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摘要：本文基于我院廣告學首次畢業(yè)設計答辯的開展，對其實施流程進行總結、梳理，指出目前存在的局限，并根據(jù)廣告專業(yè)學生的問卷及座談，提出進一步優(yōu)化的思路與建議。

關鍵詞：廣告學；畢業(yè)設計；優(yōu)化

廣告學作為一門應用性文科專業(yè)，與社會經濟發(fā)展的聯(lián)系極為密切，有很強的實踐性。這種特點不僅在課程設計中得到集中體現(xiàn)，表現(xiàn)為廣告創(chuàng)意與策劃、廣告文案寫作、廣告設計等實務課程的開設，更應在專業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)的畢業(yè)作品中得到體現(xiàn)。畢業(yè)作品是學生四年專業(yè)學習成果的最終展示，畢業(yè)作品的形式、選題、方法及答辯過程等環(huán)節(jié)會影響學生整個學習生涯的方向及未來的職業(yè)選擇。目前，國內主流院校的廣告學專業(yè)大都實行了以畢業(yè)設計替代畢業(yè)論文的畢業(yè)考核方式，這是符合廣告學專業(yè)特點所做的必然選擇。我院也在2015年順利實行了首屆廣告專業(yè)畢業(yè)設計答辯，根據(jù)此次答辯的整體情況，本文針對廣告畢業(yè)設計流程的現(xiàn)狀提出問題和思考，并作進一步優(yōu)化。

一、畢業(yè)設計流程的實施

（一）前期學習、調研

本次畢業(yè)設計流程是在借鑒國內主流院校廣告專業(yè)的優(yōu)秀經驗，并對學院2010級———2013級廣告專業(yè)全體學生展開問卷調查之后，進行設計實施的。他山之石的參考可以幫助確立畢業(yè)設計的基本流程和框架，然而具體流程的設計和實施必須依據(jù)廣告專業(yè)在本地的發(fā)展實際和學生的具體情況進行針對性構建。2014年3月教研室對全體廣告專業(yè)學生進行問卷調查，了解他們對畢業(yè)設計的態(tài)度、要求及實施畢業(yè)設計的可能性，此次調查發(fā)放問卷294份，回收287份，有效率97%，極為真實地反映了學生對廣告學畢業(yè)設計的預期和訴求，為本次畢業(yè)設計的實施提供了準確數(shù)據(jù)和落實基礎，保證了畢業(yè)設計流程的科學、縝密和實效。

（二）構建畢業(yè)設計評價體系

評價體系是區(qū)分畢業(yè)論文與畢業(yè)設計的分山嶺，它決定了學生畢業(yè)創(chuàng)作的方向、努力程度及畢業(yè)考核的收效，可以說在一定程度上決定了畢業(yè)設計的成敗。綜覽國內主流高校廣告專業(yè)畢業(yè)設計的評價指標不盡相同，可見，畢業(yè)設計評價體系并不像畢業(yè)論文評價體系一樣，可以“一刀切”，各院校大致用一個標準。畢業(yè)設計評價體系的不統(tǒng)一是由廣告專業(yè)實踐性強的特點所決定的，因畢業(yè)設計需與當?shù)氐膹V告市場結合，所以各地廣告市場發(fā)展的不同水平，就導致了各院校的廣告學畢業(yè)設計評價體系必須“因地制宜”。我院因所處地域經濟發(fā)展水平的局限，結合學生實操的可行性，逐步構建了一套符合自身實際的評價體系。首先是選題。要求所有畢業(yè)選題必須來自真實需求，可自行聯(lián)系廣告公司、企事業(yè)單位，也可選擇學院公布的選題及當年“大廣賽”和“學院獎”的參賽命題；其次是作品構成。畢業(yè)設計主要是為培養(yǎng)具有廣告實踐能力的專業(yè)人才而開展，因此作品構成也是根據(jù)業(yè)界的廣告設計流程而設置，包括策劃案、廣告作品、研究報告、工作日志和現(xiàn)場答辯等五部分。策劃案與廣告作品是整個畢業(yè)設計的“重頭戲”，二者占比相同均為30%；研究報告是表達創(chuàng)作者未盡之意的空間，以畢業(yè)創(chuàng)作為主線，談談創(chuàng)作過程及其中的感悟、收獲和心得，是策劃案的延伸。工作日志是對整個創(chuàng)作過程的質量監(jiān)控，分為小組日志和個人日志，據(jù)此可以判斷畢業(yè)設計進程的科學合理性，了解成員的任務分工?，F(xiàn)場答辯則是整個畢業(yè)作品最終提交的環(huán)節(jié)，要求對策劃案思路作準確、清晰描述，并呈現(xiàn)作品，回答評審教師提問。畢業(yè)設計的評價體系亦從論文的學術評價轉為作品創(chuàng)意、藝術呈現(xiàn)、語言表達、調研方法、活動執(zhí)行等業(yè)務標準。整個答辯過程與廣告市場的提案競標基本接軌，充滿實戰(zhàn)色彩。

二、現(xiàn)有畢業(yè)設計流程的局限

現(xiàn)有畢業(yè)設計流程的合理性必須由畢業(yè)生給出真實的評價，方可成為流程設計者的參考依據(jù)。畢業(yè)設計答辯當天，評審教師從51名畢業(yè)生中按順序每組抽一名答辯人，與他們進行座談，了解畢業(yè)生在作品創(chuàng)作中的體會、收獲及建議。本次畢業(yè)設計答辯，從畢業(yè)設計選題、作品形式、作品指導、評價體系、答辯等諸多環(huán)節(jié)及最后結果和學生反饋來看，收效甚佳。畢業(yè)生在其中收獲了實踐經驗、作品和可貴的經歷，低年級學生通過答辯看到了自己的差距、不足和未來的努力方向，可有效地將專業(yè)學習調整至實踐性的方向。然而，本次畢業(yè)設計系首次實施，在流程設置等方面亦暴露出不足和局限。

（一）畢業(yè)設計創(chuàng)作時間短

此次畢業(yè)設計依據(jù)傳統(tǒng)畢業(yè)論文的流程，在大四第一學期期中進行開題答辯，預留一個半學期的時間進行作品創(chuàng)作，然而，畢業(yè)設計作品的工作量遠遠大于畢業(yè)論文，加之學生在大四第二學期還需進行畢業(yè)實習，實際留給畢業(yè)設計的時間非常緊張，無形中增加了畢業(yè)設計的創(chuàng)作難度。

（二）畢業(yè)設計的整體工作量偏大

按照畢業(yè)設計評分標準，畢業(yè)作品需準備策劃案、作品、研究報告、小組工作日志、個人工作日志和答辯PPT等五個部分，合計平均字數(shù)在16000字左右，加之各類廣告作品至少在三幅以上，整體工作量遠遠大于畢業(yè)論文平均字數(shù)7000字的工作量，這樣可能導致學生在策劃案和作品的專注度和創(chuàng)作精力會被分散。

（三）作品選題不夠多元

此次畢業(yè)設計要求必須為真實選題，必須來自廣告業(yè)界的實際需求，然而囿于學校所處地域經濟發(fā)展水平，作品選題從產品類型、層次到地域，都有較大的局限性。選題主要來自大廣賽和學院獎的參賽產品，本地產品只有莫高、娃哈哈等不多的幾家企業(yè)，本地廣告公司的真實項目幾乎沒有，作品還是以商業(yè)推廣為主，選題范圍和類型的偏狹不利于學生創(chuàng)作與業(yè)界實踐的對接。

（四）作品形式的“示人欲”不夠

此次畢業(yè)設計的作品形式幾乎囊括了業(yè)界現(xiàn)有的各種廣告形態(tài)，如平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、CI系統(tǒng)等，包括最新的場景應用畢業(yè)生都有嘗試，作品形式表現(xiàn)出多元與豐富。美中不足的是，作品中視頻作品、音頻作品占比較低，平面作品數(shù)量雖多，但作品的“示人欲”顯露不充分，即現(xiàn)場調動各類元素表現(xiàn)作品創(chuàng)意的愿望不足。畢業(yè)設計中有一些作品的創(chuàng)意和表現(xiàn)都不錯，但在現(xiàn)場的展示和呈現(xiàn)未能充分表達作品原有的創(chuàng)意?！笆救擞逼鋵嵤菑V告本身應有的題中之義，平時的課堂教學更多強調創(chuàng)意，對此涉及不多，業(yè)界實踐的廣告提案環(huán)節(jié)才會有所接觸。此次畢業(yè)設計答辯即為學生提供了類似機會與平臺，只有帶著強烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈現(xiàn)出來。

（五）答辯環(huán)節(jié)有待與業(yè)界融合

廣告學實施畢業(yè)設計的目的之一，是更好地表現(xiàn)廣告專業(yè)與實踐密切結合的學科特點，把課堂教學與業(yè)務實踐結合起來。實現(xiàn)這一目標的有效手段之一，是把業(yè)界的專業(yè)人士請到課堂來，請到答辯現(xiàn)場來，讓他們直接參與作品答辯，使學生真正理解業(yè)界的實際需求，使他們的作品創(chuàng)作與學習有更好的實踐性。此次畢業(yè)設計屬首次嘗試，來自本地的作品選題不多，加之對作品水平無法預估，因此未能請業(yè)界專業(yè)人士參與此次答辯。

三、關于畢業(yè)設計的優(yōu)化建議

針對此次畢業(yè)生關于作品創(chuàng)作的反饋，及上述存在的問題，結合我院學生的實際狀況，擬對下屆及今后的畢業(yè)設計提出進一步優(yōu)化的思路。

（一）調整畢業(yè)設計的時間進程

根據(jù)此次畢業(yè)設計創(chuàng)作的總體工作量和流程，需對下屆畢業(yè)設計的時間流程進行總體調整。首先，需將畢業(yè)設計的開題時間提前至大三第二學期期中前后，這樣可給畢業(yè)生留下較充裕的創(chuàng)作準備期。其次，需將答辯時間由原來的一天延長至兩天。畢業(yè)設計的作品構成豐富而多元，且很多作品的展示環(huán)節(jié)需較長時間，根據(jù)此次答辯的經驗，一天的答辯時間不能充分展示學生作品的完整細節(jié)，答辯時間顯得倉促而緊張。今后的畢業(yè)設計答辯可考慮在兩天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辯PPT并回答評審教師提問。

（二）適當壓縮畢業(yè)設計的總體工作量

根據(jù)此次畢業(yè)設計的評分標準，畢業(yè)設計作品由五部分構成：策劃案（30%）、作品（30%）、研究報告（20%）、工作日志（10%）、答辯（10%），上述內容的純文字工作量平均為16000字上下，再加之作品創(chuàng)意與技術表現(xiàn)，總體工作量相當于論文的兩三倍不止。為使學生更好地在畢業(yè)設計考核中發(fā)揮其專業(yè)特長，保證畢業(yè)設計答辯的專業(yè)性，合理設置畢業(yè)設計工作量，可考慮在今后的畢業(yè)設計中將現(xiàn)有的小組工作日志和個人工作日志合二為一，只需提交小組工作日志，讓評審教師了解小組成員的分工和任務進度，為作品的原創(chuàng)性提供評審依據(jù)即可。

（三）多元開發(fā)選題，拓深畢業(yè)設計的實踐性

今后畢業(yè)設計的選題可在歷次畢業(yè)選題的基礎上更新、優(yōu)化、積累，逐步形成畢業(yè)設計選題庫。選題庫中一部分內容可更新為當年的大廣賽和學院獎參賽產品，另一部分選題可由學院聯(lián)系當?shù)刂髁鞯膹V告公司、知名企事業(yè)單位及公益組織。尤其是后者的工作，需要與各級機構、組織與公司形成長期合作機制，讓它們深度參與畢業(yè)設計答辯，并有可能進入課堂教學。一方面，這些公司與機構可為畢業(yè)設計提供選題，加強畢業(yè)設計的現(xiàn)實性、操作性；另一方面，選題單位的專業(yè)人士可成為畢業(yè)設計答辯現(xiàn)場的評審教師，使學生的畢業(yè)創(chuàng)作與實踐結合更密切，并由此可形成雙方更緊密的深度互動與合作。

（四）畢業(yè)設計作品展與畢業(yè)設計答辯的相互補充

廣告學畢業(yè)設計的一大特色在于，它用多種形式的廣告作品表現(xiàn)其廣告策略和創(chuàng)意以達到引人注意的效果，實現(xiàn)其畢業(yè)設計的目的，因此，廣告作品的呈現(xiàn)效果是評價其畢業(yè)設計的重要指標。為了進一步強化學生對廣告作品的“示人欲”，引導他們在作品中更多更好地表現(xiàn)“創(chuàng)意”，提升作品表現(xiàn)力，擬在今后的畢業(yè)設計答辯前，先進行畢業(yè)作品展，然后答辯。此種先展后答辯的安排，可讓學生作品充分展示在各專業(yè)師生面前，使學生充分體會作品呈現(xiàn)效果的重要性，亦使他們更重視畢業(yè)設計的創(chuàng)作。同時，畢業(yè)作品展本身就是對學生作品的全方位檢驗，校內其他學生對作品的關注度、評價與反饋就是對畢業(yè)生作品綜合評價的外在指標，既展示了畢業(yè)創(chuàng)作成果，也可與答辯相互補充形成更全面的評審參考。

參考文獻

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作者：祁媛 單位：西北民族大學