受眾定位，將受眾確定為“90”后，并結(jié)合受眾特點，進行精準設(shè)計，形成口碑效應(yīng)。

（4）內(nèi)容定位得當。《奇葩說》對節(jié)目定位清晰，明確為說話達人秀節(jié)目，在內(nèi)容設(shè)置上，結(jié)合受眾年齡層次，通過大數(shù)據(jù)篩選方式設(shè)計欄目。

（5）廣告再創(chuàng)造?！镀孑庹f》創(chuàng)造了主持人以娛樂化方式口播廣告的特點，將廣告與欄目內(nèi)容巧妙結(jié)合，使廣告更具創(chuàng)意。

作者：劉雅涵 單位：重慶電子工程職業(yè)學(xué)院