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摘要：內(nèi)地廣告本科實(shí)踐教學(xué)中常用模擬項(xiàng)目進(jìn)行訓(xùn)練。模擬項(xiàng)目有一定的優(yōu)點(diǎn)，但是也存在割裂廣告思維、忽視廣告媒體、預(yù)算、效果監(jiān)測(cè)等缺點(diǎn)。運(yùn)用真實(shí)的公益廣告和自媒體廣告的優(yōu)勢(shì)能夠幫助克服學(xué)校廣告學(xué)實(shí)踐資源的不足，完成真正的實(shí)踐訓(xùn)練。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；實(shí)踐教學(xué)；模擬項(xiàng)目

實(shí)踐性強(qiáng)是廣告學(xué)專業(yè)本科教學(xué)的一個(gè)突出特色，歷來受到教學(xué)單位的重視。不論自身所擁有的條件是優(yōu)是劣，學(xué)校都主動(dòng)加強(qiáng)教學(xué)實(shí)踐體系的建設(shè)。多年來，在教學(xué)中進(jìn)行的不斷嘗試，積累下寶貴的經(jīng)驗(yàn)。廣告學(xué)專業(yè)本科的實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)主要包括兩個(gè)方面：一是建立師資隊(duì)伍。通過鼓勵(lì)任課教師積極參加項(xiàng)目實(shí)踐和引進(jìn)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專職或兼職教師，達(dá)到建設(shè)一支有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的教師隊(duì)伍的目的；二是豐富實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。課堂理論教學(xué)分析案例、實(shí)踐環(huán)節(jié)進(jìn)行模擬練習(xí)、課外引導(dǎo)學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐以及各種專業(yè)比賽，以課內(nèi)課外各種不同程度的實(shí)踐內(nèi)容充實(shí)人才培養(yǎng)的全過程。這些改革措施從師資力量、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、考核方式、課外活動(dòng)等涉及教學(xué)活動(dòng)的眾多方面和細(xì)節(jié)入手改進(jìn)，整體思路比較完善。整套實(shí)踐系統(tǒng)如果執(zhí)行到位的話，應(yīng)該有不錯(cuò)的成效。不過，這一實(shí)踐教學(xué)體系實(shí)施一段時(shí)間以后，一個(gè)并沒有真正解決的問題就會(huì)浮現(xiàn)出來：這些案例也好、比賽也好基本上屬于對(duì)學(xué)生進(jìn)行模擬項(xiàng)目的訓(xùn)練，而模擬項(xiàng)目的訓(xùn)練永遠(yuǎn)在實(shí)踐性上有一定的局限。模擬項(xiàng)目做多了，越能感覺到有些方面無法真正深入下去，心里就越?jīng)]有底，因?yàn)槟M就像是隔靴搔癢，與客觀現(xiàn)實(shí)之間總隔著一層薄紙。有條件的學(xué)校提出要成立工作室（或公司），承攬正式的項(xiàng)目，為學(xué)生提供參與正式項(xiàng)目實(shí)踐的機(jī)會(huì)。這種想法非常無私但是不太現(xiàn)實(shí)，單純?yōu)榱私o學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)的“校辦工廠”是不可能獨(dú)立生存下去的。因?yàn)橐粋€(gè)實(shí)體企業(yè)一旦注冊(cè)成功，便開始有了自己的獨(dú)立性和生存使命，它首先要生存，要完成一定的生產(chǎn)任務(wù)，滿足客戶的需求，工作室（或公司）有自己的生存壓力，客戶做廣告有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于廣告中介的工作自然比較挑剔，更不可能信任學(xué)生作品了，一般不會(huì)愿意出錢給人做實(shí)驗(yàn)。所以，工作室（或公司）的商業(yè)性質(zhì)和輔助教學(xué)的職責(zé)很難真正調(diào)和，工作室（或公司）成立以后，生存得下去的話，一般很難讓學(xué)生享受到充足的實(shí)踐教學(xué)資源，除非工作室（或公司）業(yè)務(wù)量非常大，才能勻出些小項(xiàng)目給學(xué)生練手或者接受學(xué)生參與較大項(xiàng)目的運(yùn)作。這樣的話，學(xué)校就不僅是要?jiǎng)?chuàng)建工作室（或公司），而且要?jiǎng)?chuàng)建大的企業(yè)學(xué)生，才能為學(xué)生提供實(shí)踐的機(jī)會(huì)，可見為滿足學(xué)生實(shí)踐而創(chuàng)建實(shí)體的要求太高了，一般學(xué)校達(dá)不到。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)目前有400多所開辦了廣告學(xué)本科專業(yè)的學(xué)校，其中四分之三以上地處內(nèi)陸二三線城市，學(xué)校所依托的市場(chǎng)廣告資源層次不高、數(shù)量不大，缺乏相應(yīng)的廣告實(shí)踐資源，創(chuàng)建有一定規(guī)模的工作室（或公司）作為個(gè)案可能會(huì)有成功的，但是這種模式很難成為一條可以推廣的普遍經(jīng)驗(yàn)。

一、模擬項(xiàng)目訓(xùn)練的局限

既然學(xué)生很難得到正式項(xiàng)目的鍛煉，那么問題似乎又被拋了回來，對(duì)學(xué)生的訓(xùn)練還是只有做模擬項(xiàng)目？橫向比較一下，很多學(xué)科（理工科和社會(huì)學(xué)科都有）一直以來也是普遍采用模擬項(xiàng)目訓(xùn)練學(xué)生，廣告學(xué)專業(yè)是不是也沒有必要非正式項(xiàng)目不可？理工科的實(shí)驗(yàn)和社會(huì)學(xué)中的控制實(shí)驗(yàn)等方法，也許足夠完成對(duì)學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練的任務(wù)，但是實(shí)驗(yàn)?zāi)M的方法無法真正滿足廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)。這是因?yàn)閷W(xué)科之間存在差異，比如說，判定理工科實(shí)驗(yàn)以及社會(huì)學(xué)科控制實(shí)驗(yàn)結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)大多是客觀的，比較方便檢測(cè)，一個(gè)新材料有什么新的性能，做出來直接用設(shè)備可以測(cè)定，一個(gè)建筑方案能承受得住幾級(jí)臺(tái)風(fēng)的襲擊，實(shí)驗(yàn)室里給它相應(yīng)的力就知道，但是廣告學(xué)專業(yè)對(duì)未能付諸實(shí)踐成果的判斷，很難有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)判的主觀性非常強(qiáng)。廣告方案創(chuàng)意和策劃好不好，評(píng)判的人意見往往很難一致，有時(shí)候還存在很大的爭(zhēng)議。在中國(guó)最著名的例子恐怕要算腦白金了，專家和某些受眾非常厭惡它，讓它多次蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)評(píng)選年度最惡俗廣告榜首，可是一般受眾其實(shí)并沒有那么大的反感，所以這支廣告在帶動(dòng)市場(chǎng)銷售方面成績(jī)傲人。這種基于審美趣味差異產(chǎn)生的對(duì)于廣告不同看法，甚至?xí)趶V告界形成學(xué)院派和市場(chǎng)派之間有時(shí)看起來不可調(diào)和的矛盾。學(xué)院派通過眾多廣告節(jié)評(píng)選和獎(jiǎng)勵(lì)的高端、大氣、含蓄而藝術(shù)化的創(chuàng)意，不一定能帶動(dòng)市場(chǎng)的銷售，而市場(chǎng)用銷售數(shù)據(jù)無聲地表達(dá)一般受眾和消費(fèi)者的喜好，又被專家學(xué)者輕視。這一矛盾交給廣告主，如果讓他們選擇作品是獲獎(jiǎng)還是促進(jìn)銷售，中國(guó)的廣告主十有八九會(huì)選擇后者，畢竟，能和可口可樂一樣有能力執(zhí)著于廣告創(chuàng)意永遠(yuǎn)領(lǐng)先、并做出叫好又叫座廣告的品牌，世界范圍內(nèi)都是鳳毛麟角。如果讓廣告專業(yè)的學(xué)生選擇，他們需要固守理想，但是更需要生存。廣告創(chuàng)作不是個(gè)人的純藝術(shù)創(chuàng)作，是需要得到市場(chǎng)認(rèn)可的，沒有市場(chǎng)的承認(rèn)，廣告人無法繼續(xù)自己的理想。各學(xué)科的模擬項(xiàng)目都有局限性，但是廣告學(xué)對(duì)于模擬項(xiàng)目的局限性更敏感寫，是因?yàn)閷I(yè)對(duì)于實(shí)踐項(xiàng)目的要求更高。這個(gè)要求之高，除了對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)非常主觀這個(gè)原因外，還因?yàn)閺V告的價(jià)值主要是依效果而定的，不能實(shí)施的廣告，其效果幾乎不能預(yù)測(cè)，價(jià)值終難界定，因?yàn)閷?duì)于廣告學(xué)的實(shí)踐來說，最為困惑的事情之一是項(xiàng)目的策劃、創(chuàng)意與項(xiàng)目的效果之間不一定有必然的因果關(guān)系。項(xiàng)目從紙上到落地實(shí)施的過程會(huì)受到主客觀各種因素的影響——必然的因素和偶然的因素、可預(yù)見的因素和不可預(yù)見的因素，諸多因素的干擾使得預(yù)測(cè)廣告效果相當(dāng)困難。有時(shí)候看起來絕佳的策劃和創(chuàng)意，實(shí)施以后效果平平，而有時(shí)候不被看好的策劃和創(chuàng)意反而意外成功，現(xiàn)實(shí)中這樣的例子不勝枚舉。因此項(xiàng)目實(shí)施是廣告活動(dòng)中非常重要的環(huán)節(jié)，是檢測(cè)廣告效果的關(guān)鍵，只有實(shí)施過的項(xiàng)目才能真正能界定其效果。模擬項(xiàng)目之為模擬皆因其不能實(shí)施，在廣告學(xué)專業(yè)承擔(dān)實(shí)踐教學(xué)任務(wù)時(shí)必然存在局限。廣告學(xué)本科教學(xué)中有一個(gè)廣受歡迎的教學(xué)內(nèi)容，就是在第二課堂中的各種學(xué)科競(jìng)賽，尤其是全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡(jiǎn)稱“大廣賽”），實(shí)現(xiàn)“以賽帶教”或者“以賽促教”。2大廣賽是迄今為止全國(guó)規(guī)模大、覆蓋高等院校廣、參與師生人數(shù)多、作品水準(zhǔn)高的國(guó)家級(jí)大學(xué)生賽事。參賽作品分為平面類、影視類、微電影類、動(dòng)畫類、廣播類、廣告策劃案類、企業(yè)公益類等七大類。從2005年第一屆開賽至今，已經(jīng)成功舉辦了六屆七次賽事，全國(guó)一千多所高校參與其中，數(shù)十萬(wàn)學(xué)生提交了作品，是一個(gè)穩(wěn)定的、成熟的、具有相當(dāng)規(guī)模的大學(xué)生教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)。大賽每次設(shè)置十幾個(gè)競(jìng)賽選題，選題來自全國(guó)各類實(shí)體企業(yè)。命題企業(yè)根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際需求，提供命題的策略單，參賽學(xué)生通過對(duì)企業(yè)品牌背景資料的挖掘、了解、分析、以實(shí)戰(zhàn)的要求進(jìn)行創(chuàng)作，評(píng)委以實(shí)戰(zhàn)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)審，這部分訓(xùn)練內(nèi)容與正式項(xiàng)目很像。從比賽中脫穎而出的優(yōu)秀學(xué)生作品，有的能夠引起企業(yè)的興趣，給予企業(yè)靈感與啟迪，這一結(jié)果反過來會(huì)給學(xué)生很大的自信。雖然比起一般的模擬項(xiàng)目，大廣賽的實(shí)踐具有上述優(yōu)點(diǎn)，但是沒有根本改變其模擬的性質(zhì)，模擬項(xiàng)目的一些局限性在大廣賽項(xiàng)目中仍然存在。比如說，大賽對(duì)作品進(jìn)行分賽區(qū)和北京總決賽兩層選撥和評(píng)審，從歷屆大廣賽比賽的情況看，盡管分賽區(qū)和北京賽區(qū)的評(píng)委均由分別來自廣告業(yè)界和廣告教育界的專業(yè)人士組成，但是對(duì)于作品的評(píng)判同樣存在主觀性比較強(qiáng)的問題，比如，有一個(gè)并不罕見的現(xiàn)象是，分賽區(qū)評(píng)選出的等級(jí)大獎(jiǎng)作品很多時(shí)候在北京的總評(píng)選中得獎(jiǎng)級(jí)別不高，而分賽區(qū)只得到優(yōu)秀獎(jiǎng)的作品卻在北京“意外”拿到了等級(jí)獎(jiǎng)。此外，大賽評(píng)委對(duì)于作品的評(píng)價(jià)主要看的是創(chuàng)意，尤其是設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)新性，對(duì)于廣告活動(dòng)中其它的內(nèi)容不太重視，因此，它為每一個(gè)選題設(shè)定的預(yù)算竟然都是五百萬(wàn)元。3大廣賽相對(duì)來說重視創(chuàng)意，輕視預(yù)算、媒介、廣告效果監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)，使學(xué)生得不到全面的訓(xùn)練，甚至?xí)霈F(xiàn)一些對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的偏誤。因?yàn)閺V告活動(dòng)中的預(yù)算、媒介等環(huán)節(jié)在實(shí)踐中非常重要，尤其是預(yù)算，可是對(duì)于學(xué)生來說，幾千萬(wàn)幾百萬(wàn)都只是一個(gè)數(shù)字而已，他們甚至沒有建立起廣告主究竟要賣掉多少產(chǎn)品才能掙到這筆預(yù)算的概念，從這個(gè)角度看，對(duì)他們來說，大廣賽其實(shí)帶有游戲性質(zhì)，而在實(shí)踐中，預(yù)算是廣告實(shí)施的非常重要的前提之一。再比如說，大廣賽主要從媒介的角度確定平面、影視等七個(gè)比賽組的比賽規(guī)制，就是在消解一個(gè)完整策劃中媒介組合的意義。此外，從以往的比賽情況看，大賽對(duì)于廣告效果的檢測(cè)也只是走個(gè)形式。所以學(xué)生參加大廣賽的比賽，主要得到的是關(guān)于廣告創(chuàng)意的訓(xùn)練。

二、針對(duì)模擬實(shí)踐項(xiàng)目局限的解決之道

運(yùn)用模擬項(xiàng)目進(jìn)行廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)雖然有其局限性，但是其訓(xùn)練價(jià)值不能完全否定，如果能夠適當(dāng)?shù)嘏c其它方式相結(jié)合的話，其不足帶來的影響能夠得到較好的彌補(bǔ)。比如說，第二課堂的學(xué)科競(jìng)賽突出創(chuàng)意的比拼，那么課堂理論講授中對(duì)案例的剖析就特別注意廣告活動(dòng)的完整性，格外強(qiáng)調(diào)不僅要關(guān)注創(chuàng)意作品等廣告外殼的部分，更要探究冰山下市場(chǎng)背景、目標(biāo)人群、媒介組合、預(yù)算等要素對(duì)于廣告作品的影響。

（一）以公益廣告做項(xiàng)目的訓(xùn)練優(yōu)勢(shì)

廣告業(yè)是新陳代謝非常快的行業(yè)，廣告人具有超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，新的觀念、新的技術(shù)往往率先被廣告采納。這些新的觀念和新的技術(shù)為廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)提供了新的方式和良好機(jī)會(huì)，比如說，對(duì)于公益廣告和新媒介的深度開發(fā)得當(dāng)，即使外在的實(shí)踐教學(xué)資源再貧乏也可以創(chuàng)造條件上馬正式項(xiàng)目。中國(guó)廣告行業(yè)三十年高歌猛進(jìn)，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。消費(fèi)者和受眾積累了不少?gòu)V告接受的經(jīng)驗(yàn)，變得越來越難以被說服，硬廣告越來越難有效果，各種軟廣告被迫茁壯成長(zhǎng)，廣告?zhèn)鞑シ绞皆絹碓诫[藏，有一個(gè)現(xiàn)象是商業(yè)廣告和公益廣告之間的界限日漸被抹除，兩者關(guān)系不斷深入，直至你中有我我中有你。當(dāng)商業(yè)廣告完全擁抱公益廣告之后，在純公益廣告之外，混血出兩種新的廣告形式：商業(yè)性公益廣告和公益性商業(yè)廣告。毫無疑問的是社會(huì)化程度和文明程度越高，公益廣告的主題越豐富，因此，公益性質(zhì)的廣告是未來廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一，在廣告學(xué)教學(xué)中較早涉及公益的內(nèi)容有助于學(xué)生未來職業(yè)規(guī)劃。增加公益廣告的教學(xué)內(nèi)容量，還能有效彌補(bǔ)模擬商業(yè)廣告項(xiàng)目實(shí)踐性的不足。相對(duì)于商業(yè)廣告來說，公益廣告容易被學(xué)生獲取，因?yàn)楣鎻V告有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：可以不需要太高的預(yù)算以及比較容易實(shí)施。商業(yè)廣告為了促進(jìn)營(yíng)銷，廣告作品通常非常精致講究，需要較高的技術(shù)手段，所以一支十幾秒的公益廣告成本與一集幾十分鐘的電視劇不相上下。公益廣告沒有商業(yè)目的，創(chuàng)作的彈性更大，可以大手筆也可以小成本，相對(duì)來說，奢侈豪華的運(yùn)作方式有違公益廣告的公益精神，不值得提倡。公益廣告的低成本使得學(xué)生群體有可能真正涉足這一領(lǐng)域。另外，運(yùn)用傳統(tǒng)大眾媒介商業(yè)廣告需要高昂的媒介購(gòu)買費(fèi)用，但是公益廣告有可能例外。因?yàn)椋瑸榱舜龠M(jìn)公益廣告對(duì)社會(huì)環(huán)境的凈化，、中央文明辦、工商總局、廣電總局和新聞出版總署曾明確規(guī)定，廣播和電視媒介每套節(jié)目用于公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于全年商業(yè)廣告時(shí)間的3%，廣告和電視媒介平均每天在19：00-21：00時(shí)段每套節(jié)目公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于這個(gè)時(shí)段商業(yè)廣告時(shí)間的3%；報(bào)紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應(yīng)不少于商業(yè)廣告版面的3%；商業(yè)廣告的互聯(lián)網(wǎng)站也要按照商業(yè)廣告3%的比例公益廣告。4這一硬性規(guī)定為公益廣告的媒介購(gòu)買創(chuàng)造了條件，有的媒體為了完成任務(wù)甚至不收取公益廣告播出的媒介費(fèi)用，也有媒體愿意把部分公益廣告交給學(xué)生做。如果作品能夠正式，這無疑會(huì)提高學(xué)生創(chuàng)作公益廣告的積極性，作品后，對(duì)于傳播效果可以進(jìn)行有效的檢測(cè)。

（二）以自媒體廣告做項(xiàng)目的訓(xùn)練優(yōu)勢(shì)

廣告發(fā)展到今天，從內(nèi)容到形式變化都非常大，尤其是思維方式和媒介。新媒體因其優(yōu)勢(shì)非任何傳統(tǒng)媒體可以匹敵，正被廣告界積極開發(fā)和利用。新媒體是指基于數(shù)字化雙向互動(dòng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒體，既指用戶人數(shù)龐大并持續(xù)迅猛增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，也包括印刷媒介的新媒體形式和廣播影視的新媒體形式。新媒體廣告主要還不是指在新媒體上的傳統(tǒng)廣告，而是指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻，它是有利于廣告主與目標(biāo)受眾進(jìn)行信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。其最突出的優(yōu)勢(shì)是具有受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性，其次是具有信息服務(wù)的鏈接性、品牌信息的整合性、信息管理的即時(shí)性、傳播主體的親身性等特點(diǎn)。5截止2012年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到750多億元，互聯(lián)網(wǎng)成為僅次于電視的第二大廣告媒體，在可以預(yù)見的未來新媒體廣告將成為廣告的主流方式。新媒體因?yàn)槠鋫鞑ブ黧w通常具有親身性，有時(shí)候又被稱為自媒體（WeMedia）。構(gòu)成自媒體平臺(tái)的傳播窗口常見的有官網(wǎng)（或商城）、博客、微博、微信、官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這些傳播窗口是廣告主偏愛的廣告位置。與搜索詞引擎廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)廣告等不同的是自媒體廣告不受第三方的限制，互動(dòng)性強(qiáng)、靈活方便、成本很低。自媒體廣告形式的這些特點(diǎn)使得它很適合成為學(xué)生的訓(xùn)練項(xiàng)目，比如，自媒體廣告窗口的技術(shù)條件解決了大眾傳播反饋滯后的問題，克服了大眾傳播擅長(zhǎng)說明拙于說服的缺點(diǎn)，及時(shí)更新品牌信息、快速回復(fù)受眾的評(píng)論，這些與受眾的互動(dòng)是鞏固廣告效果、累積受眾知名度和美譽(yù)度的最好方式。自媒體廣告的黏性主要靠維護(hù)人員用時(shí)間和耐心換取，難的是長(zhǎng)期維護(hù)，一旦資訊更新太慢，回復(fù)不夠迅速，受眾就可能不再關(guān)注，“掉粉”的情況就不可遏制。學(xué)生群體的生活習(xí)慣和媒體接觸情況正好滿足了自媒體廣告對(duì)維護(hù)人員工作時(shí)間上的特殊要求。在互聯(lián)網(wǎng)上用自媒體做廣告，這個(gè)媒介資源對(duì)于學(xué)校、老師和學(xué)生來說也很容易獲得，中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)不比東部發(fā)達(dá)地區(qū)、內(nèi)地三四線城市不比一線大城市少，所以自媒體上的真實(shí)推廣項(xiàng)目非常適合開發(fā)出來成為學(xué)生的實(shí)踐訓(xùn)練項(xiàng)目。

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作者：何瀅 王亞男 單位：湖南工程學(xué)院